ANALISIS WACANA KRITIS TERHADAP IKLAN TELEVISI PROVIDER 3 ‘BEBAS

ITU NYATA’

Oktari Aneliya

Jurusan Pengajaran Bahasa, Program Studi Linguistik, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia,

Depok, 16424

E-mail: oktarianeliya@yahoo.co.id

ABSTRAK

Seorang penulis naskah iklan yang mampu menggunakan bahasa menjadi menarik bahkan membujuk masyarakat untuk melakukan tindakan tertentu membuat wacana iklan menarik untuk diteliti. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa secara kritis penggunaan bahasa dalam menyampaikan pesan pada iklan provider 3 edisi Bebas itu Nyata. Melalui tiga dimensi kerangka kerja analisis wacana kritis Fairclough, penelitian ini menggali mulai dari dimensi teks, produksi teks, sampai teks sebagai praktik sosiokulturalnya. Hasil analisis menunjukkan bahwa melaui unsur kebahasaannya iklan ini menitik beratkan pada kebebasan yang bersyarat sebagai latar belakang hadirnya produk tersebut. Melalui konteks sosial iklan ini bermaksud mengkritik fenomena-fenomena kebebasan yang ada di masyarakat sekaligus produk kompetitor lainnya.

ABSTRACT

An ads copywriter who is able to exploit the language to be very interesting and persuading someone to do something makes discourse of advertisement an interesting subject to be analyzed. This study is aimed at analyzing critically the use of language to deliver a message in an ads of 3 mobile phone provider ‘Bebas itu Nyata’ edition. Using Fairclough’s three critical discourse analysis stages, this study explores the text dimension, text production and also text and its relation to social cultural condition. This study shows that by using language element, this ads emphasizes on freedom yet limited to some extent. Through social context, this ads aims at criticizing some phenomenon which exist in the society as well as another products.

Keywords: Discourse of advertisement, Fairclough’s critical discourse analysis

1. Pendahuluan

Wacana iklan, terutama iklan televisi, telah menunjukan perkembangan yang luar biasa dalam hal kebahasaannya. Seorang penulis naskah dalam dunia periklanan memiliki kemampuan untuk menggali bahasa sehingga dapat digunakan menjadi sesuatu yang sangat menarik, bersifat persuasif, bahkan mempengaruhi seseorang dalam bertindak. Dalam suatu iklan tentu saja melibatkan berbagai aspek baik itu aspek kebahasaan maupun aspek diluar bahasa untuk menjadikan suatu iklan menarik

untuk dilihat. Hal tersebut membuat iklan menjadi objek yang menarik untuk diteliti.

Bahasa, seperti yang dikatakan oleh Austin dalam teori tindak tuturnya, memiliki kekuatan lebih dari sekedar alat untuk berkomunikasi. Semua ekspresi bahasa harus dipandang sebagai tindakan (dalam Renkema, 13:2004). Fairclough bahkan berpendapat bahwa terdapat relasi antara kuasa, bahasa, dan ideologi (1989:2). Melalui bahasa, seseorang dapat menunjukkan kuasanya untuk menyalurkan suatu ideologi. Bahasa, ketika digunakan oleh seseorang memiliki kekuatan yang

dapat mempengaruhi orang lain untuk melakukan sesuatu. Hal tersebut yang digunakan oleh insan periklanan dalam mempromosikan suatu produk. Dalam periklanan, bahasa digunakan untuk menyampaikan suatu pesan tertentu dengan cara memberitahu, mempengaruhi, dan meyakini masyarakat. Pesan tersebut bertujuan untuk membujuk seseorang untuk membeli produk atau jasa tertentu. Oleh karena itu, bahasa yang digunakan dalam suatu iklan menjadi hal yang penting karena dengan bahasa yang tepat dapat menarik perhatian masyarakat bahkan membujuk masyarakat untuk menggunakan suatu produk tertentu

Menurut Crystal (1987), bahasa dalam iklan umumnya bersifat pujian, positif, dan menekankan keunikan produk. Biasanya, menekankan mengapa satu produk menonjol dibandingkan dengan yang lain. Iklan, yang telah menjadi konsumsi masyarakat dalam kehidupan sehari-hari, memiliki beragam jenis bahasa yang digunakan dan juga menggunakan banyak simbol maupun ilustrasi yang memiliki arti dibaliknya, terlebih lagi pada iklan televisi. Namun tidak semua audiens atau pemirsa dapat memahami makna dari pesan yang ingin disampaikan dari suatu produk. Kebanyakan dari mereka hanya dapat memahami pesan-pesan tersebut secara konvensional. Kesulitan audiens untuk memahami secara kontekstual pesan-pesan yang digunakan di dalam iklan dapat disebabkan karena mereka sulit memahami bahasa dan struktur pada suatu iklan.

