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ANÁLISIS COMPARATIVO DEL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA QUE REALIZAN LAS MUJERES ENTRE 20 Y 30
AÑOS A TRAVÉS DE CATÁLOGO Y CANAL TRADICIONAL
EN LA CIUDAD DE CHICLAYO 2016
TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
AUTORES
Carlos Fernando Tantalean Briones
Katherine Stefanie Guerrero Serrano
Chiclayo, 14 de Diciembre de 2017
UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Información General
1. Facultad y Escuela: Ciencias Empresariales – Administración de empresas
2. Título del Informe de tesis: Análisis comparativo del comportamiento de compra que
realizan las mujeres entre 20 y 30 años a través de catálogo y canal tradicional en la ciudad
de Chiclayo 2016
3. Autora y firma: Carlos Fernando Tantalean Briones
Katherine Stefanie Guerrero Serrano
4. Asesor y firma: Mgtr. Rafael Martel Acosta
5. Línea de investigación: Emprendimiento e innovación bajo responsabilidad social.
6. Fecha de presentación: Diciembre de 2017
ANÁLISIS COMPARATIVO DEL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA QUE REALIZAN LAS MUJERES ENTRE 20 Y 30
AÑOS A TRAVÉS DE CATÁLOGO Y CANAL TRADICIONAL
EN LA CIUDAD DE CHICLAYO 2016
POR:
Carlos Fernando Tantalean Briones
Katherine Stefanie Guerrero Serrano
Presentada a la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Católica
Santo Toribio de Mogrovejo, para optar el Título de:
LICENCIADO EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
APROBADO POR:
Mgtr. Carla E. Gamarra Flores
Presidente de Jurado
Mgtr. Marco A. Arbulú Ballesteros
Secretario de Jurado
Mgtr. Rafael Martel Acosta
Vocal/Asesor de Jurado
CHICLAYO, 2018
Dedicatoria
Dedicamos este proyecto de tesis a Dios, a
nuestros padres y en especial a nuestro hijo. A Dios
porque ha estado con nosotros en cada paso que damos,
cuidándonos y dándonos fortaleza para continuar, a
nuestros padres, quienes a lo largo de nuestra vida han
velado por nuestro bienestar y educación siendo nuestro
apoyo en todo momento, depositando su entera
confianza en cada reto que se nos presentara sin dudar ni
un solo momento en nuestra capacidad e inteligencia y a
nuestro hijo Benjamín porque es la motivación del día a
día para salir adelante y brindarle el mejor ejemplo
posible.
Agradecimiento
A la Universidad Católica Santo Toribio de
Mogrovejo, porque en sus aulas, recibimos el
conocimiento intelectual y humano de cada uno de los
docentes de la Facultad de Ciencia Empresariales en
la Escuela Profesional de Administración de
Empresas.
Especial agradecimiento a nuestro guía de Tesis el
Mgtr. Marco Arbulú Ballesteros por su visión crítica,
conocimientos, experiencia y su motivación para
logar concluir con éxito nuestro proyecto.
Resumen y palabras clave
El catálogo y la tienda por departamentos se han constituido, en los últimos tiempos, vías
importantes de distribución que se complementan entre sí. Por lo cual, se observa una realidad
donde todos los individuos están inmersos en una sociedad de consumo. En consecuencia, tanto
para las grandes empresas como para los pequeños empresarios es de suma importancia
identificar las características de sus consumidores. Así como, la razón que los tomar la decisión
de adquirir un producto u otro. En este sentido, desean conocer las respuestas a las siguientes
preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿por qué compra?, y la más
significativa para el estudio ¿dónde compra?
En la presente investigación se realizó un análisis comparativo del comportamiento de
compra en las mujeres comprendidas entre 20 y 30 años, considerando dos canales al momento
de ir de compras: Catálogo y Tienda por Departamentos. Para desarrollar este estudio se
aplicaron encuestas con preguntas abiertas y cerradas a una muestra constituida por 382 mujeres
de la ciudad de Chiclayo.
Después del análisis de las respuestas y considerando las ventajas y desventajas en ambos
canales de distribución, el preferido y más usado según las encuestadas aplicadas es la Tienda
por Departamentos. Los factores que orientan a esta decisión son: seguridad, elección de
compra rápida, trato personalizado, tiempo de entrega del producto, entre otros.
Palabras clave: Catálogo, Tienda por Departamentos, Comportamiento de Compra.
Códigos JEL: M10, M31
Abstract and keywords
The catalog and the department store have been constituted, in recent times, important
distribution routes that complement each other. Therefore, we observe a reality where all
individuals are immersed in a consumer society. Consequently, it is very important for large
companies as well as for small businesses to identify the characteristics of their consumers. As
well as, the reason that they make the decision to acquire a product or another. In this sense,
they want to know the answers to the following questions: who buys ?, how do you buy ?, when
do you buy ?, why do you buy ?, and the most significant for the study? Where do you buy?
In the present investigation, a comparative analysis of purchasing behavior was carried
out among women between 20 and 30 years old, considering two channels at the time of
shopping: Catalog and Shop by Departments. To develop this study, surveys with open and
closed questions were applied to a sample constituted by 382 women from the city of Chiclayo.
After the analysis of the answers and considering the advantages and disadvantages in
both distribution channels, the preferred and most used according to the applied respondents is
the Shop by Departments. The factors that guide this decision are: security, fast purchase
choice, personalized treatment, delivery time of the product, among others.
Keywords: Catalog, Shop by Departments, Purchasing Behavior.
