analisis perbedaan tanggapan responden terhadap … · loyalty, dan ada perbedaan tanggapan...

i

ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP BRAND

AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND

EXTENSION DITINJAU DARI JENIS KELAMIN, PENGHASILAN, DAN

PENDIDIKAN

Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan

Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar

Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

Oleh:

Pungki Setyaningsih

NIM: 052214018

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2009

iii

Yogyakarta, 30 Juni 2009

iv

Motto

Segala perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberi

kekuatan kepadaku

(Filipi 4:13)

Bersikaplah kukuh seperti batu karang yang tidak putus-putus-nya

dipukul ombak. Ia tidak saja tetap berdiri kukuh, bahkan ia

menenteramkan amarah ombak dan gelombang itu.

(Marcus Aurelius)

Skripsi ini kupersembahkan untuk:

Jesus Christ

Almarhum Bapak Pardjiman

Ibu Purwani tercinta

Kakak-kakakku terkasih

My beloved Daru Kurniawan

v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:




PENDIDIKAN

Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan

Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta

dan diajukan untuk diuji pada tanggal 24 Juni 2009 adalah hasil karya saya.

Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak

terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara

menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang

menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku

seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau

keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan lain tanpa

memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.

Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka

saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan, ijasah dikembalikan

kepada pimpinan Universiatas Sanata Dharma dan gelar akademik yang saya peroleh

(S.E.) dibatalkan serta bila diperlukan bersedia diproses sesuai aturan perundang-

undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).


Yang membuat pernyataan

Pungki Setyaningsih

NIM 052214018

vi

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertandatangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta:

Nama : Pungki Setyaningsih

Nomor Mahasiswa : 052214018

Demi pengembangan ilmu penetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:




PENDIDIKAN. Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan

Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa

Yogyakarta.

beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian, saya memberikan

kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan

dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data,

mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikan di internet atau media lain

untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya ataupun memberikan

royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.


Yang menyatakan

Pungki Setyaningsih

vii

KATA PENGANTAR

Segala puji syukurdan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus

atas berkat, kasih dan anugerahNya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai

akhir dalam penulisan skripsi yang berjudul Analisis Perbedaan Tanggapan

Responden Terhadap Brand Awareness, Brand Associations, Brand Loyalty,

dan Brand Extension Ditinjau dari Jenis Kelamin, Pendapatan, dan Pendidikan.

Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal,

Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Skripsi ini

ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari

berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat terselesaikan dengan baik. Untuk itu penulis

ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Rama Dr. Ir. Wiryono P., S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt.,QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi

Manajemen Universitas Sanata Dharma.

4. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum M.S., selaku Dosen Pembimbing I, yang telah

meluangkan waktu, tenaga, pikiran dan memberikan bimbingan, koreksi, serta

viii

saran dalam penulisan skripsi ini dengan kesungguhan hati.

5. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir MM., selaku Dosen Pembimbing II, yang

telah meluangkan waktu, tenaga, pikiran dan mengarahkan serta membimbing

penulis dalam penulisan skripsi ini dengan kesungguhan hati.

6. Dr. Herry Maridjo.M.Si., selaku anggota tim penguji yang telah memberi

masukan yang sangat berguna.

7. Segenap dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta, yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi

penulis.

8. Segenap staf dan karyawan Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi,

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, yang telah memberikan pelayanan.

9. Almarhum Bapak Pardjiman, Ibuku terkasih, kakak-kakakku dan semua

keponakanku yang selalu memberi dukungan dan doanya sehingga skripsi ini bisa

terselesaikan.

10. “Mamasku” Daru Kurniawan yang telah menemaniku dan memberikan cinta,

dukungan, doa, serta support selama ini, makasih ya atas kebersamaan kita selama

8 tahun ini, luv u......

11. Mba‟Lusy, Mas Jimmy, Indra, Aga, Dina dan Nicko, makasih buat dukungannya

selama ini.

12. Temen-temen Manajemen ‟05 kelas A: Riska, Dion, Vita, Indah, Wina, Tangguh,

Windi, Agung, Didit, Dika, Wisnu, Anton, Yoga, Ririn, Sari, Dinda, Ety, Dani,

Marcel dan yang laenya serta temen-teman Manajemen ‟05 dari kelas laen tetep

ix

semangat prend.....

13. Temen-temen Komisi Anak GKJ Samironobaru; Mas Bowo, Mas Totok, Mba

Anik, Hendra, Adek, Mba Emma, Mba Upi, Mas Pudya, Bu Dina serta temen-

temen Komisi Anak GKJ se Klasis Yogya Utara Mba Arni, Andit, dan yang tak

bisa kusebutkan di sini, makasih y..... Jesus love u......

14. Seluruh masyarakat di Kelurahan Catur Tunggal yang bersedia membantu penulis

dalam pengisian kuesioner.

Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan

memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya

dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran

dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis

berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.


Penulis

Pungki Setyaningsih

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ......................................................................... .........................i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................................ii

HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................................iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .......................................................iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS .........................................................v

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.....................................................vi

KATA PENGANTAR ...............................................................................................vii

DAFTAR ISI ................................................................................................................x

DAFTAR TABEL .....................................................................................................xiii

DAFTAR GAMBAR .................................................................................................xv

DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................xvi

ABSTRAK ................................................................................................................xvii

ABSTRACT ............................................................................................................xviii

BAB I PENDAHULUAN ..... ....................................................................................1

A. Latar Belakang Masalah ... .....................................................................1

B. Rumusan Masalah ... ..............................................................................3

C. Pembatasan Masalah ... ..........................................................................4

D. Tujuan Penelitian ... ...............................................................................4

E. Manfaat Penelitian .................................................................................5

F. Sistematika Penulisan............................................................................6

BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................................8

A. Pengertian Merek .....................................................................................8

B. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek) .............................................10

xi

C. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek) .................................11

D. Pengertian Brand Associations (Asosiasi Merek) .................................15

E. Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ........................................18

F. Strategi Merek ......................................................................................22

G. Perluasan Merek (Brand Extension) ......................................................24

H. Kerangka Konseptual Penelitian ...........................................................27

I. Hipotesis ...............................................................................................28

BAB III METODE PENELITIAN ...........................................................................30

A. Jenis Penelitian ......................................................................................30

B. Subjek dan Objek Penelitian ..................................................................30

C. Waktu dan Lokasi ..................................................................................31

D. Variabel Penelitian .................................................................................31

E. Definisi Operasional Variabel ...............................................................32

F. Pengukuran Variabel .............................................................................33

G. Populasi dan Sampel ..............................................................................34

H. Teknik Pengambilan Sampel ................................................................34

I. Sumber Data .........................................................................................35

J. Teknik Pengumpulan Data ...................................................................36

K. Teknik Pengujian Instrumen ..................................................................36

L. Teknik Analisis Data .............................................................................38

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ...................................................40

A. Gambaran Umum Catur Tunggal ...........................................................40

xii

B. Gambaran Umum Kecap Sedaap ............................................................42

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ................................................45

A. Pengujian Instrumen ...............................................................................45

1. Analisis Validitas ...............................................................................45

2. Analisis Reliabilitas ...........................................................................48

B. Analisis Data dan Pembahasan ...............................................................49

1. Analisis Persentase Karakteristik Responden ...................................49

2. Analisis Persentase Brand Awarenes .................................................53

3. Analisis Perbedaan Tanggapan Responden .......................................62

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, dan KETERBATASAN ................................71

A. Kesimpulan .............................................................................................71

B. Saran .......................................................................................................72

C. Keterbatasan ...........................................................................................72

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................74

LAMPIRAN ...............................................................................................................76

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

III.1 Alternatif Jawabab Skala Likert………………………………....................33

IV.1 Nama Padukuhan di Kelurahan Caturtunggal ..............................................41

V.1 Hasil Analisis Validitas Brand Associations ................................................46

V.2 Hasil Analisis Validitas Brand Loyalty ....................................................... 47

V.3 Hasil Analisis Validitas Brand Extension .....................................................47

V.4 Hasil Analisis Reliabilitas .............................................................................48

V.5 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................49

V.6 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................50

V.7 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................51

V.8 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan .....................52

V.9 Persentase Karakteristik responden Berdasarkan Penghasilan .....................53

V.10 Hasil Top of Mind Merek Kecap ..................................................................54

V.11 Hasil Brand Recall Pertama untuk Merek Kecap .........................................55

V.12 Hasil Brand Recall Kedua untuk Merek Kecap ............................................56

V.13 Hasil Brand Recall Ketiga untuk Merek Kecap ............................................57

V.14 Hasil Brand Recall Keempat untuk Merek Kecap ........................................58

V.15 Hasil Top of Mind Merek Kecap berdasarkan Jenis Kelamin........................59

V.16 Hasil Top of Mind Merek Kecap berdasarkan Penghasilan...........................60

V.17 Hasil Top of Mind Merek Kecap berdasarkan Pendidikan.............................61

xiv

V.18 Hasil Uji Beda Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand

Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Jenis Kelamin.............................65


Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Penghasilan.................................67


Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Pendidikan..................................69

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

II.1 Piramida Kesadaran Merek ....................................................... ........ 12

II.2 Nilai Kesadaran Merek .............................................................. ........ 14

II.3 Nilai Loyalitas Merek ................................................................ ........ 19

II.4 Piramida Loyalitas Merek ......................................................... ........ 22

II.5 Kerangka Konseptual Penelitian ............................................... ........ 27

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Nomer Judul Halaman

Lampiran

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ............................................................. ........ 77

Lampiran 2 Rekapitulasi Brand Awareness dan Tabulasi Data Responden ..... 82

Lampiran 3 Validitas dan Reliabilitas ...................................................... ........ 89

Lampiran 4 Persentase Karakteristik Responden dan Brand Awareness ........ 94

Lampiran 5 Olah Data Independent Sample t-Test dan Anova ............... ....... 105

Lampiran 6 Tabel r Product Moment, Tabel t dan Tabel F ..................... ....... 112

xvii

ABSTRAK




PENDIDIKAN


Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta

Pungki Setyaningsih

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2009

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1) Karakteristik

responden kecap merek Sedaap di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan

Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta, 2) Brand awareness

terhadap merek kecap ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan, 3)

Perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand loyalty, dan

brand extension ditinjau dari jenis kelamin, 4) Perbedaan tanggapan responden

terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari

penghasilan, 5) Perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand

loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan. Penelitian ini adalah studi

kasus pada konsumen kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok,

Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Populasi dari penelitian ini adalah

seluruh konsumen kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok,

Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Sampel yang diteliti sebanyak 100

responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Incidental Sampling. Uji

validitas menggunakan korelasi Product Moment dan uji reliabilitas menggunakan

Cronbach Alfa. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

Analisis Persentase, Independent Sample t-test, dan One Way Anova pada taraf

signifikansi 5%. Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa: 1) Sebagian

besar responden adalah perempuan, berusia antara 31-40 tahun dengan profesi

sebagai ibu rumah tangga, dan pendidikan terakhir tamat SMU, serta berpenghasilan

antara Rp 501.000-Rp 800.000 per bulan, 2) Brand awareness sebagian besar

responden menyatakan kecap Sedaap sebagai top of mind ditinjau dari jenis kelamin,

penghasilan, dan pendidikan, 3) Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap

brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin, 4)

Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations dan brand

loyalty, dan ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand extension ditinjau

dari penghasilan, 5) Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand

associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan.

xviii

ABSTRACT

AN ANALISYS ON THE RESPONDENTS’ DIFFERENCE CONCEPTIONS

TOWARD BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND

LOYALTY, AND BRAND EXTENSION OBSERVED FROM SEX, INCOME,

AND EDUCATION LEVEL

A Case Study on Sedaap Ketchup Consumers at Caturtunggal, Depok, Sleman,

Daerah Istimewa Yogyakarta

Pungki Setyaningsih

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2009

The purpose of this study is to identify: 1) Respondent‟s characteristic of

Sedaap ketchup in Caturtunggal, Depok, Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta, 2)

Brand awareness toward Sedaap ketchup product observed from sex, income, and

education level, 3) The respondent‟s difference conceptions toward brand

associations, brand loyalty, and brand extension observed from sex 4) The

respondent‟s difference conceptions toward brand associations, brand loyalty, and

brand extension observed from income, 5) The respondent‟s difference conceptions

toward brand associations, brand loyalty, and brand extension observed from

education level. This research was a case study on Sedaap ketchup consumers at

Caturtunggal, Depok, Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. The data were obtained

by handing out questionnaires to the respondents. The sampling technique used in

this study was purposive sampling. This study used Correlation Product Moment to

test the validity and Cronbach Alpha used to test the reliability. The data analysis

technique used in this research is Percentage Analysis, Independent sample t-test,

and One Way Anova in the significance rate of 5%. Based on the results of data

analysis showed that: 1) The greater part of the respondents were women, in range

between 31-40 years old with household of profession. Their last education were

senior high school, and they had range of income between Rp 501.000-Rp 800.000

per month, 2) In brand awareness, most of the respondent stated that Sedaap Ketchup

was the top of mind observed from sex, income, and education level, 3) There was no

difference of respondent‟s perception toward brand associations, brand loyalty, and

brand extension observed from sex 4) There was no difference of respondent‟s

perception toward brand associations and brand loyalty observed from income, and

was diference of respondent‟s perception toward brand extension observed from

income, 5) There was no difference of respondent‟s perception toward brand

associations, brand loyalty, and brand extension observed from education level.

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan

tidak lagi terbatas pada atribut produk atau manfaat dari produk tersebut,

melainkan sudah dikaitkan dengan merek. Merek itu sendiri merupakan salah

satu modal yang nyata bagi perusahaan yang digunakan untuk memasarkan

suatu produk yang telah dibuat oleh perusahaan itu sendiri. Pemberian merek

pada suatu produk tentunya akan sangat membantu konsumen dalam

mengidentifikasi produk tersebut.

Merek juga merupakan strategi kunci bagi perusahaan untuk

memasarkan dan mensukseskan produknya. Saat ini, konsumen dapat dengan

mudah menemukan bermacam-macam merek untuk berbagai produk yang

mereka butuhkan. Bahkan terkadang, untuk satu jenis produk saja, konsumen

dapat menemukan lebih dari lima macam merek yang ada di pasar,

supermarket, toko, maupun warung terdekat. Misalnya, untuk produk kecap,

konsumen dapat menemukan berbagai macam merek seperti, Sedaap, Bangau,

ABC, Prima Sari, Piring Lombok, dan mungkin saja masih ada merek kecap

yang lainnya.

Di satu sisi, jumlah merek yang begitu banyak bisa membuat

konsumen bingung dalam pemilihan merek. Namun, di sisi lain, produsen

2

harus mencari cara agar merek produknya dapat dengan mudah diingat dan

tetap menarik minat beli konsumen.

Salah satu cara yang bisa dilakukan perusahaan untuk mengatasi

masalah tersebut adalah dengan menggunakan strategi pengenalan produk

baru dengan memanfaatkan merek yang sudah dikenal oleh konsumen dan

laku di pasaran. Strategi semacam ini dikenal dengan istilah brand extension

atau perluasan merek. Merek yang diperluas tentu saja merupakan merek yang

telah dikenal sebelumnya dan diminati oleh konsumen. Tujuan dari strategi

brand extension ini supaya konsumen lebih mudah menerima produk baru

yang dibuat oleh perusahaan, karena perusahaan menggunakan merek yang

sebelumnya sudah dikenal oleh konsumen.