Suatu wacana dituntut memiliki keutuhan struktur untuk dapat dipahami. Keutuhan itu sendiri dibangun oleh komponen-komponen yang terjalin di dalam suatu organisasi kewacanaan. Keutuhan suatu wacana mencakup unsur-unsur internal serta eksternal yang ada di dalamnya. Hal tersebut merupakan bagian yang harus ada di dalam suatu wacana. Dalam hal unsur internal wacana, kohesi dan koherensi, misalanya akan mencerminkan isi dari pesan yang akan ditangkap oleh pembaca. Kohesi dan koherensi dapat menjadikan tulisan yang dibaca bermakna atau memiliki ide atau informasi yang ingin disampaikan penulis kepada pembaca.

Semakin banyaknya pengguna telepon genggam pintar (smartphone) yang mengandalkan koneksi internet di Indonesia juga mempengaruhi kuatnya persaingan kartu provider telepon genggam yang menawarkan keunggulannya masing-masing. Masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan kartu provider yang menyediakan layanan internet tanpa batas dengan harga yang terjangkau salah satunya

seperti yang ditawarkan oleh kartu provider 3. Kartu provider 3 hadir dengan slogannya ’Bebas itu nyata’.

Secara ringkas, melalui teori analisis kritis Fairclough tulisan ini memaparkan penggunaan bahasa dalam iklan provider 3 dalam mempengaruhi masyarakat untuk menggunakan produk tersebut dan pesan apa yang ingin disampaikan melalui iklan tersebut. Dengan itu audiens atau pemirsa diantar untuk memahami makna kontekstual dari bahasa atau slogan yang digunakan dalam tayangan iklan.

2. Metode penelitian

Analisis wacana kritis yang dikemukakan oleh Fairclough (1989:26) memiliki tiga langkah kerja yang dapat digambarkan dengan bagan sebagai berikut

Terdapat tiga tahap analisis wacana kritis yaitu; (1) tahap deskripsi dimana wacana dilihat dari teks. Pada tahap ini, wacana dianalisa dari segi bahasa, yakni kohesi, gramatika, serta kosakata yang ada pada wacana. (2) tahap interpretasi, yang melihat wacana sebagai praktik diskursif sebagai sesuatu

yang dihasilkan. Pada tahap ini, wacana dianalisa

dari segi aspek-aspek yang menghubungkan teks dengan konteks, tindak bahasa, koherensi, serta interteks. Pada tahap ini pula, dianalisa maksud-maksud yang disamarkan di dalam teks. Dan (3) tahap eksplanasi yang melihat wacana sebagai praktik sosiokultural. Pada tahap ini, wacana dianalisa dalam kaitannya dengan praktik sosiokultural dengan menghubungkan teks dengan institusi dan situasi sosial-budaya. Pada tahap ini juga, ideologi dalam wacana dianalisa.

Praktik sosiokultural

Eksplanasi

Proses produksi

Interpretasi

Teks

Deskripsi teks

Pada tahap deskripsi teks, wacana iklan provider 3 dianalisa melalui kohesi, kosakata, dan gramatika yang terdapat dalam narasi maupun teks tertulis pada iklan tersebut. Kohesi adalah keterkaitan semantik antar unsur pembentuk wacana (Halliday, 1976:4). Kohesi terjadi ketika interpretasi dari suatu unsur dalam wacana bergantung pada unsur yang lain. Kohesi terbagi menjadi dua yaitu kohesi gramatikal dan kohesi leksikal. Pada kohesi gramatikal terbagi menjadi substutusi, elipsis, referensi, dan konjungsi sedangkan pada kohesi leksikal terbagi menjadi reiterasi dan kolokasi. Pada reiterasi atau pengulangan, suatu kohesi dapat ditandai dengan adanya repetisi, sinonimi, hiponimi, meronimi, dan antonimi.

Melalui kohesi, suatu wacana dapat diketahui kecenderungan makna yang ditonjolkan melalui bahasa. Seperti pada penggunaan elipsis, yaitu pelesapan kata, frasa, ataupun kalimat menunjukkan kepraktisan sehingga bahasa digunakan menjadi lebih singkat, padat, dan mudah dimengerti dengan cepat serta adanya kesengajaan dalam penyembunyian suatu unsur karena telah diketahui oleh pihak yang berkomunikasi sebelumnya (Arifin dkk, 2012:33).