JEL classifications: M10, M31
Índice
Dedicatoria
Agradecimiento
Resumen
Abstract
I. Introducción .................................................................................................................. 11
II. Marco teórico ................................................................................................................ 15
2.1. Antecedentes ............................................................................................................ 15
2.2. Bases teóricas ........................................................................................................... 17
III. Metodología ................................................................................................................... 26
3.1. Tipo y nivel de investigación ................................................................................... 26
3.2. Diseño de investigación ........................................................................................... 26
3.3. Población, muestra y muestreo ................................................................................. 26
3.4. Criterios de Selección ............................................................................................... 27
3.5. Operacionalización de Variables .............................................................................. 28
3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ..................................................... 29
3.7. Procedimientos ......................................................................................................... 29
3.8. Plan de procesamiento y análisis de datos ............................................................... 29
3.9. Matriz de consistencia .............................................................................................. 30
3.10.Consideraciones éticas ............................................................................................ 31
IV. Resultados y discusión .................................................................................................. 32
4.1. Resultados ................................................................................................................ 32
4.2. Discusión .................................................................................................................. 35
V. Conclusiones .................................................................................................................. 40
VI. Recomendaciones .......................................................................................................... 42
VII. Lista de referencias ....................................................................................................... 43
VIII.Anexos........................................................................................................................... 46
8.1. Encuesta ................................................................................................................... 46
8.2. Resultados ................................................................................................................ 50
Índice de tablas
Tabla N° 1 Áreas principales de la construcción de la experiencia. ................................... 22
Tabla N° 2 Diferencias entre el canal tradicional y catálogo .............................................. 25
Tabla N° 3 Datos para determinar la muestra ..................................................................... 27
Tabla N° 4 Operacionalización de variables ...................................................................... 28
Tabla N° 5 Matriz de consistencia ...................................................................................... 30
Índice de figuras
Figura N° 1. Modelo del comportamiento del comprador ................................................. 17
Figura N° 2. Estructura de los diferentes canales de distribución ...................................... 24
Figura N° 3. Edades – Canal de Compra (1y6) .................................................................. 32
Figura N° 4. Canal de Compra (6) ..................................................................................... 32
Figura N° 5. Canal de Compra – Actividad Principal (6y3) .............................................. 33
Figura N° 6. Ingreso Mensual – Canal de Compra (6y5)................................................... 33
Figura N° 7. Canal de Compra – Frecuencia de Compra (6y7) ......................................... 34
Figura N° 8. Canal de Compra – Influencia en la Compra (6y11)..................................... 34
Figura N° 9. Decisión luego de la Experiencia de Compra (19) ........................................ 35
11
I. Introducción
En la actualidad, es un error pregonar precipitadamente el fin de la sociedad de
consumo, cuando está claro que el proceso de personalización de la conducta de los
consumidores no ha dejado de crecer. La recesión creciente, la crisis energética y la
conciencia ecológica no anuncian el fin de la era del consumo, ya que estamos destinados
a consumir, aunque sea de manera distinta, cada vez más productos y servicios (Sahui,
2008).
En los últimos años, el sector retail fue uno de los más castigados por la crisis
económica mundial, debido a la reducción del poder adquisitivo medio y el descenso
brusco de las ventas. Las cosas han cambiado para bien, puesto que se ha experimentado
una mejoría palpable internacional, incrementando la confianza y el optimismo en general
en países como USA, Europa y algunas regiones de Asia-Pacífico (España, 2016).
Lo mención anterior se ve apoyada por el consultor Marcos Govêa de Souza, quien
hace conocer que el crecimiento promedio en dicho sector gira en torno al 2.1% anual de
la siguiente manera: los mercados chinos son los que crecen alrededor de 7%, los mercados
maduros como Europa crecen entre 2% y 3%; mientras que en América Latina es más alto
con excepción de Brasil recientemente”, explicó (Diario La República, 2016a).
Durante los últimos 10 años, el negocio del retail ha crecido sustantivamente en el
Perú, convirtiéndose en una fuente muy importante de empleo y un canal de venta
fundamental para empresas nacionales y extranjeras.
Hoy en día el retail también enmarca la venta de productos por catálogo e inclusive
las ventas por internet (Gerrero, 2012), sumándose a esto Leal, Tomas (2015) , indica que
el canal de venta tradicional tiene mucho peso todavía, principalmente en países como Perú
y Bolivia, ya que existen factores relevantes como precio, costumbre y cultura; a diferencia
del canal moderno (tiendas por departamento), que se ven como una opción mucho más
caras para compras (Salas Vanini, 2015).
El sector retail prevé cerrar el 2016 con ventas que asciendan a los S/25,043
millones, un incremento de 9% en relación al resultado del 2015 (S/22,908 millones),
12
informó Ricardo Delgado, presidente de la Asociación de Centros Comerciales del Perú
(DiarioPeru21, 2016), lo cual difiere con lo mencionado por Víctor Alburuqueque, donde
cita que en el 2015 apenas creció 5,8% en ventas y este 2016 tendría un alza menor de
4,5%, no obstante el panorama es optimista, ya que Perú es uno de los pocos países de la
región donde las cifras aún están en azul, por lo que a los ojos del capital privado sigue
siendo una plaza interesante, citó (Diario La República, 2016b).
Según Michael Bergdahl, genio de Walmart, su futuro y el de otros gigantes estarán
en Perú, donde manifestó a los empresarios del sector retail peruano, la filosofía Walmart,
a fin de motivarlos: "Mientras todos se preguntaban ¿cuánto más puedo cobrar?, nosotros
nos preguntamos ¿cuánto menos puedo cobrar?; esa es nuestra estrategia diferencial".
Debido a esto pueden vender el 100% de su inventario en solo 60 días, ya que "todo el año
tiene ofertas".
"De cada 100 personas que entran a nuestras tiendas, 95 salen con paquetes porque se
encuentran con ofertas que los llevan a la compra", dijo. (Diario La República, 2016b).
Sánchez (2014) menciona que, desde hace algunos años, las personas ya no migran
solo a Lima en busca de una mejor calidad de vida. Ahora, ciudades del interior del país
como Tacna, Chiclayo e Ica atraen cada vez más a los peruanos. El retail se ha adaptado al
cambio geográfico, siendo Chiclayo una de las ciudades más interesantes debido al fuerte
desarrollo comercial (Diario Peru21, 2014).
El vicepresidente de la Asociación de Centros Comerciales del Perú, Percy Vigil,
detalla que este año se construirán entre 8 y 10 establecimientos con una inversión
aproximada de US$300 millones. Un 60% de ese monto se desembolsará en ciudades fuera
de Lima. Las zonas más atractivas son Piura, Chiclayo, Trujillo, Chincha y Arequipa, esta
tendencia, comenta, continuará porque el poder adquisitivo de la población está creciendo
(Diario Peru21, 2014).
