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Departement für Medien- und Kommunikationswissenschaft Departement für Informatik
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Universität Freiburg Schweiz
Masterarbeit
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse
in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
Bern, 20. Dezember 2011
Eingereicht durch
Katrin Uhlmann Gruberstrasse 12
3006 Bern [email protected]
Matrikelnummer: 05-201-066
Betreuer
Edy Portmann
Referenten
Prof. Dr. Andreas Meier Prof. Dr. Louis Bosshart
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 1 1.1 Motivation 2 1.2 Problemstellung und Forschungsfragen 3
2 Grundlagen 4 2.1 Herausforderung Social Web 4
2.1.1 Social Semantic Web oder Web 3.0 5 2.1.2 Social Web verändert Spielregeln für Unternehmen 7
2.2 Social-Media-Plattformen 8 2.2.1 Die wichtigsten Social-Media-Plattformen 9 2.2.2 Schweizer Unternehmen im Social Web 13
2.3 Finanzdienstleister im Social Web 14 2.3.1 Nationaler Vergleich 15 2.3.2 Internationaler Vergleich 18
2.4 Reputation 18 2.4.1 Wie steht es um den Ruf der Finanzdienstleister? 22 2.4.2 Online und Offline Reputation 24 2.4.3 Reputationsmanagement 25 2.4.4 Online Reputationsanalyse 25
2.5 Monitoring 26 2.5.1 Gründe für Monitoring 28 2.5.2 Levels von Monitoring 30
3 Befragung von Kommunikationsmanager 33 3.1 Methode 33
3.1.1 Die Studienteilnehmer 34 3.1.2 Fragen 35
3.2 Anforderungen an Monitoring Tools 35 3.2.1 Allgemein 36 3.2.2 Usability (durch Kommunikationsmanager) 37 3.2.3 Aufsetzen der Suchbegriffe 37 3.2.4 Quellenabdeckung 38 3.2.5 Sprachen 39 3.2.6 Datenqualität 39 3.2.7 Datenaufbereitung / Filter 39 3.2.8 Quantitative Datenanalyse 40 3.2.9 Qualitative Datenanalyse 41
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
3.2.10 Organisation / Archiv 42 3.2.11 Reporting 42 3.2.12 Kompatibilität mit Offline Monitoring 43 3.2.13 Einbinden eigener Social-Media-Auftritte 43 3.2.14 Sentiment Analyse 44
3.3 Anforderungen an die Online Reputationsanalyse 45 3.3.1 Auf Treffer reagieren (Reaction) 46 3.3.2 Beiträge in einen Zusammenhang bringen (Context) 46 3.3.3 Beiträge verarbeiten (Edit) 48
3.4 Richtlinien für Monitoring und Online Reputationsanlyse 49
4 Test von Monitoring Tools 52 4.1 Anbieter von Monitoring Tools 52 4.2 Testpartner 54 4.3 Testinstallation der Tools 55
4.3.1 Sysomos Heartbeat 56 4.3.2 MeMo News 58 4.3.3 Actionly 60 4.3.4 YouReputation Prototyp 61
4.4 Ergebnisse 64 4.4.1 Sysomos Heartbeat 66 4.4.2 MeMo News 70 4.4.3 Actionly 72 4.4.4 YouReputation 74
4.5 Zusammenfassung 76
5 Schluss 80
6 Literaturverzeichnis 83
Anhang 89 Anhang 1: Anschreiben der Interviewpartner 90 Anhang 2: Leitfaden für die Interviews 92 Anhang 3: Übersicht Interviewpartner 95 Anhang 3: Interviews 96
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Gleichung für Web 3.0 nach Tim Berners-Lee (2001) 6 Abbildung 2: Social Media Prisma German Edition (Ethority 2010) 9 Abbildung 3: Nutzerzahlen in der Schweiz. Facebook und YouTube im Vergleich (Google
Trends 2011) 11 Abbildung 4: Nutzerzahlen in der Schweiz. Twitter, XING und Flickr im Vergleich (Google
Trends 2011) 12 Abbildung 5: Aktiv gepflegte Social-Media-Plattformen in Schweizer Unternehmen in
Prozent (Bernet PR 2011) 14 Abbildung 6: Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute im Social Web, Stand August 2011
(Uhlmann 2011) 17 Abbildung 7: Wirkung der Reputation auf die Stakeholder (Schwaiger 2008) 20 Abbildung 8: Dimensionen der Reputation (Reputation Institute 2011) 22 Abbildung 9: Erwartete Veränderung der Marktanteile in Schweizer
Finanzdienstleistungsinstituten bis 2015 23 Abbildung 10: Levels von Monitoring (Seiter 2010) 32 Abbildung 11: Befragungstypen nach Atteslander (2008) 34 Abbildung 12: Anforderungen eines Kommunikationsmanagers an die Online
Reputationsanalyse (Portmann & Uhlmann 2011) 45 Abbildung 13: Richtlinien für das Monitoring und die Online Reputationsanalyse (Uhlmann
2011) 51 Abbildung 14: Die besten Tools im Social-Media-Monitoring 2011 (Goldbach Interactive
2011) 53 Abbildung 15: Dashboard Sysomos Heartbeat (Sysomos 2011) 57 Abbildung 16: Dashboard MeMo News (MeMo News 2011) 59 Abbildung 17: Dashboard von Actionly (Actionly 2011) 60 Abbildung 18: Dashboard von YouReputation (YouReputation 2011) 63 Abbildung 19: Vergleich der Monitoring Tools Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly
und YouReputation (Uhlmann 2011) 65 Abbildung 20: Vergleich von Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly und YouReputation
in Bezug auf ihre Fähigkeiten zur Online Reputationanalyse (Uhlmann 2011) 66 Abbildung 21: Treffer bei Sysomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011) 66 Abbildung 22: Sentiment Analyse bei Sysomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011) 68 Abbildung 23: Keywords und Tagcloud bei Ssyomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011) 69
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
Abbildung 24: Anzeige der Suchtreffer bei MeMo News (MeMo News 2011) 71 Abbildung 25: Treffer mit Sentiment Analyse bei Actionly 73 Abbildung 26: Tagcloud bei Actionly 73 Abbildung 27: Sollzustand des Dashboards des YouReputation Prototyps (Portmann 2011) 74
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
1
1 Einführung
Die Reputation eines Unternehmens lässt sich heute auch im Web ausmachen. Jedermann hat
im Web die Möglichkeit, in Blogs, Foren, auf Newsseiten oder auf Social-Media-Plattformen
Beiträge zu schreiben, zu kommentieren und zu diskutieren. Aus Gründen der Vereinfachung
und besseren Lesbarkeit wird in der Arbeit stets die männliche oder die weibliche Form ver-
wendet. Darin ist das jeweils andere Geschlecht mit einbezogen. Zahlreiche Unternehmen
sind heute ausserdem auf den Plattformen der Social Media mit einem eigenen Auftritt vertre-
ten. Diese Vielzahl von Informationen über und zu einem Unternehmen im Web lassen sich
aber nur schwer überwachen und kontrollieren. In welcher Form und wie ausgeprägt Schwei-
zer Finanzdienstleistungsinstituten bereits in den Social Media vertretet sind, wird in Kapitel
2 dieser Arbeit untersucht. Zudem werden als Grundlage für die anschliessenden praktischen
Untersuchungen (vgl. Kapitel 3 und 4) die wichtigsten Begrifflichkeiten geklärt. Was hat es
eigentlich mit dem Konstrukt des Social Webs auf sich, ohne das eine Online Reputationsana-
lyse und Monitoring gar nicht möglich und nötig wären. Was ist Reputation? Und welche
Gründe sprechen für Monitoring?
Die meisten Unternehmen, so auch Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute, praktizieren
Monitoring von Online-Inhalten, so wie es für die Printmedien schon lange üblich ist. Mittels
qualitativer Interviews mit Kommunikationsmanager aus Schweizer Finanzdienstleistungsin-
stituten will die Autorin in Kapitel 3 herausfinden, welche Anforderungen und Bedürfnisse an
das Monitoring und die Online Reputationsanalyse bestehen. Aus den Ergebnissen erstellt die
Autorin eine Richtlinie für Kommunikationsmanager aus Finanzdienstleistungsinstituten und
anderen Unternehmen.
Zur Online Reputationsanalyse besteht ein umfangreiches Angebot an entsprechenden Moni-
toring Tools. Kapitel 4 gibt eine Übersicht über das Angebot. Vier Monitoring Tools werden
vorgestellt und anschliessend mittels einer Testinstallation auf Basis der von der Autorin erar-
beiteten Richtlinie verglichen. Die getesteten Tools sind Sysomos Heartbeat, MeMo News,
Actionly und der Prototyp YouReputation. Als Testfall für drei der Tools wurde PostFinance
genommen, die Arbeitgeberin der Autorin zum Zeitpunkt des Verfassens der Arbeit. Für den
vierten Testpartner YouReputation wurde als Testfall Apple gewählt, da der Prototyp momen-
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
2
tan den Begriff PostFinance noch nicht zuordnen kann (vgl. dazu Kapitel 4.3.4). Ein Raster
zeigt anschliessend die Unterschiede sowie die Vor- und Nachteile der verschiedenen Tools
auf. Zudem werden Angaben gemacht, was den Tools heute fehlt und in welche Richtung sich
die Tools noch entwickeln können und sollen. Ein spezieller Fokus wird auf die automatisier-
ten Funktionen und die Möglichkeiten für die qualitative Auswertung der Tools gelegt. Tradi-
tionelle Tools basieren noch auf sogenannten relationalen Datenbanken, deren Beschaffung
aber in dieser Arbeit nicht näher beschrieben wird. Die Entwicklung vom Web 2.0 zum Web
3.0 verlangt auch von den Monitoring Tools einen entsprechenden Wandel.
1.1 Motivation
Zu dieser Arbeit motiviert wurde die Autorin in erster Linie durch Edy Portmann, Dozent am
Departement für Informatik an der Universität Freiburg. Er ist gleichzeitig auch einer der Ad-
ressaten dieser Arbeit. Die Arbeit bildet einen Beitrag zu seiner Dissertation „The FORA
Framework. A fuzzy grassroots ontology for online reputation management“1 und seiner Stu-
die „Fuzzy Online Reputation Analysis Framework“.2 Die Studie entstand in einer Arbeits-
gruppe mit Tam Nguyen, Jose Sepulveda, Adrian David Cheok vom Mixed Reality Lab an
der National University of Singapore (NUS). Aus der Studie geht auch der Prototyp YouRe-
putation hervor, der in den Toolvergleich in Kapitel 4 miteinbezogen wird. Ein weiterer
Grund für die Themenwahl war PostFinance, die Arbeitgeberin der Autorin zum Zeitpunkt
des Verfassens der Arbeit. Die Autorin hatte dort während sechs Monaten das Monitoring be-
treut, was ihr einen guten Einblick rund erweiterten Zugang zur Thematik gegeben hat. Der
Output der Arbeit richtet sich an PostFinance, alle weiteren an der qualitativen Befragung be-
teiligten Finanzdienstleistungsinstitute und alle an der Thematik interessierten Personen.
1 Portmann, E (2011, expected). The FORA Framework. A fuzzy grassroots ontology for online reputation man-
agement. Universität Freiburg. 2 Portmann, E., Nguyen, T., Sepulveda Sanchis, J. R., Cheok, A. D. (2011, erwartet). Fuzzy Online Reputation
Analysis Framework. In: Fuzzy Methods for Customer Relationship Management and Marketing. IGI Glo-bal. Universität Freiburg.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
3
1.2 Problemstellung und Forschungsfragen
Die Arbeit geht folgenden drei zentralen Forschungsfragen nach:
1. Eignen sich Monitoring Tools zur Online Reputationsanalyse in einem Unternehmen?
Wenn ja, welche Tools bieten sich an?
Relevanz: Monitoring Tools helfen Unternehmen mit Präsenz in den Social Media, sich im
Bereich Monitoring zu orientieren.
2. Welche Anforderungen haben Kommunikationsmanager an Monitoring Tools?
Relevanz: Sind die Anforderungen von Kommunikationsmanager an Monitoring Tools im
Rahmen der Entwicklung zum Web 3.0 überhaupt noch zeitgemäss? Wohin müssen die Mo-
nitoring Tools entwickeln? Diese Forschungsfrage dient als Richtlinie für die Weiterentwick-
lung von Monitoring Tools, u.a. dem YouReputation Prototypen von Portmann et al.
3. Welche Empfehlungen können zur Online-Reputationsanalyse in Finanzdienstleis-
tungsunternehmen gemacht werden?
Relevanz: Finanzdienstleistungsinstitute (und andere Unternehmen) können mit der Beant-
wortung dieser Frage ihren Jetzt-Zustand im Monitoring einordnen und daraus entsprechende
Empfehlungen ableiten.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
4
2 Grundlagen
Bevor in den praktischen Teilen dieser Arbeit Kommunikationsmanager aus Schweizer Fi-
nanzdienstleistungsinstituten befragt und Monitoring Tools getestet werden, wird der theoreti-
sche Rahmen dafür geklärt. Erst müssen einige Begrifflichkeiten geklärt werden, um in die
Thematik der Online Reputationsanalyse und des Monitorings einzuführen. Was ist denn
überhaupt Reputation? Und wie unterscheidet sich die Online Reputation von der herkömmli-
chen Reputation? Und was ist schliesslich mit Online Reputationsanalyse gemeint? Dieses
Kapitel gibt Aufschluss zu diesen Fragen. Auch der Begriff Monitoring wird erläutert und in
verschiedene Levels aufgeteilt. Online Reputationsanalyse analysiert die Reputation eines Un-
ternehmens (vgl. Kapitel 2.4), die online zustande kommt, das heisst im Social Web. Auf die-
ses Konstrukt wird im nächsten Kapitel näher eingegangen.
2.1 Herausforderung Social Web
Mit Web ist das World Wide Web (WWW) gemeint. Es ist ein Dienst innerhalb des Internets,
das ein weltweiter Verbund von Computernetzwerken ist.3 Das Adjektiv „social“ verdeutlicht,
dass es sich um gesellschaftliche oder gemeinschaftliche, soziale Tatbestände und nicht um
technische Aspekte im Web handelt. Social Media sind die einzelnen Bausteine im Web, die
dem Social Web seinen technischen Rahmen geben.4
„Social Media are online tools and platforms, that allow internet users to collaborate on con-
tent, share insights and experiences, and connect for business and pleasure.“5
Die Begriffe Social Web und Web werden im Folgenden von der Autorin analog verwendet.
Der wichtigste Bestandteil des Social Web sind nicht die vielen neuen Plattformen. Es sind
die Menschen und die gelebte, praktizierte Kommunikation. In den Anfängen des Webs hat 3 Schweiger, W. (2006). WWW. In: Bentele, G., Brosius, H., Jarren, O. (Hrsg.). Lexikon Kommunikations- und
Medienwissenschaft.1. Auflage. Wiesbaden. S. 108 4 Roskos, M. (2010). SocialNetworkStrategien. Was ist Social Media? Was ist das Social Web?. URL
http://www.socialnetworkstrategien.de/2010/11/was-ist-social-media-was-ist-das-social-web/ (05.07.2011) 5 Beal, A., Strauss, J. (2008). Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online. S.xxiii
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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nur eine geringe Anzahl von Usern aktiv Inhalte erstellt und im Web publiziert. Die Populari-
tät des „Social Web-Gedankens“ stieg mit den wachsenden Partizipationsmöglichkeiten, wo
jeder Inhalte publizieren kann (Blogs, Foren, Twitter), jeder seinen eigenen Shop betreiben
kann (Amazon, Ebay, Ricardo), jeder sein Profil erstellen kann und Kontakte knüpfen oder
aufrechterhalten kann (Facebook, Xing) oder seine selbst erstellten Fotos und Videos publi-
zieren kann (YouTube, Flickr, Vimeo). 6 Das Prinzip nennt man „User Generated Content“:
Menschen machen das Social Web zu dem was es ist. Dabei geht es im Socail Web nicht im-
mer nur um Produkte, Marken und Dienstleistungen. Es geht auch um die Beurteilung derje-
nigen. Es geht um gute Produkte und schlechte Produkte, interessante Botschaften und lang-
weilige Botschaften, Zufriedenheit und Unzufriedenheit, Wünsche, Verbesserungsvorschläge
und Kritik. Im Jahr 2005, als der Begriff Web 2.0 erstmals breitenwirksam in Erscheinung
trat, hätte sich niemand vorstellen können, welche weitreichenden Auswirkungen der Trend
zum Social Web auslösen würde. Neben klassischen Medienhäusern waren es plötzlich auch
Millionen User, die durch die Nutzung kostenloser Plattformen dafür sorgten, dass sich Inhal-
te und Nachrichten über das Web verbreiten konnten. Und die Entwicklung des Webs geht ra-
sant weiter. Web 2.0 war gestern. Heute befinden wir uns bereits auf dem Weg ins Web 3.0.
Dazu mehr im nächsten Abschnitt.
2.1.1 Social Semantic Web oder Web 3.0
Das Web 2.0 lieferte bereits neue Möglichkeiten der sozialen Interaktion. Sein Nachfolger,
das Social Semantic Web, auch plakativ als Web 3.0 bezeichnet, macht es jetzt noch zusätz-
lich möglich, nach Inhalten maschinenunterstützt zu suchen und Inhalte in Relation zueinan-
der zu setzen.7 Die Semantik beschäftigt sich mit den Beziehungen zwischen Zeichen und
Bedeutungen dieser Zeichen. So sind die wachsende Adaption semantischer Technologien
zum Zweck der strukturierten Erschliessung von Inhalten des Web 2.0 aber auch der Einsatz
von Social Software zur Anreicherung von Inhalten mit maschinenlesbaren Metadaten Aus-
6 Blumauer, A., Pellegrini, T. (2009). Semantic Web Revisited – Eine kurze Einführung in das Social Semantic
Web. In: Blumauer, A., Pellegrini, T. (Hrsg.). Social Semantic Web. Web 2.0 – Was nun? Berlin Heidelberg. S. 3 ff.
7 Ultes-Nitsche (2010) Web 3.0 – wohin geht es mit dem World Wide Web? In: Hengartner, U., Meier, A. (Hrsg.) (2010). Web 3.0 & Semantic Web. In: HMD. Praxis der Wirtschaftsinformatik. Heft 271. S. 6ff.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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druck der Entwicklung zum Social Semantic Web.8 Ziel des Social Semantic Web ist es, die
Bedeutung von Informationen für Computer verwertbar zu machen und damit automatisch für
die interessierten Nutzer zu ordnen. Die Inhalte im Web sollen maschinell interpretiert und
automatisch weiterverarbeitet werden können. Informationen über Orte, Personen und Dinge
sollen mit Hilfe des Semantischen Webs miteinander in Beziehung gesetzt werden können. Es
gilt die simple Gleichung (vgl. Abbildung 1):9
Um die Bedeutung von Inhalten im Web erfassen zu können, müssen Wörter in eine spezielle
künstliche Sprache, in eine Ontologie, übersetzt werden. Damit werden ganze Netze von ver-
bundenen Begriffen definiert. Die Einbettung in eine Ontologie geschieht aber noch manuell
und gibt somit doch nur eine bestimmte Sicht vor. Wann und ob es einmal automatisch funk-
tionieren wird, ist schwer abzuschätzen.10 Manche Forscher gehen davon aus, dass die Begrif-
fe Social Semantic Web und Web 3.0 in wenigen Jahren verschwunden und im Web als
Selbstverständlichkeiten aufgegangen werden sein. Andere bezweifeln dies, da das Web 3.0
zwar sehr viele Möglichkeiten bietet, aber aufgrund seiner Komplexität mit sehr vielen Teil-
systemen eine grosse Herausforderung darstellt. Ontologien stellen immer nur einen Aus-
schnitt der Welt dar. Vielleicht gelingt es den Entwicklern, diesen Ausschnitt so gross zu ma-
chen, dass die Ontologien die Welt im Web beschreibt. Traditionelle Monitoring Tools bei-
spielsweise basieren noch auf relationalen Datenbanken. Die Entwicklung vom Web 2.0 zum
Web 3.0 verlangt auch von Monitoring Tools einen entsprechenden Wandel. Tools, die auf
Schichten des semantischen Webs basieren sind vielversprechend, gerade für die Sentiment
Analyse (vgl. dazu Kapitel 3.2.143.2.14 zur Sentiment Analyse).
8 Blumauer, A., Pellegrini, T. (Hrsg.) (2009). S. 18ff. 9 Berners-Lee, T., Hendler, J., Lassila, O. (2001). The Semantic Web. In: Scientific American Magazine. Mai
2011 10 Möricke, M. (2010). Semantic Web 3.0. In: Hengartner, U., Meier, A. (Hrsg.) (2010). Web 3.0 & Semantic
Web. In: HMD. Praxis der Wirtschaftsinformatik. Heft 271. S. 4
Web 2.0 + Semantic Web = Social Semantic Web
Abbildung 1: Gleichung für Web 3.0 nach Tim Berners-Lee (2001)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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2.1.2 Social Web verändert Spielregeln für Unternehmen
Eine Definition der Universität Oldenburg und der Firma Constructiv verdeutlicht den riesi-
gen Einfluss des Social Webs auf Unternehmen. Demnach ...
„... erfordern und schaffen Social Media eine Kultur der Diskussion, Kritik und offenen Mei-
nungsäusserung. Damit gehen grosse Herausforderungen für Unternehmen einher, die sich
nun nicht mehr ausschließlich auf die klassischen Marketinginstrumente verlassen können
und neue Kommunikationsstrategien entwickeln müssen.“11
Social Media haben die Spielregeln für Unternehmen massiv verändert. Jedermann hat die
Möglichkeit, in Blogs, Foren, Wikis, auf Plattformen und in Netzwerken seine Inhalte, Fotos
und Videos zu teilen und in Netzwerken Kontakte herzustellen und zu pflegen.
„Individuals and businesses previously lived in relative anonymity (...). No longer. The name
of the game is egalitarian participation by one and all from the Forbes 100 CEO to your den-
tist – they are talking about you and they are being talked about by others.“12
Früher fanden Konversationen in traditionellen Medien, über E-Mails oder in der Kaffeepause
statt. Heute finden sie dort statt, wo sie für Millionen von Menschen sichtbar sind – im Web.
Die vierte These aus dem Cluetrain-Manifest, einer pragmatischen Sammlung von 95 Thesen
über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Webs, bringt es auf
den Punkt.
„Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien
unmöglich waren.“13
Während Mund-zu-Mund-Propaganda früher unter Kollegen, Freunden und der Familie statt-
fand, erreicht diese heutzutage die Masse. Und zwar auf jedem Kontinent, mit nur einem
Mausklick. Jeder kann vom heimischen Rechner aus seine Meinung kundtun. Die Diskussion
11 Nicolai, A., Vinke, D: (2010) . Wie nutzen Deutschlands grösste Marken Social Media. Eine empirische Stu-
die. Oldenburg. http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf (01.07.2011) S. 4
12 Beal, Strauss (2008). S.xxiv 13 Levine R., Locke C., Searls D., Weinberger D. (1999). The Cluetrain Manifesto. URL:
http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html (01.07.2011)
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hat sich also von den traditionellen Orten aufs Web verschoben. Wie aber kann ein Unter-
nehmen herausfinden, wo auf den Milliarden Seiten des Webs sich diese nun abspielt? So wie
traditionelle Mund-zu-Mund-Konversationen an typischen Orten stattfinden, spielen sich auch
Konversationen im Web auf ihren charakteristischen Plattformen ab. Nachfolgend werden die
wichtigsten Social-Media-Plattformen und ihre Merkmale aufgeführt.
