MODELO DE PLAN DE MARKETING

MATERIA: MARKETING ESTRATÉGICO

PROFESOR: ING. VICTOR HUGO ARELLANO ALVEAR

PROGRAMA: POSTGRADO

INTRODUCCION: RESUMEN EJECUTIVO

1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO/PRODUCTO/SERVICIO

NOMBRE PROYECTO: DELICIAS VEGANAS NOMBRE PRODUCTO: SNOWCAKES VEGANOS

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO Y SUS BENEFICIOS

Muchas personas se sorprenden al descubrir que se pueden hacer gran variedad de postres fáciles sin huevo, ni leche, por eso los postres veganos son doblemente buenos.

El producto que ofrecerá la nueva empresa se basará en postres elaborados a base de ingredientes naturales,  basados en la preparación  de postres veganos  ya que nos preocupamos por brindar   una gastronomía más respetuosa y saludable, apta para personas intolerantes a la lactosa y alérgicas al huevo y libre de productos derivados de animal.

OBJETIVOS DEL PROYECTO

GENERALCrear, analizar un plan de Marketing para evaluar el comportamiento del cliente en relación a productos a productos veganos, para determinar el nivel de aceptación y consumo.

ESPECIFICOS● Evaluar la percepción que tienen los consumidores sobre los postres

vegetarianos.

● Evaluar el precio de los productos reposteros en el mercado para analizar el precio idóneo de venta

● Determinar las características de los clientes actuales y potenciales.

¿QUE NECESIDAD SATISFACE?

Postres veganos satisface a clientes que son consumidores con características veganas, es decir, aquellas que no están de acuerdo con el consumo de lácteos, y productos derivados de los animales. Aquellos clientes potenciales son aquellas que quieren cambiar su estilo de vida y comer saludable manteniendo un respeto a la fauna.

SEGMENTO DE MERCADO: CONSUMIDOR

ETAPA EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCOMPETIDORES DIRECTOS/INDIRECTOSALIADOS ESTRATÉGICOS

2. ESTUDIO DE MERCADO: PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

2.1 INFORMACIÓN SECUNDARIA (RECOPILACIÓN DE INTERNET, REVISTAS, PERIÓDICOS, VISITAS A SUPERMERCADOS):

i. ANALISIS DE LA COMPETENCIAii. DIAGNÓSTICO ACTUAL DEL MARKETING MIX DE LA

COMPETENCIA.

2.2 INFORMACIÓN PRIMARIA:

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERALConocer el comportamiento del mercado de la ESPE, respecto al consumo de postres veganos mediante el estudio del mercado para verificar si los resultados cumplen con las expectativas de la propuesta de comercialización de dicho producto.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Determinar la tendencia de los gustos, preferencias, cantidad y patrones de los consumidores de postres en el mercado

Conocer las razones por las cuales el mercado no consumiría un postre vegano

Conocer los tipos de postres veganos que sean de mayor interés en los consumidores

Identificar los medios de comunicación por los que el mercado se encuentre informado de los postre veganos

Determinar la disponibilidad de pago por el consumo de postres veganos

DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN:• TIPO DE ESTUDIO:

Se realizara Investigación Cualitativa por el motivo de que no se buscan cantidades, se averiguan razones por las que el público consume postres y la aprobación de nuevos postres veganos .Exponiendo sus atributos diferenciándolos de los demás convencionales.

CONCLUYENTE CAUSAL.• METODOS DE RECOLECCION DE DATOS: CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS.ESTUDIO EXPLORATORIO: TÉCNICAS CUALITATIVAS• GRUPO FOCAL• ENTREVISTA A PROFUNDIDAD• TÉCNICAS PROYECTIVASESTUDIO CONCLUYENTE: TÉCNICAS CUANTITATIVAS• OBSERVACIÓN• ENCUESTADISEÑO DEL CUESTIONARIO:

MUESTREO• TIPO DE MUESTREO: NO PROBABILÍSTICOS

• SELECCIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

ESPE, el tamaño del universo de la presente investigación es Finito, debido a que las personas que conforman la Escuela Politécnica del Ejercito son de 11 050 en el campus Sangolqui.

La Espe tiene 8840 alumnos, 1216 de personal docente, 774 servidores públicos y 221 personal militar. Dado que en el segmento objetivo que hemos determinado en la selección del segmento de mercado, vamos a tomar en cuenta con variables de situación demográfica así como psicográficas para determinar los gustosEl tamaño del universo para esta investigación de mercado es de 11 050 estudiantes.

