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Fundamentos de Marketing
El entorno de marketing:Macro- entornoMicro- entorno
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El entorno de marketing
Consiste en los actores y fuerzas externos a la organización que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.– El estudio del entorno permite aprovechar las
oportunidades y luchar contra las amenazas.– La inteligencia estratégica de marketing y la
investigación de mercados se usan para obtener información acerca del entorno de marketing.
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El entorno de marketing
Abarca:– Microentorno: fuerzas cercanas a la
empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
– Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno.• La organización no tiene control sobre
éstas.
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El entorno de marketing
Las fuerzas del microentorno incluyen:– La empresa– Proveeores– Intermediarios de marketing– Clientes– Competidores– Públicos
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El microentorno Entorno interno de la empresa:
– Áreas dentro de la empresa.– Afecta las estrategias de planeación
del departamento de marketing.– Todos los departmentos deben
“pensar en el consumidor” y colaborar en armonía para entregar al cliente un valor y satisfacción superiores.
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El microentorno
Proveedores: – Proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y servicios.
– Importante eslabón del “sistema total de entrega de valor”.
– La mayoría de los mercadólogos trata a sus proveedores como socios.
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El microentorno
Intermediarios de marketing: – Ayudan a la empresa a promover, vender
y distribuir sus productos a los compradores finales• Revendedores• Empresas de distribución física• Agencias de servicios de marketing • Intermediarios financieros
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El microentorno
Clientes: – Cinco tipos de mercados de clientes que
compran los bienes y servicios de una empresa.• Mercados de consumo • Mercados industriales• Mercados de revendedores• Mercados gubernamentales • Mercados internationales
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El microentorno
Competidores: – Empresas que sirven a un mercado meta
con productos y servicios que los consumidores consideran sustitutos razonables.
– La empresa debe obtener una ventaja estratégica contra estas organizaciones.
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Públicos: – Cualquier grupo que tiene un interés o un
impacto en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
• Públicos financieros• Públicos de medios de comuncación• Públicos gubernamentales• Públicos de acción ciudadana• Públicos locales• Público general• Públicos internos
El microentorno
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El macroentorno
La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.
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El macroentorno
Las fuerzas del macroentorno se pueden dividir en:– Demográficas– Económicas– Naturales– Technológicas– Políticas– Culturales
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Entorno demográfico Demografía:
El estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. – Desde el MKT debemos vigilar las
cambiantes estructuras de edad y familia, los desplazamientos geográficos, las características educativas, y la diversidad de la población.
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Entorno demográfico
La tendencia demográfica individual más importante en Argentinas es la cambiante estructura de edades, grupos de pertenencia y afinidades de la población.
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Entorno demográfico Cambiantes estructuras en las familias
y hogares Argentinos:– Parejas casadas con hijos = 34%, y
continúa disminuyendo.– Parejas casadas y personas que viven con
otros parientes = 22%.– Padres solteros = 12%.– Solteros y adultos que “viven juntos”
(también llamados hogares no familiares) = 32%
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Entorno demográfico Desplazamientos geográficos en la
población:– 14% de los residentes se mudan cada año.– Desplazamiento general hacia las principales
ciudades.– Más gente se está mudando a countries y barrios
privados– Más personas trabajan en casa a distancia.
• 1 de cada 5 personas ahora trabaja fuera de su casa.
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Entorno demográfico
Populación más culta:– 1980:
• 69% de las personas de más de 25 años terminaron la secundaria.
• 17% se graduaron de la universidad.– 2003:
• 85% de las personas de más de 25 años terminaron la secundaria.
• 27% se graduaron de la universidad.
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Entorno económico
Cambios en los ingresos– 1980 – frenesí de
consumo– 1990 – “consumidor
agobiado”– 2000 –marketing de
valor
Distribución de los ingresos– Clase alta– Clase media– Clase trabajadora– Clase inferior
Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
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Entorno natural
Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
Sus factores incluyen:– Escasez de materias primas.– Aumento en la contaminación.– Creciente intervención del gobierno.– Prácticas ecológicamente sustentables.
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Entorno tecnológico La fuerza que está moldeando más drásticamente
nuestro destino. Cambia rápidamente. Crea nuevos mercados y oportunidades. El reto es producir productos más prácticos y
costeables. Los reglamentos de seguridad elevan
considerablemente los costos de investigación y el tiempo que transcurre entre el surgimiento de las ideas de productos nuevos y su introducción al mercado.
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Entorno político
Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.
Áreas de preocupación:– Aumento en la legislación.– Cambios en la forma de trabajar de las
dependencias gubernamentales. – Mayor énfasis en la ética y en las acciones
socialmente responsables
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Entorno cultural
Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. – Las creencias y valores centrales se transmiten
de los padres a los hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.
– Los valores y creencias secundarios están más abiertos al cambio.
• El MKT tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero POCA de alterar los valores centrales.