Salah satu perusahaan yang menggunakan strategi brand extension

seperti ini adalah perusahaan Wings Food. Perusahaan ini menggunakan

merek Sedaap untuk produk barunya yaitu produk kecap. Merek Sedaap yang

selama ini dikenal dengan merek mie instan digunakan pula untuk merek

kecap, yaitu Kecap Sedaap. Hal ini dilakukan oleh perusahaan Wings Food

untuk mempermudah tingkat awareness atau kesadaran dari konsumen

terhadap produk Kecap Sedaap.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk mengadakan

penelitian tentang “ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN

RESPONDEN TERHADAP BRAND AWARENESS, BRAND

3

ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND EXTENSION”


Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, penulis membuat

beberapa rumusan masalah yang akan diteliti, yaitu:

1. Bagaimana karakteristik konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan


Yogyakarta?

2. Bagaimana brand awareness responden terhadap merek kecap ditinjau

dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan?

3. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations,

brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin?


brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari penghasilan?


brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan?

4

C. Pembatasan Masalah

Dalam penelitian ini, penulis memberikan batasan masalah agar

penelitian ini menjadi fokus dan terarah. Adapun batasan masalah yang

digunakan meliputi:

1. Penelitian ini dilakukan di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan

Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.

2. Responden yang dipilih adalah masyarakat yang berdomisili di wilayah

Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah

Istimewa Yogyakarta dan yang pernah menggunakan kecap Sedaap.

3. Penelitian ini terbatas pada atribut brand extension, brand awareness,

brand associations, dan brand loyalty.

4. Merek yang diteliti adalah Kecap Sedaap.

D. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian adalah jawaban terhadap pertanyaan dasar penelitian

yang telah diungkapkan dalam latar belakang penelitian (Gulo, 2002:102).

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah

dipaparkan sebelumnya, tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan


Yogyakarta.

2. Untuk mengetahui brand awareness responden terhadap merek kecap

5

ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan.

3. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand

associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis

kelamin.


associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari

penghasilan.


associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan.

E. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi perusahaan,

universitas, maupun bagi penulis, yaitu:

1. Bagi Perusahaan

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan

atau masukan bagi perusahaan.

2. Bagi Universitas

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi di perpustakaan

Universitas Sanata Dharma dan dapat dijadikan bahan perbandingan untuk

penelitian selanjutnya.

6

3. Untuk menerapkan ilmu-ilmu manajemen, khususnya ilmu yang

berhubungan dengan Manajemen Pemasaran dan Perilaku Konsumen yang

diperoleh selama kuliah.

F. Sistematika Penulisan

Skripsi ini terdiri dari enam bab yaitu, pendahuluan, landasan teori,

metode penelitian, gambaran umum penelitian, analisis data dan pembahasan,

serta kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian. Berikut ini adalah

susunan sistematika dalam penulisan skripsi:

BAB I: PENDAHULUAN

Dalam bab ini diuraikan tentang latar belakang masalah, rumusan

masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan

sistematika penelitian.

BAB II: LANDASAN TEORI

Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang berkaitan dengan

permasalahan dalam penelitian kerangka konseptual penelitian dan

hipotesis.

BAB III: METODE PENELITIAN

Dalam bab ini diuraikan tentang jenis penelitian, subjek dan objek

penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi

operasional variabel, pengukuran variabel, populasi dan sampel,

7

teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik pengumpulan data,

teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.

BAB IV: GAMBARAN UMUM PENELITIAN

Dalam bab ini diuraikan tentang ganbaran umum wilayah Kelurahan

Catur Tunggal dan gambaran umum mengenai produk Kecap Sedaap.

BAB V: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Dalam bab ini diuraikan tentang hasil-hasil penelitian dan

pembahasannya.

BAB VI: KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN

Dalam bab ini diuraikan tentang kesimpulan dari penelitian ini,

saran-saran dan keterbatasan dalam penelitian ini.

8

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Merek

Menurut American Marketing Associations, definisi merek adalah

sebagai berikut: “Brand adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain

(rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda

pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan

untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.”

(Swastha, 2002:135).

Menurut Aaker, merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat

membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud

mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok

penjual tertentu (Rangkuti, 2002:36).

Menurut Stanton, merek adalah nama, istilah, simbol atau desain

khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Rangkuti,

2002:36).

Merek penting bagi konsumen karena (Temporal et al. 2002:44-45):

1. Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberi mereka kebebasan

untuk memilih. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan

9

konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahan dan

membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah.

2. Merek memudahkan keputusan

Merek membuat keputusan untuk membeli jauh lebih mudah. Manusia

dapat membuat keputusan jauh lebih cepat jika mereka mengetahui

merek. Merek yang terkenal lebih banyak perhatian dibanding merek

yang tidak terkenal, umumnya karena mereka dikenal dan dipercaya.

3. Merek memberikan jaminan berkualitas

Para konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan

kapanpun mereka mampu. Pengalaman yang menyenangkan akan

menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh sebab itu,

konsumen akan condong terhadap merek tersebut.

4. Merek memberikan pencegahan risiko

Sebagian besar konsumen menolak risiko. Mereka tidak akan membeli

suatu produk jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan adalah salah satu

faktor paling penting mengapa seseorang membeli produk tertentu.

5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Merek dapat membantu manusia untuk mengekspresikan, diantara

kebutuhan sosial-psikologi, yaitu keberhasilan, aspirasi, cinta dan

persahabatan, serta sifat. Merek memungkinkan manusia untuk

mengekspresikan diri, hal-hal yang mereka pikirkan, hal-hal yang mereka

beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka.

10

B. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)

Pengertian brand equity (ekiutas merek) menurut Kotler (2001:302)

adalah: “The value of brand, based on the extent to which it has high brand

loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations, and

other assets such as patents, trademark, and channel relationship.”

Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu

memiliki loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima,

asosiasi merek yang kuat dan aset lainnya seperti paten, merek dagang, dan

hubungan distribusi.

Pengertian lain mengenai brand equity (ekuitas merek) menurut Aaker

(dalam Rangkuti, 2002:39) adalah: “brand equity is a set of assets (and

liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts

from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm

customer’s.”

Ekuitas merek adalah sekumpulan dari modal (pasiva) yang

berhubungan dengan nama merek dan simbol yang bisa menambah (atau

mengurangi) nilai yang disediakan oleh barang atau jasa kepada perusahaan

atau konsumen perusahaan tersebut.

Dari beberapa definisi mengenai brand equity (ekuitas merek) di atas,

dapat ditarik kesimpulan bahwa brand equity (ekuitas merek) merupakan nilai

lebih yang terkandung dalam suatu produk yang dibentuk oleh merek dari

produk itu sendiri.

11

Ekuitas merek yang tinggi akan memberikan begitu banyak keunggulan bagi

perusahaan untuk bersaing. Perusahaan akan memiliki posisi yang lebih kuat

dalam negoisasi dengan distributor atau pengecer, karena pelanggan

mengharapkan merek yang mereka miliki. Perusahaan dapat mengenakan

harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu

yang lebih baik dari pesaingnya. Selain itu, perusahaan juga lebih mudah

meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas

yang tinggi.

Adapun unsur utama pembentuk ekuitas merek adalah: kesadaran

merek (brand awareness), kualitas yang diterima (perceived quality), asosiasi

merek (brand associations), dan loyalitas merek (brand loyalty) (Rangkuti,

2002:39).

C. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Aaker, brand awareness (kesadaran merek) adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali

suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu (Durianto et al.

2001:54). Brand awareness dapat ditunjukkan dari kemampuan konsumen

untuk mengingat pertama kali dan mengenali kembali sebuah merek dan

menghubungkannya dalam kategori produk tertentu.

Brand awareness ini biasanya dicapai oleh konsumen melalui slogan merek,

iklan yang intensif dan menarik. Jika kesadaran merek konsumen

12

Brand Recognition

tinggi maka konsumen akan selalu ingat merek apa yang telah ia gunakan dan

memberinya kepuasan dan akhirnya mendorong konsumen kearah brand

loyalty.

Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka

untuk masuk ke elemen lainnya. Jika kesadaran itu sangat rendah maka

hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah, begitu pula

sebaliknya jika kesadaran itu tinggi maka hampir dipastikan bahwa ekuitas

mereknya juga tinggi. Berikut ini merupakan gambar piramida kesadaran

merek dari tingkatan terendah sampai tingkatan tertinggi:

Top of Mind

Brand Recal

Unware of Brand

Gambar II.1 Piramida Kesadaran Merek

Dari gambar mengenai piramida kesadaran merek di atas, dapat

dijelaskan sebagai berikut (Durianto et al. 2004:6-7):

13

1. Unware of Brand (tidak menyadari merek)

Unware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah

dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari

adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek)

Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran

merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan

pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan

kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran)

Top of mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertamakali

oleh konsumen atau yang pertamakali muncul dalam benak konsumen.

Peran dari kesadaan merek dapat dipahami dengan mengkaji

bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Berikut ini merupakan

nilai-nilai dari kesadaran merek (Durianto et al. 2004:7-8):

14

Gambar II.2 Nilai-nilai Kesadaran Merek

Dari gambar mengenai nilai-nilai kesadaran merek di atas, dapat

dijelaskan sebagai berikut:

1. Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi

melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi

sangat tinggi di benak konsumen.

2. Familier/rasa suka

Kesadaran merek yang tinggi akan menyebabkan konsumen menjadi akrab

terhadap merek kita dan kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi

terhadap merek yang kita pasarkan.

3. Substansi/komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang

sangat penting bagi perusahaan. Jadi apabila kesadaran merek tinggi maka

kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan.

Kesadaran merek

Mempertimbangkan merek

Substansi/komitmen

Familier/rasa suka

Jangkar yang menjadi

cantolan asosiasi lain

15

4. Mempertimbangkan merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-

merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan

diputuskan merek mana yang akan dipilih. Merek dengan top of mind yang

tinggi memiliki nilai pertimbangan yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak

tersimpan dalam ingatan konsumen, maka merek tersebut tidak akan

dipertimbangkan dalam benak konsumen.

D. Pengertian Brand Associations (Asosiasi Merek)

Asosiasi merek adalah segala hal yang berhubungan dengan ingatan

mengenai merek (Rangkuti, 2002:43). Asosiasi-asosiasi yang diingat oleh

konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang suatu merek

(brand image) dalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa

menggunakan merek tertentu biasanya cenderung memiliki konsistensi

terhadap brand image. Brand image itu sendiri merupakan kumpulan asosiasi

merek yang terbentuk di benak konsumen.

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya

dihubungkan dengan berbagai hal berikut ini (Durianto et al. 2001:70-72):

1. Atribut produk (brand attributes)

Mengasosiasikan atribut atau karekteristik suatu produk merupakan strategi

positioning yang paling sering dipakai. Mengembangkan asosiasi semacam

16

ini efektif, karena apabila atribut tersebut bermakna, maka asosiasi dapat

secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

2. Atribut tak berwujud (intangible attributes)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya

persepsi kualitas, kemajuan teknologi, ataupun kesan nilai yang

menggambarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Manfaat bagi pelanggan (customer’s benefit)

Karena sebagian besar atribut produk memberiakn manfaat bagi pelanggan,

maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat bagi pelanggan

dapat dibagi menjadi dua, yaitu pertama manfaat rasional yang berkaitan

erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses

pengambilan keputusan yang rasional dan yang kedua manfaat psikologis

yang sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam pembentukan

sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau

menggunakan merek tersebut.

4. Harga relatif (relative price)

Evaluasi terhadap suatu merek akan diawali dengan penentuan posisi

merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Penggunaan (application)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan

suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

17

6. Pengguna/pelanggan (user/customer)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe

pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

7. Orang terkenal/kepribadian (celebrity/person)

Mengautkan orang terkenal atau artis dalam sebuah merek dapat

mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal tersebut ke

merek yang dipasarkan.

8. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality)

Asosiasi sebuah merek dengan sebuah gaya hidup dapat diilhami oleh

asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan

karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Kelas produk (product class)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

10. Para pesaing (competitors)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing kita.

11. Negara/wilayah geografis (country/geographic area)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan negara tersebut

memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

18

E. Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Mowen dan Minor (dalam Durianto et al. 2001:126) loyalitas

merek diartikan sebagai kondisi di mana konsumen mempunyai sikap atau

persepsi terhadap suatu merek, mempunyai komitmen terhadap merek

tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.

Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap

suatu merek (Rangkuti, 2002:60). Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas

merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini

merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek

tertentu. Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek

tersebut walaupun dirinya dihadapkan pada banyak alternatif merek.

Dari beberapa definisi mengenai brand loyalty (loyalitas merek) dapat

ditarik kesimpulan bahwa loyalitas merek merupakan kesetiaan dan komitmen

yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek dan akan selalu

menggunakan merek tersebut.

Loyalitas dapat memberikan nilai pada peusahaan (Durianto et al.

2004:21-22):

1. Mengurangi biaya pemasaran

Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah

dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru.

19

2. Meningkatkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan

dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

3. Menarik konsumen baru

Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan

yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan

biasanya akan merekomendasikan merek yang dipakainya kepada orang

lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan

Bila konsumen mengembangkan produk yang unggul, konsumen yang

loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing

dengan memperbarui produknya.

Berikut ini merupakan gambar mengenai nilai loyalitas merek yang

telah dijelaskan di atas:

Gambar II.3 Nilai Loyalitas Merek

Mengurangi biaya pemasaran

Meningkatkan perdagangan

Menarik konsumen baru

Memberi waktu untuk

merespon ancaman persaingan

Loyalitas Merek

20

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya

beberapa tingkatan mengenai loyalitas merek, di mana masing-masing

tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi

sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan (Durianto et al, 2001:128). Berikut ini

adalah tingkatan dari loyalitas merek tersebut:

a. Switcher (Berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkatan ini dikatakan sebagai pelanggan

yang berada pada tingkatan paling dasar. Semakin tinggi frekuensi

pelanggan untuk berpindah merek dari satu merek ke merek lainnya

mengindikasikan bahwa mereka merupakan pembeli atau pelanggan yang

tidak loyal terhadap merek tersebut.

b. Habitual Buyer (Pembeli yang Bersifat Kebiasaan)

Pembeli yang berada pada tingkatan ini dapat dikategorikan sebagai

pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau

setidaknya mereka tidak mengalamai ketidakpuasan dalam

mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini tidak didapati

alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk berpindah merek

terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun

pengorbanan lainnya.

c. Stastified Buyer (Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan)

Pada tingkatan ini, pembeli masuk dalam kategori puas bila mereka

mengkonsumsi merek tersebut, meskipun ada kemungkinan mereka

21

memindahkan pembeliannya pada merek lain dengan menanggung biaya

peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, ataupun

kinerja yang melekat dengan tindakan mereka berpindah merek. Untuk

bisa menarik minat konsumen masuk dalam tingkatan ini maka para

pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh

pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai

manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.

d. Likes the Brand (Menyukai Merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang

sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini akan

dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka yang

dimiliki oleh pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan

simbol maupun rangkaian pengalaman penggunaan sebelumnya.

e. Commited Buyer (Pembeli yang Komit)

Pada tahapan ini, pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka

memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan

merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka. Salah satu aktualisasi

loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan

mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Berikut ini merupakan gambar piramida loyalitas merek yang telah

dijelaskan di atas:

22

Stastified Buyer

Habitual Buyer

SwS

Comited

Buyer

Likes the Brand

Switcher

Gambar II.4 Piramida Loyalitas Merek

F. Strategi Merek

Ada empat pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu (Kotler,

2001:365-367):

1. Perluasan Lini (Line Extension)

Perluasan lini terjadi ketika perusahaan memperkenalkan tambahan jenis

barang dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama pula.