2.2 Social-Media-Plattformen
Bevor auf die einzelnen Social-Media-Plattformen eingegangen wird, seien kurz deren ge-
meinsame Merkmale dargelegt. Kommunikationshandlungen sind bei den meisten Plattfor-
men für alle Nutzer sichtbar und zugänglich (Öffentlichkeit). Sie werden dauerhaft gespei-
chert (Persistenz) und bleiben in den meisten Fällen von Suchmaschinen auffindbar (Durch-
suchbarkeit). Durch die Digitalität der Daten können sie vermehrt werden (Duplizierbarkeit).
Die Reichweite von Social-Media-Plattformen ist prinzipiell unbeschränkt (Aufmerksamkeit
und Reichweite). Alle Social-Media-Plattformen haben ausserdem eine Funktion im Reputa-
tionsbildungsprozess. Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Politik, Lieferanten) nut-
zen Social-Media-Plattformen aktiv zum Publizieren und Verbreiten von reputationsrelevan-
ten Wahrnehmungen, Erfahrungen, Bewertungen und Einschätzungen. Die Nutzer brauchen
Social-Media-Plattformen auch zur Information ihres virtuellen Netzwerks über einen be-
stimmten Sachverhalt. Social-Media-Plattformen bieten einen Raum zum Eröffnen von und
zur Partizipation an Diskussionen von reputationsrelevanten Themen und zum argumentati-
ven Austausch. Passiv nutzen Stakeholder eines Unternehmens die Plattformen als Informati-
onsquelle und um sich reputationsrelevante Wahrnehmungen und Erfahrungen anderer Stake-
holder mit dem Unternehmen einzuholen. Massenmedien nutzen Social-media-Plattformen
zum Ergänzen ihrer Berichterstattung und ebenfalls als Informationsquelle zu reputationsrele-
vanten Themen.14
14 Peters, P. (2011). Reputationsmanagement im Social Web: Risiken und Chancen von Social Media für Unter-
nehmen, Reputation und Kommunikation. Norderstedt. S. 88-109
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2.2.1 Die wichtigsten Social-Media-Plattformen
Die Fülle an Social-Media-Plattformen ist gross. Das Team von Ethority hat in Anlehnung an
das amerikanische „Conversation Prism“ von Brian Solis eine Version speziell für den deut-
schen Markt entwickelt.15 Das Social-Media-Prisma zeigt die Landschaft der Social Media in
Deutschland mit allen relevanten Konversationskanälen (vgl. Abbildung 2). So wird bei-
spielsweise auch die Business-Plattform Xing im Prisma aufgeführt, die in Amerika nicht
existiert. Das Prisma hat auch für die Schweiz Gültigkeit.
Abbildung 2: Social Media Prisma German Edition (Ethority 2010)
Welche Plattformen sind nun für Unternehmen im Reputationsbildungsprozess wichtig, um
sowohl die eigene Aktivität aber vor allem auch um mögliche Konversationen zu überwachen 15 Ethority (2010). Conversations in Social Media. German Edition V2.0. URL:
http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ (06.07.2011)
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als auch das eigene Unternehmen zu Beobachten, Zuzuhören und zu Lernen. Nach Einschät-
zung der Autorin mit einem speziellen Fokus auf Schweizerische Finanzdienstleistungsinsti-
tute und dem anschliessenden Abgleich mit dem Ranking der Top 500 Websites in der
Schweiz von Alexa16 sind folgende Social-Media-Plattformen wichtig: Facebook (Rang 2),
YouTube (Rang 4), Twitter (Rang 12), XING (Rang 34), Flickr (Rang 37), Blogs und Foren.
Diese werden kurz vorgestellt.
Im Juli 2011 hatte Facebook in der Schweiz 2.65 Millionen Nutzer, Tendenz nach wie vor
steigend. Besonders stark ist das Wachstum bei den Über-50-Jährigen.17 85 Prozent der Nut-
zer besuchen die Plattform wöchentlich, 56 Prozent – also 1,43 Millionen Schweizerinnen
und Schweizer – sogar täglich (vgl. Abbildung 3).18
YouTube
YouTube eine ist eine Videoplattform, auf dem die Benutzer kostenlos Videos ansehen und
hochladen können. Auf der Seite befinden sich Film- und Fernsehausschnitte, Musikvideos
sowie selbstgedrehte Filme. Über 3 Milliarden Filme werden täglich angeschaut.19 Die Platt-
form bietet auch gewisse Social Networking Funktionen. So können sich Benutzer ein Profil
anlegen und die hochgeladenen Videos beurteilen und kommentieren. YouTube-Videos kön-
nen ganz einfach in Blogs gepostet oder auf Webseiten über eine Programmierschnittstelle
eingebunden werden. YouTube ist zusammen mit Facebook eine der beliebtesten Websites in
der Schweiz (vgl. Abbildung 3).
16 Alexa (2011).Top Sites in Switzerland. URL: http://www.alexa.com/topsites/countries/CH (07.07.2011) 17 Bernetblog (2011). Facebook Zahlen Schweiz: Das Wachstum ist Ü50. URL:
http://bernetblog.ch/2011/07/01/facebook-zahlen-schweiz-das-wachstum-ist-ue50/ (15.07.2011) 18 Google Trends (2011). Daily Unique Visitors on Facebook.com and YouTube.com. URL:
http://trends.google.com/websites?q=facebook.com%2C+youtube.com&geo=CH&date=all&sort=0 (Sep-tember 2011)
19 YouTube (2011). Statistics. URL: http://www.youtube.com/t/press_statistics (12.07.2011)
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Abbildung 3: Nutzerzahlen in der Schweiz. Facebook und YouTube im Vergleich (Google Trends 2011)
Twitter ist die bekannteste Microblogging-Plattform. Die Seite Twitterland geht von rund
60'000 angemeldeten Schweizer Twitterer aus.20 Besucher hat die Website aber deutlich mehr
(vgl. Abbildung 4)21 Das Herzstück von Twitter bilden die maximal 140 Zeichen langen
Tweets. In den kurzen Nachrichten lässt sich aber gleichwohl viel mitteilen, entweder via
Handy oder via Web. Twitter ist eine Kombination aus einem Social Network und einem
Blog. Den Meldungen eines besonders interessanten Twitterers kann man „folgen“. So ent-
steht für jeden Benutzer ein Netzwerk aus „Followers“ und Benutzern, denen man selbst
„folgt“. In Echtzeit werden vor allem wichtige Nachrichten und Hinweise zu aktuellen The-
men getwittert. Für viele ist Twitter somit ein überaus wichtiger Informationskanal.
XING ist eine Business-Plattform, in der Benutzer ihre geschäftlichen (aber auch privaten)
Kontakte zu anderen Personen verwalten können. Auch Xing gehört zu den sozialen Netz-
werken. Kernfunktion ist das Sichtbarmachen des Kontaktnetzes. Beispielsweise kann ein
Benutzer ersehen, über welche anderen Mitglieder er einen anderen kennt. Daneben bietet das
System zahlreiche Community-Funktionen wie Kontaktseite, Suche nach Interessengebieten,
20 Twitterland (2011). URL: https://www.facebook.com/pages/Twitterlandch/160783637278873 (09.07.2011) 21 Google Trends (2011). Daily Unique Visitors on Twitter.com, Xing.com and Flickr.com. URL:
http://trends.google.com/websites?q=twitter.com%2C+xing.com%2C+flickr.com&geo=CH&date=all&sort=0 (09.07.2011)
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Unternehmenswebseiten und Gruppen. XING ist, gemessen an der Aktivität ihrer weltweit
über 11,1 Millionen Mitglieder – In der Schweiz sind es 400'00022 – eine weltweit führende
Website für Professional Networking23 (vgl. Abbildung 4).
Flickr
Flickr kommt vom Englischen „to flick through something“ und bedeutet etwas durchzublät-
tern. Flickr ist ein Fotoportal mit Community-Elementen. Es erlaubt seinen Benutzern, Bilder
und Videos mit Kommentaren und Notizen auf die Seite zu laden und so anderen Nutzern zur
Verfügung zu stellen. Die Fotos können zudem von anderen Webseiten aus verlinkt werden.
Zu den genauen Mitgliederzahlen in der Schweiz ist nichts bekannt. Jedoch bewegen sich die
täglichen Klicks im Rahmen von Twitter und Xing (vgl. Abbildung 4).
Abbildung 4: Nutzerzahlen in der Schweiz. Twitter, XING und Flickr im Vergleich (Google Trends 2011)
Blogs
Das Wort Blog kommt von Web-Log, einer Kreuzung aus Web und Log für Logbuch. Blogs
sind auf einer Website geführte und damit meist öffentlich einsehbare Journale oder Tagebü-
cher. Mindestens eine Person, der Blogger, führt Aufzeichnungen, protokolliert Sachverhalte
oder schreibt Gedanken nieder. Blogs unterscheiden sich im Aufbau von klassischen Websei-
ten. Fast immer ist ein Blog eine lange, abwärts chronologisch sortierte Liste von Einträgen. 22 Prospective (2011). Über 400.000 Schweizer Mitglieder bei Xing. URL:
http://blog.prospective.ch/2011/08/uber-400-000-schweizer-mitglieder-bei-xing/ (12.08.2011) 23 XING (2011). Q&A. URL: http://corporate.xing.com/deutsch/investor-relations/basisinformationen/qas/#c328
(09.07.2011)
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Meist sind Kommentare oder Diskussionen der Leser über einen Artikel zulässig. Insofern
ähnelt ein Blog einem Forum, je nach Inhalt aber auch einer Newsplattform.
Foren
Ein Forum ist ein virtueller Platz für Nutzer zum Austausch und zur Archivierung von Ge-
danken, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet dabei im Gegensatz zu
Blogs nicht in Echtzeit statt. Üblicherweise besitzt ein Forum ein bestimmtes Oberthema und
ist nach Themen und Unterthemen in einzelne Unterforen unterteilt. Die Nutzer hinterlassen
Diskussionsbeiträge (Posts), welche Interessierte lesen und beantworten können. Mehrere
Beiträge zum selben Thema werden zusammenfassend als Thread (Faden) oder Thema (To-
pic) bezeichnet. Mit dem Eröffnen eines neuen Threads kann ein neues Thema zur Diskussion
gestellt werden. Besonders beliebt sind Hilfeforen, in denen Benutzer Ratschläge zu einem
bestimmten Thema erhalten. Hilfreich sind auch Foren für Hersteller, die schnell und weit-
räumig über Mängel ihrer Produkte informieren. In einigen Foren werden auch aktuelle The-
men aus Politik oder Weltgeschehen diskutiert.
2.2.2 Schweizer Unternehmen im Social Web
Der hohe Aktivitätsgrad der Unternehmen verdeutlicht die riesige Bedeutung von Social Me-
dia Plattformen. Knapp zwei Drittel der grössten Schweizer Unternehmen pflegen aktiv Soci-
al-Media-Auftritte auf Facebook, YouTube, Twitter, Blogs oder anderen Kanälen. Nur 38
Prozent der Befragten führen gar keine Engagements. Am stärksten ist der Einsatz auf Face-
book. Diese Plattform liegt mit 45 Prozent der Mehrfachnennungen weit vor YouTube, Twit-
ter und Blogs (vgl. Abbildung 5).24 Ob dasselbe für die Finanzdienstleistungsinstitute gilt,
wird im nächsten Kapitel geklärt.
24 Bernet PR, Kunert, B. (2011). Social Media Studie Schweiz: Von Web 2.0 zum Online-Dialog. URL:
http://www.bernet.ch/download?entry_id=3252&type=study (15.07.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
14
Abbildung 5: Aktiv gepflegte Social-Media-Plattformen in Schweizer Unternehmen in Prozent (Bernet PR
2011)
2.3 Finanzdienstleister im Social Web
Gilt die hohe Aktivität im Social Web auch für die Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute?
In Zusammenarbeit mit dem Institut für Finanzdienstleistungen IFZ der Hochschule Luzern
haben zwei Agenturen im Jahr 2011 Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute befragt, wie sie
sozialen Netzwerken gegenüber stehen, was die Hintergründe für die Nutzung und was ihre
Bedenken sind. Die Erhebung zeigt, dass nur wenige Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute
bisher die sozialen Netzwerke nutzen. Viele Finanzdienstleistungsinstitute befürchten, einem
Hype aufzusitzen und scheuen daher die Investitionen. Jedoch ist das Interesse und Wissen in
Bezug auf Social Media bei der Mehrheit der Studienteilnehmer sehr hoch. Die geschäftliche
Nutzung von Social Media ist aber nicht dementsprechend hoch. Nur gut die Hälfte der be-
fragten Institute nutzen Social Media in diesem Rahmen. Rund 45 Prozent der Befragten nut-
zen ihre Top Plattform erst seit weniger als einem Jahr. Am interessantesten sind für die Fi-
nanzdienstleistungsinstitute der Marktführer Facebook aber auch die Business-Plattform
Xing. Die grössten Bedenken sehen sie in den zeitlichen und personellen Ressourcen, die für
die geschäftliche Nutzung der Social Media bereitgestellt werden müssen. Diese Bedenken
bestätigen sich jedoch nicht mit Blick auf die Erfahrungen der an Social Media teilnehmenden
Finanzinstituten. Das Konkurrenzbewusstsein ist bei den teilnehmenden Finanzinstituten gut
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
15
erkennbar. 42 Prozent der befragten Finanzdienstleistungsinstituten, die bisher noch nicht in
den Social Media aktiv wurden, haben konkrete Pläne dafür. Grundsätzlich sehen alle Ver-
antwortlichen in den Finanzdienstleistungsinstituten die Notwendigkeit und die Chancen von
Social Media. Im Hinblick auf den schnelleren und direkten Kundenkontakt tun sich für sie
grosse Möglichkeiten im Bereich Social Media auf. Doch für die Umsetzung sind Experten
gefragt, welche die Sprache und die optimalen Möglichkeiten kennen, um sich in diesem
schnellen Markt zu positionieren.25 Auch die Kundinnen und Kunden sind für die Idee von
Finanzdienstleistungsinstituten im Social Web derzeit noch wenig zu begeistern. Eine reprä-
sentative Umfrage unter 1000 Deutschen aus dem Jahr 2010 besagt, dass 76 Prozent der
Bankkunden sich nicht vorstellen können, mit ihrem Finanzinstitut künftig über Social Medi-
a-Kanäle wie Twitter oder Facebook zu kommunizieren. Die meisten wünschen sich Kontakt
über das Webportal der Bank, E-Mail, Telefon oder das persönliche Gespräch in der Filiale.26
2.3.1 Nationaler Vergleich
Man könnte meinen, dass sich bezüglich Social Media bei den Schweizer Finanzdienstleis-
tungsinstituten gar nichts tut. Jedoch haben bereits zahlreiche Institute das Potential erkannt
und betreiben eigene Aktivitäten im Social Web, wie in Abbildung 6 ersichtlich ist. Den un-
tersuchten Finanzdienstleistungsinstituten wurde eine „Social-Web-Aktivitätsgrad“ gegeben
aufgrund ihrer Präsenz auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen Facebook, Twitter, Y-
ouTube und Xing oder weiteren und eigenen Social-Media-Plattformen. Ausserdem wurde
berücksichtigt, ob auf den Firmen-Webseiten Informationen zu Social-Web-Aktivitäten zu
finden sind wie z.B. Guidelines und ob sich Inhalte auf der Firmen-Webseite „teilen“ lassen,
wie zum Beispiel bei der Erstplatzierten Raiffeisen. Sie bietet auf ihrer Webseite die Mög-
lichkeit, Inhalte auf diversen Plattformen zu verlinken und hat eigene Profile auf Facebook,
Twitter, YouTube und auf Xing. Auf der eigenen Website kommuniziert sie ihre Social-Web-
Aktivität inkl. Richtlinien. Bank Coop AG hat ebenfalls Profile auf Facebook, Twitter und
YouTube und sogar einen eigenen Photostream auf Flickr, jedoch kein Xing-Profil. PostFi-
nance ist auf Facebook, YouTube, Twitter und Xing aktiv, und dies in einheitlichem Design.
25 Finews (2011). Banken verstehen Social Media zu wenig. URL: http://www.finews.ch/news/finanzplatz/6090-
banken-verstehen-die-vorteile-von-social-media-zu-wenig (01.06.2011) 26 Faktenkontor (2010). Deutsche erteilen Social Media-Banking klare Absage. URL:
http://www.faktenkontor.de/presse/Deutsche-erteilen-Social-Media-Banking-klare-Absage/ (30.07.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
16
Inhalte auf der Firmenwebsite lassen sich teilen, jedoch wird nichts zum Thema Social Media
kommuniziert. Auch die Grossbank Credit Suisse und die Privatbank Wegelin & Co sind auf
verschiedenen Portalen aktiv vertreten. Beide bieten RSS-Feeds an und die Credit Suisse bie-
tet zusätzlich vier Podcast-Kanäle an. Beide Banken kommunizieren ihr Engagement in Soci-
al Media aktiv durch eine eigene Rubrik auf ihrer Website. Die Valiant Bank AG hat bisher
nur ein Profil auf Facebook. Zusätzlich hat die Valiant eigene Websites für Jugendliche, auf
denen Inhalte via Social Web geteilt werden können. Die Grossbank UBS ist wider Erwarten
auf keiner Plattform mit einem eigenen Auftritt vertreten. Es existieren jedoch diverse inoffi-
zielle Facebook-Seiten, eine gar mit 4'500 Fans. Die UBS bietet auf Ihrer Website einen
News-Alert, RSS-Feeds sowie zahlreiche Podcasts an. Als einzige der untersuchten Finanz-
dienstleistungsinstitute ist die Berner Kantonalbank (BEKB) bisher auf keiner Social Media
Plattform vertreten. Die Bank äussert sich auch in keiner Weise zu diesem Thema auf der
Website. Teilweise existieren inoffizielle Facebook- und Xing-Seiten der BEKB.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
17
Abbildung 6: Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute im Social Web, Stand August 2011 (Uhlmann
2011)
Auch die Befragung von Kommunikationsmanager in Schweizer Finanzdienstleistungsinstitu-
ten (vgl. Kapitel 3) bestätigt dieses Bild. Die Institute wurden nach ihrer Aktivität in den
Social Media befragt und nach der Verantwortlichkeit und die Eingliederung in die Organisa-
tion. Die Befragung hat ergeben, dass das Interesse bei allen vorhanden ist, aber noch nicht al-
le gleich weit sind. Einige Institute haben noch gar keine Aktivität in den Social Media, eva-
luieren aber intensiv die möglichen Einsatzbereiche. Für sie muss eine klare Strategie da sein.
Erst dann werden Pilotprojekte gestartet. Zuerst wird entschieden, wie man kommunizieren
will. Weitere Befragte teilen das Interesse an einer langfristigen Strategie, befinden sich aber
bereits in einem Testlauf. Andere setzen sich weniger intensiv mit Social Media auseinander
aber evaluieren, in welcher Form und auf welcher Plattform es für ihre Bank sinnvoll ist, prä-
sent zu sein. Sie testen dies pragmatisch anhand von einer auserwählten Plattform. Auf den
weiteren Plattformen wird die Situation beobachtet. Einige Befragte haben bereits etablierte
Social Media Auftritte auf diversen Plattformen. Diese Institute haben bereits Social Media
Konzepte aufgebaut und sind schon beim nächsten Schritt. Sie wollen den Dialog verstärken
Eigene Website zu Social Media
Teilen von Inhalten auf Website Sonstiges Aktivitätsgrad
Raiffeisen CHhttp://www.facebook.com/Raiffeisen.ch
http://twitter.com/#!/Raiffeisen_CH
http://www.youtube.com/user/raiffeisenschweiz
https://www.xing.com/companies/raiffeisenschweiz
http://www.raiffeisen.ch/socialmedia
Social Media Leitlinien von Raiffeisen auf http://www.raiffeisen.ch/socialmedia
100%
Bank Coop AGhttp://www.facebook.com/bankcoop
http://twitter.com/#!/bankcoop
http://www.youtube.com/bankcoop
http://www.bankcoop.ch/index/special-interest/social-media.htm
Fotostream auf http://www.flickr.com/photos/bankcoop
86%
PostFinancehttps://www.facebook.com/postfinance
http://twitter.com/#!/PostFinance
http://www.youtube.com/postfinance
https://www.xing.com/companies/postfinance/about
71%
Credit Suisse AGhttp://www.facebook.com/creditsuisse
http://twitter.com/#!/creditsuisse
http://www.youtube.com/creditsuissevideos
https://www.credit-suisse.com/news/de/social_media.jsp
Podcasts und RSS Feed möglich
71%
Wegelin & Cohttp://www.facebook.com/Wegelin.Privatbankiers
http://twitter.com/#!/wegelin_co
https://www.xing.com/companies/wegelin
http://www.wegelin.ch/de/news/multimedia/socialmedia
RSS-Feeds möglich 71%
Valiant Bank AG http://www.facebook.com/valiantbank
Nur auf den Communities
Communitieswww.v4teens.ch www.v4students.chwww.v4baby.ch
43%
UBS AG http://www.facebook.com/pages/UBS/115954591748541(kein offizielles Profil)
https://www.xing.com/companies/ubsag (Nicht sehr aktiv)
29%
Berner Kantonalbank AG 0%
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
18
und thematisch erweitern, das Monitoring ausbauen sowie den Informationsfluss aus dem
Monitoring heraus. Finanzdienstleistungsinstitute mit einer ausgeprägten Aktivität und Erfah-
rungen mit Social Media stellen sich die Frage, wie Informationen aus den Social Media ge-
nutzt werden können für die Serviceorientierung, die Innovation, die Optimierung von Dienst-
leistungen oder wie die Social Media allenfalls mit dem Kundendienst verknüpft werden kön-
nen. In manchen Instituten gibt es bereits eine Stelle als Social Media Manager. Social Media
ist bei den meisten Befragten Finanzdienstleistungsinstituten dem Marketing oder der Öffent-
lichkeitsarbeit angegliedert oder in kleineren Instituten Teil der Medienstelle. Grundsätzlich
sind die Zuständigkeiten noch bei keinem der befragten Institut abschliessend geklärt.
2.3.2 Internationaler Vergleich
Die Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute scheinen die Vorzüge des Social Webs zu ent-
decken. In Deutschland, England, Australien und den USA sind die Banken bereits einen
Schritt weiter und nutzen das Social Web, um mit ihren Kunden aktiv einen Dialog zu führen.
Die Deutsche Bank hat einen eigenen Social-Media-Newsroom, wo Echtzeitinformationen
aus allen Social-Media-Auftritten gezeigt werden.27 Die britische First Direct, Bank of Ame-
rica, Citi Bank und die australische UBank sind ebenfalls gute Beispiele für die Präsenz in
Social Media. Sie beantworten auf Twitter Kundendienstanfragen („Bank of America“ mit
BofA_Help28 sowie „Citi Bank“ mit AskCiti29) und setzen Kampagnen in Facebook um
(UBank mit der Facebook-Kampagne „Saving is the new spending“30). First Direct bindet die
externen Social Media Präsenzen als Newsroom in ihre Website ein.31
2.4 Reputation
Im Volksmund redet man selten von der Reputation eines Unternehmens. Eher ist die Rede
vom „guten Ruf“ eines Unternehmens oder von seinem „Ansehen“. Wenn im Folgenden der
27 Deutsche Bank (o.J.). URL: http://www.db.com/en/content/company/social_media.htm 28 BofA Help (o.J.). URL: http://twitter.com/#!/BofA_Help 29 Ask Citi (o.J.). URL: http://twitter.com/#!/AskCiti 30 UBank (o.J.). URL: https://www.facebook.com/pages/Saving-is-the-new-
spending/129649966544?v=app_77341589981 31 First Direct (o.J.) URL: www.newsroom.firstdirect.com
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
19
Begriff Reputation definiert und charakterisiert wird, ist immer die Rede von Unternehmens-
reputation. Für den Begriff an sich Unternehmensreputation fehlt bisher eine einheitliche De-
finition, weshalb die Autorin klassische Reputationsdefinitionen auf Unternehmen bezieht.