Lo mencionado se puede evidenciar según Vela (Gerente de negocios Umbro),
donde indicó que el sector retail en provincias está impulsando las ventas de las camisetas
de la selección peruana en el interior del país y ya representan el 40% de la facturación de
la empresa. La venta de las camisetas y productos en general han crecido muchísimo en
13
plazas como Arequipa, Piura, Trujillo y Chiclayo, gracias al impulso generado por la
expansión del sector retail", dijo. (Agencia Peruana de Noticias Andina, 2015).
La situación económica en la ciudad de Chiclayo se encuentra en constante
aumento, con lo cual, el sector de comercialización de ropa está logrando un incremento
significativo en los diferentes mercados de la ciudad; una muestra de lo mencionado lo
pudieron reflejar reporteros de RPP Noticias que recorrieron diversas galerías y mercados
de la ciudad pudiendo comprobaron que la ropa polar (casacas y chompas) son la que más
adquieren los compradores desde S/. 10. “Antes vendíamos cinco polares diarios, ahora
vendemos más de 40 y del mismo modo chompas y abrigos de todo tipo que la gente está
viene a comprar en gran cantidad”, dijo una de las vendedoras del Mercado Modelo, uno
de los lugares más concurridos.
Este hecho obligó a que los precios de algunas prendas se incrementen como fue el
caso de las frazadas, guantes, chullos, chalinas y bufandas. “Como comerciantes debemos
aprovechar la temporada”, dijeron los vendedores (Noticias, 2013).
Frente a la situación actual redactada en párrafos anteriores se dio paso a la
formulación del siguiente problema ¿Cuál es el comportamiento de compra de ropa en
mujeres con edades entre 20 y 30 años a través de catálogo y tienda por departamentos en
la ciudad de Chiclayo?
Con ello el objetivo general es Determinar el comportamiento de compra de ropa
en mujeres con edades entre 20 y 30 años a través de catálogo y tienda por departamentos
en la ciudad de Chiclayo, esto trae consigo Objetivos específicos los cuales son: a)
Determinar las características del comprador de ropa por catálogo y b) Determinar las
características del comprador de ropa por tienda por departamentos.
La presente investigación se justifica por dar conocer de forma concreta la
preferencia de compra de ropa en mujeres de 20 a 30 años, la cual será beneficioso ya que
nos encontramos en perspectivas de iniciar un pequeño negocio de compra-venta de ropa
para mujeres, oportunidad que nos brindará la posibilidad de realizar dicho proyecto para
escalar y cumplir uno más de nuestras metas ya trazadas.
14
Su importancia radica en un análisis comparativo en la compra de ropa en mujeres
entre 20 y 30 años, bajo dos canales que hoy en día se han vuelto indispensables para el
desarrollo y subsistencia tanto para empresas como para personas naturales con medianos
y pequeños negocios, los cuales son el canal tradicional (venta directa en tienda) y por
catálogo, lo que permitirá al lector identificar de forma certera las fortalezas y debilidades
de cada uno de los canales mencionados.
El beneficio que desea proyectar se orienta para que tanto las empresas como
empresarios vean ambos canales como una excelente oportunidad de crecimiento ya que,
al existir una demanda creciente, los resultados que se pueden lograr en el mediano y largo
plazo serán promisorios para ellos mismos.
15
II. Marco teórico
2.1. Antecedentes
Estudios acerca del retail europeo mencionan que el 2015 fue un buen año para
los consumidores, donde la disposición de compra se está viviendo de manera
significativa en sus diferentes regiones. El crecimiento del comercio electrónico no
superó los resultados del retail físico, el cual experimentó un buen crecimiento y
generó un 3% más del volumen del negocio a fin de año, por lo cual estiman que el
crecimiento continuará también para el 2016 (Doplbauer, 2015).
Lo mencionado anteriormente se puede comparar con ilustraciones citadas por
(Galeano, 2016), donde da a conocer que el gasto que realizan los consumidores en
tiendas físicas es 20% superior, lo cual se ejemplifica de la siguiente manera: Frente a
un ticket medio de 60 euros en la tienda física, el de e-Commerce se sitúa en los 50 y
de hecho el 75% de los consumidores en general prefieren adquirir ropa en tiendas
físicas.
Las tendencias en los últimos 5 años han cambiado tanto para el sector masculino
como para el sector femenino, donde podemos encontrar un crecimiento de 47.2% y
43.5% respectivamente en el mercado mexicano, donde se incluyen en ambos sectores
tendencias de moda y cuidado personal para un incremento de su mercado (Celis,
2015), lo cual se puede contrastar con estudios realizados años atrás en la ciudad de
Chile, donde dan a conocer que el modo de pensar de las mujeres tienen fuerte relación
con el gasto que hace en sí misma, que es alrededor de 3 veces más que el de la mujer
promedio (AméricaEconomía.com, 2010).
El mundo actual de la mujer preocupada por el estilo se logra identificar por ser
¨elegante¨ y sobre todo estar al corriente de las últimas tendencias de la moda
(AméricaEconomía.com, 2010); esto se puede reflejar a pesar de los años en un
estudio realizado acerca de los principales gustos de las mujeres chilenas, donde se
menciona que el 14% de estas privilegian productos que estén a la moda y solo un 4%
prefiere artículos de marcas reconocidas (24Horas.cl Tvn, 2016), esto difiere con la
teoría sobre el consumo Conspicuo, donde plantea que existen situaciones en las que
16
los consumidores se sienten atraídos por productos caros y así poder mostrar y
demostrar su riqueza (Luna,1998).
Acerca del retail peruano se menciona que se encuentra en el puesto 16 de las
lista de países con mayor atractivo para los inversionistas en negocios minoristas a
nivel mundial, según Global Retail Development Index (GRDI) de 2015, lo que se
respalda gracias al crecimiento anual del 7.7% de dicho sector en los últimos 5 años,
donde nuestro país se encontraría al inicio de la fase máxima de expansión , la cual se
caracteriza por consumidores expuesto a marcas internacionales (Clasificadora De
Riesg, 2015).