Cara ini biasanya dilakukan dengan tampilan baru, seperti aroma, bentuk,

warna, bahan tambahan, ukuran kemasan baru, dan sebagainya. Strategi

23

ini dilakukan apabila perusahaan ingin memenuhi peningkatan selera

konsumen terhadap tampilan baru.

2. Perluasan Merek (Brand Extension)

Perluasan merek dapat terjadi bila perusahaan memutuskan untuk

menggunakan merek yang sudah ada pada produk dalam satu kategori

produk baru. Strategi perluasan merek ini memberikan sejumlah

keuntungan (Rangkuti, 2002:121), yaitu mengurangi persepsi resiko

ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan, memanfaatkan kemudahan

saluran distribusi yang sudah ada, meningkatkan efisiensi biaya promosi,

mengurangi biaya pengembangan produk baru, meningkatkan efisiensi

desain logo, dan menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.

Strategi perluasan merek ini pada umumnya lebih cepat diterima karena

sebelumnya konsumen sudah mengenali merek tersebut.

3. Multimerek (Multibrand)

Multimerek terjadi ketika perusahaan mengenalkan merek tambahan

dalam kategori produk yang sama. Tujuan perusahaan menggunakan

strategi multibrand adalah untuk mencoba membentuk kesan,

kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga

konsumen memiliki lebih banyak pilihan. Selain itu, strategi ini juga

memungkinkan perusahaan merebut banyak ruang rak distributor dan

melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek

sampingan/pengiring (flanker brand).

24

4. Merek Baru (New Brand)

Perusahaan dapat menciptakan nama merek baru ketika memasuki

kategori produk baru, karena tidak satupun merek yang ada itu cocok.

Kemungkinan lain, perusahaan mungkin melihat bahwa pengaruh nama

mereknya yang ada sedang memudar dan perlu untuk menggunakan

merek baru. Selain itu, perusahaan mungkin memperoleh merek baru

dalam kategori baru lewat akuisisi. Namun demikian, perusahaan perlu

berhati-hati dalam meluncurkan merek baru karena biasanya memerlukan

biaya yang lebih besar.

G. Perluasan Merek (Brand Extension)

Menurut Keller (2003:576), brand extension merupakan strategi

pemberian nama produk dengan menggunakan nama merek yang sudah ada

untuk memperkenalkan produk baru. Menurut Tauber (dalam Rangkuti,

2002:116) strategi yang digunakan untuk perluasan merek adalah:

1. Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda.

Misalnya, teh botol, teh celup, dan teh untuk diet.

2. Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia,

atau komponen yang berbeda. Misalnya, komputer PC dengan tambahan

cd drive, modem, speaker, vga card, dan sebagainya dengan merek yang

sama.

25

3. Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang diwaralabakan

(franchise). Misalnya, Mc Donald’s dengan berbagai produk baru.

4. Memperkenalkan produk baru sesuai dengan teknologi yang dikuasai

perusahaan. Misalnya, kamera Canon dengan mesin fotokopi merek

Canon.

5. Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut,

fitur dari produk utama. Misalnya, Disney dengan berbagai produk seperti

film, studio, maian anak-anak dan sebagainya.

6. Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal yang

sudah dimiliki perusahaan. Misalnya, Gucci dengan berbagai produk

seperti jam tangan, tas, sabuk, dan berbagai asesoris lainnya.

Dalam penggunaan strategi perluasan merek ini pasti terdapat

beberapa keunggulan maupun kelemahannya. Keunggulan perluasan merek

adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2002:121-122):

Mengurangi persepsi ditolaknya produk tersebut oleh konsumen.

Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.

Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut

pemasaran.

Mengurangi biaya pengembangan produk baru

Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan.

26

Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.

Sedangkan kelemahan perluasan merek adalah sebagai berikut:

Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang

paling baik.

Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan ini semata-mata

merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak

perlu menyimpan stok produk tersebut.

Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar,

ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya

adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.

Merek tersebut menurun kekuatannya artinya, merek yang sebelumnya

memiliki fokus ke salah satu kategori akibat adanya perluasan merek

menjadi memiliki berbagai kategori sehingga tidak memiliki identitas

yang jelas.

Seandainya perluasan merek tersebut tidak dilakukan secara konsisten

akan mangakibatkan atribut atau manfaat yang melekat pada merek

tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen

merubah persepsinya.

Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-besaran akan

mengakibatkan tidak terkontrolnya saluran distribusi dan mudah

27

dipalsukan. Hal ini dapat menurunkan persepsi konsumen terhadap merek

tersebut.

H. Kerangka Konseptual Penelitian

Kerangka pemikiran teoritis adalah model konseptual yang

disesuaikan atau dibentuk sesuai dengan kebutuhan penelitian (Simamora,

2004:36). Kerangka konseptual ini bertujuan untuk memberikan garis besar

penelitian. Berikut ini merupakan kerangka konseptual dalam penelitian ini:

Gambar II.5 Kerangka Konseptual Penelitian

Dari kerangka konseptual tersebut, dapat dijelaskan bahwa penulis

ingin mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand

awareness, brand associations, brand loyalty, dan brand axtension dilihat

dari karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, pendapatan, dan

pendidikan responden.

Brand Awareness

Brand Associations

Brand Loyalty

Brand Extension

Karakteristik Responden

(Jenis Kelamin,

Pendapatan, Pendidikan)

28

I. Hipotesis

Hipotesis adalah dugaan sementara dari suatu penelitian yang masih

harus diuji kebenarannya melalaui penelitian dan analisis data. Hipotesis

berfungsi untuk menguji kebenaran suatu teori, memberi ide untuk

mengembangkan suatu teori, dan memperluas pengetahuan kita mengenai

gejala-gejala yang kita pelajari (Nasution, 2003:41). Berikut ini adalah

hipotesis untuk rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya:

1. Masalah Pertama

Tidak memerlukan hipotesis, karena penulis hanya ingin mengetahui

karakteristik konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Catur Tunggal,


2. Masalah Kedua

Tidak memerlukan hipotesis, karena penulis hanya ingin mengetahui

brand awareness responden terhadap merek kecap ditinjau dari jenis

kelamin, penghasilan, dan pendidikan.

3. Hipotesis masalah ketiga

H o = Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand

associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis

kelamin.

H a = Ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations,

brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin.

29

4. Hipotesis masalah keempat



penghasilan.


brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari penghasilan.

5. Hipotesis masalah kelima



pendidikan.


brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan.

30

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian yang akan dilakukan ini merupakan penelitian studi kasus

yang mengambil suatu tempat tertentu dan terhadap objek tertentu. Riset

dengan metode studi kasus menghendaki suatu kajian yang rinci, mendalam,

menyeluruh atas objek tertentu yang biasanya relatif kecil selama kurun waktu

tertentu, termasuk lingkungannya (Umar, 2002:43). Hasil temuan pada

penelitian studi kasus ini hanya berlaku pada tempat penelitian, yaitu di

wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kelurahan Depok, Kabupaten Sleman,

Daerah Istimewa Yogyakarta.

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek Penelitian

Subjek pada penelitian ini adalah konsumen kecap Sedaap yang

berdomosili di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok,

Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.

2. Objek Penelitian

Objek pada penelitian ini adalah persepsi/tanggapan responden terhadap

brand awareness, brand associations, brand loyalty, dan brand extension.

31

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan pada bulan Februari-Maret 2009.

2. Lokasi Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di wilayah Kelurahan Caturtunggal,


D. Variabel Penelitian

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Brand extension (perluasan merek), dilakukan untuk mengetahui

bagaimana tanggapan konsumen terhadap brand extension yang

dilakukan oleh PT Wings Food terhadap merek Sedaap. Untuk mengukur

strategi brand extension digunakan kuesioner bagian B yang berisi

mengenai pertanyaan tentang brand extension.

2. Brand awareness (kesadaran merek). Pengukuran kesadaran merek

didasarkan pada tingkatan kesadaran merek, yaitu puncak pikiran (top of

mind), pengingatan kembali merek (brand recall), dan pengenalan merek

(brand recognition). Untuk mengukur tentang kesadaran merek

responden atas produk kecap Sedaap digunakan kuesioner bagian B yang

berisi tentang pertanyaan responden atas brand awareness produk kecap.

Brand association (asosiasi merek), dilakukan untuk mengetahui asosiasi

merek apa saja yang terkait dengan kecap Sedaap. Untuk mengukur

32

3. tanggapan responden tentang asosiasi merek responden atas produk kecap

Sedaap digunakan kuesioner bagian B yang berisi tentang pertanyaan atas

brand association produk kecap.

4. Brand loyalty (loyalitas merek), dilakukan untuk mengetahui tingkat

loyalitas konsumen pengguna kecap Sedaap. Untuk mengukur tanggapan

responden tentang loyalitas merek atas produk kecap Sedaap digunakan

kuesioner bagian B yang berisi tentang pertanyaan responden atas brand

loyalty produk kecap.

5. Profil demografi responden. Untuk mengetahui profil demografi

responden digunakan kuesioner bagian A yang berisi pertanyaan tentang

jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, dan penghasilan/uang saku per

bulan.

E. Definisi Operasional Variabel

1. Strategi brand extension (perluasan merek), dalam penelitian ini strategi

brand extension adalah strategi yang dilakukan perusahaan untuk

mengenalkan produk baru dengan menggunakan merek yang sudah

dikenal sebelumnya oleh konsumen.

Brand awareness (kesadaran merek), dalam penelitian ini yang dimaksud

dengan brand awareness adalah kemampuan seseorang untuk mengenali

dan mengingat kembali suatu merek.

33

2. Brand associations (asosiasi merek), dalam penelitian ini yang dimaksud

dengan brand associations adalah asosiasi/ingatan seseorang tentang

suatu merek.

3. Brand loyalty (loyalitas merek), dalam penelitian ini yang dimaksud

dengan brand loyalty adalah sikap seseorang untuk tetap menggunakan

merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembelian di masa mendatang

serta merekomendasikannya kepada orang lain.

F. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert.

Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi

seseorang atau kelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Dalam penelitian

ini skala yang digunakan adalah 1 sampai 5, yang berarti bahwa angka 1

menunjukkan sangat tidak setuju (STS) sampai dengan angka 5 yang berarti

sangat setuju (SS), yang ditunjukkan dalam tabel berikut ini:

Tabel III.1

Tabel Alternatif Jawaban Skala Likert

Alternatif Jawaban Keterangan Skor

SS Sangat Setuju 5

S Setuju 4

N Netral 3

TS Tidak Setuju 2

STS Sangat Tidak Setuju 1

34

G. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah keseluruhan dari objek yang akan diteliti (Boedijoewono,

2001:130). Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah

seluruh konsumen kecap Sedaap yang berdomisili di wilayah Kelurahan


Yogyakarta.

2. Sampel

Sampel merupakan suatu sub kelompok dari populasi yang dipilih dalam

penelitian (Widayat, 2004:93). Sampel yang diambil adalah 100 orang

responden yang berdomisili di wilayah Kelurahan Caturtunggal,


H. Teknik Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik nonprobability

sampling. Teknik pengambilan sampel ini digunakan apabila peneliti

menghadapi populasi yang jumlahnya tak terbatas dan tidak ada daftar nama

anggota populasi. Dalam penelitian ini, jumlah populasi atau konsumen Kecap

Sedaap di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten

Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta tidak diketahui. Teknik pengambilan

sampel yang dipakai adalah dengan metode acidental sampling, yaitu teknik

penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang

35

secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel,

bila dipandang oarang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data

(Sugiyono, 2001:77).

I. Sumber Data

Untuk mengumpulkan informasi dan data yang dibutuhkan dalam

penulisan ini terdiri atas:

1. Data Primer

Data primer merupakan data yang diperoleh dari sumber pertama yaitu

dari individu ataupun perorangan (Umar, 2002:130). Data yang

menghasilkan data secara langsung dari suatu subjek yang diteliti,

mencakup karakteristik responden dan pendapat/tanggapan responden

mengenai strategi brand extension, brand associations, brand awareness,

dan brand loyalty terhadap merek Kecap Sedaap.

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan

disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain (Umar,

2002:130). Bentuk data sekunder dalam penelitian ini adalah data tentang

gambaran wilayah penelitian, yaitu daerah Caturtunggal, Kecamatan

Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta dan gambaran

produk Kecap Sedaap.

36

J. Teknik Pengumpulan Data

Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data untuk penelitian ini

adalah:

1. Wawancara

Wawancara dilakukan dengan mengajukan pertanyaan secara langsung

kepada responden untuk mendapatkan masukan atau informasi secara

langsung dari konsumen.

2. Kuesioner

Kuesioner dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan secara

sistematis kepada responden.

3. Dokumentasi

Dokumentasi dilakukan dengan cara merekam data dari catatan, laporan,

dan referensi buku.

K. Teknik Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk menunjukkan tingkat kevalidan dan

kebenaran dari instrumen yang ada. Untuk menguji validitas item yang

ada dengan menggunakan rumus korelasi product moment sebagai

berikut:

37

2222 YYNXXN

YXXYN

Keterangan:

= korelasi moment

X = nilai item

Y = nilai total item

N = banyaknya responden

Besarnya r dapat dihitung dengan menggunakan taraf signifikansi 5%.

Jika pengukuran menunjukkan hasil lebih besar atau sama dengan taraf

signifikan 5% maka item tersebut dinyatakan valid tetapi jika lebih kecil

dari 5% maka item tersebut dinyatakan tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan koefisien alpha dari Cronbach (Umar, 2005:96), dengan

rumus sebagai berikut:

2

2

11 11

t

b

k

kr

38

Keterangan:

11r = reliabilitas instrumen

k = banyaknya butir pertanyaan

2

t = varian total

2

b= jumlah varian butir

Apabila nilai r hitung positif serta lebih besar dari r tabel , maka dapat

dikatakan bahwa alat ukur yang digunakan valid, tetapi apabila r hitung

positif serta lebih kecil dari r tabel , maka dapat dikatakan bahwa alat ukur

yang digunakan tidak valid.

L. Teknik Analisis Data

Analisis data merupakan bagian dari proses pengujian data yang

hasilnya digunakan sebagai bukti yang memadai untuk menarik kesimpulan

penelitian. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk membahas masalah pertama dan kedua, yaitu mengenai karakteristik

konsumen dan tanggapan responden terhadap brand awarenss ditinjau dari

jenis kelamin, pendapatan, dan pendidikan digunakan analisis persentase.

Analisis persentase merupakan analisis yang dipakai untuk menarik

kesimpulan dari beberapa peristiwa yang bersifat relatif dan sulit diukur

dengan metode kuantitatif. Rumus analisis persentase yang digunakan

39

adalah:

x 100%

Keterangan:

P = jumlah persentase

nX = jumlah yang dianalisis

N = jumlah total responden

2. Untuk membahas masalah ketiga menggunakan uji independent sample t-

tes dengan α 5% dan kriteria pengujian: jika nilai hitungt > nilai tabelt maka

H 0 ditolak dan H a diterima sebaliknya jika nilai hitungt < nilai tabelt maka

H 0 diterima dan H a ditolak.

3. Untuk membahas masalah keempat dan kelima menggunakan uji one way

anova, dengan α 5% dan kriteria pengujian: jika nilai hitungF > nilai tabelF

maka H 0 ditolak dan H a diterima sebaliknya jika nilai hitungF < nilai tabelF

maka H 0 diterima dan H a ditolak.

Untuk mempermudah pengolahan data mempermudah pengujian

hipotesis dalam penelitian ini, penulis menggunakan program SPSS 13 for

Windows.