Zwei klassische Definitionen sind die Nachfolgenden:
„We define a corporate reputation as the overall estimation in which a company is held by its
constituents.“32 (Formbrun 1996)
oder
„In common usage, reputation is a characteristic or attribute ascribed to one person (firm,
industry, etc.) by another. Operationally this is usually represented as a prediction about like-
ly future behaviour.“33 (Wilson 1985)
Reputation bezieht sich auf Akteure, beinhaltet eine Wertung und drückt eine Einschätzung
eines Akteurs durch andere Akteure aus.34 Es ist die Bewertung eines Unternehmens durch
seine Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Politik, Lieferanten). Bewertet wird aber
nicht nur die Produktqualität. Konkret bewerten Stakeholder ein Unternehmen nach Ingenhoff
(2007) auf drei Ebenen in Hinsicht auf die Qualität des Managements, der Produkte und
Dienstleistungen (funktional-kognitive Ebene), die Integrität und die unternehmerische Ver-
antwortung (sozialkognitive Ebene) und das emotionale Erscheinungsbild (affektiv-
emotionale Ebene). Und im Gegenzug wirkt Reputation auf alle Stakeholder. (vgl. Abbildung
7).35
32 Formbrun, C. (1996): Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston. S. 37 33 Wilson, R. (1985): Reputations in Games and Markets. In: Roth, A. et al.: Game Theoretic Models of Bar-
gaining. Cambridge University. S. 27 34 Peters (2011). S. 42 35 Schwaiger, M. (2008). Reputationsmanagement. Immaterielle Firmenwerte schaffen, sichern und messen.
Kurzbeschreibung des ECRS-Ansatzes. München. URL: http://www.imm.bwl.uni-muenchen.de/dateien/5_praxis/ecrs_reputationstool.pdf (10.07.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
20
Abbildung 7: Wirkung der Reputation auf die Stakeholder (Schwaiger 2008)
Wie genau sich die Reputation bei den Stakeholder bildet, ist noch nicht abschliessend er-
forscht, da sich die Reputationsbildung bei verschiedenen Stakeholder unterschiedlich gestal-
tet und von unzähligen Faktoren beeinflusst wird. Peters (2011) hat aber einen Vorschlag ge-
macht, wie sich Reputation bilden kann. Sie bildet sich durch direkten Kontakt vom Stake-
holder zum Unternehmen, den dabei entstehenden persönlichen Wahrnehmungen, gemachten
Erfahrungen mit dem Unternehmenshandeln und -leistungen und der persönlichen Bewertung
derselben vor dem Hintergrund von Ansprüchen und Erwartungen als auch durch Vorstel-
lungsbilder, vermittelte Erfahrungen, Bewertungen und Einschätzungen anderer Stakeholder
und Dritter. Umso besser die Reputation durch Einschätzung und Bewertung der Stakeholder
ausfällt, desto höher ist der Grad ihrer Anerkennung. Erkennen Stakeholder ein Unternehmen
an, ist auch ihr Handeln dem Unternehmen gegenüber eher förderlich. Die Reputation ist so-
mit ein Indikator für das zukünftige Handeln der Stakeholder gegenüber dem Unternehmen.
Die Chance, dass diese das Unternehmen im Markt und in der Gesellschaft unterstützen, wird
mit positiv wachsender Reputation erhöht.36 Diese Unterstützung kann ein Unternehmen nut-
zen, um ökonomische Erfolge zu erzielen oder als Handlungsspielraum, den es beispielsweise
36 Vgl. Peters (2011). S. 46ff.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
21
in Krisen nutzen kann.37 Für die Stakeholder ist die Reputation eine Information über die bis-
herige Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens.38
Das renommierte internationale Reputation Institute stellt die Reputation eines Unternehmens
in sieben Dimensionen dar (vgl. Abbildung 8)39: Produkte & Services (u.a. Qualität, Kunden-
fokus), Innovation (u.a. Produktinnovationen, Flexibilität), Arbeitsplatz (u.a. Fairness, Work-
Life-Balance), Unternehmensführung (u.a. Transparenz, Ethik), gesellschaftliches Engage-
ment (u.a. Umweltschutz, soziales Engagement), Führungsstärke (u.a. Management, visionä-
res Handeln) und Leistungskraft (u.a. Profitabilität, Wachstumsstärke).
37 Liehr, K., Peters, P., Zerfass, A. (2009). Reputationsmessung – Grundlagen und Verfahren. Berlin und
Leipzig. http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf-dossiers/communicationcontrollingde_Dossier1_Reputationsmessung_April2009_o.pdf (11.07.2011) S.4
38 Peters (2011). S. 76 39 Reputation Institute (2011). The RepTrak™ System. URL: http://www.reputationinstitute.com/advisory-
services/reptrak (17.07.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
22
Abbildung 8: Dimensionen der Reputation (Reputation Institute 2011)
2.4.1 Wie steht es um den Ruf der Finanzdienstleister?
Bevor auf die Definitionen der Online und der Offline Reputation eingegangen wird, wird zu-
erst ein kurzer Exkurs zu den Finanzdienstleistungsinstituten gemacht. Die Wirtschafts- und
Finanzkrise hinterlässt deutliche Spuren auf dem Finanzplatz Schweiz und stellt die Finanz-
dienstleistungsinstitute vor neue Herausforderungen. Accenture hat mit dem Verband
Schweizerischer Kantonalbanken (VSKB) bei allen 24 Kantonalbanken sowie 14 Vertreter
von Raiffeisen-, Regional-, Privat- und Grossbanken eine schriftliche Befragung durchge-
führt. Die Ergebnisse der Studie zeigen, welche Veränderungen die Finanzdienstleistungsin-
stitute in der Schweiz bis 2015 erwarten (vgl. Abbildung 9). Der Wettbewerb wird sich bis
2015 weiter verschärfen. Neue Marktteilnehmer und die Neuausrichtung der Grossbanken
führen zu einem Verdrängungswettbewerb. Die Wirtschafts- und Finanzkrise hat auch zu ei-
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
23
ner nachhaltigen Veränderung der Kundenbedürfnisse, Kundenansprüche und des Kunden-
verhaltens geführt. Immer anspruchsvollere Kunden fordern mehr Transparenz und haben
weniger Vertrauen gegenüber Finanzdienstleistungsinstituten und ihren Dienstleistungen. Die
Verunsicherung der Kunden zeigt sich in einer umfangreichen Verschiebung von Kundengel-
dern. Sicherheit und Vertrauen haben eine verstärkte Bedeutung und werden laut den Studien-
resultaten über die Krise hinaus prämiert werden. Auch seitens des Staates gibt es mehr
Druck: Die Regulierung von Finanzdienstleistungsinstituten und Produkten erhält erneut
grosse Bedeutung und ist einem Wandel unterworfen. Die Regulierungsdichte wird insgesamt
zunehmen, der Attraktivität des Finanzplatzes Schweiz jedoch nicht schaden.
Abbildung 9: Erwartete Veränderung der Marktanteile in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten bis
2015
Diese Veränderungen erhöhen den Druck auf die Finanzdienstleistungsinstitute und stellen sie
vor neue Herausforderungen. Gleichzeitig ist ein Markt im rasanten Wandel eine einmalige
Chance und bietet den Finanzdienstleistungsinstituten eine besonders gute Möglichkeit, sich
neu zu positionieren und sich für die Zukunft in eine gute Ausgangslage zu bringen. Rechtzei-
tiges, entschiedenes Handeln ist dabei mehr denn je gefragt. Ihnen stehen verschiedene Mög-
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
24
lichkeiten offen, ihr Geschäfts- und Betriebsmodell und ihre Strategie anzupassen.40 Dieser
kurze Exkurs soll verdeutlichen, dass eine optimale Online Reputationsanalyse für die Fi-
nanzdienstleistungsinstitute unter diesen Umständen ganz besonders wichtig ist.
2.4.2 Online und Offline Reputation
"Online is where reputations are made now“41,
statiert die Reputationsstrategin Leslie Gaines-Ross. Doch wird zwischen der Online und der
Offline Reputation eines Unternehmens tatsächlich unterschieden oder gibt es einfach eine
Unternehmensreputation? Das Social Web bietet jedem die Möglichkeit, auf die Reputations-
bildung in der Online-Welt Einfluss zu nehmen. Und zwar in grösserem Umfang als es in der
Offline-Welt möglich ist. Insbesondere bietet das Web für Stakeholder mit bislang beschränk-
ten finanziellen und technischen Mitteln die Möglichkeit, andere Stakeholder und Dritte zu
informieren und sich auszutauschen. Das Konstrukt Reputation kann nach Peters (2011) je-
doch hier schon mal von einer „Version 1.0“ auf eine „Version 2.0“ erweitert werden. Die
Version 2.0 der Reputation baut auf die Version 1.0 auf, berücksichtigt aber zusätzlich das
Social Web und den erweiterten Kommunikations- und Interaktionsraum, den es bietet. Zent-
rale Akteure im Reputationsbildungsprozess sind nicht länger nur die Massenmedien und
Journalisten wie in Version 1.0, sondern zusätzlich auch Stakeholder und Dritte. Der Aus-
tausch findet nicht mehr nur durch Massenmedien mittels Massenkommunikation statt, son-
dern auch durch interpersonale Kommunikation und Massenkommunikation. Obwohl das
Social Web eine virtuelle Online-Welt repräsentiert und sich von der realen Offline-Welt ab-
grenzt, unterscheidet man in einem Unternehmen inhaltlich trotzdem nicht zwischen einer
Online und einer Offline Reputation. Denn obwohl im Social Web die Kommunikation virtu-
ell stattfindet, haben die dort publizierten Wahrnehmungen, Bewertungen, Erfahrungen und
Einschätzungen der Stakeholder überwiegend einen Bezug zur realen Offline-Welt.
40 Accenture (2010). Der Schweizer Bankenmarkt 2015. URL: http://www.accenture.com/ch-
de/Documents/PDF/Accenture_Banking2015_Studie.pdf (20.07.2011) 41 Thompson, C. (2007). The See-Through CEO. URL:
http://www.wired.com/wired/archive/15.04/wired40_ceo.html (01.07.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
25
2.4.3 Reputationsmanagement
Eine gute Reputation ist eine Zielgrösse für Unternehmen. Deshalb wollen Unternehmen die-
se Zielgrösse positiv beeinflussen. Im Rahmen eines Reputationsmanagements versuchen Un-
ternehmen, einer Strategie folgend durch die drei Kernaufgaben Planung und Organisation,
Umsetzung und Kontrolle sowie Analyse gezielt Einfluss auf ihre Reputation zu nehmen. Re-
putationsmanagement umfasst alle systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau,
der Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen.42Es gibt
verschiedene Auffassungen darüber, wer für das Management der Reputation zuständig ist.43
Prinzipiell wird die Reputation in einem Unternehmen durch die Leistung und das Handeln
von allen in diesem Unternehmen arbeitenden Personen beeinflusst und geprägt.44 Also sind
eigentlich alle Personen im Unternehmen mitverantwortlich. Das Reputationsmanagement
wird deshalb als ganzheitlicher Ansatz verstanden, wobei der Abteilung Unternehmenskom-
munikation im Prozess der Einflussnahme eine besondere Rolle zugesprochen wird.45
2.4.4 Online Reputationsanalyse
Ausgangpunkt einer gezielten und wirksamen Beeinflussung der Reputation ist eine Analyse
des Ist-Zustandes.46 Ein funktionierendes Reputationsmanagement setzt ein klares Verständ-
nis davon aus, wie sich die Reputation überhaupt bildet. Dafür ist die Reputationsanalyse zu-
ständig. Zwar wissen wir nun, dass ein Unternehmen nur eine Reputation hat, die zwar so-
wohl Online als auch Offline zustande kommt, jedoch inhaltlich zusammengefasst betrachtet
wird (vgl. Kapitel 2.4.2). Jedoch gibt es für die Evaluation dieser Reputation kein gemeinsa-
mes Verfahren für den Online und den Offline-Bereich. Für beide Bereiche müssen je geeig-
nete Methoden zur Reputationsanalyse angewendet werden. Diese Arbeit bezieht sich auf jene
42 Reputation Control (o. J.). Online Reputation Management. URL: http://www.reputation-control.de/das-ist-
online-reputation/index.html (02.08.2011) 43 Peters, P. (2011). S.42ff 44 Schmidt, O. (2006). Über das wachsende Interesse an Reputation Management. URL:
http://www.prportal.de/30-04-06-401100.html (02.08.2011) 45 Peters (2011). S. 42ff 46 Wiedmann, K., Formbrun, C., Van Riel, C. (2007). Reputationsanalyse mit dem Reputation Quotient. In: Pi-
winger, M., Zerfass A. (Hrsg.). Handbuch Unternehmenskommunikation. 1. Auflage. Wiesbaden. S. 323
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
26
Reputation, die Online zustande kommt und wie diese durch Online Reputationsanalyse (O-
RA) evaluiert werden kann.
„Online reputation analysis is a reputation management task, that is conducted by communi-
cations operatives. (...) As an aid for communicaton operatives, a number of ORM [Online
Reoutation Management] applications already exist, but only some of them are free and only
a handful deal with reputation analysis. (...) Reputation analysis involves scanning and moni-
toring reputation data.“47
In der Definition wird klar, dass Online Reputationsanalyse ein mögliches Instrument ist, um
Informationen über die Reputation eines Unternehmens im Web zu evaluieren. Ausgeführt
wird die Online Reputationsanalyse mittels Web Monitoring von einem Kommunikationsma-
nager (Communication Operative). Dem Kommunikationsmanager stehen bei dieser Aufgabe
zur Unterstützung Tools zur Verfügung. Das Ziel ist, reputationsrelevante Themen möglichst
früh zu erkennen, um dem Unternehmen Handlungsspielraum und damit mehr Einflussmög-
lichkeiten zu geben. Es geht also um die Suche nach Ereignissen und Trends, die sich zu repu-
tationsrelevanten Themen entwickeln könnten, welche das Unternehmen beeinflussen. ORA
kann als Fortführung der strategischen Kommunikation verstanden werden. Web Monitoring
ist quasi das Instrument, um Online-Reputationsanalyse zu betreiben.48
2.5 Monitoring
Zur Online Reputationsanalyse, sprich um relevante Beiträge über das eigene Unternehmen
im Web zu finden, betreiben Unternehmen Web Monitoring. In der Folge benutzt die Autorin
die Begriffe Web Monitoring und Monitoring analog, beide beziehen sich immer auf das Mo-
nitoring im Web. Ingenhoff (2004) unterscheidet grundsätzlich zwischen Monitoring und
Scanning. Scanning ist die ungerichtete Beobachtung des Unternehmensumfeldes. Beobach-
tungsgegenstand ist alles in den Kontaktbereichen des Unternehmens: Die Entdeckung neuer
Entwicklungen und Trends in bereits beobachteten Bereichen oder die Entdeckung von Er-
47 Portmann, Nguyen, Sepulveda Sanchis, Cheok, (2011, erwartet). S. 6 48 Fuhrmann, J., Wewezow, C. (2010). Herausforderungen und Chancen von Reputationsmanagement im 21.
Jahrhundert. In: Brauckmann, P. (Hrsg.). Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet. Konstanz. S. 364
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
27
eignissen in bislang noch unbeobachteten Bereichen. Wegen des breiten Spektrums ist diese
Vorgehensweise eher intuitiv und unstrukturiert. Es geht darum, Zusammenhänge oder Mus-
ter zu erkennen. Dabei ist die Schwierigkeit, dass man gleichsam etwas sucht, ohne zu wissen,
nach was. Hinzu kommt die unendliche Vielfalt an Informationen, die das Web bietet. Moni-
toring ist die gezielte Beobachtung bereits erkannter oder gegebener Trends und reputations-
relevanter Themen. Quellen des Scannings und Monitorings können neben dem Web auch
Massenmedien sein.49 Weitere Definitionen für Web Monitoring fassen die beiden Prozesse
des Scannings und Monitorings zusammen, was auch von der Autorin bevorzugt wird. Eine
Definition stammt von Patrick Brauckmann, dem Verfasser des Sammelbandes „Web-
Monitoring“. Er versteht unter dem Begriff Web Monitoring die Beobachtung von Diskussio-
nen und Meinungsbildung im Social Web. Für ihn ist Web Monitoring der zugehörige Ober-
begriff, der sich ganz allgemein mit der Erhebung und Analyse von Daten befasst.50 Der Soci-
al-Media-Monitoring-Anbieter infospeed grenzt zusätzlich Social-Media-Monitoring von
Web Monitoring ab. Demnach wird beim Social-Media-Monitoring nur der User Generated
Content ausgewertet, kommerzielle Berichte und Artikel wie Inhalte auf Newsportalen, wer-
den innerhalb der Erhebungen nicht berücksichtigt.51 Die Autorin macht diese Trennung nicht
und betrachtet das Social-Media-Monitoring als Teil des Web Monitorings. Die Definition der
eCircle AG bringt es dabei auf den Punkt:
„Monitoring ist die Weiterentwicklung des klassischen Webanalysebereichs von der Website
hinaus in die Weiten des sozialen Webs. User bewegen sich nicht nur auf Marken-Websites,
sondern in Foren, Blogs und Netzwerken, wo ihre Konversationen durch Social Media Moni-
toring Software identifiziert, analysiert und zur Weiterentwicklung des Unternehmensmarke-
ting genutzt werden können.“52
Das Beobachten von Meinungen und Reaktionen über ein Unternehmen ist nicht neu. Früher
wurden wichtige Presseseiten von Medienbeobachtungsunternehmen analysiert und in Form
von Presse Clippings für die Unternehmen zusammengestellt. Heutzutage sind jedoch nicht
49 Ingenhoff, D. (2004). Corporate Issues Management in multinationalen Unternehmen. Wiesbaden S.76ff. 50 Eck, K. (2010). PR-Blogger. Im Transparenz-Interview 1: Patrick Brauckmann über Web-Monitoring. URL:
http://pr-blogger.de/2010/05/06/webmonitoringbrauckmann/ (10.08.2011) 51 Infospeed (o. J.). Definition. URL: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm (10.08.2011) 52 ECircle (o.J.). Best-Practice-Empfehlung. URL: http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/best-practice-
empfehlungen/email-best-practice-social-media-monitoring.html (10.08.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
28
mehr nur die klassischen Massenmedien für die Meinungsbildung der Konsumenten zustän-
dig, sondern auch die Nutzer im Social Web.
Für die systematische Beobachtung und Kontrolle der Präsenz im Social Web stehen den Un-
ternehmen, so auch den Finanzdienstleistungsinstituten, eine riesige Auswahl an Monitoring
Tools zur Verfügung. Diese Tools bieten quantitative und qualitative Auswertungsmöglich-
keiten sowie eine minimale semantische Analyse. Mit Hilfe des Tools können emotional dis-
kutierte Themen frühzeitig erkannt werden, Meinungsmacher identifiziert und gewünschte
Themen vertieft analysiert werden. Auf die Monitoring Tools wird in Kapitel 4 vertieft einge-
gangen. Obwohl solche Tools teilweise automatisiert funktionieren, braucht es manuellen
Aufwand durch Menschen für deren Bedienung. Zuständig für das Monitoring und die Arbeit
mit Monitoring Tools sind Kommunikationsmanager (Communication Operative) in einem
Unternehmen. In der Regel sind es die Social-Media-Verantwortlichen im Unternehmen, die
sich auch ums Monitoring kümmern. Es kann jedoch auch eine andere Person im Unterneh-
men sein mit einer Verbindung zur Kommunikation, IT oder Marktforschung. Die Autorin
wählt als Oberbegriff für eine Person, die sich in einem Unternehmen wie beispielsweise ei-
nem Finanzdienstleistungsinstitut um das Monitoring kümmert, „Kommunikationsmager“.
Diese Annahme wurde von der Autorin durch ihrer Befragung von Kommunikationsmanager
in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten (vgl. Kapitel 3) bestätigt. Auf deren Anforde-
rungen an die Online Reputationsanalyse und das Monitoring wird im Kapitel 3.2 näher ein-
gegangen. Erst wird aber dargelegt, welche Gründe für Monitoring sprechen und auf welchen
Levels Monitoring betrieben werden kann.
2.5.1 Gründe für Monitoring
Heinz D. Schultz, Geschäftsführer von Mindlab Solutions, hat auf seinem CEO-Blog 20
Gründe für Social-Media-Monitoring aufgeführt.53 Nachfolgend werden die wichtigsten
Gründe mit Blick auf Finanzdienstleistungsinstitute von der Autorin zusammengefasst.
53 Schultz, H. (2009). Top 10 Gründe zur Kontrolle Ihrer Marke in sozialen Netzwerken. URL:
http://blog.mindlab.de/ceo/2009/12/09/10topi/ (10.08.2011) und Schultz, H. (2009). Noch weitere 10 Gründe für die Kontrolle Ihrer Marke in sozialen Netzwerken. URL: http://blog.mindlab.de/ceo/2009/12/11/10topii/ (10.08.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
29
Auf negative Inhalte reagieren. Einträge, die sich negativ über das Unternehmen äussern
können frühzeitig erfasst werden bekommen. So hat ein Unternehmen die Möglichkeit, zu re-
agieren und zu demonstrieren, dass man dem Kunden behilflich ist.
Bedürfnisse befriedigen. Die Leute fragen oft öffentlich um Rat, wenn Sie den Kauf eines
Produkts ins Auge fassen. Das verschafft einem Unternehmen die Möglichkeit, Hilfe und In-
formationen anzubieten.
Die Konkurrenz im Blick. Ein Auge auf die Branche und die relevanten Keywords ist wich-
tig. So erfährt ein Unternehmen, was das Umfeld macht und wenn ein neuer Wettbewerber in
Erscheinung tritt. Zudem ist es eine Gelegenheit, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu tre-
ten, die die Konkurrenz ausprobieren oder die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung
der Konkurrenz unzufrieden sind.
Multiplikatoren identifizieren. Einfluss gewinnen Meinungsmacher über die Häufigkeit ih-
rer Beiträge zu einem Thema, die Anzahl von Leuten, die sich mit ihren Beiträgen verlinken
und die Anzahl von Leuten, die einen Kommentar verfassen. Das Publikum eines Meinungs-
machers hilft, Meinungen zu einer Marke schneller zu verbreiten, und genau diese Meinungen
können eine grössere Wirkung erzielen. Zu wissen, wer diese Meinungsmacher sind und de-
ren Meinungen über das Unternehmen zu verstehen, kann helfen, mit diesen Personen in Ver-
bindung zu treten und deren Meinung zu verstehen.
Frühwarnsystem. Die in sozialen Netzwerken aufgegriffenen Diskussionen können einem
Unternehmen als Frühwarnsystem dienen. Man kann verfolgen, ob neue Wörter häufiger im
Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen auftauchen.
Status der Marke evaluieren. Durch das Analysieren von Beiträgen im Social Web kann ein
Unternehmen die allgemeine Stimmungslage unter Konsumenten einschätzen. Man kann her-
ausfinden, welche Wörter am häufigsten mit der Marke in Verbindung gebracht werden, wer
Befürworter der Marke sind und jene Medienkanäle evaluieren, auf denen die aktivsten Dis-
kussionen stattfinden.
