analiza stanja in moŽnosti trŽenja vina iz ...povpraševanje po »ekološkem« vinu in njegova...

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA KMETIJSTVO IN BIOSISTEMSKE VEDE

Metka PREGL

ANALIZA STANJA IN MOŽNOSTI TRŽENJA VINA

IZ EKOLOŠKO PRIDELANEGA GROZDJA

DIPLOMSKO DELO

Maribor, 2011

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA KMETIJSTVO IN BIOSISTEMSKE VEDE

KMETIJSTVO

Metka PREGL

ANALIZA STANJA IN MOŽNOSTI TRŽENJA VINA

IZ EKOLOŠKO PRIDELANEGA GROZDJA

DIPLOMSKO DELO

Maribor, 2011

POPRAVKI:

Pregl M. Analiza stanja in možnosti trženja vina iz ekološko pridelanega grozdja. Dipl. delo. Maribor, Univerza v Mariboru, Fakulteta za kmetijstvo in biosistemske vede, 2011 ____________________________________________________________________________________

III

Komisija za zagovor in oceno diplomskega dela:

Predsednik: doc. dr. Stanislav Tojnko

Mentor: red. prof. dr. Jernej Turk

Somentor: doc. dr. Darja Majkovič

Član: doc. dr. Stanko Vršič

Lektor: Ana KORITNIK, prof. slov.

Diplomsko delo je rezultat lastnega raziskovalnega dela.

Datum zagovora: 25. marec 2011

Metka PREGL


IV

Analiza stanja in možnosti trženja vina iz ekološko pridelanega grozdja

UDK: 663.2:634.8:631.147:339.13(043.2)=863

Povpraševanje po »ekološkem« vinu in njegova ponudba se v svetu povečujeta. Tudi v Sloveniji se površine ekoloških vinogradov iz leta v leto večajo, zato smo s pomočjo poglobljenih intervjujev z izbranimi pridelovalci in prodajalci ocenjevali trenutno stanje trga »ekološkega« vina. Ugotovili smo, da je »ekološko« vino na slovenskem trgu že prisotno v manjših količinah, vendar je premalo prepoznavno in cenjeno, kar je delno posledica nesprejetja skupnih pravil za ekološko kletarjenje in označevanje ter pomanjkanja promocije. S pomočjo spletne ankete (N=933) smo med potrošniki vin želeli ugotoviti poznavanje in pripravljenost nakupa »ekoloških« vin. Več kot polovica (62,5 %) vprašanih je bila pripravljena kupiti »ekološko« vino in zanj odšteti višjo ceno. Iz anketnega vzorca izhaja, da med potencialnimi kupci »ekološkega« vina prevladujejo ženske (57,8 %), potencialni kupec »ekološkega« vina je zaposlen, dobro situiran, star povprečno 37 let in ima visokošolsko izobrazbo. Med njimi jih kar 73,2 % občasno kupuje ekološko pridelano hrano. Kot najpomembnejše karakteristike »ekološkega« vina so bile ocenjene »pridelava brez mineralnih gnojil in kemičnih pesticidov« (4.43), sledili sta »nižja vsebnost žvepla« (4.34) in »certifikat o ekološki pridelavi« (4.15). 85,4 % potencialnih kupcev »ekološkega« vina je bilo tudi pripravljenih kupiti ekološko grozdje, ekološki grozdni sok (61,6 %) ter ostale proizvode, zato naj vino ne bo edini tržni izdelek ekološkega vinogradnika.

Ključne besede: »ekološko« vino / ekološko vinogradništvo / trženje vina / potrošniki vina

OP: VII, 51 s., 6 pregl., 23 graf., 37 ref., pril.

Situation analysis and marketing possibilities of wine produced from organic grapes

Demand for »organic« wine and its supply is globaly increasing. Also in Slovenia, an increase of organic vineyards area in the past years can be observed, therefore we gathered opinions of winemakers and retailers to overview the current situation of the organic wine market. »Organic« wine is already present on Slovene market, however it is not enough recognized or valued. This is partial because of missing legislation rules for organic wines and the lack of promotion. A websurvey (N=933) was also conducted to find out the wine consumer knowledge and willingness to buy »organic« wines. More than half (62,5 %) of interviewees were willing to buy »organic« wine and to pay higher price for it. We conducted from websurvey sample that between potential »organic« wine buyers, women prevail (57,8%), average potential buyer of »organic« wine is employed, well situated, 37 years old and has higher education. Between them 73,2 % are occasionally buying organic produced food. As most important characteristics of »organic« wine »production without use of mineral fertilizers and chemical pesticides« (4.43) was recognised, followed by »lower use of sulfur« (4.34) and »organic production certificate« (4.15). 85,4 % potential buyers of »organic« wine were also willing to buy organic grapes, organic grape juice (61,6 %) and other products, therefore »organic« wine does not need to be the only product of the organic winegrower's offer. Key words: »organic« wine / organic viticulture / wine marketing / wine consumers NO: VII, 51 P., 6 Tab., 23 Fig., 37 Ref., Suppl.


V

Kazalo vsebine

1 UVOD ................................................................................................................................ 1

2 PREGLED OBJAV .......................................................................................................... 3

2.1 Ekološko vinogradništvo in vino iz ekološko pridelanega grozdja ....................... 3

2.2 Biološko-dinamično vinogradništvo ......................................................................... 4

2.3 Blagovna znamka Biodar .......................................................................................... 5

2.4 Stanje ekološkega vinogradništva v Sloveniji ......................................................... 5

2.4.1 Razlike v podpori ekološkemu in integriranemu vinogradništvu ......................... 8

2.5 Stanje ekološkega vinogradništva v svetu ............................................................... 8

2.5 Trženje vina iz ekološko pridelanega grozdja ........................................................ 9

2.5.1 Načini trženja vina iz ekološko pridelanega grozdja .......................................... 11

2.6 Potrošniki vina iz ekološko pridelanega grozdja .................................................. 11

2.7 Pridelovalci vina iz ekološko pridelanega grozdja ............................................... 13

2.7.1 Pomen združevanja ekoloških vinogradnikov .................................................... 13

3 MATERIAL IN METODE DELA ................................................................................ 14

3.1 Anketni vprašalnik .................................................................................................. 14

3.2 Poglobljeni intervju ................................................................................................. 15

3.2.1 Intervju z ekološkimi vinogradniki .................................................................... 15

3.2.2 Intervju s posredniki oziroma prodajalci ............................................................ 16

4 REZULTATI Z RAZPRAVO ....................................................................................... 17

4.1 Analiza rezultatov anketnega vprašalnika ............................................................ 17

4.1.1 Predstavitev demografskih značilnosti potencialnih kupcev »ekološkega« vina18

4.1.2 Analiza rezultatov anketirancev po posameznih vprašanjih .............................. 21

4.2 Izračun korelacije .................................................................................................... 36

4.3 Analiza intervjujev z ekološkimi vinogradniki ..................................................... 37

4.3.1 Splošni podatki intervjuvanih vinogradnikov .................................................... 37

4.3.2 Povzetek intervjujev z vinogradniki ................................................................... 40

4.4 Analiza intervjujev s posredniki-prodajalci.......................................................... 44

5 SKLEPI ........................................................................................................................... 45

6 VIRI ................................................................................................................................. 47


VI

Kazalo preglednic

Preglednica 1: Pregled vinogradniških površin, vključenih v ekološko kontrolo od leta

2004 do 2010 ............................................................................................... 6

Preglednica 2: Vinogradniške površine v ekološki kontroli po vinorodnih deželah ............. 7

Preglednica 3: Struktura anketiranih potencialnih kupcev po starosti in spolu ................... 18

Preglednica 4: Osnovni podatki intervjuvanih vinogradnikov ............................................ 37

Preglednica 5: Značilnosti intervjuvanih vinogradnikov .................................................... 39

Preglednica 6: Zastopanost sort intervjuvanih vinogradnikov ............................................ 40

Kazalo grafikonov

Grafikon 1: Površine vinogradov, vključenih v ekološko kontrolo od leta 2004 do 2010 .... 6

Grafikon 2: Dinamika povečevanja ekoloških vinogradniških površin na svetu od leta

1998 do 2008 .................................................................................................... 9

Grafikon 3: Končana izobrazba anketiranih potencialnih kupcev (N=583) ........................ 19

Grafikon 4: Zaposlitveni status anketiranih potencialnih kupcev (N=583) ........................ 20

Grafikon 5: Materialni položaj gospodinjstva anketiranih potencialnih kupcev (N=583) .. 20

Grafikon 6: Regija prebivališča anketiranih potencialnih kupcev (N=583) ........................ 21

Grafikon 7: Pogostost uživanja vina anketirancev po skupinah glede na njihovo

pripravljenost za nakup (N=933).................................................................... 22

Grafikon 8: Razlogi uživanja vina po skupinah anketirancev glede na njihovo

pripravljenost za nakup (N=867) ................................................................. 23

Grafikon 9: Najpogostejši kraj uživanja vina po skupinah anketirancev glede na

njihovo pripravljenost za nakup (N=867) .................................................... 24

Grafikon 10: Najpogostejša izbira vina glede na barvo po skupinah anketirancev glede

na njihovo pripravljenost za nakup (N=867) ............................................... 25

Grafikon 11: Najpogostejša izbira vina glede na ostanek sladkorja po skupinah

anketirancev glede na njihovo pripravljenost za nakup (N=867) ................ 25

Grafikon 12: Najpogostejša izbira vina glede na njegovo starost po skupinah

anketirancev glede na njihovo pripravljenost za nakup (N=867) ................ 26


VII

Grafikon 13: Pogostost nakupa vina po skupinah anketirancev glede na njihovo

pripravljenost za nakup (N=933) ................................................................. 27

Grafikon 14: Najpogostejša izbira embalaže vina po skupinah anketirancev glede na


Grafikon 15: Najpogostejši kraj nakupa vina po skupinah anketirancev glede na


Grafikon 16: Najpogostejši cenovni razred nakupa vina po skupinah anketirancev

glede na njihovo pripravljenost za nakup (N=638)...................................... 29

Grafikon 17: Aritmetične sredine pomembnosti dejavnikov (1 – sploh ni pomemben ...

5 – zelo je pomemben) pri nakupu vina po skupinah anketirancev

(N=803) .......................................................................................................... 30

Grafikon 18: Aritmetične sredine pomembnost lastnosti (1 – sploh ni pomembna ... 5

– zelo je pomembna) pri nakupu “ekološkega” vina po skupinah

(N=818) ........................................................................................................ 31

Grafikon 19: Cena, ki so jo anketiranci pripravljeni odšteti za “ekološko” vino po

skupinah (N=818) ........................................................................................ 32

Grafikon 20: Pripravljenost nakupa ekološko pridelanega jedilnega grozdja po

skupinah anketirancev (N=933) ............................................................... 33

Grafikon 21: Pripravljenost anketirancev za nakup proizvodov iz ekološko pridelanega

grozdja po skupinah (N=933) ......................................................................... 34

Grafikon 22: Nakupovanje ekološko pridelane hrane po skupinah anketirancev

(N=933) ........................................................................................................ 35

Grafikon 23: Zase bi rekel/rekla, da sem po skupinah anketirancev (N=933) .................... 36

Priloge

Priloga 1 – Anketa o vinu

Priloga 2 – Spletna mesta objave ankete

Priloga 3 – Delovne tabele za analizo rezultatov anketirancev

Priloga 4 – Izračun Pearsonovega koeficienta korelacije

Priloga 5 – Pearsonov Hi2 test (Cross tabulation)

Priloga 6 – Zapisi intervjujev z ekološkimi vinogradniki in prodajalci


1

1 UVOD

Ohranjanje in varovanje narave, pridelava zdrave in visokokvalitetne hrane brez ostankov

pesticidov je vodilo ekoloških pridelovalcev in pogosta zahteva danes vse bolj osveščenih

potrošnikov. Tako v Sloveniji kot Evropi potrošniki vse več posegajo po ekološko

pridelani hrani (Pogačnik in Žnidarčič 2010). V svetu se tudi vedno več vinogradnikov

odloča za ekološki način pridelave grozdja, zato se površine ekološko obdelanih

vinogradov iz leta v leto povečujejo. Povpraševanje po vinu iz ekološko pridelanega

grozdja (v nadaljevanju »ekološkem« vinu) in njegova poraba povsod po svetu naraščata,

saj potrošniki spoznavajo kakovost takega vina in se zavedajo manjšega vpliva ekološke

pridelave na okolje. V Sloveniji predvsem primanjkuje informacij in promocije za

potrošnike, kar je delno posledica relativno majhnih količin »ekološkega« vina na

trgovskih policah in pomanjkanja skupnih pravil za ekološko kletarjenje in označevanje

vina (v celotni EU), zaradi česar se »ekološko« vino na trgovskih policah skoraj ne loči od

ostalih vin. Prav tako v slovenskem prostoru ni moč zaslediti veliko strokovnih ali

znanstvenih prispevkov o stanju trga vina iz ekološko pridelanega grozdja.

V diplomskem delu smo želeli analizirati stanje ekološkega vinogradništva in trga

»ekoloških« vin v Sloveniji. Zanimalo nas je, kdo so potencialni kupci in kakšne so

njihove zahteve. Na drugi strani so nas zanimale možnosti trženja in ponudba »ekoloških«

vin v Sloveniji. V raziskavo smo zajeli tako stran povpraševanja (izvedba spletne ankete,

N=933) kot tudi stran ponudbe (študije primerov − poglobljeni intervjuji s pridelovalci in

prodajalci).

Izhajali smo iz domneve, da se v Sloveniji povečujeta naklonjenost potrošnikov

»ekološkemu« vinu in povpraševanje po njem, čemur sledi tudi njihova ponudba.


2

Zastavili smo si naslednje delovne hipoteze:

1. kakovost vina je najpomembnejši dejavnik pri odločitvi za nakup vina anketirancev

2. starost in končana izobrazba anketirancev vplivata na ocene pomembnosti podanih

lastnosti »ekološkega« vina

3. zaposlitveni status in materialni položaj med anketiranimi potencialnimi kupci ter

nezainteresiranimi in neodločenimi kupci se statistično značilno razlikuje

4. anketirani potencialni kupci so za »ekološko« vino pripravljeni plačati višjo ceno v

primerjavi z običajnim vinom

5. anketirani potencialni kupci so pripravljeni kupovati tudi ekološko grozdje in druge

proizvode iz njega

Za preverjanje navedenih hipotez smo izhajali iz analize anketnega vprašalnika, pri čemer

smo se poleg opisne statistike posluževali tudi ustreznih statističnih metod (Pearsonov

koeficient korelacije in Pearsonov Hi2 test). Pri spletnih anketah se soočamo s problemom

reprezentativnosti, zato navajamo kot omejitev te raziskave pomanjkanje verjetnostnega

vzorca.


3

2 PREGLED OBJAV

2.1 Ekološko vinogradništvo in vino iz ekološko pridelanega grozdja

Osnova za ekološko vinogradništvo je celostna obravnava sistema pridelave, ki zajema

skrb za zemljo, vinsko trto, živali in vinogradnika. V vinogradu je potrebno vzpostaviti

stabilen ekosistem z biotsko raznovrstnostjo. V tleh je potrebno povečati organsko snov,

kar je osnova za aktiviranje življenja v njih. Nedovoljena je uporaba lahkotopnih

mineralnih gnojil in kemično sintetičnih pesticidov. Priporočena je uporaba odpornejših

sort, ki so prilagojene okolju (Harm 2009). Prepovedana je uporaba gensko spremenjenih

organizmov (GSO). Kolikor je le mogoče, je potrebno vzpostaviti zaprt krogotok snovi in

energije v okviru ekološke kmetije oziroma obrata (Bavec 2009).

V Sloveniji kontrolo in certificiranje ekološkega kmetijstva izvajata trenutno dve kontrolni

organizaciji za ekološko pridelavo in predelavo, in sicer Inštitut za kontrolo in certifikacijo

Univerze v Mariboru (IKC UM) in Inštitut za kontrolo in certifikacijo v kmetijstvu in

gozdarstvu (KONCERT). Po prijavi kmetije v kontrolo za ekološko kmetovanje je ta v

preusmeritvenem obdobju, ki traja za trajne nasade, kot je vinograd, tri leta. Kontrolna

organizacija izda kmetiji certifikat, ki je rezultat kontrole in pregleda kontrolnih poročil, na

katerem je med drugim naveden tudi status posameznih pridelkov. Grozdje lahko po

preusmeritvenem obdobju treh let pridobi status »ekološki« ob izpolnjevanju pravil za

ekološko kmetovanje (Razvojni center Lendava, 2007). Pri tem Vršič in Lešnik (2010)

navajata, da naj vinogradnik pred preusmeritvijo v ekološko vinogradništvo analizira stanje

in naredi ta korak načrtovano, da se izogne morebitnim negativnim posledicam

preusmeritve.

Zakonodaja, ki ureja področje ekološkega kmetijstva in s tem tudi ekološkega

vinogradništva, je Uredba Sveta (ES), št. 834/2007, o ekološki pridelavi in označevanju

ekoloških proizvodov in razveljavitvi Uredbe (EGS), št. 2092/91, in Uredba Komisije

(ES), št. 889/2008, o določitvi podrobnih pravil za izvajanje Uredbe Sveta (ES), št.


4

834/2007. Ekološki vinogradniki morajo upoštevati tudi vso splošno kmetijsko zakonodajo

(Zakon o vinu ...) in Pravilnik o ekološki pridelavi in predelavi kmetijskih pridelkov

oziroma živil (Uradni list RS, št. 71/2010). Prostovoljno se lahko vključijo tudi v združenja

ekoloških pridelovalcev (Bavec 2009). Rusjan (2008) navaja, da ekološki vinogradniki

pogrešajo pravilnik o ekološki pridelavi grozdja, predelavi v vino in označevanju. Tako

zaenkrat ni dovoljeno označevanje “ekološko”, “biološko”, “eko” ali “bio” vino, ampak le

“vino iz ekološko pridelanega grozdja”, saj ni zakonske podlage za drugačna

poimenovanja. Da bi uskladili pravila za ekološko kletarjenje na evropski ravni, je od leta

2006 pri Evropski komisiji potekal projekt “Organic Wine” (ORWINE), ki je pripravljal

priporočila zanje (Zemljič 2009). V letu 2010 obravnavanih smernic niso sprejeli, ker se

večina članov ni strinjala s predlaganimi stopnjami dovoljenega žvepla (Zemljič 2010).

Drugače je v Združenih državah Amerike, kjer pravila za označevanje ekološkega oziroma

organskega vina določa National Organic Programme (NOP). Vino, certificirano kot “100

% organsko”, ne sme vsebovati dodanega SO2. Vina, ki so pridelana in certificirana

ekološko, vendar imajo dodan SO2, se morajo označevati kot “vina, pridelana iz

organskega grozdja” (USDA 2009).

2.2 Biološko-dinamično vinogradništvo

Biološko-dinamično kmetovanje je najstarejša oblika ekološkega kmetovanja. Za biološko-

dinamičen način vinogradništva se odločajo tako majhni kot večji vinogradniki z več kot

100 ha vinogradniških površin. Ti opažajo pozitiven vpliv biodinamične obdelave na

strukturo zemlje, rast in zdravje rastlin ter predvsem na kvaliteto vina (Meißner 2010).

Uporaba blagovne znamke Demeter/biodinamično® vino je dovoljena za vina, pridelana iz

biodinamičnega grozdja v skladu z mednarodnimi smernicami Demeter za pridelavo,

predelavo in označevanje (Zavod Demeter 2010).


5

2.3 Blagovna znamka Biodar

V Sloveniji je Zveza združenj ekoloških kmetov registrirala kolektivno blagovno znamko

Biodar za ekološka živila, ki jo lahko uporabljajo tudi ekološki vinogradniki, če sledijo

standardom Zveze in njihovim dodatnim določbam za ekološko vinogradništvo in

predelavo. Znak Biodar zagotavlja posebno kakovost živil iz kontrolirane ekološke

pridelave in jih naredi prepoznavne za potrošnike (ZZEKS 2009).