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Entorno cultural
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene de:– Sí misma– De otros– De las organizaciones– De la sociedad– De la naturaleza– Del universo
MATRIZ F.O.D.A.
La Evaluación ExternaLa Evaluación Externa
La Auditoría Externa de la Gestión La Auditoría Externa de la Gestión Estratégica consiste en:Estratégica consiste en:
•La Evaluación del entorno•El Análisis del entorno
La auditoría externa revelaLa auditoría externa revela:• Oportunidades claves• Amenazas claves
Las estrategias se formulan para:Las estrategias se formulan para:• Sacar ventaja de las oportunidades• Evitar/reducir el impacto de las amenazas
La Evaluación ExternaLa Evaluación Externa
FuerzasExternasClaves
CompetidoresProveedores
DistribuidoresAcreedores
ClientesComunidades
GerentesAccionistasEmpleados Sindicatos
Grupos de InterésProductosServicios
Oportunidadesy
Amenazas
La Evaluación ExternaLa Evaluación Externa
Auditoría Interna de la Gerencia Estratégica
•Áreas funcionales del negocio:FortalezasDebilidades
La Evaluación InternaLa Evaluación Interna
Reunir y procesar información de:•Capacidad Administrativa•Recursos Humanos•Marketing•Finanzas/contabilidad•Producción/operaciones•Investigación & desarrollo•Sistemas de Información
La Evaluación InternaLa Evaluación Interna
Cuatro Tipos de Estrategias
EstrategiasDA
EstrategiasFA
EstrategiasDO
EstrategiasFOFortalezas
OportunidadesDebilidadesAmenazas
(FODA)
Estrategias FO
EstrategiasFO
Use las fortalezas
internas de la empresa para tomar ventaja
de las oportunidades
externas
FortalezasOportunidades
DebilidadesAmenazas
(FODA)
Estrategias DO
EstrategiasDO
Mejorar las debilidades
internas para tomar ventaja
de las oportunidades
externas
FortalezasOportunidades
DebilidadesAmenazas
(FODA)
Estrategias FA
EstrategiasFA
Usar las fortalezas de la empresa
para evitar o reducir el
impacto de las amenazas externas.
FortalezasOportunidades
DebilidadesAmenazas
(FODA)
Estrategias DA
EstrategiasDA
Tácticas defensivas
con el fin de reducir las debilidades
internas evitando las
amenazas del entorno
FortalezasOportunidades
DebilidadesAmenazas
(FODA)
Matriz FODA
Estrategias DA
Minimice debilidades y evite amenazas
Estrategias FA
Use fortalezas para evadir amenazas
Amenazas-A
Liste las amenazas
Estrategias DO
Supere las debilidades tomando
ventaja de las oportunidades
Estrategias FO
Use las fortalezas para tomar ventaja
de las oportunidades
Oportunidades-O
Liste las oprtunidades
Debilidades-D
Liste las debilidades
Fortalezas-F
Liste las fortalezas
Deje en blanco
O1 O2 O3 A1 A2 A3
FORTALEZAS
F1
F2
F3
Suma
DEBILIDADES
D1
D2
D3
Suma
OPORTUNIDADES AMENAZAS
PUNTUACION DE INCIDENCIAS O IMPACTOS
0 NINGUNA
1 BAJA
2 MEDIA
3 ALTA
4 MUY ALTA
Análisis y Determinación de la Demanda
Determinar la demanda es una actividad primordial de la empresa, no sólo para
poder proyectar ventas futuras sino también para poder determinar
correctamente los recursos necesarios para desarrollar la estructura de oferta que mejor se adapte al mercado meta.
Los principales conceptos para el cálculo de la demanda son
Demanda del Mercado Demanda de la Empresa.
Demanda del Mercado
Es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un período establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing específico.
No es un número fijo, sino una función de las condiciones enumeradas anteriormente.
DEMANDA DE LA EMPRESA
Es la participación estimada de la demanda del mercado que
corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzos de
marketing en un período determinado.
Pronósticos de ventas de la empresa
Es el nivel de ventas previstos de acuerdo con un plan de marketing
y en un entorno de marketing determinado
Potencial de ventas de la empresa
Es el límite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa a medida que aumentan los esfuerzos de marketing con respecto a los de los competidores.
Cálculo de laDemanda Actual
Los ejecutivos de marketing deben calcular el potencial del mercado en su totalidad, el potencial total por zonas, así como las ventas totales y las cuotas de mercado del sector industrial en que se desenvuelven.
Cálculo de la demanda futura
Muy pocos productos o servicios son sencillos de predecir. Los buenos pronósticos son, sin embargo, un factor clave para el éxito empresa.
Cuanto más inestable es la demanda, más importante es la precisión de los pronósticos, y más complicada es la técnica para elaborarlo.
Los principales datos que utiliza la empresa para calcular su demanda futura son:
Análisis de las intenciones de compra de los consumidores.
Opinión de la fuerza de ventas. Opinión de expertos. Análisis históricos de ventas Prueba de Mercado.