Fehlinformationen berichtigen. Potenzielle Fehltritte früh erkennen ist für ein Unternehmen
wichtig. Dabei können wertvolle Informationen über Gerüchte, Missverständnisse oder Fal-
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
30
schinformationen in Erfahrung gebracht, geklärt und richtiggestellt werden. Die Aufrechter-
haltung des Markenwerts ist im Social Web entscheidend.
Produktinnovation. Produkt- und Dienstleistungsinnovation sind entscheidend für jede Art
von Unternehmen. Kunden sind eine gute Quelle, wenn es um innovative und kreative Wege
geht, Produkte einzusetzen und abzuändern. Monitoring kann einem Unternehmen mit Hilfe
von Ideen zu neuen Funktionen oder sogar Produkten vermitteln.
Rechtsverletzung aufspüren. Mittels Monitoring kann ein Unternehmen rechtswidrige Si-
tuationen erkennen und schnell mit einer entsprechenden Lösung reagieren. Ob es sich um ei-
nen Blog handelt, der sich an Ihrem urheberrechtlich geschützten Content bedient oder um ei-
ne Webseite, die urheberrechtlich geschützte Informationen veröffentlicht. Als Unternehmen
entscheidet man selber, wie auf diese Probleme eingegangen wird.
2.5.2 Levels von Monitoring
Unternehmen, so auch Finanzdienstleistungsinstitute, sind daran interessiert, was Nutzer im
Web über das Unternehmen und seine Produkte verbreiten. Ein manuelles Monitoring ist je-
doch äußerst mühselig, insbesondere wenn es in Echtzeit und in hoher Frequenz geschehen
soll. Aus diesem Grund begeben sich immer mehr Unternehmen auf die Suche nach automati-
sierten Monitoring-Lösungen. Das Unternehmen muss aus der immer grösser werdenden An-
zahl von Anbietern auf dem Markt den passenden Anbieter auswählen. Die Erwartungen an
diese Tools sind meist sehr hoch. An die Anbieter ergeben sich dadurch hohe Anforderungen,
die meist nicht vollständig erfüllt werden können. Anstatt dem Kunden zu vermitteln, dass
nicht alle Punkte umgesetzt werden können, neigen die Anbieter aus Angst dazu, den Ein-
druck zu erwecken, sie könnten alle Maximalanforderungen erfüllen. Dies geschieht, weil
aufgrund des grossen Angebots an Tools ein Konkurrenzdruck entsteht, und die Anbieter der
Tools Angst haben, im Auswahlverfahren der Unternehmen nicht berücksichtigt zu werden.
Am Ende sind dann die Unternehmen enttäuscht, dass ihre Erwartungen ans Tool nicht mit
der Realität übereinstimmen.54
54 Scheybani, A. (2010). Social Media im Business-Kontext (Teil 3): Anforderungen ans Social Media Monito-
ring. URL: http://bts-blog.com/?p=75 (30.07.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
31
Da nicht alle Tools über das gleiche Servicelevel verfügen und somit nicht direkt vergleichbar
sind, wurden von der Firma Namics verschiedene Levels im Bereich des Monitoring festge-
legt (siehe Abbildung 10): Datensammlung, Bereinigung, Bewertung und schliesslich die De-
tailanalyse auf der Ebene eines einzelnen Beitrags.55 Erst auf der Ebene des letzten Levels,
der Detailanalyse, kann das Unternehmen sich ein Urteil über die verschiedenen Beiträge und
Meinungen bilden und die richtigen Massnahmen dafür entwickeln. Unterschiedlichste Pro-
duktlösungen werden jedoch für jedes Level angeboten. Eine reine Datensammlung kann bei-
spielsweise bereits mit den kostenfreien Lösungen wie Google Blogsearch oder der Twitter-
suche abgedeckt werden. Jedes Level, welches das Tool nicht abdeckt, muss dementspre-
chend manuell vom Unternehmen nachgeführt werden. Sobald ein Unternehmen also tiefer-
gehende Informationen benötigt, ist es sinnvoll, sich an einen kostenpflichtigen Anbieter zu
wenden. Da gerade Unternehmen wie Finanzdienstleistungsinstitute sich jeden Tag mit einer
grossen Anzahl Beiträge konfrontiert sehen, macht es Sinn ein Monitoring Tool einzusetzen,
welches die komplette Tiefe an Leistungen erbringen kann. Tausende von Posts lassen sich
kaum ohne Qualitätseinbussen manuell auswerten.
55 Seiter, N. (2010). Social Media Monitoring: Tools (Teil 1). URL: http://blog.namics.com/2010/03/social-
media-monitoring-tools.html (30.08.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
32
Abbildung 10: Levels von Monitoring (Seiter 2010)
Die Autorin konzentriert sich in ihrem Vergleich von vier Monitoring Tools (vgl. Kapitel 4)
nur auf jene Anbieter, die eine Analyse bis auf die Detailebene anbieten. Für Monitoring
Tools ergeben sich Anforderungen seitens der Benutzer, die im folgenden Kapitel mittels qua-
litativer Interviews bei Kommunikationsmanager in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
evaluiert werden.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
33
3 Befragung von Kommunikationsmanager
Dieser erste von zwei praktischen Teilen in dieser Arbeit widmet sich der Evaluation der Be-
dürfnisse von Kommunikationsmanager in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten in Be-
zug auf Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse. Erst wird die Methodik erläu-
tert, bevor dann die Konstruktion der Fragen und die Teilnehmer vorgestellt werden. Schliess-
lich werden die Befragungsergebnisse – die Anforderungen an Monitoring Tools und die On-
line Reputationsanalyse – präsentiert und in einer Richtlinie für Finanzdienstleistungsinstitu-
ten und andere Unternehmen zusammengefasst.
3.1 Methode
Als Methode wurden Befragungen gewählt. Atteslander unterscheidet verschiedene Befra-
gungstypen nach Kommunikationsart und Kommunikationsform (vgl. Abbildung 11). )56 Es
wurden sechs leitfadengestützte Experteninterviews durchgeführt. Vier Interviews wurden
jeweils in einem 1 - 1,5-stündigen Gespräch geführt und von der Autorin stichwortartig
transkribiert. Zwei der Interviews wurden aus Zeitmangel seitens der Interviewten schriftlich
eingereicht. Sämtliche Interviews sind vertraulich. Die Interviews sowie die Auswahl der
Studienteilnehmer sind nur für die Autorin und die Betreuer dieser Arbeit einsehbar.
56 Atteslander, P. (2008). Methoden der empirischen Sozialforschung. 12. Auflage. Berlin. S. 145
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
34
Kommunikationsform
Wenig Strukturiert Teilstrukturiert Stark strukturiert
Kom
mun
ikat
ions
art
mün
dlic
h
Typ 1
Informelles Gespräch,
Experteninterview,
Gruppendiskussion,
Typ 3
Leitfadengespräch,
Intensivinterview,
Gruppenbefragung,
Expertenbefragung,
Typ 5
Einzelinterview
(telefonische
Befragung),
Gruppeninterview,
Panel-Befragung
Typ 7
Mündlich und
schriftlich kombi-
niert. Telefonische
Ankündigung des
schriftlichen
Fragebogens.
schr
iftlic
h
Typ 2
Informelle Anfrage
bei Zielgruppen
Typ 4
Expertenbefragung
Typ 6
Postalische
Befragung,
Ausfüllen
Fragebogen,
Panel-Befragung
Erfassen qualitativer Aspekte
Erfassen quantitativer Aspekte
Abbildung 11: Befragungstypen nach Atteslander (2008)
3.1.1 Die Studienteilnehmer
Für die Befragung wurden sechs Kommunikationsmanager aus Schweizer Finanzdienstleis-
tungsinstituten befragt. Die Eidgenössische Finanzmarktaufsicht (FINMA) beaufsichtigt und
kontrolliert als schweizerische Finanzmarktaufsichtsbehörde alle Bereiche des Finanzwesens,
insbesondere Banken.57 Die FINMA unterhält Listen der ihrer Aufsicht und Überwachung un-
terstellten Unternehmen und Organisationen.58 Auf Basis dieser Liste wurden die Finanz-
dienstleistungsinstitute für die Studie ausgewählt. Handelsketten, Effekthändler und Auslän-
dische Banken wurden nicht berücksichtigt. Die restlichen Bankenarten wurden von der Auto- 57 FINMA (2011). Ziele. URL: http://www.finma.ch/d/finma/Seiten/ziele.aspx (6.6.2011) 58 FINMA (2011): Bewilligungsträger. Banken und Effektenhändler. URL:
http://www.finma.ch/d/beaufsichtigte/bewilligungstraeger/Seiten/default.aspx (6.6.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
35
rin als für die Studie passend befunden: Raiffeisenbanken, Kantonalbanken, Regionalbanken
und Sparkassen, Grossbanken, Privatbanken und Andere Banken. Pro Bankenart wurde je ein
repräsentatives Finanzdienstleistungsinstitute für die Studie ausgewählt. PostFinance erhält
eine eigene Kategorie, da diese zu jenem Zeitpunkt der FINMA noch nicht unterstellt war und
sich somit nicht in bestehende Bankenarten einordnen lässt.59
3.1.2 Fragen
Der Autorin war wichtig, neben der konkreten Evaluation von Anforderungen an ein Monito-
ring Tools von den Befragten auch ein Gesamtbild über die Aktivitäten in den Social Media
und im Monitoring zu kriegen. Die Kommunikationsmanager wurden als erstes zum Stand
des Themas Social Media in ihrem Unternehmen befragt. Danach wurde das Thema der Re-
putation versus Onlinereputation behandelt, um anschliessend auf die Online Reputationsana-
lyse und das Monitoring zu sprechen zu kommen. Die Autorin erfragte die Kommunikati-
onsmanager nach ihren Erfahrungen mit Monitoring Tools und ihren Erwartungen an ein Mo-
nitoring Tool. Zum Schluss wurden Fragen zur Optimierung der Online Reputationsanalyse
und des Monitorings besprochen. Die Autorin verfasst einen Leitfaden mit 28 Fragen. Der
vollständige Leitfaden ist im Anhang (vgl. Kapitel 0) einsehbar. Die Gespräche wurden nach
diesem Leitfaden geführt. Auch die schriftlichen Interviews wurden nach diesem Leitfaden
beantwortet. Für die Transkription und die Auswertung wurden die Antworten aus den sechs
Interviews in 15 Fragen eingeteilt. Alle Antworten befinden sich ebenfalls im Anhang, sind
jedoch vertraulich und in der öffentlich publizierten Version dieser Arbeit nicht einsehbar.
3.2 Anforderungen an Monitoring Tools
Welches sind die Anforderungen an ein Monitoring Tool? Die Zusammenstellung der wich-
tigsten Funktionen und Anforderungen an Monitoring Tools wurden basierend auf den Inputs
aus den qualitativen Interviews der Autorin mit Kommunikationsmanager in Schweizer Fi-
nanzdienstleistungsunternehmen gemacht. Ebenso wurden eigenen Einschätzungen und Er-
fahrungen der Autorin als ehemalige Verantwortliche für Social-Media-Monitoring in einem
Schweizer Finanzdienstleistungsinstitut berücksichtigt. Als ergänzende Quellen wurden der
59 PostFinance (2011). Kennzahlen. URL: http://www.postfinance.ch/de/about/pf/keyfigures.html (6.6.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
36
Blog von Namics, einer Schweizer Agentur für E-Business und Markenkommunikation60, und
der Test von kostenlosen Web Monitoring Angeboten aus Peters Buch zum Reputationsma-
nagement im Social Web verwendet.61 Zudem wurde die Anforderungen an ein Social-Media-
Monitoring-Tool aus Assmanns Arbeit zu den „Instrumenten des Social Media Monito-
rings“ beigezogen.62
3.2.1 Allgemein
Vor allem für kleine bis mittlere Unternehmen spielt bei der Anschaffung eines Monitoring
Tools der Preis eine entscheidende Rolle. Aber auch für grosse Unternehmen wie beispiels-
weise die befragten Finanzdienstleistungsinstitute ist ein gutes Preis-/Leistungs-Verhältnis ein
ausschlaggebendes Kriterium bei der Anschaffung eines Tools. Automatisierte Tools sind
meist günstiger als ein Tool, das die zusätzliche Bearbeitung durch ein Analystenteam ver-
langt. Einige Anbieter erstellen ein benutzerdefiniertes Tool und berechnen dafür eine Ein-
richtungsgebühr im vierstelligen Bereich. Bei manchen Anbietern erfolgt die Bezahlung an-
hand der Anzahl der Suchanfragen und Suchergebnissen oder der Zahl der Nutzer. Norma-
lerweise muss seitens des Unternehmens mit durchschnittlich mindestens 800 CHF pro Monat
für eine reine Dashboard-Lösung gerechnet werden. Bevor sich ein Unternehmen für einen
Anbieter entscheidet, sollte vorab das Tool getestet und mit anderen Anbietern oder auch kos-
tenfreien Möglichkeiten verglichen werden, da einige Tools nicht eine optimale Quellenabde-
ckung haben oder bestimmte Beiträge unterschlagen. Gerade für Kunden, die sich mit dem
Thema Monitoring noch nicht auseinandergesetzt haben, ist eine Unterstützung seitens der
Anbieter sehr wichtig. Welcher Support wird vom Anbieter vor und während der Laufzeit
angeboten und welche Möglichkeiten stehen dem Unternehmen bei Fragen zur Verfügung?
Kann man per E-Mail oder Telefon mit dem Anbieter des Tools in Kontakt treten? Gibt es ei-
ne Kontaktperson seitens Anbieter? Ist im Tool selber ein Hilfemenü oder Einführungsvideo
vorhanden? Benutzer finden sich schneller und umfassender mit einem Tool zurecht, wenn
die Benutzeroberfläche in ihrer Muttersprache (Deutsch, Französisch oder Italienisch)
60 Namics Weblog (2011) . Social Media Monitoring. URL: http://blog.namics.com/cgi-bin/mt/mt-
search.cgi?blog_id=3&tag=Social%20Media%20Monitoring&limit=20 (30.07.2011) 61 Peters (2011). S. 187 62 Assmann, S. (2010). Instrumente des Social-Media-Monitoring. Eine kritische Bestandesaufnahme. Darm-
stadt. S. 45ff.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
37
vorliegt. Auch wenn es um den Support geht, ist die Herkunft des Tools ein wichtiges Krite-
rium. Internationale Anbieter werden diesen Anforderungen jedoch meist gerecht und haben
lokale Vertreter für den Support ihrer Kunden.
3.2.2 Usability (durch Kommunikationsmanager)
Der „Look and Feel“ eines Tools ist oft eintscheidend, ob man das Tool überhaupt näher in
Betracht zieht. Wie ansprechend ein Tool ist und wie gut man sich damit zurecht findet, sind
nicht unwesentliche Kriterien. Gerade die Benutzerfreundlichkeit ist es, welche ein Tool
überhaupt erst für den Benutzer erschliessbar macht. Der erste Eindruck muss stimmen. Des-
halb sollte dem Benutzer auf der Einstiegsseite ein ansprechendes Dashboard mit den wich-
tigsten Informationen und Aktivitäten präsentiert werden. Wieviele Personen kriegen stan-
dardmässig Zugriff zum Tool? Wer davon hat Administratorenstatus und kann im Tool Än-
derungen an den Einstellungen vornehmen? Aus Sicherheitsgründen und zum Schutz der
Daten soll ein Tool auch die Möglichkeit für Accounts mit Leserecht bieten. Bei einigen
Anbietern erfolgt der Preis aufgrund der Anzahl Benutzer des Tools. Eine gewisse Anzahl
wird zur Verfügung gestellt. Zusätzliche Accounts müssen bezahlt werden. Um nachvollzie-
hen zu können, wann in den Einstellungen im Tool Änderungen vorgenommen wurde (z.B.
neue Keywords zugeordnet wurden), zeigen verschiedene Tools eine Übersicht über den
Arbeitsablauf auf. Dort kann der „Workflow“ nachvollzogen werden. Zudem ist das Weiter-
leiten und Teilen von Treffern aus dem Monitoring ein absolutes Killerkriterium. Die
Kommunikationsmanager mit einem Account müssen wichtige Beiträge möglichst einfach an
die betroffene Stelle oder Person weiterleiten können. Kommunikationsmanager schätzen
ausserdem direkte Interaktionsmöglichkeiten im Tool, so dass sie besipielsweise auf Tweets
direkt aus dem Tool antworten können. Nicht zuletzt muss es möglich sein, in verschiedenen
Formaten (PDF, CSV, XLS) per Klick Daten und Grafiken zu exportieren.
3.2.3 Aufsetzen der Suchbegriffe
Beim Aufsetzen der Keywords zum Monitoring im Tool stellt sich die Frage der Zuständig-
keit. Wer ist verantwortlich für die Definition der Suchbegriffe und für das Aufsetzen der Be-
griffe im Tool? Bei manchen Unternehmen, deren Firmennamen noch eine andere Bedeutung
haben (z.B. die Post), ist das clevere Aufsetzen der Suchbegriffe ein wichtiger Schritt, um
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
38
möglichst wenig falsche Treffer zu generieren. Die Marken-Keywords müssen nach ihrem
Aufsetzen auf Eindeutigkeit getrimmt werden (z.B. „omega watches“ vs. „omega-3-
fettsäuren“). Dabei bietet es sich an, eher grundsätzlich zu starten und die Begriffe im Tages-
geschäft schrittweise einzugrenzen. Viele Anbieter übernehmen das Aufsetzen der Keywords
für Ihre Kunden, da dies vielfach eine komplexe Aufgabe ist, die Erfahrung erfordert. Für Be-
nutzer sollte es aber stets die Möglichkeit geben, eigene Änderungen oder Ergänzungen an
den Suchbegriffen vornehmen zu können. Dafür muss ein Benutzer aber deren Funktionali-
tät verstehen, das heisst, nach welchem System diese erfasst werden. Bei manchen Tools wird
der Datensatz beispielsweise mittels Queries und Tags gebildet (vgl. dazu auch Kapitel 4.3.1).
Wichtig ist auch die Recherche von angrenzenden relevanten Keywords. Ein Unternehmen
will nicht nur Treffer auswerten, in denen als Keyword der eigene Firmenname vorkommt. Es
besteht das Interesse, zusätzliche Keywords aufzusetzen. Bei großer Relevanz können die
Begriffe als zusätzliche Keywords in das Monitoring eingepflegt und ausgewertet werden.
Dies können zum Beispiel Begriffe zur Beobachtung der Konkurrenz sein oder Begriffe zu
neuen Produkten oder Kampagnen des Unternehmen. Siehe dazu weiter unten die Ausführun-
gen zur Identifikation neuer Themen. Zusätzliche Suchbegriffe können bei manchen Tools
mit zusätzlichen Kosten verbunden sein. Bookmarks helfen den Benutzern eines Tools, be-
liebte Suchmuster oder Suchfilter zu speichern und bei der nächsten Benutzung des Tools nur
anwählen zu können.
3.2.4 Quellenabdeckung
Ein wichtiges Kriterium bei der Anschaffung eines Tools ist, welche Quellen durchsucht
werden sollen. Alle relevanten und durchsuchbaren Social-Media-Quellen müssen jederzeit
abgedeckt werden. Manche Anbieter bieten neben Social-Media-Quellen das Durchsuchen re-
levanter Nachrichtenseiten an. Wichtig ist, dass alle für das Unternehmen relevanten Quellen
in die Suche integriert sind. Besteht zudem die Möglichkeit, bestimmte Quellen auf Wunsch
des Kunden hinzuzufügen oder auszuschließen? Ein Spezialfall ist die Plattform Facebook:
Die privaten Inhalte werden von den meisten Tools nicht erfasst.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
39
3.2.5 Sprachen
Des Weiteren sollte jedes Monitoring-Tool anbieten, die Treffer nach Sprachen einzugrenzen.
Der Benutzer soll sich beispielsweise nur deutschsprachige Treffer anzeigen lassen können.
Mehrsprachige Länder wie die Schweiz stellen in Bezug auf die Eingrenzung von Ländern
und Sprache Monitoring Tools vor besonders grosse Herausforderungen. In welcher Sprache
ist das Tool standardmässig gehalten? Welche Sprachauswahl steht zur Verfügung? In der
Schweiz sollten mindestens Deutsch, Französisch und Italienisch abgedeckt sein, Englisch
gehört eigentlich praktisch zum Standard. Ist die Möglichkeit der automatischen Übersetzung
von Treffern im Tool integriert? So kann jeder Benutzer des Tools die Treffer aller Sprachen
verstehen und sich in seine Sprache übersetzen lassen.
3.2.6 Datenqualität
Viele Treffer während des Monitoring Prozesses bedeuten nicht zwangsläufig gute Ergebnis-
se. Die Tools mit den meisten Treffern sind oft nicht die sinnvollsten oder genauesten. Die
hohe Anzahl an Konversationen beinhaltet möglicherweise irrelevante Treffer, Spam und
Dubletten. Bei der Anschaffung eines neuen Tools sollten deshalb geklärt werden, ob dieses
Dubletten und Spamtreffer bereinigt. Folgende Fragen gilt es dabei zu klären: Sind in den
Treffern Re-Tweets, Spam, Signaturen und Werbungen enthalten sind und werden diese als
neue Treffer aufgeführt? Wird die Ursprungsquelle angezeigt und werden Verknüpfungen mit
anderen Social-Media-Plattformen aufgezeigt? Gibt es einen Spam-Ordner, in dem die gefil-
terten Inhalte angezeigt werden? Können Beiträge als Spam oder auch als „Nicht-Spam“ ge-
kennzeichnet werden? Erscheinen Kommentare in Foren einzeln oder wird der Thread im
Ganzen betrachtet?
3.2.7 Datenaufbereitung / Filter
Eine reine Auflistung der Ergebnisse reicht oft nicht aus. Um bestimmte Aspekte zu berück-
sichtigen, ist es wichtig verschiedene Punkte differenzierter zu betrachten. Neben der Spra-
che sollten weitere Filterfunktionen existieren. Dazu gehören die Sortierung nach Datum und
Medienquelle sowie geographischen und demographischen Daten des Autors. Jedoch lassen
sich Faktoren wie Alter, Geschlecht und Einkommen aufgrund einer automatischen Analy-
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
40
se schlicht nicht oder nur bei einem verschwindend kleinen Teil der Quellen erheben. Eine
Recherche von Goldbach Interactive ergab, dass erst rund 55 Prozent der deutschsprachigen
Blogger ihre Herkunft, 7,6 Prozent ihr Geschlecht und 3 Prozent ihr Alter ausweisen.63 Für
viele Kunden ist die Herkunft der Treffer von Bedeutung. Die Herkunft der Gespräche wird
von den Anbietern auf unterschiedliche Art und Weise untersucht. Die geographische Abde-
ckung erfolgt meist über die URL oder IP-Adresse. Es ist schwierig, hier verlässliche Aussa-
gen zu machen, da diese Indikatoren nicht immer funktionieren. In der Schweiz haben viele
Webseiten eine andere Endung, als das kennzeichnende Länderkürzel „.ch“. Vielfach werden
Endungen wie „.org“ oder „.com“ verwendet, die weltweit gültig sind. Bei der IP-Adresse be-
steht eine ähnliche Problematik. Webseiten und Server können zwar bestimmten Ländern
zugeordnet werden, jedoch orientieren sich die meisten Social-Media-Plattformen nicht an
Landesgrenzen. Twitter beispielsweise vermittelt durch seine IP-Adresse fälschlicherweise
den Eindruck, dass alle Nutzer aus den USA stammen. Eine Ländereingrenzung macht auf-
grund der Charakteristiken von Social Media wenig Sinn und führt zu keinen validen Aussa-
gen. Der Einfluss des Absenders eines Beitrags kann vom Tool erkannt werden, jedoch ist
nicht immer klar, wie dieser Faktor zustande kommt. Meist ist die Anzahl Followers oder
Fans eines Absenders massgebend oder bei Blog- und Newsbeiträgen die Anzahl Verlinkun-
gen eines Beitrags. Beim Einfluss der Medienquelle funktioniert es ähnlich. Hier wird das
Renommee der Absenderquelle berücksichtigt.