2.4 Stanje ekološkega vinogradništva v Sloveniji

V Sloveniji je bilo v letu 2009 po podatkih Ministrstva za kmetijstvo, gozdarstvo in

prehrano (MKGP) v kontrolo ekološke pridelave in predelave vključenih 178 kmetijskih

gospodarstev (KMG), ki se ukvarjajo s pridelavo grozdja. Skupno so obdelovali 204 ha

vinogradov, kar znaša 0,7 % delež od vseh 29.388 ha površin (SURS 2010), vključenih v

ekološko kontrolo. V ekološko kontrolo prijavljene vinogradniške površine (296 ha) so v

letu 2010 predstavljale 1,78 % delež od vseh vinogradniških površin (16.700 ha), ki so

vpisane v register pridelovalcev. Kot je razvidno iz grafikona 1, se v Sloveniji

vinogradniške površine, vključene v ekološko kontrolo, iz leta v leto povečujejo. Rusjan in

sod. (2010, str. 104) navajajo, da dosedanje vstopanje ekoloških kmetij v kontrolo in

povečanje ekoloških površin predstavlja linearno rast, kar pričakujejo tudi v obdobju do

leta 2015.


6

Grafikon 1: Površine vinogradov, vključenih v ekološko kontrolo od leta 2004 do 2010

Preglednica 1 prikazuje vinogradniške površine v ekološki pridelavi in preusmeritvi v

obdobju med leti 2004 in 2010, kjer je bilo največje povečanje površin (92 ha) med letoma

2009 in 2010. Prav tako se veča število vinogradnikov, vključenih v ekološko kontrolo. V

letu 2003 so za podporo ekološkemu vinogradništvu zaprosili 104 vinogradniki, v letu

2006 pa 163 vinogradnikov (Rusjan in sod. 2007). V letu 2009 pa je bilo v ekološko

kontrolo vključenih 178 vinogradnikov (MKGP 2010, interno gradivo). Kot je razvidno iz

preglednice 1, to pomeni, da se v zadnjem obdobju vključujejo vinogradniki z večjimi

površinami, zato pričakujemo v prihajajočih letih porast vina iz ekološko pridelanega

grozdja na trgu.

Preglednica 1: Pregled vinogradniških površin, vključenih v ekološko kontrolo od leta

2004 do 2010

Leto Ekološka pridelava (ha) Pridelava v preusmeritvi (ha) Skupaj (ha) 2004 33.49 15.6 49.09 2005 39.17 28.05 67.22 2006 38.54 86.48 125.02

(se nadaljuje)


7

Leto Ekološka pridelava (ha) Pridelava v preusmeritvi (ha) Skupaj (ha) 2007 44.66 139.34 184 2008 52.5 138.18 190.68 2009 91 113 204 2010 149 147 296

Vir: SURS 2010, MKGP 2010, interno gradivo, Djorčev 2010, str. 49

Iz podatkov vinogradniških površin, vključenih v ekološko kontrolo, po slovenskih

statističnih regijah, ki so nam jih posredovali iz MKGP (2010), smo oblikovali preglednico

2. Iz nje je razvidno, da je v ekološki kontroli največ vinogradniških površin v vinorodni

deželi Primorska (78,2 %), sledi vinorodna dežela Podravje (19 %). V vinorodni deželi

Posavje je ekološko vinogradništvo malo zastopano (2,5 %). Razliko 0,3 % oziroma 1,08

ha predstavljajo površine na nevinorodnih območjih.

Preglednica 2: Vinogradniške površine v ekološki kontroli po vinorodnih deželah

Vinorodne dežele Vinogradniške površine v

ekološki kontroli (ha) Delež v %

Podravje 56.24 19 Posavje 7.33 2.5

Primorska 231.95 78.2 Skupaj 295.5 99.7

Vir: MKGP, 2010, interno gradivo

Podatkov o količinah vina iz ekološko pridelanega grozdja in njegovem trženju v Sloveniji

ni na voljo. Ocenjujemo, da je bilo v letu 2009 pridelanega cca. 273.000 l vina iz ekološko

pridelanega grozdja, ob predpostavki, da je bil povprečni pridelek 3000 l vina po hektarju

in 91 ha ekološko certificiranih vinogradov. To je le majhen delež od celotne letne

pridelave vina, ki je po podatkih MKGP (2010) v istem letu znašala 54 milijonov litrov.

Upoštevati je potrebno še dejstvo, da je v istem letu le 42 ekoloških vinogradnikov, od

skupnih 178, obdelovalo vinogradniške površine, večje od 0,5 ha (Djorčev 2010, str. 50).


8

2.4.1 Razlike v podpori ekološkemu in integriranemu vinogradništvu

Slovenija je sprejela Kmetijsko-okoljska plačila (KOP) v okviru Programa razvoja

podeželja RS za obdobje 2007−2013 (PRP 2007−2013). Uredba o plačilih za ukrepe osi 2

iz PRP 2007−2013 določa ciljne vrednosti plačil za ekološko in integrirano vinogradništvo,

ki znašajo za ekološko obdelavo vinogradov 578,92 EUR/ha, za integrirano oskrbo

vinogradov pa 381,71 EUR/ha na leto (Uradni list RS, 14/2010). Rusjan (2008) meni, da je

ta razlika vrednosti neposrednega plačila (197,21 EUR/ha) v zadnjih letih vplivala na

povečanje zanimanja za ekološko pridelavo grozdja v Sloveniji. Uredba določa še

vrednosti plačil za strme vinograde, in sicer pri nagibu 30−40 % 326,77 EUR/ha letno, pri

nagibu nad 40 % pa 900 EUR/ha letno. Poleg tega določa še ukrep izravnalnih plačil za

območja z omejenimi možnostmi za kmetijsko dejavnost (ukrep OMD), ki izravnava

stroške pridelave zaradi težjih pridelovalnih razmer. Slednja dva ukrepa sta enaka v

ekološki in integrirani pridelavi.

2.5 Stanje ekološkega vinogradništva v svetu

Hofmann in Willer (2010) po podatkih Raziskovalnega inštituta za ekološko kmetijstvo

(FiBL) navajata, da je bilo v letu 2008 vseh vinogradniških površin na svetu 7,4 milijona

ha, medtem ko je podatek O.I.V. (Mednarodni urad za trto in vino) 7,75 mio. ha. Ekoloških

vinogradniških površin (podatek za 40 držav) pa je bilo v letu 2008 najmanj 148.000 ha (za

vino, jedilno grozdje in rozine). Od tega jih je bilo najmanj 74.000 hektarjev že

preusmerjenih, 30.000 hektarjev v preusmeritvi, za preostanek pa ni podatka. To pomeni,

da se 2 % vseh svetovnih vinogradniških površin obdeluje ekološko. Skoraj 5 % od vseh

ekoloških površin predstavljajo ekološke vinogradniške površine. V Evropi je bilo v istem

letu ekološko obdelanih 128.000 hektarjev vinogradniških površin, kar predstavlja 2,8 %

od skupnih evropskih vinogradniških površin. Največ ekoloških vinogradniških površin je

bilo v letu 2008 v Italiji (40.480 ha), sledita Španija z nekaj več kot 30.000 ha in Francija z

28.000 ha. Ostale večje pridelovalke so še ZDA, Turčija, Grčija, Nemčija, Moldavija,

Argentina in Čile.


9

Grafikon 2 prikazuje razvoj ekoloških vinogradniških površin na svetu od leta 1998 do

2008. Delež ekoloških vinogradniških površin se je v zadnjih letih znatno povečal (v letih

2007/2008 za 21 %). V Španiji so se leta 2008 površine povečale za 13.000 ha, v Franciji

za 5.800 ha in v Italiji za 3.800 ha. Med leti 2004 in 2008 se je delež ekoloških

vinogradniških površin povečal za 68 %. V prihodnjih letih se pričakuje povečanje

ponudbe vin iz ekološko pridelanega grozdja predvsem iz Italije, Grčije in Francije zaradi

povečanega števila površin v preusmeritvi (za Španijo ni podatka o površinah v

preusmeritvi) (Hofmann in Willer 2010). Iz grafikona 2 je razviden trend povečevanja

ekoloških vinogradniških površin.

Grafikon 2: Dinamika povečevanja ekoloških vinogradniških površin na svetu od leta

1998 do 2008 (Hofmann in Willer 2010, str. 12)

2.5 Trženje vina iz ekološko pridelanega grozdja

V okviru raziskave trga za “ekološka” vina (ORWINE projekt) so ugotovili, da se povečuje

povpraševanje po ekoloških živilih in sorazmerno s tem se v zadnjih letih razvija tudi trg

za “ekološko” pridelana vina. Večino prodanih “ekoloških” vin predstavljajo rdeča vina in

ustekleničena vina. Rosé vina, peneča in posebna vina ter vina v rinfuzi predstavljajo le


10

manjši delež prodaje. Na razvoj trga evropskih “ekoloških” vin vpliva globalni vinski trg.

Ekološki vinski sektor je podvržen trenutnim vinskim trendom1 in zahtevam potrošnikov.

Največje uvoznice “ekoloških” vin v Evropi so Velika Britanija, Nemčija, Švica in

skandinavske države (Aninat in sod. 2009).

Povpraševanje po vinih iz ekološko pridelanega grozdja in njihova prodaja se povečujeta

po vsem svetu. V Nemčiji ugotavljajo, da se prodaja teh vin povečuje v maloprodajnih

živilskih trgovinah, medtem ko v specializiranih ekoloških trgovinah le počasi narašča.

Uspešnejše so verige trgovin z jasnim, enotnim pristopom, podprtim z močnejšim

oglaševanjem. “Povpraševanje po “ekoloških” vinih obstaja – vprašanje je le, ali lahko

pridelovalci zagotovijo količine in kakšno je stanje v državi pridelovalki (Pilz 2010).”

Nemčija je tudi eden izmed največjih trgov za “ekološka” vina na svetu. Na 4500 ha

ekoloških vinogradov se povprečno letno pridela 30 milijonov litrov “ekološkega” vina.

Največ je direktne prodaje na domu (okrog 60 %), 25 % se ga proda v ekoloških trgovinah,

15 % ga izvozijo na Nizozemsko, v Veliko Britanijo, na Švedsko in v ZDA. Zelo močan je

tudi uvoz “ekološkega” vina v Nemčijo, predvsem iz Francije, Italije in Španije, kar

povzroča velik pritisk na trg in cene vina (Hofmann 2010). V Avstriji ugotavljajo velik

pomen direktne prodaje “ekološkega” vina na domu, kjer ta predstavlja 47 % delež od

prodaje »ekološkega« vina. Prodajo na domu je potrebno pospeševati z izvirnimi akcijami.

To lahko dosežemo s povezovanjem z drugimi in v okviru turističnih doživetij. Na ta način

lahko povežemo vina s kulinariko, športnimi prireditvami, sirarstvom, mesnimi izdelki ...

(Schmücking 2010). V Sloveniji se na podlagi izkušenj intervjuvanih ekoloških

vinogradnikov med drugim kažejo kot uspešne tako imenovane turistične trgatve, ki

povezujejo potrošnike in pridelovalce. Tudi raziskava o vinskih turistih potrjuje, da le-ti

iščejo vinska doživetja. Kot vir informacij uporabljajo internet, zato je ustrezna

predstavitev vinarja in ponudbe vinskih doživetij na svetovnem spletu zelo pomembna

(Galloway in sod. 2008).

1 Po Kotlerju (2004, str. 159, 122) je trend smer ali zaporedje dogodkov, ki ima določeno vztrajnost in trajnost. Spremljanje trendov zagotavlja potrebne informacije za pravilnejšo izbiro načina trženja, s katerim bomo lažje (dobičkonosno) zadovoljevali potrošnikove potrebe.


11

2.5.1 Načini trženja vina iz ekološko pridelanega grozdja

V raziskavi evropskega trga vin iz leta 2002 so ugotovili, da ima direktna prodaja

»ekoloških« vin tako ekonomske (višja marža) kot trženjske prednosti (stik in informacije

med kupcem in pridelovalcem). Prodaja na domu upada pri trženju konvencionalnih vin,

vendar narašča pri prodaji »ekoloških« vin. Predstavitev pridelovalca na vinskih sejmih je

še posebej pomembna za promocijo in vzpostavljanje stikov s potencialnimi kupci. Prodaja

»ekoloških« vin v specializiranih ekoloških trgovinah je nizka, ker kupci v teh trgovinah

niso pretirani potrošniki alkohola. Novejša oblika trženja kmetijskih pridelkov in s tem tudi

vina je tako imenovano partnersko kmetijstvo2, ki povezuje pridelovalce in potrošnike.

Ekološki vinogradniki, ki pridelajo večje količine vina, se lahko poslužujejo tudi običajnih

tržnih poti za vino, kot so vinoteke, restavracije, supermarketi, spletne trgovine, ter se

predstavljajo v vinskih revijah. Študije v nekaterih evropskih supermarketih so pokazale

določene ovire pri prodaji »ekološkega« vina, saj je kvaliteta vin nihala, ponudba ni bila

zadostna, dobava je bila nezanesljiva, cene so bile previsoke in primanjkovalo je

informacij o izdelku (Peyraudeau in Procházka 2002).

2.6 Potrošniki vina iz ekološko pridelanega grozdja

V poročilu ORWINE projekta ugotavljajo, da se trend uživanja “ekološkega” vina

povečuje. Na odločitev za izbiro nekega vina iz ekološko pridelanega grozdja najbolj

vplivata okus in razmerje med kvaliteto/ceno, zato je zelo pomembno pridelovati

kakovostna “ekološka” vina, katerih cena naj bo v razmerju z njihovo kakovostjo (Aninat

in sod. 2009). Tudi Hofmann (2007, str. 83) pravi, da je bistveno merilo za sprejemljivost

“ekološkega” vina pri potrošnikih kakovost tako pri proizvodnji kot tudi trženju. Nadalje

so pri ORWINE opisali tudi današnje splošne trende potrošnikov vin, kjer ocenjujejo, da se

2 Partnersko kmetijstvo je oblika socialno-ekonomskega modela lokalnega direktnega povezovanja med

kmetovalci in potrošniki, poznana pod kratico CSA (Community Supported Agriculture), pri katerem kmetovalec prideluje hrano za vnaprej dogovorjene kupce (Wilkinson 2001).


12

poraba vina zmanjšuje v evropskih državah pridelovalkah (Francija, Italija, Španija) in

povečuje oziroma stabilizira v državah porabnicah (države severne Evrope, Japonska,

ZDA). Med potrošniki vin ugotavljajo še trend uživanja mladih, svežih vin. Cuvee,

posebna vina in vina iz odpornih sort ter suha vina naj bi ohranila današnjo stopnjo

priljubljenosti, medtem ko se naklonjenost taninskim vinom, vinom z okusom po lesu in

staranim vinom med potrošniki manjša. Prav tako ocenjujejo, da na počasnejši razvoj trga

z “ekološkim” vinom vplivajo neznanje potrošnikov o “ekoloških” vinih in ekološkem

vinogradništvu, slaba podoba “ekoloških” vin zaradi preteklih senzoričnih napak, ki niso

ustrezala potrošnikom, ter močna konkurenca cenejših običajnih vin (Aninat in sod. 2009).

Schmücking (2010) navaja več pristopov za nagovarjanje ciljnih kupcev “ekološkega”

vina, kot npr. izpostavljanje vina kot užitek, ki ugodno vpliva na zdravje uživalca. Nadalje

pravi, da naj potrošnikom, ki želijo živeti zdravo in trajnostno, predstavimo “ekološko”

vino kot okolju prijazno, naravno in ročno pridelano z lokalno identiteto. Slednja ciljna

skupina namreč predstavlja velik potencial za prodajo “ekološkega” vina. Naslednjo

potencialno ciljno skupino predstavljajo tako imenovani “prehransko zavedni rekreativci”,

ki so predvsem ženske z željo po varovanju narave in podpiranju ekološkega kmetijstva.

Cena “ekološkega” vina ni nujno višja od običajnih vin, kot predpostavljajo potrošniki.

Višja cena “ekološkega” vina velja samo v primeru vin iz nižjega cenovnega razreda. Pri

vinih v cenovni kategoriji nad 10 EUR ni več razlik v ceni običajnih in “ekoloških” vin

(Schmücking 2010).

V raziskavi, ki so jo izvedli v Novi Zelandiji, so ugotovili naraščajoče povpraševanje po

trajnostnih vinih, ki so pridelana na okolju prijazen način. Potrošniki ne dvomijo o kvaliteti

teh vin in so zanje pripravljeni plačati višjo ceno (Forbes in sod. 2009). V Novi Zelandiji je

več kot 60 % pridelovalcev vin vključenih v tako imenovane okolju prijazne načine

pridelovanja (poleg ekološke pridelave avtor sem prišteva še druge sheme), s katerimi

želijo svoje vino v svetu predstaviti kot trajnostno in tako ustvariti podobo »čiste in

zelene« države (Hughey in sod. 2005).


13

2.7 Pridelovalci vina iz ekološko pridelanega grozdja

Ekološki vinogradnik mora za doseganje višje cene vina poskrbeti za aktivno oglaševanje

in informiranje svojih kupcev. Ne more pričakovati, da bo samo zaradi ekološke pridelave

svoje vino tudi dražje prodajal (Hoffman in sod. 1995). 80 % potrošnikov vina namreč

čaka na učinkovito in pomembno informacijo o proizvodu, ki ga pridelovalec ponuja. Zato

morajo razviti iskren, pameten in kvaliteten odnos med proizvodom in potrošnikom.

Potrošnik mora poznati značilnosti proizvoda, pridelovalec pa mora poznati lastnosti

potrošnika (Moulton in Lapsley 2001, str. 4). Za veliko ekoloških vinogradnikov pa ni

pomemben samo dobiček od prodaje, ampak jim ta način pridelave nudi več osebnega

zadovoljstva in veselja pri njihovem delu (Hoffman in sod. 1995).

2.7.1 Pomen združevanja ekoloških vinogradnikov

Primer uspešnega združevanja je nemško združenje ekoloških vinogradnikov ECOVIN3, ki

je največje tako združenje na svetu. Povezuje 210 članov, ki obdelujejo okrog 1300 ha

vinogradniških površin v 10 nemških vinogradniških deželah po strogih smernicah

združenja. Blagovna znamka ECOVIN potrošnikom zagotavlja visoko kvaliteto in

doslednost v ekološki pridelavi. Združenje omogoča članom skupno promocijo “ekoloških

vin”, ocenjevanja vin, sodelovanje pri sprejemanju zakonodaje, udeležbo na sejmih, skupni

znak, prepoznavnost, izobraževanja v smeri višje kakovosti ... Z delovanjem združenja

Ecovin se je v Nemčiji povečala prepoznavnost vin iz ekološko pridelanega grozdja tako

med potrošniki kot strokovnjaki (Ecovin 2011). V Sloveniji povezovanja med ekološkimi

vinogradniki skoraj ni, čeprav bi lahko imelo veliko pozitivnih učinkov na prepoznavnost

slovenskih “ekoloških” vin.

3 Nemški ekološki vinogradniki so bili eni izmed najbolj gorečih nasprotnikov uredbe po ORWINE, saj niso

pristali na znižane vsebnosti žvepla (Vršič 2011, ustni vir).


14

3 MATERIAL IN METODE DELA

V diplomski nalogi smo zajeli in proučevali tri nivoje ključnih akterjev, ki so prisotni pri

trženju vina iz ekološko pridelanega grozdja, in sicer:

− potrošnike (kupci oziroma uživalci vina)

− pridelovalce (ekološki vinogradniki), ki so hkrati tudi prodajalci

− posrednike oziroma prodajalce (restavracije, vinoteke, ekološke trgovine)

3.1 Anketni vprašalnik

Za raziskavo potrošnikov vina smo uporabili anketni vprašalnik, ki je vseboval 22 vprašanj

(glej priloga 1). Ker je internet postal stalnica naših vsakdanov, smo se odločili za uporabo

spletne oblike ankete, ki ima pri raziskovanju številne prednosti, kot npr. hitrejše in

računalniško avtomatično zbiranje podatkov, dinamično prilagajanje vprašalnika s

preskoki, preseganje geografskih ovir itd. Kljub vsem prednostim ima spletno anketiranje

tudi slabosti, ki povzročajo napake nepokritja, vzorčenja in neodgovorov (Enklikanketa

2008). Pri spletnih anketah se soočamo s problemom reprezentativnosti, zato navajamo kot

omejitev te raziskave pomanjkanje verjetnostnega vzorca.

