Anlisis & estimacin de la demanda ing. Jos Antonio cuevas Snchez

Anlisis & estimacin de la demanda

ing. Jos Antonio cuevas SnchezItxel Samaly Villalobos RamrezQuetzali Moctezuma OlveraDaniela Bravo Martnez Ruth Eunice Rico VargasMitzary Rosales VargasMercadotecnia

IntroduccinSe entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinadoEl anlisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio y como este puede participar para lograr la satisfaccin de dicha demanda.La demanda funciona a travs de distintos factores:la necesidad real del biensu precionivel de ingreso de la poblacin

El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda.

En la demanda existen factores cualitativos los cuales se deben de analizar, pero antes se debe de desarrollar una investigacin de campo la cual nos permita obtenerlos para llevar a cabo dicho anlisis. Cuando no se cuenta o en el caso no existe informacin histrica y estadstica del producto que es el caso de muchos productos hoy en da, es entonces donde entra esta investigacin yes el nico mtodo en el cual se podr obtener los datos y la cuantificacin de la demanda.Demanda potencialLlamamos demanda potencial al volumen mximo que podra alcanzar un producto o un servicio en un horizonte temporal establecido. La demanda potencial de mercado se calcula a partir de la estimacin del nmero de compradores potenciales a los que se asigna una tasa de consumo individual.

La demanda potencial constituye el lmite superior que alcanzara la suma de las ventas de todas las empresas concurrentes en el mercado para un determinado producto o servicio, bajo unas determinadas condiciones establecidas.

Demanda realPara estimar la demanda real se deber partir de los datos histricos existentes. A veces, ser difcil conseguir la informacin y los datos necesarios para analizar algunos mbitos geogrficamente delimitados, por lo que ser necesario trabajarlos antes de manera analgica en funcin de otros datos demogrficos existentes y de algunos otros datos de comportamiento disponibles para los niveles nacionales o regionales.

Analizar las oportunidades futuras del Mercado exige conocer las diferencias que existen entre:

a) Potencial del Mercadob) Potencial de Ventasc) Previsiones de Ventas y d) Cuotas de Ventas

Es una estimacin razonable de las posibles Ventas de un producto, de un grupo de productos o de servicios, para todo un sector de un mercado, durante un periodo concreto y bajo condiciones ideales de demanda.Se refiere a la parte del Potencial del Mercado que una empresa concreta puede esperar conseguir de forma razonable en una zona y en un periodo determinado. Es una estimacin razonable de las Ventas posibles de un producto (en unidades fsicas o monetarias), para un periodo futuro concreto, segn la propuesta especfica de un Plan de Marketing o de un Plan de Ventas. Una Cuota de Ventas es un Objetivo de Ventas que se asigna a una Unidad de Marketing para su uso en la gestin de los esfuerzos de Ventas. Esta Unidad de Marketing puede ser un Vendedor, un territorio, una sucursal, una regin, un concesionario, un distribuidor, un distrito, un cdigo postal, etc. POTENCIAL DEL MERCADOPOTENCIAL DE VENTASPREVISION DE VENTASCUOTAS DE VENTAMedicin de la demanda futura.Una vez delimitado el mbito de mercado donde concentrar la iniciativa empresarial se debe conocer cul ser la demanda prevista en ese mercado. Se entiende por Anlisis de la Demanda la identificacin cuantitativa a partir de los anlisis histricos y de las previsiones de evolucin del tamao del mercado que requiera la tipologa de los productos o de los servicios objeto de la Accin Comercial de la empresa. Su finalidad es llegar a conocer con precisin: cul es el tamao y el volumen de la demandacul es la capacidad de compra de los clientes potenciales sealados como pblico-objetivolas cifras del consumo medio por clientelas pautas del comportamiento ms probable de la demandaetc.

Consideraciones sobre la medicin de la demanda futuraLos principales objetivos de la Medicin de la Demanda futura son:

Clarificar los Conceptos de este importante apartado de la Funcin de MarketingAnalizar sus interrelaciones recprocasVer los diferentes mtodos que existen para estimar la demanda, con sus Ventajas y con sus Inconvenientes

Los Mtodos de Medicin de la Demanda futura ms usuales son:

Las Expectativas del UsuarioLa Opinin del Personal de VentasEl Panel de EjecutivosLa tcnica DELPHILas Pruebas o Tests de MercadoLos Anlisis de Series TemporalesEl Anlisis Estadstico de la Demanda

Estimacin la demanda en presencia del mercadoLa medida de la demanda para un producto o servicio ser la cantidad de personas que lo compran o hacen uso del mismo. Ningn proyecto destinado a la generacin de ingresos puede sostenerse a s mismo si no consigue responder a las demandas del mercado.

La evaluacin de la demanda (existente o potencial) para un servicio o producto propuesto, debe, por lo tanto, ser el primer paso que se tome para determinar si una inversin es factible o no.

La evaluacin de la demanda no determina nicamente la factibilidad general de la inversin y con frecuencia la magnitud de la produccin, sino que adems puede tener un impacto importante en las caractersticas del producto a ser generado, la tecnologa aplicada, los insumos que se pueden utilizar y la programacin de actividades. Por consiguiente, toda propuesta de inversin que carezca de un estudio explcito de mercado es, por definicin, inadecuada.