La venta directa en el Perú creció por encima de un contexto negativo en el año
2015, manteniendo una expansión de 3.5% con respecto al 2014, lo que representó S/
3,840 millones en ventas en el país, informó la Cámara Peruana de Venta Directa
(Capevedi), similar al crecimiento generado en las tiendas por departamentos que
ascendieron a S/ 2,717 millones (US$ 817 millones), lo cual representó un crecimiento
de 4% en soles respecto al primer semestre del 2015, informó el Scotiabank (Diario
Gestión, 2016b).
Este crecimiento nos indica que a pesar de haber vivido un año duro, hay muchos
peruanos que ven a la Venta Directa como alternativa de hacer negocio. Comenzamos
el 2016 con mucha fuerza y creemos que el crecimiento este año será sostenido, indicó
el presidente de Capevedi, José Ramón Hernández (Diario Gestión, 2016a).
A pesar de que no necesariamente la siguiente investigación abarca el tema de
compra en mujeres, se cree conveniente incluir que un estudio realizado dio a conocer
que los peruanos no solo nos enfocamos en la compra de artículos o prendas de vestir
destinados a nosotros mismos, sino que también existe una fuerte inversión en la
compra de ropa y accesorios para mascotas, las cuales pueden llegar a costear los S/.
3000 de manera mensual. Vanessa Raggio, dueña del exclusivo hotel y boutique para
mascotas Affra, evidenció que se realizan por lo menos dos visitas mensuales
consignando un gasto máximo de S/. 1500 por visita, según (Diario Gestión, 2016).
17
2.2. Bases teóricas
2.2.1. Comportamiento de Compra
Definido por Schiffman; Lazar (2010)como el comportamiento que los
consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y
servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades, cuyo enfoque se basa en
las decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo), en
artículos relacionados al consumo.
No es fácil poder entender el porqué de compra de los consumidores, las
respuestas a menudo están en el cerebro y la manera de pensar y sentir de cada
consumidor. Las empresas que logren entender claramente que es lo que buscan o
quieren cada uno de ellos van a tener una ventaja sobre sus competidores.
La Figura 1, nos ayudara a entender como las “cuatro pes” del marketing y
estímulos del entorno externo influyen en aquello que los consumidores adquieren,
convirtiéndose después en una toma de decisión de compra(caja negra) que puede
ser cognoscitiva o emotiva, produciendo respuestas observables de la decisión
tomada que será favorable o desfavorable según la experiencia de compra que haya
tenido.(Kotler, Amstrong, Escalona García, & Benassini, 2001)
Fuente: Kotler, Amstrong, Escalona García, & Benassini (2001)
Caja negra de
comprador
-Características del
comprador
-Proceso de
decisión de
compra
(cognoscitivo,
emotivo)
Respuestas del
comprador
-Selección del producto -Selección de la Marca
-Selección del
distribuidor -Momento de la compra
-Monto de la compra
Estímulos de marketing y
de otro tipo
-Producto - Económicos -Precio - Tecnológicos
-Plaza - Políticos
-Promoción -Culturales
Figura 1. Modelo del comportamiento del comprador
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2.2.2. Decisión del Consumidor
Schiffman, Leon G.; Lazar kanunk, (2010) definen a la decisión del
consumidor como el proceso de elegir una opción entre dos o más que están
disponibles, es decir, para que esto suceda debe haber una selección de alternativas
disponibles, por ejemplo, cuando va a realizar una elección entre comprar o no la
marca X y la marca Y, o dedicar su tiempo a la actividad A o B, esta persona está
en posición de tomar una decisión.
Se conoce también que si el consumidor no cuenta con alternativas entre las
cuales elegir (por ejemplo, tomar un medicamento prescrito), a está imposibilidad
de elección se conoce comúnmente como elección de Hobson, sin embargo,
situaciones de este tipo son poco comunes ya que siempre existe una opción para
que el consumidor tome una decisión.
2.2.3. Niveles de la Toma de Decisiones del Consumidor
En todas las decisiones de compra existen una serie de niveles que el
consumidor asume de forma habitual, y que se detallan a
continuación.(Schiffman, Leon G.; Lazar kanunk, 2010)
Resolución Extensiva de Problemas: Cuando los consumidores no tienen
criterios establecidos para evaluar una categoría de productos o las marcas
específicas en esa categoría, por lo cual se necesita de mucha información para
establecer un conjunto de criterios para tomar la mejor decisión, esto se da
generalmente cuando se desea adquirir un producto o servicio caro, importante
o técnicamente complicado por primera vez.
Resolución Limitada de Problemas: Los consumidores ya han establecido los
criterios básicos para evaluar la categoría de producto y las diferentes marcas
en esa categoría. Sin embargo, no han establecido aún sus preferencias respecto
de un grupo selecto de marcas. Este tipo de resolución de problemas con
frecuencia ocurre cuando el consumidor desea adquirir una versión nueva y
actualizada de un producto que ya ha comprado antes.
Comportamiento Rutinario de Respuesta: En este nivel, los consumidores tienen
experiencia con la categoría de producto y, además, cuentan con un conjunto de
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criterios bien establecidos para evaluar las marcas que están considerando. En
algunas situaciones buscan un poco más de información; en otras, simplemente
repasan lo que ya saben.
2.2.4. Proceso de Decisión del Comprador
El proceso de decisión del consumidor es un proceso motivado en el que
existen una serie de objetivos que hay que lograr alcanzar por medio de la compra
y el consumo de bienes y servicios.
Para ello Molla Descals, (2006) en su libro Comportamiento del consumidor lo
estructura en cinco etapas tales como: 1. Reconocimiento del problema o
necesidades, 2. Búsqueda de información, 3. Análisis y evaluación de las
alternativas, 4. Decisión de compra, 5. Evaluación post-compra.
Pintado Blanco, (2008) lo reduce a cuatro fases considerando la búsqueda
y evaluación de información en un solo momento.