3.2.8 Quantitative Datenanalyse
Bei der quantitativen Aufbereitung der Daten ist es wichtig, dass man schnell und übersicht-
lich an die gewünschten Informationen kommt. Wie viele Treffer hat es in einem bestimmten
Zeitraum gegeben? Dabei sind eine sinnvolle Gesamtübersicht und die grafische Aufberei-
tung der Treffer besonders wichtig. Ein Unternehmen muss sich bei einem Tool darauf ver-
lassen können, dass diese alle Treffer zwingend findet. Die Anzahl der Treffer ist deshalb
ein entscheidendes Qualitätsmerkmal des Tools. Jedoch machen viele Treffer nur Sinn, wenn
diese auch relevant sind.
63 Schwede, M. (2010). Social-Media-Monitoring: So geht man’s an. URL:
http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/social-media-monitoring-so-geht-man-s-an (01.09.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
41
3.2.9 Qualitative Datenanalyse
Neben einer zuverlässigen und übersichtlichen quantitativen Analyse ist eine umfassende qua-
litative Analyse der Suchtreffer ebenso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger. Eine Aussage
darüber, wie viel über das Unternehmen gesprochen wird, reicht nicht aus. Durch die Inter-
views wurde klar: Die Unternehmen wollen auch wissen, wer über sie spricht. Deshalb ist die
Identifikation der Meinungsführer und einflussreichen Quellen wichtig. Welche Reich-
weite haben die Quellen bzw. die Verfasser der Beiträge? Von welchen Nutzern stammen die
meisten Beiträge? Eine Mehrheit der Kommunikationsmanager ist daran interessiert. Ext-
remmeinungen und sehr aktive User und Quellen zu identifizieren. Das ist komplex, da wich-
tige Quellen von Plattform zu Plattform unterschiedlich gemessen werden. Zudem sind wich-
tige Quellen sehr relativ und schwer zu vergleichen. Dabei ist nicht nur wichtig, absolut ein-
flussreiche Quellen identifizieren zu können sondern auch Quellen mit Extremmeinungen o-
der besonders aktive Quellen in einem bestimmten Zeitraum. Genauso wichtig ist den Befrag-
ten eine Aussage darüber, was denn die wichtigsten Themen sind, über die im Zusammen-
hang mit den Unternehmen gesprochen wird. Eine diesbezüglich hilfreiche Funktion betrach-
tet, welche Keywords über einen bestimmten Zeitraum besonders häufig verwendet werden.
Die Identifizierung von neuen und zentralen Themen ist für alle Befragten sehr wichtig.
Man will wissen, wo man steht. Eine sogenannte Tagcloud oder ein Buzzgraph im Monitoring
Tool machen sichtbar, in welchem Zusammenhang von einem Unternehmen gesprochen wird.
Eine Tagcloud ist eine Methode zur Informationsvisualisierung, bei der eine Liste aus
Schlagworten flächig angezeigt wird, wobei einzelne unterschiedlich gewichtete Wörter grös-
ser oder auf andere Weise hervorgehoben dargestellt werden. Der Buzzgraph kann mehr als
eine Tagcloud, zum Beispiel die Zusammenhänge der Keywords aufzeigen und wichtige Dis-
kussionen darstellen.64 Anhand der Tagcloud oder des Buzzgraphs kann das Unternehmen
Themen auch über die definierten Keywords hinaus identifizieren. Bei grosser Relevanz kön-
nen die Begriffe als zusätzliche Keywords in das Monitoring eingepflegt und ausgewertet
werden. Dies können zum Beispiel Begriffe zur Beobachtung der Konkurrenz sein oder Be-
griffe zu neuen Produkten oder Kampagnen des Unternehmen. Mögliche Keywords für das
Finanzdienstleistungsinstitut PostFinance wären beispielsweise: TopScorer, PostFinance Are-
64 Goldbach Interactive (2011). Social-Media-Monitoring: Eine kleine Marktübersicht – Sysomos, Radian6 usw.
URL: http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/marktubersicht-plattformen-social-media-monitoring. (01.09.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
42
na, Backstageradio (Bereich Sponsoring), E-Services, E-Rechnung, E-Payment (Produkte und
-Konkurrenzbeobachtung zu elektronischen Dienstleistungen), Mobile Payment, M-Payment,
Mobile Banking, M-Banking, iApp, iPhone App, Android App, Handybanking, Handyzah-
lung, Scan&Pay (Produkte und –Konkurrenzbeobachtung zum Thema mobiles Bezahlen).
Anhand der Geolokalisierung sollen Tools möglichst schnell ersichtlich machen, woher die
Treffer stammen. Geolokalisierung ordnet IP-Adressen, MAC-Adressen oder IPTC/XMP ih-
rer geografischen Herkunft zu. Jedoch ist auch diese Funktion mit Vorsicht zu geniessen, da
die Länderzuordnung wie oben erwähnt vielfach schwierig ist. Nicht zuletzt besteht der An-
spruch, dass sich Suchbegriffe untereinander vergleichen lassen. Sucht man beispielsweise
auch weitere Suchbegriffe, beispielsweise der Konkurrenz oder spezifischer Teilbereiche des
eigenen Unternehmens, soll das Tool entsprechende Vergleichsmöglichkeiten anbieten, da-
mit die Suchbegriffe im Verlauf qualitativ und quantitativ miteinander verglichen werden
können.
3.2.10 Organisation / Archiv
Einerseits geht es bei der Organisation und der Archivierung der gefundenen Beiträge darum,
wo die Daten genau liegen und archiviert werden. Der Zugriff auf historische Daten muss
gewährleistet sein, um einen Überblick über die Entwicklung von Produkten und den langfris-
tigen Vergleich mit den Konkurrenten anzuzeigen. Hier muss darauf geachtet werden, welche
historischen Daten zur Verfügung stehen. Über welchen Zeitraum und wie weit zurück kann
gesucht werden? Gibt es für alle Ergebnisse einen vollständigen Datensatz oder nur eine
Teilmenge? Können nachträglich eine Stimmungsanalyse (vgl. Kapitel 3.2.14 zur Sentiment
Analyse) oder weitere Untersuchungen durchgeführt werden? Bei manchen Anbietern entste-
hen dafür weitere Kosten.
3.2.11 Reporting
Kunden, die auf Realtime-Daten angewiesen sind, sollten unbedingt beachten, dass Alert-
funktionalitäten im Tool verfügbar sind. Um frühzeitig über gewisse Entwicklungen infor-
miert zu werden, muss es möglich sein, vom Tool mittels E-Mails benachrichtigt zu werden.
Dabei soll das Tool den Benutzer sowohl über besonders relevante Treffer unmittelbar als
auch im Rahmen einer regelmässigen Zusammenfassung in der passenden Form und in den
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
43
passenden Zeitabständen informieren. Ein sehr wichtiger und von einer Mehrheit der befrag-
ten Kommunikationsmanager gewünschter Punkt ist die Möglichkeit zur Erstellung oder zum
Erhalt von aussagekräftigen qualitativen Berichten, beispielsweise auf wöchentlicher oder
monatlicher Basis als Zusammenfassung über die Präsenz des Unternehmens im Social Web.
Für die Erstellung solcher Auswertungen braucht es jedoch interpretative Leistung und eine
Vertrautheit mit dem Unternehmen. Manche Tools bieten qualitative Auswertungen an, je-
doch können diese (noch) nicht vom Tool automatisiert erstellt werden. Auch bei den Toolan-
bietern ist Handarbeit nötig. Eine externe Person ist aber wiederum nicht mit dem Unterneh-
men vertraut. Qualitative Berichte sollten möglichst einfach und ohne zusätzliche Statistik-
kenntnisse realisierbar sein. Qualitative Auswertungen sollen unter anderem dazu dienen, Ge-
schäftschancen zu erkennen, Kundenbindungsmassnahmen zu konzipieren oder Dienstleis-
tungen zu optimieren (Serviceoptimierung). Aus qualitativen Auswertungen können das Vor-
haben und Rückmeldungen beurteilt werden, Weiterentwicklungsvorschläge erarbeitet wer-
den und in die bestehenden Entscheidgremien eingebracht werden. Qualitative Auswertungen
des Monitorings können auch für die Steuerung der Kommunikation und Unterstützung der
Kommunikationsmanager bei Interpretation und Weiterentwicklung des Monitorings hilfreich
sein. Das Monitoring hilft auch, die gesetzten qualitativen Standards der Social Media Prä-
senz zu gewährleisten und Entwicklungen frühzeitig zu erkennen.
3.2.12 Kompatibilität mit Offline Monitoring
Weitere Punkte, die voraussichtlich in Zukunft immer wichtiger werden, sind Schnittstellen
zum bestehenden CRM-System. In Hinblick auf Abstimmung mit Offline Monitoring wäre es
praktisch, wenn sich das schon bestehende Offline Monitoring (Pressclipping von ARGUS)
mit dem Online Monitoring vereinen liesse.
3.2.13 Einbinden eigener Social-Media-Auftritte
Die eigenen Auftritte eines Unternehmens auf Social-Media-Plattformen sollen im Tool ein-
gebunden und ausgewertet werden können. Mit der Präsenz auf den Social-Media-
Plattformen versucht ein Unternehmen nicht zuletzt, die Diskussionen und den Dialog über
das Unternehmen auf die eigenen Social-Media-Auftritte zu lenken. Darum ist beim Monito-
ring auf diese ein ganz besonderes Augenmerk zu legen.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
44
3.2.14 Sentiment Analyse
Die Sentiment Analyse ist der wichtigste und gleichzeitig der schwierigste Faktor des Monito-
rings. Bietet das Monitoring Tool eine Sentiment Analyse zur Definition von Stimmung und
Tonalität eines Beitrags? Wenn ja, in welcher Form? Einige Anbieter bieten die Sentiment
Analyse ausschließlich in automatisierter Form an, andere bearbeiten die Ergebnisse im An-
schluss durch ein menschliches Analyseteam nach. Zudem ist wichtig zu betrachten, ob
Trends oder Tendenzen angezeigt werden und in welche Kategorien die Sentiment Analyse
eingestuft ist. Es gibt Systeme mit einer 3-Punkte-Skala (positiv/neutral/negativ) und solche
mit einer 5-Punkte-Skala (sehr positiv/positiv/neutral/negativ/sehr negativ). Je differenzierter
die Bewertung erfolgt, umso wahrscheinlicher ist die Gefahr von Fehleinschätzungen durch
das Monitoring Tool. Die Sentiment Analyse ist eine grosse Schwäche automatisierter Moni-
toring Tools. Einem Unternehmen reicht es nicht mehr aus zu wissen, wie viele Gespräche im
Social Web über das Unternehmen existieren. Die Qualität der Beiträge ist allen befragten
Kommunikationsmanger genauso wichtig wie die Quantität. Sie möchten auch wissen, ob die
Öffentlichkeit das Unternehmen mag oder nicht. Die meisten Anbieter von Tools bieten mitt-
lerweile eine automatisierte Sentiment Analyse an. Dabei ist natürlich eine automatisierte
Auswertung der menschlichen Sprache nie perfekt und Besonderheiten wie Ironie oder Slang
werden kaum analysiert. Solche Sprachfilter brauchen Zeit, um sich an spezifische Anforde-
rungen anzupassen und dazuzulernen. Aber kann eine automatisierte Stimmungsanalyse über-
haupt genau sein? Was für eine Methode steht dahinter? Und welchen Nutzen bieten diese
Analysen dem Unternehmen oder der Marke? Traditionelle Tools basieren noch auf relationa-
len Datenbanken. Die Entwicklung vom Web 2.0 zum Web 3.0 verlangt auch von Monitoring
Tools einen entsprechenden Wandel. Tools, die auf Schichten des semantischen Webs basie-
ren, sind vielversprechend, gerade für die Sentiment Analyse (vgl. dazu die Ausführungen zur
Entwicklung des Social Semantic Webs in Kapitel 2.1.1). Monitoring Tools benötigen für die
Sentiment Analyse Sprachintelligenz. Negative Begriffe müssen nicht nur erkannt, sondern
auch im Zusammenhang verstanden werden. „Das ist nicht schlecht“ ist beispielsweise keine
Negativmeldung. Für eine grobe Analyse internationaler Marken liefern viele Tools gute Re-
sultate. Eine manuelle Beurteilung ausgewählter Posts kann aber gerade bei kleineren Marken
wertvoller sein.65
65 Schwede (2010)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
45
3.3 Anforderungen an die Online Reputationsanalyse
Drei zentralen Anforderungen eines Kommunikationsmanagers an die Online Reputationsana-
lyse lassen sich aus der endlosen Liste zusammenfassen. Diese drei Punkte wurden mit Edy
Portmann als Teil seiner Dissertation erarbeitet und werden in folgender Tabelle dargestellt
(vgl. Abbildung 12)
Abbildung 12: Anforderungen eines Kommunikationsmanagers an die Online Reputationsanalyse
(Portmann & Uhlmann 2011)
Für einen Kommunikationsmanager ist es essentiell, auf Beiträge im Social Web reagieren
(Reaction) zu können. Um das zu tun ist ebenso wichtig, die Beiträge in einen Kontext
(Context) bringen zu können. Nur auf diesem Weg können wichtige Themen oder zukünftige
Issues identifiziert und erkannt werden. Und nicht zuletzt will ein Kommunikationsmanager
die Beiträge bearbeiten können (Edit): Speichern, in Reports zusammenfassen, und sich bei
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
46
bestimmten Beiträgen mit Alerts informieren lassen. Im Folgenden werden diese drei zentra-
len Anforderungen beschrieben.
3.3.1 Auf Treffer reagieren (Reaction)
Ein wichtiger Punkt für alle Kommunikationsmanager, die für Social Media zuständig sind,
ist, zumindest auf Beiträge über das eigene Unternehmen im Social Web reagieren zu können.
Dies ist im Hinblick auf die Grösse und Unübersichtlichkeit des Social Web eine riesige Her-
ausforderung. Eine systematische Analyse mittels eines Monitoring Tools ist dabei eine
enorme Hilfe, sofern das Tool die nötigen Funktionen zur Verfügung stellt. So soll ein Kom-
munikationsmanager direkt aus dem Tool heraus auf einen konkreten Beitrag reagieren kön-
nen. In manchen Tools können gewisse Plattformen wie Facebook und Twitter ins Tools ein-
gebunden und bearbeitet werden. Für einen Kommunikationsmanager ist es entscheidend zu
wissen, wie die relevanten Informationen extrahiert werden können. Dies führt zur Frage, wie
die Informationen erfasst werden. Die Abfrage durch Suchbegriffe birgt gegenwärtig noch
viele Probleme, da die Ergebnisse nur teilweise relevant sind und gar nicht ihren wirklichen
semantischen Inhalt wiedergeben. Ein Monitoring Tool sollte aber als unterstützendes Instru-
ment für einen Kommunikationsmanager genau diese Aufgabe übernehmen können. Ein Mo-
nitoring Tool sollte es dem Kommunikationsmanager erleichtern, Information zu sammeln, zu
organisieren, zu finden, zu visualisieren und zu teilen. Über das Tool sollte der nötige Dialog
mit den Kunden gebildet werden könnten. Mit erster Priorität müssen Beiträge zum Unter-
nehmen erkannt und priorisiert werden. Schlussendlich sollten auch Beiträge erkannt werden,
die den genauen Suchbegriff zwar nicht enthalten, aber thematisch wichtig sind für das Un-
ternehmen. Ein Kunde kann sich beispielsweise negativ zu PostFinance äussern, ohne dabei
das Wort „PostFinance“ zu benutzen. Der nächste Abschnitt gibt einen Ansatz dazu, wie dies
möglich wird.
3.3.2 Beiträge in einen Zusammenhang bringen (Context)
Ein Monitoring sollte ein unterstützendes und ergänzendes Instrument für den Kommunikati-
onsmanager sein. Da nicht alle Beiträge explizit unter dem definierten Suchbegriff erwähnt
werden, sollte das Tool dabei helfen, all diese versteckten Beiträge und auch wichtige Korre-
lationen erkennen. Das Monitoring Tool sollte den Suchbegriff in einen Kontext bringen kön-
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
47
nen. Die Umgebung eines Begriffes kann aufgedeckt werden durch Stichworten, die oft im
Zusammenhang mit dem ursprünglichen Begriff genannt werden. Der Kontext eines Begriffs
kann auch im grösseren Stil erforscht werden mittels komplexer Ontologien. Die Zusammen-
hänge sollten für den Kommunikationsmanager bereits verständlich dargestellt werden. Eben-
so ist eine automatische Priorisierung der Beiträge von Nutzen. Diese Priorisierung ist wichtig
um zukünftige Issues zu erkennen und Themen zu identifizieren, die man stärker überwachen
will.
Der Kontext eines Suchbegriffs kann evaluiert werden, indem das Monitoring Tool verschie-
dene Dimensionen untersucht. Wer hat was, wann und wo gesagt? Dieses Kontextverständnis
ist dem Journalismus entliehen und gibt dem Kommunikationsmanager eine Idee, warum ein
Beitrag in seiner im Social Web publizierten Form wichtig für das Unternehmen ist. Ein Kon-
text kann nie präzise evaluiert werden, jedoch schafft man mit diesen Dimensionen zumindest
eine Annäherung und erleichtert dem Kommunikationsmanager bereits viel Analysearbeit.
Ein weiterer hilfreicher Punkt für die Priorisierung von Beiträgen und die daraus resultieren-
den Prognosen für ein Unternehmen wäre die Sentiment Analyse. Eine Sentiment Analyse bei
Tausenden von Beiträgen im Social Web kann viel mehr über die Reputation eines Unter-
nehmens aussagen als herkömmliche Mittel wie Meinungsumfragen und Umfragen zur Kun-
denzufriedenheit. Das stetige Verfolgen der öffentlichen Meinung über einen Zeitraum bietet
sehr wertvolle Einblicke und gibt einem Unternehmen die Chance, direkt verlangte Verände-
rungen wahrzunehmen. Mit der Sentiment Analyse kann die Haltung des Autors eines Bei-
trags oder die Tonalität eines gesamten Beitrags erkannt werden. Mit steigender Bedeutung
des Social Webs haben Unternehmen auch ein verstärktes Interesse an der Sentiment Analyse.
Mit der Zunahme von Rezensionen, Bewertungen, Empfehlungen und anderen Formen des
Austauschs über ein Unternehmen im Social Web hat sich die Onlinemeinung zu einer Art
virtueller Währung für ein Unternehmen gemausert, um seine Produkte zu vermarkten, Chan-
cen und Risiken zu erkennen und seine Reputation zu steuern. Neben dem automatischen Fil-
tern der Beiträge, dem Verstehen der Konversation, der Identifizierung relevanter Inhalte und
der entsprechender Adressierung der Absender ist die Sentiment Analyse für die meisten Un-
ternehmen die wichtigste Anforderung an die Online Reputationsanalyse. Im nächsten Ab-
schnitt ist die Integration gefundener Beiträge und identifizierten Themen dargestellt.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
48
3.3.3 Beiträge verarbeiten (Edit)
Zur Unterstützung der Kommunikationsmanager in der Online Reputationsanalyse müssen
Beiträge nicht nur gefunden und nach Zugehörigkeit, Kontext und Sentiment analysiert wer-
den. Sie müssen auch zur Überwachung und für eine spätere Verarbeitung gespeichert wer-
den. Dies vereinfacht einem Kommunikationsmanager die Arbeit, damit die gleichen Abfra-
gen nicht immer wieder gemacht werden müssen. Wenn mehrere Kommunikationsmanager
zusammenarbeiten, können sie favorisierte Abfragen speichern. So können wichtige Beiträge
oder identifizierte Themen an einen Mitarbeiter weitergegeben werden. Basierend auf diesen
geordneten und gespeicherten Anfragen können auch bessere Prognosen für zukünftige Issues
gemacht werden. Auch der Aspekt der Kontrolle spricht für die Speicherung von Beiträgen.
Gespeicherte Suchvorgänge und Beiträge können einem Unternehmen als Beweismaterial
dienen bei internen Controlling-Vorgängen.
Ein weiteres wichtiges Bedürfnis der Kommunikationsmanager ist die frühzeitige Benach-
richtigung bei wichtigen Themen. Dementsprechend sollte Monitoring Tool unbedingt eine
zuverlässige Funktion zur Benachrichtigung haben. Diese Benachrichtigungsfunktion kann im
Voraus durch bestimmte Suchbegriffe aufgesetzt werden. Dies könnten beispielsweise dem
Unternehmen bekannte Schwächen sein oder Erwähnungen über eine Organisation im Allge-
meinen. Diese Suchbegriffe könnten Namen einer Organisation, Marken, Dienstleistungen,
Produkte und Namen von Führungskräften sein. Eine Alert-Funktion ist hier eine hilfreiche
Unterstützung.
Ein letzter Punkt ist das Reporting. Ein grosses Bedürfnis eines Kommunikationsmanagers ist
die Berichterstattung über die Online Reputationsanalyse. Eine Funktion zum Download von
automatisiert hergestellten grafischen Berichten oder zumindest Grafiken und Listen (Tabel-
len, Diagramme). Solche Berichte sind auch in der internen Kommunikation wichtig. Sie bie-
ten Hilfe im Umgang mit Themen der Geschäftsleitung. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und
um sich weiterzuentwickeln haben Unternehmen den Anspruch auf einheitliche Berichte über
die eigenen Aktivitäten. In diese Berichte sollten zwingend auch Resultate der Online Reputa-
tionsanalyse und des Monitorings einfliessen.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
49
3.4 Richtlinien für Monitoring und Online Reputationsanlyse
Die in den letzten beiden Abschnitten zusammengetragenen Anforderungen an ein Monito-
ring Tool und an die Online Reputationsanalyse werden nun in einer Liste zusammengefasst,
welche für die Kommunikationsmanager in Finanzdienstleistungsinstituten, aber auch für
Kommunikationsmanager in anderen Unternehmen gelten (vgl. Abbildung 13). Die Tabelle
enthält eine leere Spalte, in die ein Kommunikationsmanager sich zu den einzelnen Nforde-
rungen Notizen machen könnte.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
50
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
51
Kriterien
GesamtübersichtenGrafische AufbereitungAnzahl TrefferRelevanz der Treffer
Identifikation von Meinungsführer und QuellenSuche nach KeywordsIdentifizierung zentraler ThemenGeolokalisierungVergleichsmöglichkeiten
DatenspeicherungZugriff auf historische Daten
AlertfunktionalitätenÜbersicht per E-MailQualitative Berichte
Vorhanden?
Möglich?
