analiza rynku
TRANSCRIPT
Dzieo drugi – 07.03.2010 r.
godz. 10.00 – 11. 30
Pierwsza sesja warsztatów - Opracowywanie elementów biznes planu
1. Analiza rynku 2. Plany finansowe 3. Zespół zarządzający firmą
Prowadzący:
Dariusz Brzezioski,
Łucja Piwowarczyk
Prowadzący:
Wojciech Szapiel,
Szymon Kurzyca
Prowadzący:
Jacek Markowski,
Anna Hejka
godz. 11. 30 – 12.00 – Przerwa
godz. 12.00 – 13.30
Druga sesja warsztatów - Opracowywanie elementów biznes planu
godz. 13.30 – Lunch
Program drugiego dnia Innowatorium
2
Analiza rynku
na przykładzie stworzenia
sieci kawiarni w Polsce
Segmentacja rynku Analiza konkurencji
Wielkośd rynku i jego rozwój Analiza makrootoczenia
Analiza Rynku
1
Aby firma odniosła sukces, konieczna jest dobra znajomośd rynku i konkurencji.Analiza rynku jest podstawą do oszacowania przychodów firmy.
Analiza Rynku
4
2
3 4
Oszacowanie przychodów i prognozy wzrostu naszej firmy
(liczba klientów, ceny produktów/ usług, liczba sprzedanych produktów/ usług).
CEL
Decyzje przedsiębiorcyPrzykład - kawiarnia
Aby podjąd decyzje odnośnie funkcjonowania naszego biznesu należy zebrad i przeanalizowad informacje na temat rynku, na którym będzie działad nasza firma.
Ile kawiarni chcemy otworzyd w pierwszym roku działalności?
Gdzie chcemy zlokalizowad nasze kawiarnie?
Ile osób w Polsce pija kawę w kawiarniach?
Kto pija kawę? Jakie osoby przychodzą do kawiarni?
Gdzie są zlokalizowane kawiarnie w Polsce?
Jakie kawiarnie istnieją na rynku (nazwy)? Kto wiedzie prym na rynku?
Ile kawiarni jest w Polsce?
Jak będą rozwijały się nasze kawiarnie?
Jakie kawiarnie chcemy otworzyd? Dla kogo?
Ile osób w Polsce pije kawę?
W jakim tempie rośnie liczba klientów kawiarni?
Gdzie jeszcze nie ma kawiarni?
Z kim będzie konkurowad?
W jakim tempie rośnie liczba nowych kawiarni?
Analizując rynek należy opierad się na wiarygodnych źródłach informacji (m.in. danych statystycznych GUS, analizach wykonanych przez znane instytucje, artykułach prasowych).
Jak obecnie rozwija się branża w której ma działad nasza firma?
Jakie są prognozy jej rozwoju?
Jakie czynniki mają kluczowe znaczenie dla osiągnięcia przez firmę sukcesu w branży?
Jacy sa kluczowi gracze na rynku?
Analiza rynkuŹródła informacji
6
W wyszukiwaniu zewnętrznych danych należy korzystad ze wszystkichdostępnych wiarygodnych źródeł informacji, m.in.:
Prasa (dzienniki: Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza, Puls Biznesu,tygodniki: NewsWeek, Wprost, magazyny biznesowe: Forbes),
Portale internetowe: www.egospodarka.pl, www.gazeta.pl, www.onet.pl,www.pmrpublications.com, www.gastrona.pl, www.horecanet.pl
Literatura fachowa np. (czasopisma: np. Nowości Gastronomiczne,Przegląd Gastronomiczny, Gastronomia Polska, Poradnik Restauratora,badania rynkowe: GFK Polonia),
Bazy danych i raporty dostępne poprzez izby handlowe (np. Krajowa IzbaGospodarcza) lub urzędy statystyczne,
Wywiady lub ankiet przeprowadzonych z osobami pracującymiw branży (np. ankiety wśród klientów kawiarni, znajomych),
Internet (ogólnie dostępne dane) – tylko wiarygodne!!! Należy korzystadz kilku źródeł informacji!!!
Segmentacja rynku
7
Cele segmentacji
Na jakie pytanie należy
odpowiedzied?
Zdefiniowanie rynku na którym firma będzie działad,
Wskazanie grupy docelowych klientów dla naszego produktu usługi.
Na jakie segmenty można podzielid rynek?
Według jakich kryteriów można dokonad podziału?
Jakie są prognozy rozwoju poszczególnych segmentów?