Pada jajaran kosakata, wacana iklan provider 3 dilihat pada jenis kata yang memiliki kosakata formal maupun informal, yang memiliki makna metafora, serta kata-kata yang memiliki konotasi. Karena melalui hal tersebut dapat diketahui pesan yang berusaha disampaikan dalam iklan tersebut. Pada jajaran gramatika, wacana iklan ini dilihat pada jenis kalimat yang digunakan: aktif-pasif dan deklaratif, interogatif, maupun imperatif

Pada tahap interpretasi, apa yang ada dalam wacana iklan provider 3 dianalisa hubungan antara teks dan konteks serta maksud-maksud tersembunyi dalam eacana tersebut. Koherensi pada wacana dianalisa untuk melihat keterpaduan makna (semantis) dalam wacana (Renkema, 2004:103). Makna tersebut dapat diperoleh dengan adanya pemarkah koherensi yang ada pada suatu teks namun juga dapat diperoleh dari faktor-faktor yang berada di luar teks. Hal tersebut melibatkan pengetahuan yang dimiliki pendengar atau pembaca terhadap apa yang ada di luar wacana sehingga perlu dilakukan penalaran untuk memahami suatu teks. Terdapat dua jenis koherensi, yaitu hubungan aditif dan hubungan kausal. Pada hubungan aditif terbagi menjadi hubungan penambahan, kontras, dan pemilihan. Pada hubungan kausal terbagi menjadi hubungan sebab, alasan, cara, konsekuensi, tjuan, syarat, dan konsesi. Pada tahap ini pula wacana iklan provider 3 dilihat secara kontektual melalui teori Cook mengenai iklan

dan konteksnya dalam komunikasi (Cook, 2001:4) yaitu pada jajaran substansi, musik dan gambar, parabahasa, situasi, ko-teks, interteks, partisipan, dan fungsi dari iklan tersebut.

Pada tahap yang terakhir, dilakukan analisa untuk menghubungkan teks dengan situasi sosial-budaya yang terkait dalam iklan provider 3. Pada tahap ini pula diungkapkan dampak yang mungkin ditimbulkan melalui iklan tersebut terhadap masyarakat serta memotret wacana iklan ini sebagai proses penyaluran pesan atau ideologi melalui medium bahasa.

Data wacana berupa iklan provider 3 edisi ’Bebas itu nyata, Always on’ yang disiarkan di televisi. Dalam edisi ini terdapat dua buah iklan yang masing-masing berdurasi satu menit. Salah satu iklan tersebut menggambarkan kehidupan seorang wanita sedangkan iklan yang lain menggambarkan kehidupan seorang pria. Iklan ini mulai ditayangkan sejak tahun 2012 lalu pada bulan Juli namun sempat terhenti penayangannya, dan kembali mulai ditayangkan pada tahun ini sejak bulan Mei. Dalam menganalisa iklan tersebut, masing-masing iklan dibuat transkripnya terlebih dahulu. Kemudian transkrip iklan tersebut dianalisa dari segi kebahasaanya sampai pada konteks iklan tersebut.

3. Analisis dan interpretasi data3.1. Analisis iklan provider 3 versi pria

Dari hasil transkripsi narasi serta teks yang tertulis pada iklan tersebut diperoleh hasil sebagai berikut:

(1) Kebebasan itu omong kosong, katanya bebas jadi diri sendiri asal ikutin tradisi yang ada.

(2) Katanya jadi laki-laki itu jangan pernah takut gagal tapi juga jangan bodoh untuk ambil resiko, mendingan kerja dulu, cari pengalaman.

(3) Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditangan asalkan dari keluarga terpandang, gak cuma cantik tapi juga santun, berpendidikan.

(4) Katanya jaman sekarang pilihan itu gak ada batasnya selama ngikutin pilihan yang ada.(Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps).

(5) (Think again) we are always on.(6) (Bebas itu nyata. ALWAYS ON. Mobile

internet).(7) Always on. Kini kebebasan semakin nyata.(8) (Setahun bebas akses ke 10 situs populer, FULL

SPEED hanya Rp50ribu).

Pada iklan tersebut ditemukan kohesi dan koherensi sebagai berikut:

Pemarkah kohesi

1) Elipsis: kata ’nya’ pada ’katanya’2) Referensi: kata ’itu’, ’nya pada ’katanya’3) Reiterasi

- Repetisi : kata ’bebas’, ’kebebasan’, ’katanya’, ’asal’, ’tapi’, dan ’always on’

- Sinonimi : sinonim pada kata ’kebebasan’ yang memiliki bentuk lain dengan kata ’sepenuhnya’, ’gak ada batasnya’, dan ’unlimited’

Pemarkah koherensi:

1) Syarat : kata ’asal’, ’asalkan’, ’selama’ 2) Konsesi: kata ’tapi’