Automatisierte SentimentanalyseSprache
Edit (Beiträge bearbeiten)
Kompatibilität mit Offline Monitoring
Einbinden eigener Social-Media-Auftritte
Sentimentanalyse
Anforderungen an die Online ReputationsanalyseReaction (Auf Beiträge reagieren)
Reporting
Datenaufbereitung / Filter
Quantitative Datenanalye
Qualitative Datenanalyse
Organisation / Archiv
Context (Beiträge in einen Zusammenhang bringen)
Abbildung 13: Richtlinien für das Monitoring und die Online Reputationsanalyse (Uhlmann 2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
52
4 Test von Monitoring Tools
Nach der Auflistung der Anforderungen an ein Monitoring Tool und der Erstellung einer Lis-
te von Richtlinien („Set of Guidelines“, vgl. Kapitel 3.4), kommen wir nun zur konkreten
Evaluation von vier Monitoring Tools. Die Herausforderung bei der Auswahl der Testpartner
für den Toolvergleich lag darin, dass die Tools generell nicht wirklich vergleichbar sind, weil
sie sich bezüglich Tiefe des Monitorings (Analysemöglichkeiten auf der Ebene eines einzel-
nen Beitrags) als auch Breite des Monitorings (Basis der untersuchten Quellen) stark unter-
scheiden. Die Heterogenität der Tools und die unterschiedlichen Bedürfnisse der Unterneh-
men erschweren die Auswahl eines geeigneten Monitoring Tools. Wie unterscheiden sich die
verschiedenen Tools und welchen Mehrwert bringen sie? Zu diesem Zweck unterzieht die
Autorin mit der Unterstützung ihres früheren Teams beim Finanzdienstleistungsinstitut Post-
Finance in diesem Kapitel vier Tools einem Vergleich und legt deren Stärken und Schwächen
dar. Bewusst hat sich die Autorin dabei für einen vereinfachten Test entschieden. Ein Benut-
zertest mit nur einer Handvoll Teilnehmer liefert laut dem führenden Web Usability Consul-
tant Jakob Nielsen bessere Resultate als ein Test mit unzähligen Testpersonen. Der Schwer-
punkt der sogenannten „Discount Usability“ liegt auf qualitativer Untersuchung und der "Me-
thode des lauten Denkens". Seine entwickelte Methodik für billige Usability plädiert für fünf
Benutzer pro Test und liefert oft bessere Resultate als "Luxus-Usability" mit unzähligen Pro-
banden.66 Die Fülle an Anbieter von Monitoring Tools ist riesig, weshalb im Folgenden erst
eine Übersicht über die verschiedenen Anbieter gegeben wird.
4.1 Anbieter von Monitoring Tools
Neben schweizerischen und deutschsprachigen Anbietern sind auch immer mehr internationa-
le Anbieter von Monitoring Tools in der Schweiz vertreten. Eine viel beachtete Liste von
Tools liefern Ken Burbary und Adam Cohen in ihrem „Wiki of Social Media Monitoring So-
lutions“. Gegenwärtig sind im Wiki 223 internationale und nationale (darunter sogar schwei-
66 Nielsen J. (2009): Discount Usability: 20 Years. URL: http://www.useit.com/alertbox/discount-usability.html
(20.10.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
53
zerische) Tools aufgeführt.67 Viele Anbieter von Monitoring Tools haben in der Schweiz ei-
nen eigenen Sitz oder werden von Agenturen „betreut“, wie zum Beispiel von Namics oder
Goldbach Interactive. Internationale Tools sind ursprünglich auf den englischsprachigen
Raum ausgerichtet und müssen in Bezug auf die Tonalität die deutsche, französische und ita-
lienische Sprache erkennen lernen. Im Gegensatz zu den nationalen Anbietern sind sie auf
Webseiten und in Reviews viel präsenter. Die Schweizer Agentur Goldbach Interactive hat
2011 zum zweiten Mal einen umfänglichen Test von 31 Tools durchgeführt und sie im Report
„Best Performer Tools im Social-Media-Monitoring: Report 2011“ präsentiert. Wichtig war
beim Test, dass es sich bei den Herstellern um reine Anbieter von Tools handelt und nicht um
Marktforschungsunternehmen, die mit halbmanuellen, intransparenten Verfahren Analysen
liefern. Agenturen oder Unternehmen sollen Setup und operative Nutzung des Tools selbst-
ständig durchführen und unkompliziert Anpassungen eingeben können. Und sämtliche Tools
müssen eine Reihe von Grundvoraussetzungen erfüllen. Abbildung 14 zeigt die Rangliste der
sieben Tools, die diesen Anforderungen gerecht wurden.68
Abbildung 14: Die besten Tools im Social-Media-Monitoring 2011 (Goldbach Interactive 2011)
Auch die Schweizer Agentur Namics stellt nach einer Evaluation über einen längeren Zeit-
raum anhand persönlicher Tests ihre favorisierten Tools vor.69 Buzzient, Sysomos und Alteri-
67 Cohen, A., Burbary, K. (2009). A Wiki Of Social Media Monitoring Solutions. URL:
http://wiki.kenburbary.com/ (12.08.2011) 68 Goldbach Interactive (2011). Best Performer Tools im Social-Media-Monitoring: Report 2011. URL:
http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/social-media-monitoring-report-2011 (31.08.2011) 69 Seiter, N. (2010). Social Media Monitoring: Tools (Teil 3) – Toptools. URL:
http://blog.namics.com/2010/05/social-media-monitoring-top-tools.html (15.08.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
54
an sind hier die Top 3. Sysomos Heartbeat ist Testsieger bei Goldbach Interactive und auch
bei Namics in den Top 3. Sysomos Heartbeat wird unter anderem von der Autorin im Rahmen
dieser Arbeit getestet und wird in Kapitel 4.3.1 näher beschrieben. Auffällig bei den Toolver-
gleichen von Namics und Goldbach Interactive ist, dass nur internationale Tools aufgelistet
sind. Im Gegensatz zu den internationalen Anbietern verkaufen die meisten deutschsprachi-
gen Anbieter auf Wunsch benutzerdefinierte Lösungen. Die Bearbeitung der Ergebnisse durch
ein Analystenteam ist ebenfalls eine Besonderheit der Anbieter aus dem deutschsprachigen
Raum.
4.2 Testpartner
Die für den Test gewählten Tools sind Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly und der
Prototyp YouReputation. Für die Auswahl der Tools waren für die Autorin verschiedene Kri-
terien ausschlaggebend. Eine möglichst heterogene Auswahl bezüglich der Herkunft der
Tools war erwünscht. Mit Sysomos Heartbeat ist eines der international erfolgreichsten Tools
dabei. Wie Sysomos ist auch MeMo News kostenpflichtig, ist aber ein schweizerisches Tool.
Actionly ist zwar nicht kostenfrei, ist aber sehr günstig und lässt sich gratis testen. Beim vier-
ten Testfall handelt es sich nicht um ein herkömmliches Tool, sondern um den Prototypen
YouReputation. Dieser bildet einen Teil der Dissertation von Edy Portmann von der Universi-
tät und seiner Studie zu Fuzzy Online Reputation Analysis Framework.70 Weshalb ein Proto-
typ überhaupt in den Vergleich einbezogen wird und wie er sich trotzdem von den drei weite-
ren am Test beteiligten Tools abhebt wird im Folgenden erklärt. Ebenso wird erläutert, wieso
und inwiefern YouReputation im Vergleich als Spezialfall behandelt wurde. Ein weiterer
Grund für die Auswahl der Tools war der Zugang zu den Tools. Als ehemalige Mitarbeiterin
beim Schweizer Finanzdienstleistungsinstitut PostFinance hatte die Autorin Zugang zu den
kostenpflichtigen Versionen von Sysomos Heartbeat und MeMo News. Für Actionly hat sich
die Autorin nach Konsultierung der Studie von Fernando Belfort entschieden, der für seine
Bachelorarbeit an der Universität Freiburg „Social Media Monitoring: Online Reputation Ma-
nagement on the Social Web“ einen Vergleich von drei Monitoring Tools (Google Alerts, Ac-
70 Portmann, E. (2011, expected).
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
55
tionly, Scout Labs) gemacht hat.71 Der Vergleich besteht aus der Testinstallation und dem
Aufsetzen der Suche sowie einem konkreten Testfall. Für den Testfall wurden Beiträge aus
sieben Tagen zum Keyword „PostFinance“ analysiert. Einen Spezialfall bildet hier der Proto-
typ YouReputation, für den ein eigenes Keyword verwendet wurde. Mehr dazu im Kapitel
4.3.4.
4.3 Testinstallation der Tools
Für den Toolvergleich wurde als Testfall das Schweizer Finanzdienstleistungsinstitut PostFi-
nance gewählt. Das macht Sinn, da die Autorin als ehemalige Verantwortliche fürs Monito-
ring in der Onlinekommunikation mit ihrem Team bereits mit den Tools gearbeitet hat. Die
Tools wurden mit den Accounts von PostFinance testen (Sysomos Heartbeat und MeMo
News). Für Actionly wurde die gratis Testversion von sieben Tagen verwendet. YouReputati-
on steht als Prototyp (Beta-Version) auf www.YouReputation.org kostenlos zur Verfügung.
Dazu hat die Autorin auf Basis der in Kapitel 3.2 erarbeiteten Anforderungen an ein Monito-
ring Tool einen Kriterienkatalog erarbeitet, nach welchem die Tools getestet und verglichen
wurden. Ein besonderes Augenmerk wurde hierbei auf den Aspekt gelegt, welche semanti-
schen Funktionalitäten die Tools im Zuge der Entwicklung zum Web 3.0 haben und in welche
Richtung sich die Tools noch entwickeln können und sollen. Ziel des Tests war es, Antwort
auf folgende Fragen zu kriegen:
• Werden die Tools den Anforderungen von Finanzdienstleistungsinstituten gerecht?
• Sind die Tools im Zuge der Entwicklung zum Web 3.0 noch zeitgemäss? Untersu-
chung anhand der Sentiment Analyse und Tagcloud.
Als Zeitspanne für den Testfall wurden für alle Tools die sieben Tage vom 3. - 9. September
2011 gewählt. Ziel der Suche wa,r alle relevanten Treffer im Web zu kriegen, in denen Post-
Finance erwähnt wird. Ein Vorteil bei der Suche zu PostFinance ist, dass der Suchbegriff ein-
fach aufzusetzen ist. „PostFinance“ ist eine Marke und es gibt keinen Begriff, der die gleiche
Bedeutung hat. Bei anderen Unternehmen kann das Aufsetzen der Suchbegriffe ein Problem
71 Belfort Vieira, F. F. (2011). Social Media Monitoring: Online Reputation Management on the Social Web.
Huenibach. S. 41ff
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
56
sein. So ist beispielsweise „Apple“ sowohl ein internationaler Technologiekonzern als auch
eine Frucht. Bei PostFinance gibt es keinerlei solche Verwechslungen. Es existiert auch kein
weiteres Unternehmen unter diesem Namen. Im Folgenden werden die vier Monitoring Tools
vorgestellt und es wird erklärt, wie die Tools für den Testfall eingerichtet wurden.
4.3.1 Sysomos Heartbeat
Sysomos Heartbeat ist ein sehr übersichtliches und gut strukturiertes, aber relativ teures Tool.
Sysomos hat seinen Sitz in Toronto, Kanada und bietet neben Heartbeat weitere Lösungen zur
Analyse im Social Web an. Sysomos Heartbeat gehört zu den bekanntesten und internationa-
len Tools und gehört in Toolvergleichen regelmässig zu den bestplatzierten und beliebtesten
Tools (vgl. dazu auch Kapitel 4.1). Sysomos Heartbeat überzeugt bereits auf den ersten Blick
durch sein schönes Design, seine Interaktivität und Benutzerfreundlichkeit. Das Tool kann
sehr einfach und schnell aufgesetzt werden. Abbildung 1572 zeigt das Dashboard von Syso-
mos Heartbeat, welches standardmässig eine Statistik der Suchtreffer für die letzten sieben
Tage, aufgeteilt nach Medienquellen, anzeigt sowie ein Übersicht über die letzten Aktivitäten
der verschiedenen Benutzer im Tool. In dieser Grafik ist als Zeitspanne bereits der später für
den Testfall verwendete Zeitraum 3. - 9. September 2011 ersichtlich.
72 Sysomos Heartbeat (2011). URL: http://www.sysomos.com/products/client-login/
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
57
Abbildung 15: Dashboard Sysomos Heartbeat (Sysomos 2011)
Die Definition der Suchbegriffe erfolgt nach dem Prinzip mit Queries und Tags. Anhand des
Queries wird der grobe Datensatz gebildet. Es wird „nach aussen“ in allen Quellen des Webs
nach übergeordneten Begriffen gesucht. Queries sind rückwirkend nur bedingt anpassbar (lö-
schen, verfeinern, hinzufügen). Bei Erfassung oder Anpassung eines Queries werden Daten
bis zu sieben Tage in der Vergangenheit berücksichtigt. Für den Account von PostFinance
können insgesamt fünf Queries definiert werden. Im Testfall wird nur ein Query aufgesetzt
und zwar zum Stichwort „PostFinance“ in den drei Landessprachen Deutsch, Französisch, Ita-
lienisch plus Englisch. Mit dem Query wird ein Basisdatensatz gebildet von allen Beiträgen,
die „PostFinance“ enthalten. Queries können vom Benutzer jederzeit angepasst werden.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
58
Die Tags dienen zur Analyse und Aufbereitung der Queryresultate. Anhand der Tags wird der
gebildete Datensatz gefiltert und organisiert. Rückwirkendes „Re-tagging“ ist möglich. Man
kann die im Query gesammelten Daten bis zu 30 Tage in die Vergangenheit anpassen (sofern
sie mit dem Query während diesen 30 Tagen gesammelt wurden). Auch die Anzahl Tags ist
limitiert. Insgesamt können im Account von PostFinance 10 Tags vergeben werden. Gegen
Aufpreis sind mehr Tags möglich. Die Tags müssen deshalb wohlüberlegt vergeben werden.
Für den Testfall wurde der Standardtag verwendet, in dem alle Treffer enthalten sind, die
PostFinance als Keyword enthalten. Die restlichen Tags werden derzeit gebraucht, um The-
men innerhalb von PostFinance zu überwachen, wie beispielsweise E-Services, Handyzah-
lung, iApp, PostFinance Arena und PostFinance TopScorer). Bei einem bestimmten Ereignis
oder für ein neues Produkt kann kurzfristig ein zusätzlicher Tag erfasst werden. Die Tags
können vom Benutzer angepasst werden.
4.3.2 MeMo News
MeMo News ist ein führender nationaler Anbieter für Monitoring und hat seinen Sitz in
Kreuzlingen, Schweiz. Als Spezialist für elektronische Medienbeobachtung, Informationsma-
nagement und Medienanalyse bietet MeMo News ein Monitoring Tool zur Beobachtung von
Nachrichtenseiten, Social Media, Blogs und Foren. Das Tool wird laufend weiterentwickelt
und mit zusätzlichen Funktionalitäten ergänzt. MeMo News zeichnet sich durch einen umfas-
senden persönlichen Support seiner Kunden aus und bietet auf den Kunden individuell zuge-
schnittene Monitoring Lösungen an. So wurde im Verlauf der Testphase bei PostFinance bei-
spielsweise auf Anregung der Autorin und ihres Teams ein Dashboard eingebaut (vgl. Ab-
bildung 16)73. Das Dashboard zeigt wie bei Sysomos den untersuchten Zeitraum vom 3. - 9.
September 2011.
73 MeMo News (2011). URL: https://my.memonews.com/agent/show/
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
59
Abbildung 16: Dashboard MeMo News (MeMo News 2011)
Bei MeMo News werden die Suchagenten nach Medienquellen definiert. Für den Testfall sind
die vier eigenständigen Suchagenten PostFinance (Social Media), PostFinance (News), Post-
Finance (Twitter & Facebook) und PostFinance (Sponsoring) definiert. Die Suchagenten kön-
nen nicht selbständig angepasst werden, sondern müssen durch den Support von MeMo News
angepasst werden. Die Aufteilung der Suchagenten zum selben Begriff nach Medienquellen
ist nicht sehr praktisch. Es fehlt ein globaler Suchagent zu „PostFinance“. Die Medienquelle
der Beiträge sollte man eher via die Filterfunktion einsetzen können, wie dies bei Sysomos
der Fall ist.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
60
4.3.3 Actionly
Actionly ist ein Monitoring Tool mit Sitz in San Francisco und Mumbai. Mit Actionly ist
Monitoring von Kanälen wie Twitter, Facebook, Flickr, YouTube, Google Buzz, Blogs und
Newsportalen möglich. Die Treffer lassen sich teilweise direkt aus dem Tool verwalten. Für
das Tool gibt es eine kostenfreie Testversion, danach kann man sich einfach und günstig onli-
ne anmelden. Das Tool funktioniert vollautomatisiert, der persönliche Support fällt weg. Pro
Monat können drei Suchbegriffe für 20-100 USD untersucht werden. Realistisch gesehen ist
der teuerste Zugang wegen des Umfangs der einzig sinnvolle.
Abbildung 17: Dashboard von Actionly (Actionly 2011)
Für den Test wurde die Testversion von Actionly benutzt.74 Diese steht dem Benutzer für sie-
ben Tage gratis zur Verfügung. Bei der Testversion stehen nicht alle Funktionen zur Verfü-
74 Actionly (2011). URL: http://www.actionly.com/
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
61
gung. Das Dashboard ist sehr ansprechend gestaltet, zeigt aber im Beispiel (vgl. Abbildung
17) nur die sieben Tage des Tests an. Im Gegensatz zu Sysomos und MeMo News wurde Ac-
tionly im Vorfeld nicht über eine längere Zeitdauer bei PostFinance eingesetzt und getestet.
Actionly wurde lediglich über eine Woche als günstige Ergänzung zu den beiden anderen
Tools beigezogen und getestet. Für die Zeit konnte ein Suchbegriff definiert werden. Auch
hier wurde als Suchbegriff „PostFinance“ gewählt.
4.3.4 YouReputation Prototyp
Der YouReputation Prototyp basiert auf dem FORA Framework, das von Portmann an der
Universität Freiburg im Rahmen seiner Dissertation erarbeitet wurde.75 Der Prototyp befindet
sich beim Test noch zwischen einer Alpha- und einer Betaversion. Der Prototyp ist unter
www.youreputation.org verfügbar.76 Wenn man bei YouReputation „PostFinance“ als Testfall
wählt, wird im Moment (Stand Oktober 2011) noch nichts Sinnvolles dabei herauskommen,
da PostFinance keine internationale Firma ist. Der Prototyp behandelt PostFinance im Mo-
ment also noch als „Outlier“. Das heisst, PostFinance wird einer Klasse zugeordnet, wo alle
nicht zuordnungsbaren Begriffe aufgelistet werden. Der Prototyp wird imaginär mit den ande-
ren Tools verglichen. Für den Test von YouReputation wurde ein Begriff verwendet, den der
Prototyp bereits kennt und der somit auch beurteilbare Ergebnisse lieferte. Für den Test wurde
als Keyword „Apple“ gewählt.
FORA Framework
Bevor auf den Prototypen eingegangen wird, muss zuerst das foRa Framework kurz skizziert
werden. Mit dem foRa Framework können im Web zuverlässige Daten zur Online Reputation
eines Unternehmens gefunden werden. Das Framework scannt das Web nach einem bestimm-
ten Suchbegriff und bildet daraus verschiedene Themenbereiche mit Tags, die mit dem Such-
begriff in Zusammenhang stehen. Dieses Vorgehen macht es möglich, auch „versteckte“ Infos
über ein Unternehmen aus den Inhalten im Social Web herauszufinden. Das foRa Framework
besteht aus drei Teilen. Einer Fuzzy Grassroots Ontology, welche die gesammelten Daten in
eine Ontologie (vgl. Kapitel 2.1.1) konvertiert, einem Speicher für die bestehende Ontologie
75 Portmann, E. (2011, expected). 76 YouReputation (2011). URL: http://YouReputation.org/
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
62
und einem Tool zur Online Reputationsanalyse, mit der ein Kommunikationsmanager via ei-
nem Dashboard Infos zur Reputation seines Unternehmens erkennen kann.
Fuzzy Grassroots Ontology
Unter Fuzziness in Bezug auf Sprache versteht man das Phänomen der Klassenzugehörigkeit
oder Kategorisierung von sprachlichen Begriffen. Während zum Beispiel ein Gegenstand ein-
deutig als Becher oder Tasse wahrgenommen bzw. bezeichnet wird, erscheinen andere als ein
Mittelding zwischen einem Becher und einer Tasse. Die Kategorisierung eines solchen Ge-
genstandes ist nicht eindeutig, sondern unscharf („fuzzy“). Die Fuzzy Grassroots Ontology er-
laubt einem ein Kommunikationsmanager, seinen Suchbegriff (d.h. sein Unternehmen) in ei-
nen semantischen Zusammenhang zu bringen. Mittels der interaktiven Visualisierung der zu-
grundeliegenden Ontologie werden Informationen zusammengefasst. Es werden nicht nur
Treffer zum präzisen Suchbegriff gefunden, sondern auch Themen und Begriffe, die mit dem
Suchbegriff verwandt sind oder in Zusammenhang stehen. Für die Online Reputationsanalyse
ist dies eine sehr zentrale Funktion.77 Mehr Informationen zum foRa Framework und der
Fuzzy Grassroots Ontology sind der Dissertation von Edy Portmann (2001) zu entnehmen.
Diese Arbeit untersucht primär die Usability des Prototyps YouReputation.
77 Vgl. Portmann, E. (2011, expected). S. 91
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
63
Abbildung 18: Dashboard von YouReputation (YouReputation 2011)
Der Prototyp YouReputation wurde ebenfalls von Portmann im Rahmen der Information Sys-
tems Research Group der Universität Freiburg in Zusammenarbeit mit der Forschungsgruppe
des Keio-NUS CUTE Centers an der National University of Singapore als Anwendungsbei-
spiel und -beweis für das foRa Framework realisiert. Er kann noch nicht kommerziell genutzt
werden. Der Prototyp stellt einem Benutzer auf Basis der Technik des foRa Frameworks In-
formationen zu seiner Reputation zur Verfügung. Diese werden in einem Dashboard darge-
stellt (vgl. Abbildung 18)78. Die Abbildung zeigt am Beispiel des Suchbegriffs „Apple“, wie
die gefundenen Treffer von YouReputation wiedergegeben werden. Der Kommunikationsma-
nager findet nicht nur Beiträge zur Firma Apple sondern auch Beiträge zur Konkurrenzsitua-
tion mit Microsoft, dem Betriebssystem OS X, Apps, diversen Produkten wie iPhone und i-
Pad und vielem mehr. Mehr dazu in den Auswertungen aus dem Test der vier Tools im Kapi-
tel 4.4.
78 YouReputation (2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
64
4.4 Ergebnisse
Die Resultate aus dem Vergleich der vier Tools Sysomos Heratbeat, MeMo News, Actionly
und YouReputation werden in den nachfolgenden AbbildungenAbbildung 19 undAbbildung
20 zusammenfassend vorgestellt. Die Resultate basieren auf der von der Autorin in Kapitel
3.4 erarbeiteten Richtlinien für Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse. Ein ers-
te Tabelle (Abbildung 19) konzentriert sich auf die generellen Anforderungen an Monitoring
Tools, die zweite auf die drei zentralen Funktionalitäten der Tools in Bezug auf die Online
Reputationsanalyse (vgl. dazu Kapitel 3.3). In den nachfolgenden Unterkapiteln werden die
einzelnen getesteten Monitoring Tools eingegangen, bevor dann in Kapitel 4.4 die Ergebnisse
präsentiert und schliesslich zusammengefasst werden.