40

BAB IV

GAMBARAN UMUM PENELITIAN

A. Gambaran Umum Caturtunggal

Caturtunggal adalah sebuah desa yang terletak di Kecamatan Depok,

Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Desa Caturtunggal terletak

pada 7º46‟48” LS, dan 110º23‟45” BT, dengan luas wilayah 11.070.000 M² dan

didiami oleh 58.440 jiwa.

Pada mulanya desa Caturtunggal merupakan wilayah yang terdiri dari lima

kelurahan, yaitu Kelurahan Karangwuni, Kelurahan Mrican, Kelurahan

Demangan, Kelurahan Ambarukmo, dan Kelurahan Kledokan. Berdasarkan

Maklumat Pemerintah Daerah Istimewa Yogyakarta yang diterbitkan pada tahun

1946 mengenai Pemerintahan Kelurahan, maka lima kelurahan tersebut

kamudian digabung menjadi satu desa yang otonom dengan nama Desa

Caturtunggal yang secara resmi ditetapkan berdasarkan Maklumat Nomor 5

Tahun 1948 tentang Perubahan Daerah-daerah Kelurahan.

Sebagaimana dengan wilayah-wilayah lainnya, desa Caturtunggal juga

memiliki batasan yang membedakan antara satu desa dengan desa yang lainnya,

batasan tersebut meliputi:

1. Sebelah Utara : Desa Condong Catur, Kecamatan Depok

2. Sebelah Timur : Desa Maguwoharjo, Kecamatan Depok

3. Sebelah Selatan : Kelurahan Demangan, Kecamatan Gondokusuman

41

4. Sebelah Barat : Desa Sinduadi, Kecamatan Mlati

Secara administratif Kelurahan Caturtunggal terdiri dari 22 padukuhan dengan

perincian sebagai berikut:

Tabel VI. 1

Nama Padukuhan di Kelurahan Caturtunggal

No. Nama Padukuhan Nama Kampung dan Perumahan

1 Blimbingsari Blimbingsari, Sekip, Sendowo

2 Santren Santren

3 Ambarukmo Ambarukmo

4 Mrican Mrican

5 Tempel Tempel

6 Nologaten Nologaten, Tirta Kirana

7 Janti Janti

8 Karanggayam Karanggayam

9 Papringan Papringan

10 Sapen Sapen

11 Tambakbayan Tambakbayan, Babarsari

12 Gowok Gowok, Nolobangsan

13 Sagan Sagan

14 Dabag Dabag

15 Seturan Seturan, Permata Seturan, Perum

Deppen, Villa Seturan Indah, Perum RRI

16 Manggung Manggung, Citra Harmoni Residence

17 Ngentak Ngentak

18 Karangmalang Karangmalang

19 Karangwuni Karangwuni

20 Kledokan Kledokan

21 Samirono Samirono

22 Kocoran Kocoran

(Sumber: http://id.wikipedia.org/wiki/Caturtunggal,_Depok,_Sleman)

http://id.wikipedia.org/wiki/Caturtunggal,_Depok,_Sleman

42

B. Gambaran Umum Kecap Sedaap

Kecap manis adalah asli buatan Indonesia, karena di beberapa negara Asia

dan bahkan di Asia Tenggara seperti Thailand, Filipina, dan Singapura yang

paling banyak diminati adalah kecap asin bukan kecap manis seperti di

Indonesia.

Ada banyak merek kecap di Indonesia dengan pemain-pemain besar seperti

kecap Bango (Unilever), kecap ABC (Heinz ABC), kecap Nasional (Sari Sedap

Indonesia), kecap Indofood (Indofood), dan kecap Sedaap (Wings Food).

Bahan baku utama untuk membuat kecap adalah kacang kedelai. Pembuatan

kecap dengan cara fermentasi di Indonesia, secara singkat adalah sebagai berikut:

kedelai dicuci dan direndam selama 12 jam di dalam air, kemudian direbus

selama 4-5 jam sampai lunak. Setelah direbus, kedelai ditiriskan di atas tampah.

Di masa lalu, kedelai yang ditiriskan ditutup dengan karung goni. Karena

karungnya sudah sangat sering dipakai, maka tumbuh spora atau kapang yang

berfungsi sebagai ragi. Sekarang dalam skala industri, digunakan yang lebih

higienis. Setelah dua minggu, kedelai terfermentasi diremas-remas agar terpisah

dari kulitnya, kemudian dimasukkan ke dalam tong dari kayu atau plastik, dan

dicampur larutan garam. Campuran kedelai terfermentasi dan larutan garam ini

dibiarkan selama dua minggu lagi atau bisa juga lebih lama lagi, tergantung pada

kualitas yang diinginkan. Proses fermentasi inilah yang membuat kandungan zat

gizi kedelai lebih mudah dan lebih cepat dicerna, sehingga bermanfaat bagi

tubuh. Setelah itu, kedelai yang telah difermentasikan tadi dimasak dan

43

kemudian disaring. Untuk membuat kecap berasa manis ditambahkan gula mereh

dan bumbu-bumbu lainnya sambil diaduk sampai rata dan dimasak. Kecap yang

telah masak, selanjutnya disaring dengan alat separator untuk memisahkan kecap

dari berbagai kotoran, kemudian didinginkan. Langkah akhir pembuatan kecap

adalah memasukkannya ke dalam botol gelas, botol plastik, botol pet atau plastik

kemasan sesuai dengan ukuran yang diinginkan.

Kecap Sedaap yang berbahan baku kedelai merupakan salah satu produk dari

produsen makanan di Indonesia, yaitu PT Wings Food. Setelah sukses

menggebrak pasaran mi nasional dengan merek Mie Sedaap, kini Wings Food

yang terkenal sebagai follower berbagai produk juga turut memeriahkan pasaran

kecap di Indonesia dengan merek Kecap Sedaap.

Wings Food sendiri dikenal dengan keberhasilannya sebagai follower lewat

berbagai macam produk yang mampu menjadi jajaran papan atas walaupun

bukan market leader seperti SoKlin (follower dari Rinso), Ciptadent (follower

dari Pepsodent), Smile Up (follower dari Close Up), GIV (follower dari LUX),

Nuvo (follower dari Lifebouy), Segar Dingin (follower dari Adem Sari), dan

yang terakhir Mie Sedaap yang mampu menggoyang dominasi Indofood

(Indomie, Sarimie, Supermi).

Sebagai produk pelengkap bagi kebutuhan memasak (termasuk memasak Mie

Sedaap), maka Kecap Sedaap tidak akan merusak merek Sedaap, justru akan

memperkuat merek Sedaap yang sudah dipakai oleh Mie Sedaap. Keselarasan

penggunaan merek Sedaap bagi produk mi dan kecap dari Wings Food dianggap

44

„memenuhi syarat‟ karena antara kedua produk tersebut masih berada dalam satu

kategori produk.

Harga yang ditawarkan oleh kecap Sedaap cukup terjangkau, yakni untuk

kemasan sachet ukuran 16 ml dipatok dengan harga Rp 250/sachet. Kemasan

sachet ini ditujukan bagi ibu rumah tangga golongan menengah ke bawah.

Diharapkan dengan harga jual yang sangat murah, para ibu rumah tangga dapat

dengan mudah membelinya di warung terdekat tanpa harus membeli kemasan

yang besar.

Kemasan botol plastik ukuran 140 ml dipatok dengan harga Rp 3.100/botol,

sedangkan untuk kemasan isi ulang 620 ml dipatok dengan harga Rp

9.500/kemasan. Kemasan isi ulang ini, ditujukan bagi konsumennya yang sudah

membeli kemasan botol tanpa harus membeli botolnya lagi. Untuk kemasan botol

ukuran 620 ml dipatok dengan harga Rp 11.500/botol.

45

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Pengujian Instrumen

Pengujian instrumen dengan analisis validitas dan reliabilitas bertujuan untuk

mengevaluasi kelayakan suatu instrumen. Bila hasilnya valid dan reliabel berarti

instrumen yang dipakai dalam penelitian, yaitu kuesioner dinyatakan layak pakai,

tetapi bila hasilnya tidak valid dan tidak reliabel maka kuesioner dinyatakan tidak

layak pakai.

1. Analisis Validitas

Untuk menguji validitas kuesioner, peneliti menguji sebanyak 30

responden dengan menggunakan program komputer SPSS 13 for Windows.

Penentuan valid tidaknya suatu pertanyaan dilakukan dengan cara

membandingkan koefisien validitas pertanyaan dengan koefisien validitas tabel.

Koefisien validitas tabel diperoleh dari tabel distribusi r dengan menggunakan

derajat kebebasan n-2 atau 30-2 = 28 dan tingkat kesalahan = 5%, maka akan

diperoleh nilai koefisien validitas tabel r = 0, 374, sehingga jika koefisien

validitas pertanyaan r lebih besar dari koefisien validitas tabel r

maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid.

46

a. Analisis Validitas Associations

Hasil dari pengujian validitas untuk masing-masing pertanyaan dalam

kuesioner mengenai brand associations disajikan dalam tabel berikut ini:

Tabel V.1

Hasil Analisis Validitas Brand Association

No

Item

Koefisien Validitas

Pertanyaan

Koefisien Validitas

Tabel

Keterangan

1 0,741 0,374 Valid

2 0,628 0,374 Valid

3 0,717 0,374 Valid

4 0,483 0,374 Valid

5 0,386 0,374 Valid

(Sumber: Data Primer, Lampiran 3)

Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan

mempunyai nilai koefisien validitas pertanyaan lebih besar dari nilai

koefisien validitas tabel, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa masing-

masing pertanyaan mengenai brand association kecap merek Sedaap

tersebut valid.

b. Analisis Validitas Brand Loyalty

Seperti pengujian di atas, untuk menguji tingkat validitas pertanyaan

mengenai brand loyalty kecap merek Sedaap, peneliti juga menguji

sebanyak 30 responden dengan bantuan program SPSS 13 for Windows.

Berikut ini merupakan hasil analisis validitas brand loyalty kecap merek

Sedaap:

47

Tabel V.2

Hasil Analisis Validitas Brand Loyalty

No

Item

Koefisien Validitas

Pertanyaan

Koefisien Validitas

Tabel

Keterangan

1 0,888 0,374 Valid

2 0,838 0,374 Valid

3 0,753 0,374 Valid

4 0,816 0,374 Valid

5 0,818 0,374 Valid





masing pertanyaan mengenai brand loyalty kecap merek Sedaap tersebut

valid.

c. Analisis Validitas Brand Extension

Seperti pengujian di atas, untuk menguji tingkat validitas pertanyaan

mengenai brand extension kecap merek Sedaap, peneliti juga menguji

sebanyak 30 responden dengan bantuan program SPSS 13 for Windows.

Berikut ini merupakan hasil analisis validitas brand extension kecap merek

Sedaap:

Tabel V.3

Hasil Analisis Validitas Brand Extension

No

Item

Koefisien Validitas

Pertanyaan

Koefisien Validitas

Tabel

Keterangan

1 0,393 0,374 Valid

2 0,628 0,374 Valid

3 0,471 0,374 Valid


48




masing pertanyaan mengenai strategi brand extension kecap merek Sedaap

tersebut valid.

2. Analisis Reliabilitas

Untuk mengukur tingkat reliabilitas, peneliti menguji sebanyak 30

responden dengan menggunakan program komputer SPSS 13 for Windows.

Penentuan nilai ditentukan dengan derajat bebas (n-2) atau 30-2=28

dengan tingkat kesalahan =5%, maka diperoleh nilai = 0,374, sehingga

jika nilai positif dan lebih besar dari maka menunjukkan bahwa

butir-butir yang diuji adalah reliabel atau dapat dipercaya. Berikut ini

merupakan hasil analisis reliabilitas dari brand association, brand loyalty, dan

brand extension kecap Sedaap:

Tabel V.4

Hasil Analisis Reliabilitas Kecap Merek Sedaap

No Variabel Keterangan

1 Brand Associations 0,789 0,374 Reliabel

2 Brand Loyalty 0,930 0,374 Reliabel

3 Brand Extension 0,671 0,374 Reliabel


Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas dari ketiga variabel dalam

kuesioner penelitian ini dapat diketahui bahwa masing-masing variabel

49

mempunyai nilai lebih besar dari nilai sehingga dapat ditarik

kesimpulan bahwa ketiga variabel tersebut reliabel.

Untuk keseluruhan hasil analisis validitas dan reliabilitas kuesioner

dalam penelitian ini, pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dengan tingkat

kepercayaan 95% dan tingkat kesalahan 5% dapat dinyatakan valid dan reliabel,

sehingga kuesioner layak digunakan dalam penelitian sebagai alat pengambilan

data.

B. Analisis Data dan Pembahasan

1. Analisis Persentase Karakteristik Responden

Penelitian ini menggunakan 100 orang responden yang akan dilihat

dari beberapa karakteristik utamanya, yaitu: jenis kelamin, usia, pekerjaan,

pendidikan, dan penghasilan atau uang saku per bulan.

a. Jenis Kelamin Responden

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan menunjukkan jumlah dan

persentase karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, yaitu:

Tabel V.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase

1 Laki-laki 22 22%

2 Perempuan 78 78%

Jumlah 100 100%


Hasil penelitian mengenai karakteristik responden berdasarkan jenis

50

kelamin menunjukkan bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini

adalah perempuan, yaitu sebanyak 79 responden atau 79%, dan sisanya

adalah responden laki-laki, yaitu sebanyak 22 ressponden atau 22% dari total

responden.

b. Usia Responden


persentase karakteristik responden berdasarkan usia sebagai berikut:

Tabel V.6

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Responden Persentase

1 20 tahun 8 8%

2 21-30 tahun 33 33%

3 31-40 tahun 35 35%

4 41 tahun 24 24%

Jumlah 100 100%


Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa dari 100 responden terbagi

dalam 4 kelompok usia, yaitu kelompok usia 20 tahun sebanyak 8

responden atau 8%, kelompok usia 21-30 tahun sebanyak 33 responden atau

33%, kelompok usia 31-40 tahun sebanyak 35 responden atau 35%, dan

kelompok usia 41 tahun sebanyak 24 responden atau 24%, sehingga dapat

disimpulkan bahwa konsumen kecap Sedaap yang dijadikan sampel dalam

penelitian ini mayoritas berusia 31 tahun-40 tahun.

