analyse de l’opinion et développement des marques - présentation gil adamy
TRANSCRIPT
Créateur de sens et de différence
DÉVELOPPER SA MARQUE AVEC LES RÉSEAUX SOCIAUX
LE WEB SOCIAL ET LA E-RÉPUTATION
Gil Adamy
En vente en librairie et sur les sites Web
Gil Adamy Consultant Auteur Conférencier
Le 20ème siècle a été l’âge de la diffusion
Le 21ème siècle est l’âge de la conversa=on
Que dit la rumeur sur internet ?
Son impact sur l’image d’un produit, d’un service ou d’une personnalité est devenu déterminant Un mauvais « buzz » peut ruiner une image en quelques clics
La plupart des échanges sur une marque se font en dehors de son site
les nouveaux médias se construisent autour des conversaBons
La révoluBon numérique est d’abord une révoluBon -‐ de la communicaBon -‐ du markeBng -‐ et de l’informaBon
Le 20ème siècle a été l’âge de la diffusion
EmeFeur
Récepteur Récepteur Récepteur
MarkeBng CommunicaBon produit, corporate, insBtuBonnelle DistribuBon Vente
Le 21ème siècle est l’âge de la conversation
Le développement du web et de l’internet mobile inaugurent une nouvelle ère :
celle des médias de conversa=on
par opposiBon aux médias tradiBonnels fondés sur le modèle de la diffusion
La principale valeur des nouveaux médias réside dans les échanges
et une nouvelle possibilité de dialoguer directement et en temps réel sur tous les supports numériques
L’interacBvité place l’individu au centre de ces nouvelles formes d’expression
Le web social incarne ce nouveau territoire encore largement inexploré et inexploité
Le 21ème siècle est l’âge de la conversa=on
Ecosystème Dirigeant
Consommateur
Salarié
Marque
Entreprise
Nouvelle rela=on de la marque au consommateur
L’impact des réseaux sociaux sur les marques
Les marques vivent actuellement une vraie révoluBon => nouvelle relaBon avec leurs clients et plus largement avec leurs écosystème
Internet, les forums et le social média installent une nouvelle manière de communiquer et de vivre sa relaBon à l’autre
Il s’agit de la communicaBon conversaBonnelle où l’émeFeur est à la fois récepteur, acteur, journaliste citoyen, censeur, délateur, régulateur, force de proposiBon…
CeFe transversalité remet en quesBon la relaBon du consommateur à la marque, du salarié à l’employeur, du dirigeant à son écosystème
CeFe nouvelle réalité prend tout son sens et sa puissance, lorsque ces consom-‐acteurs agissent en communauté
Les marchés sont des conversa=ons, les internautes en sont les médias
Ce sont les enjeux de l’analyse linguisBque
Effet des réseaux sociaux
Une accéléraBon des jugements et des associaBons d’idées sans recul par des communautés non structurées mais agissantes
C’est une alchimie qui se nourrit de l’actualité, de l’opinion sans prise de recul et qui peut aller dans le pire des cas jusqu’à la diffamaBon sans fondement
Conséquence pour l’entreprise
Si un accident industriel touche une société, si la qualité du service rendu est mal perçue ou prise en défaut, une crise de e-‐réputaBon peut ruiner une image de marque
La grande majorité des entreprises n’appréhendent pas les enjeux qui ne sont pas compris ou mal connus, donc mal maitrisés
La praBque des conversaBons des internautes n’est pas au même niveau que l’organisaBon numérique de l’entreprise
Etre sur Internet est souvent perçu par le management 50 ans et + comme un mal nécessaire, comme une contrainte subie
Alors que dans l’entreprise, les 20 /35 ans baignent complètement dans la cyber culture et que la généraBon Z arrive !
La e-‐réputa=on, risque ou opportunité pour l’entreprise ?
