analisis del mercado del cd rom en colombia para cd

ANALISIS DEL MERCADO DEL CD ROM EN COLOMBIA PARA CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A.

LINA MARIA BASTIDAS CASTELLANOS

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERIA

DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL BOGOTA

JUNIO DE 2004

ANÁLISIS DEL MERCADO DEL CD ROM EN COLOMBIA PARA CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A.

LINA MARIA BASTIDAS CASTELLANOS

Asesor CARLOS ALFREDO MANSILLA MEJIA

Profesor Facultad de Administración de Empresas Universidad de los Andes

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERIA

DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL BOGOTA

JUNIO DE 2004

AGRADECIMIENTOS

• A mis papas y hermanas por ser eje fundamental en el desarrollo de mis

objetivos, esto es gracias a ustedes.

• A Carlos Mansilla por su colaboración y seguridad en toda esta investigación.

• A CD Systems de Colombia S.A. por poner toda su infraestructura a mi

disposición para poder realizar la investigación.

• A mis amigos por su apoyo incondicional. A Clara por sus valiosas

orientaciones.

CONTENIDO

Pág.

1. INTRODUCCIÓN 1

2. SITUACIÓN ACTUAL 3

2.1 DEFINICION DEL PROBLEMA 3

2.2 OBJETIVOS 4

2.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS 4

3. CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. 6

3.1 VISION 6

3.2 MISION 6

3.3 HISTORIA 7

3.4 ORGANIGRAMA 8

3.5 FORMATOS Y APLICACIONES DE LOS DISCOS COMPACTOS 8

3.6 PRODUCCION 9

3.6.1 Política de Calidad 10

4. SECTOR INTERNACIONAL DEL CD ROM 12

4.1 COMPORTAMIENTO DEL SECTOR 12

4.1.1 Piratería del CD ROM 16

4.2 DEBILIDADES Y FORTALEZAS DEL SECTOR INTERNACIONAL

DEL CD ROM 17

5. SECTOR NACIONAL DEL CD ROM 19

5.1 GENERALIDADES DEL SECTOR 19

5.1.1 Exportaciones 20

5.1.2 Importaciones 22

5.2 COPIA ILEGAL DEL SOFTWARE A NIVEL NACIONAL 22

5.3 DEBILIDADES Y FORTALEZAS DEL SECTOR NACIONAL

DEL CR ROM 24

6. ANÁLISIS INTERNO DE CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. 25

6.1 CAPACIDAD ORGANIZACIONAL 25

6.1.1 Area Financiera 25

6.1.2 Area de Sistemas 26

6.1.3 Area Administrativa y de Recursos Humanos 26

6.1.4 Area Comercial 26

6.1.5 Area de Mercadeo 27

6.1.6 Area de Producción 27

6.2 CAPACIDAD FINANCIERA 27

6.3 CAPACIDAD DE MARKETING 27

6.3.1 Mercado Objetivo 28

6.3.2 Segmentos 28

6.3.3 Canales de Distribución 28

6.3.4 Promoción 28

6.3.5 Satisfaccion de los Clientes 29

6.3.6 Fijacion de precios 29

6.4 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN 30

6.4.1 Cuellos de Botella 31

6.4.2 Rubros de Costos 31

6.4.3 Porcentaje de Devoluciones 31

6.5 CAPACIDAD TECNOLÓGICA 32

6.6 CAPACIDAD DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO 32

6.7 PROVEEDORES 33

7. ANÁLISIS FINACIERO 36

8. ANÁLISIS DOFA 40

9. ANÁLISIS DE LA OFERTA 44

9.1 ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA 44

9.1.1 Competencia Nacional 44

9.1.2 Competencia Internacional 45

9.2 POSICIONAMIENTO DEL MERCADO 46

9.2.1 Diferencias entre CD vs. CD R 47

9.3 VENTAJAS COMPETITIVAS 49

10. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 52

10.1 POTENCIAL DEL MERCADO 52

10.1.1 Sector del Software 52

10.1.2 Estructura del sector del Software 53

10.1.3 Industria del Software en Colombia 54

10.1.4 Organización de la industria del Software 54

10.1.5 Importancia de la industria del Software en la

economia nacional 55

10.1.6 Canales de Distribución 55

10.1.7 Crecimiento de la demanda del Software 56

10.2 CONOCIMIENTO DE LA DEMANDA 59

10.2.1 Objetivo de las encuestas 59

10.2.2 Segmentación de la demanda 60

10.2.3 Encuesta clientes actuales 61

10.2.4 Encuesta clientes potenciales 82

10.3 ESTUDIO DE OPORTUNIDADES 93

10.4 ESTUDIO DE AMENAZAS 95

10.4.1 Factores Sociopolíticos 95

10.4.2 Factores Financieros 96

10.4.3 Factores Tecnológicos 96

11. PLAN DE MERCADEO 98

11.1 OBJETIVOS 98

11.1.1 Objetivos Financieros 98

11.1.2 Objetivos de Mercadeo 99

11.2 ESTRATEGIAS DE MERCADEO 99

11.3 ACCIONES DE MERCADEO 99

11.4 PROYECCIONES EN CIFRAS 102

12. CONCLUSIONES 104

LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1: Replicación de CD y DVD a nivel mundial 2001-2003

(Millones de Unidades) 13

Cuadro 2: Crecimiento por productos (%) a nivel mundial 13

Cuadro 3: Replicación de CD y DVD en Norte América 2001-2003

(Millones de Unidades) 15

Cuadro 4: Crecimiento por producto (%) en Norte América 15

Cuadro 5: Demanda de CD R 2001-2003 15

Cuadro 6: Piratería del Software a Nivel Mundial 16

Cuadro 7: Exportaciones CD ROM Colombia Posición arancelaria

8524310000 20

Cuadro 8: Importaciones CD ROM Colombia posición arancelaria

8524310000 22

Cuadro 9: Importaciones CD R Colombia posición arancelaria

8523909000 22

Cuadro 10: Importaciones pro producto para CCD Systems en el 2003 34

Cuadro 11: Costo Importaciones para CCD Systems en el 2003 34

Cuadro 12: Importaciones por producto a nivel nacional 34

Cuadro 13: Proyecciones del Crecimiento del Sector Software

(Millones de Dólares) 57

Cuadro 14: Relacion acciones de Mercadeo con Análisis DOFA de la

Empresa 102

Cuadro 15: Proyecciones de ventas en unidades y pesos para

CD Systems de Colombia S.A. 103

LISTA DE GRAFICOS

Pág.

Grafico 1: Porcentaje de Replicación de CD y DVD por territorio 14

Grafico 2: Porcentaje de ventas CD Audio y CD ROM 19

Grafico 3: Destino de las exportaciones de CD ROM en Colombia 20

Grafico 4: Destino Exportaciones CD Systems 2003 (Porcentaje

Sobre las Unidades) 21

Grafico 5: Colombia ante el mercado latinoamericano de la Industria

De T.I. 57

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1: Organigrama de la empresa

Anexo 2: Cuellos de Botella

Anexo 3: Proveedores de alto impacto

Anexo 4: Balance General CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A.

Anexo 5: Estado de Resultados CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A.

Anexo 6: Balance General DISONEX

Anexo 7: Estado de Resultados DISONEX

Anexo 8: Análisis financiero de CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A.

Anexo 9: Estados Financiero Sector CD

Anexo 10: Tabla de Diferenciaciones CD ROM, CD R y CD R quemado

Anexo 11: Encuesta clientes actuales

Anexo 12: Encuesta clientes potenciales

Anexo 13: Intervalos de Confianza

II.04(1)16 Análisis del Mercado del CD ROM en Colombia para CD SYSTEMS de Colombia S.A. _________________________________________________________________________________________________

1

1. INTRODUCCIÓN

Dentro de las principales innovaciones tecnológicas desarrolladas a finales del siglo pasado

se encuentra el Disco Compacto, y dentro de este, las principales presentaciones, como

CD-Audio, CD-ROM entre otros. Para principios de este siglo han llegado a ser tan diversas

las presentaciones desarrolladas que ya se cuentan con los formatos R, es decir CD-

R(Disco Compacto Gravable), el cual permite hacer grabaciones de audio o de datos según

las necesidades de las personas a bajos costos. Este avance en la tecnología del formato

del Disco Compacto ha permitido que flagelos como la piratería de música y software y la

descarga de música por Internet cobren fuerza, al punto de disminuir considerablemente

las ventas y han llegado a desestabilizar las grandes disqueras y a los fabricantes de estos

formatos.

Dentro del grupo de fabricantes de formatos de Discos Compactos se encuentra CD

SYSTEMS DE COLOMBIA S.A., empresa colombiana que ante este importante fenómeno se

ha visto afectada. Sus principales volúmenes de producción los generaba el formato CD-

Audio, pero debido a las nuevas tendencias del mercado ha tenido una recaída

considerable, lo que ha centrando su atención en alternativas que representen un

amortiguador ante la perdida en ventas y en producción. Dentro del grupo de alternativas

se encuentran el formato CD-ROM, el cual es exclusivo para almacenar información o

datos, el cual ha cobrado fuerza por la versatilidad que le permite a las diferentes

aplicaciones que el cliente requiera. Es importante ya que para la replicación de este si

existe protección anti-copia lo que evita la piratería y la copia ilegal. Por esto CD

SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. esta interesado en hacer un análisis del Mercado del CD-

ROM en Colombia con el fin de determinar si éste tiene mejores posibilidades de

penetración y es un mercado potencial en Colombia, o si por el contrario es mejor

concentrar esfuerzos en nuevos formatos como el DVD.


2

Este es el objetivo de este trabajo de proyecto de grado, el cual le permitirá a CD

SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. tener una visión clara del mercado del CD-ROM en

Colombia, cuáles han sido sus factores de éxito y fracaso hasta ahora, y cuáles son las

alternativas de mejoramiento para el futuro, o si por el contrario no tiene posibilidades de

crecimiento en el país. El desarrollo de la investigación cuenta con la aprobación de la

empresa CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A., y se desarrollara con los datos suministrados

por ésta y por las principales entidades involucradas con dicho mercado.


3

2 SITUACION ACTUAL

2.1 DEFINICION DEL PROBLEMA

En los últimos 3 años las ventas de CD SYSTEMS ha presentado diversas fluctuaciones,

para el periodo del 2000 al 2001 presentó un aumento del 11.17%, del 2001 al 2002 un

descenso del –13.58% y para este último periodo, del 2002 al 2003 un descenso del –

10.28%; este comportamiento en gran parte se debe al aumento de la piratería y otros

fenómenos como las descargas en MP3 o por Internet, afectando principalmente a las

disqueras, clientes más representativos para la empresa(aproximadamente un 48% del

total de la producción), quienes al descender sus niveles de ventas se han visto en la

necesidad de reducir personal y hasta fusionarse con otras de estas y reducir sus niveles

de producción de CD Audio. Ante este alarmante descenso en las ventas de CD Audio,

principalmente, la empresa ha centrado su interés en el CD ROM, formato que tiene un

potencial de clientes muy amplio y variado, pues no solo se concentra en un tipo, como

los artistas en el caso del CD Audio, sino que puede ofrecer soluciones integrales debido a

su gran capacidad de almacenamiento de información digital, lo que hace que editoriales,

desarrolladores de software, entidades gubernamentales, agencias de publicidad,

empresas, entre otros, se interesen en la versatilidad de sus aplicaciones para el desarrollo

de sus producciones.

El problema radica en que el comportamiento de ventas que ha presentado el CD ROM en

Colombia, no ha sido igual al presentado a nivel mundial, es decir, el porcentaje de

replicaron localmente de este formato es muy inferior al del CD Audio, apenas un 20%

aproximadamente, frente a un 80% del CD Audio; mientras que internacionalmente esta

proporción es de 40% CD ROM y 60% CD Audio.


4

CD SYSTEMS esta interesado en hacer una investigación del mercado del CD ROM en

Colombia con el fin de poder determinar cuales son los factores que afectan su demanda,

identificando los perfiles de los clientes y demás variables que determinan su

comportamiento en el mercado.

2.2 OBJETIVOS

El trabajo comprende diseño, desarrollo y análisis de una investigación de mercados

enfocada al negocio del CD-ROM como una alternativa de solución a los problemas

financieros y productivos que se han presentado en CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A.

durante los últimos años, teniendo en cuenta las posibilidades competitivas del negocio y

de la empresa en el entorno Colombiano.

2.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS

1. Evaluar y analizar el comportamiento de la replicación de CD ROM a nivel

internacional y nacional.

1.1 Identificar fortalezas y debilidades de la replicación de CD ROM a nivel

mundial, mediante comparaciones del comportamiento de la replicación de

los restantes formatos Compact Disc.

1.2 Realizar un análisis local que determine la situación actual de la replicación

del CD ROM, mediante nivel de ventas, exportación, importaciones, etc.

2. Realizar un análisis interno donde se evalúen las debilidades y fortalezas de la

empresa para enfrentar el mercado.

2.1 Evaluar las diversas capacidades de la empresa, es decir evaluar su aspecto

organizacional, financiero, tecnológico, productivo y sus capacidades de

investigación y desarrollo y de marketing.

2.2 Identificar las principales debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de

la empresa en el mercado.


5

3. Mediante el análisis de la oferta encontrar los factores determinantes del mercado del

CD ROM.

3.1 Enumerar, clasificar y describir las entidades que se dedican a la misma

actividad a la que se dedica CD SYSTEMS tanto a nivel nacional como

internacional.

3.2 Identificar la forma como son atendidos los diferentes segmentos del

mercado del CD ROM.

3.3 Estudiar las ventajas de CD SYSTEMS frente a sus competidores,

argumentando que factores la hacen más competitiva frente a su

competencia.

4. Estudiar e identificar los principales rasgos de la demanda del CD ROM en Colombia

tanto en términos de los clientes como del mercado.

4.1 Evaluar el potencial del mercado estimando la capacidad de la demanda real

y potencial y el crecimiento esperado para esta mediante proyecciones de

demanda.

4.2 Determinar los perfiles de los clientes del CD ROM, identificando factores

críticos que determinan la demanda de estos, analizando sus prioridades y

preferencias al momento de tomar una decisión de compra.

4.3 Establecer las posibilidades de nuevos mercados evaluando las factibilidades

de penetración del CD ROM en ellos.

4.4 Realizar un estudio de amenazas, donde se determinen que disposiciones y

tendencias pueden afectar negativamente el desempeño futuro de la empresa

y el comportamiento de la demanda del CD ROM.

5. Diseñar y definir el Plan de Mercadeo con las estrategias necesarias para

incrementar la demanda del CD ROM y lograr penetrar en otros mercados,

aumentando los niveles de ventas de la empresa y encontrando soluciones a los

problemas organizacionales.


6

3. CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A.

Para el desarrollo del trabajo es indispensable conocer la empresa y saber cuales han sido

los factores determinantes en su historia los cuales influyen en su situación actual. Se

describirá su historia, organización, principales productos y proceso de producción.

CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. es una empresa dedicada a la manufactura y distribución

de discos compactos y cassettes, teniendo como mercado objetivo empresas discográficas,

productores fonográficos, empresas que desarrollan software y programas multimedia y

en general, cualquier compañía que necesite la replicación de discos compactos o

cassettes.

3.1 VISION1

“En el año 2005 seremos un grupo empresarial que lidera la generación de soluciones en

tecnología, manufactura, servicio y distribución. Consolidaremos nuestro liderazgo en la

fabricación de discos compactos, medios impresos, cassettes, tarjetas inteligentes, y

distribución logística. Optimizaremos el negocio actual a través del mejoramiento continuo,

incursionando en nuevos sectores y negocios con proyección de crecimiento, logrando

rentabilidad para los accionistas y bienestar para nuestros colaboradores.”

3.2 MISION2

“CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. es un grupo dedicado a la manufactura, distribución y

servicio de soportes para el entretenimiento y la información tales como discos compactos,

medios impresos, cassettes y tarjetas inteligentes que satisfagan las necesidades de

nuestros clientes.

1 Instructivo de Inducción, CD SYSTEMS de Colombia S.A.


7

Mantenemos nuestro liderazgo, calidad y reconocimiento siendo proactivos ante los

desarrollos tecnológicos y enfrentando los nuevos retos del mercado.

Somos un grupo de trabajo sustentado en principios y valores de honestidad,

confiabilidad, servicio y productividad para promover el mejoramiento continuo de

la operación de la calidad de vida de nuestros colaboradores, clientes,

proveedores, accionistas y de la comunidad en que operamos.”

3.3 HISTORIA3

o 1995 – Nace CD Systems de Colombia S.A., con el objeto de satisfacer las necesidades

de producción de Discos Compactos de las compañías fonográficas colombianas.

o 1995 a 1998 – Durante los tres primeros años se amplió la capacidad instalada debido

a la creciente demanda de los clientes, con lo que ganaron rapidez y confiabilidad en el

proceso productivo.

o 1999 – Para complementar los servicios ofrecidos a los clientes, a principios de 1999

instala una moderna planta para duplicación, bobinado e impresión de cassettes.

o 2000- Con el fin de suplir la necesidad de mejores tiempos de respuesta a finales de

2000 se instala una planta para la producción de estampadores (matrices necesarias para

la replicación de los discos compactos). Es así como se hace un contrato llave en mano

con la compañía Toolex Internacional, de Holanda, quienes suministraron la tecnología y

el Know How requerido para llevar a cabo un proyecto de esta magnitud. Como resultado,

CD Systems cuenta actualmente con la más moderna planta de masterización (Producción

de estampadores) de América Latina.

o 2001- MAYO: Para brindar un servicio totalmente integrado CD SYTEMS adquirió la

infraestructura necesaria para ofrecer una optima Logística de Distribución. Utilizando la

más moderna tecnología, implementó un área de almacenamiento, software para

administración de pedidos y control de inventarios, vehículos blindados para el transporte

2 Manual Instructivo de Induccion, CD SYSTEMS de Colombia S.A. 3 www.cdsystems.com.co


8

seguro de la mercancía y sistemas ágiles de comunicación al cliente para entregas de

producto a nivel nacional e internacional. Para el mismo año implementaron sistemas de

comunicación vía Internet a través del cual el cliente utilizando la página web puede

consultar el estado de sus inventarios y los despachos relacionados de sus productos.

OCTUBRE: CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. recibe el Certificado de Aseguramiento

de la Calidad ISO 9002 para la Fabricación y Empaque de Discos Compactos otorgado por

The International Certification Network (IQNet) e ICONTEC.

o 2002- MARZO: CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. da inicio al proyecto para la

adquisición de SAFE DISC y SAFE AUDIO, el software contra copia de CD ROM y CD

AUDIO más exitoso, efectivo y ampliamente usado a nivel mundial. Este nuevo proyecto

va a permitir a los clientes proteger sus productos contra copias ilegales. MAYO:

Adquisición de equipos Heildelberg para la Impresión Litográfica. Ofrecen una gama

amplia de productos y servicios en material impreso. Catálogos, afiches, volantes y

material pop, serán ahora suministrados con la calidad, oportunidad y nivel de servicio que

los ha caracterizado.

3.4 ORGANIGRAMA

La distribución de las áreas de la empresa se puede ver en el Anexo 1.

3.5 FORMATOS Y APLICACIONES DE LOS DISCOS COMPACTOS

Los productos y presentaciones ofrecidos por la empresa pueden ser escogidos ya sea en

formato Audio o ROM, ya que las diversas presentaciones se derivan de estos formatos,

diferenciándose en su tamaño y la capacidad de almacenamiento.

CD-AUDIO: Es el primer desarrollo para el almacenamiento y reproducción del

audio digital. Tiene una capacidad de almacenamiento de 78:30 min. de música

y máximo 99 tracks o canciones. Tiene 120 mm de diámetro.


9

CD-ROM: Con este se puede almacenar información de Software, multimedia e

información digital. Su capacidad de almacenamiento es de 640 Mbytes de

información. Tiene 120 mm de diámetro.

MINI CD: Es una novedosa presentación del tradicional Compact Disc, con la

diferencia que tiene 80 mm de diámetro. Su capacidad de almacenamiento es

de 22 min. de audio o 185 Mbytes de información.

CD CARD: Es una modificación del CD tradicional, que lo convierte en una

tarjeta de presentación personal (Bussiness Card) permitiendo reproducir datos

de presentación y también información interactiva multimedia en el reverso de

la tarjeta.

CUT CD: Da la posibilidad de darle al CD la forma que el cliente desee, con el

fin de satisfacer estrategias de mercadeo y promoción, por medio de un

proceso de cortado del CD.

CD ARTE: Es lo mismo que el CUT CD, pero en este formato no se corta el CD.

Cassettes de Audio

3.6 PRODUCCION

El proceso de producción del CD consta de cuatro etapas:

i. Premastering: El proceso comienza con la audición del “media master” que

entrega el cliente. Cada uno de los DAT’s, CDs o CD-R suministrados por los

clientes es escuchado o analizado bit a bit para detectar posibles problemas

de sonido y/o defectos de calidad.

ii. Masterizacion: En este proceso se transfiere la información digital contenida

en el master a un disco metálico llamado estampador. Este estampador es

posteriormente utilizado como matriz o molde en el proceso de replicación.

iii. Replicación: Etapa Mediante la cual a través de un proceso de inyección de

plásticos, se traslada a un disco de policarbonato la información contenida

en el estampador. Posteriormente se aplica una capa reflectiva y una laca

protectora sobre la superficie del disco plástico.


10

Todo el proceso de replicación es automatizado y controlado por Software y

la totalidad de los discos producidos son inspeccionados por un scanner

óptico para detectar y eliminar todo posible defecto de calidad.

iv. Impresión: En este proceso se decoran los discos compactos de acuerdo

con el arte y las películas suministrados por el cliente. Para realizar dicho

proceso la empresa utiliza un laboratorio de fotomecánica y equipos de

impresión por serigrafía offset seco de hasta 5 colores.

v. Ensamble y empaque: Este Es un proceso totalmente automatizado en el

cual se ensambla el disco compacto, el estuche, la litografía y el celofán

quedando el producto listo para ser empacado y despachado.

3.6.1 Política de Calidad

Es la política de CD Systems de Colombia S.A. trabajar bajo procedimientos, condiciones y

parámetros que garanticen un suministro confiable y ágil, así como un oportuno y amable

servicio a los clientes. Los productos son manufacturados eficientemente, cumpliendo los

estándares internacionales de calidad de Philips y Sony para la fabricación de Compact

Disc, buscando despachar productos libres de defectos de fabricación y que cumplan las

exigencias y expectativas de los clientes.4

Los estándares de calidad a los que se refiere son:

• CD-AUDIO: Compact Disc Digital Audio Systems/CD-DA System Description, Subcode

Channel R-W (Red Book)

• CD ROM: Compact Disc Read Only Memory System Description (Yellow Book)

• CD-I: Compact Disc Interactive Full Funtional Specification (Green Book). Delivered as

pdf file on a CD

• MULTISESSION CD: Multisession CD specification

• CD-ROM XA: CD-ROM XA System description

• CD-I BRIDGE: CD-I Bridge Specification

• ENHANCED MUSIC CD(CD EXTRA): CD EXTRA (Enhanced Music CD) Specification

(Blue Book)

4 “Conozca nuestra compañía”, Instructivos de Calidad, CD Systems de Colombia S.A., 2003


11

• CD TEXT: CD-DA System Description CD Text Mode

CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. recibió la Certificación ISO 9001:2000 (Diciembre 2003)

para la fabricación y empaque de Discos Compactos dada por The International

Certification Networt (IQNET) y por ICONTEC, con lo que se garantiza la excelente calidad

de los productos asegurados por cumplimiento de los requerimientos en sus procesos

productivos y administrativos.