51

c. Pekerjaan Responden


persentase karakteristik responden berdasarkan pekerjaan sebagai berikut:

Tabel V.7

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Responden Persentase

1 Swasta 28 28%

2 PNS 10 10%

3 Pelajar/Mahasiswa 23 23%

4 Ibu Rumah Tangga 30 30%

5 Lain-lain 9 9%

Jumlah 100 100%


Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa sebanyak 28 responden atau

28% bekerja sebagai pegawai swasta, sebanyak 10 responden atau 10%

bekerja sebagai PNS, sebanyak 23 responden atau 23% sebagai

pelajar/mahasiswa, sebanyak 30 responden atau 30% bekerja sebagai ibu

rumah tangga, dan sisanya sebanyak 9 responden atau 9% bekerja pada

profesi lain-lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen kecap

Sedaap yang dijadikan sampel dalam penelitian ini mayoritas memiliki

profesi sebagai ibu rumah tangga.

d. Pendidikan Responden


persentase karakteristik responden berdasarkan pendidikan sebagai berikut:

52

Tabel V.8

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan

No Pekerjaan Jumlah Responden Persentase

1 Tamat SD 5 5%

2 Tamat SLTP 9 9%

3 Tamat SMU 47 47%

4 Tamat PT 35 35%

5 Lain-lain 4 4%

Jumlah 100 100%


Dari tabel di atas menyatakan bahwa sebanyak 5 responden atau 5%

tamat SD, sebanyak 9 responden atau 9% tamat SLTP, sebanyak 47

responden atau 47% tamat SMU, sebanyak 35 responden atau 35% tamat

Perguruan Tinggi (PT), dan sisanya sebanyak 5 responden atau 5% tamat

lain-lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen kecap Sedaap yang

dijadikan sampel dalam penelitian ini mayoritas pendidikannya adalah tamat

SMU.

e. Penghasilan Responden


persentase karakteristik responden berdasarkan penghasilan/uang saku per

bulan adalah sebagai berikut:

53

Tabel V.9

Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku per Bulan

No Penghasilan Jumlah

Responden

Persentase

1 Rp 200.000 8 8%

2 Rp 201.000-Rp 500.000 23 23%

3 Rp 501.000-Rp 800.000 27 27%

4 Rp 801.000-Rp1.000.000 19 19%

5 Rp 1.001.000 23 23%

Jumlah 100 100%


Berdasarkan tabel di atas menyatakan bahwa sebanyak 8 responden

atau 8% memiliki penghasilan/uang saku Rp 200.000 per bulan,

sebanyak 23 responden atau 23% memiliki penghasilan/uang saku antara

Rp 201.000-Rp 500.000 per bulan, sebanyak 27 responden atau 27%

memiliki penghasilan/uang saku antara Rp 501.000-Rp 800.000 per

bulan, sebanyak 19 responden atau 19% memiliki penghasilan/uang saku

antara Rp 801.000-Rp 1.000.000, dan sebanyak 23 responden atau 23%

memiliki penghasilan/uang saku Rp 1.001.000, sehingga dapat ditarik

kesimpulan bahwa sebagian besar konsumen kecap merk Sedaap yang

dijadikan sampel dalam penelitian ini memiliki penghasilan/uang saku

antara Rp 501.000-Rp800.000 per bulan.

2. Analisis Persentase Brand Awareness

Dalam kuesioner penelian, penulis meminta responden untuk menyebutkan

kecap merek apa yang paling diingat. Merek yang paling banyak ditulis atau

54

disebutkan oleh responden tersebut merupakan top of mind. Untuk melakukan

pengukuran, maka digunakan persentase frekuensi terbanyak dari suatu merek

tertentu yang ditulis atau disebutkan oleh responden. Berikut ini merupakan

merek kecap yang paling banyak ditulis atau disebutkan oleh responden:

Tabel V.10

Hasil Top of Mind untuk Merek Kecap

No Merek Kecap Jumlah Responden Persentase

1 ABC 26 26%

2 Indofood 5 5%

3 Bango 32 32%

4 Sedaap 35 35%

5 Prima Sari 2 2%

Total 100 100%


Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa dari 100 responden, sebanyak

26 responden atau 26% menyebutkan kecap merek ABC, sebanyak 5 responden

atau 5% menyebutkan kecap merek Indofood, sebanyak 32 responden atau 32%

menyebutkan kecap merek Bango, sebanyak 35 responden atau 35%

menyebutkan kecap merek Sedaap, dan sebanyak 2 responden atau 2%

menyebutkan kecap merek Prima Sari, sehingga dapat ditarik kesimpulan

bahwa top of mind untuk merek kecap adalah kecap merek Sedaap.

Selain merek yang telah disebutkan oleh responden tersebut, penulis juga

meminta merek kecap lainnya yang diingat oleh responden yang terbagi dalam

4 bagian. Masing-masing bagian tersebut merupakan brand recall pertama

sampai brand recall keempat. Berikut ini merupakan hasil dari brand recall

pertama untuk merek kecap:

55

Tabel V.11

Hasil Brand Recall pertama untuk Merek Kecap


1 ABC 38 38%

2 Indofood 17 17%

3 Bango 36 36%

4 Sedaap 4 4%

5 Piring Lombok 3 3%

6 Kecap No 1 1 1%

7 Prima Sari 1 1%

Total 100 100


Berdasarkan tabel di atas, kecap ABC merupakan merek yang paling banyak

disebutkan setelah top of mind, yaitu sebanyak 38 responden atau 38%,

peringkat kedua adalah kecap Bango, yaitu sebanyak 36 responden atau 36%,

kecap Indofood menduduki peringkat ketiga, yaitu sebanyak 17 responden atau

17%, dan sisanya sebanyak 9 responden atau 9% menyebutkan kecap merek

lainnya, yaitu kecap Sedaap, Piring Lombok, Kecap No 1, dan Prima Sari.

Brand recall kedua adalah merek yang disebutkan atau ditulis oleh responden

setelah brand recall pertama. Berikut ini merupakan hasil dari brand recall

kedua:

56

Tabel V.12

Hasil Brand Recall kedua untuk Merek Kecap


1 ABC 16 16%

2 Indofood 22 22%

3 Bango 16 16%

4 Sedaap 10 10%


6 Gandaria 4 4%

7 Ahli Masak 1 1%

8 Prima Sari 5 5%

9 Niki Ecco 1 1%

10 - 14 14%

Total 100 100


Berdasarkan tabel di atas, terlihat bahwa kecap Indofood adalah merek yang

paling banyak disebutkan oleh responden, yaitu sebanyak 22 responden atau

22%. Pada peringkat kedua ada dua merek yang memperoleh nilai sama, yaitu

sebanyak 16 responden atau 16% untuk kecap merek ABC dan Bango,

selanjutnya adalah kecap Piring Lombok sebanyak 11 responden atau 11%,

kecap Sedaap sebanyak 10 responden atau 10%, 11 responden atau 11%

menyebutkan kecap merek lainnya, seperti Prima Sari, Gandaria, Ahli Masak,

dan Niki Ecco, tetapi pada brand recall kedua ini sebanyak 14 responden atau

14% responden sudah tidak bisa menyebutkan merek kecap selain yang sudah

disebutkan sebelumnya.

Brand recall ketiga merupakan merek yang disebutkan setelah brand recall

pertama dan kedua. Berikut ini merupakan tabel hasil brand recall ketiga untuk

merek kecap:

57

Tabel V.13

Hasil Brand Recall ketiga untuk Merek Kecap


1 ABC 7 7%

2 Indofood 8 8%

3 Bango 7 7%

4 Sedaap 7 7%


6 Niki Sari 7 7%

7 Cap jago 1 1%

8 Gandaria 1 1%

9 Mirama 1 1%

10 Prima Sari 3 3%

11 Kapal 1 1%

12 Suka Sari 1 1%

13 - 48 48%

Total 100 100


Pada brand recall ketiga ini, 48 responden atu 48% responden sudah tidak

bisa menyebutkan merek kecap seperti yang disebutkan oleh 52 responden atau

52% responden lainnya, yaitu Indofood, Piring Lombok, ABC, Bango, Sedaap,

Niki Sari dan sebagainya.

Terakhir adalah brand recall keempat yang merupakan tahapan terakhir.

Berikut ini adalah hasil dari brand recall keempat untuk merek kecap, yaitu:

58

Tabel V.14

Hasil Brand Recall keempat untuk Merek Kecap


1 ABC 1 1%

2 Indofood 2 2%

3 Bango 1 1%

4 Sedaap 2 2%


6 Niki Sari 2 2%

7 Gandaria 1 1%

8 Rajungan 1 1%

9 Prima Sari 3 3%

10 Bagong 1 1%

11 - 83 83%

Total 100 100


Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa sebagian besar responden

sebanyak 83 responden atau 83% sudah tidak bisa menyebutkan merek kecap

selain merek Piring Lombok, Prima Sari, Indofood, sedaap, Niki Sari, ABC,

Bango, Gandaria, Rajungan, dan Bagong yang masih disebutkan oleh 17

responden atau 17% responden lainnya. Hal ini berarti bahwa selain sepuluh

merek tersebut, responden atau konsumen tidak mencari alternatif merek kecap

lainnya atau dalam kata lain dalam ingatan responden atau konsumen hanya

terdapat sepuluh merek kecap saja, yaitu Piring Lombok, Prima Sari, Indofood,

sedaap, Niki Sari, ABC, Bango, Gandaria, Rajungan, dan Bagong.

Dari hasil top of mind terhadap merek kecap oleh seluruh responden tersebut,

sekarang dapat dibuat top of mind terhadap merek kecap berdasarkan jenis

kelamin, pendapatan, dan pendidikan responden. Berikut ini adalah hasil top of

mind untuk merek kecap berdasarkan jenis kelamin responden.

59

Tabel V.15

Hasil Top of Mind untuk Merek Kecap berdasarkan Jenis Kelamin

No Merek Kecap Jenis Kelamin (%) Total

Laki-laki Perempuan

1 ABC 5% 21% 26%

2 Indofood - 5% 5%

3 Bango 7% 25% 32%

4 Sedaap 8% 27% 35%

5 Prima Sari 2% - 2%

Jumlah 22% 78% 100%

(Sumber: Data Primer)

Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa responden laki-laki yang

memilih kecap ABC sebanyak 5% dan responden perempuan sebanyak 21%,

tidak ada responden laki-laki yang menyebutkan kecap Indofood dan responden

perempuan sebanyak 5%, responden laki-laki yang menyebutkan kecap Bango

sebanyak 7% dan responden perempuan sebanyak 25%, responden laki-laki

yang menyebutkan kecap Sedaap sebanyak 8% dan responden perempuan

sebanyak 27%, responden laki-laki yang menyebutkan kecap Prima Sari

sebanyak 2% dan tidak ada responden perempuan yang menyebutkan merek

Prima Sari, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa merek kecap yang paling

banyak disebutkan oleh responden laki-laki sebagai top of mind atau merek

kecap yang paling diingat oleh responden adalah kecap merek Sedaap sebanyak

8% dan merek kecap yang paling banyak disebutkan oleh responden perempuan

sebagai top of mind adalah kecap merek Sedaap sebanyak 27%.

Berikut ini merupakan hasil top of mind untuk merek kecap berdasarkan

pendapatan responden:

60

Tabel V.16

Hasil Top of Mind untuk Merek Kecap berdasarkan Penghasilan

No Merek

Kecap

Penghasilan(%) Total

200.0

00

201.000-

500.000

501.000-

800.000

801.000-

1.000.000 1.001.0

00

1 ABC 5% 8% 7% 3% 3% 26%

2 Indofood 1% 2% 1% 1% - 5%

3 Bango - 6% 13% 5% 8% 32%

4 Sedaap 2% 5% 6% 10% 12% 35%

5 Prima Sari - 2% - - - 2%

Jumlah 8% 23% 27% 19% 23% 100%


Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa merek ABC disebutkan oleh

responden dengan penghasilan Rp 200.000 sebanyak 5%, Rp 201.000-Rp

500.000 sebanyak 8%, Rp 501.000-Rp 800.000 sebanyak 7%, Rp 801.000-Rp

1.000.000 sebanyak 3% dan Rp 1.001.000 sebanyak 3%. Merek Indofood

disebutkan oleh responden denagn penghasilan Rp 200.000 sebanyak 1%, Rp

201.000-Rp 500.000 sebanyak 2%, Rp 501.000-Rp 800.000 sebanyak 1%, Rp

801.000-Rp 1.000.000 sebanyak 1% dan tidak ada responden yang memiliki

penghasilan Rp 1.001.000 yang menyebutkan kecap merek Indofood. Merek

Bango tidak di sebutkan oleh responden yang memiliki penghasilan Rp

200.000, tapi disebutkan oleh responden yang memiliki penghasilan Rp

201.000-Rp 500.000 sebanyak 6%, Rp 501.000-Rp 800.000 sebanyak 13%, Rp

801.000-Rp 1.000.000 sebanyak 5% dan Rp 1.001.000 sebanyak 8%. Merek

Sedaap disebutkan oleh responden dengan penghasilan Rp 200.000 sebanyak

2%, Rp 201.000-Rp 500.000 sebanyak 5%, Rp 501.000-Rp 800.000 sebanyak

61

6%, Rp 801.000-Rp 1.000.000 sebanyak 10% dan Rp 1.001.000 sebanyak

12%. Merek Prima Sari hanya disebutkan oleh responden yang memiliki

penghasilan Rp 2001.000-Rp 500.000 sebanyak 2%, sehingga dapat ditarik

kesimpulan bahwa merek yang paling banyak disebutkan oleh responden yang

memiliki penghasilan Rp 200.000 sebagai top of mind merek kecap adalah

merek ABC sebanyak 5%, Rp 201.000-Rp 500.000 juga merek ABC sebanyak

8%, Rp 501.000-Rp 800.000 adalah merek Bango sebanyak 13%, Rp 801.000-

Rp 1.000.000 adalah merek Sedaap sebanyak 10%, dan terakhir responden yang

memiliki penghasilan Rp 1.001.000 adalah merek Sedaap sebanyak 12%.

Berikut ini merupakan hasil top of mind untuk merek kecap berdasarkan

pendidikan responden:

Tabel V.17

Hasil Top of Mind untuk Merek Kecap berdasarkan Pendidikan

No Merek

Kecap

Pendidikan (%) Total

Tamat

SD

Tamat

SLTP

Tamat

SMU

Tamat

PT

Lain-

lain

1 ABC 2% 5% 15% 3% 1% 26%

2 Indofood - - 3% 1% 1% 5%

3 Bango 2% 3% 13% 13% 1% 32%

4 Sedaap 1% 1% 15% 17% 1% 35%

5 Prima Sari - - 1% 1% - 2%

Jumlah 5% 9% 47% 35% 4% 100%


Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa merek ABC desebutkan oleh

responden dengan pendidikan terakhir tamat SD sebesar 2%, tamat SLTP

sebesar 5%, tamat SMU sebesar 15%, tamat PT sebesar 3% dan lain-lain

sebesar 1%. Merek Indofood tidak desebutkan oleh responden dengan

62

pendidikan terakhir tamat SD dan tamat SLTP,tapi disebutkan oleh responden

tamat SMU sebesar 3%, tamat PT sebesar 1% dan lain-lain sebesar 1%. Merek

Bango desebutkan oleh responden dengan pendidikan terakhir tamat SD sebesar

2%, tamat SLTP sebesar 3%, tamat SMU sebesar 13%, tamat PT sebesar 13%

dan lain-lain sebesar 1%. Merek Sedaap desebutkan oleh responden dengan

pendidikan terakhir tamat SD sebesar 1%, tamat SLTP sebesar 1%, tamat SMU

sebesar 15%, tamat PT sebesar 17% dan lain-lain sebesar 1%. Merek Prima

Sari tidak disebutkan oleh responden dengan pendidikan terakhir tamat SD,

tamat SLTP, dan lain lain-lain, tapi disebutkan oleh responden dengan

pendidikan terakhir tamat SMU sebesar 1% dan tamat PT sebesar 1%, sehingga

dapat ditarik kesimpulan bahwa merek yang paling banyak disebutkan atau

paling diingat oleh responden yang pendidikannya tamat SD sebagai top of

mind untuk merek kecap adalah ABC dan Bango masing-masing sebanyak 2%,

responden yang pendidikannya tamat SLTP adalah merek ABC sebanyak 5%,

responden yang pendidikannya tamat SMU adalah merek ABC dan Sedaap

masing –masing sebanyak 15%, dan responden yang pendidikannya tamat PT

adalah merek Sedaap sebanyak 17%.