Co wpływa na rozwój poszczególnych segmentów?
Jaki jest planowany udział poszczególnych segmentów w ogólnej sprzedaży?
Jakie są docelowe segmenty klientów?
Kim są docelowi klienci? Jaka jest ich charakterystyka?
W tej części analizy rynku należy podzielid klientów na poszczególne segmenty używając wybranych kryteriów.
Segmentacja rynkuOkreślenie rynku docelowego
8
Kryteria wyboru rynku docelowego:
Atrakcyjnośd rynku docelowego (segmentu) na tle całego rynku,
Pozycja przedsiębiorstwa w poszczególnych segmentach rynkowych,
Potencjał rozwoju przedsiębiorstwa na poszczególnych rynkach.
Ocena segmentów rynku
Atr
akcy
jno
śd s
egm
entó
w r
ynku
Pozycja przedsiębiorstwa w segmencie rynku
słaba silna
nis
kaw
yso
ka
A B
CD
Segmenty trudne
Segmenty dołujące Segmenty nieatrakcyjne
Segmenty atrakcyjne
Rynek docelowy jest wybranym obszarem rynku na którym będzie prowadzona działalnośd operacyjna firmy.
Segmentacja rynkuKryteria segmentacji
9
Kryteria segmentacji klientów
• TYP ORGANIZACJI: przedsiębiorstwo budowlane, handlowe,
gospodarstwo rolne,
• DEMOGRAGIA ORGANIZACJI: forma prawna, lokalizacja,
ilośd pracowników, branża,
• PRZEDMIOT ZAKUPU: grupa towarowa, strategia zakupowa,
jakośd produktuprzeznaczenie towaru,
• BEHAWIORALNE: lojalnośd wobec dostawców, czas
dokonywania zakupu, oczekiwania co do jakości dostaw,
• OŚRODEK NABYWCZY: kryteria podejmowania decyzji
zakupowych, struktura ośrodka,
• CECHY ZESPOŁU OŚRODKA NABYWCZEGO: wykształcenie,
doświadczenie zawodowe, cechy osobowościowe.
Jednym z kryteriów segmentacji rynku mogą byd klienci: podział na indywidualnych i instytucjonalnych
• SEGMENTACJA GEOGRAFICZNA: kraj, województwo,
miasto, gęstośd zaludnienia,
• SEGMENTACJA DEMOGRAFICZNA: wiek, płed, zawód,
wykształcenie,
• ZAMOŻNOŚD: miesieczne/roczne przychody,
miesieczne/roczne wydatki,
• SEGMENTACJA WG CECH PSYCHOGRAFICZNYCH: klasa
społeczna, styl życia, zainteresowania,
• SEGMENTACJA BEHAWIORALNA: poziom wiedzy
o produkcie, reakcja na produkt.
Klienci indywidualni Klienci instytucjonalni
Należy zastosowad kilka kryteriów segmentacji. Kryteria należy rozbid na mniejsze kategorie. Dla każdej kategorii należy określid rodzaj produktu /usługi.
Lokalizacja
Grupa docelowa
Forma działania
Centrum miasta
Centra handlowe
Stacje benzynowe
Lokale sieciowe
Indywidualne lokale
kawiarnie biznesowe
kawiarnie towarzyskie
Kawiarnie „przelotne”
10
Wild been cafe - stacje benzynowe BP
Tchibo , Coffee Heaven, Voyage Cafe, Wayne's Coffee
Green Coffee, Empic Caffe, Coffee Heaven
W Biegu Cafe, Coffee Heaven, Tchibo
Cafe Bristol,
Coffee Heaven, i Coffee, W Biegu Caffe, Starbucks Coffee, Costa Cafe, Waney’s Coffee
Cafe Próżna, Cava
Mercer’s Coffee, Coffee Heaven, W Biegu Cafe, Green Cofee
Segmentacja rynku – kryteria segmentacjiPrzykład - kawiarnia
Kryterium demograficzne
ZamożnośdKryterium
psychograficzneKawiarnie
Młodzież,Wiek: 18-24 lat
Brak – dochody od rodziców, kredyty studenckie
Młodzi, towarzyscy, Priorytet marka lub cena
Coffee Heaven,
iCoffee, W Biegu
Caffe, Starbucks
Coffee, Costa Cafe,
Waney’s Coffee
Osoby w wieku 25-40 lat
Zarobki: 3 -10 tys. zł brutto
Towarzyscy,Cenią oryginalnośd i jakośd kawy
Green Coffee, Cafe Próźna, Cava
Osoby w wieku 30-50 lat
Zarobki: 3 -10tys. zł brutto
Cenią jakośd kawyTchibo, Wayne's Coffee
Osoby w wieku 30-60 lat
Zarobki: powyżej 10 tys. zł brutto
Osoby zajmujące wysokie stanowiska menedżerskie
Bristol Cafe
Należy określid komu i gdzie będzie sprzedawany produkt / usługa przy użyciu kilku kategorii / kryteriów segmentacji.