Dengan banyaknya penggunaan reiterasi baik itu repetisi maupun sinonimi pada kata ’katanya’, ’kebebasan’, dan ’asal’, iklan ini memberikan penekanan bahwa hal-hal tersebut yang menjadi fokus pada wacana iklan ini. Penggunaan kata ’katanya’ menekankan pada wacana yang dibentuk oleh pihak tertentu, namun dengan penggunaan referensi serta elipsis kata ’nya’ pada ’katanya’, iklan ini menghilangkan aktor dari pembuat wacana. Seperti yang dikatakan oleh Arifin dkk (2012:33) gaya penulisan yang menggunakan elipsis biasanya mengandalkan bahasa pembaca atau pendengar yang sudah mengetahui sesuatu meskipun sesuatu itu tidak disebutkan secara eksplisit. Maka dapat dikatakan bahwa penggunaan elipsis pada kata ’katanya’ memberikan pemahaman kepada pendengar atau pembaca bahwa hal tersebut memang telah diketahui secara umum oleh masyarakat.

Pengulangan pada kata yang bermakna kebebasan yang direpresentasikan dengan kata-kata ’kebebasan’, ’bebas’, ’sepenuhnya’, dan ’gak ada batasnya’ pada iklan ini memberikan penekanan bahwa provider 3 hendak membawa konsumen pada kebebasan namun adanya repetisi pada kata ’asal’ yang juga bermakna syarat maka iklan ini juga menekankan bahwa kebebasan memiliki suatu syarat. Hal tersebut juga diperkuat dengan repetisi pada kata ’tapi’ yang sekaligus bermakna pertentangan. Maka dapat dikatakan bahwa provider 3 menekakan pada kebebasan pada nyatanya memiliki syarat dan bertentangan.

Dilihat dari penggunaan kata-kata pada iklan provider 3, iklan ini menggunakan ragam bahasa campuran antara formal dan tidak formal serta penggunaan bahasa Inggris. Penggunaan kata ’ikutin’, ’ambil’, ’mendingan’, ’dulu’, ’gak cuma’,

’ngikutin’ merupakan bahasa tidak formal dan tidak baku. Penggunaan bahasa tersebut namun biasa dipakai dikalangan masyarakat dan telah menjadi hal yang biasa dalam periklanan menggunakan ragam bahasa yang dipakai sehari-hari oleh masyarakat. Pemakaia bahasa Inggris pada iklan tersebut seperti pada frasa ’unlimited internet’ ’mobile internet’, dan ‘full speed’ telah umum digunakan dalam pemasaran fasilitas internet. Penggunaan frasa ’think again’ yang bermakna ’fikir kembali’ memiliki ilokusi imperatif. Dalam hal ini, tidak digunakan bahasa Indonesia dalam hal menyuruh seseorang untuk ’berfikir lagi’ dapat disebabkan hanya untuk merujuk pada kalangan yang cerdas saja yang dapat memahami pernyataan sebelumnya yaitu ’Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps’. Sedangkan pada kalimat ’We are always on’ dan ’Always on’ pada iklan tersebut merupakan salah satu slogan dari produk ini yang memiliki metafora. Hal tersebut akan dibahas pada tahap interpretasi.

Berkaitan dengan gramatika pada bahasa yang digunakan, kalimat dalam iklan tersebut menunjukkan adanya pola yang sama digunakan pada tiap-tiap kalimatnya. Fungsi kalimat lengkap dengan bentuk S (subjek), P (predikat), O (objek), dan K (keterangan) tidak ditemukan melainkan hanya predikat dan objek saja

katanya bebas jadi diri sendiri asal ikutin tradisi yang ada

P O P O

Pada kalimat majemuk diatas, subjek tidak diikutsetakan sehingga menjadikan kalimat tersebut menjadi kalimat pasif. Pola kalimat tersebut juga ditemukan pada kalimat-kalimat lainnya yaitu:

- Katanya jadi laki-laki itu jangan pernah takut gagal tapi juga jangan bodoh untuk ambil resiko, mendingan kerja dulu, cari pengalaman.

- Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditangan asalkan dari keluarga terpandang, gak cuma cantik tapi juga santun, berpendidikan.

- Katanya jaman sekarang pilihan itu gak ada batasnya selama ngikutin pilihan yang ada.

Penggunaan kalimat pasif bertujuan untuk menonjolkan pada proses ataupun isi dari pesan yang dikatakan tanpa pentingnya mengetahui siapa pelaku atau pembicara hal-hal tersebut (Azar, 1999:211). Maka dalam iklan ini dapat dikatakan penggunaan pola kalimat pasif bertujuan untuk menyingkirkan siapa pembicara dari kalimat tersebut. (lihat pada

penjelasan sebelumnya mengenai kohesi elipsis dan substitusi).