12

4 SECTOR INTERNACIONAL DEL CD-ROM

Para entender el comportamiento del mercado del CD-ROM en Colombia, primero se debe

observar su comportamiento a nivel mundial, respecto a los demás formatos de los Discos

Compactos y frente al DVD, cuales han sido el comportamiento de las ventas en los

últimos 3 años, y que tendencias se esperan para éste en el futuro.

4.1 COMPORTAMIENTO DEL SECTOR

A nivel internacional la tendencia presentada del CD-ROM durante los últimos años es de

un crecimiento negativo, para el año 2003 las ventas de CD-ROM fueron de 3.110 millones

de unidades (Cuadro 1), esto indica una tasa de crecimiento negativa del 9.3% entre el

2001 y el 2003 y una tasa de crecimiento negativa del 5% entre el 2002 y el 2003.

(Cuadro 2)

En cuanto al sector del CD-Audio se evidencia una disminución en su crecimiento del

1.36% del 2001 al 2002, y del 0.61% del 2002 al 2003. Esta disminución en la replicación

tanto del CD-Audio, pero en un mayor porcentaje del CD-ROM, se debe al gran auge que

ha presentado el sector del DVD reportando crecimientos del 123% en DVD-Video, 157%

en DVD-ROM y del 900% en DVD-Audio para el periodo del 2001 al 2003.


13

Cuadro 1. Replicación de CD y DVD a nivel mundial 2001-2003 (Millones de Unidades) 2001 2002 (Estimado) 2003 (Estimado) CD-Audio 4.774 4.709 4.680

CD-ROM 3.429 3.275 3.110

CD-Video 1.095 1.101 1.046

DVD-Video 1.080 1.740 2.415

DVD-Rom 170 298 438

DVD-Audio 6 25 60

Total Worldwide CD & DVD Replication 10.554 11.148 11.749

Fuente: IRMA (International Recording Media Association), Irma’s Worldwide Optical Media Market Intelligence Report, 2003. Aunque la disminución de la replicación de CD Audio no representa un porcentaje tan

grande, solo un 1.97% del 2001 al 2003, es mayor la disminución que presenta el CD

ROM, la cual es del 9.30% para el mismo periodo. Los datos suministrados son por el

total de la replicación de CD y DVD a nivel mundial, se presentan así porque no se pueden

obtener los datos de la replicación de cada país de interés, como México, Canadá, Europa

y China.

Cuadro 2. Crecimientos por producto (%) a nivel Mundial 2001-2002 2002-2003 2001-2003 CD- Audio -1.36% -0.61% -1.97% CD- ROM -4.49% -5.04% -9.30% CD- Video -0.55% -5% -4.48% DVD- Video 61.11% 38.79% 123.61% DVD- ROM 75.29% 46.97% 157.64% DVD -Audio 316.66% 140% 900% El Grafico 1 muestra el porcentaje de replicación por territorio. Latinoamérica solo replica

un 2% del total de unidades producidas en el mundo, como se observa Norteamérica y

Asia replican el 60% del total en el mundo.


14

REPLICACION DE CD & DVD EN EL MUNDO

Norte America30%

Asia30%Resto del

Mundo2%

Japon6%

Europa Occidental

26%

Europa del este4%

Latinoamerica2%

Gráfico 1. Porcentaje de Replicación de CD y DVD por territorio

Fuente: IRMA (International Recording Media Association), Irma’s Worldwide Optical Media Market Intelligence Report, 2003.

Sobre la replicación de los países desarrollados solo la de Norte América esta disponible.

Los datos de la replicación del CD-ROM en Norte América muestran que la replicación en

el 2003 fue de 1.330 millones de unidades(Cuadro 3), lo que representa un crecimiento

negativo del 13.91% del 2001 al 2003; al mismo tiempo se presento una disminución en

la replicación del CD-Audio de un -2.48% entre el 2002 y el 2003 y un –5.02% entre el

2001 y el 2003, finalizando con una tendencia de crecimiento del mercado del DVD: 92%

en DVD-Video, 207% en DVD-ROM y 1150% en DVD-Audio para el periodo del 2001 al

2003. (Cuadro 4).


15

Cuadro 3. Replicación de CD y DVD en Norte América 2001-2003 (Millones de Unidades) 2001 2002 (Estimado) 2003 (Estimado)CD-Audio 1.653 1.610 1.570

CD-ROM 1.545 1.460 1.330

DVD-Video 636 960 1.225

DVD-Rom 57 110 175

DVD-Audio 2 12 25

Total Worldwide CD & DVD Replication 3.893 4.152 4.325

Fuente: IRMA (International Recording Media Association), Irma’s Worldwide Optical Media Market Intelligence Report, 2003. Cuadro 4. Crecimientos por producto (%) Norte América 2001-2002 2002-2003 2001-2003 CD- Audio -2.60% -2.48% -5.02% CD- ROM -5.50% -8.90% -13.91% DVD- Video 150.94% 27.60% 92.61% DVD- ROM 92.98% 59.09% 207.01% DVD –Audio 500% 108.33% 1150% Otro fenómeno a tener en consideración es el aumento en la demanda del CD-R, la cual

presentó un crecimiento del 25% para CD-R a nivel mundial y del 31% en Norte América

entre el 2001 y el 2002, y un crecimiento del 38% a nivel mundial y del 43% en Norte

América entre el 2001 y el 2003 alcanzando ventas 5.775 millones de unidades a nivel

mundial, y de 2.250 en Norte América para el 2003, esto debido al incremento de la

piratería y la difusión de la utilización de formatos como MP3. (Cuadro 5)

Cuadro 5. Demanda CD-R 2001-2003 2001 2002(Estimado) 2003(Estimado) CD-R Nivel Mundial 4.170 5.225 5.775 CD-R Norte América 1.565 2.050 2.250 Fuente: IRMA (International Recording Media Association), Irma’s Worldwide Optical Media Market Intelligence Report, 2003.


16

El comportamiento del CD-ROM a nivel mundial5 presenta una disminución considerable de

replicación, lo que nos permite ver que ante dicho comportamiento no se podría esperar

un aumento considerable en la replicación de éste tanto a nivel nacional como a nivel

mundial en este año, principalmente por el aumento en la replicación del DVD en todas

sus presentaciones y del CD-R. Según los estudios realizados se estima que el CD-ROM

no sobrevivirá en la próxima década, se le pronostica entre seis y nueve años más de

existencia6, lo que confirma el comportamiento del descenso en su producción.

Adicionalmente a este fenómeno se suma el desarrollo de un nuevo producto, el CDR-

ROM, el cual es básicamente un híbrido del CD-R combinado con un área de ROM, y

permitirá una mejor organización del material por parte del usuario, da mayor seguridad y

confiabilidad ante un uso o distribución ilegal, logrando con esto una mayor penetración

en el mercado para nuevas máquinas como el PC basado en grabadores CD-R y cámaras

digitales los cuales brindan “desktop” publicaciones, imágenes digitales y otras

aplicaciones.

4.1.1 PIRATERIA DEL CD-ROM

La piratería para este sector se debe entender como la piratería de Software,

principalmente, pues ha este es al que se le realiza la replicación ilegal.

El comportamiento a nivel mundial ha presentado en la mayoría de los lugares un

descenso considerable, debido a que para el formato CD-ROM la protección anticopia no

se puede violar, haciendo más difícil la ploriferacion de copias ilegales. (Cuadro 6)

Cuadro 6. Piratería del Software a Nivel Mundial

PAIS 1994 2002 Estados Unidos 32% 24% 8 Puntos Europa Occidental 52% 35% 17 Puntos Europa del Este 85% 71% 14 Puntos Japón 66% 35% 31 Puntos

América Latina 78% 55% 23 Puntos Fuente: Bussiness Software Alliance. 2003 Global Software Piracy Study

5 Norte América, Asia, Latinoamérica, Europa, Japón y el resto del mundo


17

Como se ve en el cuadro, el comportamiento ha sido generalizado por todo el mundo,

aunque existen lugares como Estados Unidos donde su descenso ha sido menor, esto se

permite ver como en los lugares con mayor desarrollo tecnológico el descenso ha sido más

lento durante la ultima década.

4.2 DEBILIDADES Y FORTALEZAS DEL SECTOR DEL CD ROM

El análisis del sector del CD ROM deja claro unas debilidades y fortalezas dentro de las

que se encuentran:

Amenazas:

o El aumento considerable que se han presentado en las ventas del formato CD R, lo

que es un indicio de la disminución en las ventas no solo de CD ROM sino también de

CD Audio.

o Piratería del Software, la cual ha presentado descensos pero ocupa porcentaje

considerable a nivel mundial, presentando en América Latina un 55%, es decir, la

mitad de los programas instalados son ilegales.

o Surgimiento de nuevos formatos las cuales han venido a remplazar los formatos

existentes de CD ROM y CD audio; dentro de estas se encuentran el DVD, CDR-ROM,

afectando los mercados donde el CD ya se encuentra consolidados y brindando

mayores beneficios en cuanto a capacidad y precio.

o Exceso de la capacidad productiva, se estima que la gran cantidad de plantas de

producción de CD en el mundo suplen mas de un 50% de la demanda normal del

producto, disminuyendo sus márgenes de ganancias.

o Descarga de programas en Internet, sin ningún costo, igualmente los equipos para

quemar los CD vírgenes, disminuyendo las ventas de CD ROM.

6 “One to One’s new MMI Poll: what is the future for CD”, One to One: The International Media


18

Fortalezas:

o El CD ROM se puede utilizar en gran variedad de aplicaciones ampliando las

oportunidades en el mercado a nivel mundial.

o La industria ha presentado gran adaptación a los cambios tecnológicos, evitando caer

en la obsolescencia y permaneciendo en el mercado.

o Grandes oportunidades de penetración en mercados donde en CD ROM aun no se ha

mostrado como una herramienta efectiva para la ejecución de programas

Las debilidades son mayores que las fortalezas, pero la versatilidad que tiene el CD ROM

permite que sus aplicaciones tengan grandes oportunidades para abrir nuevos mercados,

pues no se centra solo en un solo sector, como es el CD Audio, al contrario, este formato

puede satisfacer las necesidades de cualquier persona o empresa y en países donde la

penetración de esta tecnología aun no ha presentado un gran auge.

Manufacturing Magazine, Enero 2003. Pág. 31


19

5. SECTOR NACIONAL CD-ROM

5.1 GENERALIDADES DEL SECTOR

Para poder entender el comportamiento del sector del CD-ROM en Colombia, es primordial

aclarar que éste no es usado exclusivamente por una solo industria, como en el caso del

CD-Audio, el cual es utilizado exclusivamente por la industria fonográfica, el CD-ROM es

utilizado por muchas y diferentes industrias. En Colombia no existen cifras ni datos que

definan el sector del CD-ROM, por ello es necesario hacer un análisis del comportamiento

de las empresas productoras de este, para poder identificar las tendencias del sector y

ubicarlo en el contexto colombiano.

En Colombia la proporción de producción de CD-ROM frente al CD-Audio es muy desigual

respecto a la presentada a nivel mundial. Mientras que en el resto del mundo el 60% es

producción de CD-Audio y el 40% es CD-ROM (Calculo sobre las unidades de CD-Audio y

CD-ROM únicamente), en Colombia este porcentaje es de aproximadamente 80% para

CD-Audio y un 20% para CD-ROM (Grafico 2).

Grafico 2. Porcentaje de Ventas CD-Audio y CD-ROM

VE NTAS CD -AUD IO Y C D-RO M

94.77% 82.46% 85.79% 82.03% 78.85%

5.23% 7.54% 12.41% 17.91% 21.14%

0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%

100.00%120.00%

1999 2000 2001 2002 2003

V enta C D -A udio V enta C D -R O M

Fuente: CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A.


20

5.1.1 Exportaciones Las exportaciones de CD-ROM en los últimos 3 años (Cuadro 7) han presentado diferentes

comportamientos, del año 2000 al 2001 presentó una disminución considerable del

40.22% en la cantidad de CD ROM exportado, medida por su peso, caso contrario al

periodo del 2001 al 2002 que presento un aumento del 46.57% en esta misma medida,

para el último periodo, 2002 al 2003, se evidenció un aumento del 25.08%(los valores

suministrados por Proexport para el año 2003, son parciales).

Cuadro 7. Exportaciones CD-ROM Colombia Posición Arancelaria 8524310000

EXPORTACIONES TOTALES DEL PRODUCTO

2000 2001 2002 2003 Ene –Nov

PESO NETO (Kg)

FOB (US$) PESO NETO (Kg)

FOB US$ PESO NETO (Kg)

FOB US$ PESO NETO (Kg)

FOB US$

15,628 2,995,179 9,342 7,136,484 13,693 3,650,881 17,127 392,960 Fuente: Proexport

Colombia ha logrado penetrar en mercados nuevos, exportando CD ROM a diversos países

de Latinoamérica. Dentro de los principales destinos de las exportaciones de Colombia se

encuentran Ecuador, Venezuela, Guatemala como se puede observar en el Gráfico 3.

Gráfico 3. Destino de las exportaciones de CD ROM en Colombia

43.65%

27.52%

12.71% 10.99%

1.16% 1.13% 2.83%

0.00%5.00%

10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%

Ecuador Venezuela Guatemala El Salvador Costa Rica Peru Otros

Fuente: Proexport


21

En el Gráfico 4. se puede observar el porcentaje de las exportaciones de CD SYSTESM

para el año 2003, se observa además que los principales destinos fueron países como

Ecuador, Costa Rica y Cuba. Actualmente el total de unidades exportadas no se encuentra

discriminado entre CD ROM o CD Audio, pero se estima que de estas unidades exportadas

un 20% corresponde al CD ROM, luego se habría exportado un total de 456.247 unidades

en el año 2003, es decir un 3.28% del total de la producción de CD SYSTEMS para el

mismo año.

Gráfico 4. Destino Exportaciones CD SYSTEMS 2003 (Porcentaje sobre las

Unidades)

7.95%

46.91%

2.13%

19.35%

12.29%

1.94%

9.44%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

Venezuela Ecuador Panama CostaR ica

Cuba PuertoR ico yM iam i

O tros

Fuente: CD SYSTESM DE COLOMBIA S.A.

Tanto a nivel nacional como en la empresa el principal destino de las exportaciones en el

2003 fue Ecuador. Se trato de obtener un dato sobre la participación de CD SYSTEMS en

las exportaciones totales por país, pero no fue posible, ya que los pesos del total de las

exportaciones de Proexport no guardan relación con los cálculos que se podrían obtener

de las exportaciones de la empresa7.

7 Es decir multiplicar el total de unidades por país por el peso aproximado de un CD estándar. Aproximadamente 90 gr


22

5.1.2 Importaciones

Las importaciones de CD ROM tienen como principal origen países como Estados Unidos,

Alemania, Argentina, etc. Para el periodo del 2002 al 2003 se presentó un descenso en

las importaciones del 21% respecto al aumento que se había presentado en el periodo del

2001 al 2002 del 7.18% (Cuadro 8).

Cuadro 8. Importaciones CD ROM Colombia, posición arancelaria 8524310000

IMPORTACIONES TOTALES DEL PRODUCTO 2001 2002 2003 Ene-Nov

Valor FOB US $ 14,680,030.00 15,734,135.00 12,418,223.00

Fuente: Legiscomex

Las importaciones de CD R presentaron un aumento del 33.74% del año 2001 al 2002,

para el periodo del 2002 al 2003 no se tienen datos definitivos pues la información

encontrada arroja un dato parcial de las importaciones en este año (Cuadro 9).

Cuadro 9. Importaciones CD R Colombia, posición arancelaria 8523909000

IMPORTACIONES TOTALES DEL PRODUCTO 2001 2002 2003

(Datos Parciales) Valor FOB US $ 743,956.00 995,033.00 396,067.00

Fuente: Legiscomex Se puede concluir que este aumento en las importaciones del CD R se debe al alto índice

de piratería que aún existe en el país y que contribuye a la activación no solo el sector del

Software ilegal sino también de la música ilegal.

5.2 COPIA ILEGAL DEL SOFTWARE A NIVEL NACIONAL

A nivel nacional el porcentaje de piratería se encuentra en un 52%, lo que indica que la

mayoría de los programas instalados son ilegales generándole perdidas a la industria por

US $24 mil millones.


23

Esta reducción en el nivel de piratería se debe a la entrada de entidades internacionales

para controlar dicho fenómeno. La Business Software Alliance (BSA) es una alianza

internacional de empresas productoras de software que vela por la protección de los

derechos de autor y la legalidad del software en el mundo. Su principal objetivo es lograr

que los gobiernos y las personas tomen conciencia de la importancia de la industria del

software para la economía mundial, y por la tanto de la necesidad de proteger los

derechos de autor y la propiedad intelectual. Igual labor es la que cumple la entidad

Fedesoft8.

En la industria del software se han presentado ciertas tendencias que han hecho que los

niveles de piratería se reduzcan. Entre estas se destacan:

1. Los precios del software original han bajado en la pasada década, haciendo que los

beneficios del software legal sean atractivos al usuario en comparación con los

riesgos de la piratería.

2. La BSA, Fedesoft y otras organizaciones han promocionado la necesidad de

comprar versiones legales de software y la importancia de los derechos de

propiedad intelectual. Esto ha entrañado la interposición de acciones contra

compañías que utilizan software ilegal.

3. En un mercado global de crecimiento, el riesgo de una empresa por usar software

ilegal va mas allá de las implicaciones legales y abarca sus prácticas comerciales y

la propia credibilidad.

El problema de la piratería es que no permite desarrollar uno de los sectores de mayor

potencial como lo es la industria del Software y hace que el Estado Colombiano deje de

recibir US $88 millones en contribuciones fiscales. Por esto y de la mano de

organizaciones mundiales como la Business Software Alliance se adelanta compañas de

conscientización para combatir este flagelo que tantas perdidas le ocasionan al país.

8 Federación Colombiana de la Industria del Software


24

5.3 DEBILIDADES Y FORTALEZAS DEL SECTOR NACIONAL DEL CD ROM

De acuerdo a la situación presentad, las debilidades y fortalezas encontradas están:

Debilidades

o En Colombia la cultura de la piratería esta muy arraigada, y más cuando el negocio

esta al alcance de todas las personas. Adicionalmente, los altos costos para adquirir

los Software siguen siendo altos, es por ello que se incrementan las descargas de

programas por Internet o la compra de programas ilegales. El porcentaje de

programas ilegales en el país se encuentra alrededor del 52%

o Gran penetración del CD R en el mercado, debido a sus bajos costos y la fácil

adquisición de equipos, quemadores, para traspasar la información.

o Aun no toda la población tiene acceso a computadores y sin esto, no surge la

necesidad de adquirir programas o toda la gama de beneficios que ofrece el CD ROM.

Fortalezas:

o Existen entidades como la FEDESOFT o Business Software Alliance que están

interesadas en erradicar la piratería en Colombia, lo que crearía la necesidad de hacer

producciones legales dejando de un lado el CD R

o Colombia es un país al cual los avances tecnológicos adelantados en países mas

desarrollados aun no han llegado, dando un brecha de tiempo en el uso y aplicación

del CD ROM.


25

6. ANALISIS INTERNO DE CD SYSTEMS DE COLOMBIA

Este análisis interno es una reflexión objetiva de las fortalezas y debilidades de la empresa

para poder enfrentar el mercado del CD ROM. Es por ello que se deben tratar diversos

aspectos que permiten determinar en que situación se encuentra esta.

6.1 CAPACIDAD ORGANIZACIONAL

Dentro de esta se intenta determinar en que forma la organización de la empresa es capaz

de enfrentar los problemas del mercado y la capacidad de respuesta ante los cambios

culturales y estructurales.

A continuación se describirá cada área con el fin de determinar como se entrelazan las

actividades de cada una al funcionamiento de la empresa.

6.1.1 Área Financiera: Esta área es la encargada de suministrar la información

financiera, presupuestal y de costos, en forma oportuna y confiable para satisfacer las

necesidades de sus clientes tanto internos como externos. Igualmente se encarga de

brindar los recursos necesarios para dar cumplimiento a los objetivos y expectativas del

grupo empresarial y para facilitar la toma de decisiones por medio de procedimientos que

garantizan que la información veraz, ágil, oportuna y confiable. También se encarga de

llevar a cabo la facturación de la empresa y de mantener actualizado el estado de cuenta

tanto de proveedores como de clientes.

El área financiera esta compuesta por el Director Financiero, Tesorería y Contabilidad

conformado por facturación, compras, pagos y cartera, que en su totalidad suman un

grupo humano de 12 personas.


26

6.1.2 Área de Sistemas: Presta el servicio de reparación y mantenimiento de todos los

equipos de la empresa; por medio de la ultima tecnología en software y hardware

desarrolla soluciones de acuerdo a las necesidades de los usuarios, garantizando

seguridad y confiabilidad de la información de la empresa y de sus clientes. El

departamento se encarga de generar reportes de todo tipo que sirven para diagnosticar el

comportamiento de la empresa en determinados aspectos, y se encarga de brindar el

soporte necesario a las diferentes dependencias que lo necesiten. El área cuenta con un

Director de Sistemas, dos técnicos y una asistente.

6.1.3 Área Administrativa y de Recursos Humanos: El departamento

administrativo esta diseñado para ser el proveedor interno de las demás áreas de la

compañía suministrando a tiempo y con el menos costo posible las materias primas e

insumos requeridos para la operación de cada una de ellas, seleccionando y formando el

recuso humano, y satisfaciendo a los clientes externos brindando el mejor servicio de

logística, el cual incluye seguridad, transportes y distribución, acorde con las necesidades

actuales. El área esta compuesta por el Director Administrativo, Jefe de Gestión Humana,

Supervisor de Almacén, Supervisor de Despachos, Supervisor de Transportes y los

asistentes y auxiliares del área.

6.1.4 Área Comercial: La función principal del área comercial es la de satisfacer las

necesidades de los clientes actuales y potenciales, suministrando la información necesaria

a las personas que la requieran y prestando el debido servicio postventa a sus clientes.

También se encarga de conseguir nuevos clientes por medio del departamento de ventas

y de coordinar con el área de producción las ordenes para que el producto final sea

distribuido al cliente de acuerdo a los tiempos de producción acordados con cada uno. El

responsable del área es el Subgerente Comercial quien trabaja de la mano con el director

de ventas y mercadeo. El área cuenta con dos Directores de servicio que se encargan de

las disqueras grandes y de las exportaciones respectivamente y tres personas se encargan

de las labores de telemercadeo. Aparte de las personas mencionadas anteriormente

existen otras siete personas que prestan el soporte al área en general, del departamento

de ventas y la programación de producción.


27

6.1.5 Área de Mercadeo: Esta encargado de desarrollar la logística necesaria para la

elaboración del material publicitario de la empresa, participación en eventos, envió de

correo directos, obtención y actualización de bases de datos y pautas en medios masivos.

Toda la labor de mercadeo de la empresa se lleva a cabo de la mano de una agencia de

publicidad que presta sus servicios a la empresa para la elaboración de los diseños

publicitarios e institucionales, diseño y envío de correos directos y diseño y ejecución de

encuestas tanto externas como internas. Con esta misma agencia se cuenta con una

alianza estratégica con el fin hacer los desarrollos en Multimedia para el material

promocional y para ofrecer un servicio más completo a los clientes.