3. Analisis Perbedaan Tanggapan Responden

Untuk menjawab rumusan masalah ketiga sampai kelima, yakni berkaitan

dengan perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand

loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin, penulis menggunakan

63

uji Independent Sample t-test. Sedangkan untuk menjawab rumusan masalah

ketiga sampai kelima yang berkaitan dengan perbedaan tanggapan responden


penghasilan dan pendidikan, penulis menggunakan uji One Way Anova. Untuk

mengetahui tanggapan responden, telah disebarkan kuesioner kepada 100

konsumen kecap Sedaap. Dalam kuesioner tersebut khususnya pada bagian

brand associations, brand loyalty, dan brand extension terdapat 5 pilihan

jawaban (dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju) dengan skor 1 untuk

sangat tidak setuju (STS) sampai 5 untuk jawaban sangat setuju (SS).

Dengan jumlah pertanyaan masing-masing 5 butir untuk brand associations

dan brand loyalty, dan 3 butir pertanyaan untuk brand extension, apabila

seluruh responden menjawab semua pertanyaan dengan jawaban sangat setuju

(SS), maka skor totalnya adalah masing-masing 25 (data terbesar) untuk brand

associations dan brand loyalty, serta skor total 15 (data terbesar) untuk brand

extension, tetapi apabila seluruh responden menjawab semua pertanyaan

dengan jawaban sangat tidak setuju (STS), maka akan diperoleh skor total

adalah masing-masing 5 (data terkecil) untuk brand associations dan brand

loyalty, serta skor total 3 (data terkecil) untuk brand extension . Setelah skor

diperoleh dari masing-masing responden, maka akan dicari selisihnya dengan

rumus sebagai berikut:

Range = data terbesar – data terkecil

65

= 25 – 5 = 20

Interval = kelasjumlah

range=

5

20

= 4

Setelah diperoleh interval kelas, maka data yang telah terkumpul akan

dikelompokkan sebagai berikut:

- skor 5 – 9 : tanggapan sangat tidak setuju

- skor 10 – 13 : tanggapan tidak setuju

- skor 14 – 17 : tanggapan cukup

- skor 18 – 21 : tanggapan setuju

- skor 22 – 25 : tanggapan sangat setuju

Setelah data-data dikelompokkan, selanjutnya akan dicari perbedaan

tanggapan responden dengan menggunakan analisis Independent Sample t-test

dan One Way Anova, untuk memudahkan dalam penghitungan, peneliti

menggunakan bantuan SPSS 13 for Windows.

a. Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand Loyalty,

dan Brand Extension ditinjau dari Jenis Kelamin

Untuk menguji perbedaan tanggapan responden terhadap brand

associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin

menggunakan uji Independent Sample t-test.

Taraf kesalahan yang digunakan adalah α = 5% atau 0,05, dengan

kriteria pengujian sebagai berikut: jika nilai hitungt > nilai tabelt maka H 0

65

ditolak dan H a diterima sebaliknya jika nilai hitungt < nilai tabelt maka H 0

diterima dan H a ditolak

Berikut ini adalah tabel hasil penghitungan uji Independent Sample t-

test:

Tabel V.18

Hasil Uji Beda Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand

Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Jenis Kelamin

Variabel Jenis

Kelamin

N Mean tabelt hitungt Keterangan

Brand

Associations

Laki-laki 22 3,64

1.984

1,980

Tidak ada

perbedaan

Perempuan 78 3,97

Brand

Loyalty

Laki-laki 22 2,73

1,984

0,003

Tidak ada

perbedaan

Perempuan 78 3,31

Brand

Extension

Laki-laki 22 4,09

1,984

1,747

Tidak ada

perbedaan

Perempuan 78 4,22


Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa nilai pada brand

associations hitungt (1,980) < tabelt (1,984), brand loyalty hitungt (0,003) <

tabelt (1,984), dan brand extension hitungt (1,747) < tabelt

(1,984), karena nilai

hitungt < nilai tabelt , maka H 0 diterima dan H a ditolak, karena H 0 diterima

berarti dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan tanggapan responden

terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau

dari jenis kelamin.

66

b. Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand Loyalty,

dan Brand Extension ditinjau dari Penghasilan


associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari penghasilan

menggunakan uji One Way Anova.


kriteria pengujian sebagai berikut: jika hitungF lebih besar dari nilai tabelF

( hitungF > nilai tabelF ), maka H 0 ditolak dan H a diterima, sebaliknya jika

hitungF lebih kecil dari nilai tabelF ( hitungF < nilai tabelF

), maka H 0 diterima

dan H a ditolak.

Berikut ini adalah tabel hasil analisis varians tanggapan responden


penghasilan:

67

Tabel V.19


Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Penghasilan

Variabel Pendapatan Mean hitungF tabelF Keterangan

Brand

Associations

Rp 200.000 3,88

1,546

2,47

Tidak ada

perbedaan

Rp 201.000-Rp

500.000

3,70

Rp 501.000-Rp

800.000

3,78

Rp 801.000-

Rp1.000.000

3,95

Rp 1.001.000

4,22

Brand

Loyalty

Rp 200.000 3,13

1,440

2,47

Tidak ada

perbedaan

Rp 201.000-Rp

500.000

2,91

Rp 501.000-Rp

800.000

3,04

Rp 801.000-

Rp1.000.000

3,26

Rp 1.001.000

3,57

Brand

Extension

Rp 200.000 4,25

2,501

2,47

Ada

perbedaan

Rp 201.000-Rp

500.000

3,87

Rp 501.000-Rp

800.000

4,22

Rp 801.000-

Rp1.000.000

4,11

Rp 1.001.000

4,52


Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa nilai pada brand

associations hitungF (1,546) < tabelF (2,47), brand loyalty hitungF (1,440) <

tabelF (2,47), dan brand extension hitungF (2,501) > tabelF

(2,47), karena

68

nilai hitungF < tabelF ,pada brand associations dan brand loyalty, maka H 0

diterima dan H a ditolak, karena H 0 diterima berarti dapat disimpulkan

bahwa tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand

associations dan brand loyalty ditinjau dari penghasilan, dan nilai hitungF >

tabelF pada brand extension, maka maka H 0 ditolak dan H a diterima, karena

H a diterima berarti dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan tanggapan

responden terhadap brand extension ditinjau dari penghasilan.

c. Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand Loyalty,

dan Brand Extension ditinjau dari Pendidikan


associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan

menggunakan uji One Way Anova.


kriteria pengujian sebagai berikut: jika hitungF lebih besar dari nilai tabelF

( hitungF > nilai tabelF ), maka H 0 ditolak dan H a diterima, sebaliknya jika

hitungF lebih kecil dari nilai tabelF ( hitungF < nilai tabelF

), maka H 0 diterima

dan H a ditolak.

69

Berikut ini adalah tabel hasil analisis varians tanggapan responden terhadap

brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari

pendidikan:

Tabel V.20


Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Pendidikan

Variabel Pendidikan Mean hitungF tabelF Keterangan

Brand

Associations

Tamat SD 4,00

0,285

2,47

Tidak ada

perbedaan

Tamat SLTP 3,89

Tamat SMU 3,83

Tamat PT 4,00

Lain-lain 3,75

Brand

Loyalty

Tamat SD 3,80

1,483

2,47

Tidak ada

perbedaan

Tamat SLTP 3,11

Tamat SMU 3,00

Tamat PT 3,40

Lain-lain 2,75

Brand

Extension

Tamat SD 4,40

1,147

2,47

Tidak ada

perbedaan

Tamat SLTP 4,00

Tamat SMU 4,06

Tamat PT 4,37

Lain-lain 4,25


Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa nilai pada brand

associations hitungF (0,285) < tabelF (2,47), brand loyalty hitungF (1,483) <

tabelF (2,47), dan brand extension hitungF (1,147) > tabelF

(2,47), karena

nilai hitungF < tabelF , maka H 0 diterima dan H a ditolak, karena H 0 diterima

berarti dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan tanggapan responden

70


pendidikan.

71

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dan pembahasan pada bab sebelumnya, dapat ditarik

kesimpilan sebagai berikut:

1. Sebagian besar responden adalah perempuan, sebanyak 78%, rata-rata berusia

31-40 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga, pendidikan terakhir tamat

SMU, dan memiliki penghasilan antara Rp501.000-Rp 800.000 per bulan.

2. Hasil analisis brand awareness oleh masyarakat di Kelurahan Caturtunggal

pada tingkatan top of mind ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan

pendidikan menunjukkan bahwa merek Sedaap berada pada tingkatan

pertama.

3. Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand

loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin, hal ini ditunjukkan

dengan nilai < .

4. Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations dan

brand loyalty ditinjau dari penghasilan, hal ini ditunjukkan dengan nilai

< dan ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand

extension ditinjau dari penghasilan, hal ini ditunjukkan dengan nilai

> .

72

5. Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand

loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan, hal ini ditunjukkan

dengan nilai < .

B. Saran

Berdasarkan kesimpulan di atas, ada beberapa saran yang dapat dikemukakan

penulis bagi pihak perusahaan, antara lain:

1. Mempertahankan kekuatan merek yang dimiliki, yaitu brand awareness

(kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), dan brand loyalty

(loyalitas merek) agar konsumen tetap memilih merek Sedaap untuk dibeli.

2. Meningkatkan promosi produk kecap Sedaap di wilayah Kelurahan


Yogyakarta.

C. Ketrbatasan

Penulis telah berusaha sebaik dan semaksimal mungkin dalam menyajikan

penelitian ini, namun penulis menyadari akan keterbatasan-keterbatasan dalam

penelitian ini, yaitu:

1. Hasil dari penelitian ini belum sempurna, karena keterbatasan peneliti dalam

hal waktu dan pengetahuan. Di samping itu penulis belum memiliki

pengalaman dalam menulis karya ilmiah, maka dalam hal pengkajian teori,

73

pengolahan data, dan menganalisis data, penulisan skripsi ini jauh dari

sempurna.

2. Dalam penelitian ini penulis tidak dapat memastikan kebenaran data yang

diperoleh dari responden, karena data yang diperoleh dengan membagikan

kuesioner kepada responden sehingga memungkinkan dalam memberikan

jawaban kurang maksimal karena ketidaksungguhan responden dalam mengisi

kuesioner.

74

DAFTAR PUSTAKA

Boedijoewono, Nugroho. 2001. Pengantar Stasistik Ekonomi dan Perusahaan,

Yogyakarta: AMP YKPN.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten:

Strategi Memimpin Pasar,Jakarta: Gramedia Pustaka.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman. 2001. Strategi Menaklukkan

Pasar: Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta: Gramedia

Pustaka.

Gulo, W. 2002. Metodologi Penelitian, Jakarta: Grasindo.


http://katawaktu.multiply.com/journal/item/112/Manisnya_Kecap

http://www.dikkyzulfikar.com/index.php?option=com_content&task=view&id=7

7&Itemid=81

Keller, Kevin Lane. 2003. Strategic Brand Management Building, Measuring,

and Managing Brand Equity. Second Edition. Prentice Hall.

Kotler, Philip, A.B. Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia,Jakarta:

Salemba Empat.

Nasution, S. 2003. Metode Research (Penelitian Ilmiah): Usul Tesis, Desain

Penelitian, Hipotesis, Validitas, Sampling, Populasi, Observasi, Wawancara,

Angket, Jakarta: Bumi Aksara.

Rangkuti, Fredy. 2002. The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan

Strategi Pengembangan Merek+Kasus dengan SPSS, Jakarta:

Gramedia Pustaka.


http://katawaktu.multiply.com/journal/item/112/Manisnya_Kecap

http://www.dikkyzulfikar.com/index.php?option=com_content&task=view&id=77&Itemid=81

http://www.dikkyzulfikar.com/index.php?option=com_content&task=view&id=77&Itemid=81

75

Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran, Falsafah, Teori, dan Aplikasi, Jakarta:

Gramedia Pustaka.

Sugiyono. 2004. Statistika untuk Penelitian, Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. 2001. Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Alfabeta.

Sigiyono. 2006. Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Alfabeta.

Swastha DH, Basu. 2002. Azaz-Azaz Marketing, Yogyakarta: Liberty.

Temporal, Paul, dan K.C.Lee. 2002. Hi-tech Hi-Touch Branding: Menciptakan

Kekuatan Merek dalam Era Teknologi, Jakarta: Salemba Empat.

Trihendradi, Cornelius. 2005. Step by Step SPSS Analisis Data Statistik,

Yogyakarta: Andi Offset.

Umar, Husein. 2005. Metodologi Penelitian: Aplikasi dalam Penelitian, Jakarta:

Gramedia Pustaka.

Umar, Husein. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Jakarta:

Gramedia.

Universitas Sanata Dharma. 2008. Pedoman Penulisan Tugas Akhir: Proposal

Penelitian dan Skripsi serta Ketentuan Tentang Ujian Skripsi. Yogyakarta:

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

Widayat. 2004. Metode Penelitian Pemasaran: Aplikasi Software SPSS, Malang:

UMM Press.

WWW.abcacademy.com

http://www.abcacademy.com/

77

Kuesioner Penelitian

78

Yogyakarta, 2 Februari 2009

Lampiran : 1 berkas

Hal : Permohonan pengisian kuesioner

Kepada

Yth. Konsumen Kecap Sedaap

Di Kelurahan Catur Tunggal, Depok, Sleman

Yogyakarta

Dengan hormat,

Dengan ini saya:

Nama : Pungki Setyaningsih

NIM : 052214018

Fakultas/Prodi : Ekonomi/Manajemen

Saat ini sedang menyusun skripsi dengan judul “Analisis Strategi Brand

Extension Kecap Sedaap Ditinjau Dari Segi Brand Awareness, Brand

Associations dan Brand Loyalty.” Studi Kasus pada Masyarakat di Kelurahan

Catur Tunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa

Yogyakarta. Dalam penyusunan skripsi ini saya mohon bantuan Anda untuk

menjawab pertanyaan-pertanyaan yang tersusun dalam kuesioner ini guna

memperoleh data yang dibutuhkan. Semua jawaban yang Anda berikan akan dijaga

kerahasiaannya. Untuk itu, saya mengharapkan Anda menjawab sesuai dengan

keadaan yang sebenarnya.

Sebelumnya saya ucapkan terimakasih atas kesediaan Anda yang telah

meluangkan waktu untuk menjawab kuesioner ini.

Hormat saya,

Pungki Setyaningsih

79

Kuesioner Penelitian

A. Karakteristik/Identitas Responden

Petunjuk Pengisian:

Pilihlah jawaban yang menurut Anda paling sesuai dengan memberi tanda (√)

centang pada kotak yang telah disediakan.

1. Jenis Kelamin : Laki-laki Perempuan

2. Usia : ≤ 20 th 31 th-40 th

21 th-30 th ≥ 41 th

3. Pekerjaan : Swasta Ibu Rumah Tangga

PNS Lain-lain,sebutkan ……….............

Pelajar/mahasiswa

4. Pendidikan : Tamat SD Tamat PT

Tamat SLTP Lain-lain,sebutkan……..................

Tamat SMU

5. Penghasilan atau uang saku

Anda per bulan : ≤ Rp 200.000 Rp 801.000-Rp 1.000.000

Rp 201.000-Rp 500.000 ≥ Rp 1.001.000

Rp 501.000-Rp 800.000

80

B. Daftar Pertanyaan

Petunjuk Pengisian:

Tuliskan jawaban Anda pada titik-titik (.............) yang telah disediakan atau

memberi tanda (√) centang pada salah satu alternatif jawaban yang menurut Anda

paling benar.

Keterangan: : SS : Sangat Setuju KS : Kurang Setuju

S : Setuju STS : Sangat Tidak Setuju

C : Cukup

1. Brand Awareness/Kesadaran Merek

a. Sebutkan satu merek Kecap yang paling anda ingat!

.................................................................

b. Sebutkan secara urut merek Kecap yang anda ingat selain merek yang telah

anda sebutkan di atas!

1) .........................................................