Dalam memaknai suatu iklan, penting halnya untuk mengetahui konteks pada iklan tersebut karena bahasa digunakan dalam konteks dan tidak ada komunikasi tanpa melibatkan partisipan, interteks, situasi, para bahasa, dan substansi (Cook, 2001:5). Iklan tersebut menggunakan substansi audio serta visual dalam penyajiannya. Dalam bentuk visual, ditampilkan gambar-gambar video yang merepresentasikan tiap-tiap narasi seperti pada narasi ”Kebebasan itu omong kosong, katanya bebas jadi diri sendiri asal ikutin tradisi yang ada” digambarkan dengan seorang pria dengan pakaian kaos dan celana jeans yang sedang berjalan di tengah kerumunan orang-orang yang semuanya memakai baju batik. Dari hal tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa yang dimaksud pada kalimat ’asal ikutin tradisi’ ialah hal-hal yang berkaitan dengan kebiasaan-kebiasaan orang umum. Hal tersebut memperkuat pesan yang ingin disampaikan bahwa untuk menjadi diri sendiri tidak mudah ditengah keseragaman. Pada iklan tersebut juga digambarkan berbagai situasi seperti di lingkungan rumah, di jalanan, dan di depan toko.

Wacana iklan ini juga menampilkan hubungan dengan wacana lain dengan adanya interteks yaitu ’Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps’ yang ditampilkan pada saat tokoh pria dalam iklan sedang melihat tayangan di televisi. Interteks tersebut dapat disimpulkan menampilkan produk lain yang menyediakan layanan internet tanpa batas namun pada nyatanya dibatasi hanya 500Mb dalam waktu satu bulan dan dengan kecepatan internet hanya 7,2 Mbps. Jika dilihat dari narasi sebelumnya yang menyatakan kebebasan itu omong kosong serta penampilan mitos-mitos yang membandingkan dua hal yakni kebebasan dan batasan maka iklan ini secara implisit juga bertujuan untuk menyindir produk kartu provider lain yang menyediakan layanan internet yang terbatas. Dengan adanya kalimat suruhan ’Think again’ setelah interteks tersebut, pihak produsen menyuruh agar para konsumen berpikir ulang mengenai produk-produk lain yang hanya sekedar menjual omongan ’layanan internet tanpa batas’ tetapi pada nyatanya masih dibatasi.

Partisipan pada iklan ini yaitu pihak penyedia kartu provider 3 dan masyarakat pengguna layanan internet pada telepon genggam. Sasaran konsumen pada produk ini menitik beratkan pada kalangan muda khusunya pria. Hal tersebut dilihat dari narasi serta tokoh dalam iklan yang menampilkan sosok pria

dari generasi muda. Generasi muda yang khususnya menghendaki adanya kebebasan dari hal-hal mitos yang membatasinya. Pada pihak pengirim atau sender, dalam hal ini adalah provider 3, menunjukkan keberadaannya pada akhir bagian iklan dengan adanya nyanyian yang menyatakan ’We are always on’. Dalam hal tersebut pihak 3 dinyatakan dengan penggunaan pronomina ’We’ yang memiliki makna sebagai kesatuan.

Penggunaan kalimat ’We are always on’ yang mengalami repetisi pada iklan ini merujuk pada teks lainnya (ko-teks) yang mendahuluinya yaitu ’Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps dan ’Think again’. Keberadaan ko-teks menunjukkan bahwa adanya unsur yang saling berkaitan dengan yang lain dan hal ini juga sebagai alat bantu untuk memahami makna yang terdapat pada sebuah wacana (Arifin dkk, 2012:88). ’We are always on’ pada iklan ini berfungsi untuk menghubungkan dengan teks sebelumnya yaitu ’Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps dan ’Think again’ yang bersifat memberikan pernyataan terhadap keterbatasan layanan yang diberikan provider lain. Dalam hal ini pihak provider 3 menunjukkan bahwa produknya berbeda dengan produk lain tersebut yang menyatakan ’kami selalu nyata’ tidak terbatas.

3.2. Analisis iklan provider 3 versi wanita

Dari hasil transkripsi narasi serta teks yang tertulis pada iklan tersebut diperoleh hasil sebagai berikut:

(1) Kebebasan itu omong kosong, Katanya aku bebas berekspresi tapi selama rok masih dibawah lutut.

(2) Hidup ini singkat mumpung masih muda nikmatin sepuasnya asal jangan lewat dari jam 10 malam.

(3) Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditanganku asalkan sesuku, kalo bisa kaya, pendidikan tinggi, dari keluarga baik-baik.

(4) Katanya jaman sekarang pilihan itu gak ada batasnya selama ngikutin pilihan yang ada.(unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps).