6.1.6 Área de Producción: El área consta de cinco procesos principales: Pre Mastering,

Mastering, Replicación, Impresión y Ensamble y Empaque (anteriormente explicados).

Cuenta con un Gerente de Manufactura, quien coordina los procesos junto con el Jefe de

Mastering y los Supervisores de cada área. El supervisor de cada proceso se encarga de

verificar el cumplimiento de los tiempos de entrega, el manejo del personal y garantizar

que el proceso y el producto cumplan con los estándares de ISO 9001:2000.

6.2 CAPACIDAD FINANCIERA

Se refiere a la disponibilidad del recurso de efectivo propio o ajeno. Este análisis se

realiza en el siguiente capitulo teniendo en cuenta los datos financieros de la competencia

y del sector.

6.3 CAPACIDAD DE MARKETING

Esta se refiere al grado de orientación de la empresa al mercado y su capacidad de

colocación de los productos en el mercado.


28

6.3.1 Mercado Objetivo: El mercado objetivo de CD SYSTEMS son las empresas

discográficas, los productores fonográficos, las empresas que desarrollan software y

programas de multimedia en general, cualquier compañía que necesite la replicación de

discos compactos o cassettes.

6.3.2 Segmentos: El mercado objetivo de la empresa se divide en dos segmentos

principales: CD Audio y CD ROM. Dentro del primer segmento se encuentran las

empresas del sector fonográfico como disqueras, estudios de grabación de sonido y

cantantes en general; el segundo esta compuesto principalmente por empresas

desarrolladoras de Software, multimedia, editoriales, empresas de publicidad, entidades

educativas y en general cualquier empresa que tenga la necesidad de replicar discos

compactos o cassettes.

6.3.3 Canales de Distribución: El único canal de distribución que usa la empresa es

la venta directa al cliente final. La venta se realiza a través del personal de ventas de la

empresa o a través del personal de telemercadeo.

6.3.4 Promoción: La estrategia de promoción en la empresa se concentra en cuatro

frentes:

o Correos Directos: Por medio de la Agencia de Publicidad y el personal de mercadeo, se

diseñan y envían correos directos tanto publicitarios con informativos dirigidos a los

diferentes segmentos del mercado objetivo de la empresa.

o Material Informativo de la empresa: Dentro del material informativo entregado al

cliente a través de la cotización se encuentra el Brochure de la empresa, Manual de

Especificaciones Técnicas, sobres, etc. Adicionalmente, CD SYSTEMS cuenta con un

video institucional y una página web, la cual fue rediseñada en el año 2002 y

suministra toda la información necesaria a los clientes, permitiéndoles realizar

cotizaciones y obtener información sobre el estado de su producto durante el proceso

de producción por medio de un clave que se le suministra.

o Participación en eventos: Al comienzo del año se realiza una investigación para

construir una base de datos de los eventos que se llevaran a cabo durante todo el año


29

en las diferentes ciudades del país y en los países que son de interés para la empresa.

Con base en esa investigación y teniendo en cuenta los segmentos de mercado

objetivo de la empresa se establece un calendario de eventos a los que la empresa

asistirá. Dentro de los eventos a los que se asiste se encuentra la Feria del Libro,

Cintel, Congreso de Publicidad, entre otros.

o Publicaciones en medios masivos y no masivos: Las publicaciones que se hacen en

medios masivos son muy limitadas debido a la naturaleza del mercado (empresarial),

estas son en su mayoría freepress o participaciones en separatas especiales que

clientes de la empresa publican por motivo de aniversario. La empresa también pauta

en cinco secciones diferentes del directorio de paginas amarillas de Bogota, 2

secciones en Medellín y Cali, y una en el directorio de Barranquilla. También pauta en

forma limitada en revistas y directorios especializados de algunos segmentos del

mercado objetivo de la empresa.

6.3.5 Satisfacción de Clientes: El nivel de satisfacción de clientes se monitorea de

acuerdo a encuestas anuales. Se hacen encuestas de satisfacción internas 8 realizadas

por la empresa directamente) y encuestas de satisfacción externas (se contrata una

empresa para que haga la encuesta).

6.3.6 Fijación de Precios♣: Ya que en Colombia existe un competidor director y

algunos competidores indirectos como empresas españolas, mexicanas, argentinas,

venezolanas, etc., que exportan su producto a nuestro país (pero que no son muy

representativos en el mercado de nuestro país) la empresa fija sus precios de tal manera

que sena competitivos en el mercado.

♣ Estrategia expuesta por el gerente General de la empresa


30

6.4 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN

Este aspecto hace referencia a la capacidad de producción, utilización de tecnología, grado

de productividad, experiencia y conocimiento de la empresa.

El proceso de producción descrito en el Capitulo 2.6 es sobre el cual se hará referencia a

continuación.

o Capacidad Instalada – Turnos: La capacidad actual de la compañía es de 28.800.000

unidades por año. El área de producción opera aproximadamente 360 días al año, lo

cual arroja una capacidad de 80.000 discos compactos por día, divididos en dos turnos

cada uno de 12 horas (40.000 discos por turno). Para el año 2003 el total de unidades

producidas fue de 13.307.793 unidades, lo que representa un 46.2% utilizado de la

capacidad total de producción.

o Porcentaje destinado a exportaciones: En el año 2003 se exportaron 2.281.236

unidades, los que representa el 17.14% del total de unidades vendidas, es decir que se

utilizo un 7.92% de la capacidad instalada para exportaciones. De estas unidades

exportadas se estima que el 20% son unidades de CD ROM, es decir unas 456.247

unidades.

o Planeación de la producción: La planeación de la producción se realiza dependiendo el

número de pedidos que van llegando a diario de acuerdo a los tiempos de respuesta

que se tienen preestablecidos. A partir de estos tiempos se establecen el número de

turnos y de personas requeridas para la producción. Los tiempos de respuesta

dependen del tipo de cliente y de la época del año, ya que si el cliente es una disquera

maneja tiempos de producción diferentes a otro tipo de clientes; igualmente en el

ultimo trimestre del año (Septiembre a Diciembre) la empresa empieza a aumentar sus

tiempos de respuesta pues el volumen de pedidos aumenta, debido al incremento de la

venta de discos en esta época del año.


31

6.4.1 Cuellos de Botella: El cuello de botella en el proceso de producción se encuentra

en Screen - impresión de los CD’s del centro del disco -. Esto se debe a que la capacidad

de las máquinas varían dependiendo del numero de unidades que se requieran en cada

montaje (se hace un nuevo montaje para cada titulo). En esta etapa existen 2 máquinas

que imprimen en 5 colores y una máquina que imprime en 3 colores♣. La empresa se

mueve en un promedio de 1000 discos por lote. En el Anexo 2 se muestra la capacidad

de producción de las máquinas dependiendo del número de unidades requeridas en cada

montaje.

6.4.2 Rubros de Costos: Los costos de producción se dividen en los siguientes

porcentajes: 58% costos variables, es decir los costos de materia prima e insumos (en

este caso, energía); y 42% para los costos fijos, que son los costos fijos de la

organización, donde están los gastos operacionales de administración y los gastos

operacionales de ventas, dentro de los que están gastos de personal, gastos legales,

seguros, mantenimiento y reparaciones, impuestos, depreciaciones, gastos financieros,

entre otros.

Debido a esta estructura de costos, se ve la importancia que tiene enfocar la estrategia de

la compañía hacia producciones de volúmenes grandes, ya que son ese tipo de

producciones las que permiten cubrir los costos fijos. Una vez se cubren estos costos se

puede empezar a trabajar con los márgenes que dejan las producciones de volúmenes

pequeños. La compañía trabaja es revisando el Estado de Perdidas y Ganancias mes a

mes y a partir de este se van realizando los ajustes necesarios en su estrategia de ventas.

6.4.3 Porcentaje de Devoluciones: El porcentaje de devoluciones del cliente es muy

pequeño, aproximadamente el 0.5%. No existen cifras sobre el impacto de estos en la

estructura de costos, debido a que no son significativos. En el Anexo 3 se resume el

porcentaje de devoluciones en cada etapa del proceso productivo de la empresa. En

general estos procesos de rechazo no son significativos en las diferentes etapas del

proceso, oscilan entre un 2% y un 3%. La etapa de Premastering y Mastering es donde

existe un intervalo de rechazos muy amplio (entre un 5% y un 10%). Estos cálculos se

♣ Existe una cuenta máquina que imprime con tecnología OFFSET seco, pero esta máquina se utiliza


32

realizaron según datos históricos, por lo que determinar un único valor seria erróneo, ya

que el porcentaje de rechazos se mueve en este intervalo.

6.5 CAPACIDAD TECNOLÓGICA

Se refiere a la capacidad de los sistemas administrativos en el manejo de la informática,

los sistemas de producción y los sistemas gerenciales imperantes.

En CD SYSTEMS el Departamento de Sistemas maneja el programa CIP (Centro de

Información de Producción), el cual es un desarrollo adelantado por un empleado de la

empresa. Esta es una aplicación que maneja toda la información de producción. El

programa captura los pedidos de los clientes y los programa de acuerdo a la capacidad de

las maquinas. Genera reportes por cada etapa del proceso para saber en que estado se

encuentra el producto, igualmente tiene toda la información de los clientes.

Este programa funciona en DOS instalado en un servidor Novell Network versión 4.1. La

aplicación esta hecha en D Base 4.

Adicional a esto, CD SYSTEMS posee página electrónica mediante la cual los clientes

pueden ingresar conocer la empresa, los productos y servicios, solicitar cotizaciones y

aquellos que lo requieran, pueden solicitar un acceso especial para ver el estado de su

producto durante la producción.

6.6 CAPACIDAD DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Dentro de la compañía no existe un departamento como tal que se encargue de la

investigación, innovación y desarrollo de nuevos producto y mercados. De esta labor se

encargan el Gerente General, Director de Manufactura, Directo de Mercadeo y Ventas,

Subgerente Comercial, quienes están en una constante actualización de los productos que

se innovan en el mercado, y quienes determinan la viabilidad de la introducción de un

generalmente para la impresión de tarjetas (tarjetas inteligentes), por este motivo se excluye del análisis.


33

nuevo producto en el mercado nacional teniendo en cuenta la capacidad de producción

tanto de las máquinas como del recurso humano.

6.7 PROVEEDORES

La empresa tiene clasificados sus proveedores en tres grupos: de alto impacto, de

mediano impacto y de bajo impacto. Los de alto impacto son principalmente los

proveedores de materia prima y a los que se les hace las comprar más significativas. El

85% de los proveedores de alto impacto son extranjeros, es decir que la mayor parte de

la materia prima es importada y en algunos casos se importa el 100% de la materia prima,

ya que los proveedores nacionales solamente se utilizan cuando fallan los proveedores

internacionales. En el Anexo 3 se resumen los proveedores (de alto impacto) con los que

actualmente cuenta la empresa:

Para el control de calidad se utilizan los procedimientos contemplados en la política de

calidad ISO 9001:2000. Básicamente se hacen dos inspecciones del material recibido. Una

primera inspección se realiza en almacén en donde se verifica tiempos de entrega,

cantidades estado y condiciones del material. La segunda inspección, que se realiza por

lotes, se hace en la parte de producción en donde se verifica si coincide el producto y si

este es apto para el proceso productivo.

La forma de pago de proveedores es de 60 días para proveedores nacionales y de 180

días para proveedores internacionales*9.

CD SYSTEMS realiza importaciones de un grupo de insumos para la fabricación de los

discos compactos (Cuadro 10).

* Este dato se obtuvo de acuerdo al indicador de rotación de proveedores que se encuentra en Benchmark para CD SYSTEMS


34

Cuadro 10. Importaciones por producto para CD SYSTEMS en el 2003

PRODUCTO CANTIDAD IMPORTADA 2003 UNIDAD PARTIDA

ARANCELARIA %

ARANCELEstuches 1.634.300 Unid. 36.26.90.90.90 0.00 % Lacas 766 Kg 32.08.20.00.00 Policarbonato Granulado 194.880 Kg 39.07.40.00.00 5%

Sedas 2.401 Mt. 59.11.20.00.00 Tintas 5.362 Kg. 32.15.90.90.00 Targets 150 Unid. 76.01.20.00.00 5% Fuente: CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. En el año 2003 el total de las importaciones en pesos de dichos producto se muestran en el cuadro 11. Cuadro 11. Costo Importaciones para CD SYSTEMS en el 2003

DESCRIPCIÓN COSTO(Millones de Pesos)

Estuche Sencillo 350.535.720 Estuche DVD 53.696.100 Bandeja Transparente 128.517.366 Bandeja Negra 62.033.564 Sedas 150.008.073 Lacas 85.649.188 Tintas 322.553.168 Policarbonato 1.438.689.906 Fuente: CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. Para el año 2003 el valor de las importaciones de dichos productos en el país se puede ver en el cuadro 12. Cuadro 12. Importaciones por producto a nivel nacional en el 2003

PRODUCTO VALOR FOB US $ PARTIDA ARANCELARIA

VALOR EN PESOS COLOMBIANOS

Estuches No existen registros 36.26.90.90.90 Lacas 3,644,057 32.08.20.00.00 10.485.956.220,35 Policarbonato Granulado 3,541,248 39.07.40.00.00 10.190.118.182,4

Sedas 468,449 59.11.20.00.00 1.347.985.419,95 Tintas 4,065,768 32.15.90.90.00 11.699.450.708,4 Targets 14,034,124 76.01.20.00.00 40.383.893.516,2 Fuente: Legiscomex


35

Para determinar que participación tienen las importaciones de la empresa sobre el total de

las importaciones nacional, es necesario convertir el valor de las importaciones totales a

pesos10 y encontrar la proporción. Luego para cada uno de los productos el porcentaje

esta en:

• Lacas: 0.81% del total de las importaciones

• Policarbonato: 14.11% del total de las importaciones

• Sedas: 11.12% del total de las importaciones

• Tintas: 2.75% del total de las importaciones

El policarbonato y las sedas son lo que tienen un porcentaje más representativo dentro del

total de importaciones, teniendo en cuenta la diversidad de usos que estos tienen,

especialmente el policarbonato.

10 Se tomo el valor promedio de la Tasa Representativa del Mercado para el año 2003. $2.877,55. Fuente: DANE


36

7. ANÁLISIS FINANCIERO

Para realizar el análisis Financiero de la empresa se consultó la base de datos

BENCHMARK. En ésta CD SYSTEMS se encontraba en el sector de Artículos Domésticos

específicamente Comercial-Mayoristas-Artículos Domésticos y DISONEX, su competencia,

se encontraba en el sector de Industria Manufacturera dentro del grupo de Manufacturas

Especiales, por esta razón se creo un nuevo sector llamado CD donde se encontraran solo

estas dos empresas y se realizaron los cálculos del comportamiento del sector y del

comportamiento de cada una de las empresas dentro de este.

Se hizo lo anterior ya que no existe información suficiente sobre cómo es el

comportamiento de la industria manufacturera de Discos Compactos en Colombia, por ello

se tomaron las dos únicas empresas que elaboran de dicho producto. Los datos que se

encontraron son hasta el año 2002, ya que la información del año anterior (2003) aun no

ha sido actualizada.

Los siguientes son los resultados del análisis financiero comparativo de la empresa, la

competencia y el sector del CD (Anexos 4, 5, 6, 7, 8 y 10):

Tamaño:

Aunque las ventas de la empresa presentaron una disminución para el año 2002 sin ser

menores que las de su competencia, los demás indicadores que se refieren a este aspecto

presentaron un aumento para el año de estudio. Esto permite concluir que la empresa es

bastante representativa en el sector, se encuentra por encima de sus competencia en

todos los aspectos de tamaño menos en el Patrimonio, donde DISONEX su competencia

ocupa el primer lugar. Estos indicadores reflejan las dimensiones de las empresas, y en

este aspecto se puede ver que CD SYSTEMS es más grande que su competencia, pero en

ningún momento reflejan el desempeño de las mismas.


37

Dinámica:

Aunque CD SYSTEMS presentó una disminución en las ventas del 4%, este fue menor que

la disminución que presento su competencia, 17%. El resto de los indicadores

presentaron un aumento, hubo crecimiento en activos, 13%, en utilidades, 3%, y el más

importante en patrimonio 38%. Este crecimiento en activos indica una inversión en

activos fijos que arrojó como efecto la generación de utilidades del 3%, lo que puede

suponer que el efecto se verá sólo hasta conocer los resultados del 2003. Este

crecimiento de patrimonio se puede apreciar como la acumulación de utilidades que no

fueron repartidas, a diferencia de su competencia la cual no presentó un aumento

considerable en el patrimonio - 2% - debido en gran parte a una disminución en las

utilidades del ejercicio. El comportamiento del sector en cuanto a la disminución de

ventas fue del 8%, menor que el porcentaje en que disminuyo CD SYSTEMS lo que indica

que logro mantener un nivel de ventas importante a pesar de los fenómenos que vienen

afectando el mercado.

Rentabilidad:

En cuanto a rentabilidad, CD SYSTEMS presenta el mejor comportamiento en rentabilidad

de patrimonio, aunque con una disminución respecto al año anterior, que se puede

explicar debido a la liberación de utilidades retenidas; en el resto de indicadores,

rentabilidad en ventas, en activos y utilidad operacional sobre ventas presenta porcentajes

menores a los de su competencia, pero las diferencias no son alarmantes. A diferencia del

año anterior, para este año se presentó un aumento en el porcentaje de utilidades

operacionales sobre ventas, lo que indica que aunque se presentó un aumento en los

costos de ventas se logro apaciguar este fenómeno con una disminución de costos de

administración. El indicador de rendimiento en ventas no se vio alterado respecto al año

anterior ( 4%) lo que permite observar que ante la disminución de estas no afecto la

rentabilidad.


38

Endeudamiento:

Este aspecto es el más crítico de todos ya que los indicadores de la empresa son por

mucho los más altos al analizarlos contra el sector y contra la competencia. El nivel de

endeudamiento y el porcentaje de apalancamiento de la empresa son bastante altos, lo

que hace muy riesgosa la operación de la empresa ya que al estar tan apalancada

financieramente existe el riesgo de no poder responder a sus obligaciones si existe un

mayor deterioro en el nivel de ventas. Si observamos la situación del sector y de la

competencia sus niveles de apalancamiento son bastante inferiores sobre todo en el caso

de la competencia, lo que la hace menos riesgosa, factor importante de tener en cuenta

por esta época donde la tendencia es a utilizar nuevas tecnologías y la piratería para suplir

la demanda de discos compactos.

Eficiencia:

De estos indicadores, es preocupante el de rotación de cartera, ya que para CD SYSTEMS

se encuentra en 199 días, tiempo muy superior al establecido por las políticas de recaudo

de la empresa pues para clientes habituales el periodo de pago es entre 45 y 60 días y

para los clientes nuevos o no habituales el pago es a 30 días o contado contra entrega; así

mismo este periodo es mayor por unos cuantos días al de la competencia. La rotación de

inventarios es menor que la de la competencia debido a que por la distancia de los países

de donde se importa la materia prima es necesario mantener un stock suficiente para

suplir las necesidades, esto puede ser contraproducente pues así mismo estos costos de

inventario puede ser mayores, lo que se explica con el aumento del costo de ventas.

La rotación de proveedores también esta en un periodo de tiempo largo, 285 días, pero no

mayor al de la competencia, 352 días; este fenómeno se puede explicar debido al retraso

en la rotación de cartera, la cual no genera ingresos para poder pagar a los proveedores.

Liquidez:

La capacidad de la empresa para responder a obligaciones o necesidades de efectivo

inmediatas y en el corto plazo es limitada en comparación con el sector y la competencia,

esto se puede observar al evaluar el indicador de Capital de Trabajo, el cual presenta un

valor negativo, lo que indica que la empresa no esta en capacidad de convertir sus activos


39

corrientes en dinero para pagar las deudas y demás obligaciones y permitir su normal

funcionamiento. Una explicación a esto puede ser que las deudas contraídas por la

empresa se han destinado para obtener capital fijo y aunque estas no estén en deudas a

largo plazo se pueden convertir en deudas a mediano plazo, lo que podría excluirlas de los

pasivos corrientes.

Como conclusiones de este Análisis Financiero se puede decir que:

o El apalancamiento es uno de los problemas más importantes, pues la mayoría de la

deuda ha sido contraída para obtener capital fijo, lo que hace más riesgosa la

operación de la empresa. Lo bueno es que la empresa posee un buen historial

crediticio, lo que le permite conseguir prestamos para futuras inversiones, sumado a

su calidad de exportador que le representa mayores beneficios.

o Los costos de ventas son demasiados altos, debido a la exposición al riesgo cambiario.

Esto debido a la perdida de valor del peso frente al dólar, lo que hace aumentar el

costo de ventas y que puede convertirse en una Utilidad operacional negativa y

pérdida para la empresa y los accionistas.


40

8. ANÁLISIS DOFA

El análisis DOFA efectuado para CD SYSTEMS se realizo con la colaboración de los

diferentes directores de área. Los resultados son los siguientes.

DEBILIDADES

o Fuga de información. La competencia tiene acceso a la información de la empresa.

o Precios. CD SYSTEMS maneja un nivel de precios superior a los de la competencia.

o Falta de comunicación interna. Las diferentes áreas de la empresa trabajan de

manera individual, generando conflictos al momento de seguir los procedimientos

establecidos para la ejecución de las labores.

o Demora en la entrega de productos. Los tiempos de entrega superan en algunos

casos los tiempos de entrega establecidos, creando descontento en los clientes y

mala imagen de la empresa.

o Fallas en el programa de sistematización del proceso. El programa que maneja la

producción – CIP - presenta graves fallas que desestabilizan la producciones

generando retrasos y falta de información en cuanto a estado del producto.

o Estrategias comerciales. En la empresa no se diseñan estrategias efectivas para

capturar mayor numero de clientes.

o Pesimismo ante la situación. Debido a la disminución en ventas tanto a nivel

nacional como internacional, lo que crea un ambiente de zozobra no solo en el

sector sino dentro de la empresa.

o Desconocimiento sobre el producto.

o Falta de apropiamiento del trabajo por parte de los empleados.

o Falta de integración de las áreas de la empresa para trabajar como un solo equipo.


41

OPORTUNIDADES

o Ingreso a otros mercados. La diversidad de los productos que maneja CD

SYSTEMS hacen que los mercados a donde se pueda penetrar sean más amplios

ofreciéndoles soluciones integrales a los clientes.

o Debilitamiento de la competencia e incapacidad para satisfacer las necesidades del

cliente. Como ya se vio en el análisis financiero, CD SYSTEMS es el líder en el

mercado, capturando el 70% de este. La oportunidad para la empresa está en

capturar el porcentaje de clientes que tiene la competencia.

o Nuevos desarrollos tecnológicos.

o Aun existe demanda del producto. A pesar de fenómenos como la piratería, aun

existe demanda de las disqueras, editoriales, artistas, desarrolladores, etc., que

desean hacer sus producciones y desarrollos originales, es por esto que la industria

sigue trabajando y aunque las proyecciones muestren una tendencia de

desaparición del CD, este formato sigue en vigencia.

o Desarrollo de nuevos formatos.