Segmentacja rynku - klienciPrzykład - kawiarnia
11
Kawiarnie będą dedykowane osobom w wieku 25-40 lat, których zarobki wynoszą około 3-10 tys. zł brutto.
W Polsce jest ok. 10 mln Polaków w wieku 25-40 lat. Ok. 4 mln mieszka w dużych miastach w Polsce.
Ok. 3,5 mln Polaków z ww. grupy pije kawę.
Do jakiej grupy ludzi chcemy skierowad ofertę naszej kawiarni?
Analiza konkurencji
Analiza
konkurencji
Należy stworzyd listę aktualnychi potencjalnych konkurentów,
Należy ocenid ich pozycję na rynkustosując dla wszystkich te same kryteriaoceny m.in.: kanały dystrybucji,wysokośd obrotów, ofertę produktówi usług, lokalizacja, oferta cenowa.
Należy przeprowadzid analizę SWOTkonkurencji obejmującą :
mocne i słabe strony naszychkonkurentów,
szanse i zagrożenia dla naszej firmy zestrony konkurencji
Należy określid w jakim czasie osiągniemysilną pozycję na rynku w stosunku dokonkurencji.
Należy określid cele i strategiekonkurencji
Należy określid możliwą reakcjękonkurencji na wejście nowego graczana rynek
Należy zdefiniowad sposobyzabezpieczenia się przed działaniamikonkurencji
Analiza konkurencji polega na określeniu głównych konkurentów i ich pozycji na rynku oraz naszej pozycji wobec konkurentów.
12
Analiza konkurencji – rynek krajowyPrzykład - kawiarnia
Analiza konkurencji powinna określad najważniejsze cechy konkurencji (udział w rynku, metody sprzedaży, charakterystyka klientów, ceny produktów / usług konkurencji).
Nazwa sieciLiczba lokali
w PolsceUdział w rynku
Średnia cena kawy
Coffee Heaven 51 23% 12 zł
Cafe Nescafe 39 18% 9 zł
iCoffee 29 12% 10 zł
Empik Cafe 29 12% 9 zł
Voyage Cafe 28 11% 10,5 zł
Cafe Club 28 11% 8 zł
Pożegnanie z Afryką
16 6% 8,5 zł
W Biegu Cafe 14 4% 10 zł
Costa Coffee 13 3% 11 zł
Starbucks 3 0,5% 12 zł
Wayne's Coffee 2 0,2% 9 zł
Jedną kawiarnię odwiedza średnio 200 osób / dobę
Głównymi graczami na rynku są kawiarnie sieciowe, które
posiadają większościowy udział w rynku
Silną konkurencję na rynku krajowym potwierdzają
zrelizowane inwestycje:
Przejęcie sieci Mercer’s przez iCoffee
Przejęcie kawiarni Tchibo przez Ruch
Inwestycja NFI Krezus w eCoffee
Wejście na rynek sieci Starbucks
Inwestycje McDonald’s w sied kawiarni
13
Analiza konkurencji na rynku lokalnym, to analiza bezpośredniej konkurencji dla każdego z lokalu.
2
Na Ursynowie znajduje się około 15 punktów gastronomicznych o cechach kawiarni.
Większośd stanowią cukiernie (8 punktów), które prowadzą głównie sprzedaż na wynos.
3
4
Około 4 punktów serwujących kawę to restauracje.
1 punkt specjalizuje się w sprzedaży kawy i akcesoriów kawowych.
5
1
4 punkty to kawiarnie, które należą do znanych sieci.
Jedna z naszych
kawiarni będzie
zlokalizowana na
Ursynowie, przy kinie
Multikino, gdzie
krzyżują się główne
ulice dzielnicy, linia
metra i gdzie obecnie
nie ma kawiarni.
14
Analiza konkurencji – rynek lokalnyPrzykład - kawiarnia
W którym miejscu powinniśmy otworzyd jedną z naszych kawiarni w Warszawie?