(5) (think again) we are always on.(6) (bebas itu nyata. ALWAYS ON. Mobile

internet).(7) Always on, kini kebebasan itu semakin nyata.(8) (setahun bebas akses ke 10 situs populer ,

FULL SPEED hanya Rp50ribu).

Pada iklan tersebut ditemukan kohesi dan koherensi sebagai berikut:

Pemarkah kohesi

1) Elipsis : kata ’nya’ pada ’katanya’2) Referensi: kata ’itu’, ’nya pada ’katanya’3) Reiterasi

- Repetisi : kata ’bebas’, ’kebebasan’, ’katanya’, ’asal’, ’tapi’, dan ’always on’

- Sinonimi : sinonim pada kata ’kebebasan’ yang memiliki bentuk lain dengan kata ’sepenuhnya’, ’gak ada batasnya’, dan ’unlimited’

Pemarkah koherensi

1) Syarat : kata ’asal’, ’asalkan’, ’selama’, ’kalo bisa

2) Konsesi: kata ’tapi’

Tidak berbeda jauh dengan narasi pada iklan 3 versi pria, pada iklan versi wanita ini juga terdapat banyak penggunaan reiterasi baik itu repetisi maupun sinonimi pada kata ’katanya’, ’kebebasan’, dan ’asal’, sehingga iklan ini juga memberikan penekanan bahwa hal-hal tersebut yang menjadi fokus pada wacana iklan ini. Fokus iklan ini yaitu pada wacana kebebasan yang dibentuk oleh pihak tertentu, namun dengan penggunaan elipsis serta referensi kata ’nya’ pada ’katanya’, iklan ini menghilangkan siapa dari pembuat wacana.

Pengulangan pada kata yang bermakna kebebasan yang direpresentasikan dengan kata-kata ’kebebasan’, ’bebas’, ’sepenuhnya’, dan ’gak ada batasnya’ pada iklan ini juga memberikan penekanan bahwa provider 3 hendak membawa konsumen pada kebebasan namun adanya repetisi pada kata ’asal’ dan ’kalo bisa’ yang juga bermakna syarat maka iklan ini juga menekankan bahwa kebebasan memiliki syarat. Hal tersebut juga diperkuat dengan repetisi pada kata ’tapi’ yang sekaligus bermakna pertentangan. Maka dapat dikatakan bahwa provider 3 pada versi wanita ini juga menekakan pada kebebasan pada nyatanya memiliki syarat dan bertentangan.

Iklan ini juga menggunakan ragam bahasa campuran antara formal dan tidak formal serta penggunaan bahasa Inggris. Penggunaan kata ’mumpung’, ’kalo bisa’, dan ’ngikutin’ merupakan bahasa tidak formal dan tidak baku. Pemakaian bahasa Inggris pada iklan tersebut seperti pada frasa ’unlimited internet’ ’mobile internet’, dan ‘full speed’ telah umum digunakan dalam pemasaran fasilitas internet. Penggunaan frasa ’think again’ yang bermakna ’fikir kembali’ memiliki ilokusi imperatif.

Dalam hal ini, tidak digunakan bahasa Indonesia dalam hal menyuruh seseorang untuk ’berfikir lagi’ dapat disebabkan hanya untuk merujuk pada kalangan yang cerdas saja yang dapat memahami pernyataan sebelumnya yaitu ’Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps’. Sedangkan pada kalimat ’We are always on’ dan ’Always on’ pada iklan tersebut merupakan salah satu slogan dari produk ini.

Berkaitan dengan gramatika pada bahasa yang digunakan, kalimat dalam iklan tersebut juga menggunakan pola yang sama seperti pada iklan versi pria. Fungsi kalimat lengkap dengan bentuk S (subjek), P (predikat), O (objek), dan K (keterangan) tidak ditemukan melainkan hanya predikat dan objek saja

Katanya aku bebas berekspresi tapi selama rok masih

P O K

dibawah lutut

Menurut Halliday kalimat tersebut tergolong dalam proses verba untuk menerangkan adanya perkataan yang disampaikan. Dalam kalimat tersebut yaitu perkataan ’aku bebas berekspresi tapi selama rok masih dibawah lutut’. Pada kalimat majemuk diatas, subjek atau sayer tidak diikutsetakan sehingga menjadikan kalimat tersebut menjadi kalimat pasif. Pola kalimat tersebut juga ditemukan pada kalimat-kalimat lainnya yaitu:

- Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditanganku asalkan sesuku, kalo bisa kaya, pendidikan tinggi, dari keluarga baik-baik

- Katanya jaman sekarang pilihan itu gak ada batasnya selama ngikutin pilihan yang ada

