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Analítica Web: de los datos al conocimiento Florencia Bonaiuti, noviembre de 2011

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Clase sobre analitica web. Definición y utilidad y datos que se pueden obtener con su uso. Metodología práctica para obtener de los datos, conocimiento.

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Page 1: Analitica web, de datos a la construccion del conocimiento

Analítica Web: de los datos al conocimiento

Florencia Bonaiuti, noviembre de 2011

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La Analítica Web puede ser definida como la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización. Es una herramienta útil para reducir la incertidumbre y poder tomar decisiones objetivas basadas en información relevante.

Wikipedia.org

La analítica web es una disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de datos recabados en todos aquellos entornos http sobre los que una empresa ejerce control.

Sergio Maldonado

¿Qué es la analítica web?

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¿Para qué sirve?

• Para sustentar decisiones sobre datos de la web.

• Para racionalizar las inversiones en marketing online y evaluar en tiempo real el ROI de todas las actividades online de la empresa.

• Para mejorar el conocimiento de clientes, segmentos, productos y mercados de actuación.

• Para optimizar el canal online de la empresa mejorando el posicionamiento, diseño y funcionalidad del mismo.

Medir para que se pueda mejorar

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¿Qué se puede medir?

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Mercado y competencia

Lo que esta haciendo la competencia tanto en la captura de una cuota de mercado, la atracción de usuarios a su sitio o el branding.

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Performance y rendimiento

Tiempo de descarga, conectividad y accesibilidad, usabilidad, time up, errores, peso de las páginas, etcétera.

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Conversiones

La consecución o logro de los objetivos de un sitio web o acción sean estos: generación de contactos, ventas, interacciones, engagement, u otros.

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Usuarios y hábitos de consumo

Características de quienes visitan el sitio y ciertos hábitos comportamientos. Se puede medir intereses, aspectos socio demográficos, hábitos, idioma, aspectos técnicos, entre otros.

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Vínculo y relación

Todas las interacciones y vínculo de los clientes/ usuarios con la marca a través de diferentes plataformas.

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Medir campañas

Rastreo del resultados y efectividad de todas las acciones de marketing orientadas a sumar tráfico al sitio web (ya sean estas pagas o no).

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¿No los invade esta sensación?

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Dos cosas a tener muy en cuenta…

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Mucho mejor

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Ámbito de las necesidades…

Page 15: Analitica web, de datos a la construccion del conocimiento

Y el de las posibilidades (real realidad)

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Veamos una metodología para llevar a la práctica a la Analítica Web teniendo en cuenta ambos factores…

Page 17: Analitica web, de datos a la construccion del conocimiento

1. Definir los objetivos

2. Definir los indicadores clave

3. Implementación

4. Presentación de los datos

5. Acción

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Características:

- Constituir un reto, pero ser realistas - Ser establecidos en términos específicos y cuantificables - Ser compartido por los superiores

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Objetivos

S M A R T Específicos / Medibles / Realizable/ Realista / limitado en el tiempo

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Los objetivos deben estar alineados a los objetivos de la acción o desarrollo:

• Branding

• Generación de tráfico

• Generación de ingresos/ventas

• Lead generation

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Objetivos

• Suscripciones a newsletters • Suscripción a base de datos • Aplicaciones

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Indicadores

Los Key Performance Indicators o indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico.

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Indicadores: ¿cómo elegirlos?

• Se deben definir indicadores clave para cada objetivo planteado (uno o varios)

• Deben reflejar el éxito o fracaso del objetivo planteado

• Deben llevar a acciones de optimización o mejora

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co Objetivos KPIs

Branding

Total de visitas Tiempo de permanencia CTR: clic/impresiones CPC: costo/clic

Generación de tráfico

Total impresiones Total de visitas Total de clics Visitantes nuevos/recurrentes CTR: clic/impresiones CPC: costo/clics

Ventas (generación de ingresos)

Total de ventas generadas Tasa de conversión: ventas/clics Ganancia total Cpor venta: inversión/ventas ROI: ingresos/costos

Lead generation

Total de leads CTR: clic/impresiones Tasa de conversión: Lead/clics Costo por leads: inversión/lead

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4 variables a tener en cuenta a la hora de elegir una herramienta de analítica web:

• la capacidad de recopilación de datos

(variables fijas o configurables)

• la flexibilidad del modelo de datos

(segmentación de las variables)

• la integración de los datos (de fuentes externas o extracción de la herramienta)

• La gestión de los datos

(en servidores propios o ajenos)

Implementación

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Ciclo continuo

Implementación

Medir

Evaluar Ajustar

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Cuando llegamos a este punto debemos resolver un aspecto fundamental de la analítica web: el análisis y la presentación de los datos.

Es un aspecto clave ya que tiene que ver con como y cuanto valor y conocimiento vamos a construir a partir de los datos obtenidos.

Modelos de datos Presentación de datos

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Modelos de datos Presentación de datos

Reporting

Análisis

Tableros

- 100% automatizado - Operativo (meros datos) - Sin valor agregado - No lleva a la acción (salvo para especialistas)

- Auto y manual - Táctico - Permite identificar acción - Agrega valor a modo de conclusiones

- Auto y manual - Estratégico - Agrega valor por si mismo - Orientado a la toma de decisiones

Dato Operativo

Básico Dado

Valor Estratégico

Complejo Construido

NO SON EXCLUYENTES, LA MAYORÍA DE LAS VECES CONVIVEN

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El tablero de control o tablero integral de mando es una herramienta aplicable a cualquier organización y nivel de la misma, cuyo objetivo y utilidad básica es diagnosticar adecuadamente una situación. Se lo define como el conjunto de indicadores cuyo seguimiento y evaluación periódica permitirá contar con un mayor conocimiento de la situación de una empresa o sector apoyándose en nuevas tecnologías informáticas.

Fuente: Wikipedia

Presentación de datos

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Aún no hay ningún soft de analítica que contemple todas las variables que necesitamos por lo que será fundamental desarrollar nuestro propio tablero de comando o dashboard de acuerdo a los objetivos e indicadores claves de nuestra empresa.

Veamos algunos ejemplos…

Presentación de datos

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Internet ha ampliando el mercado tradicionales al ámbito virtual. Esto ha significado nuevos comportamientos y mercados cada vez más dinámicos e inciertos, caracterizados por un gran volumen de datos que deben ser convertidos rápidamente en información útil para las organizaciones. Es en este punto donde la analítica web ha pasado a desempeñar un importante rol como herramienta útil para reducir la incertidumbre y poder tomar decisiones objetivas basadas en información relevante.

Acción

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Acción