Sysomos MemoNews Actionly YouReputation
Keyword PostFinance PostFinance PostFinance Apple Zeitspanne 3. - 9. September 2011 3. - 9. September 2011 3. - 9. September 2011 beliebiges Datum
URL www.sysomos.com www.memonews.com www.actionly.com www.youreputation.orgKontaktperson Nils Seiter Daniel Gvozdenac Keine Edy PortmannPreis pro Monat ab 1000 CHF ? ab 20 $ kostenfreiTesten Ja (auf Anfrage) Nein 7 Tage gratis Test möglich kostenfreiSupport Ja (4h/Monat) Ja Nein NeinHerkunft Kanada Schweiz USA Schweiz/SingapurSprache Benutzeroberfläche
Englisch Deutsch Englisch Englisch
Look & Feel sehr gut eher schlecht gut einfach aber gutDashboard ja ja ja jaBenutzerfreundlichkeit sehr gut eher schlecht genügend gut (Prototyp)Schnelligkeit genügend schlecht gut gutAnzahl Accounts 5 unbegrenzt 1 k.A.Änderung der Einstellungen Ja, teils durch
Administratoren, teils selbständig
Ja, teils durch Administratoren, teils selbständig
Nur durch die Administratoren
Nur durch die Administratoren
Accounts mit Leserecht Ja Ja Nein k.A.Übersicht Arbeitsablauf Ja Nein Nein NeinWeiterleiten und Teilen von Treffern
Ja Nein Ja Ja (über API)
Interne Antwort auf Treffer Ja Nein Ja NeinDaten-Export PDF, CVS Nein PDF, CSV Ja (über API)
Zuständigkeit Benutzer Anbieter Benutzer BenutzerFunktionalität 5 Queries und 10 Tags 10 Suchagenten nach
MedienquellenUnbegrenzte Suchbegriffe, nur in der Vollversion
Unbegrenzt. Jedoch sind Suchbegriffe noch limitiert, da ein Prototyp
Zusätzliche Keywords Ja Ja Nein Ja, sofern vom Prototyp unterstützt
Bookmarks Ja Nein Nein Nein
Organisation Vordefiniert Medientypen werden via die Suchagenten unterteilt.
Vordefiniert Vordefiniert
Quellen Blogs, Foren, Twitter, YouTube, Flickr
Twitter, Facebook, Blogs, Foren, News
Twitter, Facebook, Google Buzz, YouTube, Blogs, Flickr
Twitter, Delicious
Eigene Quellen Ja Auf Anfrage Nein Ja
Testfall
Allgemein
Usability (durch Kommunikationsmanager)
Aufsetzen der Suchbegriffe
Quellenabdeckung
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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Abbildung 19: Vergleich der Monitoring Tools Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly und
YouReputation (Uhlmann 2011)
Sysomos MemoNews Actionly YouReputation
Sprachauswahl EN, DE, FR, IT DE, FR, IT, EN EN, DE, FR, IT ENÜbersetzung von Treffern Ja Nein Nein Nein
Dublettenbereinigung Ja Ja Nein Ja Bereinigung von Spamtreffer
Ja Ja Ja Ja
Kriterien Datum, Medienquelle, Demografische Faktoren, Einfluss des Absenders, Einfluss der Quelle
Datum, Medienquelle, Land Datum, Medienquelle Demographische Faktoren (Einfluss des Absenders), Ort, Datum (Zeit), Medienquelle
Gesamtübersichten Ja Ja Ja JaGrafische Aufbereitung sehr gut gut gut gutAnzahl Treffer 88 86 66 k.A.Relevanz der Treffer sehr hoch sehr hoch ausreichend sehr hoch
Identifikation von Meinungsführer und Quellen
Ja, aber niedrige Relevanz Nein Ja, aber niedrige Relevanz Ja
Suche nach Keywords BuzzGraph Kurzübersicht mit den Schlagworten
Nein Ja Ja
Identifizierung zentraler Themen
Buzzfraph, Tagcloud und Keywords. Jedoch unzuverlässig
Nein Ja, aber unzuverlässig Ja
Geolokalisierung Ja Nein Nein JaVergleichsmöglichkeiten Tags können untereinander
verglichen werden. Suchagenten können untereinander verglichen werden
Nein Nein
Datenspeicherung Ja, ab Aktivierung Archiv (muss manuell gepflegt werden)
Ja, ab Aktivierung Ja (über API)
Zugriff auf historische Daten
bis 2006 Ja Nein, Monitoring startet mit der Aktivierung
Nein
Alertfunktionalitäten E-Mail as it happens Nein E-Mail as it happens Ja (über API)Übersicht per E-Mail Täglich oder wöchentlich Mehrmals täglich oder
wöchentlichTäglich Nein
Qualitative Berichte Nein Durch den Anbieter Nein Nein
Nein Nein Nein Nein
Twitter, Facebook, YouTube Nein Twitter, Facebook Ja (über API)
Automatisierte Sentimentanalyse
Ja, 3-Punkte-Skala Nein Ja. 3-Punkte-Skala Ja, aber nur für bestimmte Suchbegriffe
Sprache Englisch keine Englisch Englisch
Sprachen
Datenqualität
Einbinden eigener Social-Media-Auftritte
Sentimentanalyse
Datenaufbereitung / Filter
Quantitative Datenanalye
Qualitative Datenanalyse
Organisation / Archiv
Reporting
Kompatibilität mit Offline Monitoring
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
66
Abbildung 20: Vergleich von Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly und YouReputation in Bezug auf
ihre Fähigkeiten zur Online Reputationanalyse (Uhlmann 2011)
4.4.1 Sysomos Heartbeat
Bei Sysomos Heartbeat können diverse Benutzer in den Rollen als Manager und Administra-
toren registriert werden. Ein zusätzlicher Sammel-Account mit einem Zugang nur mit Leser-
echt würde Sinn machen. Sysomos Heartbeat hat eine Beschränkung der User und auch die
Anzahl erlaubter Suchbegriffe ist abhängig vom Preismodell. Im Dashboard sieht man unter
„Work Flow“ die Aktivitäten der anderen Benutzer des Tools. Einzelne Treffer können mit
weiteren Benutzern des Tools geteilt werden, inklusive einem eigenen Kommentar.
Abbildung 21: Treffer bei Sysomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011)
Die Suchtreffer (vgl. Abbildung 21Abbildung 21) werden standardmässig chronologisch an-
gezeigt. Die Resultate können auch nach Einfluss der Quelle (Authority, wird bei Twitter
nach Anzahl Followers und bei Blogs nach Anzahl Verlinkungen definiert) oder nach Crawl
Time sortiert werden. Für die Suchtreffer kann grundsätzlich immer ein beliebiger Zeitraum
ausgewählt werden. So können problemlos einzelne Tage, Wochen, Monate oder beliebige
Zeitspannen untersucht und ausgewertet werden. Historische Daten sind jedoch nur limitiert
Sysomos MemoNews Actionly YouReputation
Facebook und Twitter können im Tool eingebunden und direkt bearbeitet werden.
Nicht möglich Twitter kann im Tool eingebunden und direkt bearbeitet werden.
Nur teilweise. Man kann nicht direkt im Programm auf Treffer reagieren.
Zahlreiche Funktionen zur qualitativen Auswertung, Sentiment Analyse. Resultate sind jedoch unzuverlässig.
Keine Funktionen zur qualitativen Auswertung. Keine Sentiment Analyse
Zahlreiche Funktionen zur qualitativen Auswertung, Sentiment Analyse. Resultate sind jedoch unzuverlässig.
Ja, sehr gute Möglichkeit Anhand der W-Fragen.
Vollumfängliche Funktionen zur Weiterverarbeitung und Weiterleitung von Treffern. Alertsmöglichkeiten bestehen.
Bearbeitung von einzelnen Treffer möglich. Archivmöglichkeit, jedoch nicht benutzerfreundlich
Vollumfängliche Funktionen zur Weiterverarbeitung und Weiterleitung von Treffern. Alertsmöglichkeiten bestehen.
Nein. Dazu müsse ein API benutzt werden.
Context (Beiträge in einen Zusammenhang bringen)
Edit (Beiträge verarbeiten)
Reaction (Auf Beiträge reagieren)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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enthalten und müssen "hinzugekauft" werden. Die Suchtreffer können mit beliebig vielen Fil-
ter eingeschränkt werden. Mögliche Filter sind Tags, Sentiment, Authority, Land, Sprache,
Geschlecht, Alter und Medienquelle (gemäss den sechs vom Tool vordefinierten Medienquel-
len). Personalisierte Bookmarks für ein oft benutztes Set von Filter können vom Benutzer de-
finiert und gespeichert werden. Das Tool erkennt Dubletten und bereinigt diese automatisch.
Das Tool ordnet die Treffer automatisch in sechs vordefinierte Typen von Medienquellen ein:
Twitter, News, Forum, Blogpost, Youtube, Facebook. Die Zuordnung kann für jeden Treffer
manuell geändert werden. Alle Screens können gefiltert werden und die Filter können wiede-
rum frei verknüpft werden. Die Suchbegriffe werden einmal zentral definiert. Das Social
Network Facebook kann ebenfalls von Heartbeat untersucht werden, jedoch werden nur we-
nige Treffer gefunden, da von Seiten Facebook gewisse Inhalte nicht freigegeben werden.
Auch von der eigenen Facebookseite von PostFinance fehlen die meisten Inhalte.
Das Dashboard ist von den geprüften Tools eindeutig das Beste. Die moderne und aufgeräum-
te Benutzeroberfläche zeigt eine grafische Übersicht über die letzten Aktivitäten und den Ak-
tivitätsgrad sortiert nach Medienquellen. Standardmässig werden die letzten sieben Tage an-
gezeigt. Der Zeitraum lässt sich jedoch beliebig definieren. Die Suchresultate zu den Queries
werden unter „Your Heartbeats“ aufgelistet. Der Beitrag als Vorschau angeschaut werden und
mittels einer direkten Übersetzungsfunktion auf Englisch übersetzt werden. Beiträge können
jedoch nur in einer Vorschau gelesen werden, für jeden Beitrag muss manuell ein neues Fens-
ter geöffnet werden
Die Funktion „Sentiment“ zeigt eine Zusammenstellung positiver, negativer und neutraler
Posts. Die Sentiment Analyse in Englisch liefert nicht sehr gute Ergebnisse. In Deutsch, Fran-
zösisch und Italienisch funktioniert diese auch nicht zuverlässig, da in den Sprachen kein Sen-
timent zugeordnet werden kann (vgl. Abbildung 21).
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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Abbildung 22: Sentiment Analyse bei Sysomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011)
Unter „Geography“ befinden sich Angaben zu Herkunftsland und Sprachen der Treffer.
„Most Mentions“ sortiert die Medienquellen nach Anzahl Treffer in der entsprechenden Me-
dienquelle. Die Quelle mit den meisten Treffern wird zuoberst aufgelistet. „Top In-
fluencers“ zeigt die Quellen sortiert nach ihrem Einfluss (Authority) und ihrer Relevanz (Re-
levance). Beide Funktionen sind nützlich, um Meinungsführer und Beeinflusser ausfindig zu
machen. Jedoch sind die Ergebnisse nicht immer überzeugend. Meinungsführer werden nur
mit einflussreichen Usern gleichgesetzt.
„Text Analytics“ visualisiert auf drei verschiedene Arten die Suchtreffer. Die Funktion
„Keywords“ identifiziert häufig im Zusammenhang mit dem Suchbegriff erwähnte Begriffe.
Der „Buzzgraph“ ist eine Tagcloud und zeigt eine Grafik der meist erwähnten Schlüsselwör-
ter und Themen (vgl. Abbildung 23). „Key Conversations“ extrahiert die wichtigsten Diskus-
sionsthemen aus den Treffern. Diese Funktionen laufen vollautomatisiert, die Resultate sind
aber leider nicht repräsentativ.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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Abbildung 23: Keywords und Tagcloud bei Ssyomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011)
Unter „Compare“ kann man bis zu sechs Tags (z.B. zu Konkurrenten, Produkten, Kampag-
nen) untereinander vergleichen. Die Suche lässt sich nach allen verfügbaren Filter einschrän-
ken. Es wird eine grafische Übersicht gezeigt und Vergleiche von Sentiment und weiterer
demografischer Attribute.
Sysomos Heartbeat bietet zwei Arten von E-Mail Alerts an. Diese können individuell abon-
niert werden. Die Alert-Mails kommen entweder täglich oder „as it happens“ mit neuen Inhal-
ten oder mit den gesamten Inhalten und sind etwas lieblos gestaltet. Im „Daily
ry“ werden lediglich die Anzahl Posts aufgeführt, jedoch keinerlei Details zu den Inhalten o-
der Themen. Dieser Alert ist deshalb nicht sehr informativ. Die Suchtreffer können als RSS-
Feed abonniert werden. Alle Daten lassen sich als PDF oder CVS exportieren. Jedoch müssen
die sehr ansprechenden Grafiken manuell und einzeln als Bild extrahiert werden.
Die unternehmenseigenen Facebook- und Twitterpage können im Tool integriert werden. Bei-
träge und Tweets können so im Tool verfasst oder beantwortet werden.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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Ebenfalls vorteilhaft ist die Kundenbetreuung, die Inputs teilweise innerhalb von Stunden in-
tegrieren. Die Zusammenarbeit mit Sysomos funktioniert sehr gut, obwohl das Unternehmen
seinen Sitz in Kanada hat. Das zeigt, dass nicht nur internationale Anbieter mit einer Nieder-
lassung in der Schweiz eine Konkurrenz für die schweizerischen Anbieter sind, sondern prin-
zipiell jedes Unternehmen auf dem Markt.
4.4.2 MeMo News
Das Dashboard und die Benutzerfreundlichkeit sind bei MeMo News nur mittelmässig. Zwar
wurde es um einige Funktionen ergänzt, jedoch bietet es immer noch viel weniger Interaktivi-
tät als ein international etabliertes Tool wie Sysomos Heartbeat. Die verschiedenen Medien-
typen werden mittels der Suchagenten unterteilt. Die Listen von Suchtreffer lassen sich nicht
nach Medienquelle filtern. Die Übersicht zeigt die letzten Suchtreffer als kompakte oder voll-
ständige Liste an, unterteilt nach den definierten Suchagenten.
Unter „Agenten“ kann man sich die vollständigen Trefferlisten pro Suchagenten anzeigen las-
sen (vgl. Abbildung 24). Jedoch lassen sich nicht mehrere Agenten aufs Mal anzeigen. Die
Treffer lassen sich lediglich nach Datum auf- und absteigend sortieren, ansonsten sind keine
Filterfunktionen vorhanden. Beim einzelnen Treffer gelangt man per Klick auf den Titel zur
Originalseite des Beitrags. Zusätzlich werden die Medienquelle und das Herkunftsland ange-
geben. Diese Eigenschaften lassen sich jedoch nicht auswerten oder sortieren. Bei den Tref-
fern werden jeweils ähnliche Treffer angezeigt. So lassen sich Dubletten erkennen.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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Abbildung 24: Anzeige der Suchtreffer bei MeMo News (MeMo News 2011)
Unter „Suche“ bietet MeMo News eine Volltextsuche im gesamten Datenbestand. Das heisst
die Suche geht über die vordefinierten Agenten hinaus. Jedoch kann man sich die Suchresul-
tate auch innerhalb der Suchagenten anzeigen lassen. Allerdings lassen sich auch hier ver-
schiedene Agenten nicht miteinander kombinieren und hat somit auch keine Vergleichsmög-
lichkeiten.
Die Seite zur Erstellung einer individuellen Newsletter funktioniert beim Test nicht. Man
könnte mit dieser Funktion auf der Seite Newsletter versenden. Eingeschränkte Gestaltungs-
möglichkeiten sind möglich.
Unter „Archiv“ lassen sich beliebig viele Archive für die Suchtreffer anlegen, um diese zu or-
ganisieren, was ein guter und praktischer Ansatz ist. Man kann die Archive automatisch von
einem oder mehreren Suchagenten speisen lassen und/oder man kann manuell einzelne Bei-
träge hinzufügen. Die Archive lassen sich jedoch lediglich als chronologische Listen anzei-
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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gen. Es stehen keine Auswertungsmöglichkeiten und Filter zur Verfügung. Auch lässt sich
keine individuelle Zeitspanne für die Anzeige definieren.
Die Suchtreffer werden standardmässig chronologisch angezeigt. Für die Suchtreffer kann
grundsätzlich ein beliebiger Zeitraum ausgewählt werden. Ein Feature, das bei MeMo News
nicht von Anfang an zur Verfügung stand. Filtern kann man die Suchtreffer lediglich nach
Monat und Land. Aus der Liste der Suchtreffer öffnet mit einem Klick direkt der Originalbei-
trag auf der ursprünglichen Seite.
Morgenbericht und Nachmittagsberichte sind per E-Mail als Alerts möglich. Die Zustellzeit
und -tage sind einstellbar. Zudem sind Spezialberichte möglich als Excel Datei oder können
individuell erstellt werden durch ein Analyseteam bei MeMo News. Ein solcher Bericht wur-
de testmässig bestellt, hat aber qualitativ und optisch nicht überzeugt.
Accounts und Zugriffe auf das Tool können durch MeMo News beliebig viel hinzugefügt
werden. Der Workflow anderer Benutzer ist aber nicht ersichtlich. Einzelne Posts können in
einer Tippliste gesammelt werden und an einen E-Mail Empfänger versendet werden.
MeMo News bietet keine semantischen Auswertungsmöglichkeiten an, was als grosser Nach-
teil des Tools gesehen wird. Auch können die Treffer nicht individuell mit Tags versehen
werden. Einzig das Archiv erlaubt eine gewisse Sortierung der Treffer. Allerdings wäre dies
nur mit grossen manuellem Aufwand möglich.
4.4.3 Actionly
Actionly erwies sich beim Test als eine billige aber nicht sehr effektive Möglichkeit für Post-
Finance, um ihre Präsenz im Social Web zu überwachen. Actionly hat eine relativ breite und
zuverlässige Quellenabdeckung, findet viele Beiträge auf Blogs, zählt diese aber nicht. Ac-
tionly macht eine eingeschränkte Sentiment Analyse, jedoch nur auf Twitter. Auch Filterfunk-
tionen sind nur für Twitter verfügbar. Daten können via CSV und PDF exportiert werden. Ein
positiver Aspekt der Actionly ist die ansprechende Darstellung der Treffer.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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Abbildung 25: Treffer mit Sentiment Analyse bei Actionly
Die Plattform bietet dem Anwender die Möglichkeit, sofort aus dem Tool heraus auf die ur-
sprüngliche Nachricht zu antworten oder sie weiterzuleiten. Zudem hat der Benutzer die Mög-
lichkeit, die Nachricht einer anderen Person zuzuweisen und sie als Favoriten oder als gelesen
zu markieren. Sentiment Analyse ist in English, Spanisch, Deutsch, Holländisch und Franzö-
sisch verfügbar. Die drei Kreise auf der rechten Seite zeigen die Sentiment Analyse anhand
einer Farbskala an, jedoch funktioniert sie beim Test nicht zuverlässig. So ist beispielsweise
auch der Treffer im Beispiel der Abbildung 25 nicht zu 100% positiv, da es anscheinend nicht
sofort zum Beratungsgespräch gekommen war. Zudem kann der Benutzer mit Actionly nach
Meinungsführer suchen. Wie genau die Wichtigkeit eines Absenders berechnet wird, bleibt
aber unklar.
Abbildung 26; Tagcloud bei Actionly
Actionly bietet auch eine Tagcloud an, die jene Begriffe auflistet, welche häufig in Zusam-
menhang mit dem definierten Suchbegriff erwähnt werden. Die Begriffe sind sortiert nach der
Anzahl ihrer Nennungen. Wie das Beispiel aus dem Testfall zeigt (vgl. Abbildung 26), ist die-
se jedoch nicht unbedingt brauchbar.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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4.4.4 YouReputation
Im Prototyp sind noch nicht alle Elemente des foRa Frameworks eingebaut. Im jetzigen Zu-
stand untersucht der Prototyp lediglich die Plattformen Twitter79 und Delicious80 nach Treffer.
Der Prototyp wird aber noch mit beleibeig vielen weiteren Plattformen ergänzt.
Das Dashboard (vgl. Abbildung 18 im Kapitel 4.3.4) hat in der getesteten Version seinen
Soll-Zustand noch nicht erreicht. Die Benutzerfreundlichkeit und die Übersichtlichkeit sind
jedoch bereits zu erkennen. Im Endzustand wird es im Dashboard eine Tagcloud zur „Know-
ledge Representation“ und eine „Context Based Hitlist“ geben (vgl. Abbildung 27).
Abbildung 27: Soll-Zustand des Dashboards des YouReputation Prototyps (Portmann 2011)
Das „Knowledge Representation Widget“ identifiziert Themen und Tags, die im Zusammen-
hang mit dem Suchbegriff stehen und stellt auch deren (vielleicht unerwartete) Beziehung zu-
einander sowie deren Wichtigkeit auf. Je näher zwei Tags zueinander stehen, desto stärker
sind sie thematisch verwandt. Zoomt man in die Tagcloud rein, werden weitere Unterebenen
sichtbar.
79 Twitter (o.J.). URL: www.twitter.com 80 Delicious (o.J.). URL: www.delicious.com
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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Die „Context Based Hitlist“ funktioniert nicht einfach wie eine herkömmliche Suchmaschine,
bei der für den Benutzer automatisch die von der Suchmaschine als wichtig empfundenen Da-
ten zuoberst ersichtlich sind. Die Resultate werden bereits in kontextuellen Kategorien ange-
zeigt. YouReputation ist nur ein Prototyp, weshalb dort erst die Dimensionen Zeit
(„When?“ via dem API von Twitter) und Status („What?“ via dem API von Delicious) einge-
baut (vgl. Abbildung 18). In der finalen Version kommen noch die Dimensionen Absender
(„Who?) und Ort („Where?“) hinzu. Die Anzeige der Treffer ist vorläufig chronologisch mit
dem neuesten Beitrag zuoberst. Diese Anzeige könnte in Zukunft aber auch nach semanti-
schen Regeln aufgebaut werden, der Prototyp könnte so weiterentwickelt werden.
Die Web-API bei YouReputation ist in der getesteten Version noch nicht im Tool integriert,
jedoch wird daran gearbeitet. Theoretisch kann man schon von seiner Anwesenheit ausgehen.
API ist ein Application program interface, eine Schnittstelle für Anwendungsprogramme. Die
Nutzung von APIs erlaubt es Softwareentwicklern, Anwendungen zu schreiben und dabei be-
reits vorhandene, standardisierte Bibliotheksroutinen zu nutzen.81 Damit wird möglich sein,
einen Alert auszulösen und auch Daten zu downloaden und in ein anderes Reporting Tool zu
integrieren.
Das Weiterleiten und Teilen von Treffern wird mittels des API möglich sein. Durch Klicken
des entsprechenden Links bei einem Treffer ist eine Interaktion möglich, so kann Antwort auf
Treffer gegeben werden. Auch der Daten-Export wird mit dem API möglich sein. Alertfunk-
tionalitäten wird es ebenfalls mit dem API geben.
Eine automatische Sentiment Analyse wäre bei YouReputation theoretisch dreiskalig. Theore-
tisch deshalb, weil sie bisher nicht voll implementiert ist. Die Idee hinter der automatischen
Sentiment Analyse bei YouReputation ist, dass man die semantischen Web-Schichten braucht
und so ein sprachliches Regelwerk (eingebunden über ein sogenanntes Rule Interchange For-
mat) als Grundlage für die Sentiment Analyse brauchen kann. Das ist im Prototypen noch
nicht implementiert, sondern nur angetönt. Allerdings besteht bereits eine Idee, wie man Sen-
timents mit Hilfe von Farbskalen auf Basis einer Dreiwertskala auch mehrstufig visualisieren
kann. Zum Beispiel kann es verschiedene Rottöne geben: je röter, desto schlechter.