Anketa o vinu je bila objavljena v spletni obliki na naslovu www.kwiksurveys.com in

odprta za reševanje od 22. oktobra do 14. novembra 2010. Nagovor s spletno povezavo do

ankete smo poslali na različne elektronske naslove. Prav tako smo anketo objavili na

različnih spletnih straneh in forumih, kot so npr. začetna stran iskalnika Najdi.si, forum

med.over.net, e-novice Revije vino itd. (glej priloga 2), saj smo želeli zajeti čim večje

število anketirancev iz celotne Slovenije. Pridobljene podatke smo obdelali in analizirali s

pomočjo programa Microsoft Excel in statističnega programa SPSS 17.0. Poleg osnovnih

statističnih parametrov smo pri nekaterih vprašanjih izračunali še Pearsonov koeficient

korelacije in Pearsonov Hi2 test.


15

S Pearsonovim koeficientom korelacije merimo povezavo med dvema številskima

spremenljivkama X in Y. Vrednost koeficienta leži na intervalu od −1 do 1, kjer vrednost

−1 pomeni popolno negativno povezanost spremenljivk in +1 popolno pozitivno povezavo

med spremenljivkama. Vrednost 0 predstavlja ničelni vpliv ene spremenljivke na drugo

(Košmelj 2007). S Pearsonovim Hi2 testom pa medsebojno primerjamo frekvence dveh

populacij in ob tem ugotavljamo, ali so različne (Nemec 2000). Pri tem je p-vrednost

oziroma signifikanca najmanjša stopnja značilnosti (v našem primeru 0,05), pri kateri še

lahko zavrnemo ničelno hipotezo (H0) in trdimo, da so razlike statistično značilne.

3.2 Poglobljeni intervju

Kot metodo proučevanja ekoloških vinogradnikov, prodajalcev-posrednikov vina in

poznavalko področja smo uporabili poglobljeni intervju, eno izmed metod kvalitativnega

raziskovanja, ki omogoča širši vpogled v področje raziskovanja. Ta metoda med drugim

omogoča sprotno prilagajanje vprašanj, kar je bilo dobrodošlo pri intervjuvanih

vinogradnikih zaradi njihove raznolikosti. Intervjuje smo posneli z digitalnim diktafonom,

kasneje zapisali in analizirali.

3.2.1 Intervju z ekološkimi vinogradniki

Na MKGP smo pridobili seznam vinogradnikov, ki so bili prijavljeni v ekološko kontrolo v

letu 2009. Med njimi smo izbrali enajst vinogradnikov, ki obdelujejo najmanj 1 hektar

vinogradov, tržijo vino, in z njimi izvedli intervju v obdobju med 4. avgustom in 5.

oktobrom 2010. Vprašanja so bila sestavljena iz treh sklopov, ki so zajemali splošne

podatke o kmetijski dejavnosti, preusmeritev in trženje.


16

3.2.2 Intervju s posredniki oziroma prodajalci

V novembru in decembru 2010 smo izvedli intervju z dvema lastnikoma ekološke

trgovine, po elektronski pošti pa poslali vprašanja restavracijam, spletnim prodajalnam

vina in vinotekam (N=15). Odgovore smo prejeli od treh vinotek in dveh restavracij.

Zanimalo nas je, ali pri njih obstaja povpraševanje po vinih iz ekološko pridelanega

grozdja, ali jih imajo v ponudbi in kakšno je njihovo osebno mnenje o teh vinih.


17

4 REZULTATI Z RAZPRAVO

Rezultati so podani po posameznih vsebinskih sklopih, saj smo v diplomskem delu

proučevali potrošnike (spletna anketa) na strani povpraševanja, na strani ponudbe pa

ekološke vinogradnike in posrednike na različnih prodajnih poteh (ekološke trgovine,

restavracije, vinoteke).

4.1 Analiza rezultatov anketnega vprašalnika

Z anketnim vprašalnikom smo želeli spoznati značilnosti in zahteve potrošnikov vina in

ugotoviti njihovo pripravljenost nakupa vina iz ekološko pridelanega grozdja. Pridobljeni

rezultati anketirancev so lahko uporabna iztočnica za oblikovanje ponudbe ekološkega

vinogradnika.

Anketo je izpolnilo 1145 oseb, od tega je bilo 212 anket nepopolno izpolnjenih in zato

odstranjenih iz obdelave podatkov. V analizo rezultatov je bilo tako zajetih 933

anketirancev, ki so anketo v celoti izpolnili.

Med ostalim smo anketirance spraševali o pripravljenosti nakupa vina iz ekološko

pridelanega grozdja4 in jih glede na njihove odgovore razdelili v tri skupine:

1. potencialni kupci (odgovor “Da”) – N=583 (v nadaljevanju skupina DA)

2. nezainteresirani kupci (odgovor “Ne”) – N=115 (v nadaljevanju skupina NE)

3. neodločeni kupci (odgovor “Ne vem”) – N=235 (v nadaljevanju skupina NE VEM)

4 10. vprašanje: Ali bi kupili vino iz ekološko pridelanega grozdja (»ekološko vino«, »organsko«,

»biovino«)? (pril. 1)


18

Iz tega sledi, da je bilo med 933 anketiranci 62,5 % potencialnih kupcev vina iz ekološko

pridelanega grozdja, 25,2 % neodločenih ter 12,3 % anketirancev, ki smo jih na podlagi

njihovega odgovora uvrstili med t. i. nezainteresirane kupce. V rezultatih predstavljamo

demografske značilnosti potencialnih kupcev in analizo rezultatov anketnega vprašalnika

po skupinah anketirancev. V prilogi 3 je podan tabelarični pregled rezultatov anketnega

vprašalnika.

4.1.1 Predstavitev demografskih značilnosti potencialnih kupcev »ekološkega« vina

Spol in starost

V preglednici 3 je prikazana struktura anketiranih potencialnih kupcev po spolu in starosti.

Med potencialnimi kupci (skupina DA) je bilo 57,8 % žensk in 42,2 % moških

anketirancev, medtem ko je bil v skupini NE delež moških (54,8 %) nekoliko višji kot

delež žensk (45,2 %). Povprečna starost potencialnega kupca je bila 37 let. 41 %

potencialnih kupcev je bilo starih od 25 do 34 let, 25 % od 35 do 44 let in 14,2 % med 45

in 54 let. Najmanjši delež sta predstavljali starostni skupini od 18 do 24 in nad 55 let.

Preglednica 3: Struktura anketiranih potencialnih kupcev po starosti in spolu

Skupina DA

Skupaj Starostne

skupine

Spol

Ž M

18–24 let 37 6,3 % 23 3,9 % 60 10,3 %

25–34 let 143 24,5 % 96 16,5 % 239 41,0 %

35–44 let 81 13,9 % 65 11,1 % 146 25,0 %

45–54 let 51 8,7 % 32 5,5 % 83 14,2 %

55 let in več 25 4,3 % 30 5,1% 55 9,4 %

Skupaj 337 57,8 % 246 42,2 % 583 100 %


19

Končana izobrazba

Več kot polovica anketiranih potencialnih kupcev (skupina DA) ima pridobljeno vsaj

visokošolsko izobrazbo (57,3 %), kot prikazuje grafikon 3.

Grafikon 3: Končana izobrazba anketiranih potencialnih kupcev (N=583)

Zaposlitveni status

Grafikon 4 prikazuje, da je med anketiranimi potencialnimi kupci 69,8 % zaposlenih.

Rezultat Pearsonovega Hi2 testa kaže, da ni statistično značilnih razlik (p=0,05) med

zaposlitvenim statusom anketiranih potencialnih kupcev ter nezainteresiranih in

neodločenih kupcev (glej pril. 5, pregl. 1).


20

Grafikon 4: Zaposlitveni status anketiranih potencialnih kupcev (N=583)

Materialni položaj gospodinjstva

Iz grafikona 5 je razvidno, da je večina (78,4 %) potencialnih kupcev materialno stanje v

njihovem gospodinjstvu ocenilo kot povprečno, medtem ko jih 12,2 % navaja, da imajo

visok materialni položaj. Rezultat Pearsonovega Hi2 testa kaže, da ni statistično značilnih

razlik med materialnimi položaji anketiranih potencialnih kupcev ter nezainteresiranih in

neodločenih kupcev (glej pril. 5, pregl. 2).

Grafikon 5: Materialni položaj gospodinjstva anketiranih potencialnih kupcev (N=583)


21

Regija prebivališča

Največ anketiranih potencialnih kupcev prebiva v Osrednjeslovenski (26,9 %) in Podravski

regiji (23,8 %), kot prikazuje grafikon 6. Tudi v celotnem vzorcu anketirancev sta bili ti

dve regiji najbolj zastopani.

Grafikon 6: Regija prebivališča anketiranih potencialnih kupcev (N=583)

4.1.2 Analiza rezultatov anketirancev po posameznih vprašanjih

Vprašanje 1: Kako pogosto uživate vino?

Grafikon 7 prikazuje, da je bilo med anketiranimi potencialnimi kupci največ takih, ki vino

uživajo nekajkrat tedensko (28 %). Enkrat tedensko ga uživa 24,4 %, nekajkrat letno 23,3

% in enkrat mesečno 15,8 %. 5,8 % vino uživa vsak dan, medtem ko vina ne uživa 2,7 %.

Neuživalce vina smo v spletni anketi preusmerili na 5. vprašanje5. V skupini NE je bilo

5 5. vprašanje: Kako pogosto kupujete vino? (pril. 1)


22

največ takih, ki vina ne uživajo (22,6 %), in takih, ki vino uživajo nekajkrat letno (20,9 %).

V tej skupini je v primerjavi z ostalima dvema skupinama največji delež vsakodnevnih

uživalcev vina (18,3 %). V skupini NE VEM največji delež zavzemajo nekajkrat letni

uživalci vina (28.9 %), nekajkrat tedensko vino uživa 26 %, enkrat tedensko pa 20 %. Iz

podanih odgovorov lahko sklepamo, da je največ anketiranih rednih uživalcev vina

pripravljenih kupiti vino iz ekološko pridelanega grozdja, saj vino iz te skupine vsaj enkrat

tedensko uživa 58,2 % anketirancev.

Grafikon 7: Pogostost uživanja vina anketirancev po skupinah glede na njihovo

pripravljenost za nakup (N=933)

Vprašanje 2: Zakaj uživate vino?

Anketirani potencialni kupci vino najpogosteje uživajo za dopolnilo k prehrani (58 %), za

užitek (53,2 %), zaradi družbe (30,2 %) in za sprostitev (20,8 %), kot prikazuje grafikon 8.

Za zdravje vino uživa 15,8 % potencialnih kupcev. Med nepripravljenimi kupiti (skupina

NE) največ anketirancev vino uživa za užitek (40 %) in nekoliko manj za dopolnilo k

prehrani (34,5 %). Anketiranci so pod drugo navajali še, da vino uživajo ob nazdravljanju

na raznovrstnih praznovanjih, nekaj anketirancev pa se z vinom tudi profesionalno ukvarja

(degustatorji, vinogradniki). Uživanje vina zaradi statusa oziroma imidža v družbi ni


23

bistveno za nobeno skupino anketirancev. Pri tem vprašanju so anketiranci lahko izbrali

več možnih odgovorov. Analizirali smo odgovore 867 anketirancev, tisti anketiranci, ki

vina ne uživajo, na to vprašanje niso odgovarjali.

Grafikon 8: Razlogi uživanja vina po skupinah anketirancev glede na njihovo


Vprašanje 3: Kje najpogosteje uživate vino?

Kot je razvidno iz grafikona 9, anketirani potencialni kupci vino najpogosteje uživajo

doma (45,3 %) in na obisku pri sorodnikih, prijateljih, znancih (25 %). V restavraciji ob

obroku najpogosteje vino uživa 17,3 %, v gostilni kot pijačo 9,2 %, na kmečkem turizmu

pa 3,2 % anketirancev te skupine. Anketiranci iz skupine NE in NE VEM prav tako

najpogosteje vino uživajo doma. Število analiziranih odgovorov na to vprašanje znaša 867,

ker nanj niso odgovarjali tisti anketiranci, ki vina ne uživajo.


24

Grafikon 9: Najpogostejši kraj uživanja vina po skupinah anketirancev glede na njihovo


Vprašanje 4: Katero vino imate najraje oziroma ga najpogosteje kupite?

Vprašanje smo razdelili v 3 podvprašanja, kjer nas je zanimalo, za kakšna vina glede na

barvo, ostanek sladkorja in starost se potencialni kupci najpogosteje odločajo in ali se

njihova izbira razlikuje od ostalih dveh skupin. Število analiziranih odgovorov na vsa tri

podvprašanja znaša 867, zato ker nanj niso odgovarjali tisti anketiranci, ki vina ne uživajo.

Glede na barvo vina

Več kot polovici anketiranim potencialnim kupcem (51,7 %) je prva izbira rdeče vino, kot

prikazuje grafikon 10. Za bela vina se je opredelilo 32,8 % anketirancev iz te skupine. V

skupini NE VEM se je prav tako več kot polovica anketiranih opredelilo za rdeča vina (54

%), medtem ko v skupini NE malenkost prednjačijo bela vina (43,8 %) pred rdečimi (41,6

%). Rose vina predstavljajo majhen delež najpogostejše izbire v vseh treh skupinah.


25

Grafikon 10: Najpogostejša izbira vina glede na barvo po skupinah anketirancev glede na

njihovo pripravljenost za nakup (N=867)

Glede na ostanek sladkorja

Potencialni kupci (skupina DA) najraje posegajo po polsuhih (29,8 %) in suhih vinih (29,5

%), nekoliko manj pa po polsladkih (18,2 %) in sladkih (10,4 %). V skupini NE

anketiranci najpogosteje izberejo suha vina (33,7 %), nekoliko manj pa polsuha (24,7 %).

Skupina NE VEM se najpogosteje odloča za polsuha vina (31,3 %).

Grafikon 11: Najpogostejša izbira vina glede na ostanek sladkorja po skupinah

anketirancev glede na njihovo pripravljenost za nakup (N=867)


26

Glede na starost vina

Anketirani potencialni (skupina DA) in neodločeni kupci (skupina NE VEM) v podobnih

deležih najpogosteje izbirajo mlada, sveža vina in starejša, uležana vina oziroma so

neopredeljeni, le skupina NE pogosteje posega po mlajših, svežih vinih (48,3 %).

Grafikon 12: Najpogostejša izbira vina glede na njegovo starost po skupinah anketirancev

glede na njihovo pripravljenost za nakup (N=867)

Vprašanje 5: Kako pogosto kupujete vino?

V skupini potencialnih kupcev je največ nekajkrat letnih kupcev vina (46,5 %) in takih, ki

vino kupujejo vsaj enkrat mesečno (23,2 %). V skupini NE je bilo največ takih, ki vina

nikoli ne kupujejo (39,1 %). Ti anketiranci niso odgovarjali na naslednja štiri vprašanja: 6,

7, 8 in 9. Tudi skupina NE VEM najpogosteje kupuje vino nekajkrat letno (41,3 %). Takih,

ki vino kupujejo vsaj enkrat na teden, je v vseh skupinah najmanj (grafikon 13).


27

Grafikon 13: Pogostost nakupa vina po skupinah anketirancev glede na njihovo


Vprašanje 6: V kakšni embalaži najpogosteje kupujete vino?

Tisti anketiranci, ki so pri prejšnjem vprašanju (vpraš. 5) označili, da vino pridelujejo

doma oziroma ga redko ali nikoli ne kupujejo, so naslednja tri vprašanja (vpraš. 6, 7, 8)

preskočili, zato znaša število analiziranih odgovorov na ta vprašanja 638. Potencialni kupci

najpogosteje kupujejo vino v buteljki (65,8 %), prav tako skupini anketirancev NE in NE

VEM (grafikon 14).

Grafikon 14: Najpogostejša izbira embalaže vina po skupinah anketirancev glede na



28

Vprašanje 7: Kje najpogosteje kupujete vino?

Anketiranci v vseh treh skupinah najpogosteje vino kupujejo v trgovini z živili, sledi nakup

vina pri proizvajalcu in v vinotekah oziroma specializiranih trgovinah, kot prikazuje

grafikon 15. V primerjavi z ostalima dvema skupinama se več potencialnih kupcev odloči

za nakup pri proizvajalcu (29,2 %), medtem ko se za nakup vina v trgovini z živili v

primerjavi s skupino NE in NE VEM odločijo v manjši meri (53,3 %).

Grafikon 15: Najpogostejši kraj nakupa vina po skupinah anketirancev glede na njihovo


Vprašanje 8: V katerem cenovnem razredu najpogosteje kupujete vino?

Anketirani potencialni kupci (skupina DA) najpogosteje kupujejo vino v cenovnem razredu

med 6 in 10 EUR (31,2 %) in med 4 in 6 EUR (30,1 %). Več kot 10 EUR pa jih za vino

nameni 13 %. Anketiranci iz skupine NE najpogosteje kupujejo vino v cenovnem razredu

med 2 in 4 EUR (38,8 %), prav tako anketiranci iz skupine NE VEM (29,3 %), kot je

razvidno iz grafikona 16.


29

Grafikon 16: Najpogostejši cenovni razred nakupa vina po skupinah anketirancev glede na


Vprašanje 9: Pomembnost dejavnikov pri nakupu vina

Anketiranci so na lestvici od 1 (sploh ni pomemben) do 5 (zelo je pomemben) ocenjevali

pomembnost dejavnikov, ki vplivajo na nakup nekega vina. Potencialni kupci so z najvišjo

povprečno vrednostjo ocenili kakovost vina (4,58), ki pri nakupu predstavlja

najpomembnejši dejavnik odločitve tudi v ostalih dveh skupinah. Tudi sorta (4,07) in

priložnost, za katero vino kupujejo (3,93), predstavljata pomemben kriterij odločanja. Pod

srednjo vrednostjo so ocenili letnik pridelave (2,92), izgled embalaže (2,86) in priznanja

oziroma nagrade z vinskih ocenjevanj, ki pri nakupu vina ne igrajo tako pomembne vloge

(grafikon 17). Število analiziranih anketirancev na to vprašanje znaša 803, ker nanj niso

odgovarjali tisti anketiranci, ki vina nikoli ne kupujejo.


30

Grafikon 17: Aritmetične sredine pomembnosti dejavnikov (1 – sploh ni pomemben ... 5 –

zelo je pomemben) pri nakupu vina po skupinah anketirancev (N=803)

Vprašanje 11: Pomembnost podanih lastnosti pri nakupu »ekološkega« vina

Ker smo predpostavili, da ima vino iz ekološko pridelanega grozdja še druge lastnosti v

primerjavi z običajnim vinom, smo anketirance skupine DA in NE VEM (anketiranci

skupine NE na vprašanji 11 in 12 niso odgovarjali, zato je število analiziranih anketirancev

teh vprašanj 818) povprašali, kako pomembne na lestvici od 1 (sploh ni pomembna) do 5

(zelo je pomembna) bi bile za njih te lastnosti pri odločitvi za nakup »ekološkega« vina.

Ocenjene povprečne vrednosti anketiranih potencialnih kupcev so bile pri vseh lastnostih

višje od povprečnih vrednosti skupine NE VEM. Tako je potencialnim kupcem

najpomembnejša lastnost »ekološkega« vina pridelava brez mineralnih gnojil in kemičnih

pesticidov (4,43), na drugem mestu je nižja vsebnost žvepla (4,34), sledi certifikat o

ekološki pridelavi (4,15) in manjši, a kvalitetnejši pridelek (4,1). Pri potencialnih kupcih ni

bila nobena lastnost ocenjena pod srednjo vrednostjo (grafikon 18).


31

Grafikon 18: Aritmetične sredine pomembnost lastnosti (1 – sploh ni pomembna ... 5 –

zelo je pomembna) pri nakupu “ekološkega” vina po skupinah (N=818)

Vprašanje 12: Cena, ki so jo anketiranci pripravljeni plačati za vino iz ekološko

pridelanega grozdja

Predpostavili smo, da steklenica običajnega vina stane 4 EUR, in anketirance iz skupine

DA in NE VEM (skupina NE ni odgovarjala, zato je število analiziranih anketirancev 818)

povprašali, koliko bi bili pripravljeni odšteti za primerljivo vino iz ekološko pridelanega

grozdja. Kar 78 % iz anketiranih potencialnih kupcev je za takšno vino pripravljeno plačati

vsaj 5 EUR ali več, kar pomeni, da mu pripisujejo višjo vrednost v primerjavi s

konvencionalno pridelanim vinom. Nihče v tej skupini ni odgovoril, da takega vina ne bi

kupil, medtem ko je v skupini NE VEM 5,1 % izbralo to možnost. Slednji so za

»ekološko« vino v povprečju pripravljeni plačati manj (grafikon 19).