6 Kawiarnie zlokalizowane są przy centrach handlowych.
Analiza konkurencji – Przewagi konkurencyjnePrzykład- kawiarnia
Po określeniu konkurencji należy wskazad źródła przewagi konkurencyjnej naszej firmy.
15
Przy najbardziej ruchliwych ulicach oraz
w centrach handlowych.
Muzyka na żywo, karaoke.
Wysoka jakośd serwowanej kawy,
sprowadzana z Włoch.
Dostęp do WiFi, pełny pakiet prasy, słodkie
przekąski markowych firm.
Wszechstronne, o klimatycznym wystroju
typowym dla kawiarnii „towarzyskiej”.
Lokalizacja Wnętrze
Kawa Usługi
Oferta
Wielkośd Rynku i jego rozwój Zakres
Wielkośd rynku w wartościach liczbowych:
liczba klientów,
Liczba transakcji dokonywanych przez klienta,
liczba sprzedanych jednostek,
wartośd sprzedaży (cena * liczba sprzedanych jednostek)
Oczekiwania co do rozwoju rynku - prognozy wzrostu rynku:
Tempo wzrostu wielkości rynku (liczby klientów, sprzedanych jednostek)
Główne czynniki mające wpływ na rozwój rynku np. technologia, inicjatywy legislacyjne (analiza makrootoczenia).
Wzrost przychodów firmy jest uzależniony od wielkości i potencjału wzrostu rynku zbytu na produkt / usługę.Analiza wielkości i potencjału wzrostu rynku powinna opierad się na liczbach.
16
Analiza wielkości i wartości rynku:
Podstawa do szacowania przychodów naszej firmy.
Podstawa do szacowania prognozy wzrostu przychodów naszej firmy.
Podstawa do określenia czynników wpływających na rozwój naszej firmy.
Należy zbadad jak kształtowała się koniunktura na rynku w okresie 3-5 ostatnich lat oraz jakie są prognozy wzrostu na najbliższe lata.
Wielkośd rynku i jego rozwójPrzykład - kawiarnia
Źródło: www.pmrpublications.com
17
Jaka jest wartośd rynku kawiarni w Polsce?
Wielkośd Rynku i jego rozwójPrzykład - kawiarnia
Potencjał rozwoju rynku można określid na podstawie porównania wielkości i wartości rynku w innych krajach.
6 x Rynek kawiarni odnotował w Polsce 6-krotny wzrost w ciagu ostatnich 10 lat
Wartośd rynku kawiarni w Polsce wyceniana jest na ok. 1,5 mld zł
20 % Co roku obroty działajacych w Polsce kawiarni rosną o 20 %
500 W całym kraju działa około 500 kawiarni
20 x W Wlk. Brytanii działa 20 razy wiecej barów kawowych niż w Polsce (przy czym populacja Wlk. Brytanii jest tylko 1,5 razy większa od polskiej)
19
1,5 mld
Wielkośd Rynku i jego rozwójPrzykład - kawiarnia
Analizując rynek należy porównywad informacje z wielu źródeł i wyciągad wnioski z zebranych informacji.
Własne kawiarnie otwierają czołowi producenci, mnóstwo jest kafejek niezależnych, rośnie znaczenie kawiarni i coffe barów sieciowych (…)
Źródło: fresch&cool market
Wraz ze zmianą koniunktury, reprezentacyjne miejsca w miastach, które do tej pory były zajęte przez banki i różnego rodzaju firmy doradztwa finansowego, coraz częściej będą dostępne (…)
Źródło: www.portalspożywczy.pl
Rynek kawy w Polsce wart jest już 3,5 mld zł i cały czas dynamicznie rośnie. Zwiększający w nim swój udział segment premium oraz rosnąca popularnośd kaw typu espresso powoduje, że producenci kawy wciąż rozwijają ofertę rynkową (…)
Źródło: www.portalspożywczy.pl
Napływ środków unijnych dla sektora, zbliżające się Euro 2012, oraz długofalowa perspektywa wzrostu gospodarczego po chwilowym osłabieniu daje mocne podstawy do optymistycznych prognoz dotyczących rozwoju rynku w dłuższej perspektywie (…)
Źródło: http://www.pmrpublications.com
20
Analiza makrootoczenia określa czynniki zewnętrzne , które mają wpływ na działalnośd naszej firmy.Na podstawie analizy makroekonomicznej możemy oszacowad prognozy wzrostu przychodów naszej firmy.