• ÁREA GEOGRÁFICA DEL ESTUDIOLa Escuela Politécnica del Ejército, campus Sangolquí, se encuentra ubicada en el Valle de Los Chillos, en la Av. General Rumiñahui s/n, parroquia Sangolquí, cantón Rumiñahui, provincia de Pichincha.

• TIEMPO El presente estudio se realizara desde el 4 de Septiembre 2012 al 15 de Enero del 2013, tiempo de duración de un semestre en la Escuela Politécnica del Ejército.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS• RESULTADOS CUALITATIVOS• RESULTADOS CUANTITATIVOS

3.1ANÁLISIS ESTRATÉGICO:

ESTRUCTURA DE LA CULTURA CORPORATIVA:

ANTECEDENTES

En la ciudad de Sangolqui, los restaurantes vegetarianos han tenido una trayectoria lenta, sin embargo en la actualidad muchas empresas se están enfocando en la preparación de comida vegana. En todos los países de América Latina hay restaurantes vegetarianos pero muchos están mal localizados,  tienen un menú repetido y no poseen variedad postres para el cliente además el servicio no siempre es el mejor y solo abren al mediodía. Como dato adicional muchos de estos restaurantes no saben quién es su clientela, olvidan que más del 70 % de los clientes son “no vegetarianos”. El Restaurante El Maple de Sangolqui, enfocado a la elaboración de comida vegana.El Maple, es un restaurante “puente” (que ayuda a los comensales a explorar la variedad y riqueza de sabores y nutrición de la comida vegetariana). Funcionan desde 1993  y ahora están a unos pasos del área turística de Quito.En pocos países de América Latina y en pocas zonas turísticas se come comida orgánica tan variada, fresca y económica como en el Maple en Ecuador.

MISION

Elaborar postres veganos sanos, nutritivos  y deliciosos, con un alto nivel gastronómico y repostero que contribuyan  a mejorar  la calidad  de la alimentación de las personas que viven en Sangolqui, mediante una adecuada utilización de los recursos además enfocándonos hacia el respeto del medio ambiente y los animales.

VISION

Ser una  empresa innovadora y  líder en el mercado de alimentos sanos y  nutritivos  a nivel nacional e internacional.

PRINCIPIOS Y VALORES.

1. IdentidadLa organización tiene su propia filosofía de trabajo, esquema y principios, que las individualizan frente a las demás empresas y orienta sus compromisos y relaciones. 

2. Trabajo en equipo y gerencia participativaComo miembro de una comunidad se debe intensificar la búsqueda de apoyo y estar dispuesto darlo para lograr las metas que se proponen.

3. Servicio de calidad al clienteSer cada día más útiles, es de primordial importancia para la empresa ofrecer servicio de primera calidad. 

4. Honestidad laboralSe deben ejecutar responsabilidades en el tiempo útil, con rectitud y lealtad en la defensa de los intereses de la empresa. 

5. ResponsabilidadPara mantener una imagen de organización principal en cuanto al servicio se refiere.

6. CreatividadEstimular la imagen en provecho del trabajo asumido de buscar nuevos horizonte, formas y mercados.

CICLO DE VIDA “RESTAURANTES VEGANOS”

Consideramos que los postres veganos se encuentran en una etapa de Crecimiento ya que hay un aumento de la demanda , lo cual ha permitido la creación de empresas dedicadas a la preparación y comercialización de postres veganos en el sector del Valle de los chillos, específicamente en la Escuela Politécnica del Ejercito, A pesar que existe poca difusión de los postres veganos, en la actualidad el número de consumidores está en aumento ya que desean o requieren cada vez cuidar su salud y sobretodo experimentar nuevos sabores en lo que se refiere a postres veganos, los mismos que tienen nuevas preparaciones, presentación y mejor calidad.

PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS: DE MARKETING Y DE POSICIONAMIENTO

Objetivos Financieros

1. Cubrir la inversión inicial en el menor tiempo posible, a través de las ventas generadas.

2. Obtener u3. n Ingreso que permita cubrir los Costos y Gastos además de

generar mayores utilidades.4. Tratar de obtener en el flujo de caja, resultados positivos de tal

manera que se pueda cubrir los egresos en efectivo y así cumplir con las operaciones de la empresa ‘’Delicias Veganas’’.