FORTALEZAS

o Infraestructura y tecnología. CD SYSTEMS es una empresa que siempre se

actualiza según los cambios que presente el sector, es por esto que cuenta con

tecnología de punta que les permite diferenciarse en la competencia. Así mismo,

ha diversificado su estructura para poder ofrecer mas y mejores servicios al cliente

dentro de la cadena de consumo del CD.

o Servicio integral (Manufactura Discos Compactos, impresión, litográfica,

distribución y logística).

o Clientes. Posee los más importantes sellos discográficos, así como las más grandes

editoriales y entidades gubernamentales. Adicionalmente a esto, tiene una

importante presencia en países como Ecuador, Puerto Rico, Cuba, Venezuela y

Panamá.

o Contacto con el cliente mediante estrategias de mercadeo. El área de mercadeo así

como el área comercial han trabajado de la mano para crear estrategias que les

permitan llegar al cliente mediante correos directos, promociones o eventos


42

masivos, lo que les permite el reconocimiento en el sector y la identificación de su

labor.

o Certificación de Calidad. La empresa esta certificada bajo la Norma ISO 9001 por

ICONTEC, en el 2003 recibió la ratificación de esta certificación bajo la versión

2000, lo que asegura que sus productos están elaborados bajo procesos regulado

que maximizan la calidad del mismo.

o Good Will y experiencia. Aunque no es la empresa pionera del sector, si es la que

mayores avances tecnológicos ha tenido, lo que le ratifica el reconocimiento en el

mercado y la experiencia por trabajar con los más importantes clientes.

o Actualización con los cambios del mercado. Como ya se explico CD SYSTEMS va a

vanguardia con el desarrollo de nuevos productos y la mejor tecnología con el fin

de satisfacer las necesidades de sus clientes.

o Nuevos productos. SafeDisc, Tarjetas Inteligentes, entre otros.

AMENAZAS

o Precios del competidor. CD SYSTEMS siempre va a perder clientes frente a su

competidor por los precios, ya que este maneja niveles más asequibles para el

desarrollo de las producciones.

o Competencia desleal. La fuga de información hace que la competencia se lleve de

una manera desleal.

o Piratería. Este el fenómeno más importante que afecta el sector, pues ha creado

una cultura en la sociedad donde se adquieren los títulos a los precios más bajos

sin importar cómo se ve afectada a la industria nacional.

o MP3 e Internet. Igualmente las facilidades que estos tipos de tecnología ofrecen a

la sociedad para tener los títulos que desean perjudican la industria no solo

nacional sino internacional, haciendo imposible poder controlarlos.

o CD R. Este formato es el que permite los fenómenos como la piratería, MP3 y las

descargas por Internet, su bajo costo lo hace más atractivo y sus futuras

innovaciones se convierten en una amenaza mayor para el sector.

o Altos precios para los consumidores de CD. Debido a todos los derechos que se

deben pagar para poder sacar al mercado una producción y a los costos de

producción resulta muy costoso para los consumidores adquirir los productos


43

originales, llevándolos a buscar alternativas más económicas, como las ya

mencionadas.

o Obsolescencia del CD. Debido al desarrollo de nuevas tecnologías, la demanda del

CD cada día esta empezando a disminuir convirtiéndolo en un formato obsoleto.

En países como Colombia este proceso puede ser más demorado debido a la tardía

llegada y penetración de estos nuevos desarrollos.


44

9. ANÁLISIS DE LA OFERTA

Dentro del Análisis del Mercado del CD ROM es importante estudiar cómo es la oferta del

producto, enfocado a la investigación de la competencia y el comportamiento del sector

respecto al producto y las empresas.

9.1 ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA

Para CD SYSTEMS existe competencia nacional e internacional. A nivel local la

competencia directa la constituye solo una empresa en el sector manufacturero, a nivel

internacional existe un grupo de empresas que se dedican a la manufactura de Discos

Compactos. A continuación analizaremos cómo es la participación de CD SYSTEMS en

cada una de estas estructuras.

9.1.1 Competencia Nacional

La competencia que tiene CD SYSTEMS en Colombia son aquellas empresas que están

directamente dedicadas a la producción de Discos Compactos, como ya se ha mencionado,

actualmente solo existe una empresa a nivel nacional que efectúa este tipo de operaciones

y es DISONEX.

Según los resultados del calculo del sector del CD en la base de datos Benchmark, CD

SYSTEMS actualmente posee el 70% de todo el mercado de CD’s y Disonex posee el 30%

restante. En este punto es importante aclarar que la participación del mercado depende

del tipo de productor del que se hable, es decir, en el mercado del CD Audio CD SYSTEMS

tiene una participación del 80% de las producciones mientras Disonex tiene el 20%, esta

desigualdad se debe a que entre los clientes que posee CD SYSTEMS se encuentran

grandes disqueras como Sony, Universal, BMG y EMI mientras que Disonex solo le

produce a Warner; caso contrario al del CD ROM mercado para el cual las dos empresas


45

se encuentran en igualdad de condiciones pues sus principales clientes no solicitan

prensajes muy grandes comparados al volumen que manejan las disqueras.

La competencia para CD SYSTEMS en cuanto al CD ROM se enfoca principalmente en

estrategias que le permitan crear fidelidad por parte de sus clientes, pues existiendo tanta

variedad en su tipo (entidades gubernamentales, editoriales, desarrolladores de software,

etc.) las ventajas competitivas son generadas por una mayor calidad de producto, mejoras

en tiempos de entrega y del servicio, y en estos puntos es donde CD SYSTEMS desea

consolidarse, capturando la mayor cantidad de clientes para dominar el mercado.

Teniendo en el sector una única empresa que determina la competencia, y teniendo la

mayor participación en ventas en el mercado, CD SYSTEMS puede enfrentar competencias

de otro tipo, como lo seria la Piratería, los programas que permiten descargar programas

de Internet, CD R, los cuales han sido los causantes del descenso de ventas del software

legal en Colombia.

Se podría definir la competencia del sector como un Oligopolio, donde una de las dos tiene

la mayor participación del mercado, pero los precios los determinan entre las dos por su

poder para intervenir y manipular los precios y las cantidades del producto en el mercado.

Este sector se ha mantenido en solo dos competidores ya que un nuevo productor que

desee ingresar a éste necesitaría una cantidad muy grande de dinero que le permitiera

competir sin ser eliminado tempranamente del mercado, debido a la alta tecnología de

punta que poseen para el desarrollo del producto.

9.1.2 Competencia Internacional

Para terminar de estudiar como es el entorno de la competencia para CD SYSTEMS es

importante evaluar como es la industria a nivel internacional. Dentro de esta se

identifican las principales empresas manufactureras de CD en el continente americano.

Actualmente hay tres bloques, el primero es el Norteamericano (USA, Canadá y México)

en donde existen grandes multinacionales que dominan en su totalidad el mercado, como

Cinram, Americdisc y Technicolor. Estas empresas no solo tienen presencia en

Norteamérica sino también en el continente europeo. Americdisc pertenece al grupo MPO-


46

AMERCI, MPO es el mayor replicador de discos ópticos en Europa y Americdisc es el mayor

replicador de CD/DVD en Norteamérica, lo que convierte al grupo MPO-AMERIC en el

mayor replicador de discos compactos a nivel mundial. Cinram posee plantas en USA,

Canadá y México. Dentro de esta industria, se han presentado mayor márgenes de

ganancia con la producción del DVD, pues el descenso en las ventas del CD ha

aumentando la demanda del formato DVD.

El segundo bloque lo comprende Centro América (Colombia, Venezuela, Ecuador, Panamá,

Costa Rica y otros países centroamericanos). Dentro de este grupo CD SYSTEMS es la

compañía más grande de la zona, adicional a esto existen otras plantas en Venezuela (2) y

Costa Rica(1). Este ha sido el sector donde CD SYSTEMS ha incursionado, pues la

potencialidad del mercado es mayor al no existir empresas consolidadas en la producción

de Discos Compactos.

El último bloque lo comprende el resto de países del sur de América (Argentina, Brasil,

Uruguay, Chile y Perú). En este sector se encuentra Laserdisc en Argentina, en donde

existen más de 4 plantas y en Brasil, en donde el número de estas es mayor que el de

Argentina.

Como conclusión, CD SYSTEMS tiene gran oportunidad de afianzamiento en el mercado

del CD ROM no solo a nivel local sino también a nivel internacional ya que en muchos

países no existe esta industria y muy seguramente la demanda por la producción de este

formato debe tener un porcentaje importante frente al CD Audio.

9.2 POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

Dentro del sector del CD ROM es importante destacar que no todos los clientes finales lo

utilizan para un mismo objetivo, es decir, por ejemplo las editoriales lo utilizan para el

desarrollo de contenidos de sus libros mientras que las entidades gubernamentales,

empresarios, etc., lo utilizan para realizar una presentación sobre su empresa o servicios

que ofrecen con el fin de darse a conocer dentro del sector en el cual quieren penetrar; es

por esta razón que el CD ROM puede ofrecer una gran variedad de usos.


47

Este es un bien transable, durable, normal y con sustitutos; transable porque se puede

comerciar o hacer intercambios a nivel nacional e internacional; durable porque tiene una

vida útil de muchos años; normal porque los consumidores adquirirían más de este si sus

ingresos aumentan y sustituto porque productos como el CD R remplazan la demanda del

CD ROM al momento de aumentar la demanda, debido a un aumento de precios, o cuando

en tiempos de producción se exija más disponibilidad de este.

Por estas razones el cliente que hace sus producciones en CD ROM es un cliente al que la

presentación en este formato le traerá un valor agregado, no económico pues como ya es

conocido el CD R ofrece menores costos, pero si la seguridad de hacer producciones

originales, de la mejor calidad y con duración para su producto.

9.2.1 Diferencias CD vs. CD-R

En este punto es importante aclarar las diferencias entre los productos sustitutos, es decir

el CD ROM y el CD R por esto se explicará en que consisten para más adelante identificar

que factores determinan el perfil del consumidor de CD ROM.

Aunque el CD y el CD-R son físicamente iguales en medidas físicas, hay muchas

diferencias a nivel de proceso de producción, microestructura, normas técnicas

internacionales que los rigen y mercados que los utilizan.

En el proceso de producción, aunque tanto el CD como el CD-R requieren de un

estampador o matriz para su inyección, la matriz del CD-R solo contiene un pre-formateo

de los sectores que va a tener el disco virgen, o sea que todo el disco tiene grabados y

numerados todos los sectores que se pueden usar, pero estos están sin información del

usuario, solo tienen la información necesaria para que el quemador lo reconozca y sepa

donde arrancar a "quemar". Esta matriz también tiene una pre-pista que es la que va a

usar el láser como ayuda para el tracking en el momento del "quemado". Es más o menos

como tener una autopista que es donde se va a grabar la información, y a cada lado tener

unas paredes que no van a dejar que el láser se salga del camino que tiene que seguir y

quemar.


48

Además una vez inyectado el disco, se aplica una capa intermedia (Dye coat) entre el

policarbonato y la capa reflectiva dorada. Este dye coat es la parte que realmente se va a

quemar y es de un material orgánico que absorbe energía en forma de calor del láser en

el momento del "quemado". Este calor produce que el policarbonato se derrita, se

expanda y se mezcle con el dye coat formando el pit (información digital).

Además de todo esto, el CD-R difiere en cuanto a su estructura de un CD, este último

tiene tres partes que son:

1. Lead in, que es la zona al principio del disco, en la cual esta grabada toda la

información de la tabla de contenidos del disco. (# de tracks, tiempos de inicio, tiempos

de final, etc.).

2. Área de programa, que es donde se graba la información del usuario ya sea audio, o

datos (CD-ROM)

3. Lead out, que es donde se dice que el disco finalizo.

Es importante anotar que el CD-R, si esta virgen, todavía no tiene ninguna de estas zonas

escritas, así que solo tendría una serie de sectores encadenados, pre-formateados, pero

sin ninguna información adentro.

El CD-R tiene antes de estas tres zonas, otras dos que son muy importantes para el buen

desempeño de este en el momento del trabajo quemado:

1. PCA (Power Calibration Área) que es donde el quemador hace una serie de pruebas de

potencia del láser para buscar la mejor compatibilidad con el dye coat que tiene el disco.

2. PMA (Program Memory Área) que es donde se escribe temporalmente la información de

la tabla de contenidos, antes de que la sesión se cierre y se escriba la tabla de contenidos

definitiva en el Lead in.

Por todas estas diferencias en cuanto a microestructura y al proceso de producción del

CD-R, cuando la alianza de Phillips y Sony sacó este formato al público, fue necesario


49

crear un estándar de calidad totalmente diferente al del LIBRO ROJO y el LIBRO

AMARILLO que rige el CD-AUDIO y CD-ROM respectivamente. El estándar internacional

que rige los parámetros de calidad necesarios para la producción del CD-R es el LIBRO

NARANJA PARTE II.( Anexo 10)

9.3 VENTAJAS COMPETITIVAS

Esta parte del análisis permite ver en que aspectos CD SYSTEMS tiene mejores

posibilidades que su competencia directa en Colombia. Dentro de los aspectos a evaluar se

encuentran:

• Capacidad de Producción: Como ya se dijo anteriormente CD SYSTEMS posee una

capacidad de producción de 28.800.000 unidades por año mientras que su competencia,

DISONEX, posee una capacidad de aproximadamente 9.000.000 de unidades. Lo que deja

a CD SYSTEMS en ventaja, pues su capacidad de producción es mayor a la de su

competencia directa, convirtiendo esto en una ventaja competitiva que al momento de

querer capturar mayor numero de clientes, pues pueden satisfacer las demandas de

producción de estos sin ningún inconveniente.

• Disponibilidad de la oferta: En este punto se debe tener en cuenta que el CD ROM

es un producto que en CD SYSTEMS se produce bajo pedido, por ello las personas

interesadas en realizar una producción deben esperar entre 10 y 12 días hábiles para que

su producción este terminada. Este tiempo esta sujeto a diversos factores: tipo de

estuche especias (Digipak), litografía especial, etc., los cuales pueden demorar o no la

producción.

En general la disponibilidad para este sector esta sujeta al tiempo que lleve realizar la

producción, pues como ya se sabe es un producto que se fabrica según las necesidades

particulares de cada cliente, por esta razón no puede ser entregado al cliente

inmediatamente lo solicita.


50

• Capacidad de diversificación: CD SYSTEMS ha ampliado sus servicios y productos

para ofrecerle a sus clientes mayores facilidades al momento de realizar su producción.

Dentro de estos servicios se encuentran:

− Impresión Litográfica: Mediante un proceso de fotomecánica CD SYSTEMS se

encuentra en la capacidad de ofrecer a sus clientes los siguientes productos: Impresos

para CD (portadas, fundas), Catálogos, Volantes, Afiches, Material P.O.P, Brochures,

Librillos, Stikers.

− Logística y Distribución: La Logística y Distribución es el último paso en el desarrollo

del producto y en CD SYSTEMS esta etapa es considerada vital para garantizar una

cobertura óptima en las entregas de producto terminado al cliente final. Es

compromiso de la empresa brindar el más eficiente servicio de distribución a los

clientes de la industria con costos competitivos.

Así mismo ha desarrollado nuevos productos para capturar mas mercados y optimizar la

calidad de las producciones

o SafeDisc: Esta es la herramienta más importante para frenar el fenómeno de la

piratería, la protección anticopia. En CD SYSTEMS se cuenta con SafeDisc

o Tarjetas Plásticas

o Tarjetas con scratch off, código de barras o serializacion

Todo esto la convierte en la empresa con mayor infraestructura en el mercado de los

Discos Compactos, permitiéndole satisfacer todas las necesidades de sus clientes y

consiguiendo mayor recordación y fidelidad entre ellos. Esta es una ventaja competitiva

frente a su competencia, pues deja ver que CD SYSTEMS esta en una constante búsqueda

de nuevas opciones de negocio frente a la disminución de las ventas por los fenómenos

anteriormente explicados y de encontrar canales de comunicación más directos con sus

clientes.


51

• Calidad: Dentro de CD SYSTEMS uno de los principales intereses es el de ofrecer

productos de excelente calidad, por esto posee las más modernas maquinas para el

servicio de Mastering y la producción de los estampadores, así mismo la impresión se hace

en modernas máquinas.

Igualmente asegura el cumplimiento de los estándares de calidad rigiéndose a los

procesos de ISO 9001:2000, para los que, como ya se había anotado, recibió la

certificación y esta en constante control de ello, mediante auditorias internas.


52

10. ANALISIS DE LA DEMANDA

Dentro de esta se busca determinar como se comporta la demanda y como se espera que

sea su comportamiento en el futuro. Así mismo que expectativas y comportamientos tiene

esta frente al CD ROM.

10.1 POTENCIAL DEL MERCADO

Para determinar el potencial es necesario hacer un comparativo con el mercado del

Software en Colombia, pues como ya se había anotado, el CD ROM como mercado no

posee cifras de ventas que permitan determinar como es el comportamiento de este

mercado.

Por esto en esta parte del capitulo se describirá a grandes rasgos el sector del Software,

su estructura, importancia, canales de distribución, etc.; para finalmente determinar cuál

es su proyección de crecimiento.

10.1.1 Sector del Software

Para poder entender el comportamiento del CD-ROM se debe entender y evaluar el

comportamiento de la Industria del Software ya que se encuentran estrechamente ligados,

debido a que la comercialización de este último se hace a través del primero. En adelante

se explicará cómo funciona dicha industria, y cuáles son sus influencias en el mercado del

CD-ROM.


53

10.1.2 Estructura del Sector del Software

Los eslabones que la conforman la cadena de la oferta.11

Dentro del grupo de los fabricantes se encuentran: los fabricantes de Hardware ( PC’s,

periféricos, servidores, suministro, computadores portátiles) y los fabricantes de Software

(PC Business Software, Packaged Software, Custom Software).

La distribución se hace por medio de los mayoristas, minoristas, resellers y VARs

(distribuidores de valor agregado).

El último grupo, el de los servicios de T.I.(Tecnologías Informáticas) se encuentran:

consultoría en sistemas, integración de sistemas, desarrollo de software a la medida,

outsourcing de sistema, servicio de procesamiento, educación y capacitación,

mantenimiento y soporte de equipo, mantenimiento y soporte de software, consultoría e

integración de redes y administración de redes.

CD SYSTEMS se podría ubicar en el eslabón de los fabricantes de Software, debido a que

son estos los que realizan sus producciones en formato CD ROM, asumiendo que todos los

programas dentro de la industria se distribuyen de manera legal.

SERVICIOS FABRICANTE T.I.

USUARIO FINAL DISTRIBUIDOR


54

10.1.3 Industria del Software en Colombia

El Software es una herramienta que permite hacer análisis de datos, pronósticos,

interpretación de la información, entre otras muchas actividades, es por esta razón que en

Colombia ha adquirido importancia en los últimos años, tanto en los usuarios de

computadores como en la industria nacional. Colombia cuenta con un número significativo

de empresas nacionales que han logrado acumular experiencia y conocimiento en la

producción y prestación de servicios informáticos en diferentes sectores: entidades

gubernamentales, comercio, industria manufacturera, transporte, almacenamiento,

comunicaciones, electricidad, agua, gas, agricultura, caza y pesca.

La Asesoría informática y la producción de software son las actividades más importantes y

significativas de la industria nacional, y de éstas se obtienen más beneficios para la

implementación de una infraestructura computacional; indispensable para acceder a la

sociedad del conocimiento.

10.1.4 Organización de la Industria del Software

El Sector del Software no cuenta con una política nacional o un ente gubernamental o

privado que la oriente, apoye o contribuya con su organización. Este depende

fundamentalmente de esfuerzos aislados y de las iniciativas de las asociaciones y gremios

que representan cada uno de sus entornos.

Los primeros gremios y asociaciones enfocaron sus esfuerzos e iniciativas a la prestación

de servicios y contribuyeron a que los nuevos profesionales (Ingenieros de Sistemas)

ganaran identidad y capacidad de asociación.

Dentro de las principales organizaciones se encuentra la FEDESOFT(Federación

Colombiana de la Industria del Software), que es el gremio más importante con que

cuentan las empresas del software y servicios asociados. Dichas organizaciones buscan

asegurar la adecuada utilización del Software en Colombia, por ello desarrollan campañas

11 Pumarejo, Johanna. (2002). Definición del Sector del Software. http:/ www.fedesoft.org


55

para erradicar la piratería y proteger los derechos de los desarrolladores y demás entes

involucrados con la producción de Software.

10.1.5 Importancia de la Industria del Software en la economía Nacional

Resulta imposible establecer el porcentaje de participación del Sector del Software dentro

del PIB. Crece cada día, un grupo de empresas que se dedican al ensamblaje, soporte y

comercialización de equipos de cómputo que satisface la demanda de las PYMES, servicios

comunitarios, educación, salud, profesionales y familias que no cuentan con la capacidad

económica para adquirir equipos de marca.

La infraestructura de la información, indispensable en la sociedad del conocimiento: es la

capacidad de recibir y enviar información en formatos de voz, texto, imagen y vídeo;

mientras que la infraestructura computacional permite que un país o una sociedad pueda

manipular, almacenar, clasificar y transmitir información digital a través de computadores

y el Internet.

La explicación para entender la importancia del Sector, está en que de él depende en

gran medida el desarrollo de la infraestructura computacional para procurarle al país una

actualización con lo que ocurre en cuanto a los avances tecnológicos y a lo que ocurre en

el día a día.

Por estas razones la producción de CD ROM para la replicación de Software en Colombia

es importante, pues con esta se asegura la legalidad de la distribución de dichos

programas que evitan el atraso tecnológico en el país.

10.1.6 Canales de Distribución

Existen dos formas de llegada del Software al cliente final: Directa o Indirectamente


56

• Directa: Esta como su nombre lo dice se da cuando el cliente compra directamente al

desarrollador del software el producto. Se puede llevar a cabo mediante ventas

corporativas, compras en Internet. El producto llega en formato físico, es decir CD-

ROM, o por medio de Internet para ser instalados directamente en el computador. CD

SYSTEMS participa de esta forma en la distribución del software, de forma física,

primero mediante la entrega del producto a los desarrollados y luego este entrega el

producto al cliente final, es decir quien va a hacer uso de este.

• Indirecta: Dentro de este intervienen una o más partes para el proceso de llegada del

producto al usuario final. Dentro de este grupo cabe destacar: los distribuidores

autorizados de vender los paquetes del Software y proporcionar las licencias, los VAR

(vendedores adicionales o de valor agregado) estos ofrecen al usuario final un paquete

con servicios adicionales, como instalación e integración del Hardware y del Software.

Los canales de distribución son importantes ya que es una incubadora de desarrolladores

y editores de software. Igualmente todo los servicios ofrecidos por este hacen que el

producto pueda penetrar mas en el mercado.

10.1.7 Crecimiento de la demanda del Software

Para conocer como va a ser el comportamiento esperado de la demanda de Software en el

país, primero es importante reconocer cual es la participación del mercado de T.I. de

Colombia en América Latina, donde la participación es de un 10% del total, ocupando el

cuarto lugar después de Brasil, Venezuela y México, datos suministrados para el año 2001

(Grafico 5), del cual el sector de desarrollo del Software posee un 14.66% del total de

ventas de la industria de T.I.


57

Grafico 5: Colombia ante el mercado Latinoamericano de la Industria de T.I.

COLOMBIA ANTE EL MERCADO LATINOAMERICANO DE LA INDUSTRIA DE T.I.

38%

12%11%10%

10%

7%12% Brasil

VenezuelMexicoColombi

Chile

Argentina

Resto de Latinoamerica

Fuente: Cámara de Comercio

Según un estudio de la IDC12 se estima que para el 2005 la industria del Software puede

presentar un crecimiento de hasta el 645%. Según los datos suministrados para el año

2003 el nivel de ventas podría haber alcanzado los 235 millones de dólares, frente a los

220 millones de dólares vendidos en el 2002; crecimiento que esta estimulado por la

apertura económica, las entidades gubernamentales y las empresas del sector privado y

del Estado los cuales han iniciado un proceso de modernización que significa para la

Industria Nacional del Software una oportunidad de desarrollo y crecimiento y, para la

Industria internacional un atractivo de inversión en nuestro país.