32

Grafikon 19: Cena, ki so jo anketiranci pripravljeni odšteti za “ekološko” vino po

skupinah (N=818)

Vprašanje 13: Pripravljenost nakupa ekološko pridelanega jedilnega grozdja

Vse anketirance smo povprašali, ali bi kupili ekološko pridelano grozdje kot jedilno

grozdje, kjer smo imeli v mislih predvsem obstoječe sorte, sicer namenjene za pridelavo

vina, stare sorte, pa tudi odporne sorte namiznega grozdja. Zanimivo je, da bi večina

anketiranih potencialnih kupcev (85,4 %) ekološko pridelano grozdje kupilo, medtem ko v

skupini NE največ anketirancev (47,8 %) ni pripravljenih kupiti ekološkega grozdja

(grafikon 20). Kot je razvidno iz grafikona 22 (vpraš. 15), pa v tej skupini največ

anketirancev tudi ne kupuje ekološko pridelane hrane (51,3 %).


33

Grafikon 20: Pripravljenost nakupa ekološko pridelanega jedilnega grozdja po skupinah

anketirancev (N=933)

Vprašanje 14: Katere proizvode iz ekološko pridelanega grozdja bi kupili?

Ker lahko iz grozdja pridelamo še druge proizvode, nas je zanimala pripravljenost nakupa

anketirancev zanje. Anketiranci so lahko izbrali več možnih odgovorov. Več kot polovica

potencialnih kupcev »ekološkega« vina bi kupilo grozdni sok (61,6 %), rozine (60,4 %) in

vinski kis (57,3 %). Prav tako je med njimi 46 % pripravljenih kupiti marmelado, zgoščen

grozdni sok (31 %), olje iz grozdnih pečk (25,9 %) in vinsko žganje (18,2 %). Proizvodov

iz ekološkega grozdja ne bi kupilo največ anketirancev iz skupine NE (grafikon 21). Na

podlagi odgovorov sklepamo, da obstaja tudi potencial v trženju proizvodov iz ekološko

pridelanega grozdja.


34

Grafikon 21: Pripravljenost anketirancev za nakup proizvodov iz ekološko pridelanega

grozdja po skupinah (N=933)

Vprašanje 15: Ali kupujete ekološko pridelano hrano?

Kot prikazuje grafikon 22, je med anketiranimi potencialnimi kupci »ekološkega« vina

takih, ki kupujejo tudi ekološko pridelano hrano v primerjavi z ostalima dvema skupinama,

največ (21,3 %). 73,2 % potencialnih kupcev »ekološkega« vina je občasnih kupcev

ekološke hrane. V skupini NE je največ takih, ki ekološke hrane ne kupujejo (51,3 %) ali

pa jo kupujejo občasno (40,9 %). Iz odgovorov anketirancev lahko sklepamo, da so v

anketnem vzorcu potrošniki ekološko pridelane hrane tudi potencialni kupci vina iz

ekološko pridelanega grozdja. Tudi rezultat Pearsonovega Hi2 testa kaže, da so razlike v

nakupovanju ekološko pridelane hrane med skupinami DA, NE in NE VEM statistično

značilne (glej pril. 5, pregl. 3).


35

Grafikon 22: Nakupovanje ekološko pridelane hrane po skupinah anketirancev (N=933)

Vprašanje 16: Zase bi rekel/rekla, da sem:

V skupini potencialnih kupcev se je največ anketirancev opredelilo za povprečne

poznavalce vin (59,5 %), manj je nepoznavalcev (17,8 %) in dobrih poznavalcev (14,9 %),

kot prikazuje grafikon 23. V skupini potencialnih kupcev se je najmanj anketirancev

opredelilo kot ekološko ozaveščeni poznavalci vin (7,7 %), vendar pa največ v primerjavi z

ostalima dvema skupinama, kot je razvidno iz grafikona 22. V skupini NE največji in

hkrati enak delež anketiranih predstavljajo nepoznavalci in povprečni poznavalci vin (39,1

%).


36

Grafikon 23: Zase bi rekel/rekla, da sem po skupinah anketirancev (N=933)

4.2 Izračun korelacije

Proučevali smo stopnjo povezanosti starosti in končane izobrazbe potencialnih kupcev

„ekološkega“ vina z njihovo oceno pomembnosti posameznih lastnosti „ekološkega“ vina

pri odločitvi za nakup (pril. 1, vpraš. 11). S pomočjo Pearsonovega koeficienta korelacije

smo ugotovili, da starost in končana izobrazba potencialnih kupcev »ekološkega« vina

nimata statistično značilnega vpliva na ocene pomembnosti podanih lastnosti pri odločanju

za nakup „ekološkega“ vina, saj se vrednosti koeficienta nahajajo v območju okrog 0. V

prilogi 4 so prikazane vrednosti korelacijskih koeficientov merjenih povezav.


37

4.3 Analiza intervjujev z ekološkimi vinogradniki

4.3.1 Splošni podatki intervjuvanih vinogradnikov

V ta del raziskovalnega dela smo zajeli enajst vinogradnikov, ki so bili leta 2009 vključeni

v ekološko kontrolo. V nadaljevanju poglavja navajamo le izvlečke intervjujev, v celoti pa

so predstavljeni v prilogi 6.

Iz preglednice 4 je razvidno, da je večina intervjuvanih vinogradnikov že pridobila

certifikat o ekološki pridelavi in predelavi, eden je bil v času intervjuja v prvem letu

preusmeritve, eden pa se v letu intervjuja ni prijavil v kontrolo. Intervjuvali smo

vinogradnike iz različnih vinorodnih okolišev, da bi pridobili širši pregled nad stanjem v

Sloveniji. Intervjuvani vinogradniki obdelujejo različno velike površine, od nekaj več kot 1

ha pa do 15 ha vinogradov. Na količino pridelka vpliva več dejavnikov, kot npr. sorta,

vremenske razmere, doslednost opravljenih zelenih del, ustrezno varstvo vinske trte,

naravne ujme itd., zato je težko določiti njegovo povprečje. Prav tako intervjuvani

vinogradniki namerno zmanjšujejo obremenitev trt z namenom povečanja kvalitete

grozdja, zato lahko le grobo ocenimo, da njihov povprečni pridelek vina na hektar znaša od

2000 do 5200 litrov, medtem ko je v konvencionalni ali integrirani pridelavi pridelek lahko

tudi do 7000 litrov vina po hektarju.

Preglednica 4: Osnovni podatki intervjuvanih vinogradnikov

Vinogradnik

(V) Status Vinorodni okoliš

Velikost

vinogradov

v ha

Povprečni pridelek /ha v l

vina (1kg grozdja = 0,75 l

vina)

V1 Eko Štajerska Slovenija 5 3500

(se nadaljuje)


38

Vinogradnik

(V) Status Vinorodni okoliš

Velikost

vinogradov

v ha

Povprečni pridelek /ha v l

vina (1kg grozdja = 0,75 l

vina)

V2 Eko Slovenska Istra 15 4500

V3 Eko Slovenska Istra 3,75 2000 do 4000

V4 Eko in bio-

dinamični Štajerska Slovenija 1,04 3000

V5 Eko Štajerska Slovenija 1,20 okrog 2200

V6 Eko Vipavska dolina 9 3700 do 4500

V7 1. leto Goriška Brda 14 4500 do 5200

V8 Izstopil 2010

(prej eko) Štajerska Slovenija 3,60 okrog 3000

V9 Eko Štajerska Slovenija,

Avstrija 8 ni podatka

V10 Eko Štajerska Slovenija 8 2200 do 3000

V11 Eko Vipavska dolina 1,94 ni podatka

Iz preglednice 5 je razvidno, da vinogradništvo večini intervjuvancev predstavlja glavno

dejavnost na kmetijskem gospodarstvu (KMG), le eden se primarno ukvarja z

zelenjadarstvom, eden pa je zaposlen izven kmetije. Nekateri so se v ekološko kmetijstvo

preusmerili že leta 1998, ko se je v Sloveniji začela kontrola ekoloških kmetij. Analize trga

ni opravljal nihče, le eden izmed njih je v svoji diplomski nalogi obravnaval temo trženja

vina v gostinske lokale. Intervjuvani vinogradniki informacije o trženju vina pridobivajo s

svetovnega spleta, udeležujejo se tudi izobraževanj in sejmov tako doma kot v tujini,

največ uporabnega znanja pa pridobijo iz izkušenj s kupci na terenu. Standarde Biodar

upoštevata dva intervjuvana vinogradnika, ki opremljata svoje steklenice vina z nalepko

Biodar, saj menita, da je znak Biodar že prepoznan med potrošniki in posledično so

prepoznavnejša tudi tako označena vina na policah. Le eden izmed vinogradnikov pa je

nosilec blagovne znamke Demeter, saj kontrolirano prideluje po biološko-dinamični

metodi kmetovanja.


39

Preglednica 5: Značilnosti intervjuvanih vinogradnikov

Vinogradnik

(V)

Vinogradništvo

glavna dejavnost

na KMG

Leto preusmeritve v

ekološko

kmetovanje

Opravljena

analiza trga

Uporaba skupne

blagovne znamke

V1 da 2005 ne Biodar

V2 da 2005 ne ne

V3 da 1998 ne Biodar

V4 da 1998 ne Demeter

V5 ne 1999 ne Biodar

V6 da 2005 ne ne

V7 da 2010 ne ne

V8 da 1999 ne ne

V9 da 2006 v Avstriji,

2009 v Sloveniji ni podatka ne

V10 da 2006 ne ne

V11 ne 2005 da ne

V preglednici 6 so predstavljene sorte, ki jih pridelujejo intervjuvani vinogradniki. S široko

ponudbo tako belih kot rdečih sort želijo vinogradniki zadostiti željam svojih odjemalcev.


40

Preglednica 6: Zastopanost sort intervjuvanih vinogradnikov

Vinogradnik

(V) V1 V2 V3 V4 V5 V6

Sorte

modri pinot,

renski rizling,

chardonnay,

sauvignon,

rumeni muškat,

sivi pinot

refošk,

malvazija,

merlot,

cabernet

sauvignon,

sivi pinot,

shyraz,

rumeni muškat

refošk,

malvazija

sivi pinot,

modri pinot,

chardonnay,

kerner,

modra

frankinja,

laški rizling,

renski rizling

šipon,

laški rizling,

renski

rizling,

stare sorte

chardonnay,

rebula,

merlot,

sauvignonasse

(tokaj)

Vinogradnik

(V) V7 V8 V9 V10 V11

Sorte

merlot,

cabernet sauvignon,

barbera,

rebula,

malvazija,

sauvignonasse,

sivi pinot,

chardonnay,

renski rizling,

sauvignon,

stare avtohtone sorte

laški rizling,

modra

frankinja,

chardonnay,

beli pinot,

žametna črnina,

modri pinot

laški rizling,

renski

rizling,

beli pinot,

rumeni

muškat,

sauvignon,

zweigelt,

shyraz

renski rizling,

chardonnay,

sivi pinot,

traminec,

rumeni

muškat,

sauvignon,

šipon,

modri pinot

zelen,

cabernet

sauvignon,

cabernet

franc,

barbera,

merlot,

sivi pinot,

sauvignon

4.3.2 Povzetek intervjujev z vinogradniki

Vzroki za preusmeritev v ekološki način kmetovanja

Vinogradniki so se preusmerjali večinoma zaradi lastnega prepričanja v ta način pridelave

in zmanjšanja obremenjevanja okolja. Zavedajo se, da so ekološko pridelana živila bolj

zdrava.


41

Vpliv certifikata za ekološko pridelavo na ceno vina in način trženja

Vinogradnikom certifikat pri prodaji pomeni tržno prednost in omogoča trženje v ekološke

trgovine in na ekološko tržnico, kjer je certifikat obvezen. Večinoma se strinjajo, da

certifikat na oblikovanje cene ni bistveno vplival, saj so cene vina oblikovali že prej. Ker

so nekateri vinogradniki certifikat šele pridobili, še njegovega vpliva na prodajo ne morejo

oceniti, saj bodo ta vina v prodaji šele čez nekaj let (odvisno od časa zorenja vina).

Zanimivo je, da nekateri vinogradniki ne želijo direktno izpostavljati ekološke pridelave in

certifikata, saj se bojijo negativnega odziva kupcev. Zato se raje poslužujejo izraza „okolju

prijazna pridelava“. Na drugi strani pa nekateri vinogradniki ravno s poudarjanjem

ekološke pridelave in izpostavljanjem certifikata dosegajo uspehe pri prodaji. Zanimiv

primer je navedel eden izmed vinogradnikov, ki je izpostavil, da tujci zahtevajo certifikat,

slovenski kupci pa so po njegovih izkušnjah še vedno nezaupljivi.

Oblikovanje cene

Ceno vina so vinogradniki oblikovali glede na konkurenco, povpraševanje, kakovost in

letnik posameznega vina, glede na vloženo delo in trud, stroške pridelave, vplivale so tudi

nagrade iz ocenjevanj. Pri ceni je potrebno upoštevati tudi možnost slabe letine in majhne

količine pridelka. Cena njihovih „ekoloških“ vin se v primerjavi z običajnimi vini v večini

primerov ne razlikuje, kjer pa se, ocenjujemo, da je to v večji meri posledica

prepoznavnosti, ki si jo je ustvaril vinogradnik.

Potreba po skupnih pravilih o ekološkem kletarjenju in označevanju vina

Večinoma se intervjuvani vinogradniki strinjajo, da so potrebna skupna pravila o

ekološkem vinu, saj trenutno lahko svoje vino tržijo le kot vino iz ekološko pridelanega

grozdja. Prav tako pa se sedaj lahko uporabljajo enaka enološka sredstva ter postopki kot

pri običajnem kletarjenju.

Načini trženja

Glavnino tržnih kanalov intervjuvancev predstavljajo gostilne in restavracije tako v

Sloveniji kot tudi v tujini. Predvsem v tujini nekateri dosegajo dobre uspehe v prodaji in

prepoznavnosti. Eden izmed intervjuvancev skoraj tričetrtinski delež vina izvozi v tujino.


42

Nekateri, ki so že pridobili certifikat, tržijo tudi v ekološke trgovine, kjer pa ne beležijo

velike prodaje, saj menijo, da v ekološke trgovine zahajajo potrošniki, ki jim vino kot

alkoholna pijača ne ustreza v njihovem zdravem načinu življenja. Eden izmed

intervjuvancev uspešno trži na ljubljanski ekološki tržnici, medtem ko so nekateri omenili

nezainteresiran odziv kupcev na ekoloških tržnicah in to prodajno pot na podlagi lastnih

izkušenj označili kot neuspešno oziroma neustrezno. Na takih prodajnih mestih je

izjemnega pomena ustrezen pristop in informacija, ki jo pridelovalec-prodajalec ponudi

potrošniku. Nekaterim intervjuvancem zanimiv in uspešen segment pri trženju predstavlja

prodaja vina podjetjem za darilne programe. Eden izmed intervjuvancev je začel s trženjem

svojega vina v okviru lastne spletne trgovine, kjer ponuja ozimnico. Priložnost za trženje

so tudi ekološke turistične kmetije, ki ponujajo hrano in bi z vinom iz ekološke pridelave

zaokrožile svojo ponudbo. V okviru lastne turistične ponudbe pa lahko pridelovalec z

nastanitvami in kulinarično ponudbo pogosto dosega najvišje marže. Dva intervjuvanca sta

omenila turistične trgatve, ki lahko veliko pripomorejo k prepoznavnosti vinogradnika in

območja.

Intervjuvanci poudarjajo pomembnost komuniciranja s kupci in direkten stik, s katerim se

ohranja vez med pridelovalcem-prodajalcem in kupcem. Posrednik-prodajalec mora

spoznati pridelovalca, način dela, klet, vinograde, da lahko njegovo vino uspešno predstavi

potrošniku. Informacija je pri trženju vina ključna, ne glede ali je vino „ekološko“ ali ne. Iz

vsega povedanega lahko strnemo, da se način trženja vina iz ekološko pridelanega grozdja

bistveno ne razlikuje od trženja običajnih vin, razlikuje pa se seveda v izboru in

nagovarjanju izbranih ciljnih segmentov kupcev. Zelo pomembno je povezovanje vina s

kulinariko, povečevanje kulture pitja vina, informiranje potrošnikov o vinu, o načinih

pridelave in kletarjenja ipd.

Promocija

Intervjuvanci se udeležujejo vinskih sejmov tako v Sloveniji kot v tujini. Nekateri

omenjajo, da so bolj prepoznavni na tujih trgih kot doma. Direkten stik s kupci dosegajo na

vinskih degustacijah, kjer jih potencialni kupci lahko spoznajo, poskusijo njihova vina in

dobijo največ ključnih informacij. Na ta način dobi tudi vinogradnik povratne informacije,


43

na katerih lahko izoblikuje svojo ponudbo. Tovrstne predstavitve so zelo pomembne za

vinogradnika, ki želi uspeti na konkurenčnem trgu, prepoznavnost pa prinesejo objave v

medijih (npr. vinskih revijah, na spletu ...).

Povezovanje

Vsi intervjuvanci, razen enega, so vključeni v vinogradniška društva, preko katerih se

udeležujejo sejmov, skupaj nastopajo na trgu, prejemajo informacije in sodelujejo z

drugimi vinogradniki tako ekološkimi kot integriranimi oziroma konvencionalnimi. Zaradi

manjših količin je skupen nastop na trgu zagotovo pomemben, saj lahko le-tako ekološki

vinogradniki dosežejo potrebne količine vina za prodor na večje trge v tujini. Zelo

pomembna je podobna miselnost sodelujočih vinogradnikov, ki stremi k enaki viziji. Kot

uspešen se je izkazal konzorcij vinogradnikov „Viniveri“, kjer so določena skupna pravila

za kletarjenje in člani pridelujejo tako imenovana „naravna“ vina. Predstavljajo se na

sejmih in jih tudi prirejajo, skupaj so prodrli na japonski trg. Tak način povezovanja ima

veliko prednosti, kot so izobraževanja, aktualne informacije, skupni nastop, medsebojna

pomoč in skupna promocija. V Sloveniji je potrebnega več podobnega sodelovanja še

posebej med ekološkimi vinogradniki.

Prihodnost

Intervjuvanci prihodnost vin iz ekološko pridelanega grozdja ocenjujejo zelo različno. V1

je mnenja, da je potrebna sprememba miselnosti tako pridelovalcev kot potrošnikov. V3

pravi, da je trg za „ekološka“ vina v Sloveniji potrebno zgraditi. Prihodnost uspešnosti

trženja „ekoloških“ vin je odvisna tudi od pravil za ekološko kletarjenje, je mnenja V6.

V10 meni, da je razvoj trga „ekoloških“ vin odvisen od posameznika in njegovega

marketinškega uspeha. Na podlagi izvedenih intervjujev ocenjujemo, da „ekološka“ vina

predstavljajo trženjsko priložnost za slovenske vinogradnike in da se bo ob dovolj pestri in

kakovostni ponudbi večal tudi ugled teh vin v očeh potrošnikov, kar bi nenazadnje

pozitivno vplivalo tudi na oblikovanje cen. Glede na še vedno prisoten trend povečanja

prodaje ekoloških živil, se bo verjetno večalo tudi povpraševanje po „ekološkem“ vinu,

vendar s časovnim zamikom, saj je najprej potrebno zgraditi „imidž“ oziroma sloves

visoko kvalitetnega, zdravju prijaznejšega in drugačnega produkta ter ga kot takega tudi


44

promovirati.

4.4 Analiza intervjujev s posredniki-prodajalci

Intervjuvani posredniki pri prodaji oziroma prodajalci vina imajo v svoji ponudbi tako

domača kot tuja vina iz ekološko pridelanega grozdja. Prodaja „ekoloških“ vin predstavlja

le majhen delež celotne prodaje, zanje ne beležijo večjega povpraševanja, vendar večinoma

menijo, da bo dopolnitev ponudbe vin z ekološko pridelanimi zanimiva tudi v prihodnje.

Celotni odgovori sodelujočih so podani v prilogi 6.


45

5 SKLEPI

V diplomskem delu smo proučevali trg »ekoloških« vin v Sloveniji. Z različnimi tehnikami

smo proučevali tako potrošnike na eni strani kot tudi tiste akterje, ki oblikujejo ponudbo,

na drugi strani.