Objetivos de Mercadotecnia

Los objetivos que se plantearán en este plan son:

1. Posicionar los postres veganos con un concepto de comida de buen sabor, servicio eficiente, excelente presentación en referente a postres veganos.

2. Promover una nueva alternativa alimenticia, sana y natural dando a conocer los beneficios de los postres veganos.

3. Con las estrategias propuestas en el siguiente Plan de Marketing se espera cumplir con un crecimiento del 5 % anual en ventas proyectado en los estados financieros.

4. Lograr un alto grado de fidelidad por parte de los consumidores.

DESARROLLO DE LA CARTERA DE PRODUCTOSi. FODA

3.2ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ANALISIS DEL CLIENTE:i. ¿QUÉ COMPRA? ¿CÓMO COMPRA? ¿POR QUÉ COMPRA? ¿CUÁNDO

COMPRA? ¿CUÁNTO COMPRA CADA VEZ? ¿DÓNDE COMPRA? ¿QUIÉN COMPRA?

SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y PERFIL DEL CONSUMIDOR

1. Estrategia de

Penetración de

Mercado

3. Estrategia de

desarrollo de producto

2. Estrategia de

Desarrollo de Mercado

4. Estrategia de

Diversificación

3.3 POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Y/O DIFERENCIACION

Objetivos

Estimular la prueba del producto por parte de los nuevos usuarios.

Asegurar la continuidad de compra y lealtad.

Estrategia de Crecimiento

Estrategias de Crecimiento Intensivo (Ansoff)

PRODUCTOS

ACTUALES

NUEVOS

PRODUCTOS

MERCADOS ACTUALES

NUEVOS MERCADOS

Se adoptará la estrategia de Crecimiento Intensivo (Ver Cuadro) con la finalidad de desarrollarnos dentro del mercado meta.

Esta estrategia implica lo siguiente:

Estrategia de penetración de mercado:

Con la que se pretende ingresar en el mercado de con el producto de los postres

veganos . Esta estrategia se la llevara a cabo provocando que los clientes compren

nuestro producto por, atrayendo a los clientes de la competencia con precios más

bajos y ofreciendo degustaciones de nuestros postres veganos en punto claves de

venta para dar a conocer nuestro producto y así atraer a clientes potenciales.

Desarrollo de la demanda primaria.- Esta comprende las

Estrategias básicas de Porter para el desarrollo (Ver Cuadro), de la cual se ha

analizado que la más adecuada es la de El Especialista que se concentra en las

necesidades del segmento particular de compradores, diferenciar el producto

(postres veganos).

Esto nos ayudara al Aumento de la cuota de mercado.

La estrategia a aplicar se basa en la fijación de precio y promociones.

3.4MARKETING MIX

Previo a la propuesta del Marketing Mix del proyecto,

estableceremos lo siguiente:

a. Misión

Elaborar postres veganos sanos, nutritivos  y deliciosos, con un alto nivel gastronómico y repostero que contribuyan  a mejorar  la calidad  de la alimentación de las personas que viven en Quito, mediante una adecuada utilización de los recursos además enfocándonos hacia el respeto del medio ambiente y los animales.

b. Visión

Ser la mejor empresa en el género de los postres veganos siendo una  empresa innovadora y  líder en el mercado de alimentos sanos y  nutritivos  a nivel nacional e internacional.

c. Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento a adoptar, estará basada principalmente en la característica del sabor de los postres veganos y su importancia para el consumo en la vida de las personas.

En el caso particular postres veganos, éste puede ser posicionado en la mente de los consumidores como un establecimiento con excelencia en el servicio, calidad e higiene en sus alimentos y elegancia e innovación en postre de origen vegano.

El Marketing Mix que se presenta a continuación, trata de cumplir con las

necesidades del mercado meta.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

PRODUCTO

De acuerdo a la Investigación de Mercados realizada, se ha diseñado un menú dirigido a las personas que gustan de alimentarse sanamente incluyendo en su dieta a los postres. Se sugiere que el menú varíe cada seis meses.

DELICIAS VEGANAS, es una compañía en formación que se enfocaría meramente en la comercialización de postres de no tendencia vegana y favorable para el medio ambiente fundamentada en la innovación y el cuidado por la calidad, tanto de sus productos como el servicio y atención directa al cliente.