Las proyecciones del crecimiento de la industria se ven en el Cuadro 13. Se hicieron las

proyecciones con el crecimiento promedio para la industria de T.I., es decir el 7.7% por

año pero aplicadas al sector del software, ya que no se puede predecir en que año se va a

presentar el mayor crecimiento.

Cuadro 13: Proyecciones del crecimiento del sector del Software (Millones de

dólares)

2002 (aprox.) 2003 (aprox.) 2004 2005 Ventas por año Industria del Software 220 235.4 251.7 269.5

Fuente: International Data Corporation

12 International Data Corporation


58

Dentro del grupo de actividades diseñadas para fortalecer este sector se encuentran:

o Creación de una legislación adecuada: Se ha diseñado una propuesta de incentivos

para extender los beneficios de los usuarios industriales de servicios ubicados en Zona

Franca, a los exportadores de servicio del sector de las TIC.

o Identificación de la oferta colombiana: Se está realizando un inventario detallado del

potencial actual para darlo a conocer a los mercados objetivos.

o Desarrollo del capital humano: Actualmente se está desarrollando un proyecto de

Creación de Capital Humano que tiene como objetivo proveer habilidades adecuadas en

los siguientes grupos: 1-Capacitación y certificación en TI en asocio con Colciencias, 2-

Capacitación en diseño, instalación y mantenimiento de redes y 3- Capacitación en

habilidades gerenciales.

o Establecimiento de alianzas estratégicas: Se está trabajando en el establecimiento de

Centros de Desarrollo de Compañías Multinacionales en Colombia, que permita el

crecimiento de la Industria y los servicios relacionados.

o Mercadeo de la industria de TI en posiciones estratégicas: Mercadeo de TI, a través

del posicionamiento de la marca país y las compañías colombianas, generando presencia

en posiciones estratégicas, estableciendo contactos con las grandes empresas

multinacionales de la industria, publicando artículos especializados, participación en

eventos y promoción de misiones comerciales.13

Realizar este paralelo con la industria del Software es una forma de predecir como será el

comportamiento de la demanda del CD ROM para los próximos años; se hace de esta

manera pues como ya se explico para el mercado del CD ROM no existen datos que

explique su comportamiento, pero finalmente el comportamiento que esta industria

presente es el comportamiento que va a presentar el CD ROM.

Si el mercado del CD ROM sigue el comportamiento que se proyecta para la industria del

Software se espera que tengan un crecimiento similar, y si es así es porque los estímulos

que se le esta dando a la industria están surgiendo efecto, y por ello toda la cadena

abastecedora se vera beneficiada, dentro de ella CD SYSTEMS de Colombia S.A.

13 La industria del software en Colombia. Mincomex 2.001.


59

10.2 CONOCIMIENTO DE LA DEMANDA

Dentro del conocimiento de la demanda es indispensable conocer cuales son los perfiles

de los clientes de CD ROM actuales y los potenciales, por ello se recurrió al método de

encuesta telefónica, con el fin de desarrollar preguntas puntuales que permitieran realizar

un sondeo sobre las preferencias y criterios de estos al momento de realizar una

producción. Se escogió este tipo de encuesta ya que reunir a los contactos de los clientes

de CD ROM y a las personas que alguna vez había cotizado CD ROM era un trabajo muy

dispendioso.

Se utilizaron dos tipos de encuesta que se diferencian solo en el tipo de pregunta, pero

que evalúan los mismos aspectos los cuales son los que la empresa considera

fundamentales en la decisión de compra de los clientes.

10.2.1 Objetivo de las encuestas

El objetivo de la primera encuesta es evaluar aquellos aspectos del producto y servicio

ofrecido por la empresa que la diferenciaban frente a la competencia y así mismo poder

determinar en que aspectos se esta fallando con el fin de encontrar soluciones a dichas

falencias.

Para la primera los objetivos son:

1. Determinar el nivel de satisfacción por parte de los clientes de los aspectos críticos del

proceso de producción, como lo son la calidad de los contenidos, calidad de la impresión

del CD, calidad de las impresiones litográficas y calidad del empaque final.

2. Identificar que percepción tiene el cliente de la empresa mediante el contacto con sus

empleados, por ello se busca evaluar el servicio al cliente, y todos los demás aspectos en

los que el cliente tiene contacto directo con la parte administrativa de la empresa.

Para la segunda encuesta el objetivo es definir que perfil tiene el cliente frente a la

decisión de compra, es decir que aspectos determina relevantes, según los aspectos en

que la empresa desea evaluar


60

Para esta los objetivos son:

1. Identificar que aspectos críticos determinan la decisión de compra del cliente

potencial, mediante la evaluación de factores de calidad del producto como del servicio al

cliente.

2. Evaluar que tipo de publicidad es la que mayor cantidad de clientes potenciales esta

capturando con el fin de poder establecer estrategias de mercadeo efectivas para

continuar con dicha labor.

10.2.2 Segmentación de la demanda

Como primer paso se desarrollo la encuesta para dos tipos de clientes, los clientes

actuales que tiene CD SYSTEMS y los clientes potenciales, que son aquellas personas que

en alguna oportunidad han cotizado la realización de una producción con la empresa pero

que finalmente no la han llevado a cabo.

Clientes Actuales

• Editoriales

• Desarrolladores

• Publicidad y mercadeo

• Gobierno

• Educación

Clientes Potenciales

• Editoriales

• Desarrolladores

• Publicidad y mercadeo

• Gobierno

• Educación

Para poder hacer mas sencilla la agrupación de los clientes se definieron estos grupos los

cuales agrupan otros clientes. Dentro del grupo de Desarrolladores se dejo a los

desarrolladores de software, paginas web, diseños digitales así como a los proveedores de

estos productos, el grupo de Publicidad y mercadeo incluye las agencias de publicidad,

empresas especializadas en mercadeo, eventos, así como empresas que desean hacer la

presentación de sus portafolios en CD ROM; del Gobierno son todas aquellas entidades del

Estado que realizan desarrollos en formato CD ROM y finalmente Educación comprende

universidades, colegios y demás instituciones relacionadas con la educación.


61

La gran ventaja de trabajar con este tipo de clientes es que ellos se acercan una

necesidad definida y tienen claro que realizar una producción de este tipo les demanda

una inversión considerable de dinero; por ello dentro de las encuestas no es relevante

evaluar el sexo, edad, etc., del encuestado, ya que son factores que no serán

determinantes al momento de la realización de la producción, pues por lo general los

clientes que realizan este tipo de desarrollos son empresas ya constituidas y que cuentan

con los medio económicos para realizarlas.

10.2.3 Encuesta Clientes Actuales

Para la encuesta (Anexo 11) de los clientes actuales se realizaron preguntas intervalos de

escala, de uno (1) a cinco (5) siendo uno Malo y cinco Excelente, las cuales le daban una

calificación a los aspectos mas relevantes del servicio y la calidad del producto. Se hizo la

encuesta a un total de 70 clientes que han realizado producciones en CD ROM, elegidos

aleatoreamente; se tomo esta cifra ya que la empresa no tiene un dato real sobre el total

de clientes que manejan este formato.

Pregunta 1: Calidad del Contenido

En esta pregunta se evalúa que tan satisfecho queda el cliente final con la calidad de

Contenido de sus producciones, en cuanto a imágenes, sonidos, ejecutavilidad, etc. Para

esta primera pregunta la media fue de 4.79, es decir un 81.4% del total de los

encuestados afirmo que la calidad de sus contenidos es excelente mientras un 17.1%

afirmo que es Muy buena. Esto demuestra que en este aspecto la empresa no presenta

debilidades, aun cuando se reporten devoluciones debido a problemas de esta índole estas

no se presentan en un porcentaje significativo.

Estadísticos descriptivos

N Mínimo Máximo Media Desv. típ. VarianzaContenidos 70 2 5 4,79 ,508 ,258N válido (según lista) 70


62

La mediana y la moda en esta pregunta fueron de 5, lo que confirma la tendencia a

calificar como excelente la calidad de los contenidos del CD ROM. La desviación estándar

es de 0.508.

Estadísticos Contenidos

Válidos 70 N Perdidos 0 Media 4,79 Mediana 5,00 Moda 5 Desv. típ. ,508

Contenidos

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

2 1 1,4 1,4 1,4 4 12 17,1 17,1 18,6 5 57 81,4 81,4 100,0

Válidos

Total 70 100,0 100,0 Para determinar el error muestral de las preguntas se utilizo la formula para determinar el

tamaño de la muestra usando la media, asumiendo que la población de clientes era

infinita; como en este caso ya se contaba con el valor de n, simplemente se despejo el

valor del error ε .

ε= _s_z_ n^½

Donde:

ε es el error muestral

s es la desviación estándar

z el error estándar asociado con el nivel de confianza

n es el tamaño de la muestra


63

El nivel de confianza z que se va a utilizar es del 90%; a este nivel de confianza podré

afirmar que estoy dando conclusiones acertadas. El valor de z(0.90)=1.645. Luego el error

muestral es de esta primera pregunta es:

Z s n n^1/2 ε 1 1,645 0,508 70 8,36660027 0,09988047

Se puede afirmar que bajo un nivel de confianza del 90% los resultados de la pregunta

estarán en el intervalos de confianza determinado por el error y la media, el cual es

pequeño, es decir los clientes encuentran que la calidad de los contenidos del CD ROM es

entre excelente y muy buena.

Tabla de contingencia Tipo de Cliente * Contenidos Contenidos Total 2 4 5

Recuento 1 4 27 32Desarrolladores % de Tipo de Cliente 3,1% 12,5% 84,4% 100,0%

Recuento 0 2 18 20Editorial % de Tipo de Cliente ,0% 10,0% 90,0% 100,0%

Recuento 0 2 2 4Educación % de Tipo de Cliente ,0% 50,0% 50,0% 100,0%

Recuento 0 1 4 5Gobierno % de Tipo de Cliente ,0% 20,0% 80,0% 100,0%

Recuento 0 3 6 9

Tipo de Cliente

Publicidad y mercadeo % de Tipo de Cliente ,0% 33,3% 66,7% 100,0%

Recuento 1 12 57 70Total % de Tipo de Cliente 1,4% 17,1% 81,4% 100,0%

Por cada tipo de cliente la calificación de Excelente es la que mayor porcentaje tiene, a

excepción de los clientes de sector educación que calificaron la calidad de contenido como

Muy Buena y Excelente en igual proporción. Estos resultados confirman que el grado de

satisfacción de los clientes con la calidad del producto es alto, por ello este no es un punto

de debilidad frente a la competencia.


64

Pregunta 2: Calidad de impresión del CD

Este punto se refiere a la calidad de la impresión en el centro del disco, es decir el label.

El cliente califica si la impresión final del centro del disco es la misma que entrego en los

diseños de esta parte, así como la calidad de la misma. Para esta pregunta la media fue

de 4.79, con una desviación estándar de 0.447, es decir un 80% afirmo que la calidad de

la impresión era excelente, un 18.6% afirmo que era muy buena y un 1.4% que era

buena.

Estadísticos descriptivos N Mínimo Máximo Media Desv. típ. Varianza Impresión CD 70 3 5 4,79 ,447 ,200 N válido (según lista) 70

Estadísticos Impresión CD

Válidos 70 N Perdidos 0 Media 4,79 Mediana 5,00 Moda 5 Desv. Típ. ,447

La mediana y la moda en esta pregunta fueron la calificación de 5. Su desviación estándar es de las menores, luego la calificación de los clientes no difiere significativamente de la media.

Impresión CD



3 1 1,4 1,4 1,4 4 13 18,6 18,6 20,0 Válidos 5 56 80,0 80,0 100,0

Total 70 100,0 100,0 El valor del error muestral se calcula de igual manera que para la pregunta 1, y es:

Z s n n^1/2 ε 2 1,645 0,447 70 8,36660027 0,08788695


65

De nuevo el valor del error es muy pequeño; igualmente se puede afirmar que bajo un

nivel de confianza del 90% los resultados de la pregunta son acertados, es decir los

clientes encuentran que la calidad de la impresión del CD ROM esta entre excelente y muy

buena y la media se encuentra en este intervalo.

Tabla de contingencia Tipo de Cliente * Impresión CD

Impresión CD Total 3 4 5

Recuento 0 5 27 32Desarrolladores % de Tipo de Cliente ,0% 15,6% 84,4% 100,0%




Recuento 1 3 5 9

Tipo de Cliente

Publicidad y mercadeo % de Tipo de Cliente 11,1% 33,3% 55,6% 100,0%


Por cada tipo de cliente solo el sector de educación califico en igual proporciones la calidad

de la impresión; el sector de publicidad y mercadeo fue el único que le dio una calificación

de buena a la impresión del CD. Igual que para la pregunta de contenidos se verifica que

la calidad de la impresión final sobre el CD satisface las necesidades de los clientes y no

es un factor critico o de desventaja frente a la competencia.

Pregunta 3: Calidad del Material Litográfico

En esta pregunta se evalúa, como su nombre lo dice, la calidad de los impresos del Disco

Compacto final. En esta pregunta existe la calificación “0”(Cero), lo cual indica que la

pregunta no aplica; este caso se da cuando el cliente hace producciones que van en CD

tubo, es decir solo solicita la fabricación del CD ROM sin estuche, ni litografía, ni empaque,

es por ello que en los casos que el puntaje fue cero, es porque la pregunta no aplicaba.

Para esta pregunta la media fue de 4.69, en este caso es menor que las primeras

preguntas, lo cual se debe a la puntuación de cero anteriormente explicada, pero que no

incide significativamente en los porcentajes de puntuación, donde el 80% califica la


66

calidad de la litografía como excelente y un 17.1% como Muy buena, el porcentaje

restante 2.9% es de las respuestas donde la pregunta no aplica.

Estadísticos descriptivos N Mínimo Máximo Media Desv. típ. Varianzalitografía 70 0 5 4,69 ,894 ,798N válido (según lista) 70

Estadísticos litografía


La mediana y la moda para esta pregunta fueron de 5. En esta pregunta la desviación

estándar es mucho mayor, 0.894, pero es comprensible ya que dentro de las respuestas

existen calificación con valor cero, que es cuando la pregunta no aplica.

Litografía

Frecuencia PorcentajePorcentaje

válido Porcentaje acumulado

0 2 2,9 2,9 2,9 4 12 17,1 17,1 20,0 5 56 80,0 80,0 100,0

Válidos

Total 70 100,0 100,0 El error muestral es:

Z s n n^1/2 ε 3 1,645 0,894 70 8,36660027 0,1757739

Igualmente, aunque el valor del error aumento sigue siendo muy pequeño, se puede

afirmar que bajo un nivel de confianza del 90% los resultados de la pregunta son

acertados, es decir los clientes encuentran que la calidad de la impresión del CD ROM esta

entre excelente y muy buena.


67

Tabla de contingencia Tipo de Cliente * litografía

litografía Total 0 4 5


Recuento 1 1 18 20Editorial % de Tipo de Cliente 5,0% 5,0% 90,0% 100,0%



Recuento 1 3 5 9

Tipo de Cliente

Publicidad y mercadeo

% de Tipo de Cliente 11,1% 33,3% 55,6% 100,0%


El sector de educación continua comportándose de la misma forma que para las dos

primeras preguntas; estos resultados son una confirmación de que este es un factor que

no es una falencia frente a los clientes y, de nuevo, frente a la competencia.

Pregunta 4: Calidad del encelofanado o Termoencogido (Empaque Final)

Como su nombre lo dice, esta pregunta evalúa la calidad del empaque final del producto,

como finalmente lo va a recibir el cliente directo así como el usuario final. En esta

pregunta se presenta el mismo caso de la no aplicabilidad para algunos clientes. La media

es de 4.63, en esta los porcentajes varían un poco debido a una calificación de 2, luego el

77.1% califica la calidad del empaque como excelente, el 18.6% como Muy Buena, el

1.4% como Regular y el 2.9% de las respuestas no aplican a la pregunta.

Estadísticos descriptivos N Mínimo Máximo Media Desv. típ. VarianzaEmpaque 70 0 5 4,63 ,951 ,904N válido (según lista) 70


68

Estadísticos Empaque


La mediana y la moda para esta pregunta continúan siendo las mismas, 5. La desviación

es de 0.951 y su valor aumenta por las mismas razones que aumenta para la pregunta 3.

Empaque



0 2 2,9 2,9 2,9 2 1 1,4 1,4 4,3 4 13 18,6 18,6 22,9

Válidos

5 54 77,1 77,1 100,0 Total 70 100,0 100,0

El error muestral es de:

Z s n n^1/2 ε 4 1,645 0,951 70 8,36660027 0,18698097

El valor del error aumento pero permite afirmar que bajo un nivel de confianza del 90%

los resultados de la pregunta son acertados, es decir los clientes encuentran que la calidad

del empaque final del CD ROM entre excelente y muy buena.


69

Tabla de contingencia Tipo de Cliente * Empaque Empaque Total 0 2 4 5

Recuento 0 1 5 26 32Desarrolladores % de Tipo de

Cliente ,0% 3,1% 15,6% 81,3% 100,0%

Recuento 1 0 2 17 20Editorial % de Tipo de

Cliente 5,0% ,0% 10,0% 85,0% 100,0%

Recuento 0 0 2 2 4Educación % de Tipo de

Cliente ,0% ,0% 50,0% 50,0% 100,0%

Recuento 0 0 1 4 5Gobierno % de Tipo de

Cliente ,0% ,0% 20,0% 80,0% 100,0%

Recuento 1 0 3 5 9

Tipo de Cliente


% de Tipo de Cliente 11,1% ,0% 33,3% 55,6% 100,0%

Total Recuento 2 1 13 54 70

% de Tipo de Cliente 2,9% 1,4% 18,6% 77,1% 100,0%

Al igual que las demás preguntas en este caso la conclusión es que los clientes califican la

calidad del empaque final como Excelente o Muy Bueno, teniendo una mayor predilección

de excelente en el sector de las editoriales. Las respuestas con calificación cero son

aquellas en las que la pregunta no aplicaba para el cliente.

Pregunta 5: Cumplimiento de Fechas de Compromiso

Esta pregunta evalúa si la empresa esta cumpliendo efectivamente con las fechas de

compromiso adquiridas para la entrega de las producciones; estos se entienden como los

tiempos de entrega, medidos en días hábiles, de la producción a partir de la entrega del

material a la empresa por parte de los clientes, es decir el master, las artes, etc. La media

de esta pregunta es de 4.13, menor de todas las preguntas. Dentro del grupo de

respuestas a esta pregunta se ve que los porcentajes de calificación no se encuentran

concentrados en un solo tipo de calificación, el 55.7% dio una calificación de excelente, el

15.7% de muy buenos, el 17.1% como buenos, el 8.6% como regulares y el 2.9% como

malos.


70

Estadísticos descriptivos N Mínimo Máximo Media Desv. Típ. VarianzaFechas Compromiso 70 1 5 4,13 1,154 1,331N válido (según lista) 70

Estadísticos Fechas Compromiso

Válidos 70 N Perdidos 0 Media 4,13 Mediana 5,00 Moda 5 Desv. típ. 1,154

Aunque la media y la media se encuentren en 5, la desviación para esta pregunta es

mucho mayor, 1.154, lo que quiere decir que la tendencia de la muestra es a alejarse en

estos puntos de la media de la pregunta, lo que significa una mayor variabilidad en la

calificación de los clientes en este aspecto.

Fechas Compromiso



1 2 2,9 2,9 2,9 2 6 8,6 8,6 11,4 3 12 17,1 17,1 28,6 4 11 15,7 15,7 44,3 5 39 55,7 55,7 100,0

Válidos

Total 70 100,0 100,0 El error muestral es de:

Z s n n^1/2 ε 5 1,645 1,154 70 8,36660027 0,22689383

El aumento en el error muestral da como resultado que no se pueda afirmar con la misma

probabilidad que la población de clientes califican de excelente o muy bueno el

cumplimiento de las fechas de compromisos, la calificación de este aspecto también se

puede encontrar entre buena y Muy buena, con lo que se determina que este es un punto

donde la empresa esta mostrando debilidades, generando en algunos casos la

insatisfacción de sus clientes.


71

Tabla de contingencia Tipo de Cliente * Fechas Compromiso Fechas Compromiso Total 1 2 3 4 5

Recuento 2 2 5 5 18 32Desarrolladores

% de Tipo de Cliente 6,3% 6,3% 15,6% 15,6% 56,3% 100,0%Recuento 0 2 4 1 13 20Editorial

% de Tipo de Cliente ,0% 10,0% 20,0% 5,0% 65,0% 100,0%Recuento 0 1 2 1 0 4Educación

% de Tipo de Cliente ,0% 25,0% 50,0% 25,0% ,0% 100,0%Recuento 0 0 0 1 4 5Gobierno

% de Tipo de Cliente ,0% ,0% ,0% 20,0% 80,0% 100,0%Recuento 0 1 1 3 4 9

Tipo de Cliente


% de Tipo de Cliente ,0% 11,1% 11,1% 33,3% 44,4% 100,0%Recuento 2 6 12 11 39 70

Total % de Tipo de Cliente 2,9% 8,6% 17,1% 1

5,7% 55,7% 100,0%

Haciendo el recuento por tipo de clientes, al menos el 20% del total de ellos aseguro

haber tenido problemas con el cumplimiento de las fechas de compromiso, es decir no se

encuentran totalmente satisfechos con los tiempos de entrega del producto, ya sea por

retrasos de mas de 2 días en la entrega, en este caso la calificación fue de 2 o menos, o

por retrasos de al menos un día, calificación de 3; presentando mayores inconformidades

los desarrolladores, sector educacion, editoriales y el sector de publicidad y mercadeo.

Según estos resultados, este aspecto si es uno en los que la empresa esta fallando, pues

aunque un 77.4% se encuentre conforme con el cumplimiento de los compromisos

existen un 28.6% que no se encuentra del todo satisfecho y que puede ser un porcentaje

importante al momento de una perdida de clientes frente a la competencia por este

factor.


72

Pregunta 6: Accesibilidad a la Información

La accesibilidad a la información es que tan fácil obtienen los clientes la información

acerca de cómo va su producto en el proceso de producción. Este punto evalúa la

colaboración que el personal de la empresa le presta al cliente con relación a su producto.

La media para esta pregunta esta en 4.74, obteniendo un 75.7% para la calificación de

excelente, un 22.9% para muy buena y un 1.4% para buena.

Estadísticos descriptivos N Mínimo Máximo Media Desv. típ. VarianzaAccesibilidad 70 3 5 4,74 ,472 ,223N válido (según lista) 70

Estadísticos Accesibilidad


La media y la mediana continúan teniendo un valor de 5 para esta pregunta. La desviación

estándar esta en 0.472, luego los valores de la muestra no se están alejando en un valor

importante de la media.

Accesibilidad



3 1 1,4 1,4 1,4 4 16 22,9 22,9 24,3 5 53 75,7 75,7 100,0

Válidos

Total 70 100,0 100,0 El error muestral de la pregunta es:

Z s n n^1/2 ε 6 1,645 0,472 70 8,36660027 0,09280233


73

El error de esta pregunta es mucho menor que el de las anteriores. Se confirma que con el

mismo grado de confianza, 90%, existe mayores probabilidad de afirmar que la población

de los clientes actuales califican la accesibilidad de la información entre excelente y muy

buena, presentando una mayor tendencia a calificarla como excelente.