Na strani povpraševanja smo ugotovili (s pomočjo spletne ankete), da je 62,5 %

anketirancev (N=933) pripravljenih kupiti vino iz ekološko pridelanega grozdja

(potencialni kupci »ekološkega« vina). Med potencialnimi kupci »ekološkega« vina je bilo

več žensk (57,8 %). Potencialni kupec »ekološkega« vina iz vzorca anketirancev je

zaposlen, dobro situiran, star povprečno 37 let in ima visokošolsko izobrazbo.

Potencialni kupci »ekološkega« vina občasno kupujejo ekološko pridelano hrano in so

povprečni poznavalci vina. Najraje uživajo rdeče vino z malo ali nič ostanka sladkorja,

vsaj enkrat tedensko. Najpogosteje vino uživajo doma. Vino jim predstavlja dopolnilo k

prehrani in užitek. Najpogosteje ga kupujejo v trgovini z živili, v buteljki, ki stane med 4 in

10 EUR. Na njihovo odločitev za nakup nekega vina najbolj vpliva kakovost (potrdimo

prvo hipotezo), sledita sorta vina in priložnost, za katero ga kupujejo. Potencialnim

kupcem je pri »ekološkem« vinu najpomembneje, da je pridelano brez mineralnih gnojil in

kemičnih pesticidov, da vsebuje manj žvepla in da ima certifikat o ekološki pridelavi. Zanj

so pripravljeni odšteti višjo ceno (potrdimo hipotezo št. 4). Potencialni kupci »ekološkega«

vina so pripravljeni kupovati tudi ekološko pridelano grozdje (85,4 %), grozdni sok (61,6

%), rozine (60,4 %), vinski kis (57,3 %) in druge proizvode (potrdimo 5. hipotezo). Iz tega

sledi, da lahko ekološki vinogradnik na trg ponudi več proizvodov iz grozdja in si tako

zagotovi boljši ekonomski položaj, saj ne ostaja odvisen samo od prodaje vina.

S pomočjo Pearsonovega koeficienta korelacije smo dokazali, da starost in končana

izobrazba nimata statistično značilnega vpliva na ocene pomembnosti podanih lastnosti

»ekološkega« vina, zato ovržemo drugo hipotezo. Na podlagi rezultatov Pearsonovega Hi2

testa smo ugotovili, da ne obstajajo statistično značilne razlike v zaposlitvenem statusu in

materialnem položaju med anketiranimi potencialnimi kupci »ekološkega« vina ter


46

nezainteresiranimi in neodločenimi anketiranci, zato ovržemo tretjo hipotezo.

Iz izvedenih intervjujev s pridelovalci in prodajalci povzemamo naslednje ugotovitve:

− Potrebna so skupna pravila (zakonske podlage) za ekološko kletarjenje in

označevanje vina, ki bodo zagotovila prepoznavnost »ekoloških« vin na trgovski

polici in med potrošniki vina. Potrošnike vina je potrebno nenehno informirati in

osveščati o načinu pridelave in kletarjenja, o preudarnem uživanju vina, o možnih

ugodnih vplivih vina na človeka in o primernih kombinacijah vina s hrano.

− Osnovni princip trženja vina je enak pri »ekološkem« in običajnem vinu, seveda pa

imamo večinoma opravka z različnimi ciljnimi skupinami kupcev. Zato je potrebno

segmentirati svoje kupce, izbrati ciljne segmente, vino pravilno pozicionirati in to

ustrezno predstaviti ciljnim segmentom svojih kupcev. Večino trženjskih aktivnosti

vinogradniki izvajajo sami, zavedajo pa se pomena izobraževanja o ustreznih

trženjskih in prodajnih prijemih. Zelo pomembno je tudi povezovanje ekoloških

vinogradnikov za lažji prodor na trg in kakovostno pridobivanje potrebnih

informacij ter izmenjavo izkušenj. Komuniciranje in direkten stik s kupci sta

ključnega pomena za uspešno trženje »ekološkega« vina, ki zaradi svojih specifik,

potrebuje ustrezno in korektno razlago pridelovalca in/ali prodajalca.

− Med možne tržne poti za proizvode ekoloških vinogradnikov lahko uvrstimo tudi

ekološke trgovine, ekološke tržnice, ekološke turistične kmetije pa tudi police z

ekološkimi izdelki večjih supermarketov.

− K povečanju prodaje »ekološkega« vina lahko prispevajo tudi različni povezani

dogodki, kjer pridelovalci izpostavljajo predvsem turistične trgatve ekološkega

grozdja, nastanitvena dejavnost z ekološko kulinariko, povezovanje vina z drugimi

dejavnostmi (kulturnimi, športnimi ...) in drugimi ekološkimi pridelki.


47

6 VIRI

Aninat JB, Aninat MJ, Hofmann U, Stolz H, Schmid O, Trioli G. 2009. Analysis of market

needs – preliminary report. ORWINE project. Sixth framework programme: 6-10.

(elektronski vir)

http://www.orwine.org/intranet/libretti/d2.7-orwine-market-report_251_01_0_.pdf

(9. februar 2011)

Bavec M. 2009. Novosti na področju evropskih uredb za ekološko kmetijstvo. Na:

Aktualno na področju ekološkega kmetijstva, Pivola, 16. 4. 2009: 5-10. (elektronski vir)

http://fk.uni-mb.si/fkbv/files/ekolosko-kmetijstvo/2009-4-eko-aktualno/1-Martina-

Novosti.pdf (15. januar 2011)

Djorčev M. 2010. Izbrani geografski vidiki ekološke in njej sorodne biodinamične

pridelave in predelave grozdja v Sloveniji. Diplomsko delo. Koper, Univerza na

Primorskem, Fakulteta za humanistične študije: 49-50.

Ecovin. 2011. (elektronski vir)

http://www.ecovin.org/de/ecovin.htm (7. februar 2011)

EnKlikAnketa (1KA). 2008. Metodologija. Spletno anketiranje. Univerza v Ljubljani,

Fakulteta za družbene vede, CMI. (elektronski vir)

http://www.1ka.si/c/643/Spletno_anketiranje/?preid=642 (15. oktober 2010)

Forbes LS, Cohen AC, Cullen R, Wratten DS, Fountain J. 2009. Consumer attitudes

regarding environmentally sustainable wine: an exploratory study of the New Zealand

marketplace. J. Clean. Prod. 17, 2009: 1195-1199.

Galloway G, Mitchell R, Getz D, Crouch G, Ong B. 2008. Sensation seeking and the

prediction of attitudes and behaviours of wine tourists. Tourism Managament, 29: 950-966.


48

Guion LA 2006. Conducting an In-depth Interview. Gainesville, University of Florida,

Institute of Food and Agricultural Sciences. (elektronski vir)

http://edis.ifas.ufl.edu/pdffiles/FY/FY39300.pdf (9. december 2010)

Harm A. 2009. Ekološko vinogradništvo. Izobraževanje dejavnosti na terenu. Na: Aktualno

na področju ekološkega kmetijstva, Pivola, 16. 4. 2009: 7-8. (elektronski vir)

http://fk.uni-mb.si/fkbv/files/ekolosko-kmetijstvo/2009-4-eko-aktualno/5-Harm-SLO.pdf

(15. januar 2011)

Hofmann U, Köpfer P, Werner GA. 1995. Ökologischer Weinbau. Stuttgart, Ulmer: 226.

Hofmann U. 2007. Biovinogradništvo – po vsem svetu na prehitevalnem pasu. Na: 3.

slovenski vinogradniško-vinarski kongres, Maribor, 15.−16. 11. 2007: 83-84.

Hofmann U. 2010. New EU regulation for organic wine. Impact of new regulation on the

sector and market in Germany. Na: Biofach-Kongress, Nürnberg, 16.−20. 2. 2010: 4-5.

(elektronski vir)

http://www.ifoam.org/about_ifoam/around_world/eu_group-

new/events/biofach/pdf/2010/BIOFACH2010_IFOAM-EU_WINE-UweHofmann.pdf

(9. februar 2011)

Hoffman U, Willer H. 2010. Ökologischer Weinbau in Europa. Na: Biofach-Kongress,

Nürnberg, 16.−20. 2. 2010: 4-25 (elektronski vir)

http://www.uwe-hofmann.org/willer-2010-viticulture.pdf (28. januar 2011)

Hughey KFD, Tait SV, O'Connel MJ. 2005. Qualitative evaluation of three 'environmental

management systems' in the New Zealand wine industry. J. Clean. Prod. 13, 2005: 1175-

1187.

Košmelj K. 2007. Uporabna statistika. 2. dop. izd. Ljubljana, Biotehniška fakulteta: 161-

168 (elektronski vir)


49

http://www.bf.uni-

lj.si/fileadmin/groups/2721/Uporabna_statistika_okt_2007/Uporabna_statistika_01.pdf

(13. februar 2011)

Kotler P. 2004. Management trženja. 11. izd. Ljubljana, GV: 122, 159.

Meißner G. 2010. Biologisch-dynamischer Weinbau. Dynamische Entwicklung für

besondere Weine. Ökol. Landbau, 38, 154: 28-29.

Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano (MKGP). 2010. Stanje na področju

vinogradništva in vinarstva v Sloveniji, avgust 2010. (elektronski vir)

http://www.mkgp.gov.si/fileadmin/mkgp.gov.si/pageuploads/DirKmet/opis_stanja_avg10.

doc (15. januar 2011)

Moulton K, Lapsley K. 2001. Successful wine marketing. New York, Springer: 4.

Nemec J. 2000. Statistika. Maribor, Univerza v Mariboru, Fakulteta za kmetijstvo: 143.

O.I.V. (International Organisation of vine and wine). 2009. OIV summary on the global

situation of the vine and wine industry in 2009. (elektronski vir)

(http://news.reseau-concept.net/images/oiv_uk/Client/Communique_Stats_Tbilissi_EN.pdf

(15. marec 2011)

Peyraudeau A, Procházka P. 2002. Organic wine. Module 8. V: Lakner Z, Procházka P

(ur.). European wine economy. Budapest, Szent István University: 202-206.

Pilz H. 2010. The best wines. Positive trends in the international organic wine market.

Biofach 2010 Vivaness: The magazine with the official exhibition information: 74-75.

Pogačnik M in Žnidarčič D. 2010. Odločitveni dejavniki pri nakupu živil v Sloveniji. Acta

agric, Sloven., 95, 2: 199-206.


50

Pravilnik o ekološki pridelavi in predelavi kmetijskih pridelkov oziroma živil. 2010.

Uradni list RS, št. 71/2010. (elektronski vir)

http://www.uradni-list.si/1/content?id=99747 (6. februar 2011)

Razvojni center Lendava, Služba Vlade Republike Slovenije za samoupravo in regionalno

politiko. 2007. Raziskava »Možnosti in priložnosti pridelave in predelave ekološke hrane«.

V: projekt EKO-NET. Lendava, 2007: 22-32. (elektronski vir)

http://www.ekonet.si/documents/Raziskava.pdf (16. marec 2011)

Rusjan D. 2008. Eko vinogradništvo v Sloveniji – res samo modna muha ali kaj več? Sad,

19, 1: 12-13.

Rusjan D, Ozimič D, Džuban T, Korošec-Koruza Z. 2007. Izkušnje in izzivi integrirane in

ekološke pridelave grozdja in vina v Sloveniji. Na: 3. slovenski vinogradniško-vinarski

kongres, Maribor, 15.−16. 11. 2007: 99-106.

Schmücking J. 2010. Grüne Welle am Bioweinmarkt. Ökol. Landbau, 38, 154: 21-22.

Statistični urad Republike Slovenije (SURS). 2010. Ekološko kmetijstvo, Slovenija, 2009 –

končni podatki. (elektronski vir)

http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=3291 (15. januar 2011)

Uredba o plačilih za ukrepe osi 2 iz Programa razvoja podeželja Republike Slovenije za

obdobje 2007−2013 v letih 2010−2013. 2010. Uradni list RS, št. 14/2010. (elektronski vir)

http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=201014&stevilka=638 (16. marec 2011)

USDA. 2009. Guidelines for labeling Wine With Organic references. (elektronski vir)

http://www.ams.usda.gov/AMSv1.0/getfile?dDocName=STELPRDC5077433&acct=nopg

eninfo (6. februar 2011)

Vršič S, Lešnik M. 2010. Vinogradništvo. 2. dop. izd. Ljubljana, Kmečki glas: 222-223.


51

Wilkinson J. 2001. Community Supported Agriculture. Technote 20. U.S. Washington,

Department of Agriculture, Office of Community Development. (elektronski vir)

http://www.rurdev.usda.gov/rbs/CDP-TN20.PDF (14. februar 2011)

Zavod Demeter. 2010. Smernice za označevanje Demeter izdelkov z novo Demeter

blagovno znamko. 2010: 11. (elektronski vir)

http://www.demeter.si/images/stories/dokumenti/DI_smernice-za-oznacevanje-

2010_2011.pdf (7. februar 2011)

Zemljič D. 2010. Smernice za ekološka vina nazaj v predal. Kmečki glas, 67, 30: 7.

Zveza združenj ekoloških kmetov Slovenije (ZZEKS). 2011. Blagovna znamka Biodar.

(elektronski vir)

http://www.zveza-ekokmet.si/biodar (8. februar 2011)

PRILOGE Priloga 1: Anketa o vinu Spoštovani, sem Metka Pregl, študentka Fakultete za kmetijstvo in biosistemske vede Maribor. Za zaključek študija pripravljam diplomsko nalogo o trženju vina in zanjo potrebujem Vašo pomoč. Prosim Vas, da izpolnite anonimno anketo, ki bo iztočnica za moje diplomsko delo. Za Vašo sodelovanje se vam iskreno zahvaljujem. Ker se vprašanja v anketi nanašajo na vino, naprošam za sodelovanje tiste anketirance, ki ste starejši od 18 let. Hvala za razumevanje. Anketa traja približno od 5 do 10 minut.

1. Kako pogosto uživate vino? a) vsak dan b) nekajkrat tedensko c) 1x tedensko d) 1x mesečno e) nekajkrat letno f) vina ne uživam (prosim, nadaljujte s 5. vprašanjem)

2. Zakaj uživate vino (možnih je več odgovorov)? a) za dopolnilo k prehrani b) za užitek c) za zdravje d) zaradi imidža oziroma statusa e) za sprostitev f) zaradi družbe g) drugo (prosim, napišite):

3. Kje najpogosteje uživate vino? a) doma b) v gostilni kot pijačo c) v restavraciji ob obroku d) na kmečkem turizmu, vinotoču ali osmici e) na obisku pri sorodnikih, prijateljih, znancih

4. Katero vino imate najraje oziroma ga najpogosteje kupite? 4.1 Glede na barvo vina: a) belo b) rdeče c) rose d) neopredeljen/a

4.2 Glede na ostanek sladkorja: a) suho

b) polsuho c) polsladko d) sladko e) neopredeljen/a 4.3 Glede na starost vina: a) mlajše, sveže vino b) starejše, uležano vino c) neopredeljen/a

5. Kako pogosto kupujete vino? a) vsaj 1x tedensko b) vsaj 1x mesečno c) nekajkrat letno d) pridelamo doma, zato kupimo redko ali nikoli (prosim, nadaljujte z 9.

vprašanjem) e) nikoli ne kupujem vina (prosim, nadaljujte z 10. vprašanjem)

6. V kakšni embalaži najpogosteje kupujete vino? a) v litrski steklenici b) v buteljki c) v rinfuzi d) v tetrapaku

7. Kje najpogosteje kupujete vino? a) v trgovini z živili b) v vinoteki, specializirani trgovini c) pri proizvajalcu d) naročim preko spleta

8. V katerem cenovnem razredu najpogosteje kupujete vino? a) manj kot 2 EUR b) med 2 in 4 EUR c) med 4 in 6 EUR d) med 6 in 10 EUR e) več kot 10 EUR

9. Prosim, ocenite, kako pomembni so za vas spodaj našteti dejavniki pri nakupu vina. Dejavnike ocenjujte po pomembnosti od 1 do 5 (1 – sploh ni pomemben, 5 – zelo je pomemben), tako da označite s križcem pod ustrezno številko.

Dejavniki: 1 2 3 4 5 a) sorta

Ker še ni urejene zakonodaje, se vino ne sme deklarirati kot »ekološko vino«, ampak le kot »vino iz ekološko pridelanega grozdja«.

10. Ali bi kupili vino iz ekološko pridelanega grozdja (»ekološko vino«, »organsko«, »biovino«)? a) da b) ne (prosim, nadaljujte s 13. vprašanjem) c) ne vem

11. Predpostavimo, da ima vino iz ekološko pridelanega grozdja (»ekološko vino«) spodaj navedene lastnosti v primerjavi z običajnim vinom. Kako pomembne bi bile za vas spodaj navedene lastnosti pri odločitvi za nakup »ekološkega vina«? Prosim, ocenite lastnosti od 1 do 5 (1 – sploh ni pomembno, 5 – zelo je pomembno), tako da označite s križcem pod ustrezno številko.

b) proizvajalec c) cena d) priložnost, za katero ga kupujem e) vinorodni okoliš f) letnik pridelave g) priporočila prijateljev, znancev h) priznanja in nagrade z vinskih ocenjevanj i) izgled embalaže (steklenica, etiketa, design) j) kakovost k) priznana blagovna znamka

Lastnosti: 1 2 3 4 5 a) pridelano po tradicionalnem postopku b) certifikat o ekološki pridelavi c) manj posegov (filtriranje, enološka sredstva...) pri kletarjenju vina d) nižja vsebnost žvepla e) pridelava brez mineralnih gnojil in kemičnih pesticidov f) manjši, a kvalitetnejši pridelek grozdja g) filozofija (zgodba) pridelovalca h) enako pestra ponudba i) primerna cena

12. Predpostavimo, da steklenica običajnega vina stane 4 EUR. Koliko bi bili pripravljeni odšteti za primerljivo vino iz ekološko pridelanega grozdja (»ekološko vino«)? a) manj kot 4 EUR b) med 4 in 5 EUR c) med 5 in 6 EUR d) več kot 6 EUR e) ne bi kupil(a) takega vina

13. Ali bi kupili ekološko pridelano grozdje kot jedilno (namizno) grozdje (npr. rumeni muškat, sauvignon, merlot, izabela, jurka ...)? a) da b) ne c) ne vem

14. Katere proizvode iz ekološko pridelanega grozdja bi kupili (možnih je več

odgovorov)? a) marmelada iz grozdja

b) grozdni sok c) rozine d) vinski kis e) zgoščen grozdni sok f) vinsko žganje g) olje iz grozdnih pečk h) proizvodov iz ekološko pridelanega grozdja ne bi kupil(a)

15. Ali kupujete ekološko pridelano hrano? a) da b) občasno c) ne

16. Zase bi rekel/rekla, da sem:

a) dober poznavalec/dobra poznavalka vin b) povprečni poznavalec/povprečna poznavalka vin c) ekološko ozaveščen poznavalec/ekološko ozaveščena poznavalka vin d) nepoznavalec vin/nepoznavalka vin

17. Spol (prosim, obkrožite): M Ž

18. Starost (vpišite): _______ let

19. Končana izobrazba: a) osnovna šola b) poklicna šola (2 ali 3-letna) c) srednja šola (4 ali 5-letna) d) višja šola

e) visoka šola, univerzitetna izobrazba f) magisterij, doktorat

20. Status:

a) študent b) zaposlen c) nezaposlen d) kmetovalec e) gospodinja f) upokojenec

21. Prosim, ocenite materialni položaj vašega gospodinjstva. a) zelo visok b) visok c) povprečen d) nizek e) zelo nizek f) ne želim odgovoriti

22. V kateri slovenski regiji živite? a) Pomurska b) Podravska c) Koroška d) Savinjska e) Zasavska f) Spodnjeposavska g) Jugovzhodna Slovenija (Dolenjska) h) Osrednjeslovenska i) Gorenjska j) Notranjsko-kraška k) Goriška l) Obalno-kraška

Priloga 2: Spletna mesta objave ankete

− http://med.over.net/forum/ (od 27. 10 do 7. 11. 2010 objavljeno na podstraneh forumov, ki so najbolj obiskani)

− www.najdi.si (objava na začetni strani iskalnika)

− http://www.kulinarika.net/forum/forum.asp?FORUM_ID=12 (objavljeno v forumu

Kulinarična Slovenija, 25. 10. 2010)

− http://www.finance.si/forumi/?f=5 (objava v forumu Finance, 25. 10. 2010)

− http://www.rtvslo.si/modload.php?&c_mod=forum&op=viewforum&forum=55 (objava na forumu RTV Slovenija, 26. 10. 2010)

− http://24ur.com/bin/forum.php?cat_id=135 (objava na forumu 24ur.com, 26. 10.