Sin embargo Schiffman, Leon G.; Lazar kanunk, (2010) al acto de tomar
una decisión lo separan en tres etapas: 1. Reconocimiento de las necesidades,
2.Busqueda anterior a la compra, 3. Evaluación de las alternativas.
Finalmente Sellers Rubio & Casado Díaz, (2013) nos informa que durante
la experiencia adquirida por el consumidor durante el proceso se puede constituir
una fuente de retroalimentación para tres elementos:
- El mismo proceso de decisión de compra, ya que la información se guardará y
podrá ser utilizada en un nuevo proceso de decisión.
- La estructura interna del individuo, ya que la experiencia puede modificar
ciertos criterios de evaluación, las actitudes y/o las percepciones con respecto
al producto evaluado.
- Las variables del marketing, sobre todo a través de la información que la
empresa obtiene del servicio post-venta, departamento de atención al cliente y
de sus propios resultados.
20
2.2.5. Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores
Kotler, Amstrong, Escalona García, & Benassini,(2001) recalcan que los factores
culturales, sociales, personales y psicológicos influyen marcadamente el
comportamiento de compra de los consumidores, tal y como se analizará a
continuación.
a) Factores Culturales
Son los que ejercen la influencia más rápida sobre el comportamiento del
cliente.
- Cultura: origen más básico de los deseos y conductas de una persona.
Todos los grupos y sociedades tienen una cultura y las influencias sobre
el comportamiento de compra varían de un país a otro.
- Subcultura (cultura más reducida): grupo de personas que comparten
sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes, por
ejemplo, por razones de raza, religión, idioma, otros.
- Clase Social: estas son divisiones ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares, no solo está
determinada por el factor ingreso, sino que se mide como una
combinación de ocupación, ingreso, estudios, riqueza y otras variables.
Estas a su vez exhiben preferencias marcadas de marca y producto en
áreas como ropa por ejemplo y automóviles, entre otros.
b) Factores Sociales
- Grupos: en el comportamiento de una persona influyen muchos grupos
pequeños, tales como: grupos de pertenencia (influencia directa); grupos
primarios (interacción constante pero informal); grupos secundarios
(menos interacción y más formal) y los grupos de referencia (sirven de
punto de comparación para moldear actitudes de una persona).(Kotler &
Amstrong, 2001)
- Familia: es la organización de compra de consumo más importante de la
sociedad. Las pautas de comportamiento y los valores adquiridos durante
la infancia no son fáciles de cambiar menciona Esteban Talaya, (2008), la
familia influye en la decisión de compra familiar a través de su
interpretación de los diferentes roles, como decisor, influyente,
21
comprador o usuario. El comportamiento de compra de la familia y sus
miembros cambian con la evolución cronológica, conformando el
denominado ciclo de vida familiar.
- Papeles y Status: una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubs
y organizaciones, sin embargo, será la posición de la persona en cada
grupo la que definirá su status.
c) Factores Personales
- Edad y Etapa del ciclo de vida: Kotler & Amstrong, (2001) definen que
los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida
y todas estas están relacionadas con la edad.
- Ocupación: esta afecta los bienes y servicios que compra, los obreros
tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los
trabajadores de oficina compran trajes. La ocupación de las personas
ayuda a que las empresas puedan especializarse en elaborar productos que
requiere un solo grupo ocupacional.
- Situación económica: según ingresos, hacen referencia a la forma de
gestionar esfuerzos de tiempo y dinero en la compra de productos.
- Personalidad: para Esteban Talaya,(2008) refleja las respuestas
consistentes de una persona hacia su entorno, en función a sus
características psicológicas, los aspectos que influyen en el
comportamiento de compra son la adaptabilidad, autoconfianza,
extroversión, dogmatismo o agresividad, entre otros.
d) Factores Psicológicos
En las decisiones de compra de una persona influyen cuatro factores
psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y
actitudes.(Kotler & Amstrong, 2001)
- Percepción: es un proceso por el que las personas seleccionan, organizan
e interpretan información para formarse una imagen del mundo. Se dice
que la mayoría de las personas que no tiene intención de comprar el
producto no captan el mensaje, incluso personas que si quieren comprar
el producto podrían no notar el mensaje si no sobresale sobre otros
anuncios que lo rodean.
- Aprendizaje: cuando la gente actúa, aprende; los cambios de conducta de
un individuo se deben a una experiencia anterior, esta ocurre debido a la
22
interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
- Creencias y actitudes: una creencia es una idea descriptiva que una
persona tiene acerca de algo y que influyen en el comportamiento de
compra. Las actitudes describen las evaluaciones, sentimientos y
tendencias relativamente conscientes de una persona hacia un objeto o
idea.
2.2.6. La Experiencia de Compra
Según Matute, Cuervo, Salazar, & Santos, (2012), esta debe ser creada por
cada marca a partir de una serie de condiciones y elementos que los compradores
consideran importantes y determinantes a la hora de calificar el momento de la
adquisición del producto y lo que sigue después.
Existen cinco áreas principales que son parte de la construcción de la
experiencia: compromiso, excelencia en el desempeño, experiencia de marca,
agilidad y resolución de problemas (Tabla 1). Mientras más fuerte sea la marca
en todo sentido a nivel interno, más fácil será proyectada hacia afuera y que
permanezca en la mente de las personas.
Tabla 1
Áreas principales de la construcción de la experiencia.
Fuente: Matute, Cuervo, Salazar, & Santos, (2012)
Área Descripción
Compromiso Ser educados, demostrar que atender al comprador es algo importante y que están
interesados en ayudarlo y escucharlo.
Excelencia en el
desempeño
Explicar y aconsejar con paciencia, revisar el inventario, ayudar a encontrar los artículos,
tener conocimiento del producto y ofrecer una calidad de producto inesperada
Experiencia de
marca
Debe haber diseño y ambiente emocionante en las tiendas, una excelente calidad de
producto permanente y un sentimiento de que los clientes son especiales y de que siempre
se llega a un acuerdo con ellos.