2) .........................................................

3) .........................................................

4) .........................................................

2. Brand Associations/Asosiasi Merek

No Pertanyaan SS S C TS STS

1 Menurut Anda Kecap Sedaap mudah diperoleh

2 Menurut Anda harga yang ditawarkan Kecap

Sedaap cukup terjangkau

3 Menurut Anda Kecap Sedaap rasanya enak

4 Menurut Anda iklan Kecap Sedaap menarik

perhatian

5 Menurut Anda Kecap Sedaap merupakan

produk kecap yang terbaik

81

3. Brand Loyalty/Loyalitas Merek

No Pertanyaan SS S C KS STS

1 Anda lebih suka menggunakan produk Kecap

Sedaap dibanding menggunakan produk kecap

lainnya

2 Anda tidak akan mengganti Kecap Sedaap

dengan produk kecap lainnya

3 Anda memperoleh kepuasan setelah

menggunakan produk Kecap Sedaap

4 Anda akan mempromosikan/menyarankan

produk Kecap Sedaap kepada orang lain untuk

membelinya

5 Anda akan mencari ke toko lain jika Anda tidak

memperoleh Kecap Sedaap di toko tersebut

4. Brand Extension/ Perluasan Merek

No. Pertanyaan SS S C KS STS

1 Apakah Anda setuju bahwa merek Sedaap

merupakan merek yang terkenal

2 Apakah Anda setuju bahwa merek Sedaap

yang selama ini kita kenal sebagai merek mie

instan digunakan untuk merek kecap

3 Apakah Anda setuju Brand extension/perluasan

merek yang dilakukan oleh Wings Food

terhadap merek Sedaap dimaksudkan untuk

memberikan variansi pilihan produk kepada

konsumen dengan merek yang sama

82

Rekapitulasi Brand Awareness Responden

Tabulasi Data Jawaban Responden

83

Hasil Rekapitulasi Brand Awareness Responden

Brand Awareness/Kesadaran Merek

No. Merek

Kecap yang

paling Anda

ingat

Selain merek yang telah Anda sebutkan, merek apa lagi yang

Anda ingat? Sebutkan secara urut!

1 2 3 4

1 ABC Bango

2 Indofood Kecap No 1 Ahli Masak

3 ABC Indofood Bango Piring Lombok Niki Sari

4 Bango ABC Indofood Niki Sari Rajungan

5 ABC Lombok Bango

6 ABC Bango

7 Bango ABC Lombok

8 Bango ABC

9 Bango ABC Indofood Mirama Piring Lombok

10 ABC Bango

11 ABC Sedaap Bango

12 Bango ABC Indofood

13 ABC Bango Sedaap

14 Sedaap Bango ABC

15 ABC Bango

16 Bango ABC

17 Bango ABC Indofood Cap Jago

18 Bango ABC Sedaap

19 Bango Indofood Sedaap ABC

20 Sedaap ABC Gandaria Niki Sari Indofood

21 ABC Bango Indofood Piring Lombok Sedaap

22 Sedaap ABC Indofood Piring Lombok Bango

23 Sedaap Bango Indofood ABC Gandaria

24 Bango Indofood Prima Sari Niki Sari Sedaap

25 Sedaap Bango Indofood ABC Piring Lombok

26 Indofood Bango ABC Sedaap

27 Sedaap Indofood Prima Sari Bango

28 Bango Sedaap ABC Niki Sari

29 Sedaap Prima Sari Bango Indofood

30 Sedaap ABC Piring Lombok Bango

31 Sedaap Bango Indofood Prima Sari

32 Bango Indofood ABC Sedaap Prima Sari

33 Sedaap Bango Prima Sari Niki Sari

84

34 Sedaap Indofood Gandaria Bango

35 Bango ABC Sedaap Indofood

36 Sedaap Bango Indofood ABC

37 Bango ABC Sedaap

38 Sedaap Bango Indofood ABC


40 ABC Indofood Bango

41 Sedaap ABC Bango

42 Sedaap Bango ABC Indofood

43 ABC Bango Piring Lombok Sedaap

44 Sedaap Bango Prima Sari ABC Indofood

45 Sedaap Bango ABC


47 Sedaap ABC Indofood Bango Piring Lombok

48 Sedaap ABC Indofood

49 Sedaap Bango ABC

50 ABC Bango Indofood Sedaap

51 Sedaap Indofood ABC

52 Sedaap ABC Prima Sari

53 ABC Indofood Bango


55 Sedaap ABC Indofood Bango


57 Sedaap Indofood Bango Prima Sari


59 Sedaap ABC Piring Lombok Bango

60 Bango ABC Indofood Niki Sari Bagong

61 Bango ABC Piring Lombok Kapal

62 ABC Bango Indofood

63 ABC Bango Gandaria

64 Bango Piring Lombok

65 Indofood ABC Gandaria

66 Bango ABC

67 ABC Piring Lombok Bango Indofood

68 Bango ABC Piring Lombok

69 ABC Bango Piring Lombok

70 Bango ABC Piring Lombok Indofood Prima Sari

71 Bango Indofood ABC Piring Lombok Prima Sari

72 Bango ABC


85

74 ABC Sedaap Bango Piring Lombok

75 Bango ABC Piring Lombok Prima Sari

76 ABC Bango

77 ABC Bango Piring Lombok

78 Bango ABC

79 Bango ABC Niki Ecco

80 Sedaap Bango ABC

81 Bango Indofood ABC Piring Lombok

82 Bango Indofood ABC Piring Lombok Niki Sari


84 ABC Bango Sedaap

85 ABC Bango

86 ABC Bango Piring Lombok Suka Sari

87 ABC Bango Sedaap Piring Lombok

88 Indofood Bango ABC Sedaap

89 Bango Indofood Sedaap Gandaria ABC

90 ABC Indofood Bango Sedaap

91 Sedaap Indofood

92 Sedaap Bango ABC Niki Sari Prima Sari

93 ABC Bango Sedaap

94 Prima Sari ABC Bango Sedaap

95 Sedaap ABC Bango

96 Sedaap Bango

97 Prima Sari ABC Bango

98 ABC Sedaap Bango Indofood

99 Indofood ABC Sedaap Bango

100 Sedaap Indofood Bango ABC

86

TABULASI DATA RESPONDEN

R

Brand

Extension Total Brand Association Total Brand Loyalty Total

1 2 3

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 1 2 2 5 5 5 5 5 2 22 3 3 3 3 3 15

2 3 5 5 13 4 4 3 5 1 17 1 1 1 1 1 5

3 4 4 4 12 5 4 4 4 4 21 4 3 4 3 2 16

4 4 4 4 12 5 5 5 5 5 25 4 4 4 4 4 20

5 4 4 4 12 5 4 4 4 4 21 3 3 3 3 3 15

6 4 4 4 12 4 4 4 4 3 19 3 3 3 4 4 17

7 4 4 4 12 4 4 4 5 4 21 4 4 3 4 4 19

8 4 4 4 12 3 3 3 3 3 15 3 4 4 3 3 17

9 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 4 20

10 4 4 3 11 4 5 3 4 3 19 3 2 3 3 3 14

11 4 4 4 12 4 4 3 3 3 17 3 3 3 3 2 14

12 4 3 4 11 4 3 3 4 3 17 2 2 2 2 2 10

13 3 4 4 11 4 4 4 4 3 19 3 3 3 2 2 13

14 5 5 4 14 5 5 3 4 4 21 4 3 4 4 4 19

15 3 3 4 10 3 4 3 2 2 14 1 1 3 3 1 9

16 4 4 5 13 4 4 4 4 3 19 3 3 3 3 3 15

17 4 4 4 12 4 4 3 4 3 18 3 3 3 3 3 15

18 4 4 4 12 4 3 3 4 3 17 4 3 3 4 3 17

19 5 4 4 13 5 5 4 4 2 20 2 2 3 3 2 12

20 5 4 4 13 5 5 4 4 3 21 5 3 4 5 3 20

21 5 3 3 11 4 4 3 4 3 18 2 2 3 3 2 12

22 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 4 20

23 5 4 3 12 5 5 4 4 3 21 2 2 4 3 2 13

24 5 4 4 13 5 5 4 4 3 21 5 4 4 4 3 20

25 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 4 20

26 5 4 4 13 5 5 4 4 4 22 2 2 4 4 2 14

27 4 4 4 12 5 5 5 5 4 24 5 4 5 5 4 23

28 5 4 4 13 5 5 4 4 4 22 4 3 4 5 3 19

29 4 4 4 12 5 5 5 5 4 24 5 4 4 5 4 22

30 4 4 4 12 5 5 4 5 4 23 5 4 5 5 4 23

31 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 5 4 21

32 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 4 20

33 4 4 4 12 5 5 4 4 2 20 4 2 4 5 2 17

87

34 5 4 4 13 5 5 4 4 4 22 4 4 4 5 4 21

35 4 4 4 12 4 4 4 4 3 19 4 3 4 4 3 18

36 5 4 4 13 5 5 4 5 4 23 4 4 5 5 4 22

37 5 4 4 13 4 4 4 4 2 18 3 2 3 4 3 15

38 5 4 4 13 5 5 4 5 4 23 4 4 4 5 4 21

39 5 4 4 13 4 4 4 4 2 18 3 2 3 3 2 13

40 5 4 4 13 5 4 3 3 3 18 4 4 4 2 2 16

41 5 4 4 13 4 5 4 4 4 21 4 4 4 4 4 20

42 5 4 5 14 5 5 4 4 4 22 4 4 4 4 2 18

43 5 4 4 13 5 5 4 5 4 23 4 3 4 4 2 17

44 5 4 4 13 5 5 4 4 3 21 4 3 4 4 3 18

45 5 4 4 13 5 5 4 4 4 22 5 4 5 5 4 23

46 4 4 3 11 4 4 3 4 2 17 2 2 3 3 1 11

47 5 2 2 9 5 5 3 2 1 16 4 1 3 3 1 12

48 5 4 4 13 5 5 4 4 3 21 5 4 4 4 4 21

49 4 4 4 12 4 4 4 3 3 18 3 3 3 2 3 14

50 5 4 4 13 5 4 4 4 3 20 3 2 3 3 3 14

51 5 4 4 13 4 5 4 4 4 21 4 4 4 4 4 20

52 5 4 4 13 5 5 4 5 4 23 5 4 5 5 4 23

53 4 4 4 12 4 4 4 4 3 19 4 4 4 4 3 19

54 4 4 4 12 4 5 4 4 4 21 4 2 4 4 2 16

55 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 2 18

56 5 5 5 15 5 5 4 5 4 23 4 4 4 4 4 20

57 5 5 5 15 5 5 4 4 4 22 4 3 4 4 3 18

58 4 4 4 12 4 4 4 4 3 19 4 4 4 4 4 20

59 4 4 4 12 4 5 4 4 3 20 4 4 4 4 3 19

60 3 5 4 12 3 4 4 3 1 15 2 2 3 1 1 9

61 2 2 3 7 2 2 2 1 1 8 1 1 1 1 1 5

62 4 4 4 12 4 3 3 3 3 16 2 2 2 3 2 11

63 3 4 4 11 3 3 3 3 2 14 2 3 3 2 2 12

64 3 4 3 10 4 4 3 3 3 17 2 2 3 2 2 11

65 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 3 3 4 4 3 17

66 4 4 4 12 3 3 3 3 3 15 2 2 3 4 3 14

67 3 4 4 11 2 4 3 3 3 15 3 2 3 4 3 15

68 4 4 4 12 4 4 4 4 2 18 2 2 3 2 2 11

69 4 4 4 12 4 4 4 4 3 19 2 2 3 3 2 12

70 4 4 3 11 3 4 4 3 3 17 3 4 4 4 3 18

88

71 5 5 5 15 5 5 5 5 5 25 4 4 4 4 3 19

72 4 4 4 12 2 3 3 2 2 12 2 2 3 2 2 11

73 5 5 5 15 5 4 5 4 4 22 4 4 4 4 4 20

74 4 4 4 12 3 4 3 3 4 17 5 3 3 4 3 18

75 4 4 4 12 3 4 3 3 3 16 2 2 3 3 2 12

76 3 3 3 9 3 4 3 4 4 18 4 4 5 4 2 19

77 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 4 4 4 4 4 20

78 4 4 4 12 4 4 3 4 4 19 3 5 4 2 4 18

79 3 3 3 9 3 3 3 4 4 17 4 4 4 3 3 18

80 4 4 4 12 4 4 4 4 4 20 3 3 3 4 3 16

81 3 3 3 9 3 3 3 3 3 15 3 3 3 3 3 15

82 4 4 4 12 4 4 3 3 3 17 3 2 3 3 3 14

83 4 5 5 14 4 4 4 4 2 18 3 3 4 4 3 17

84 4 3 4 11 4 4 3 3 4 18 4 3 4 4 4 19

85 3 4 4 11 3 3 3 3 4 16 2 4 2 2 2 12

86 4 4 4 12 4 4 3 4 3 18 3 4 4 4 4 19

87 4 4 4 12 4 4 4 4 2 18 2 2 3 3 2 12

88 4 3 3 10 4 4 3 4 2 17 2 2 3 3 2 12

89 5 4 4 13 4 4 3 4 2 17 3 2 3 3 1 12

90 5 3 3 11 5 5 4 4 2 20 2 2 3 3 2 12

91 4 4 4 12 5 5 4 4 4 22 4 4 4 4 4 20

92 5 4 4 13 5 5 4 4 3 21 4 3 4 4 2 17

93 4 3 3 10 4 4 3 3 2 16 3 2 3 3 1 12

94 4 4 4 12 3 3 3 3 3 15 3 3 3 3 3 15

95 5 4 4 13 5 5 5 5 4 24 4 4 4 5 4 21

96 5 5 5 15 5 5 5 4 5 24 5 4 5 5 4 23

97 3 3 3 9 3 3 3 3 2 14 3 1 3 2 1 10

98 5 4 4 13 4 4 3 4 2 17 3 2 3 3 1 12

99 4 3 3 10 4 4 3 4 2 17 2 1 3 3 1 10

100 5 4 4 13 5 5 4 4 4 22 4 4 4 4 3 19

89

Olah Data Validitas dan Reliabilitas

90

Validitas Brand Associations

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100,0

Excluded(a) 0 ,0

Total 30 100,0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,789 5

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Item1 15,67 4,092 ,741 ,653 ,697

Item2 15,73 4,202 ,628 ,595 ,730

Item3 16,27 3,995 ,717 ,554 ,700

Item4 15,90 4,921 ,483 ,370 ,776

Item5 16,70 4,148 ,386 ,241 ,836

91

Validitas Brand Loyalty


N %


Excluded(a) 0 ,0

Total 30 100,0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure.