Tabla de contingencia Tipo de Cliente * Accesibilidad

Accesibilidad Total 3 4 5


Recuento 1 2 17 20Editorial % de Tipo de Cliente 5,0% 10,0% 85,0% 100,0%



Recuento 0 5 4 9

Tipo de Cliente


% de Tipo de Cliente ,0% 55,6% 44,4% 100,0%

Recuento 1 16 53 70Total % de Tipo de Cliente 1,4% 22,9% 75,7% 100,0% Esta pregunta solo tuvo una calificación de Buena para el grupo de las editoriales, lo que

demuestra que para los clientes la información si esta disponible para cuando ellos la

requieren; el grupo de clientes de publicidad y mercadeo fue el único que presento mayor

porcentaje para la calificación de Muy buena, pero eso no es indicio para tomar este como

un factor en los que la empresa este fallando.

Pregunta 7: Amabilidad en el servicio

Por amabilidad en el servicio se entiende la calidad en el contacto que existe con el cliente

desde el momento en que este solicita la cotización hasta cuando el producto es

despachado. Este es un aspecto critico pues muchas veces de la impresión que el cliente

se lleve al momento de realizar o solicitar la cotización depende la ejecución de su

producción en la empresa. La media para esta pregunta esta en 4.79, con un 78.6% para

la calificación de Excelente y un 21.4% para la de Muy bueno.


74

Estadísticos descriptivos N Mínimo Máximo Media Desv. típ. VarianzaAmabilidad 70 4 5 4,79 ,413 ,171N válido (según lista) 70

Estadísticos Amabilidad


La media y la media son de 5 para esta pregunta; así como su desviación estándar es de

0.413.

Amabilidad



4 15 21,4 21,4 21,4 5 55 78,6 78,6 100,0 Válidos Total 70 100,0 100,0

El error muestral es:

Z s n n^1/2 ε 7 1,645 0,413 70 8,36660027 0,08120204

Como se puede ver este error es mucho menor lo que al igual que la pregunta anterior

nos confirma que con el mismo grado de confianza, 90%, existe mayores posibilidades de

afirmar que los clientes califican la amabilidad en el servicio entre excelente y muy buena,

es decir la media se encuentra dentro de estas dos calificación


75

Tabla de contingencia Tipo de Cliente * Amabilidad Amabilidad Total 4 5

Recuento 6 26 32Desarrolladores % de Tipo de Cliente 18,8% 81,3% 100,0%Recuento 2 18 20Editorial % de Tipo de Cliente 10,0% 90,0% 100,0%Recuento 2 2 4Educación % de Tipo de Cliente 50,0% 50,0% 100,0%Recuento 1 4 5Gobierno % de Tipo de Cliente 20,0% 80,0% 100,0%Recuento 4 5 9

Tipo de Cliente

Publicidad y mercadeo % de Tipo de Cliente 44,4% 55,6% 100,0%

Recuento 15 55 70Total % de Tipo de Cliente 21,4% 78,6% 100,0% Aunque los porcentajes para los grupos de clientes no son en todos los casos iguales, no

es un factor que afecte el criterio de calificación, es decir, los clientes se encuentran

satisfechos con la amabilidad en el servicio por parte del personal de la empresa, por lo

que no es un factor que refleje una debilidad, sino una fortaleza.

Pregunta 8: Servicio de Entrega

Este punto hace referencia al momento de la entrega o el proceso de entrega del

producto, dentro de esto se tienen encuentra tanto las entregas que se hacen en Bogota

como aquellas que se hacen en el resto del país. La media para esta pregunta fue de 4.79,

con 81.4% de calificación excelente, 17.1% para Muy buena y 1.4% de regular.

Estadísticos descriptivos N Mínimo Máximo Media Desv. típ. VarianzaServ. Entrega 70 2 5 4,79 ,508 ,258N válido (según lista) 70


76

Estadísticos Serv. Entrega


La mediana y la moda vuelven a tener el valor de 5. La desviación estándar tiene un valor

de 0.508, y aunque es mayor que las preguntas inmediatamente anteriores no es la más

grande dentro del total de desviaciones.

Serv. Entrega



2 1 1,4 1,4 1,4 4 12 17,1 17,1 18,6 5 57 81,4 81,4 100,0

Válidos

Total 70 100,0 100,0 El error para esta pregunta es de:

Z S n n^1/2 ε 8 1,645 0,508 70 8,36660027 0,09988047

Presenta un valor muy cercano al del error de la pregunta 6, luego como ha ocurrido con

todas las preguntas, se puede afirmar que a un nivel de confianza del 90% la población de

clientes califa el servicio de entrega de los productos de CD SYSTESM dentro de esta

media, es decir como excelente o muy bueno.


77

Tabla de contingencia Tipo de Cliente * Serv. Entrega Serv. Entrega Total 2 4 5




Recuento 1 0 4 5Gobierno % de Tipo de Cliente 20,0% ,0% 80,0% 100,0%

Recuento 0 4 5 9

Tipo de Cliente

Publicidad y mercadeo % de Tipo de Cliente ,0% 44,4% 55,6% 100,0%


Solo en el grupo de clientes del gobierno se presento una calificación de regular, de resto

todos estuvieron entre Muy buena y excelente, lo que demuestra que en cuanto al servicio

que da el personal de la empresa al momento de realizar una entrega no existe problema

alguno y no es un aspecto en el que la empresa este fallando.

Pregunta 9: Mensajería

En la mensajería se evalúa el servicio y actitud de los mensajeros al momento de llevar

correspondencia, recoger cheques de pago, etc. En general el contacto directo de ellos

con el cliente. La media es 4.80, con un 80% de calificación de excelente y un 20% de

muy buena. Esta es la media más alta de todas las preguntas.


N Mínimo Máximo Media Desv. típ. VarianzaMensajeria 70 4 5 4,80 ,403 ,162N válido (según lista) 70


78

Estadísticos Mensajeria


La media y la moda continúan siendo 5, la desviación estándar es de 0.403 siendo la

menor de todas las preguntas

Mensajeria



4 14 20,0 20,0 20,0 5 56 80,0 80,0 100,0 Válidos Total 70 100,0 100,0

El error muestral en esta pregunta es de:

Z s n n^1/2 ε 9 1,645 0,403 70 8,36660027 0,07923589

Este error es el menor de todas las preguntas, luego para este aspecto, Mensajería, existe

mayor probabilidad de que con un nivel de confianza del 90% los clientes lo califiquen con

muy bueno y excelente.


79

Tabla de contingencia Tipo de Cliente * Mensajeria Mensajeria Total 4 5

Recuento 5 27 32Desarrolladores % de Tipo de Cliente 15,6% 84,4% 100,0%

Recuento 2 18 20Editorial % de Tipo de Cliente 10,0% 90,0% 100,0%

Recuento 2 2 4Educación % de Tipo de Cliente 50,0% 50,0% 100,0%

Recuento 1 4 5Gobierno % de Tipo de Cliente 20,0% 80,0% 100,0%

Recuento 4 5 9

Tipo de Cliente

Publicidad y mercadeo % de Tipo de Cliente 44,4% 55,6% 100,0%

Recuento 14 56 70Total % de Tipo de Cliente 20,0% 80,0% 100,0%

Este es un factor donde la empresa tiene muy buena calificación y no existe evidencia a

que sea de forma contraria, es de los aspectos por los que la empresa tendría que no

preocuparse, pues no es relevante al momento de su evaluación. Se concluye que la

imagen que el cliente se lleva de la empresa a través de los mensajeros es favorable,

presentando mayor preferencia entre los desarrolladores, editoriales y empresas del

gobierno.

Pegunta 10: Área Financiera

En este punto se evalúa el desempeño del área financiera en cuanto a la oportuna y

efectiva facturación del producto una ves entregado, es decir la mercancía se entrega con

una remisión y 3 días después llega la factura por el valor total. La media para esta

pregunta fue de 4.51, con un 70% de calificación de excelente, un 15.7% de Muy buena,

un 10% de buena y un 4.3% de regular.


N Mínimo Máximo Media Desv. típ. VarianzaFinanciera 70 2 5 4,51 ,847 ,717N válido (según lista) 70


80

Estadísticos Financiera


La moda y la mediana estuvieron en 5, pero su desviación estándar presento una valor un poco mas alto que las otras preguntas, 0.847, siendo el segundo de mayor valor.

Financiera



2 3 4,3 4,3 4,3 3 7 10,0 10,0 14,3 4 11 15,7 15,7 30,0 5 49 70,0 70,0 100,0

Válidos


Z S n n^1/2 ε 10 1,645 0,847 70 8,36660027 0,16653299

Este es uno de los valores mas altos, pero nos permite concluir que con un 90% de

confianza la media de la población de clientes actuales se encuentra dentro del intervalos

de confianza de la media muestral. Sin embargo este es un aspecto que debe preocupar a

la empresa, pues es un de los dos que muestran mayor error, aunque esto no implique

que la media pueda variar la preferencia a calificar el área financiera como muy buena o

excelente, si esta mostrando que se han presentado problemas con dicha área.


81

Tabla de contingencia Tipo de Cliente * Financiera Financiera Total 2 3 4 5

Recuento 1 1 4 26 32Desarrolladores % de Tipo de Cliente 3,1% 3,1% 12,5% 81,3% 100,0%

Recuento 2 3 2 13 20Editorial % de Tipo de Cliente 10,0

% 15,0% 10,0% 65,0% 100,0%

Recuento 0 0 2 2 4Educación % de Tipo de Cliente ,0% ,0% 50,0% 50,0% 100,0%

Recuento 0 1 0 4 5Gobierno % de Tipo de Cliente ,0% 20,0% ,0% 80,0% 100,0%

Recuento 0 2 3 4 9

Tipo de Cliente

Publicidad y mercadeo % de Tipo de Cliente ,0% 22,2% 33,3% 44,4% 100,0%

Recuento 3 7 11 49 70Total % de Tipo de Cliente 4,3% 10,0% 15,7% 70,0% 100,0%

Las editoriales y los desarrolladores son los grupos de clientes que mayores

inconvenientes han presentado, pues muchas veces el proceso de facturación de la

empresa hace que se cometan errores y si facture de manera errónea o que las facturas

se entreguen mucho después del tiempo promedio, 3 días hábiles, lo que para algunas

empresas genera retrasos en el cierre contable del mes de facturación. Este es el factor

que después del cumplimiento en las fechas de compromiso ha tenido mayor variabilidad

en la calificación por parte de los clientes, luego es uno de los aspectos débiles para la

empresa.

Conclusiones:

• Los aspectos en que la empresa debe trabajar para no generar debilidades frente a su

competencia son el cumplimiento de las fechas de compromiso y la coordinación con el

área financiera. Para el primer aspecto se debe tener en cuenta que en muchas

ocasiones estos retrasos se deben a fallas técnicas de las maquinas de producción,

pero en otras ocasiones no ocurre por esto, así que se deben optimizar los

procedimientos internos con el fin de evitar demoras. El problema del área financiera

se deben principalmente a errores en la facturación o demoras de la misma, situación

que se viene mejorando mediante una reestructuración total del área así como un

mejoramiento de la sistematización del proceso.


82

• Como los resultados lo indican los clientes se encuentran muy satisfechos con el

producto y servicios que ofrece la empresa, lo que le permite a esta obtener la

fidelidad de los clientes y poseer la mayor proporción de clientes en el mercado, así

como el mayor porcentaje de ventas.

• Para la mayoría de preguntas fue posible afirmar bajo un nivel de confianza del 90%

que el valor de su media se encontraba en el intervalo hallado, lo cual significa que la

calificación a estos aspectos de la empresa por parte de los clientes se encuentra entre

muy buena y excelente(Anexo 13)

10.2.4 Encuesta Clientes Potenciales

Se realizo esta encuesta(Anexo 12) a personas que han cotizado con la empresa pero que

finalmente no han hecho sus producciones En esta encuesta se replanteo el tipo de

pregunta a realizarse, se evaluaron los aspectos mediante una escala ordinal, es decir el

entrevistado debe evaluar los mismos diez aspectos de la encuesta anterior pero ahora

debe ordenarlos según el grado de importancia siendo uno (1) el mas importante y 10

(diez) el menos importante según el criterio al momento de realizar una producción.

La ubicación de cada aspecto según el grado de importancia se determina según el

resultado de la media, siendo el primero el aspecto que tenga la media que mas se

aproxime al valor uno (1) y así sucesivamente. La encuesta se realizo a una población de

50 clientes potenciales; no es posible estimar el numero de la población de clientes

potenciales pues como ya se ha explicado este es un producto que le puede servir a

cualquier persona, por lo tanto se podría afirmar que su población es infinita.


83

Estadísticos descriptivos N Mínimo Máximo Media Desv. típ. VarianzaContenidos 50 1 3 1,54 ,734 ,539Impresión CD 50 1 5 2,82 ,919 ,844litografía 50 2 5 3,68 ,999 ,998Empaque 50 3 7 4,66 1,118 1,249Fechas Compromiso 50 1 5 2,78 1,706 2,910

Accesibilidad 50 6 10 7,60 1,195 1,429Amabilidad 50 2 9 6,48 1,657 2,744Serv. Entrega 50 6 10 7,92 1,589 2,524Mensajeria 50 7 10 9,36 ,985 ,970Financiera 50 6 10 8,16 1,057 1,117N válido (según lista) 50

Según los resultados de los estadísticos descriptivos el orden de los aspectos que tienen

mas importancia para los clientes potenciales es:

1. Calidad de Contenidos

2. Cumplimiento de fechas de compromiso

3. Calidad de Impresión del CD

4. Calidad del material litográfico

5. Calidad del empaque final

6. Amabilidad en el servicio

7. Accesibilidad a la información

8. Servicio de entrega

9. Área financiera

10. Mensajería

La mediana para cada aspecto se redondea al siguiente valor entero, es por ello que la

ubicación 6 no se encontraba si se remitía a esta medidas, por ello se opto por organizar

la importancia según la media.


84

Estadísticos

Contenid

os Impresión CD

litografía

Empaque

Fechas Compromi

so Accesibilid

ad Amabilid

ad

Serv. Entreg

a Mensaje

ria Financi

era N Válido

s 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

Perdidos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Media 1,54 2,82 3,68 4,66 2,78 7,60 6,48 7,92 9,36 8,16Mediana 1,00 3,00 4,00 5,00 2,00 8,00 7,00 9,00 10,00 8,00

Para cada aspecto la frecuencia de calificación y el error se da a continuación: 1. Calidad del Contenido Indudablemente para los clientes el aspecto mas importante es la calidad del contenido,

por ello en un 60% de las encuestas se ubico en primera posición.

Contenidos



1 30 60,0 60,0 60,0 2 13 26,0 26,0 86,0 3 7 14,0 14,0 100,0

Válidos Total 50 100,0 100,0

El error muestral es:

z s n n^1/2 ε 1 1,645 0,734 50 7,071067810,17075639

De los resultados es la pregunta que tiene un menor error estándar. El nivel de confianza

es del 90%; luego a este nivel de confianza se puede asegurar que los clientes potenciales

poner en primer lugar de importancia la calidad de los contenidos del CD ROM


85

2. Cumplimiento de Fechas de Compromiso

Para el cumplimiento de las fechas de compromiso existió mayor diversidad en la

ubicación por importancia de este aspecto. El mayor porcentaje, 36%, lo ubico en primer

lugar, pero no supera el porcentaje obtenido por la calidad de los contenidos, haciendo

que su media, 2.78, se ubique en segundo lugar.

Fechas Compromiso

Frecuencia PorcentajePorcentaje

válido Porcentaje acumulado

1 18 36,0 36,0 36,0 2 10 20,0 20,0 56,0 3 1 2,0 2,0 58,0 4 7 14,0 14,0 72,0 5 14 28,0 28,0 100,0

Válidos


z s n n^1/2 ε 5 1,645 1,706 507,071067810,39688065

Al contrario del primer aspecto, este es el que tiene el mayor error muestral, luego puede

existir un rango mas amplio para el valor de la media, pero este nunca va a alcanzar la

posición numero uno.

3. Calidad de impresión del CD Para esta pregunta la media se encuentra muy cercana a la media del cumplimiento de los

compromisos, y es así pues como se ve en los resultados de la frecuencia el mayor

porcentaje lo obtiene la posición 2, pero con una menor frecuencia en la posición 1, tan

solo un 4%, por ello el valor de su media, 2.82, la ubica en tercera posición.


86

Impresión CD



1 2 4,0 4,0 4,0 2 19 38,0 38,0 42,0 3 16 32,0 32,0 74,0 4 12 24,0 24,0 98,0 5 1 2,0 2,0 100,0

Válidos


z s n n^1/2 ε 2 1,645 0,919 507,071067810,21379444

Con este valor de media y el error se ve que el intervalos de confianza en el que se puede

asegurar bajo un 90% de confianza es mas pequeño que el de el aspecto del

cumplimiento de las fechas de compromiso lo que llevaría a concluir que podría existir un

eventual cambio en la criterio de importancia de los clientes, colocando la calidad de la

impresión del CD en una segunda posición.

4. Calidad del Material litográfico

Como se observa en la tabla de frecuencias, el mayor porcentaje lo obtiene el cuarto lugar

de importancia, con un 34% del total de las respuestas; la siguiente posición en

importancia fue la tercera, la cual obtuvo un 28% de las respuestas. La media para esta

pregunta fue de 3.68

Litografía



2 7 14,0 14,0 14,03 14 28,0 28,0 42,04 17 34,0 34,0 76,05 12 24,0 24,0 100,0

Válidos

Total 50 100,0 100,0


87


z s n n^1/2 ε 3 1,645 0,999 507,071067810,23240549

El valor del error no es significativamente grande, luego se puede concluir que la media de

la pregunta se encuentra con un nivel de confianza del 90% en el valor anteriormente

mencionado y ocupa la cuarta posición.

5. Calidad del empaque final

La calidad del empaque obtuvo un 38% del total de las respuestas ubicada en la quinta

posición, la siguiente posición de porcentaje significativo es la cuarta, con un 28%. La

media para esta respuesta fue de 4.66.

Empaque



3 8 16,0 16,0 16,0 4 14 28,0 28,0 44,0 5 19 38,0 38,0 82,0 6 5 10,0 10,0 92,0 7 4 8,0 8,0 100,0

Válidos


z s n n^1/2 ε 4 1,645 1,118 50 7,071067810,26008943

Para esta pregunta el intervalo de la media bajo un 90% de confianza ubica este aspecto

en la quinta posición.


88

6. Amabilidad en el servicio Como se puede observar claramente en la tabla de frecuencia el mayor porcentaje, 32%,

lo obtuvo en la posición séptima, seguido por la posición sexta la cual tuvo un 28%.

Aunque la posición que mayor porcentaje obtuvo fue la séptima, el haber obtenido

ubicaciones por debajo de la sexta permitió que la media fuera mas pequeña ubicándolo

en la posición sexta. La media para el aspecto de amabilidad fue de 6.48

Amabilidad



2 1 2,0 2,0 2,03 4 8,0 8,0 10,05 4 8,0 8,0 18,06 14 28,0 28,0 46,07 16 32,0 32,0 78,08 5 10,0 10,0 88,09 6 12,0 12,0 100,0

Válidos

Total 50 100,0 100,0 El error estándar es de:

z s n n^1/2 ε 7 1,645 1,657 507,071067810,38548138

Con este valor del error, la media continua ubicando este aspecto en la sexta posición,

luego bajo un 90% de confianza se puede decir que la media se ubica en sexta posición.

7. Accesibilidad a la información En este aspecto ocurre lo mismo que para el caso anterior, el mayor porcentaje, 40%, lo

obtuvo en la octava ubicación, pero le seguían la ubicación séptima con 26% y la sexta

con un 20% por lo que el valor de su media quedo en 7.60 ubicándola en la séptima

posición.


89

Accesibilidad



6 10 20,0 20,0 20,0 7 13 26,0 26,0 46,0 8 20 40,0 40,0 86,0 9 1 2,0 2,0 88,0 10 6 12,0 12,0 100,0

Válidos


Z s n n^1/2 ε 6 1,645 1,195 50 7,071067810,27800257

En este aspecto el error disminuye su valor, lo que permite concluir que ante un menor

valor de este se puede afirmar con mayor certeza que bajo un nivel de confianza del 90%

la media para esta dentro del intervalo determinado por la media y el error, es decir

7.60+/- 0.27800257

8. Servicio de Entrega

El mayor porcentaje lo obtuvo en la posición novena con un 46%, pero su siguiente

porcentaje, de 38%, lo obtuvo en la posición sexta, lo que hizo disminuir el valor de la

media a 7.92, dejándola en la octava posición

Serv. Entrega



6 19 38,0 38,0 38,07 1 2,0 2,0 40,08 1 2,0 2,0 42,09 23 46,0 46,0 88,010 6 12,0 12,0 100,0

Válidos

Total 50 100,0 100,0


90


z s n n^1/2 ε 8 1,645 1,589 50 7,071067810,36966199

Para este aspecto existe la posibilidad de que la media adopte valores para los que la

nueva ubicación seria la séptima, al obtener valores menores a los de la media de

accesibilidad de la información.

9. Área financiera

Aunque la media para este aspecto se encuentre en 8.16, los valores de las medias que se

obtuvieron para los aspectos anteriores hacen que se ubique en la posición novena.

Financiera



6 2 4,0 4,0 4,0 7 10 20,0 20,0 24,0 8 24 48,0 48,0 72,0 9 6 12,0 12,0 84,0 10 8 16,0 16,0 100,0

Válidos


z s n n^1/2 ε 10 1,645 1,057 50 7,07106781 0,2458985

Este error muestral puede hacer que eventualmente la ubicación de la media pueda

ascender de su ubicación

10. Mensajeria Por ultimo la mensajeria obtiene su ubicación gracias al 60% obtenido de las encuestas, dando como media 9.36


91

Mensajeria



7 6 12,0 12,0 12,0 9 14 28,0 28,0 40,0 10 30 60,0 60,0 100,0

Válidos


z s n n^1/2 ε 9 1,645 0,985 50 7,071067810,22914856

Este valor no hace que la media al calcularla al valor real de la población diste

significativamente del valor que mostro, por lo tanto la importancia por este aspecto por

parte de los clientes es la de menor valor. (Anexo 14)

En este punto es importante determinar por que medio hizo el cliente el primer contacto

con la empresa. Para cada tipo de cliente el mayor porcentaje fue para los directorios,

estos se refiere a la pauta publicitaria que la empresa realiza en los directorios de las

principales ciudades; del grupo de los desarrolladores el 45.5% conoce a la empresa por

los directorios, las editoriales un 0%, en este punto se hace la salvedad de que la empresa

invierte en eventos como la Feria del Libro para darse a conocer en este sector, el sector

de educación 42.9% y el sector de publicidad y mercadeo 41.2%.