Selon le vieil adage « il vaut mieux prévenir que guérir », non seulement la crise peut être évitée,
mais la e-‐réputaBon peut consBtuer une opportunité créatrice de valeur si elle est pensée dans une véritable stratégie, avec un business model dédié, définis et mis en œuvre par des professionnels
A-‐ Les risques
Risque stratégique pouvant affecter le business de l’entreprise VariaBons ou chute des ventes ou dégradaBon du système commercial, chute du cours en bourse, remise en cause de partenariat, coût d’une communicaBon de crise,…
Risque lié aux Ressources humaine Un accident de e-‐réputaBon peut ruiner l’image de l’employeur, affecter le processus de recrutement, démoBver le personnel, donner un prétexte à un salarié indélicat, …
Risque de ruiner l’image de la marque Le markeBng est souvent encore plus impacté par une mauvaise e-‐réputaBon Cela peut affecter l’offre de l’entreprise, la remeFre en cause. Elle peut faire l’objet de violentes criBques, d’un dénigrement, d’un boycoF de ses produits, d’une contestaBon de sa légiBmité, sans oublier un détournement possible de son idenBté
Risque de remise en cause des décisions du management Au plan des rapports humains, une e-‐réputaBon calamiteuse peut créer une défiance envers le management et affaiblir sa crédibilité, son lien social, affaiblir la communicaBon de l’entreprise vis à vis de ses partenaires, de son écosystème, …
Nestlé : un bad buzz devenu un grand classique
• Greenpeace publie une vidéo plutôt trash aFaquant Nestlé • Nestlé réagit mal, cherche à supprimer des commentaires, …
• Ce qui augmente le bad buzz
• Au point de provoquer une baisse du cours de l’acBon
Une crise crée par un =ers : Greenpace aMaque Nestlé
La Redoute : une crise bien gérée
• Un homme nu est découvert en arrière plan d’une photo de T-‐shirt pour enfant sur le catalogue de La Redoute
• Gros « bad buzz » immédiat • Bonne réacBon de la société, qui reBre immédiatement l’image et présente ses excuses, et organise un jeu « chasse aux erreurs »
• Mais pour les curieux, rien de plus facile que de retrouver ceFe photo largement commentée sur le web
Rémanence mesurée par Google Trends
• Nestlé / Greenpeace de mars 2010 à mars 2011
• La Redoute « homme nu » de décembre 2011 à décembre 2012
La crise crée par un =ers : L’enfer de Greenpeace pour BP
Marée noire dans le golfe du Mexique Sur Facebook et Flickr, un fesBval de logos détournés
La crise crée par un concurrent : l’affaire Trierweiler a allumé un feu médiatico-politique
BtoB avec le Grand public spectateur passif
Usurpa=on d’iden=té de l'armée de terre
130 pages, sites ou groupes recensés qui en parlaient, sans qu'aucun n'émane d’elle
L'usurpaBon d'idenBté, comme pour les individus, est fréquente sur le Web
La crise crée par des salariés indélicats : DOMINO'S PIZZA
Canular sur le Web de deux de ses salariés :
=> sur You Tube, une vidéo les montrait, en cuisine, se curant le nez dans une pizza ou l’empestant
Domino's Pizza a réagi très vite avec une vidéo du président du groupe vue 600 000 fois,
contre un million pour celle des salariés
La crise crée par son PDG : Jean Paul Guerlain
Le célèbre parfumeur a été condamné pour "injure raciale" et pour "trouble à l’ordre public » après ses déclaraBons sur France 2
Ici, la marque qui n’a rien à se reprocher, subit la mauvaise image de son PDG
B-‐ Les opportunités
Une opportunité de penser l’entreprise en mode transversal
Une nouvelle relaBon de la marque aux consommateurs En étant à la fois émeFeur et récepteur, le consommateur devient un consom-‐acteur
La nature de son pouvoir change radicalement sa relaBon à la marque qui devient un partenaire avec qui il va dialoguer d’égal à égal, co-‐créer en mode open innovaBon collaboraBve
La marque devient bien plus qu’un fournisseur
La e-‐réputaBon peut aussi être une opportunité pour créer de la valeur, donner du sens à son engagement, à sa relaBon avec ses publics
Bien maitrisée au sein de la stratégie de communicaBon, elle donnera une meilleure visibilité à l’entreprise, tout en étant plus à l’écoute, plus proche de ses clients, des leaders d’opinion et des ses concurrents
An=cipa=on : le cas de Starbucks
Une marque très engagée avec ses communautés sur Facebook et TwiMer, qui : -‐ atse l’intérêt de ses fans, -‐ discute et interagit avec ses communautés, -‐ et fait de son audience une force de proposiBon et de relai
Avec une grande boîte à idées où chacun peut soumeFre ses proposiBons et ses souhaits, voter pour les idées suggérées et les commenter
Ce qui lui permet de Brer profit de ceFe audience en ramenant de la clientèle dans ses magasins et en les fidélisant
L’extraordinaire saga d’Evian avec ses bébés rollers
Dans les grands succès de stratégie du social media
C’est devenu un véritable phénomène viral mondial La vidéo a été vue dans tous les pays du monde
Elle a été visionnée plus de 150 millions de fois
Budget du film : 80 000€
CeFe vidéo a procuré un véritable plaisir à celui qui l’a vue et a voulu partager son étonnement, son plaisir à avoir découvert une pépite, une bulle de bonne humeur digitale avec son entourage par e-‐mail, sur son blog ou son profil Facebook
Retombées pharamineuses pour un faible inves=ssement
LES RESEAUX SOCIAUX ASSIGNENT UN NOUVEAU RÔLE A LA MARQUE
Les consommateurs sont devenus des consom-‐acteurs Ils ont un contrepouvoir que leur donne le développement de l’Internet et des réseaux sociaux
Tout concourt à créer un climat de défiance qui se concentre sur les élus, les pouvoirs publics et les insBtuBons qui sont sensées donner du sens, construire des repères pour le citoyen, le consommateur déboussolé par l’évoluBon de la société
Devant cet affaiblissement, les consom-‐acteurs demandent consciemment ou inconsciemment aux marques de se subsBtuer aux poliBques, aux insBtuBons, aux églises, aux enseignants, aux intellectuels... qui ne leur donnent plus assez de sens et de différence
Pourquoi ?