,930 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Item1 12,93 10,340 ,888 ,839 ,903

Item2 13,27 12,133 ,838 ,862 ,911

Item3 12,80 13,131 ,753 ,719 ,927

Item4 12,73 11,857 ,816 ,826 ,915

Item5 13,33 12,023 ,818 ,800 ,914

92

Validitas Brand Extension


N %


Excluded(a) 0 ,0

Total 30 100,0




,671 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Item 1 7,80 ,993 ,393 ,792

Item 2 7,97 1,206 ,682 ,366

Item 3 7,97 1,413 ,471 ,605

93

Reliability Brand Association


N %


Excluded(a) 0 ,0

Total 30 100,0




,789 5

ReliabilityBrand Loyalty


N %


Excluded(a) 0 ,0

Total 30 100,0




,930 5

Reliability Brand Extension


N %


Excluded(a) 0 ,0

Total 30 100,0




,671 3

94

Analisis Persentase karakteristik Responden

Analisis Persentase Brand Awareness

95

Frequencies Karakteristik Responden

Statistics

Jenis Kelamin

N Valid 100

Missing 0

Mean 1,78

Std. Error of Mean ,042

Median 2,00

Mode 2

Std. Deviation ,416

Variance ,173

Skewness -1,373

Std. Error of Skewness ,241

Kurtosis -,119

Std. Error of Kurtosis ,478

Range 1

Minimum 1

Maximum 2

Sum 178

Jenis Kelamin

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Laki-laki 22 22,0 22,0 22,0

Perempuan 78 78,0 78,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

96

Statistics

Usia

N Valid 100

Missing 0

Mean 2,76


Median 3,00

Mode 3

Std. Deviation ,944

Variance ,891

Skewness -,160


Kurtosis -,950


Range 3

Minimum 1

Maximum 4

Sum 276

Usia

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid <=20 th 9 9,0 9,0 9,0

21-30 th 32 32,0 32,0 41,0

31-40 th 33 33,0 33,0 74,0

>=41 th 26 26,0 26,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

97

Statistics

Pekerjaan

N Valid 100

Missing 0

Mean 2,82


Median 3,00

Mode 4

Std. Deviation 1,366

Variance 1,866

Skewness -,128


Kurtosis -1,327


Range 4

Minimum 1

Maximum 5

Sum 282

Pekerjaan

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Swasta 28 28,0 28,0 28,0

PNS 10 10,0 10,0 38,0

Pelajar/Mahasiswa 23 23,0 23,0 61,0

Ibu Rumah Tangga 30 30,0 30,0 91,0

Lain-lain 9 9,0 9,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

98

Statistics

Pendidikan

N Valid 100

Missing 0

Mean 3,24


Median 3,00

Mode 3

Std. Deviation ,866

Variance ,750

Skewness -,585


Kurtosis ,674


Range 4

Minimum 1

Maximum 5

Sum 324

Pendidikan

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Tamat SD 5 5,0 5,0 5,0

Tamat SLTP 9 9,0 9,0 14,0

Tamat SMU 47 47,0 47,0 61,0

Tamat PT 35 35,0 35,0 96,0

Lain-lain 4 4,0 4,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

99

Statistics

Penghasilan/Uang Saku

N Valid 100

Missing 0

Mean 3,26


Median 3,00

Mode 3


Variance 1,608

Skewness -,050


Kurtosis -1,088


Range 4

Minimum 1

Maximum 5

Sum 326

Penghasilan/Uang Saku

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid <=Rp 200.000 8 8,0 8,0 8,0

Rp 201.000-Rp 500.000 23 23,0 23,0 31,0

Rp 501.000-Rp 800.000 27 27,0 27,0 58,0

Rp 801.000-Rp 1.000.000 19 19,0 19,0 77,0

>=Rp 1.001.000 23 23,0 23,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

100

Frequencies Brand Awareness

Top of Mind

Statistics

Merek yang paling Anda ingat

N Valid 100

Missing 0

Mean 2,98


Median 3,00

Mode 4


Variance 3,474

Skewness 2,933


Kurtosis 15,224


Range 12

Minimum 1

Maximum 13

Sum 298

Merek yang paling Anda ingat

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid ABC 26 26,0 26,0 26,0

Indofood 5 5,0 5,0 31,0

Bango 32 32,0 32,0 63,0

Sedaap 35 35,0 35,0 98,0

Prima

Sari 2 2,0 2,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

101

Brand Recall 1

Statistics

Selain merek di atas merek apa lagi yang Anda ingat

N Valid 100

Missing 0

Mean 2,35


Median 2,00

Mode 1


Variance 3,098

Range 12

Minimum 1

Maximum 13

Sum 235


Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid ABC 38 38,0 38,0 38,0

Indofood 17 17,0 17,0 55,0

Bango 36 36,0 36,0 91,0

Sedaap 4 4,0 4,0 95,0

Piring Lombok 3 3,0 3,0 98,0

Kecap No1 1 1,0 1,0 99,0

Prima Sari 1 1,0 1,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

102

Brand Recall 2

Statistics


N Valid 86

Missing 14

Mean 3,81


Median 3,00

Mode 2


Variance 10,977

Range 15

Minimum 1

Maximum 16

Sum 328


Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid ABC 16 16,0 18,6 18,6

Indofood 22 22,0 25,6 44,2

Bango 16 16,0 18,6 62,8

Sedaap 10 10,0 11,6 74,4

Piring

Lombok 11 11,0 12,8 87,2

Gandaria 4 4,0 4,7 91,9

Ahli Masak 1 1,0 1,2 93,0

Prima Sari 5 5,0 5,8 98,8

Niki Ecco 1 1,0 1,2 100,0

Total 86 86,0 100,0

Missing System 14 14,0

Total 100 100,0

103

Brand Recall 3

Statistics


N Valid 52

Missing 48

Mean 4,79


Median 4,00

Mode 2(a)


Variance 13,503

Range 16

Minimum 1

Maximum 17

Sum 249

a Multiple modes exist. The smallest value is shown


Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid ABC 7 7,0 13,5 13,5

Indofood 8 8,0 15,4 28,8

Bango 7 7,0 13,5 42,3

Sedaap 7 7,0 13,5 55,8

Piring

Lombok 8 8,0 15,4 71,2

Niki Sari 7 7,0 13,5 84,6

Cap Jago 1 1,0 1,9 86,5

Gandaria 1 1,0 1,9 88,5

Mirama 1 1,0 1,9 90,4

Prima Sari 3 3,0 5,8 96,2

Kapal 1 1,0 1,9 98,1

Suka Sari 1 1,0 1,9 100,0

Total 52 52,0 100,0


Total 100 100,0

104

Brand Recall 4

Statistics


N Valid 17

Missing 83

Mean 6,71

Std. Error of Mean 1,049

Median 5,00

Mode 5(a)


Variance 18,721

Range 13

Minimum 1

Maximum 14

Sum 114

a Multiple modes exist. The smallest value is shown


Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid ABC 1 1,0 5,9 5,9

Indofood 2 2,0 11,8 17,6

Bango 1 1,0 5,9 23,5

Sedaap 2 2,0 11,8 35,3

Piring

Lombok 3 3,0 17,6 52,9

Niki Sari 2 2,0 11,8 64,7

Gandaria 1 1,0 5,9 70,6

Rajungan 1 1,0 5,9 76,5

Prima Sari 3 3,0 17,6 94,1

Bagong 1 1,0 5,9 100,0

Total 17 17,0 100,0


Total 100 100,0

105

Independent Sample t-Test

One Way anova

106

T-Test

Group Statistics

Jenis Kelamin N Mean

Std.

Deviatio

n

Std.

Error

Mean

Tanggapan Responden terhadap

Brand Associations

Laki-laki 22 3,64 ,902 ,192

Perempuan 78 3,97 ,738 ,084


Brand Loyalty

Laki-laki 22 2,73 ,985 ,210

Perempuan 78 3,31 ,984 ,111


Brand Extension

Laki-laki 22 4,09 ,868 ,185

Perempuan 78 4,22 ,696 ,079

107

Independent Samples Test

Levene's

Test for

Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F

Sig.

t

df

Sig.

(2-

tailed)

Mea

n

Diffe

rence

Std.

Error

Diffe

rence

95%

Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Brand

Association

s

Equal

variances

assumed

1,98

0

,16

3 -1,804 98 ,074 -,338 ,187 -,710 ,034

Equal

variances

not

assumed

-1,612 29,393 ,118 -,338 ,210 -,767 ,091

Brand

Loyalty

Equal

variances

assumed

,003 ,95

6 -2,442 98 ,016 -,580 ,238 -1,052 -,109

Equal

variances

not

assumed

-2,442 33,775 ,020 -,580 ,238 -1,064 -,097

Brand

Extension

Equal

variances

assumed

1,47

4

,22

8 -,715 98 ,476 -,127 ,178 -,480 ,226

Equal

variances

not

assumed

-,632 29,047 ,533 -,127 ,201 -,538 ,284

108

Oneway ditinjau dari Penghasilan

Descriptives

N

Mea

n

Std.

Deviat

ion

Std.

Erro

r

95%

Confidence

Interval for

Mean

Mini

mum

Max

imu

m

Lower

Bound

Upper

Bound

Brand

Association

s

<=Rp 200.000 8 3,88 ,835 ,295 3,18 4,57 3 5

Rp 201.000-Rp

500.000 23 3,70 ,765 ,159 3,36 4,03 3 5

Rp 501.000-Rp

800.000 27 3,78 ,698 ,134 3,50 4,05 2 5

Rp 801.000-Rp

1.000.000 19 3,95 ,780 ,179 3,57 4,32 1 5

>=Rp 1.001.000 23 4,22 ,850 ,177 3,85 4,59 3 5

Total 100 3,90 ,785 ,078 3,74 4,06 1 5

Brand

Loyalty

<=Rp 200.000 8 3,13 1,126 ,398 2,18 4,07 1 4

Rp 201.000-Rp

500.000 23 2,91 ,996 ,208 2,48 3,34 2 5

Rp 501.000-Rp

800.000 27 3,04 ,980 ,189 2,65 3,42 1 4

Rp 801.000-Rp

1.000.000 19 3,26 ,991 ,227 2,79 3,74 1 5

>=Rp 1.001.000 23 3,57 ,992 ,207 3,14 3,99 2 5

Total 100 3,18 1,009 ,101 2,98 3,38 1 5

Brand

Extension

<=Rp 200.000 8 4,25 ,463 ,164 3,86 4,64 4 5

Rp 201.000-Rp

500.000 23 3,87 ,920 ,192 3,47 4,27 1 5

Rp 501.000-Rp

800.000 27 4,22 ,641 ,123 3,97 4,48 3 5

Rp 801.000-Rp

1.000.000 19 4,11 ,658 ,151 3,79 4,42 2 5

>=Rp 1.001.000 23 4,52 ,665 ,139 4,23 4,81 3 5

Total 100 4,19 ,734 ,073 4,04 4,34 1 5

109

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Brand Associations 2,583 4 95 ,042

Brand Loyalty ,063 4 95 ,993

Brand Extension 1,065 4 95 ,378

ANOVA

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Brand

Associations

Between

Groups 3,728 4 ,932 1,546 ,195

Within Groups 57,272 95 ,603

Total 61,000 99

Brand Loyalty

Between

Groups 5,760 4 1,440 1,440 ,227

Within Groups 95,000 95 1,000

Total

100,760 99

Brand

Extension

Between

Groups 5,086 4 1,272 2,501 ,048


Total 53,390 99

110

Oneway ditinjau dari Pendidikan

Descriptives

N

Mea

n

Std.

Devi

ation

Std.

Error

95% Confidence

Interval for

Mean Mini

mum

Maxi

mum

Lower

Bound

Upper

Bound

Brand

Associations

Tamat SD 5 4,00 ,707 ,316 3,12 4,88 3 5

Tamat

SLTP 9 3,89 ,601 ,200 3,43 4,35 3 5

Tamat SMU 47 3,83 ,637 ,093 3,64 4,02 3 5

Tamat PT 35 4,00

1,00

0 ,169 3,66 4,34 1 5

Lain-lain 4 3,75 ,957 ,479 2,23 5,27 3 5

Total 100 3,90 ,785 ,078 3,74 4,06 1 5

Tanggapan

Responden

terhadap

Brand

Loyalty

Tamat SD 5 3,80 ,447 ,200 3,24 4,36 3 4

Tamat

SLTP 9 3,11 ,782 ,261 2,51 3,71 2 4

Tamat SMU 47 3,00 ,834 ,122 2,76 3,24 2 5

Tamat PT 35 3,40

1,14

3 ,193 3,01 3,79 1 5

Lain-lain 4 2,75

2,06

2 1,031 -,53 6,03 1 5

Total 100 3,18

1,00

9 ,101 2,98 3,38 1 5

Tanggapan

Responden

terhadap

Brand

Extension

Tamat SD 5 4,40 ,548 ,245 3,72 5,08 4 5

Tamat

SLTP 9 4,00 ,707 ,236 3,46 4,54 3 5

Tamat SMU 47 4,06 ,791 ,115 3,83 4,30 1 5

Tamat PT 35 4,37 ,646 ,109 4,15 4,59 2 5

Lain-lain 4 4,25 ,957 ,479 2,73 5,77 3 5

Total

100 4,19 ,734 ,073 4,04 4,34 1 5

111

Test of Homogeneity of Variances

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

Brand Associations 1,764 4 95 ,143

Brand Loyalty 6,541 4 95 ,000

Brand Extension ,289 4 95 ,884

ANOVA

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Brand

Associations

Between Groups ,723 4 ,181 ,285 ,887


Total

61,000 99

Brand Loyalty Between Groups 5,921 4 1,480 1,483 ,214


Total

100,760 99

Brand Extension Between Groups 2,460 4 ,615 1,147 ,339


Total 53,390 99

112

Tabel r Product Moment

Tabel t

Tabel F

113

Tabel r Product Moment

Interval Kepercayaan Interval Kepercayaan

n 95% 99% n 95% 99%

3 0,997 0,999 33 0,344 0,442

4 0,950 0,990 34 0,339 0,436

5 0,878 0,959 35 0,334 0,430

6 0,811 0,917 36 0,329 0,424

7 0,754 0,874 37 0,325 0,418

8 0,707 0,874 38 0,320 0,413

9 0,666 0,798 39 0,316 0,408

10 0,632 0,765 40 0,312 0,403

13 0,553 0,684 45 0,294 0,380

14 0,532 0,661 55 0,266 0,345

15 0,514 0,641 60 0,254 0,330

16 0,497 0,623 65 0,244 0,317

17 0,482 0,606 70 0,235 0,306

18 0,468 0,590 75 0,227 0,296

19 0,456 0,575 80 0,220 0,286

20 0,444 0,561 85 0,213 0,278

23 0,413 0,526 90 0,207 0,270

24 0,404 0,515 95 0,202 0,263

25 0,396 0,505 100 0,195 0,256

26 0,388 0,496 125 0,176 0,230

27 0,381 0,487 150 0,159 0,210

28 0,374 0,478 175 0,148 0,194

29 0,367 0,470 200 0,138 0,181

30 0,361 0,463 300 0,113 0,148

114

Tabel t

df = 5% = 2,5%

1 6.314 12.706

2 2.920 4.303

3 2.353 3.182

4 2.132 2.776

5 2.015 2.571

6 1.943 2.447

7 1.895 2.365

8 1.860 2.306

9 1.833 2.262

10 1.812 2.228

20 1.725 2.086

30 1.697 2.042

40 1.684 2.021

50 1.676 2.009

60 1.671 2.000

70 1.667 1.994

80 1.664 1.990

90 1.662 1.987

91 1.662 1.986

92 1.662 1.986

93 1.661 1.986

94 1.661 1.986

95 1.661 1.985

96 1.661 1.985

97 1.661 1.985

98 1.661 1.984

99 1.660 1.984

100 1.660 1.984

115

Tabel Distribusi F

Taraf kesalahan 5%

= dk

penyebut

= dk pembilang

1 2 4 5

1 161 200 225 230

10 4,96 4,10 3,48 3,33

20 4,35 3,49 2,87 2,71

50 4,03 3,18 2,36 2,10

60 4,00 3,15 2,54 2,37

70 3,98 3,13 2,50 2,35

80 3,96 3,44 2,48 2,33

95 3,94 3,09 2,47 2,31

98 3,94 3,09 2,46 2,31

100 3,94 3,09 2,46 2,30

analisis perbedaan tanggapan responden terhadap … · loyalty, dan ada perbedaan tanggapan...

Documents