El cual consiste en elaborar postes con gran variedad mediante un proceso de fabricación distinto

i. PRESENTACIÓN

DELICIAS VEGANAS, es una compañía en formación que se enfocaría meramente en la comercialización de postres de no tendencia vegana y favorable para el medio ambiente fundamentada en la innovación y el cuidado por la calidad, tanto de sus productos como el servicio y atención directa al cliente. El cual consiste en elaborar postres con gran variedad mediante un proceso de fabricación distinto, la presentación será cajas de 24 unidades con postres veganos variados en cuanto a sabores y proporciones.

PRESENTACION DE NUESTROS POSTRES

ii. CARACTERÍSTICAS/ATRIBUTOS

Diferente presentación y sabores que pertenecen a la empresa, en nuestro caso solo se posicionara los postres veganos.

Altos valores nutricionales Sabor único de innovación Insumos frescos de la mejor calidad

PLAZA

La comercialización de los Postres veganos , se llevará a cabo a través de:

Servicio Directo a los consumidores, en el local ubicado

dentro de la Escuela Politécnica del Ejercito

Servicio a Domicilio a empresas y clientes cercanos a

nuestros puntos de venta.

Servicio de catering: para eventos y distintos requerimientos

de nuestros clientes, además prestar nuestros servicios dentro del

campus politécnico cuando se realicen Cursos o se les

ofrecerá un Menú Especial sujeto a las preferencias de

los clientes. Con opción al servicio directo o a domicilio.

PROMOCION Y PUBLICIDAD

E ta p a d e La n z a m i ento

Semana Previa al Lanzamiento

Se realizara el lanzamiento y presentación de nuestro producto dentro de la

institución, donde se harán degustaciones de los postres veganos volanteo

en todo el campus y promoción en redes sociales.

M e d i os de C omu n i c a c i ó n

Internet

Se colocará un Banner durante el inicio semestre para darnos a conocer

dentro del campus.

Revistas

Mediante un Acuerdo con el Administrador de la Radio Espe se puede

incluir una cuna de nuestros postres veganos, además incluir el logo de

nuestro producto en todas las publicaciones en revistas que realice la

Escuela Politécnica del Ejercito.

ESTRATEGIAS DE BRANDING

i. MARCAii. SLOGANiii. EMPAQUEiv. LOGOTIPOv. ISOTIPOvi. PERSONALIDAD DE MARCA

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Los precios que presenta la Tabla No. 3, han sido fijados tomando en

cuenta los precios de la competencia, los costos unitarios promedio

de cada postre y margen de ganancia.

En lo que respecta al servicio a domicilio, la rentabilidad esperada incluye el

recargo por transporte.

Tabla No. 3Servicio Directo SIN IVA CON IVA

Postres $1.5 $1.69Servicio a Domicilio

Postres $2.00 $2.30

Formas de Pago:

- Efectivo

- Tarjetas de Crédito (Master Card, American Express)

- Tarjeta Pre-pago

i. COSTO+UTILIDAD

ii. COMPETENCIAiii. VALOR PERCIBIDOiv. PSICOLÓGICOv. DE PENETRACIÓNvi. SEGMENTADO.

ESTRATEGIAS DE PROMOCION DE VENTAS Y MOTIVACIÓN PACIENTES:i. SORTEOS, REGALOS, PREMIOS

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNi. IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO Y DISEÑO DEL

MENSAJEii. SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN: PLAN DE

MEDIOSiii. DISEÑO DE PUBLICIDAD: TV (VIDEO), RADIO (AUDIO) Y PRENSA

(IMPRESO). (SOLO PRESENTAR UNO).iv. DISEÑO MATERIAL POP: DIPTICO, TRIPTICO,

HEXAGONALES,HABLADOR Y AFICHES (SOLv. O PRESENTAR UNO).vi. DISEÑO DE VALLASvii. COBRANDIG

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION: PUNTOS DE VENTA Y ALMACENi. COBERTURA: NUMERO DE PDV Y UBICACIONii. MERCHANDISING: DISEÑO DE TIENDA Y DE PERCHASiii. SELECCIÓN DEL CANAL

ESTRATEGIAS DE E – MARKETINGi. WEB SITE (HOME PAGE)ii. DIRECCIÓN O URL (WWW.SUNEGOCIO.COM)iii. ¿QUE CONTIENE?