Iklan pada versi wanita ini juga menggunakan substansi audio serta visual dalam penyajiannya. Dalam bentuk visual, ditampilkan gambar-gambar video yang merepresentasikan tiap-tiap narasi seperti pada narasi ”Kebebasan itu omong kosong, Katanya aku bebas berekspresi tapi selama rok masih dibawah lutut” digambarkan dengan seorang wanita yang berada di tengah pantai sedang mengangkat roknya setinggi lutut, dibawahnya air pantai setinggi lutut membasahi kakinya. Selain itu juga terdapat adegan wanita yang sama sedang berada di stasiun kereta api. Wanita tersebut melihat seorang wanita yang sedang gembira karena menyambut kedatangan kekasihnya. Pada adegan tersebut seolah-olah ingin menjelaskan bahwa mitos yang terdapat dalam narasi ’Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditanganku asalkan sesuku, kalo bisa kaya,

pendidikan tinggi, dari keluarga baik-baik’ menyebabkan tokoh utama wanita dalam iklan tersebut belum memiliki kekasih karena hal-hal yang disyaratkan dalam memilih pasangan. Namun pada akhir iklan sang wanita digambarkan sedang memeluk seorang pria. Adegan tersebut ditampilkan setelah adanya narasi dan teks yang berisikan ’Bebas itu nyata. ALWAYS ON. Mobile internet. Always on, kini kebebasan itu semakin nyata. Setahun bebas akses ke 10 situs populer, FULL SPEED hanya Rp50ribu’ sang wanita akhirnya menemukan kebebasannya.

Tidak berbeda dengan iklan pada versi pria, iklan pada versi wanita ini juga menitik beratkan pada kebebasan yang seharusnya nyata, tidak bersyarat. Yang berbeda hanyalah pada narasi yang mengambil sudut pandang dari pandangan wanita mengenai hal-hal kebebasan yang dipertentangkan oleh masyarakat. Pada iklan ini juga terdapat sindiran yang bermaksud menyindir provider lain masih membatasi konsumen dalam menggunakan layanan internet.

Jika dilihat dari kedua versi iklan tersebut, jelas sekali bahwa provider 3 mengambil tema kebebasan dalam memasarkan produknya. Dengan menggunakan isu-isu kebebasan pada anak muda namun masih dianggap tabu oleh masyarakat, maka provider 3 mentargetkan produknya untuk kalangan muda yang mencari kebebasan.

Kedua versi wacana iklan provider 3 ini sama-sama menggunakan mitos-mitos yang terdapat dalam masyarakat mengenai apa yang masih berbatas dalam kebebasan memilih ataupun kebebasan dalam hidup. Penggunaan mitos-mitos yang telah mantap dalam masyarakat tersebut seolah-olah mengkritik pandangan masyarakat tertentu yaitu kalangan generasi tua serta kalangan masyarakat yang konvesional dalam memandang hal-hal dalam hidup seperti kebebasan berekspresi, kebebasan dalam berbusana, dan kebebasan dalam memilih pasangan. Dengan begitu, provider 3 secara tidak langsung mengatakan bahwa pihaknya berbeda dengan pandangan-pandangan tersebut. Bahwa mereka adalah kalangan yang modern.

Berkaitan dengan dampak sosial kultural dengan adanya iklan ini, iklan versi wanita provider 3 sempat dikecam oleh pihak Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) karena narasinya yang berisi ’Kebebasan itu omong kosong, Katanya aku bebas berekspresi tapi selama rok masih dibawah lutut’ dan ’Hidup ini singkat mumpung masih muda nikmatin sepuasnya asal jangan lewat dari jam 10

malam’. Narasi tersebut dianggap melanggar norma kesopanan serta bertentangan dengan cerminan orang Indonesia (dalam artikel ’KPI tegur iklan 3 Always On versi perempuan di Indosiar, RCTI, Trans TV, Trans 7, dan Metro TV’). Tentu hal tersebut akan menimbulkan interpretasi yang bermacam-macam dari kalangan masyarakat. Pihak KPI yang khawatir akan pelanggaran norma kesopanan dari kalangan muda khususnya wanita jika menggunakan rok yang diatas lutut serta wanita jika pulang larut malam. Hal tersebut dapat dimaklumi karena tidak semua masyarakat dapat memahami maksud sebenarnya dari iklan ini dan dikhawatirkan masyarakat akan mencontoh apa yang ditampilkan dalam iklan tersebut.