81 Vogel, M. (2011). Kleines EDV Lexikon. Definition API. URL: http://lexikon.martinvogel.de/api.html
(31.10.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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Der Vorteil von YouReputation ist seine modulare Struktur. Der Prototyp kann beliebig er-
gänzt werden mit Elementen der semantischen Web Technologie. Das Semantische Web be-
findet sich noch in einer Entstehungsphase. Je weiter es sich entwickelt, desto mehr Funktio-
nen können auch für das FORA Framework und den YouReputation Prototypen übernommen
werden.
4.5 Zusammenfassung
Der Einsatz eines kostenpflichtigen Monitoring Tools wie Sysomos Heartbeat, Memo News
oder Actionly macht bei grossen Unternehmen wie Finanzdienstleistungsinstituten Sinn. Der
manuelle Aufwand für eine gleichwertige Auswertung ohne Tool wäre zu gross. Kapitel 4.4
zeigt eine Zusammenfassung der Anforderungen an Monitoring Tools und wie die vier Test-
partner abgeschnitten haben. Sysomos Heartbeat, MeMo News und Actionly haben im Ge-
gensatz zu YouReputation allesamt umfassende Funktionen. Sysomos wird seinem Ruf als
Spitzentool gerecht und hebt sich durch seine Benutzerfreundlichkeit und Auswahl an Fea-
tures für die Datenaufbereitung deutlich von den anderen Tools ab.
In der quantitativen Auswertung heben sich die drei Testpartner für PostFinance nicht stark
voneinander ab. Insgesamt liefern alle Tools die meisten relevanten Treffer aus den wichtigs-
ten Quellen im Social Web ohne viele Dubletten und Spamtreffer. Sysomos hat bei der Zuver-
lässigkeit wiederum die Nase vorn, aber auch bei MeMo News ist die Qualität der Suchtreffer
sehr hoch. Actionly konnte nicht ganz mithalten, da die Quellenabdeckung etwas schlechter
ist als bei den Konkurrenten. Zu YouReputation kann keine Aussage gemacht werden. Prak-
tisch bei der Datenaufbereitung sind vielfältige Filterfunktionen. Datum und Quelle sind die
Mindestanforderungen und werden von allen Tools abgedeckt. Sysomos bietet zusätzlich
zahlreiche weitere Filter. Demografische Angaben sind jedoch häufig unzuverlässig, da im
Social Web eine solche Zuordnung nicht immer möglich ist.
Neben einer zuverlässigen und übersichtlichen quantitativen Analyse ist eine umfassende qua-
litative Analyse der Suchtreffer ebenso wichtig für die befragten Kommunikationsmanger. Sie
wollen durchs Monitoring erfahren, welches neue und zentrale Themen sind, welche Mei-
nungsführer sich über sie austauschen und wie sie im Vergleich zur Konkurrenz dastehen.
MeMo News bietet hierzu als einziges Tool gar keine Möglichkeiten an. Sysomos Heartbeat
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
77
bietet Funktionalitäten wie TagCloud und einen Buzzgraph an. Auch bei Actionly lässt sich
eine Tagcloud mit wichtigen Themen erstellen. Jedoch stellt sich beim Testfall mit PostFi-
nance heraus, dass die Ergebnisse häufig wenig aussagen. Bei YouReputation ist diese Funk-
tion die Königsdisziplin. Der Prototyp ist darauf ausgelegt, die für ein Unternehmen wichti-
gen Themen, Personen, Konkurrenten herauszufiltern und möglichst einfach zu präsentieren.
Die Sentiment Analyse ist ebenfalls ein wichtiges Feature. Fallen die Beiträge im Web übers
eigene Unternehmen positiv oder negativ aus? Von den vier Tools bieten nur Sysomos Heart-
beat und Actionly eine automatisierte Sentiment Analyse an und stufen die Beiträge einer
Dreierskala folgend als positiv, negativ oder neutral ein. Bei Sysomos funktioniert die Senti-
ment Analyse nur in Englisch, bei Actionly immerhin zusätzlich auch in Deutsch und Franzö-
sisch, dafür nur für Beiträge auf Twitter. Wie bereits vermutet, funktioniert die automatisierte
Stimmungsanalyse nur eingeschränkt. Auch wenn manche Treffer richtig eingeordnet werden,
kann man sich nicht auf die Ergebnisse verlassen. Sysomos beurteilt im Testfall 98% der
Treffer als positiv, obwohl die deutliche Mehrzahl der Treffer zu PostFinance neutral oder
negativ ist. Die Sentiment Analyse ist derzeit noch eine Schwäche von Monitoring Tools, da-
rauf weist Sysomos Heartbeat sogar auf der eigenen Seite hin:
„Sysomos uses fully automated sentiment engine which rates each article as positive or nega-
tive. Our machine-learning based algorithms look for positive and negative language in the
text. Sentiment is an extremely difficult task for a machine (and most cases, even for human
analysts), and hence it is not uncommon to find some mistakes. We have benchmarked the
Sysomos' sentiment engine and it is 83-87% accurate - which is by far the best in the industry.
However, even with this level of accuracy, some of the articles are not classified correctly. If
you look at articles individually, you will be able to spot such mis-classifications (sentiment is
difficult for humans, let alone machines).“82
Auch Actionly äussert sich ähnlich zur Sentiment Analyse:
„Actionly's algorithm automatically assigns a sentiment to tweets. This helps you immediately
filter positive or negative or neutral posts so you can react to information quickly (…). How-
ever, there is no sentiment scoring that is 100% accurate due to the complexities of interpre- 82 Sysomos Heartbeat (2011). What is the Accuracy of Automated Sentiment? URL:
http://hb.sysomos.com/hb2/help/?title=Sentiment (1.10.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
78
tation, culture, sarcasm and other language nuances. So if you find that we got it wrong, you
can override it with your own assessment and manage the sentiments assigned to your
tweets.“83
Eine menschliche Auswertung oder Nachbearbeitung der Treffer zur Sentiment Analyse ist
bei allen Tools sinnvoll und notwendig.
Für ein Monitoring im klassischen Sinn, das sowohl die Datensammlung, Bereinigung, Be-
wertung und schliesslich auch die Detailanalyse abdeckt, macht im Fall von PostFinance nur
Sysomos Heartbeat Sinn. Sysomos deckt von den drei Tools die meisten der geforderten
Funktionen ab und die Qualität der Treffer ist konstant.
Der Vergleich zeigt die derzeitigen Grenzen der eigentlich riesigen Auswahl an Tools. Der
Wunsch der befragten Kommunikationsmanger nach einem stark automatisierten Tool, ferti-
gen qualitativen Auswertungen und der Minimierung des menschlichen Aufwands bleibt un-
erfüllt. Eine menschliche Nachbearbeitung der Ergebnisse ist sowohl bei Sysomos Heartbeat,
MeMo News und Actionly immer noch von hoher Bedeutung. Bei einer hohen Anzahl von
Treffern, wie dies bei grossen Unternehmen wie Finanzdienstleistungsinstituten der Fall ist,
bedeutet dies ein grosser Aufwand.
Und genau hier knüpft der Prototyp YouReputation an. YouReputation funktioniert nicht wie
ein herkömmliches Monitoring Tool. Datensammlung, Bereinigung, Bewertung und De-
tailanalyse passieren im Hintergrund auf Basis der Fuzzy Grassroots Ontology. Als Resultat
zeigt das Dashboard lediglich relevante Beiträge an, aufgeteilt nach Who?, Where?, When?
und What?. Zudem sucht es nach mit dem Suchbegriff thematisch verwandten Begriffen und
zeigt deren Zusammenhang in einem auf einer Ontologie basierenden „Topic Map“ an. Statt
unendlicher und unübersichtlicher Listen von Treffern zeigt YouReputation auf einem sehr
übersichtlichen Dashboard nur relevante Beiträge an und trifft somit genau das Bedürfnis der
Kommunikationsmanager nach möglichst geringem manuellem Aufwand und fertigen quali-
tativen Auswertungen.
83 Actionly (2011). Sentiment Analysis. URL: http://www.actionly.com/features/sentiment-analysis.php
(1.10.2011)
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
79
Bei YouReputation fällt die Suche nach Meinungsführern, neuen und relevanten Themen und
wichtigen Stichworten im Gegensatz zu den anderen drei Tools weg. YouReputation erkennt
durch seine semantische Basis bereits die Zusammenhänge des Keywords und arrangiert ähn-
liche Treffer zu Themenbündel. Im Testfall Apple weiss YouReputation bereits, dass es sich
um den Konzern und nicht um die Frucht handelt. In der Topic Map werden alle wichtigen
Themen im Zusammenhang mit Apple aufgezeigt. Die Qualität und Zuverlässigkeit der Er-
gebnisse kann mit dem Testfall Apple nicht beurteilt werden, da es sich bei YouReputation
lediglich um einen Prototypen des FORA Frameworks handelt.
Das FORA Framework und sein Prototyp YouReputation sind den anderen drei Tools weit
voraus in Bezug auf die semantische Analyse. Jedoch muss auch gesagt sein, dass der Proto-
typ nur für gewisse Suchbegriffe funktioniert. Neue Suchbegriffe müssten auch diesem Tool
im jetzigen Zustand erst gelernt werden. Hier besteht noch Entwicklungspotential. Ansonsten
ist YouReputation ein geeignetes Instrument zu Reputationsanalyse. Doch fehlen einige Kern-
funktionalitäten, ohne die das Tool in einem Finanzdienstleistungsinstitut wohl nicht zum
Einsatz kommen würde. Besteht der Anspruch seitens des Unternehmens, auf Beiträge
prompt zu reagieren, sind Alertfunktionalitäten, regelmässige Zusammenfassungen per E-
Mail und das einfache Weiterleiten von Beiträgen beispielsweise sehr wichtig. Auch wenn
das Unternehmen darauf besteht, jeden einzelnen Beitrag chronologisch zu sehen, ist YouRe-
putation nicht das richtige Tool. Der Benutzer kann, im Vergleich zu den anderen drei Tools,
mit YouReputation kaum manuell in die Auswertung eingreifen. So können Beiträge nicht
manuell nach Datum, Quelle, Wichtigkeit oder weiteren Faktoren analysiert werden. Das Ziel
von YouReputation ist aber, dass genau diese Arbeit vom Tool übernommen wird. Eine viel-
versprechende Zukunftsaussicht für die Kommunikationsmanager, sollte aus dem Prototyp ei-
ne allesumfassende Anwendung werden.
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
80
5 Schluss
Welche Anforderungen haben Kommunikationsmanager an Monitoring Tools? Dieser zentra-
len Forschungsfrage widmete sich Kapitel 3 und fasst die wichtigsten Anforderungen von
Kommunikationsmanager in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten in einer Richtlinie zu-
sammen (vgl. Kapitel 3.4). Der Vergleich von vier Tools in Kapitel 4 ging noch näher auf die
Fragen ein, ob die Monitoring Tools im Rahmen der Entwicklung zum Web 3.0 überhaupt
noch zeitgemäss sind und wohin sich diese entwickeln müssen? Zusammenfassend kann ge-
sagt werden, dass keines der vier getesteten Tools den Anforderungen der Kommunikations-
manager in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten vollumfänglich gerecht wird. Sysomos
Heartbeat ist sicherlich ein solides Tool, wenn genügend Ressourcen verfügbar sind, um da-
mit zu arbeiten. Alle drei herkömmlichen Tools müssen ihre semantischen Fähigkeiten in
Richtung YouReputation ausbauen. Und YouReputation seine Benutzerfreundlichkeit und
Zuverlässigkeit in Richtung Sysomos Heartbeat.
Welche Empfehlungen können zur Online-Reputationsanalyse in Finanzdienstleistungsunter-
nehmen gemacht werden? In der Arbeit wird klar, dass die Anschaffung eines beliebigen Mo-
nitoring Tools nicht ausreicht. Für eine erfolgreiche Online Reputationsanalyse müssen auch
die zugrunde liegenden Strukturen angepasst werden. Dies gilt nicht nur für Finanzdienstleis-
tungsinstitute, sondern auch für beliebige andere Unternehmen. Es muss ein eigenständiger
Online-Bereich geschaffen werden, dessen Regeln und Ressourcen an das Social Web und die
veränderten Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten angepasst sind. Zusätzliche fi-
nanzielle und technische Ressourcen sind unabdingbar. Zusätzliche Webkompetenzen und ein
Wandel des Kommunikationsverständnisses hin zum Dialog beim zuständigen Personal sind
nötig. Zuständigkeiten und Verantwortungsbereiche müssen modifiziert werden, im besten
Fall sollten dafür Social Web Guidelines erstellt und laufend modifiziert werden. Gutes Moni-
toring bedeutet aber mehr als die Erhebung von Treffern. Was passiert danach mit den Ergeb-
nissen? Die Beiträge können der Produktentwicklung und Marktforschung zugänglich ge-
macht werden. Mit Monitoring werden aktuelle Diskussionsthemen gefunden, die genauer un-
tersucht und in eine Themenliste einfliessen können. Der Kundendienst eines Finanzdienst-
leistungsinstituts kann durch konstantes Monitoring Negativäusserungen umgehend bearbei-
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
81
ten. Potenzielle Krisenherde und negativ eingestellte Beeinflusser können beobachtet und ihre
Reichweite kontinuierlich beurteilet werden. Eine Anbindung an bestehende Reputationsma-
nagement-Systeme (CRM-Systeme) macht ebenfalls Sinn.
Eignen sich Monitoring Tools zur Online Reputationsanalyse in einem Unternehmen? Wenn
ja, welche Tools bieten sich an? Diese zweite zentrale Forschungsfrage kann von der Autorin
nicht abschliessend mit ja oder nein beantwortet werden. Zum Zweck der Online Reputati-
onsanalyse sind Monitoring Tools wie Sysomos Heartbeat sicherlich unterstützende Instru-
mente. Jedoch sind den Monitoring Tools durch ihre Charakteristik gewisse Grenzen gesetzt.
Die Tools beobachten definierte Kanäle, suchen Beiträge, finden und zählen diese und werten
sie anschliessend einzeln aus. Damit orientieren sich die Tools am klassischen Monitoring in
den Printmedien. Bei der Masse an Meinungen im Social Web ist dies kaum ohne erheblichen
manuellen Aufwand durch Menschen zu bewältigen. Auch im Hinblick auf die Aussagekraft
über die Reputation ist die alleinige Benutzung von Monitoring Tools in ihrem jetzigen Stand
zweifelhaft, da sie nur eine begrenzte Grundgesamtheit beleuchten und keine Wirkzusam-
menhänge abbilden. Monitoring Tools haben ihre Aufgabe vor allem in der Überwachung der
Kommunikationsströme und damit vor allem im Bereich der präventiven Krisenkommunika-
tion. Die Online Reputationsanalyse steht für die umfassende Abbildung der globalen Mei-
nungsbildung über ein Unternehmen im Web und liefert dem Unternehmen detaillierte und
tiefgehende Positionierungsanalysen im Vergleich zu den Konkurrenten. Einen Ansatz für ei-
ne allesumfassende Online Reputationsanalyse bietet die Agentur Kuhn, Kammann & Kuhn
an, die sich auf Wirtschaftskommunikation spezialisiert. Laut einer Agenturpräsentation sol-
len für eine Online Reputationsanalyse erst der Untersuchungsgegenstand (Unternehmen,
Marken, Produkte, CEO, Sprachen, zeitliche oder räumliche Abgrenzung) und die entspre-
chenden Suchbegriffe definiert werden. Via Suchmaschinen werden danach bis zu 8 Milliar-
den Webseiten nach Treffern durchsucht. Das können offene Formate, Foren, News, Chats,
Blogs, Onlineversionen klassischer Medien und Sender, Berichterstattung über das Unter-
nehmen oder der Dialog der Stakeholder sein. Wahlweise können zusätzliche Filter eingesetzt
werden wie Zeitraum, Region oder Medienquellen. Alle Ergebnisse werden in eine Daten-
bank gespeichert und von da an mit einer sogenannten „Natural Language Processing Analy-
se“ auf Relevanz und Konnotierung untersucht. Die Ergebnisse werden mit Hilfe objektiver
statistischer Methoden wie beispielsweise Distanzmasse und Erwartungs!lter errechnet und
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
82
dann von einem Beraterteam interpretiert.84 Dieser Ansatz ist zwar überzeugend, jedoch funk-
tioniert auch diese Methode nicht vollautomatisiert. Ohne zusätzlichen menschlichen Auf-
wand kann im Web, Stand anno 2011, noch keine zuverlässige Online Reputationsanalyse be-
trieben werden.
84 Kuhn, Kammann & Kuhn (2010). Online-Reputationsmessung: Möglichkeiten und Grenzen. URL:
nhttp://www.slideshare.net/hschroeder/onlinereputationsmessung-mglichkeiten-und-grenzen (01.09.2011)
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Anhang
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Anhang 1: Anschreiben der Interviewpartner
Sehr geehrte/r Herr/Frau XX
Ihre Reputation
Wie überwachen Sie bei der XX die Vielzahl von Informationen über Ihr Unternehmen im
Web? Denn dort hat Jedermann die Möglichkeit, in Blogs, Foren, Newsrooms oder auf Social
Media Plattformen zu Kommentieren und zu Diskutieren. Somit lässt sich die Reputation der
XX auch übers Web ausmachen. Die meisten Unternehmen praktizieren zur Online Reputati-
onsanalyse (ORA) bereits Monitoring mittels eines dazu vorgesehenen Monitoringtools. In
welcher Form und wie ausgeprägt Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute ORA betreiben,
soll in meiner Masterarbeit mit dem Arbeitstitel "Klassifikation und Einordnung der Online
Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten" untersucht werden. Im An-
hang finden Sie das Proposal meiner Arbeit, die von Edy Portmann (Universität Freiburg,
Departement für Informatik) betreut wird.
Meine Methode
Neben dem Vergleich einiger Monitoringtools mache ich qualitative Interviews mit
den Usern in rund zehn Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten und befrage sie zu ihrer
ORA. Ein User kann ein IT-Spezialist, Social Media Experte, Monitoringverantwortlicher o-
der Medienspezialist sein. Oder einfach jemand, der mit der Thematik vertraut ist. Mittels der
Informationen aus dem Toolvergleich und den Interviews erstelle ich eine Klassifikation über
die ORA in Schweizer Finanzdienstleistungsunternehmen und deren Maturität.
Unser Austausch
Ich möchte Sie als User ganz herzlich einladen, mit mir die Online Reputationsanalyse (ORA)
in Ihrem Unternehmen zu diskutieren. Der Output meiner Masterarbeit richtet sich unter an-
derem an Sie: Als Finanzdienstleistungsinstitut können Sie dem Endergebnis wichtige Er-
kenntnisse für ihre ORA abgewinnen und gegebenenfalls verbessernde Massnahmen ergrei-
fen. In Vorbereitung auf das Interview sende ich Ihnen ca. eine Woche im Voraus einen Leit-
faden zu. Fürs Interview könnte ich Sie treffen, auf Wunsch auch via Skype. Das Gespräch
(ca. eine halbe Stunde) werde ich aufzeichnen und im Anschluss transkribieren.
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Ich freue mich, von Ihnen zu hören
Sehr gerne würde ich mit Ihnen einen Termin für das Gespräch vereinbaren, am besten in der
Woche 39 (26.- 30 September 2011). Ich hoffe, Ihr Interesse geweckt zu haben und bedanke
mich schon im Voraus ganz herzlich für Ihre Bereitschaft und Unterstützung.
Freundliche Grüsse
Katrin Uhlmann
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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Anhang 2: Leitfaden für die Interviews
Ihr Unternehmen im Social Web
1. In welche Richtung geht es mit Social Media in Ihrem Unternehmen? Was ist geplant?
2. Wer kümmert sich in Ihrem Unternehmen um das Thema Social Media? Gibt es eine Stelle oder ein Team dafür? Wie ist die Stelle/das Team in die Organisation eingegliedert? Was sind die Aufgaben?
Reputation und Onlinereputation
3. Unterscheiden sie zwischen einer Online- und einer Offline-Reputation?
4. Wie vollzieht sich die Bildung der Reputation ihres Unternehmens im Zeitalter des Social Webs? Welche Veränderungen bemerken Sie? Gibt es Risiken für ihr Unternehmen durch das Social Web?
Online Reputationsanalyse
5. Als wie wichtig stufen Sie die Online Reputationsanalyse ein und warum?
6. Seit wann ist die Online Reputationsanalyse in Ihrem Unternehmen ein Thema?
7. Wer ist in Ihrem Unternehmen für die Online-Reputationsanalyse verantwortlich? Gibt es eine Stelle oder ein Team dafür? Wie ist die Stelle/das Team in die Organisation eingeglie-dert?
8. Welches sind die Aufgaben der Person oder des Teams, die verantwortlich ist/sind für die Online Reputationsanalyse?
9. Mit welchen Mitteln wird in Ihrem Unternehmen Online Reputationsanalyse gemacht? Wie viel Zeit wird investiert?
Monitoring
10. Seit wann ist Social Media Monitoring in Ihrem Unternehmen ein Thema?
11. Was sollte beim Monitoring zum Zweck der Online Reputationsanalyse erfasst werden?
12. Welche Art des Monitoring (quantitativ vs. qualitativ) ist sinnvoller?
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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13. In welcher Frequenz ist ein Monitoring sinnvoll?
14. Bevorzugen Sie eine fertige Interpretation mit Handlungsempfehlungen oder Rohdaten mit der Möglichkeit zur selbständigen Analyse?
15. Wo sehen Sie die Grenzen und Probleme des Monitorings?
16. Welche Anforderungen und Qualitätskriterien haben Sie in Bezug auf ein Monitoring?
Erfahrungen mit Social Media Monitoring Tools (SMMT)
17. Verwenden Sie ein Social Media Monitoring Tool (SMMT)? Welches? Welche Tools haben Sie in der Vergangenheit verwendet?
18. Beschreiben Sie, wenn möglich, die Funktionen ihres SMMT. Welches sind Ihre meist-genutzten Funktionen?
19. Wie wird das SMMT im Alltagsgeschäft eingesetzt?
20. Nach welchen Kriterien haben sie ihr SMMT ausgewählt?
21. Haben sie verschiedene SMMTs getestet und in Erwägung gezogen?
22. Wird das SMMT ihren Anforderungen gerecht?
Erwartungen an ein Social Media Monitoring Tool (SMMT)
23. Was sind ihre Anforderungen an ein SMMT? Welche Funktionen muss es haben? Bitte listen Sie Ihre Anforderungen möglichst ausführlich und detailliert auf.
24. Welche Funktionen vermissen Sie? Wohin sollten sich SMMT in Zukunft entwickeln?
Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten
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Monitoring Tools: Automatisiert vs. Human Power
25. Wieviele Funktionen des SMMTs sind automatisiert, wieviel „Handarbeit“ ist notwen-dig?
26. Wie zuverlässig sind die automatisierten Funktionen des Tools?
27. Bevorzugen Sie automatisierte Auswertungen oder von „Menschenhand“ gemachte?
Schluss
28. Wie möchten Sie Ihre Online Reputationsanalyse noch optimieren?
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Anhang 3: Übersicht Interviewpartner
Sämtliche Interviews sind vertraulich. Die Interviews sowie die Auswahl der Studienteilneh-
mer sind nur für die Autorin und die Betreuer dieser Arbeit einsehbar.
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Anhang 3: Interviews
Sämtliche Interviews sind vertraulich. Die Interviews sowie die Auswahl der Studienteilneh-
mer sind nur für die Autorin und die Betreuer dieser Arbeit einsehbar.
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