Agilidad Ser sensibles acerca del tiempo de los compradores en las largas filas para pagar y ayudar
a hacer más rápido el proceso de compra
Resolución de
problemas
Ayudar a resolver y compensar por los problemas, mejorar la calidad y asegurar la
satisfacción absoluta.
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2.2.7. Canales de Distribución
Un canal es el conjunto de compañías interdependientes que colaboran
para hacer un producto o servicio disponible para el usuario final (Davila, 2013),
lo cual se representa un sistema interactivo que implica todos los componente de
este como: fabricante, intermediario y consumidor, según sean las etapas que
recorre el producto o servicio. (Muñiz, 2010)
Adicionalmente, se dice que los canales de distribución son todos los medios de
los cuales se hace uso la empresa para hacer llegar los productos hasta el
consumidor, en:
- Cantidades apropiadas
- Momento oportuno
- Precios más convenientes para ambos
2.2.8. Importancia
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios de lugar y tiempo al consumidor.
Cuando se habla de beneficios de lugar se refiere al hecho de llevar el producto
cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias. El
segundo punto de vista, el tiempo, es consecuencia del anterior, ya que, si no
existe beneficio de lugar, tampoco puede darse el beneficio de tiempo. Los
canales no solo deben atender mercados, sino que también deben crear mercados.
(Kotler, Keller, & Rivera, 2006)
2.2.9. Estructura de los Canales de Distribución
Según Muñiz, (2010), la estructura de los diferentes canales de
distribución se muestra en la Figura 2.
24
Fuente: Según Muñiz, (2010)
La elección de un canal de distribución suele ser a largo plazo y hay que
tener en cuenta ciertas variables para su efectiva elección:
- Naturaleza del producto
- Precio de venta
- Estabilidad del producto y distribuidor en el mercado
- Reputación del intermediario
- Calidad de la fuerza de ventas
2.2.10. Funciones de un Canal de Distribución
El canal de distribución se encarga básicamente de la centralización de
decisiones, el financiamiento de los productos, la fijación de precios y el
posicionamiento del producto de manera adecuada. Actúa como fuerza de venta
para la empresa y venden productos en lugares de difícil acceso, según lo
menciona (Muñiz, 2010).
Por otro lado, dentro de las funciones de un canal, los intermediarios
desempeñan un rol de suma importancia que hace posible el flujo de bienes entre
el productor y el comprador.
Asimismo, las funciones transaccionales se refieren al contacto y
comunicación con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los
productos existentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios.
Canal
Directo
Canal
Corto
Canal
largo
Canal
Mixto
Figura 2. Estructura de los diferentes canales de distribución
25
Finalmente, la función de facilitación incluye la investigación acerca de
los integrantes del canal y los consumidores y el financiamiento asegura que los
miembros cuenten con el dinero suficiente para hacer llegar el producto al
consumidor final.
2.2.11. Diferencias entre el canal tradicional y venta por catalogo
Es el cliente o consumidor quien elige el momento y el modo en que se relacionan
con el comercio para realizar su compra de un modo más satisfactorio y eficiente.
Tabla 2
Diferencias entre el canal tradicional y catálogo
Fuente: Elaboración propia
Tradicional (tienda física) Catalogo
-El cliente debe desplazarse
-Interactúa de forma física con el
producto y con personas
-Producto en stock (se lo puede
llevar en ese momento)
-Horario de atención establecida
por el dueño del negocio.
-Opción al regateo
-Folleto impreso de lectura
-Desarrolla sentidos de vista,
olfato(perfumería)
-Descuento y promociones por
temporada o fecha de cierre del
doc.
-Compra en cualquier lugar y
hora.
-Sin opción de regateo
26
III. Metodología
3.1. Tipo y nivel de investigación
Enfoque: Cuantitativo: Utiliza la recolección y el análisis de datos para contestar
preguntas de investigación, confía en la medición numérica, el conteo y
frecuentemente en el uso de la estadística para establecer con exactitud patrones de
comportamiento de una población.
Tipo: Básica
Niveles: Descriptivo: Busca especificar las propiedades, características y los perfiles
de personas, grupos o comunidades, proceso, objetivos o cualquier otro fenómeno
que se someta a un análisis.
3.2. Diseño de investigación
Transversal: Son estudios diseñados para medir la prevalencia de una exposición y/o
resultado en una población definida y en un punto específico de tiempo.
No experimental: No se encuentra el sujeto en estudio.
3.3. Población, muestra y muestreo
La población del presente trabajo de investigación está conformada por 68166
mujeres entre 20 y 30 años en la ciudad de Chiclayo.
Para ello se filtró información de la base de datos obtenida del INEI sobre las mujeres
en la ciudad de Chiclayo en el rango de edades mencionadas.
Para determinar la muestra de la población en estudio, se procede bajo unos estándares
numéricos. En esta se debe tener en cuenta la población total (N), el nivel de confianza
(Z), el margen de error (e), probabilidad de ocurrencia (p), probabilidad de no
ocurrencia (q). A menor margen de error y mayor nivel de confiabilidad la encuesta
será más precisa y así menos costosa.
Para esta investigación se ha determinado la siguiente muestra (n):
27
Tabla 3.
Datos para determinar la muestra
Fuente: Elaboración propia
𝒏 =𝑵𝒑𝒒𝒛𝟐
𝒆𝟐(𝑵 − 𝟏) + 𝒑𝒒𝒛𝟐
𝒏 =𝟔𝟖𝟏𝟔𝟔 𝒙 𝟎. 𝟓 𝒙 𝟎. 𝟓 𝒙 𝟏. 𝟗𝟔𝟐
𝟎. 𝟎𝟓𝟐(𝟔𝟖𝟏𝟔𝟔 − 𝟏) + 𝟎. 𝟓 𝒙 𝟎. 𝟓 𝒙 𝟏. 𝟗𝟔𝟐
𝒏 =𝟔𝟓𝟒𝟔𝟔. 𝟔𝟑
𝟏𝟕𝟏. 𝟑𝟕
𝒏 = 𝟑𝟖𝟐
Figura 3. Fórmula para cálculo de la muestra
Fuente: Elaboración propia
3.4. Criterios de Selección
La población de estudio estuvo representada por mujeres de 20 a 30 años en
la ciudad de Chiclayo con estado civil soltera y casada, considerando un nivel de
ingreso que va desde los mil soles hasta los nueve mil un soles a más y la frecuencia
de compra con la que asisten a la tienda por departamentos u la compra a través de
catálogo.