2010)

− http://www.strojnistvo.com/viewtopic.php?p=103695#103695 (objava na forumu Strojništvo, 29. 10. 2010)

− http://www.podsvojostreho.net/forum/viewtopic.php?f=27&t=33629 (objava na

forumu Pod svojo streho, 5. 11. 2010)

− http://rastline.mojforum.si/rastline.html (objava na forumu Rastline, 5. 11. 2010)

− http://www.revija-vino.si/ (objavljeno v e-novicah Revije vino, 9. 11. 2010)

Priloga 3: Delovne tabele za analizo rezultatov anketirancev Preglednica 1: Spol anketirancev

Skupina anketirancev

DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Ženski 57.8 337 45.2 52 61.3 144 Moški 42.2 246 54.8 63 38.7 91 Skupaj 100.0 583 100.0 115 100.0 235

Preglednica 2: Starostne skupine anketirancev


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Od 18 do 24 let 10.3 60 12.2 14 15.3 36 Od 25 do 34 let 41.0 239 38.3 44 31.1 73 Od 35 do 44 let 25.0 146 24.3 28 27.2 64 Od 45 do 54 let 14.2 83 13.0 15 15.7 37

55 let in več 9.4 55 12.2 14 10.6 25 Skupaj 100.0 583 100.0 115 100.0 235

Preglednica 3: Končana izobrazba anketirancev


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N

Osnovna šola 0.5 3 0.9 1 0.9 2

Poklicna šola (2 ali 3-letna) 2.6 15 6.1 7 6.0 14

Srednja šola (4 ali 5-letna) 28.5 166 32.2 37 32.8 77

Višja šola 11.1 65 14.8 17 14.5 34

Visoka šola, univerzitetna izobrazba 49.4 288 37.4 43 41.3 97

Magisterij, doktorat 7.9 46 8.7 10 4.7 11

Skupaj 100.0 583 100.1 115 100.2 235

Preglednica 4: Zaposlitveni status anketirancev


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Študent 13.9 81 13.0 15 15.7 37

Zaposlen 69.8 407 65.2 75 69.4 163 Nezaposlen 7.0 41 8.7 10 7.2 17 Kmetovalec 2.2 13 2.6 3 0.0 0 Gospodinja 1.4 8 1.7 2 2.1 5 Upokojenec 5.7 33 8.7 10 5.5 13

Skupaj 100.0 583 99.9 115 99.9 235

Preglednica 5: Materialni položaj gospodinjstva anketirancev


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Zelo visok 0.5 3 0.0 0 1.3 3

Visok 12.2 71 11.3 13 11.5 27 Povprečen 78.4 457 79.1 91 74.5 175

Nizek 6.0 35 5.2 6 8.1 19 Zelo nizek 0.7 4 2.6 3 0.9 2

Ne želim odgovoriti 2.2 13 1.7 2 3.8 9 Skupaj 100.0 583 99.9 115 100.1 235

Preglednica 6: Regija prebivališča anketirancev


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Zasavska 1.4 22 5.2 6 7.2 17

Spodnjeposavska 1.7 139 23.5 27 21.3 50 Koroška 2.1 12 0.9 1 1.7 4

Notranjsko-kraška 2.6 44 7.8 9 6.8 16 Pomurska 3.8 8 2.6 3 3.0 7

Obalno-kraška 6.2 10 3.5 4 2.1 5 Savinjska 7.5 45 13.9 16 8.1 19

Jugovzhodna Slovenija 7.7 157 21.7 25 24.7 58 Gorenjska 7.7 45 7.8 9 6.0 14 Goriška 8.6 15 0.9 1 2.1 5

Podravska 23.8 50 7.8 9 10.2 24 Osrednjeslovenska 26.9 36 4.3 5 6.8 16

Skupaj 100.0 583 99.9 115 100.0 235

Preglednica 7: Pogostost uživanja vina anketirancev


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Vsak dan 5.8 34 18.3 21 2.6 6

Nekajkrat tedensko 28.0 163 15.7 18 26.0 61 1x tedensko 24.4 142 16.5 19 20.0 47 1x mesečno 15.8 92 6.1 7 12.3 29

Nekajkrat letno 23.3 136 20.9 24 28.9 68 Vina ne uživam 2.7 16 22.6 26 10.2 24

Skupaj 100.0 583 100.1 115 100.0 235

Preglednica 8: Razlogi uživanja vina anketirancev


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Za dopolnilo k prehrani 58.0 338 34.8 40 48.9 115

Za užitek 53.2 310 40.0 46 43.4 102 Zaradi družbe 30.2 92 17.4 20 12.8 30 Za sprostitev 20.8 7 3.5 4 0.4 1 Za zdravje 15.8 121 19.1 22 20.9 49

Drugo 3.6 176 25.2 29 31.5 74 Zaradi imidža oz. statusa 1.2 21 9.6 11 1.3 3

Skupaj 182.8 1065 149.6 172 159.2 374

Preglednica 9: Najpogostejši kraj uživanja vina anketirancev


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Doma 45.3 257 50.6 45 37.9 80

V gostilni kot pijačo 9.2 52 10.1 9 9.0 19 V restavraciji ob obroku 17.3 98 11.2 10 17.1 36 Na kmečkem turizmu,

vinotoču ali osmici 3.2 18 3.4 3 4.7 10

Na obisku pri sorodnikih, prijateljih, znancih

25.0 142 24.7 22 31.3 66

Skupaj 100.0 567 100.0 89 100.0 211

Preglednica 10: Najpogostejša izbira vina anketirancev glede na barvo vina


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Belo vino 32.8 186 43.8 39 33.6 71

Rdeče vino 51.7 293 41.6 37 54.0 114 Rose vino 0.7 4 3.4 3 0.5 1

Neopredeljen/a 14.8 84 11.2 10 11.8 25 Skupaj 100.0 567 100.0 89 100.0 211

Preglednica 11: Najpogostejša izbira vina anketirancev glede na ostanek sladkorja


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Suho vino 29.5 167 33.7 30 22.7 48

Polsuho vino 29.8 169 24.7 22 31.3 66 Polsladko vino 18.2 103 14.6 13 19.0 40

Sladko vino 10.4 59 10.1 9 14.7 31 Neopredeljen/a 12.2 69 16.9 15 12.3 26

Skupaj 100.0 567 100.0 89 100.0 211

Preglednica 12: Najpogostejša izbira vina anketirancev glede na starost vina


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Mlajše, sveže vino 35.3 200 48.3 43 32.2 68

Starejše, uležano vino 31.2 177 21.3 19 33.2 70 Neopredeljen/a 33.5 190 30.3 27 34.6 73

Skupaj 100.0 567 100.0 89 100.0 211

Preglednica 13: Pogostost nakupa vina anketirancev


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Vsaj 1x tedensko 5.7 33 5.2 6 4.3 10 Vsaj 1x mesečno 23.2 135 16.5 19 18.3 43 Nekajkrat letno 46.5 271 20.9 24 41.3 97

Pridelamo doma, zato kupimo redko ali nikoli

16.8 98 18.3 21 19.6 46

Nikoli ne kupujem vina 7.9 46 39.1 45 16.6 39 Skupaj 100.1 583 100.0 115 100.1 235

Preglednica 14: Najpogostejša izbira embalaže vina anketirancev pri nakupu


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N V litrski steklenici 21.6 95 34.7 17 26.7 40

V buteljki 65.8 289 51.0 25 59.3 89 V rinfuzi 12.1 53 10.2 5 13.3 20

V tetrapaku 0.5 2 4.1 2 0.7 1 Skupaj 100.0 439 100.0 49 100.0 150

Preglednica 15: Najpogostejši kraj nakupa vina anketirancev


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N V trgovini z živili 53.3 234 59.2 29 62.0 93

V vinoteki, specializirani trgovini 17.1 75 18.4 9 15.3 23 Pri proizvajalcu 29.2 128 20.4 10 22.7 34

Naročim preko spleta 0.5 2 2.0 1 0.0 0 Skupaj 100.0 439 100.0 49 100.0 150

Preglednica 16: Najpogostejši cenovni razred nakupa vina anketirancev


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Manj kot 2 EUR 2.7 12 12.2 6 9.3 14 Med 2 in 4 EUR 23.0 101 38.8 19 29.3 44 Med 4 in 6 EUR 30.1 132 14.3 7 26.0 39

Med 6 in 10 EUR 31.2 137 18.4 9 23.3 35 Več kot 10 EUR 13.0 57 16.3 8 12.0 18

Skupaj 100.0 439 100.0 49 100.0 150

Preglednica 17: Aritmetične sredine pomembnosti dejavnikov vina anketirancev pri nakupu


DA NE NE VEM

Kakovost 4.58 4.43 4.48 Sorta 4.07 3.73 4.02

Priložnost, za katero ga kupujem

3.93 3.7 3.82

Proizvajalec 3.47 3.63 3.42 Vinorodni okoliš 3.36 3.26 3.09

Priporočila prijateljev, znancev 3.25 2.76 3.1

Cena 3.23 3.33 3.3

Priznana blagovna znamka 3.12 2.99 3.18

Letnik pridelave 2.92 3.1 2.77 Izgled embalaže (steklenica,

etiketa, design) 2.86 2.71 2.85

Priznanja in nagrade z vinskih ocenjevanj

2.79 2.34 2.62

Preglednica 18: Aritmetične sredine pomembnosti lastnosti “ekološkega vina”

anketirancev pri nakupu


DA NE VEM

Pridelava brez mineralnih gnojil in kemičnih pesticidov

4.43 3.86

Nižja vsebnost žvepla 4.34 3.98 Certifikat o ekološki pridelavi 4.15 3.56

Manjši, a kvalitetnejši pridelek grozdja 4.1 3.62 Manj posegov (filtriranje, enološka

sredstva ...) pri kletarjenju vina 4.02 3.44

Pridelano po tradicionalnem postopku 3.96 3.69 Primerna cena 3.75 3.6

Enako pestra ponudba 3.32 3.26 Filozofija (zgodba) pridelovalca 3.21 2.88

Preglednica 19: Cena, ki so jo anketiranci pripravljeni odšteti za “ekološko” vino v primerjavi z običajnim vinom za 4 EUR


DA NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Ne bi kupil takega vina 0.0 0 5.1 12

Manj kot 4 EUR 2.1 12 7.7 18 Med 4 in 5 EUR 19.9 116 35.7 84 Med 5 in 6 EUR 46.1 269 34.0 80 Več kot 6 EUR 31.9 186 17.4 41

Skupaj 100.0 583 94.8 223

Preglednica 20: Pripravljenost anketirancev za nakup ekološko pridelanega jedilnega

grozdja


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Da 85.4 498 36.5 42 57.0 134 Ne 6.3 37 47.8 55 11.5 27

Ne vem 8.2 48 15.7 18 31.5 74 Skupaj 99.9 583 100.0 115 100.0 235

Preglednica 21: Pripravljenost anketirancev za nakup proizvodov iz ekološko pridelanega

grozdja


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Marmelada 46.0 268 24.3 28 34.5 81 Grozdni sok 61.6 359 34.8 40 47.2 111

Rozine 60.4 352 33.0 38 46.4 109 Vinski kis 57.3 334 27.8 32 51.9 122

Zgoščen grozdni sok 31.0 181 10.4 12 20.9 49 Vinsko žganje 18.2 106 2.6 3 11.5 27

Olje iz grozdnih pečk 25.9 151 11.3 13 14.5 34 Proizvodov iz ekološkega

grozdja ne bi kupil/a 2.4 14 33.0 38 6.8 16

Preglednica 22: Nakupovanje ekološko pridelane hrane


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Da 21.3 124 7.8 9 6.4 15

Občasno 73.2 427 40.9 47 68.5 161 Ne 5.5 32 51.3 59 25.1 59

Skupaj 100.0 583 100.0 115 100.0 235

Preglednica 23: Zase bi rekel/rekla da sem:


DA NE NE VEM

Delež (%) N Delež (%) N Delež (%) N Dober poznavalec/

dobra poznavalka vin 14.9 87 20.0 23 10.6 25

Povprečni poznavalec/ povprečna poznavalka vin

59.5 347 39.1 45 64.7 152

Ekološko ozaveščen poznavalec/ ozaveščena poznavalka vin

7.7 45 1.7 2 0.4 1

Nepoznavalec vin/ nepoznavalka vin

17.8 104 39.1 45 24.3 57

Skupaj 100.0 583 99.9 115 100.0 235

Priloga 4: Izračun Pearsonovega koeficienta korelacije

Korelacija

Pridelano po

tradicionalnem

postopku

Certifikat o

ekološki pridelavi

Manj posegov

pri kletarjenju

vina

Nižja vsebnost

žvepla

Starost

v letih

Pearson Correlation ,055 -,039 ,007 ,042

Sig. (2-tailed) ,186 ,342 ,858 ,315

N 583 583 583 583

Končana

izobrazba

Pearson Correlation -,032 ,037 -,010 -,009

Sig. (2-tailed) ,438 ,367 ,814 ,832

N 583 583 583 583

Pridelava brez

mineralnih gnojil in

kemičnih pesticidov

Manjši, a

kvalitetnejši

pridelek grozdja

Filozofija

(zgodba)

pridelovalca

Enako pestra

ponudba

Primerna

cena

Starost

v letih

Pearson Correlation ,037 ,067 ,087*

-,062 -,135**

Sig. (2-tailed) ,370 ,108 ,036 ,134 ,001

N 583 583 583 583 583

Končana

izobrazba

Pearson Correlation -,014 -,014 ,017 -,033 -,019

Sig. (2-tailed) ,739 ,734 ,675 ,432 ,655

N 583 583 583 583 583

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Priloga 5: Pearsonov Hi2 test (Crosstabulation)

Preglednica 1: Zaposlitveni status anketirancev po skupinah anketirancev glede na pripravljenost za nakup “ekološkega” vina

Zaposlitveni status anketirancev (v %)

Skupine anketirancev Študent Zaposlen Nezaposlen Kmetovalec Gospodinja Upokojenec

DA 13,9 69,8 7,0 2,2 1,4 5,7

NE 13,0 65,2 8,7 2,6 1,7 8,7

NE VEM 15,7 69,4 7,2 0 2,1 5,5

Rezultat Hi2 testa Pearson Hi2 = 8,865; p=0,545 (ni stat. znač. razlik)

Preglednica 2: Materialni položaj anketirancev po skupinah anketirancev glede na pripravljenost za nakup “ekološkega” vina

Materialni položaj anketirancev (v %)

Skupine anketirancev Zelo visok Visok Povprečen Nizek Zelo nizek Ne želim odgovoriti

DA 0,5 12,2 78,4 6 0,7 2,2

NE 0 11,3 79,1 5,2 2,6 1,7

NE VEM 1,3 11,5 74,5 8,1 0,9 3,8

Rezultat Hi2 testa Pearson Hi2 = 10,011; p=0,440 (ni stat. znač. razlik)

Preglednica 3: Nakupovanje ekološko pridelane hrane po skupinah anketirancev glede na

pripravljenost za nakup “ekološkega” vina

Nakupovanje ekološko pridelane hrane anketirancev (v %)

Skupine anketirancev Da Občasno Ne

DA 21,3 73,2 5,5

NE 7,8 40,9 51,3

NE VEM 6,4 68,5 25,1

Rezultat Hi2 testa Pearson Hi2 = 184,875; p=0,000 (razlike so stat. znač.)

Priloga 6: Zapisi intervjujev z ekološkimi vinogradniki, prodajalci in poznavalko

področja

1. Intervjuji z ekološkimi vinogradniki Vinogradnik št. 1 (V1) Vinogradništvo je njihova glavna dejavnost, na kmetiji se ukvarjajo še z živinorejo in čebelarstvom. Od sort pridelujejo modri pinot, renski rizling, chardonnay, sauvignon, rumeni muškat in sivi pinot. Njihova vina so večinoma suha ali polsuha. Leta 2005 so se preusmerili v ekološko kontrolo in certifikat pridobili leta 2008. Želeli so si nekaj novega, drugačnega, to jim je predstavljalo izziv in skrb za naravo. Pred preusmeritvijo so vino prodajali večinoma na domu, prodajali so tudi grozdje. S pridobitvijo certifikata so privabili nekaj novih kupcev, stari so večinoma ostali. Prodaja se jim je povečala, saj sedaj tržijo tudi v ekološke trgovine in restavracije. Certifikat pri prodaji pomeni neko tržno prednost, vendar če je istočasno izpolnjen pogoj kakovostnega proizvoda. Certifikat po oceni pridelovalca ni vplival na oblikovanje cene, le-ta se je bolj spreminjala glede na zunanje dejavnike (zlasti uvedba eura). Njihova cena vina je primerljiva s cenami običajnih vin iz istih razredov. Oblikovali so jo glede na konkurenco, letnik, kakovost, nagrade in priznanja, odvisna je od posameznega vina in od povpraševanja. Pred vstopom v ekološko kontrolo niso naredili analize trga. Informacije so pridobili z obiskom ekološkega vinogradnika in na internetu. O trženju na začetku in v obdobju preusmeritve niso intenzivneje razmišljali. Pri samem trženju in prodaji izpostavljajo ekološko pridelavo. Pravi pivci vina po njihovem mnenju cenijo ekološko pridelavo. Za promocijo skrbijo z oglaševanjem v revijah, predstavljajo se na sejmih, sodelujejo s sommelierji, gostinci. Imajo lastno spletno stran, kjer je predstavljena tudi njihova filozofija in zgodba. O neurejeni zakonodaji o označevanju vina iz ekološko pridelanega grozdja ne razmišljajo, po njihovem mnenju bi bilo boljše, da bi lahko označevali »ekološko« vino. Uporabljajo znak kolektivne blagovne znamke za ekološka živila Biodar. Največ vina prodajo v gostilne in restavracije (45 %), preko posrednikov 20 %, na domu in v tujino (Nemčija, Avstrija) po 15 %, v trgovine pa 5 %. 95 % vina prodajo ustekleničenega, ostalo na domu v rinfuzi. Za potrebe promocij, degustacij, daril na leto namenijo okrog 5 % vin. Z drugimi vinogradniki se povezujejo v Združenju družinskih vinogradniških kmetij, v združenju Biosteirerwein (ekološki vinogradniki Avstrijske in Slovenske Štajerske) in z drugimi ekološkimi pridelovalci v Zvezi združenj ekoloških kmetov Slovenije (blagovna znamka Biodar). Združenja jih obveščajo o aktualnih zadevah. Stanje ekološkega vinogradništva v Sloveniji bo po njihovem mnenju ostalo takšno kot je še nekaj časa, potreben je preklop v miselnosti. V največji ponos jim je, ko je njihov trud poplačan z dobrim vinom. Intervjuvanec je podal še kratek nasvet vinogradnikom glede preusmeritve: »... Ni se kaj bati ...«. Vinogradnik št. 2 (V2) Vinogradništvo jim predstavlja glavno dejavnost, v prihodnosti načrtujejo tudi širitev dejavnosti z nudenjem prenočišč. Najbolj zastopane sorte so refošk, malvazija, merlot, v manjši meri pa pridelujejo cabernet sauvignon, sivi pinot, shyraz in rumeni muškat. Vsa vina so suha, razen rumenega