Dans ce contexte d’évoluBon des repères sociétaux, le consommateur se rebelle et exige de marques qu’elles soient responsables, qu’elles prennent des engagements forts en termes d’écologie, de citoyenneté, de transparence, de respect de l’environnement, de développement durable, de refus des délocalisaBons,… et qu’elles assument ces postures dans leurs actes
78% des Français pensent que les entreprises ont un rôle à jouer dans la prise en charge des quesBons sociétales Ils sont 90 % à penser que les entreprises devraient accorder autant d’importance aux intérêts sociétaux qu’à leur business (étude Edelman Goodpurpose)
Dans ce contexte, pour la survie des marques et des entreprises qui les possèdent, il est uBle de s’engager dans un processus de réinvenBon de leur raison d’être et de leur rapport au monde
Sous la pression de l’Internet et des réseaux sociaux, les marques doivent se réinventer
Vers un consom’acteur militant
Les associaBons de consommateurs et les communautés agissantes sur les réseaux sociaux montent la garde, prêts à dégainer l’arme fatale de la e-‐réputaBon
Le consom-‐acteur exprime le besoin de co-‐créer, de co-‐innover, de remplir la boite à idées des marques
Les réseaux sociaux, un espace révolu=onnaire
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui bien plus qu’un phénomène de mode et se transforment en un moyen de communicaBon incontournable
C’est la communicaBon conversaBonnelle où l’émeFeur est à la fois récepteur, acteur, journaliste citoyen, censeur, délateur, régulateur, modérateur, force de proposiBon…
La transversalité de la communicaBon conversaBonnelle remet en quesBon la relaBon du consommateur à la marque, du citoyen au poliBque, de l'individu à l'employeur, des téléspectateurs à la TV…
Le consommateur modifie profondément son style de vie
Sous les effets de la crise économique, de l’incerBtude criante que leur servent le gouvernement et les hommes poliBques, des chiffres du chômage, de la baisse du pouvoir d’achat
Le consommateur est devenu très vigilant et par=cipa=f
Une exigence de responsabilité de citoyenneté de transparence de respect de l’environnement de développement durable de refus des délocalisaBons,…
Le consommateur se libère des contraintes du commerce tradi=onnel
En plébiscitant le e-‐commerce, il remet en cause les modèles économiques du commerce tradiBonnel
La liberté et la transparence du Web
Permet de s’informer, d’échanger, de réagir en temps réel
L’obligaBon de transparence fait désormais parBe de l’ADN de la marque
La mobilité, nouveau mode d’accès au monde
A profondément modifié nos habitudes et notre façon de communiquer socialement
CeFe révoluBon a marqué le premier lien permanent entre l’individu et le reste du monde
Le développement des applica=ons
Donnent au consommateur un nouveau pouvoir sur les marques
Ce sont des assistants de vie personnelle et professionnelle qui libère l’individu des contraintes de recherche
Lui fait gagner du temps sur le temps avec une applicaBon pour chaque moment de la journée
Le consommateur devient infidèle
Le consommateur zappe de plus en plus fréquemment les marques
Le shoping sur Internet est devenu un sport qui consiste à chasser et à débusquer le Bon plan tout en se référant de plus en plus à ce que disent les communautés sur les réseaux sociaux
De nouvelles façons de consommer
Pour aller contre les excès de l’hyperconsommaBon, les consommateurs inventent de nouvelles façons de consommer basées sur la confiance, l’échange et le partage
Les réseaux sociaux permeFent de réduire les coûts en s’unissant avec d’autres personnes
Des marques qui se mondialisent
Internet et les réseaux sociaux créent une nouvelle généraBon d’individus qui apparBent au monde, qui établit des contacts sans tenir compte des distances, ni des différences culturelles, à la fois réaliste et sans fronBères
Ouvre la voie aux marques universelles avec la même idenBté et le même imaginaire de marque aux quatre coins de la planète
La généra=on Z : la cyber généra=on de rupture
-‐ Une généraBon née après 1989 avec la chute de l'URSS et le début du World Wide Web
-‐ Une généraBon Indécise et émoBonnelle qui a grandi en période de crise et qui a été surprotégés par les parents
-‐ La première généraBon a être née et qui vivra dans la culture de l’internet et des réseaux sociaux
-‐ Un nouveau mode de penser sa relaBon à l’autre (holisBque versus séquenBel)
-‐ La généraBon du cyber village monde
-‐ La généraBon des infos en ligne
-‐ La généraBon pour qui rien n'est impossible
-‐ Mise en perspecBve des bouleversements que va induire la généraBon Z en termes de : -‐ Gouvernance, management -‐ InnovaBon -‐ RelaBon client -‐ Ressources humaines
En vente en librairie et sur les sites Web
Gil Adamy Consultant Auteur Conférencier
Image de marque Stratégie de marque MarkeBng de l’innovaBon CommunicaBon
www.adamy-‐branding.com
6, rue Michelet – 95100 Argenteuil 01 39 67 42 69
Contact : Gil ADAMY 06 24 82 44 77 [email protected]