92

Tabla de contingencia Tipo de Cliente * Medio

Medio Total

Directorio Material

publicitario Referencia

s Recuento 10 5 7 22Desarrolladores

% de Tipo de Cliente 45,5% 22,7% 31,8% 100,0%

Recuento 0 1 1 2Editorial % de Tipo

de Cliente ,0% 50,0% 50,0% 100,0%

Recuento 3 1 3 7Educación % de Tipo

de Cliente 42,9% 14,3% 42,9% 100,0%

Recuento 2 0 0 2Gobierno % de Tipo

de Cliente 100,0% ,0% ,0% 100,0%

Recuento 7 4 6 17

Tipo de Cliente

Publicidad y mercadeo % de Tipo

de Cliente 41,2% 23,5% 35,3% 100,0%

Recuento 22 11 17 50Total % de Tipo

de Cliente 44,0% 22,0% 34,0% 100,0%

Conclusiones

• Para los clientes potenciales la calidad en general del producto y el cumplimiento de

las fechas de compromiso son los factores mas relevantes al momento de realizar una

producción, sin que esto implique que de la amabilidad en el servicio y los demás

factores no ejerzan influencia.

• Los medios publicitarios son la forma efectiva de llegar a los clientes, por esto es

importante que no se pierda la continuidad en el trabajo del Área de Mercadeo, pues

realizar estrategias de promoción de la empresa como las pautas en directorios o la

participación en eventos masivos generan la recordación en el mercado y atraen

mayor cantidad de clientes potenciales.

• Dentro de los aspectos el cumplimiento en las fechas de compromiso y la calidad de la

impresión del disco pueden varia en sus posiciones; así como la accesibilidad de la

información y el servicio de entrega, o el servicio de entrega y el área financiera.


93

10.3 ESTUDIO DE OPORTUNIDADES

Dentro de este estudio de oportunidades es importante definir en que nuevos mercados

seria viable para CD SYSTEMS penetrar con el formato CD ROM. El beneficio de este

producto es que muchos de los clientes llegan a la empresa con una necesidad especifica

que el formato CD ROM puede resolver. Para este estudio de oportunidades es importante

que además de las necesidades de los clientes con los que ya se cuenta se pueda generar

necesidades en mercados potenciales.

Como primer paso hay que evaluar que sean mercados que puedan utilizar el CD ROM

como una herramienta de presentación tanto de sus productos, servicios, o la empresa en

general con el fin de que el CD ROM sea un medio publicitario para darse a conocer en su

mercado. Es igualmente importante que estos mercados estén interesados en realizar

producciones de 300 unidades mínimo (mínimo de unidades requeridas para hacer

producciones en CD Systems).

A pesar de que hoy en día el Internet es la herramienta tecnológica que permite tener un

acceso fácil a todo tipo de información, el CD ROM es una alternativa que complementa el

mensaje que no se puede transmitir por este medio, haciéndolo más preciso y directo, es

por ello que los mercados en que se desee penetrar deben ser aquellos que estén

interesados en llegar directamente al cliente mediante un mensaje claro e impactante. Es

por resto que la potencialidad en los mercados se da en la medida en que el CD ROM se

vea como una herramienta de publicidad que complemente el uso de otros medio que

comunican la labor de las empresas o los productos y servicios que ofrecen.

Dentro de las posibilidades existentes como mercados objetivos se pueden plantear:

• Sector Floricultor: Es un mercado interesante y más si se trata de cultivos que se

dediquen a exportar sus flores. El potencial exportador de estas empresas crea la

necesidad de hacer un vinculo de recordación en los clientes pues son clientes que no se

encuentran en el país, es por esta razón que el uso del CD ROM puede potencializar aun

más dicho objetivo, pues el uso de esta herramienta como medio publicitario asegura que

el mensaje que se quiere dar llegue directamente al mercado objetivo.


94

• Sector de Ventas por catalogo: En los últimos años en Colombia se ha venido viviendo

el fenómeno de las compras a través de los catálogos, es por ello que el uso del CD ROM

en remplazo dichos medios puede ser un mercado potencial, donde la masificación de este

formato puede generar niveles de demanda superiores a los existentes. La oportunidad se

genera en el hecho que este mercado debe llegar a igualar a su principal competencia en

este caso las ventas por televisión o por Internet las cuales están revolucionando el

método de compra de los colombianos, y que logran llegar a los clientes por medio de

mensajes directos y masivos. Se trata de imitar algo de la cultura Norteamericana donde

todos los productos son ofrecidos por medio de CD ROM que tiene información detallada

de los productos que se ofrecen.

Dentro del sector empresarial existe un importante mercado y es el de las Pymes.

Estas empresas son un mercado potencial ya que al ser empresas que no son muy

grandes no tiene la capacidad financiera para crear una pagina de Internet donde sus

clientes puedan conocerlos, por ello resulta más viable realizar una presentación de su

portafolio en un CD ROM, pues por costos es mucho más asequible realizar una

producción de este tipo que invertir en el diseño y montaje de una pagina web. Se cree

este segmento, pequeñas y medianas empresas, pueden resultar las más beneficiadas

por las tecnologías de la información y de las comunicaciones, al sugerir que las PYMES

podrían ahorrarse un promedio del 4 por ciento en sus volúmenes de negocio si adoptaran

los nuevos servicios de comunicaciones.14

Todos estos mercados deben ir sujetos a una investigación profunda que determine la

viabilidad de la inversión en publicidad de la empresa en estos sectores y defina los

perfiles de los clientes con el fin de diseñar estrategias de mercadeo correctas. Esta labor

la debe desempeñar en mayor proporción el área de mercadeo de mano de la agencia de

publicidad, con el fin de obtener los resultados esperados en los niveles de producción.

14 Cálculos realizados por IDC, tomados por la BSA.


95

10.4 ESTUDIO DE AMENAZAS

En este punto es importante determinar cuales son los factores que afectan la

competitividad de la empresa y del producto, dentro de estos se deben tener en cuenta

los aspectos sociopolíticos, financieros, administrativos, técnicos. El objetivo primordial es

determinar que factores pueden tener mayor influencia e impacto en la decisión de

compra de los clientes, es decir el comportamiento de la demanda.

10.4.1 Factores Sociopolíticos

Dentro de este factor se deben evaluar las situaciones sociales o políticas que pueden

representar una amenaza para la demanda de CD ROM.

Dentro de los factores sociales una de las principales amenazas es la permanencia de la

cultura “pirata”, la cual hace que la mayoría de las personas hagan descargas ilegales de

los programas y lo distribuyan. El problema surge al no existir una conscientizacion de

que realizar este tipo de actividades no contribuyen al desarrollo de la sociedad, pues

empresas como CD SYSTEMS generan empleos que ayudan a mejorar las condiciones de

vida de al menos 100 personas, y el contribuir con la piratería pone en riesgo el normal

funcionamiento de la empresa generando despidos ante la disminución de sus ventas.

Esta es la amenaza más poderosa, pues mientras esta cultura no transforme su

concepción de la copia y distribución ilegal por mas esfuerzos que se hagan en la empresa

y las organizaciones encargadas de erradicar la piratería, el problema persistirá y será muy

difícil que esto contribuya en el crecimiento del mercado del CD ROM.

Las amenazas políticas se dan cuando las entidades encargadas por el Estado, en este

caso la DIAN, no realizan campañas efectivas ni aplican sanciones correctivas con el fin de

erradicar tanto la instalación de programas ilegales en los computadores de las empresas

como la distribución de estos por parte de los distribuidores de las Tecnologías de

Información ( Ejemplo: Unilago), lo cual permite que el problema crezca y sea más difícil

de controlar y erradicar.


96

10.4.2 Factores Financieros

Dentro del grupo de factores financieros el que mayor amenaza representa al mercado del

CD ROM es el alto costo de realizar producciones en este formato frente a los costos de

realizarlos en formato CD R. La cultura de la “piratería” ha acostumbrado a la sociedad a

conseguir todas las producciones que deseen, ya sea audio o datos, a precios muy

cómodos que no les representan una inversión muy alta, dejando como consecuencia un

decrecimiento en la demanda de producciones originales. Este factor es fundamental en la

decisión de compra de los clientes del mercado del CD ROM y es, como ya se menciono,

la raíz del surgimiento de fenómenos como la distribución ilegal de producciones.

Dentro de este grupo también ese puede mencionar los factores que alteran los costos de

la producción de Discos Compactos, es este el caso de la tasa de cambio del dólar, la cual

afecta los costos de la materia prima importada lo que a su vez afecta el costo final del

producto. Aunque CD SYSTEMS define sus precios teniendo un margen para estas

fluctuaciones como ya se vio en el análisis financiero el riesgo cambiario es una de las

principales amenazas para la estabilidad financiera de la empresa.

10.4.3 Factores Tecnológicos

Dentro de este grupo se encuentran todas aquellas tecnologías que han surgido y están

surgiendo y que reemplazan las funciones del CD ROM. Como la mas reconocida se

identifica al DVD el cual dentro de sus características se encuentra una mayor capacidad

de almacenamiento; así como este existe un nuevo formato que esta en desarrollo el cual

es el CD R ROM, un híbrido entre el CD regrabable y el CD ROM, y que tendrá la opción de

almacenar información y al mismo tiempo poder grabar lo que el usuario desee;

igualmente se encuentra el CD R, el mas conocido y el mas usado de los tres formatos,

esta es la principal amenaza que tiene el CD ROM en el mercado debido a sus bajos

costos lo hacen mas asequible

También existen las amenazas debidas a los avances tecnológicos de las maquinas con

que trabaja la empresa, ya que ante estos nuevos avances las maquinas con las que

trabaja CD SYSTEMS pueden resultar siendo obsoletas y para poder actualizarse se


97

necesita de una inversión importante. Otra amenaza son las fallas técnicas que presentan

las maquinas que actualmente operan en la empresa, generando retrasos en la producción

y por ende en las fechas de entrega a los clientes; y como ya se vio en los resultados de

las encuestas este es un factor sobre el que la empresa debe poner atención para evitar la

perdida de clientes.


98

11. PLAN DE MERCADEO

Después de realizar el análisis interno de la empresa así como el entorno del mercado y

las posibilidades comerciales de esta, se concluye con el planteamiento de los objetivos y

las estrategias de mercadeo. Los objetivos expresan los propósitos específicos que la

empresa desea alcanzar en determinado plazo y las estrategias de mercadeo son las

acciones adoptadas para alcanzar dichos objetivos.

11.1 OBJETIVOS

Dentro del grupo de objetivos se deben distinguir dos tipos, unos los objetivos financieros

y otros los objetivos de mercadeo; esto con el fin de que las estrategias de mercadeo se

vean sustentadas en acciones de captura y mantenimiento del mercado soportadas por un

mejoramiento en los estados financieros de la empresa. Estos objetivos están enfocados

a obtener mayor penetración en el mercado del CD ROM

11.1.1 Objetivos Financieros

1. Se espera obtener un crecimiento en ventas de CD ROM del 7.7% para el presente

año de acuerdo al crecimiento pronosticado para la Industria del Software, lo que

equilibraría la disminución en ventas del formato CD Audio.

2. Mantener el crecimiento en ventas para los próximos dos años en este mismo

nivel, asumiendo que el crecimiento esperado para la industria del Software se

prolongara por mas años de lo que se tiene proyectado


99

11.1.2 Objetivos de Mercadeo

1. Mantener como mínimo la proporción del mercado del CD ROM promedio de los

últimos años.

2. Penetrar en nuevos mercados potenciales con el fin de aumentar la proporción del

mercado y los niveles de ventas

3. Consolidar la empresa en el mercado como la única manufacturera del CD ROM del

país, la cual esta en capacidad de ofrecer soluciones integrales a sus clientes.

4. Contribuir a la concientizacion de la sociedad por una cultura anti pirata,

disminuyendo los índices de este flagelo y mejorando las expectativas de

crecimiento para el mercado del CD ROM.

11.2 ESTRATEGIA DE MERCADEO

Dentro de la estrategia de mercadeo se deben contemplar las acciones que debe llevar a

cabo la empresa con el fin de lograr los objetivos tanto financieros como de mercadeo.

La estrategia de mercadeo debe estar enfocada a mantener a los clientes actuales lejos de

la competencia mediante su fidelizacion con el producto y la empresa; así como generar

contactos con los clientes potenciales los cuales aun no han desarrollado una necesidad de

uso del CD ROM, esto con el fin de aumentar la participación en el mercado y el nivel de

ventas. Es importante generar mensajes directos y claros sobre los beneficios del formato

CD ROM así como las capacidades de la empresa para ofrecer productos y servicios de

calidad.

11.3 ACCIONES DE MERCADEO

Las acciones a desarrollar son todas aquellas tareas necesarias para implementar la

estrategia de mercadeo y así poder cumplir con los objetivos. Estas acciones deben ir de la

mano, ya sea atacando o fortaleciendo, cualquiera de los puntos del Análisis DOFA de la

empresa, esto con el fin de lograr el impacto esperado.


100

• Precio: Para estrategias de precio lo mas viable seria crear mecanismos mediante los

cuales los clientes actuales puedan crear un vinculo real con la empresa y permita

asegurar la realización de futuras producciones con esta. Seria interesante incentivar la

producción de un mayor numero de unidades mediante estrategias de precio, es decir

descuentos especiales o mediante estrategias que determinen ciertos beneficios para un

limite de unidades producidas, es decir, si se realiza una producción de 10.000 unidades

se les podría “adicionar sin ningún costo” 300 unidades mas, esto claro determinando el

precio optimo al que se le podría producir la unidad sin que esto genere perdidas, o bien

creando un plan acumulable donde según el numero de unidades producidas se den

beneficios para futuras producciones, como un descuento especial sobre la litografía o el

empaque o algún tipo de “obsequio”.

• Producto: Para mantener el liderazgo de le empresa y asegurar la consolidación del

producto en el mercado es importante fortalecerse en los aspectos en que existen

debilidades, estos son, como ya se observo, los tiempos de entrega y el área financiera.

Para este primero es importante controlar las fallas técnicas de la maquinaria así como los

procedimientos para la aprobación del material a trabajar y su posterior autorización para

ingresar en el plan de producción. Como ya se anoto el área financiera se encuentra en un

proceso de reestructuración el cual se espera logre controlar el retraso y fallas en el

proceso de facturación así como el control de la cartera morosa de la empresa.

• Plaza: _Continuar con la estrategia del Correo Directo, pero esta vez para llegar a los

mercados potenciales, en este caso el sector floricultor, las empresas vendedoras de

productos por catalogo y las PYMES. Estos son los tres sectores que se encuentran en el

mercado con posibilidades mas palpables, pero esta no es razón para ignorar la

potencialidad que puede existir en otros sectores. El correo directo debe ir enfocado a

cada sector, es decir mostrar los beneficios del CD ROM para cada sector, así para el

sector floricultor es importante poder tener un medio por el cual sus clientes puedan

conocerlos, de igual forma los vendedores por catalogo podrán ofertar sus productos

generando un impacto visual mas importante, entre otros beneficios. Lo importante es

diseñar estrategias publicitarias que creen la necesidad en cada sector y den a conocer la

labor de la empresa

• Generar alianzas estratégicas con entidades como la Fedesoft y Business Software

Alliance, es decir establecer contactos con las organizaciones que agremian el sector del


101

Software en el país. Como ya se explico estas son entidades que velan por la legalidad de

software en Colombia y por ello estarían interesadas en promover la producción original

de sus desarrollos. La idea seria buscar la manera de que dichas organizaciones

promuevan a CD SYSTEMS con sus afiliados para darla a conocer aun más en el sector.

• Continuar con las actividades de generación de alianzas estratégicas pero en este caso

con lo desarrolladores de Software. En este punto es importante aclarar que dichas

estrategias se deben adelantar con empresas de desarrolladores los cuales sean

reconocidos en el mercado por una trayectoria de trabajo serio y de calidad; esto con el

fin de evitar mayores contratiempos con las fechas de compromiso adquiridos y la calidad

del producto manufacturado. La idea de estas alianzas es poder ofrecerle al cliente un

lugar donde puedan encontrar soluciones integrales para el desarrollo de su producto

• Promoción: Dentro de todas las promociones que se hagan al formato CD ROM es

importante que se de a conocer la protección anticopia, SafeDisc, con que cuenta la

empresa. Esto con el fin de poder ofrecer al cliente un producto seguro el cual controla la

copia ilegal y no desviara los ingresos de las producciones a terceros diferentes a los

desarrolladores originales; favoreciendo igualmente la replicación original de los Discos.

• Es importante que la empresa continué con su labor de promoción mediante la

participación de eventos masivos pero enfocados mas al mercado del CD ROM, es decir

mercados que promocionen el uso de tecnologías con el fin de lograr una mejor

comunicación.

Estas actividades deben ir ligadas a un mejoramiento de las fortalezas y oportunidades o a

un aminoramiento de las debilidades o amenazas, por ello se interrelacionaran para

determinar que aspecto del análisis DDOFA de la empresa están modificando.


102

Cuadro 14: Relación acciones de Mercadeo con Análisis DOFA de la empresa

ACCION DEBILIDAD OPORTUNIDAD FORTALEZA AMENAZAPRECIO

Mecanismos de fidelización

de los clientes

PRODUCTO

Mejoramiento de

cumplimiento de fechas de

compromiso

Reestructuración del área

financiera

PLAZA

Correos Directos para la

penetración en mercados

potenciales

Alianzas estratégicas con

agremiaciones de la

Industria del Software

Alianzas estratégicas con

Desarroladores de Software

PROMOCION

Promoción de la protección

anticopia SafeDisc

Promoción de la empresa

11.4 PROYECCIONES EN CIFRAS

Actualmente la empresa solo tiene la participación del mercado del CD ROM sobre el total

de sus ventas como el porcentaje de ventas a las mas grandes editoriales y el estimado de

la participación en ventas de este formato para sus demás grupos de negocio como el

20% del total vendido (Exportaciones y clientes de la oficina de Bogota). Sobre este valor

se va a realizar las proyecciones de crecimiento y así mismo de ingresos. Primero se


103

calculo el total de unidades vendidas para el 2003 como la suma del total de unidades

vendidas a las mas grandes editoriales y el 20% de las unidades exportadas y vendidas

por la oficina de Bogota. Este valor se multiplica por el valor del precio promedio de venta

para el 2003. Para el siguiente año se calcula el numero de unidades vendidas como las

unidades vendidas para el 2003 con un 7.7.% de aumento y así sucesivamente; el valor

del precio de venta promedio se calcula aumentando linealmente un 8%15

Cuadro 15: Proyecciones de ventas en unidades y pesos para CCD SYSTEMS de

Colombia S.A.

2003

(Valor estimado) 2004 2005 2006

Unidades

vendidas 2.010.364 2.165.162 2.331.880 2.511.434

Precio Promedio

Unidad $ 2.208 $ 2.400 $ 2.592 $ 2.799

Valor de Ventas

CD ROM $ 4.438.883.712 $ 5.196.388367 $ 6.004.231.675 $ 7.029.492.570

Aunque son valores estimados se espera que tanto el nivel de ventas como el precio

promedio sean mas altos que los calculados, obteniendo así un mayor nivel de ingresos

por las ventas de CD ROM. Cabe anotar que estas proyecciones no se realizan con un

posible incremento que podría generar la protección anticopia, la cual le generaría un

valor agregado al precio del CD ROM.

15 Crecimiento proyectado por la empresa


104

12. CONCLUSIONES

Evaluar la potencialidad del mercado del CD ROM en Colombia comprendió una

investigación en donde no solo se debía identificar aquellos aspectos que hacían más

competitiva a la empresa en el mercado, sino también se remitía a la investigación de

factores externos que determinan el comportamiento de la demanda en la actualidad y en

un futuro.

Del análisis de la replicación del CD ROM a nivel internacional se concluye que su

comportamiento tiende a un descenso de su producción, debido al desarrollo de nuevas

tecnologías que están empezando a ganar territorio y a desplazar tecnologías como el CD

ROM que ya se encuentran finalizando su proceso de maduración y que ante este

fenómeno es predecible que llegue a la obsolescencia; sin embargo en Colombia el

mercado del CD ROM tiene un potencial importante, ya que se ha convertido en un

abastecedor a países en Sur y centro América y que genera igualmente niveles

importantes de importaciones no solo de este formato sino también de insumos para su

fabricación, a pesar que los niveles de importación de productos como el CDR han

aumentado, debido al incremento de fenómenos como la piratería. Luego a nivel local el

mercado se encuentra activo y esta generando una participación activa en la economía

nacional.

Fenómenos como la piratería, que es el mas importante obstáculo del desarrollo del

mercado, han presentado descensos en su participación activa en el mercado, lo cual esta

apoyado por organizaciones que buscan la difusión de productos legales; esta posición

favorece las condiciones de desarrollo del mercado pues abre posibilidades a penetrar en

nichos de mercado que muy posiblemente antes estaban dominados por flagelos como lo

es la piratería.


105

La posición de la empresa en el mercado es favorable, pues sus esfuerzos se han

enfocado, a través de su historia, a mantenerse en un mercado donde la evolución

tecnológica exige inversiones no solo económicas sino también de capital humano que le

permitan mantener su vigencia, es por ello que los esfuerzos de esta se han enfocado ha

ofrecer soluciones integrales a sus clientes que les permitan afianzar lazos de fidelidad y

reconocimiento en el mercado; sin embargo existen amenazas y debilidades latentes que

pueden poner en riesgo su condición de ser la empresa con la mejor infraestructura del

mercado, y las que en muchas ocasiones son ajenas a las condiciones de este, es decir,

son problemas internos de la empresa que no le permiten a la esta enfocarse en su

objetivo de ser la líder del mercado y por el contrario la dejan sumidas en problemas

donde ni el incremento de las ventas podría generar soluciones para mejorarlos.

CD Systems de Colombia S.A. se encuentra en un mercado donde solo existe una empresa

que le genere una competencia directa, esta es una condición favorable, si se anota que

además de esto, dicha empresa no posee la misma infraestructura de abastecimiento que

tiene CD Systems. Aún cuando existen muchas empresas a nivel internacional que realicen

la misma labor, en Colombia estas todavía no han ingresado en el mercado, ni en muchos

mercados de otros países abriendo las posibilidades de penetración a mercados

potenciales. La empresa tiene muchas ventajas sobre su competidor, es por ello que a

pesar que de manejar niveles de precios más altos le ofrece a sus clientes valores

agregados al momento de realizar una producción, como la protección Anticopia SafeDisc,

la cual es una herramienta efectiva contra la piratería la cual asegura la legalidad de la

distribución de las producciones, lo que contribuye a que sea la empresa líder del

mercado. A pesar que los clientes encuentren productos como el CD R, sustituto del CD

ROM, es importante que este entienda que las diferencias en calidad del producto son las

que hacen que fabricar y ofrecer productos como el CD ROM aseguran la confiabilidad y

durabilidad de este, caso contrario a manejar otros formatos.


106

Al analizar el mercado del CD ROM no se puede ignorar el comportamiento de la Industria

del Software, pues como es sabido la información que se almacena en este formato son

desarrollos que permiten almacenar datos y ejecutar programas; es por ello que de la

proyección de su demanda se puede hacer una estimación del comportamiento de la

demanda del CD ROM. La potencialidad que existe actualmente para el mercado del CD

ROM es grande, debido a los impulsos que le ha dado el Estado a la industria del

Software, a través de los organismos encargados de impulsar una Agenda de Conectividad

mediante la cual se busca que para antes del 2010 el país se desarrolle activamente en la

sociedad del conocimiento y que se distinga por ser líder en la utilización de las

tecnologías de la Información en los sectores educativo, productivo y de gobierno, así

como ser un país en el que todos los ciudadanos tengan acceso y utilicen activamente las

tecnologías de información para su propio desarrollo, objetivos que solo se pueden lograr

mediante el fortalecimiento de la cadena abastecedora de las tecnologías de información,

y en la cual CD SYSTEMS tiene un papel fundamental al ser la mas importante

manufacturera de CD ROM del país, producto que es la herramienta fundamental para la

difusión de toda esta tecnología .