Las tareas necesarias para evaluar la demanda del mercado varan, dependiendo del tipo de producto o servicio analizados. Se pueden identificar cuatro categoras generales de bienes y servicios, cada una presenta sus propias caractersticas y requiere un enfoque distinto para evaluar la demanda. Estas categoras son:

a) Productos bsicos no pereciblesb) Productos bsicos pereciblesc) Productos innovadores o especializadosd) Servicios.

Productos bsicos no pereciblesEsta es la categora ms simple de los productos en trminos de evaluacin. Las caractersticas principales de los productos bsicos no perecibles son:

a) Cuentan con mercados establecidos y bien desarrollados con mltiples puntos de compra y venta. b) Su calidad no sufre un deterioro rpido despus de la cosecha o produccinc) Las variaciones de precio al interior de un mercado en particular, por lo general reflejan caractersticas ampliamente apreciadas del producto (tamao, color, variedad, calidad, etc.) y no se hace distincin acerca del origen del producto.Es necesario tener en mente ciertos puntos clave, en especial cuando se trata de productos alimentarios procesados.El precio seleccionado se debe justificar en el contexto de tendencias de rango medio, en lugar de basarlo en el precio que registr durante la semana en que se realiz la evaluacin del mercado.Es necesario asegurarse que existe una comprensin clara de las caractersticas de las demandas del producto en el mercado; una pequea diferencia en el tamao, color o contenido de humedad puede hacer que un producto no sea atractivo para los compradores potenciales. Si el producto se va a vender en puntos de venta al por menor, supermercados, o por medio de otros vendedores, no se debe olvidar el margen de comisin por sus servicios. Productos bsicos pereciblesA pesar de que los productos bsicos perecibles tambin cuentan con mercados bien establecidos con un sinnmero de vendedores y compradores, difieren de la categora anterior en un aspecto clave: el producto pierde calidad rpidamente en el tiempo, esto tiene un impacto directo en la evaluacin de la demanda. Una evaluacin de mercado para productos perecibles enfrenta problemas de naturaleza distinta de aqullos presentes para los productos no perecibles.

Entre los productos que se encuentran en esta categora estn la mayor parte de vegetales y frutas frescas, mariscos frescos, flores y algunos productos procesados y semi procesados, como productos de pastelera, jugos frescos, leche, etc.

Algunos de los factores ms importantes con frecuencia se pasan por alto en la evaluacin de mercado de productos perecibles son:a) Las prdidas sufridas por el producto durante la cosecha, embalaje, transporte y comercializacin pueden ser significativas. b) Es bastante comn que el precio de una semana se duplique (o caiga a la mitad) del precio registrado en la semana anterior. Estas fluctuaciones se pueden deber a cambios en la demanda, pero con frecuencia se deben a cambios en la oferta. c) A diferencia del grano o de las tejas, con frecuencia es difcil guardar un producto perecible de un da para otro. En los casos extremos, un producto que no se vende al final del da o de la semana no solamente pierde su valor, sino que tambin causa costos adicionales debido a la recoleccin de desechos.

Productos innovadores o especializadosLos productos innovadores (por definicin) no cuentan con un precio de mercado existente, pues son nuevos, pero se pueden determinar precios posibles basndose en los precios de los productos de la competencia, o basndose en la relacin de precios del mercado en donde el producto no existe. Los productos especializados pueden incluir productos con ventas limitadas (en donde no hay muchos competidores debido al tamao reducido del mercado) o pueden ser productos que cuenten con mercados bastante sustanciales.

El mercado define el producto

Los productos que generalmente pueden clasificarse dentro de la categora de productos especializados incluyen: artesanas (artculos de madera, de tela o de cermica, etc.) prendas de vestirvarios alimentos procesados varias clases de fruta, de vegetales y de productos exticosEtc.A menos que se tenga la suerte de encontrar alguna persona con experiencia considerable en la comercializacin del producto en cuestin, puede ser necesario llevar a cabo algn tipo de estudio de mercado:

Cul es la caracterstica del producto que atraer la atencin del consumidor? Qu tipo de persona o cliente sera el ms inclinado a comprar este producto? Qu canal de comercializacin se utilizar? ServiciosEl estudio de la demanda y de las caractersticas del mercado aplicado a servicios presenta problemticas completamente distintas a las del estudio realizado para productos. Los servicios se caracterizan por sobre todo, por la naturaleza transitoria de su oferta.

Costos de comercializacinEs importante tener en cuenta los costos asociados con el proceso de venta como parte de la evaluacin de mercado. El costo del embalaje del producto, incluyendo: el embace (bolsa, botella, frasco, caja, etc.); la etiqueta y los materiales de proteccin para el transporte (v.g. cajas de cartn para el trasporte de latas, cajas de madera para los frascos de vidrio)Los costos de transportacin desde el punto de produccin hasta el punto de ventaLos costos de distribucin y representacin (cuando el producto se vende a travs de un distribuidor o intermediario)El margen de ventas requerido por la tienda u otro punto de venta (cuando se emplea el precio final al por menor como base para los clculos).