muškata, ki je z ostankom sladkorja. Njihova posebnost je linija vin brez dodanega žvepla in drugih dodatkov. Za preusmeritev v ekološko kontrolo so se odločili leta 2005, ker so že prej delali tako in so to želeli prikazati še s certifikatom. Ker so le-tega pridobili po preusmeritvenem obdobju za pridelek grozdja letnika 2009, še vino iz ekološkega grozdja ne tržijo, zato še ne morejo oceniti vpliva certifikata in ekološke pridelave na trženje njihovega vina. Napolnili pa so nekaj buteljk mladega refoška iz ekološkega grozdja, katerega prodajne izkušnje ocenjujejo kot spodbudne. Tudi vnaprej pričakujejo večje povpraševanje, vendar zaradi tega ne nameravajo spreminjati cen, saj želijo pridelovati kupcem dostopna vina. Vina tržijo in distribuirajo sami v glavnem po Sloveniji, saj imajo tukaj zaenkrat dovolj prostora in nimajo potrebe po tujini. Ne delajo s posredniki. Največ vina prodajo v gostilne, restavracije, v Mercatorjevi verigi trgovin in nekaj na domu. Podjetja naročajo njihova vina za novoletna darila, vendar v letu 2009 beležijo upad, kar ocenjujejo kot posledico gospodarske krize. V rinfuzi prodajo 50 % vina v gostilne in restavracije. Stare stranke želijo ohraniti, v prihodnje pa želijo širiti prodajo buteljčnih vin v še kakšno trgovsko verigo. Pred vstopom v ekološko kontrolo niso naredili analize trga. Pri trženju vina izpostavljajo način pridelave kot naravi prijazno pridelavo, saj jih izraz “eko” moti, ker je po njihovem mnenju postal “izrabljen”, poudarjajo pa, da je njihova pridelava kontrolirana. S svojimi strankami imajo direkten stik, da jim lahko razložijo in opišejo način dela, da so ekološka vinogradniška kmetija, razložijo, da so drugačni od konvencionalne in integrirane pridelave. Ni jim bistveno govoriti o “eko” vinih, ampak resnično predstaviti kupcu, kaj to pomeni. “Merilo ni vino v kozarcu, ampak zgodba v kozarcu”. Za potrebe promocij in degustacij navajajo, da veliko vina podarijo oziroma porabijo za ta namen. Ceno vina niso spreminjali s preusmeritvijo. Oblikovali so jo glede na konkurenco, glede na vloženo delo in način pridelave. Menijo, da bi lahko ceno vin zvišali zaradi njihove dodane vrednosti, vendar se jim zaenkrat še ne zdi pravi trenutek. Veliko sodelujejo z Biotehnično fakulteto v Ljubljani, skupaj z njimi pripravljajo delavnice, kjer predstavljajo vina brez dodanega žvepla in ostalih dodatkov. Imajo lastno spletno stran in blagovno znamko, ki je njihov priimek. Veliko delajo na promociji vin tako v Sloveniji kot tujini. Vključeni so v Društvo vinogradnikov – konzorcij vin Istre, ampak menijo, da vinogradniki težko sodelujejo med seboj, saj ima vsak svoje interese in prehitro želijo učinke. To vidijo kot splošni slovenski problem. S konzorcijem sodelujejo na sejmih in prireditvah. Sejmov se udeležujejo tudi v tujini, vendar z velikimi trgovci v tujini ne morejo delati zaradi nezadostnih količin lastnega vina. Z ostalimi ekološkimi vinogradniki se še niso povezovali. Po njihovem mnenju se naj za ekološko vinogradništvo odloči tisti, ki ima primerne lege, da bo imel čim manj težav. Naj se zaveda, da bo delal nekaj dobrega in bo drugačen. Vinogradnik št. 3 (V3) Preden so zasadili vinograde niso imeli izkušenj s kmetovanjem, že na samem začetku pa so se odločili za ekološko pridelavo in tako obdelujejo že od leta 1994. Certifikat so pridobili leta 1999, saj jih prej še ni bilo. Večino pridelave predstavlja refošk, nekaj malega imajo malvazije. Vinogradništvo jim predstavlja glavno dejavnost, pridelujejo tudi olivno olje. Analize trga niso delali. Informacije so iskali povsod, se sami izobraževali in hodili v tujino. Sami so prej delali v gostinstvu, zato so imeli nekaj izkušenj. Na začetku vina niso

mogli prodajati kot “ekološkega”, saj takrat slovenski trg praktično še ni poznal tega načina pridelave in je bil za to potreben dodaten čas, po vzpostavitvi ekološke tržnice v Ljubljani pa je prodaja stekla in danes tam prodajo večino vina. Pozimi prodajo vino tudi v Hipermarket Mercator Šiška. Z gostilnami imajo slabe izkušnje zaradi plačilne nediscipline. Zelo dobro pa tržijo na ekološke turistične kmetije, kjer znajo njihova vina svojim gostom tudi pravilno predstaviti. Na domu želijo zaradi pomanjkanja časa zmanjšati prodajo. S svojimi kupci se veliko pogovarjajo in jim predstavljajo način pridelave, še posebej turistom na ekološki tržnici, ki jim je všeč avtohtonost in ekološka pridelava. Izpostavljajo tudi uživanje vina za zdravje, kot pijačo z vsebnostjo antioksidantov, in ta trženjski prijem ocenjujejo kot uspešen. 90 % vin ustekleničijo, od tega prodajo v litrskih steklenicah 75 %, v buteljkah pa 25 % vina. Cene vin so oblikovali na podlagi lastnega občutka in povpraševanja. Cene od vstopa v EU niso spreminjali in se bistveno ne razlikujejo od običajnih vin. Uporabljajo kolektivno blagovno znamko Biodar in so člani Združenja ekoloških kmetov Slovenije. Udeležujejo se prireditev, festivalov in sejmov. Kolektivna blagovna znamka Biodar pri trženju koristi, saj je prepoznavna med ljudmi, ki vedo, da zahteva izpolnjevanje strožjih standardov. Z drugimi neekološkimi vinogradniki se ne povezujejo. Po njihovem mnenju trg za eko vina trenutno še ne obstaja, zato ga je potrebno zgraditi s promocijo in izoblikovanjem podobe “ekoloških” vin v odnosu do ekološkega kupca. Povečevati je treba število stalnih kupcev in jih informirati. Potrošniki so danes nepredvidljivi in nestalni. Kako “ekološka” vina prikazati potrošnikom, je vprašanje, katerega si zastavljajo tudi v večjih državah pridelovalkah, kot sta Italija in Francija, kjer prav tako ni izoblikovanega trga za “ekološka” vina. Navajajo primer Avstrije, kjer 95 % vina prodajo na domačem trgu in skrbno preučujejo svoje kupce ter gradijo z njimi dolgoročne trženjske odnose. Želijo si, da tudi slovenski potrošnik izbira živila domačih pridelovalcev, ampak po njihovem mnenju se trenutno slovenskega kmeta ne ceni dovolj. Pri trženju “ekoloških” vin bo potreben skupen pristop in urejena zakonodaja glede kletarjenja in označevanja. Pri njihovem delu jim je v največji ponos trajna travna ruša v vinogradu. Tudi vsem bodočim ekološkim vinogradnikom priporočajo trajno travno rušo in pa članstvo v Združenju ekoloških kmetov. Vinogradnik št. 4 (V4) Vinogradništvo jim predstavlja glavno dejavnost, pridelujejo pa tudi žita za lastne potrebe. V vinogradu so zastopane sorte sivi in modri pinot, chardonnay, kerner, modra frankinja, laški in renski rizling. Obremenitve so majhne, saj v povprečju na trto pridelajo manj kot liter vina. Kletarijo biološko-dinamično in pridelujejo dva tipa vin, kompleksna, alkoholno močnejša vina in sveža, lažja vina, saj imajo različne pivce. Posebnost so vina brez dodanega žvepla. V ekološko kmetijstvo so se preusmerili že leta 1998, leta 1999 pa so se prijavili še v biodinamično kontrolo. Ekološki certifikat so pridobili leta 2000, leta 2001 pa še biodinamičnega. Želja po preusmeritvi je bila prisotna že prej, vendar so bile prve smernice za ekološko kmetovanje izdane šele leta 1998. Prepričani so, da je edino ekološko kmetovanje smiselno. Po pridobitvi certifikata so izgubili večino prejšnjih kupcev zaradi višjih cen in tudi predsodkov. Kupci se zelo spreminjajo, kar je posledica njihovih dohodkov. Sedaj jim certifikat olajša trženje v ekološke trgovine in gostilne, saj predstavlja njihovo zgodbo, ki je pomembna pri prodaji. Trženje opisujejo kot komunikacijo, socializacijo z družbenim stanjem, trg pa kot uporabno informacijo, druženje, združevanje … Analize trga niso delali, saj so pridobili

informacije na podlagi izkušenj vinogradnikov drugih evropskih držav, ki so ocenjevali, da je ekološko kmetijstvo v vzponu in da obstaja tržišče za ekološke pridelke. Na začetku so največ informacij pridobili s strani kontrolne službe, njihovih izobraževanj in ekskurzij. Uporabne informacije in ideje pridobivajo tudi na vinskih sejmih. Vsa vina prodajo ustekleničena, in sicer največ običajnim potrošnikom vina, v ekoloških trgovinah ne beležijo večje prodaje. 10 % vina prodajo na domu, nekaj preko posrednikov. 60–70 % prodajo v gostilne in restavracije v Sloveniji (prisotni v 10 najboljših restavracijah) in tujini (Japonska, Italija). Poudarjajo pomembnost kulture pitja vina, ki je po njihovem mnenju v tujini razvitejša kot doma. Prodaja na ekološki tržnici se po njihovem mnenju ne bi obnesla, poskusili so sodelovati s kmečkimi turizmi, vendar neuspešno. 20 % vin tržijo kot darilni program za podjetja. Poudarjajo pomembnost direktne prodaje, trženjske vzgoje gostilničarjev, natakarjev in vinotekarjev, da le-ti znajo pravilno predstaviti vino kupcu. Zato svoje stranke vabijo na kmetijo, da spoznajo način pridelave, kletarjenja in se poučijo o vinu. Bolj kot je vino specifično, več direktnega stika s kupcem potrebuješ. Letno tako za promocije, degustacije, darila namenijo 10−15 % od prodanih vin. Ceno vina so oblikovali glede na konkurenco in mesečni prihodek. Po njihovem mnenju potrošnik potrebuje informacijo na steklenici, kako je vino nastalo in koliko vsebuje skupnega žvepla, zato dajejo velik poudarek informacijam na etiketi, ki je po njihovem mnenju opis vinarja, njegov podpis in zgodba. Vino združujejo s hrano, zato so se povezali z lokalnim ekološkim sirarjem, s katerim skupaj tržijo svoje proizvode. Želijo se povezati tudi z drugimi ekološkimi vinogradniki. Največ sejmov se udeležijo v Italiji. Blagovna znamka vin je njihov priimek, na etiketi uporabljajo še kolektivno blagovno znamko za biološko dinamična živila Demeter. Za prihodnost jih ne skrbi, saj veliko stavijo na tujino, ki “bo za seboj povlekla tudi Slovenijo”. Vino je treba združiti s kulinariko in ga ob hrani tudi predstaviti. Najbolj so ponosni na svojo drugačnost in samosvojost. Vinogradnik št. 5 (V5) Na kmetiji je glavna dejavnost pridelava in predelava zelenjave, vinogradništvu so se v zadnjem času ponovno pričeli več posvečati. Pridelujejo sorte šipon, laški in renski rizling ter različne stare sorte v mešano zasajenem vinogradu. Njihovo vino je zvrst, suho in uležano. S preusmeritvijo leta 1999 so spremenili vse tržne poti, saj so bili prej prašičerejska kmetija. V izziv in v zgled drugim okoliškim vinogradnikom so ohranili vinograd in ga obdelujejo ekološko. Zanj so leta 2002 pridobili certifikat. Z ekološkim načinom kmetovanja imajo mirno vest, saj ne uporabljajo pesticidov in lahkotopnih mineralnih gnojil, ki škodujejo zdravju. Želijo varovati naravo. Iz ekonomskega vidika so postali neodvisni in samooskrbni. Razvili so nove tržne poti in pridobili novo skupino bolj osveščenih, zahtevnejših kupcev, ki upoštevajo načela lokalnosti, se zavedajo lastnega vpliva na zdravje in prednosti ekoloških živil, za katere so pripravljeni plačati več. Takšen kupec lahko kmetu zagotavlja dolgoročno varnost. Pred vstopom v ekološko kontrolo niso naredili analize trga. Informacije so pridobili na Društvu za ekološko kmetovanje preko izobraževanj in ekskurzij, o trženju pa so se poučili iz knjig in seminarjev za podjetnike. Veliko informacij o trženju so poiskali tudi na internetu. Pri trženju zelenjave so zelo uspešni. Poznajo način razmišljanja svojih kupcev, vedo, kako jim ustreči in pomagati. Za doseganje ciljev moraš biti pravilno naravnan in predvsem verjeti v uspeh ter svoje delo. Ekološko pridelavo zelo poudarjajo, svojim kupcem ponujajo možnost ogleda dela na

kmetiji, pošiljajo jim e-novice in tako z njimi nenehno ohranjajo stik. Po njihovem mnenju bi označevanje vina kot ekološkega vplivalo na prodajo. Ne strinjajo se z enako predelavo v ekološkem in klasičnem načinu, saj lahko v očeh kupca vino iz ekološko pridelanega grozdja pade na raven klasične predelave. Ekološki vinogradnik mora zato izbirati le enološka sredstva, ki niso sporna. Njihovo načelo trženja je, da moraš najprej ugotoviti problem, ki ga ima tvoj kupec, in mu s svojim izdelkom ponuditi rešitev tega problema. Ključ do prodaje katerega koli izdelka je ugotoviti način razmišljanja in želje svojega kupca ter kako mu lahko s tistim izdelkom pomagaš. Potrebno je poznavanje kupcev in iskrena, dobronamerna pomoč. Grozdje so do leta 2007 prodajali v bližnjo klet kot konvencionalno grozdje, kar se jim zdelo škoda, saj je bila nizka odkupna cena. Vino bodo kot ostale izdelke poskušali prodati preko svoje lastne spletne trgovine že obstoječim strankam. Vsa vina bodo prodajali ustekleničena. Iz starega vinograda bodo delali polnitev 0,375 l buteljk, za katero stoji zgodba, kako je ta vinograd nastal. Nekaj grozdja namenijo za pridelavo v sok. Oblikovanje cene se jim zdi zahtevno, saj je potrebno upoštevati majhne količine pridelka in slabe letine, prav tako pa vina ne želijo ponujati kot alkoholne pijače, ampak kot nekaj posebnega. Vino zavijejo v življenje, v vrednote in resnico z zgodbo o nastanku. Z buteljko vina lahko nekoga spomniš na svobodo in radost v življenju. To lahko dosežeš z načinom prodaje in komunikacije. Za svoje vino menijo, da je dovolj samozavestno, da ne potrebuje ocenjevanj in medalj. V ponos jim je, da se trudijo minimalno obremenjevati okolje in da pomagajo ljudem pri ohranjanju zdravja. Drugim vinogradnikom pa svetujejo, naj se odločijo za preusmeritev, se znebijo strahu, dvomov, naj zberejo čim več informacij in proučijo druge ekološke vinogradnike. Vinogradnik št. 6 (V6) Vinogradništvo jim predstavlja glavno dejavnost, zase pridelujejo še poljščine. Načrtovali so tudi nočitve z zajtrkom. Pridelujejo sorte chardonnay (40 %), rebulo (25 %), merlot (22 %) in sauvignonasse − tokaj (13 %). Vsa vina so suha in zorjena. 2 leti so v sodih, potem jih ustekleničijo in glede na izkušnje o zorenju vina odločajo, kdaj je primerno za prodajo. Ne pridelujejo svežih vin. Leta 2005 so se preusmerili v ekološko kmetijstvo in leta 2008 pridobili certifikat. Vin iz ekološko pridelanega grozdja še ne prodajajo, ker še ta zorijo. Strategije trženja teh vin še niso razvili, vidijo pa možnost prodaje v ekološke trgovine. Certifikat ni vplival na spremembo cene, saj je ta višja že od prej. Razlik v načinu trženja ne vidijo. Analize trga niso delali. Na začetku so prodajali odprta vina, sedaj vse ustekleničijo. Ceno so določili glede na stroške. Največ vina tržijo v tujino (70 %), predvsem v Italijo in na Japonsko v restavracije, vinoteke in trgovine. Na domu se prodaja veča. Imajo precej privatnih strank, ki jih privabljajo tudi s spontanimi degustacijami popestrenimi z domačo kulinariko, saj je po njihovem mnenju le-ta z vinom zelo povezana. V Sloveniji prodajajo še v gostilne, restavracije in vinoteke, nekaj tudi v obliki poslovnih daril za podjetja. Način trženja vina se je spremenil. Danes zakonodaja bremeni zaloge vin gostilničarjem, zato naročajo majhne količine, kar poveča stroške. Prodaja v restavracijah je padla. Trg vina zahteva nenehna prilagajanja. Tudi kupci so se spremenili, saj manj potrošijo zaradi gospodarske krize in ne pijejo več toliko zunaj zaradi previsokih marž gostilničarjev. Kultura pitja vina se po njihovem mnenju v Sloveniji povečuje. Potrebno je poudariti delo v vinogradu, kjer se vse zgodi. Bistveno je, da kupec začuti tebe in tvoje delo. Tako npr. po lastnih izkušnjah z odjemalci, lastniki italijanskih restavracij, povedo, da ti želijo osebno spoznati vinogradnika, njegov vinograd in klet.

Na leto za potrebe promocij in degustacij namenijo v povprečju 5 % vin. Skupaj z drugimi vinogradniki so povezani v konzorcij, za katerega morajo člani upoštevati določena pravila o predelavi. Organizirajo sejem v Italiji in skupaj nastopajo na tržišču, se udeležujejo drugih sejmov in prireditev. Združuje jih podobno mišljenje o vinogradništvu, vina macerirajo in ne uporabljajo sterilizacije. Učinek skupnega nastopa ni zanemarljiv, saj jim je uspel prodor na Japonsko. Ugledne vinske in kulinarične revije spontano objavljajo članke o njih in tako skrbijo za njihovo promocijo. Načrtujejo tudi postavitev spletne strani. Verjamejo v prihodnost “ekoloških” vin pod pravimi pogoji predelave, ki bodo zagotavljale “ekološkost” teh vin. Največ jim pomeni zadovoljstvo v življenju in rast skozi delo, ki ga z veseljem opravljajo. “Vse, kar počnemo, je del nas, koraki življenja so neskončni. Pomembno se je zavedati smisla svojega bivanja tukaj.” Ponosni so na dosedanje uspehe. Drugim vinogradnikom svetujejo pogum in prepričanje v lastno delo. Vinogradnik št. 7 (V7) Z vinogradništvom se ukvarjajo kot z glavno dejavnostjo, ki jo dopolnjujejo še s pridelavo različega sadja, oljk, predelavo v olje in sokove, marmelade, ukvarjajo se z žganjekuho in oddajajo prenočišča z zajtrkom. Svojo ponudbo želijo zaokrožiti v obliki ekološkega turizma. V vinogradu so zastopane rdeče (merlot 60 %, cabernet sauvignon 20 %, barbera 20 %) in bele sorte (rebula, malvazija, sauvignonasse – tokaj, stare avtohtone, sivi pinot, chardonnay, renski rizling in sauvignon). Iz belih sort želijo delati cuvee – mešano vino, saj je to njihova tradicija. Pridelujajo v glavnem suha vina, njihove posebnosti so pozna trgatev merlota in vina iz sušenega grozdja. Uporabljajo avtohtone kvasovke, vina ne filtrirajo, žveplo dodajo minimalno. V ekološko kontrolo so se prijavili leta 2010, vendar se že zadnjih 7 let pripravljali na preusmeritev, zadnjih 20 let pa se že informirajo v tej smeri. Verjamejo, da je ekološka hrana boljša in bolj zdrava. Po izkušnjah povedo, da nemški turisti zahtevajo certifikat. Cene vin se po pridobitvi certifikata ne bodo spremenile, saj so že sedaj oblikovane glede na vložen trud in povpraševanje. Nanje vplivata tudi trg in blagovna znamka. Sami so že v 1. letu preusmeritve pričeli s prodajo po novih prodajnih kanalih, kot so npr. ekološke trgovine, ki jih že zalagajo s sadjem iz preusmeritve. Kupcem bodo ekološko pridelavo predstavljali v sklopu cele kmetije. Analize trga pred preusmeritvijo niso naredili. Vino prodajajo na domu, preko posrednikov in v gostilne oziroma restavracije, kamor bodo poleg vina ponudili še sadje, kis in zelenjavo. Zanimiva oblika trženja se jim zdijo turistične trgatve. Želijo ustvariti mešano kmetijo in postati razpoznavni pod blagovno znamko kmetije s široko ponudbo izdelkov. S svojimi vini se predstavjajo na raznih vinskih prireditvah in sejmih, imajo svojo lastno spletno stran. Z drugimi vinogradniki se povezujejo v združenju Vinnatur. Vinogradnik št. 8 (V8) Na kmetiji jim vinogradništvo predstavlja glavno dejavnost. V ekološko kontrolo so se vključili že leta 1999, vendar so se po 10 letih ekološkega kmetijstva odločili, da izstopijo iz kontrole in prenehajo obdelovati ekološko. Izgubili so voljo, saj se jim zdi, da ni posluha s strani države za ekološko vinogradništvo. Pričakovali so pokritje izpadov, ki jih je bilo v vlažnejših letih veliko. Ko so se preusmerjali, so v tem videli tržno nišo in priložnost. Pridelujejo laški rizling, modro frankinjo, chardonnay, beli pinot in za mešano rdeče vino še žametno črnino in modri pinot. Kot sortno vino polnijo modro frankinjo in renski rizling, ostalo pa kot mešano rdeče. Vina so suha ali polsuha.