N 68166
p 0.5
q 0.5
z 1.96
e 0.05
n = 382
28
3.5. Operacionalización de Variables
Tabla 4
Operacionalización de variables
VARIABLE SUB
VARIABLE
DEFINICIÓN
CONCEPTUAL DIMENSION
SUB
DIMENSIÓN
DEFINICIÓN
OPERATIVA
CO
MP
OR
TA
MIE
NT
O D
EL
CO
NS
UM
IDO
R
SOCIO
ECONOMICA
Mide el poder
adquisitivo o la
posición social y
cultural de los
consumidores.
Información
básica
Edad Años
Estado Civil Soltera/ casada
Formación
personal
Actividad principal
Estudiante/Trabajadora
dependiente/Trabajadora
independiente/Ama de casa
Grado de Instrucción
Secundaria/Técnica/
Universidad (completa/
incompleta)/ Posgrado
Económica Ingreso mensual Soles
FACTORES
DE COMPRA
Mide los
diversos criterios
por los cuales el
consumidor
realiza una
compra
Factor
situacional
Lugar de compra Tienda por departamentos
Catálogo
Frecuencia de
compra
Hace 3 meses
Hace 1 mes
Menos de 1 mes
Factor Cultural
Cultura Influencia de familia y
sociedad
Subcultura Estilo de vida
Clase social Preferencia de marca
Factor
psicológico
Motivación de
compra
Diseño-color
Precio
Acabado
Calidad
Promociones
Ofertas
Comodidad
Percepción
Seguridad
Facilidad de medios de
pago
Tiempo de entrega del
producto
Experiencias de
compra
Compromiso de la empresa
Excelencia en el
desempeño
Experiencia de marca
Agilidad y resolución de
problemas
Aprendizaje Recurrencia de compra por
el mismo medio u otro
Fuente: Elaboración propia
29
3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
En la presente investigación se analizarán los datos obtenidos mediante
encuestas aplicadas para obtener datos precisos que den respuesta a cada uno de
nuestros objetivos referente a la compra de ropa en mujeres de 20 y 30 años de edad
a través de Catálogo y Tienda por Departamentos en la ciudad de Chiclayo, teniendo
en cuenta nuestra muestra de 382 mujeres, para el desarrollo del presente trabajo se
han tomado en cuentas libros, papers, revistas científicas, noticias, teorías y noticias.
3.7. Procedimientos
El proceso de recolección de datos se realizaron los días 11 de agosto hasta el
13 de agosto del 2016 con apoyo de información de INEI por medio de encuestas,
en intervalo de horas que iban desde las 10:30 am hasta las 2:00 pm y de 4:00 pm
hasta las 8:00 pm; en centros comerciales como Ripley, Real Plaza, Mercado
Modelo, Mercado Central, considerando a mujeres entre 20 a 30 años de edad.
3.8. Plan de procesamiento y análisis de datos
Se empleó el programa Microsoft Excel 2014, organizando la información
obtenida a través de una base de datos apoyados en nuestra encuesta, con el
consiguiente cruce de variables donde se insertaron tablas dinámicas con
representación porcentual y grafica para su mejor comprensión y análisis, con lo
cual logramos revisar, organizar y cotejar los resultados obtenidos.
30
3.9. Matriz de consistencia
Análisis comparativo del comportamiento de compra que realizan las mujeres entre 20 y 30 años a través de catálogo y canal tradicional en la
ciudad de Chiclayo 2016
Tabla 5
Matriz de consistencia
PROBLEMAS OBJETIVOS VARIABLE METODOLOGIA POBLACIÓN
Problema General
¿Cuál es el comportamiento de
compra de ropa en mujeres con
edades entre 20 y 30 años a
través de catálogo y tienda por
departamentos en la ciudad de
Chiclayo?
Problemas Específicos
¿Cuál es el comportamiento de
compra de ropa en mujeres
entre 20 y 30 años de edad a
través de catálogo?
¿Cuál es el comportamiento de
compra de ropa en mujeres
entre 20 y 30 años de edad a
través de tienda por
departamentos?
Objetivo General
Determinar el
comportamiento de compra
de ropa en mujeres con
edades entre 20 y 30 años a
través de catálogo y tienda
por departamentos en la
ciudad de Chiclayo
Objetivos Específicos
Determinar las
características del
comprador de ropa por
catálogo.
Determinar las
características del
comprador de ropa por
tienda por departamentos
Variable I
Comportamiento
del Consumidor
Nivel de la
Investigación
Nivel descriptivo
Tipo de Investigación
Aplicada
Diseño de la
Investigación
Transversal
La población se constituyó por 68166
mujeres entre 20 y 30 años de edad en
la ciudad de Chiclayo.
La muestra estuvo conformada por
382 mujeres de edades entre 20 y 30
años de edad en la ciudad de Chiclayo
que compran en tiendas por
departamentos y catálogo.
Fuente: Elaboración propia
31
3.10. Consideraciones éticas
La encuesta aplicada fue de carácter anónimo, protegiendo datos personales
como nombres y apellidos, dirección, entre otros.
32
IV. Resultados y discusión
4.1. Resultados
Figura 3. Edades – Canal de Compra (1y6)
Fuente: Elaboración propia
Se puede visualizar que las edades con mayor porcentaje para la compra en las tiendas por
departamentos se encuentran entre 24 y 26 años, mientras que para catálogo encontramos
solo el 1% del total de las encuestadas.
Figura 4. Canal de Compra (6)
Fuente: Elaboración propia
Se puede observar que la compra de ropa que realizan las mujeres se da en mayor
proporción a través de tiendas por departamentos con un 71%, a diferencia de la tienda por
catálogo y la elección entre ambos canales que difieren un 19%.