Este panorama de la Industria del Software favorece a CD SYSTEMS desde el punto de

vista que le asegura un crecimiento de la demanda de CD ROM; sin embargo no se puede

asegurar que dicho crecimiento pueda llegar a equilibrar el nivel de ventas de CD Audio

frente a CD ROM, si esclarece la incertidumbre ante la posibilidad de la obsolescencia de

este formato en el país, pues mediante las acciones generadoras de necesidades en

cuanto al uso de soluciones interactivas, estimula la permanencia de este en el país por lo

menos unos cinco años mas.

Uno de las mayores beneficios que tiene el mercado del CD ROM es que la demanda en su

mayoría ya tiene una necesidad definida al momento de ir en búsqueda del proveedor del

producto, asegurando una proporción de clientes que necesitan de este formato para la

difusión de sus desarrollos. Es por esta razón que al análisis de la demanda que se hizo en

la investigación se enfoco en evaluar la satisfacción de estos clientes con el producto y

servicio que les ofrece CD Systems, así como el determinar que criterios son considerados

de mayor importancia al momento de realizar la producción, esto por parte de los clientes


107

potenciales. De los resultados de las encuestas se obtuvo que en general los clientes se

encuentran muy satisfechos con la calidad del producto que fabrica la empresa, así con el

servicio que reciben de esta; solo existen dos factores en donde se debería prestar

atención, el cumplimiento de las fechas de compromiso y el servicio del área financiera,

esto es el proceso de facturación. Sobre este ultimo la empresa ya esta tomando medidas

con el fin de aliviar los problemas que en general se presentan en el área, para el primero

se debe evaluar todo el proceso de producción con el fin de determinar en que paso se

están generando los mayores retrasos. De las encuestas a los clientes potenciales se

puede concluir que los aspectos que mayor relevancia tienen para estos clientes son los

relacionados con la calidad del producto, aunque existe una importante preferencia por el

factor de cumplimiento con los compromisos adquiridos. Desde este punto de vista los

clientes tienden por buscar proveedores que les suministren productos de calidad, pero

esto no debe aislar la importancia que un buen servicio pueda ofrecer.

Las oportunidades del mercado son infinitas, pues como se vio en la investigación, este es

un formato versátil que tiene múltiples aplicaciones según las necesidades de los clientes;

por esta razón se identificaron tres nichos de mercado los cuales, por la potencialidad de

sus negocios, pueden ofrecer soluciones en CD ROM, lo que les permitiría crear un

contacto más directo con sus clientes, estos son: sector floricultor, empresas de ventas

por catalogo y pequeñas y medianas industrias, PYMES. En cuanto a las amenazas se

identifico como importante la arraigada cultura “pirata” que existe en el país, la cual hace

que el tema de la legalidad de los programas no se vea como un problema que afecta

directamente a los ciudadanos, así como otros aspectos que indirectamente afectan al

mercado del CD ROM, enunciando ejemplos de ellos a el riesgo cambiario, avances

tecnológicos, etc.


108

De esta investigación se concluyo en el diseño del Plan de Mercadeo el cual esta enfocado

principalmente a la generación de mayores volúmenes de ventas mediante la penetración

a nuevos mercados, el diseño de incentivos que fidelizen al cliente con la empresa y la

promoción de la empresa por medio de campañas que envíen mensajes claros y directos

no solo para la fabricación de CD ROM sino también para la erradicación de fenómenos

como la piratería. Todo este esfuerzo con el objetivo de poder penetrar al máximo en el

potencial del mercado y aprovecharlo dadas las condiciones en las que aún vive el país, las

cuales permiten que exista una coyuntura en la que este formato puede tener vigencia de

unos pocos años mas, mientras el ingreso de nuevas tecnologías no lo desplazan.


BIBLIOGRAFÍA

Orozco J, Arturo. (1999) Investigación de Mercados. Concepto y Practica. Bogota,

Colombia: Editorial Norma

Walker, Orville; Boyd, Harper & Larréché Jean-Claude. (1999) Marketing Strategy.(3ra.

Edicion).New Jersey, EE.UU. McGraw-Hill

Burns, Alvin C.; Bush, Ronald F.(1995) Marketing Research. Prentice Hall, Inc.

Grande Esteban, Ildefonso. (2000) Marketing de los servicios. (3ra Edición) Madrid,

España.

Castro, Carlos Hernán.(2003) Plan Estratégico para la incorporación de CD SYSTEMS DE

COLOMBIA S.A. al ALCA-Bloques CAN y CARICOM. Trabajo de Grado(Ingeniería

Industrial).Universidad de los Andes. Bogota, Colombia

Gómez Mantilla, Natalia.(2003) Análisis para la introducción de etiquetas autoadhesivas

para medios magnéticos y ópticos en los mercados Latinoamericanos . Trabajo de

Grado(Administración de Empresas). Universidad de los Andes, Bogota, Colombia

Pumarejo, Johanna. (2002). Definición del Sector del Software. http:/ www.fedesoft.org


FUENTES CONSULTADAS EN INTERNET

CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A. www.cdsystems.com.co

BUSINESS SOFTWARE ALLIANCE www.bsa.org

IRMA INTERNATIONAL RECORDING MEDIA ASSOCIATION www.recordingmedia.org

PROEXPORT www.proexport.com.co

FEDESOFT www.fedesoft.org

Bases de datos de la Sala Virtual de Administración: BNP, Benchmark

http://www.google.com.co/search?q=cache:eXSAKrdIK3gJ:www.la-

republica.com.co/especiales/resumen/new-

eco_2003.pdf+international+data+corporation%2Bsoftware&hl=es&ie=UTF-8


ANEXO 2. CUELLO DE BOTELLA

Cuadro 14. Capacidad maquinas de screen. Numero de unidades por

lote. Capacidad dos maquinas

5 colores. Capacidad maquina de 3

colores 2000. Sí cada lote fuera de 2000 unidades o más.

96.000 discos diarios. 48.000 discos diarios.

1000. Sí cada lote fuera de 1000 unidades o más.


300 – 500. Sí cada lote fuera de 300 a 500 unidades.


ANEXO 3. PROVEEDORES DE ALTRO IMPACTO

Proveedores CD SYSTEMS. PROVEEDORES NACIONALES. PRODUCTO QUE SUMINISTRA. Laminflex. Polipropileno (celofan). Multidimensionales. Polipropileno. Normarh. Estuche plástico sencillo. Se utiliza este

proveedor solamente si falla el proveedor internacional, ya que Normarh es más costoso.

Líneas Creativas. Lamina para la impresión litográfica.

PROVEEDORES INTERNACIONALES.

Bayer AG (Alemán). Policarbonato. Dubuit Colors (Brazil). Tintas. Norcote (Brasil). Tintas. One World Supply (USA). Químicos – PMA. Simcon (Holanda). Químicos, PMA, Glass Master, lacas,

fotoresist. Targray Technology (USA). Glass Master. Auriga Plásticos (México). Estuches plásticos. Fidelity Distributors (USA). Estuches plásticos.


ANEXO 4. BALANCE CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A.

BALANCE DIC. 31 DIC. 31 DIC. 31 HISTORICO 2000 2001 2002

Caja y Bancos 161 1% 506 2% 490 2%

Acciones y Valores Cotizables 0% 0% 0%

Cuentas X Cobrar Comerciales 9.882 60% 10.586 51% 11.894 51%

Inventario 1.252 8% 1.847 9% 1.891 8%

Otros Deudores 1.571 10% 4.363 21% 4.430 19%

Otros Activos Corrientes 2 0% 18 0% 28 0%

Gastos Pagados por Anticipado 0 0% 0 0% 0 0%TOTAL ACTIVO CORRIENTE 12.869 78% 17.321 84% 18.733 81%

Activos Fijos Netos 3.613 22% 2.684 13% 3.909 17%

Inv. y Adel. Subs. y Filiales 0 0% 37 0% 12 0%

Deudores Largo Plazo 0 0% 0 0% 0 0%

Diferidos y Otros 0 0% 0 0% 0 0%Valorizaciones 0 0% 612 3% 612 3%Otros (Intangibles) 1 0% 0 0% 0 0%

TOTAL ACTIVOS FIJOS 3.614 22% 3.334 16% 4.533 19%TOTAL ACTIVO 16.484 100% 20.655 100% 23.266 100%Deuda Bancaria Corto Plazo 4.567 28% 6.500 31% 4.686 20%0 0 0 0 Sub-Total Deuda Bancaria C.P. 4.567 6.500 4.686 Proveedores 6.654 40% 7.470 36% 10.966 47%Cuentas x Pagar 254 2% 2.026 10% 1.926 8%

Impuestos x Pagar 1.043 6% 1.002 5% 329 1%

Dividendos x Pagar 0 0% 0 0% 0 0%

Otras Cuentas x Pagar 588 4% 701 3% 1.283 6%

TOTAL PASIVO CORRIENTE 13.107 80% 17.700 86% 19.191 82%

Deuda a Largo Plazo 0 0% 0 0% 0 0%Cuentas por Pagar 0 0% 0 0% 0 0%Deuda Socios 0 0% 0 0% 0 0%Otros Pasivos 0 0% 0 0% 0 0%Reservas Diferidas 0 0% 0 0% 0 0%TOTAL DEUDA A LARGO PLAZO 0 0% 0 0% 0 0%TOTAL PASIVO 13.107 80% 17.700 86% 19.191 82%

Acciones Preferenciales 0 0% 0 0% 0 0%Capital 642 4% 642 3% 642 3%Revalorizacion Patrimonio 350 2% 611 3% 751 3%Reservas 47 0% 137 1% 232 1%

Superavit Valorizaciones 0 0% 612 3% 612 3%

Utilidades Retenidas 1.435 9% 0 0% 857 4%

Utilidaddes del Ejercicio 902 5% 952 5% 980 4%TOTAL PATRIMONIO 3.376 20% 2.955 14% 4.075 18%TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 16.484 100% 20.655 100% 23.266 100%


ANEXO 5. ESTADO DE RESULTADOS CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A.

P&G 2000 2001 2002 HISTORICO 365 DIAS V% 365 DIAS V% 365 DIAS V%

Ventas Netas 20.347 100% 22.745 100% 21.878 100%Costos de Ventas 13.703 67% 13.252 58% 12.785 58%

Depreciacion 0% 1.632 7% 1.066 5%

UTILIDAD BRUTA 6.644 33% 7.860 35% 8.026 37%

Gastos de Administracion 5.619 28% 5.581 25% 4.614 21%

Gastos de Ventas 396 2% 762 3% 1.003 5%

UTILIDAD OPERACIONAL 629 3% 1.517 7% 2.409 11%

Cargos Diferidos Provisiones Ingresos Financieros 0% 0% 0%

Otras Ventas 0% 0% 0%

Otros Ingresos 2.774 14% 1.990 9% 2.345 11%

Sub total Otros Ingresos 2.774 14% 1.990 9% 2.345 11%

Otros Egresos 0% 0% 0%

Sub total Otros Egresos 0 0 0

Gastos financieros Gastos Financieros 2.182 11% 1.898 8% 3.196 15%

Arriendos Financieros 0% 0% 0%

Otros Sub Total Gastos Fin. 2.182 11% 1.898 8% 3.196 15%

Utilidad a. de Imp. Y CM 1.220 6% 1.610 7% 1.558 7%

Correccion Monetaria (+) 239 1% 10 0% 56 0%

Utilidad antes de Impuestos 1.459 7% 1.619 7% 1.615 7%

Provison Impuesto de Renta 558 3% 667 3% 634 3%

Ingresos Extraordinarios (+) 0% 0% 0%

UTILIDAD NETA 902 4% 952 4% 980 4%


ANEXO 6. BALANCE GENERAL DISONEX

BALANCE DIC. 31 DIC. 31 DIC. 31 HISTORICO 2000 2001 2002

Caja y Bancos 124 1% 187 2% 216 2%

Acciones y Valores Cotizables 0% 0% 0%

Cuentas X Cobrar Comerciales 6.198 49% 5.638 48% 4.679 43%

Inventario 548 4% 509 4% 712 6%Otros Deudores 609 5% 334 3% 268 2%Otros Activos Corrientes 0 0% 0 0% 0 0%Gastos Pagados por Anticipado 0 0% 0 0% 0 0%TOTAL ACTIVO CORRIENTE 7.478 59% 6.666 57% 5.875 54%Activos Fijos Netos 2.361 19% 2.260 19% 2.302 21%Inv. y Adel. Subs. y Filiales 0 0% 0 0% 0 0%Deudores Largo Plazo 0 0% 0 0% 0 0%Diferidos y Otros 0 0% 0 0% 28 0%Valorizaciones 2.776 22% 2.776 24% 2.776 25%Otros (Intangibles) 0 0% 0 0% 0 0%TOTAL ACTIVOS FIJOS 5.137 41% 5.035 43% 5.106 46%TOTAL ACTIVO 12.615 100% 11.702 100% 10.981 100%

Deuda Bancaria Corto Plazo 1.907 15% 874 7% 577 5%0 0 0 0 Sub-Total Deuda Bancaria C.P. 1.907 874 577 Proveedores 4.783 38% 4.065 35% 3.569 32%

Cuentas x Pagar 98 1% 21 0% 20 0%Impuestos x Pagar 0 0% 68 1% 75 1%Dividendos x Pagar 0 0% 0 0% 0 0%Otras Cuentas x Pagar 376 3% 338 3% 285 3%

TOTAL PASIVO CORRIENTE 7.165 57% 5.366 46% 4.526 41%Deuda a Largo Plazo 0 0% 0 0% 0 0%

Cuentas por Pagar 0 0% 0 0% 0 0%Deuda Socios 0 0% 0 0% 0 0%

Otros Pasivos 0 0% 0 0% 0 0%Reservas Diferidas 0 0% 0 0% 0 0%

Laborales y Estimados 0 0% 0 0% 0 0%

TOTAL DEUDA A LARGO PLAZO 0 0% 0 0% 0 0%

TOTAL PASIVO 7.165 57% 5.366 46% 4.526 41%

Acciones Preferenciales 0 0% 0 0% 0 0%Capital 670 5% 670 6% 670 6%

Revalorizacion Patrimonio 1.026 8% 1.234 11% 1.501 14%Reservas 215 2% 291 2% 335 3%Superavit Valorizaciones 2.776 22% 2.776 24% 2.776 25%Utilidades Retenidas 0 0% 687 6% 633 6%Utilidaddes del Ejercicio 764 6% 677 6% 540 5%TOTAL PATRIMONIO 5.450 43% 6.335 54% 6.455 59%

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 12.615 100% 11.702 100% 10.981 100%


ANEXO 7. ESTADO DE RESULTADOS DISONEX

P&G 2000 2001 2002

HISTORICO 365 DIAS V% 365 DIAS V% 365 DIAS V%

Ventas Netas 16.156 100% 11.115 100% 9.182 100%

Costos de Ventas 10.079 62% 5.296 48% 3.237 35%

Depreciacion 0% 367 3% 414 5%

UTILIDAD BRUTA 6.078 38% 5.452 49% 5.531 60%

Gastos de Administracion 3.236 20% 2.907 26% 3.559 39%

Gastos de Ventas 2.008 12% 782 7% 643 7%

UTILIDAD OPERACIONAL 834 5% 1.764 16% 1.329 14%

Cargos Diferidos Provisiones Ingresos Financieros 0% 0% 0%

Otras Ventas 0% 0% 0%

Otros Ingresos 1.307 8% 38 0% 9 0%

Sub total Otros Ingresos 1.307 8% 38 0% 9 0%

Otros Egresos 0% 0% 0%

Sub total Otros Egresos 0 0 0

Gastos financieros Gastos Financieros 887 5% 698 6% 403 4%

Arriendos Financieros 0% 0% 0%

Otros

Sub Total Gastos Fin. 887 5% 698 6% 403 4%

Utilidad a. de Imp. Y CM 1.254 8% 1.104 10% 936 10%

Correccion Monetaria (+) 29 0% -32 0% -65 -1%

Utilidad antes de Impuestos 1.283 8% 1.071 10% 871 9%

Provison Impuesto de Renta 519 3% 394 4% 331 4%

Ingresos Extraordinarios (+) 0% 0% 0%

UTILIDAD NETA 764 5% 677 6% 540 6%


ANEXO 8. ANALISIS FINANCIERO DE CD SYSTEMS DE COLOMBIA S.A.

2.002

Valor Posicion

Tamaño Ventas (millones) $ 21.878 1 Activos (millones) $ 23.266 1 Utilidad (millones) $ 980 1 Patrimonio (millones) $ 4.075 2 Posicion Promedio 1

Dinámica Crecimiento en Ventas (%) -4 1 Crecimiento en Activos (%) 13 1 Crecimiento en Utilidades (%) 3 1 Crecimiento del Patrimonio (%) 38 1 Posicion Promedio 1 Rentabilidad Rentabilidad sobre Ventas (%) 4 2 Rentabilidad sobre Activos (%) 4 2 Rentabilidad sobre Patrimonio (%) 24 1 Utilidad Operativa / Ventas (%) 11 2 Posicion Promedio 2 Endeudamiento Endeudamiento (%) 82 2 Apalancamiento (%) 471 2 Pasivo Total / Ventas (%) 88 2 Pasivo Corriente/Pasivo Total (%) 100 1 Posicion Promedio 2 Eficiencia Rotación de Cartera (días) 199 2 Rotación de Inventarios (días) 49 1 Rotación de Proveedores (días) 285 1 Ciclo Operativo (días) -37 2 Posicion Promedio 2 Liquidez Razón Corriente (razon) 1 2 Prueba Acida (razon) 1 2 Capital de Trabajo (millones) $ (458) 2 Posicion Promedio 2 Otros Rentabilidad Bruta (%) 37 2 Otros Ingresos/Utilidad Neta (%) 239 2 Correccion Monetaria/Utilidad Neta (%) 6 1 Posicion Promedio 2 Posicion Promedio 2


ANEXO 9. ESTADOS FINANCIEROS SECTOR CD

CIFRAS EN : .MILLONES No. De Empresas en el Sector: 2 1999 2000 2001 2002 365 DIAS 365 DIAS 365 DIAS 365 DIAS VENTAS 37.345 36.504 33.860 31.059Crecimiento en Ventas % -2% -7% -8%UTILIDAD NETA 729 1.665 1.629 1.520Utilidad operativa / Ventas % 8% 4% 10% 12%Utilidad neta / Ventas % 2% 5% 5% 5% Rotacion de Cartera ( Comercial ) (Dias) 137 159 172 192Rotacion de Inventarios (Dias) 34 27 46 58Ciclo Operativo (rot. cart. + rot. inv.) (Dias) 171 186 218 251Rotacion de Proveedores (Dias) 205 173 224 327Relacion Corriente (Veces) 0,9 1,0 1,0 1,0 PATRIMONIO NETO 4.425 6.051 5.902 7.143Endeudamiento sin Valz (Pas.T/Act. T) % 84% 77% 80% 77%Endeudamiento Total / Ventas % 61% 56% 68% 69% FLUJO DE CAJA OPERATIVO -2.575 5.340 5.890Gastos Financieros (Corto Plazo) 3.069 2.596 -3.598FCO (AF) / GF (CP) (0,8) 2,1 (1,6) Endeudamiento Financiero / Ventas % 20% 18% 22% 17%Utilidad Operativa / Gastos Financieros (Veces) 1,0 0,5 1,3 1,0 Flujo de Caja Libre / Gastos Financieros(Veces) (0,8) 2,1 1,6


ANEXO 10. TABLA DE DIFERENCIAS ENTRE CD ROM, CD R Y

CD R(QUEMADO) CD CD-R Virgen CD-R "quemado" Estampador Si Si N/A Pre pista No Si Si Pits Si No Si Información Si No Si

Estándar Libro Rojo o Amarillo Libro naranja parte II Libro naranja parte II

+ libro rojo o amarillo Metalizado Aluminio Dorada dorada Dye coat No Si Si Policarbonato Si Si Si PCA No Si (sin información) Si PMA No Si (no usada) Si Lead in Si Si (sin información) Si Área de programa Si No Si

Lead out Si No Si


ANEXO 11. ENCUESTA CLIENTES ACUTALES

Nombre del Clientes:_____________________________ Persona de Contacto:_____________________________ Tipo de Cliente:________________________________ Durante el mes de _____________ usted realizo una producción en CD SYSTEMS DE COLOMBIA, deseamos verificar el cumplimiento de sus necesidades, requisitos y expectativas por parte de la empresa, por favor califique de 1 a 5 los siguientes aspectos. Donde 1 es la calificación mas baja y 5 la calificación mas alta.

ASPECTOS A EVALUAR 1 2 3 4 5 1. Calidad de Contenidos 2. Calidad de la impresión del CD 3. Calidad del Material Litográfico 4. Calidad del encelofanado o Termoencogido (Empaque Final)

5. Cumplimiento de Fechas de Compromiso 6. Accesibilidad a al información 7. Amabilidad en el servicio 8. Servicio de Entrega 9. Mensajería 10. Area Financiera Observaciones y/o sugerencias: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ Muchas gracias por su colaboración.


ANEXO 12. ENCUESTA CLIENTES POTENCIALES

Nombre del Clientes:_____________________________ Persona de Contacto:_____________________________ Tipo de Cliente:________________________________ Medio por el que se entero de CD SYSTEMS:____________ Durante el mes de _____________ usted realizo una cotización en CD SYSTEMS DE COLOMBIA, deseamos saber cuales son sus expectativas al momento de realizar una producción, por ello necesitamos que organice los siguientes aspectos en orden de importancia, donde uno es el aspecto mas importante y diez el menos importante, con el fin de identificar sus preferencias.

ASPECTOS A EVALUAR POSICION 1. Calidad de Contenidos 2. Calidad de la impresión del CD 3. Calidad del Material Litográfico 4. Calidad del encelofanado o Termoencogido (Empaque Final)

5. Cumplimiento de Fechas de Compromiso 6. Accesibilidad a al información 7. Amabilidad en el servicio 8. Servicio de Entrega 9. Mensajería 10. Area Financiera

Observaciones y/o sugerencias: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ Muchas gracias por su colaboración.


ANEXO 13. INTERVALOS DE CONFIANZA ENCUESTA CLIENTES ACTUALES

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Media 4.79 4.79 4.69 4.63 4.13 4.74 4.79 4.79 4.8 4.51

Error Muestral 0.09988 0.08788 0.17577 0.1869 0.22689 0.0928 0.0812 0.09988 0.07923 0.1605 Limite Inferior 4.69012 4.70212 4.51423 4.4431 3.90311 4.6472 4.7088 4.69012 4.72077 4.3495

Limite Superior

4.88988 4.87788 4.86577 4.8169 4.35689 4.8328 4.8712 4.88988 4.87923 4.6705

ANEXO 14. INTERVALOS DE CONFIANZA ENCUESTA CLIENTES POTENCIALES

MEDIA 1,54 2,78 2,82 3,68 4,66 6,48 7,6 7,92 8,16 9,36

ERROR MUESTRAL 0,170756 0,3968 0,2137 0,2324 0,26008 0,3854 0,278 0,3696 0,2458 0,2241

LIMITE INFERIOR 1.3693 3,1768 3,0337 3,9124 4,92008 6,8654 7,878 8,2896 8,4058 9,5841 LIMIETE

SUPERIOS 1.7107 2,3832 2,6063 3,4476 4,39992 6,0946 7,322 7,5504 7,9142 9,1359

analisis del mercado del cd rom en colombia para cd

Documents