21
Technologiczne
Ekonomiczne
Prawne
Polityczne
Czynniki
zewnętrzneSpołeczne
• PKB,• Stopy inflacji,• Bezrobocie• Podatki.
• Polityka gospodarcza,• Polityka Paostwa wobec przedsiębiorców,• Bariery urzędowe.
• Obowiązujący system wartości,• Świadomośd wspierania projektów ekologicznych i innowacyjnych,• Podatnośd na reklamę.
• Ustawy regulujące działalnośd w sektorze którym działamy, • Prawo patentowe,• Regulacje prawne dotyczące certyfikatów/patentów.
• Normy jakościowe ISO, CE, inne.• Nowe technologie produkcji,• Dostęp do internetu.
Analiza Makrootoczenia
Na podstawie analizy czynników ekonomicznych możemy określid w jakim tempie będzie rozwijał się sektor w którym działa firma.
22
Poziom inflacji
Inflacja w I kwa 2010 3,5 % r/r.Na poziom inflacji wpływ miały przede wszystkim ceny żywności.
Poziom bezrobocia
Wzrost bezrobocia w kraju w 2009 – z 9,9% do 12%.
PKB
Wzrost PKB w Polsce w 2007- 6,6%, w 2008 – 4,8%, w 2009 - 1,7%, prognozana 2010 - 2%.
Analiza MakrootoczeniaPrzykład - kawiarnia
Wnioski:
Nastąpiło zahamowanie wzrostu gospodarczego w Polsce.
Czy tempo wzrostu rynku kawiarni będzie niskie?
Na podstawie analizy otoczenia społecznego i polityczno-prawnego możemy określid czynniki, które mają wpływ na wzrost sektora w którym działa firma
23
Analiza MakrootoczeniaPrzykład - kawiarnia
W Polsce konsumpcja kawy rośnie – powód zmiana obyczajów żywieniowych.
80% Polaków pije kawę regularnie.
Polak spożywa średnio ok 3 kg kawy rocznie. W Niemczech i Włoszech - 6 kg;
w Skandynawii - 12 kg.
Polacy coraz częściej piją kawę poza domem – w kawiarniach.
Otoczenie Społeczne
Otoczenie polityczno-prawne
Nowa ustawa antynikotynowa ma wprowadzid nakaz wydzielenia Sali do paleniaw lokalach gastronomicznych.
Wnioski:
Rynek kawiarniany w Polsce rośnie dynamicznie – powód:
zmiana stylu życia.
Zagrożeniem dla rozwoju kawiarni może byd nowa ustawa antynikotynowa.
Na rynku kawiarnianym pojawiają się nowoczesne
technologie
Nowe technologie wchodzą na rynek kawiarni usprawniając procesy:
Produkcji np. coraz bardziej nowoczesne ekspresy do kawy,
Zarządzania kawiarnią np. centralne moduły zarządzania kawiarniami.
Kawiarnie stają się coraz bardziej multimedialne (WiFi).
Otoczenie technologiczne
Na podstawie zebranych informacji należy oszacowad wielkośd sprzedaży firmy, liczbę klientów, ceny i rodzaje produktów / usług.
Analiza Rynku - podsumowanie
Średnia cena kawy konkurencji
Wartośd rynku restauracyjnego w Polsce
Liczba Klientów kawiarni w Polsce
Ilośd kawy konsumowana przez jednego Polaka
Średnie tempo rozwoju rynku kawiarni w Polsce
10 zł
1,5 mld
300 000 osób
3 kg kawy = 500 kubków kawy
20%
Liczba naszych Klientów w ciągu dnia
Wielkośd sprzedaży w naszych kawiarniach
(w ciągu roku)
Średnie cena kawy w naszej kawiarni
Przychody naszej firmy
100 osób
36 000 kaw
11 zł
396 000 zł
Roczne tempo wzrostu naszej firmy 20%
Liczba osób pijących kawę w Polsce 25 mln
Liczba kawiarni w Polsce Ok. 300 lokali
Dariusz BrzezioskiPartner Zarządzający
Tel. +48 605 903 903E-mail: [email protected]
Łucja PiwowarczykKonsultant
Tel. +48 605 530 800E-mail: [email protected]
Dziękujemy za uwagę.
Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, powielanie i wykorzystywanie materiałów lub ich elementów bez
zgody autorów surowo zabronione.
Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, powielanie i wykorzystywanie materiałów lub ich elementów bez zgody autorów surowo zabronione.