Certifikat za ekološko pridelavo grozdja so pridobili leta 2003, od katerega niso imeli veliko koristi, saj ocenjujejo, da so se premalo promovirali. Navajajo tudi premajhne količine, s katerimi niso mogli zadostiti potreb večjih trgovcev. S pridobitvijo certifikata so začeli s prodajo v tujino, vendar so ta trg izgubili, ko so imeli izgube pridelka zaradi bolezni. Pred vstopom v ekološko kontrolo niso delali analize trga. Udeležili so se obveznih izobraževanj o ekološki pridelavi. Informacije o trženju so iskali sami. Izpostavljajo problem nepovezovanja kmetov. Rešitev je v povezovanju in skupni blagovni znamki, ki bi lahko zadostila potrebam večjih količin. Tudi neurejena zakonodaja o ekološkem kletarjenju in označevanju se jim zdi problematična, saj ne poenoti dela vseh ekoloških vinarjev. Nekaj vina so prodali na domu tudi kupcem, ki imajo drugačen stil življenja in se zavedajo pomena ekološko pridelanega živila. Sodelovali so s slovenskim podjetjem, ki uvaža, odkupuje in pakira ekološke izdelke (Mediacor, d. o. o.), s katerim so obiskali in se predstavili tudi na največjem sejmu ekoloških živil Biofach v Nemčiji, kjer je bil zelo dober odziv ljudi. Tudi vina so največ tržili v Nemčijo. V gostilne in restavracije so prodajali odprto vino, kjer niso izpostavljali ekološke pridelave, saj je bilo premalo razumevanja s strani gostincev o ekološkem načinu pridelave. Zelo dobro izkušnjo jim je prinesla ekološka tržnica v Ljubljani, kjer so uspeli poleg vina prodati tudi druge izdelke s kmetije in v jeseni tudi veliko grozdja. Cena njihovega vina iz ekološko pridelanega grozdja je primerljiva s ceno običajnih podobnih vin. Tudi za Nemčijo ocenjujejo podobne cene “ekoloških” in običajnih vin. Oblikovali so jo glede na konkurenco, višjih cen niso mogli določiti, ker pri vinu ni tako kot pri hrani, vina ne kupuješ vsak dan. Gre za višji standard in porabi se ga manj oziroma malo. Za primer navedejo Avstrijo, Nemčijo in Francijo, kjer so kmetje zaščiteni z višjimi odkupnimi cenami grozdja, z določenimi najnižjimi odkupnimi cenami grozdja in tudi kupci raje posegajo po lokalnih izdelkih. Kot blagovno znamko imajo svoj priimek in zaščitni znak prednikov. Ohranjajo zorenje vina v lesenih sodih, saj so jih izdelovali tudi njihovi predniki. Z drugimi vinogradniki se niso povezovali, saj ni bilo prave priložnosti. Za prihodnost upajo, da se bo obrnila na bolje in da se bo tudi trg “ekoloških” vin v Sloveniji povečeval. Ponosni so bili, ko so bile letine kakovostne in pridelek zadovoljiv. Drugim vinogradnikom priporočajo, da pred preusmeritvijo naredijo analizo trga in ugotovijo, ali imajo možnost prodaje vina. Priložnost trženja vidijo v severnih deželah, predvsem v Islandiji. Vinogradnik št. 9 (V9) Kmetijsko gospodarstvo obsega polovico vinogradov v Avstriji, polovico pa v Sloveniji. To je njihova glavna dejavnost, ki zaposluje tri osebe: dve skrbita za vinograde in klet, ena oseba pa za trženje. Pridelujejo sorte laški in renski rizling, beli pinot, rumeni muškat, shyraz, zweigelt in sauvignon. V Avstriji so v ekološko kontrolo vključeni od leta 2006, od leta 2009 pa še v Sloveniji, kjer so vinograde najeli. Ugotovili so, da ni tako težko pridelati ekološko grozdje. Sami verjamejo v tak način pridelave in se zavedajo pomena ohranjanja narave in sožitja z njo. Vina iz grozdja, za katerega so že pridobili certifikat o ekološki pridelavi, označujejo na etiketi kot “vino iz ekološko pridelanega grozdja”. Njihove stranke poznajo njihov način pridelave. To so predvsem kupci, ki kupujejo tudi ostale ekološke proizvode ali pa kupujejo živila neposredno pri kmetih, ki jim zaupajo. Po navadi imajo višji materialni položaj in izobrazbo ter so informirani o vinu. Svojim kupcem vina predstavijo kot pristne naravne produkte narave. Degustacije in predstavitve potekajo tudi v njihovi kleti oziroma

degustacijski sobi. Njihov način trženja temelji predvsem na informiranju kupcev o načinu pridelave in o razlikah med konvencionalno in ekološko pridelavo. Največ vina prodajo v Nemčijo in v Avstriji. Več kot polovico vina prodajo na domu, s čimer za vino dosežejo dobro ceno, saj ni marž in stroškov distribucije. Cena njihovih vin je za 20 % višja od primerljivih konvencionalnih vin, saj menijo, da bo kupec v prihodnosti pripravljen odšteti več za “ekološko” vino. Menijo tudi, da je ureditev označevanja “ekološkega” vina v prihodnosti pomembno. Veliko se predstavljajo na sejmih po Avstriji in Nemčiji in ugotavljajo, da se trg vina iz ekološko pridelanega grozdja povečuje (bio hoteli, bio trgovine …). Tudi sami odpirajo restavracijo. Ponosni so na to, da verjamejo vase in svoje delo ter da jim uspe pridelati zadostne količine kvalitetnega grozdja. Vinogradnik št. 10 (V10) Vinogradništvo jim predstavlja glavno dejavnost, s katero se ukvarjajo že več generacij. Na kmetiji imajo urejen tudi degustacijski prostor. Že nekaj let se poslužujejo turističnih trgatev in so zelo zadovoljni z odzivom. V tem vidijo velik potencial v vinskem turizmu. V vinogradih pridelujejo renski rizling, chardonnay, sivi pinot, traminec, rumeni muškat, sauvignon, šipon in modri pinot. Zaradi specifike območja, klimatskih pogojev in raznolikih tal pridelujejo celo paleto vin, od suhih s sadnimi aromami do visokih predikatov, kot so jagodni izbori in tudi ledena vina. Vsa vina prodajo ustekleničena. Leta 2006 so se preusmerili v ekološko pridelavo, ker so ugotovili, da odličnost vina in ekološka pridelava sovpadata. Poudarek je na avtohtonosti tako grozdja kot organizmov na njem, ki dajejo polna bogata vina. Certifikat so pridobili leta 2010, ki pa po njihovem mnenju nima velikega vpliva na trženje. Na prvem mestu pri trženju je dobro vino, na drugem mestu je cena, na tretjem mestu izgled, na četrtem je po njihovi oceni šele ekološka pridelava. Neprenehoma se ukvarjajo z iskanjem pravih pristopov v trženju. Vseslovenski problem vidijo v razdrobljenosti in neznanju vinogradnikov. Poudarjajo pomen izobraževanja in boljši izkoristek dobrih leg za pridelavo kvalitetnejšega vina. Ceno vina s pridobitvijo certifikata ne bodo spreminjali, le-ta je odvisna predvsem od dobre promocije in pozicioniranja blagovne znamke. Pri samem trženju je potrebno izpostaviti vse argumente, ki jih ima vino, da kupca prepričaš v nakup. K temu v njihovem primeru spadajo tudi nagrade iz mednarodnih sejmov in ekološka pridelava. Ceno so oblikovali na podlagi fiksnih stroškov in repromateriala ter količine pridelka. Poudarjajo potrebo po zavedanju vinogradnika o cenovni vrednosti pridelanega kilograma grozdja. Označevanje vina iz ekološko pridelanega vina bi moralo biti po njihovem urejeno in določeno z enotno oznako. V Sloveniji največ vina tržijo za poslovna darila podjetjem, nekaj v restavracije in ekološke trgovine. V tujino največ vina preko posrednikov prodajo na jug, in sicer v Srbijo in na Hrvaško. Pred vstopom Slovenije v Evropsko unijo so vino prodajali tudi v Nemčijo in Avstrijo, sedaj pa ne morejo konkurirati nizkim cenam vina na teh trgih. V zahodnih evropskih državah je po njihovem mnenju kupcu pogosto na prvem mestu cena in šele nato kvaliteta, zato njihova zgodba tam ne najde mesta. Na domu vino prodajo v okviru organiziranih degustacij predvsem v zimskem času, poslužujejo se tudi dostavnih logističnih služb za dostavo vin bolj oddaljenim kupcem. Za potrebe promocij in degustacij porabijo precej vina. Predvsem sejmi v tujini se jim zdijo dobro organizirani, saj organizatorji povabijo trgovce in gostince, kar v Sloveniji pogrešajo. Imajo tudi lastno spletno stran. Svojim kupcem predstavijo celotno zgodbo pridelave in predelave, odzivi ljudi so različni, saj nekateri ekološko sprejemajo, spet drugi so odklonilno naravnani in temu ne zaupajo.

Njihova blagovna znamka vin je družinski priimek, etiketa pa nosi tudi družinski grb, ki je viteškega porekla iz 14. stoletja. V okviru društva so povezani z okoliškimi vinogradniki, katere poskušajo navdušiti za ekološko pridelavo, s čimer bi lahko skupaj uspeli tako pri trženju kot turistični dejavnosti. S tem bi dosegli prepoznavnost področja in sinergijo. Vendar doživljajo odklonilen odziv, saj okoliški vinogradniki niso podobnega mišljenja. Prav tako večini vinogradništvo ne predstavlja edini vir dohodka. Razvoj trga vina iz ekološko pridelanega grozdja v Sloveniji je po njihovem mnenju odvisen od vsakega posameznika in njegovega marketinškega uspeha. Sami so ponosni na svoje delo, ki jih veseli. Drugim vinogradnikom sporočajo, da jim narava daje vse odgovore in da so mikroorganizmi tisti, ki krojijo življenje v trti, omogočiti jim je potrebno ugodne življenjske pogoje. Njihov nasvet se glasi: “Ne potrebujete selekcioniranih kvasovk, poznati morate le procese in zakonitosti, ki se odvijajo v trti.” Vinogradnik št. 11 (V11) Trenutno ni nihče zaposlen na kmetiji, ker jim vinogradništvo ne prinaša dovolj dohodka. Mnenja so, da je turizem na kmetiji dobra oblika trženja, s katero lahko direktno prodajaš in prejmeš maksimalno ceno. Pridelujejo sorto zelen, cabernet sauvingon, cabernet franc, barbero, merlot, sivi pinot in sauvignon. Vsa vina so suha. Stekleničijo samo zelen, v prihodnosti verjetno še mešano rdeče in mešano belo vino. Leta 2005 so se preusmerili v ekološko pridelavo zaradi prepričanja, zmanjšanja obremenjevanja okolja in stroškov, ki so se v konvencionalni pridelavi povečevali. Certifikat so pridobili v letu 2010, vendar bodo vino tega letnika tržili šele čez najmanj 2 leti. Po njihovem prodaja vina ni toliko odvisna od certifikata, ampak od načina trženja in zaupanja kupca v proizvajalca. Sami se poslužujejo direktnega trženja, saj menijo, da preko posrednikov ni takega uspeha. Najpomembnejše se jim zdi ravno ohranjanje stika s kupcem. Po preusmeritvi pri odprtih vinih niso spreminjali cen, pri stekleničenih vinih so se odločili za povišanje zaradi ekološke pridelave in marketinga. Analizo trga so naredili, saj je vinogradnik sam v svoji diplomski nalogi obravnaval temo trženja vina v gostinske lokale, kjer je ugotovil zanimiv pojav, da se ne prodaja samo proizvod, ampak storitev v celoti. Ko navežeš stik z gostincem, je naslednji korak medsebojno zaupanje in prijateljski odnos. Ohranjati je potrebno kvaliteto storitve na obeh straneh (redna plačila, kvalitetno vino in dostava). Gostinec mora spoznati pridelovalca, obiskati njegovo kmetijo, da lahko svojim strankam verodostojno in kvalitetno predstavi njegovo vino. Pri trženju vina iz ekološko pridelanega grozdja ne nameravajo posebej izpostavljati ekološko pridelavo, ampak bolj okolju prijazno pridelavo, saj se jim zdi, da je izraz ekološko na trgu preveč izpostavljen in se ljudje pogosto negativno odzovejo. Trženje vina se jim zdi zelo zahtevno. Ekološka pridelava je lahko določena tržna niša, vendar ni nujno, da bi zaradi tega vinogradnik bolje tržil. Menijo, da so potrošniki ekoloških proizvodov po navadi ljudje, ki zdravo živijo, vegetarijanci in niso pretirani potrošniki vina ter da je trženje vina enako tako za običajna kot “ekološka” vina. Na domu prodajo okrog četrtino tako odprtega kot ustekleničenega vina, ostalo prodajo v gostilne in restavracije. O tujini ne razmišljajo, saj imajo avtohtono vino, ki je poznano v domačem okolju, in menijo, da je prodor na tuje trge z majhnimi količinami in nepoznano sorto izjemno težko izvedljiv. Zelo dobra priložnost za trženje se jim zdi ekološka tržnica, kamor zahajajo tudi izobraženi ljudje, medtem ko v ekoloških trgovinah po njihovem mnenju ni veliko kupcev vina. Pripravljajo tudi lastno spletno stran. Oglaševalskih medijev se ne poslužujejo, saj niso prepričani o njihovem učinku. Promovirajo se z degustacijami, kjer imajo direkten stik s kupci.

Za potrebe promocij, degustacij in daril v povprečju na leto porabijo 5 % vina. Po njihovem mnenju ceno določa trg. Določili so primerljivo ceno, s katero ohranijo vrednost artikla. Z drugimi ekološkimi vinogradniki sodelujejo na skupnih degustacijah in prireditvah. Po njihovem mnenju se bo trg “ekoloških” vin povečeval do določene mere. Najbolj so ponosni, da pridelajo dobro vino, ki ga ljudje sprejmejo in z veseljem uživajo. Drugim vinogradnikom svetujejo, da se najprej pri sebi odločijo in prepričajo, ali je ekološko vinogradništvo njihova prava pot. 2. Intervju s posredniki-prodajalci Vprašanje: Zanima nas, ali je v vaši restavraciji/trgovini/vinoteki povpraševanje po “ekoloških” vinih in ali jih imate v ponudbi? Kakšno je vaše osebno mnenje oziroma stališče o teh vinih? Restavracija CUBO, Ljubljana V restavraciji imajo v široki paleti vin tudi vina iz ekološko pridelanega grozdja. Prodaja bio vina je zaenkrat majhna, vendar je povpraševanje v porastu, ker so ljudje vse bolj osveščeni. Menijo, da bodo ta vina, predvsem tista od slovenskih proizvajalcev, v prihodnosti dosegala lepe prodajne uspehe, če seveda ne bo nastopil kakšen nov trend. Vinoteka E-VINO, Ljubljana Beležijo povpraševanje po takšnih vinih, ki imajo prihodnost in jih tudi vključujejo v svoj asortiman (nekatera iz Francije dosegajo ceno preko 300 EUR). Kupci teh vin so zelo različni. V tem trenutku še ni kupcev, ki bi izrecno zahtevali bio vino in kupovali zgolj to. Menijo, da je žal pri mnogih BIO vinih ekološka pridelava edina svetla točka in se ostali parametri kvalitete pozabljajo (obremenitev trt, delo v kleti, doslednost, perfekcionizem ...). Kot vrhunski primer bio pridelave navajajo vina Domaine Leflaive iz Francije. Vinoteka Rožmarin, Maribor So vključena v ponudbi, vendar je povpraševanje zelo zmerno. Restavracija Rožmarin, Maribor To so vina, ki so drugačna, z veliko vloženega truda v pridelavi in znanja v kletarjenju. Zastopana so v njihovi ponudbi, vendar ni velikega povpraševanja. Postajajo pa vedno bolj priljubljena in iskana za ljudi, ki iščejo nekaj posebnega, drugačnega. Vinoteka Maribor, Vodni Stolp Povpraševanje po “ekoloških” vinih je predvsem s strani tujcev (Avstrijci, Japonci). Ekološka trgovina Norma, Maribor V preteklosti so imeli v ponudbi avstrijska in nemška vina iz ekološko pridelanega grozdja, ki so se dobro prodajala, ker so jih ljudje spoznali in sprejeli. Sedaj imajo v ponudbi samo vina slovenskega porekla, po katerih še ni velikega povpraševanja. Vendar bodo vztrajali, saj želijo s ponudbo „ekoloških“ vin zaokrožiti ponudbo svojega “ekosupermarketa”. Ekološka trgovina Kobanara, Maribor V ponudbi imajo rdeče in belo vino iz ekološko pridelanega grozdja slovenskega porekla. Zaenkrat ni velikega povpraševanja, kupci ga večinoma namenijo za darila oziroma posebne priložnosti.

ZAHVALA

Iz srca se zahvaljujem svoji mentorici prof. Darji Majkovič za pomoč, svetovanje in usmerjanje pri nastajanju diplomske naloge. Hvala za vaše potrpljenje, zaupanje vame in moralno podporo. Zahvaljujem se prof. Jerneju Turku za mentorstvo in življenjske nasvete. Prof. Stanku Vršiču se zahvaljujem za pomoč pri nastajanju naloge, koristne nasvete in “piljenje” na koncu. Prav tako se zahvaljujem prof. Stanislavu Tojnku za pregled naloge. Iskrena hvala prof. Tadeji Kraner Šumenjak in Matjažu Turineku za pomoč pri statistični obdelavi. Zahvaljujem se knjižničarkama, Jožici Črešnik in Kseniji Škorjanc, za vse besede vzpodbude in pomoč pri iskanju ter pregledu literature. Hvala Ani Koritnik za lektoriranje in skrbnost kljub časovni stiski. Veliko spoštovanje in hvaležnost namenjam vsem vinogradnikom, ki ste me toplo sprejeli v svoj dom in mi namenili vaš čas. Upam, da vam lahko s to diplomsko nalogo vsaj kanček povrnem. Zahvalila bi se tudi vsem ostalim, ki ste mi kakor koli pomagali in me vzpodbujali. Hvala vam, ga. Darja Zemljič, in hvala g. Goran Šoster za ključne informacije. Hvala vsem, ki ste odgovorili na anketo in hvala vsem, ki ste jo objavili oz. posredovali naprej. Zahvaljujem se svoji družini, Valentanovim in podjetju Biovan za vzpodbudo, zaupanje in potreben čas. Z nobenimi besedami pa ne morem izraziti hvaležnosti, ki jo čutim do tebe, Simon. Hvala, ker si. S tvojo pomočjo mi je uspelo dokončati študij, za kar ti bom večno hvaležna. Hvala za tvoje potrpljenje in ljubezen, za vzpodbudo in bodrenje v težjih trenutkih. Verjamem, da nama bo tudi v prihodnosti uspel vsak cilj, ki si ga bova zadala.

V življenju ni pomembno, katero šolo končaš ali kakšen je tvoj naziv, važno je le, kaj v srcu nosiš, da rad imaš sebe in vse okoli sebe, da tvoje misli in dejanja so dobra. Zadovoljstvo, hvaležnost in ljubezen sta ključ do sreče. In najlepše je, če ob sebi imaš nekoga, s katerim lahko deliš srečo in življenje.

analiza stanja in moŽnosti trŽenja vina iz ...povpraševanje po »ekološkem« vinu in njegova...

Documents