Namun sekali lagi jika dikaitkan dengan inti pesan serta konteks yang ada pada ikan provider 3 ini, narasi yang dikecam oleh pihak KPI tersebut bukanlah hal yang negatif. Karena narasi tersebut dapat dikatakan sebagai bentuk metafora yang dimaksudkan untuk menyindir produk provider lain. Seperti pada narasi ’Hidup ini singkat mumpung masih muda nikmatin sepuasnya asal jangan lewat dari jam 10 malam’ yang dapat dikatakan menyindir provider lain yang hanya memberikan tarif murah pada jam 10 malam lebih. Dari penggunaan-penggunaan narasi mengenai kebebasan tersebut pihak 3 terkesan mengkritik kebebasan yang bersyarat khususnya dalam penggunaan layanan internet yang seharusnya bebas tanpa batasan-batasan.

Akan tetapi apakah kebebasan yang diusung provider 3 tersebut benar-benar bebas? Mari cermati pada kalimat yang tertulis pada kedua versi iklan ini. Diakhir tayangan iklan terdapat tulisan ’Setahun bebas akses ke 10 situs populer, FULL SPEED hanya Rp50ribu’. Hal tersebut tentu saja tidak sepenuhnya mencerminkan kebebasan karena konsumen dibatasi hanya bebas mengakses 10 situs populer dalam jangka waktu 1 tahun. Jadi dapat dikatakan kebebasan yang ditawarkan provider 3 juga masih memiliki batas.

4. Kesimpulan

Iklan provider 3 ini menitik beratkan pada kebebasan dengan penggunaan reiterasi pada kata-kata yang bermakna kebebasan. Namun untuk memasarkan sifat yang ditonjolkan pada produknya, provider 3 hendak membangun kesadaran masyarakat mengenai kebebasan yang sesungguhnya dengan menampilkan mitos-mitos yang dianggap tidak mencerminkan kebebasan yang sesungguhnya. Dengan demikian pihak provider 3 mengkritik

kebebasan yang selama ini ada di masyarakat untuk menampilkan produknya yang dinilai menawarkan bebas dengan nyata.

Iklan sebagai wacana yang kompleks menggunakan berbagai substansi agar menampilkan suatu tayangan yang menarik. Dengan penggunaan gambar, suara serta teks tertulis, iklan provider 3 ini berusaha menampilkan tayangan yang menarik sekaligus menyampaikan pesan dan membujuk masyarakat untuk menggunakan produk tersebut.

Penafsiran makna yang disampaikan melalui narasi serta gambar pada iklan provider 3 ini dapat bermacam-macam. Hal tersebut dipengaruhi oleh latar belakang serta pengetahuan dari masyarakat. Namun hal yang terpenting ialah selalu mengaitkan dengan berbagai unsur serta konteks yang terdapat pada wacana tersebut.

Daftar acuan

Arifin, Zaenal dkk. 2012. Teori dan Kajian Wacana Bahasa Indonesia. Jakarta: PT Pustaka Mandiri.

Cook, G. 1992/2001. The Discourse of Advertising. Edisi Kedua. London/New York: Routledge.

Fairclough, Norman. 1989. Language and Power. USA: Longman.

Halliday, M. A. K. dan R. Hasan. 1976. Cohesion in English. London: Longman

Renkema, Jan. 2004. Introduction to Discourse Studies. Edisi Kedua. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins Publishing Company.

Lampiran

Transkripsi iklan provider 3 versi pria

Kebebasan itu omong kosong, katanya bebas jadi diri sendiri asal ikutin tradisi yang ada. Katanya jadi laki-laki itu jangan pernah takut gagal tapi juga jangan bodoh untuk ambil resiko, mendingan kerja dulu, cari pengalaman. Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditangan asalkan dari keluarga terpandang, gak cuma cantik tapi juga santun, berpendidikan. Katanya jaman sekarang pilihan itu gak ada batasnya selama ngikutin pilihan yang ada. (Unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps). (Think again) we are always on. (Bebas itu nyata. ALWAYS ON. Mobile internet). Always on. Kini kebebasan semakin nyata.

(Setahun bebas akses ke 10 situs populer, FULL SPEED hanya Rp50ribu).

Transkripsi iklan provider 3 versi wanita

Kebebasan itu omong kosong, Katanya aku bebas berekspresi tapi selama rok masih dibawah lutut. Hidup ini singkat mumpung masih muda nikmatin sepuasnya asal jangan lewat dari jam 10 malam. Katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditanganku asalkan sesuku, kalo bisa kaya, pendidikan tinggi, dari keluarga baik-baik. Katanya jaman sekarang pilihan itu gak ada batasnya selama ngikutin pilihan yang ada. (unlimited internet: 500 MB, 30 hari, 7,2 Mbps). (think again) we are always on. (bebas itu nyata. ALWAYS ON. Mobile internet). Always on, kini kebebasan itu semakin nyata. (setahun bebas akses ke 10 situs populer , FULL SPEED hanya Rp50ribu).

Keterangan: kalimat yang berada di dalam tanda kurung () adalah teks tertulis pada iklan