1%
3%
10%11%
13%
9% 9% 10%
4%
1%1%
1% 1% 1% 1%1%
2%4% 4%
2%3% 2%
4%
1%1%
0
0.04
0.08
0.12
20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Edades
Tienda por Departamentos
Catalogo
Tienda Depart y Catalogo
71%
5%
24%
Tienda por Departamentos Catalogo Tienda Depart y Catalogo
Tienda por Departamentos
Catalogo
Tienda Depart y Catalogo
33
Figura 5. Canal de Compra – Actividad Principal (6y3)
Fuente: Elaboración propia
Se puede apreciar que del total de encuestados casi el 50% son dependientes y
deciden realizar sus compras a través de tiendas por departamentos, a diferencia de la
compra por catálogo que se encuentra en su mayoría con solo el 1%.
Figura 6. Ingreso Mensual – Canal de Compra (6y5)
Fuente: Elaboración propia
Se puede visualizar que los ingresos mensuales que perciben las mujeres que
compran por catálogo oscilan máximo hasta un 2%, a diferencia de las que realizan sus
compras en tiendas por departamento alcanzan un nivel de hasta el 29%.
20%
7%
42%
2%
1%
1%
3%
1%
2%
6%
15%
1%
Estudiante
Trabajadora Independiente
Trabajadora dependiente
Ama de casa
Tienda Depart y Catalogo Catalogo Tienda por Departamentos
10%
20%
29%
7%
4%
1%
2%
2%
1%
1%
2%
8%
9%
5%
1%
0% 10% 20% 30% 40%
1000 a 3000
3001 a 5000
5001 a 7000
7001 a 9000
9001 a más
Tienda Depart y Catalogo
Catalogo
Tienda por Departamentos
34
Figura 7. Canal de Compra – Frecuencia de Compra (6y7)
Fuente: Elaboración propia
Según el hallazgo se determinó que la mayor frecuencia de compra está entre 1 y 2
veces al mes, acercándose a un 30% para ambos casos en cuanto a tienda por departamentos;
a la vez se comprobó que menos del 2% de las mujeres acuden más de 3 veces al mes a
realizar compras a través de ambos canales.
Figura 8. Canal de Compra – Influencia en la Compra (6y11)
Fuente: Elaboración propia
5%
28%
26%
10%
2%
1%
1%
2%
1%
1%
2%
6%
10%
5%
1%
Solo cuando es necesario
1 vez al mes
2 veces al mes
3 veces al mes
Más de 3 veces al mes
Tienda Depart y Catalogo Catalogo Tienda por Departamentos
48%
22%
4%
2%
15%
9%
Si
No
Tienda Depart y Catalogo Catalogo Tienda por Departamentos
35
Se puede apreciar que para los tres casos mostrados si existe una influencia al
momento de ir de compras, marcando la gran diferencia la tienda por departamentos con un
26% a diferencia del canal catálogo con un 4% y para ambos un mínimo del 2%.
Figura 9. Decisión luego de la Experiencia de Compra (19)
Fuente: Elaboración propia
Según puede observar que las mujeres deciden retornar a comprar a las tiendas por
departamentos con un total de más del 50%, a una mínima diferencia que existe entre
comprar por catálogo y por ambos medios de solo el 4%.
4.2. Discusión
Las respuestas a las encuestas aplicadas a mujeres comprendidas entre 20 y
30 años que compran ropa en la ciudad de Chiclayo indican que:
De las 382 mujeres encuestadas, aquellas de 26 años de edad (13%) prefieren
realizar sus compras de ropa en las tiendas por departamento y aquellas entre 21 y
24 años (1%) prefieren comprar en catálogo. Sin embargo, un 4 % prefiere realizar
sus compras en ambos canales; teniendo en cuenta la teoría de Kotler & Amstrong
(2001), se verifica que todo va cambiando a lo largo de la vida de los consumidores
y todo está relacionado con la edad.
66%
14%18%
3%
a) Retornar acomprar en tiendapor departamentos
b) Compra a travésde Catálogo
a y b Otros medios decompra
a) Retornar a comprar en tienda pordepartamentosb) Compra a través de Catálogo
a y b
36
Se ha documentado, por Scotiabank en un artículo publicado en diario
Gestión en el año 2015, que el crecimiento en la venta por departamento fue de
3.5%. Asimismo, José Ramón Hernández en un artículo publicado en el diario
Gestión (2016) indica que el crecimiento será sostenido. Lo observado en los
resultados del presente estudio aplicado en el Distrito de Chiclayo 2016 coincide
con ello. En este sentido, se mantiene la preferencia de compra en físico y está
representada por un 70.57%. Esto explica porque existen diversos factores que
influyen en la decisión del cliente y que orienta su preferencia a la compra por
departamento frente a por catálogo. Entre estos factores, por ejemplo en el caso de
la seguridad; del total de mujeres encuestadas, 208 (54%)lo califican como
BUENO, en el caso del trato personalizado por el contacto directo con el empleado,
es calificado por el 31% (Anexo, Figura17), como MUY BUENO; las facilidades
de medio de pago son diversas y el 12 % de las encuestadas usan tarjeta de crédito
(Anexo Tabla4), pero en la compra por ambos canales usa tanto efectivo como
tarjeta de, factor no determinante de uso de canal (56% Anexo Tabla 5). Sin
embargo, cabe mencionar que existe un grupo de mujeres (9%-Anexo Figura 16)
que califica como MUY BUENO la elección de compra rápida. ya que a diferencia
de la compra por departamento estas ya no tendrían que perder tiempo buscando la
ropa adecuada según su gusto y preferencia de elección. Es por ello que solo el 5%
de las mujeres entre 20 y 30 años encuestadas prefieren la compra por catálogo.
Se reafirma el enunciado de Schiffman, Leon G; Lazar Kanunk, (2010)
quienes consideran diversos estímulos del entorno externo que influyen en las
mujeres que compran en tienda por departamento. Estos son; priorizan precio (59%-
Anexo-Tabla7), diseño y color (38%-Anexo Tabla 6)), acabado y calidad (31%-
Anexo-Tabla8). En el caso de la compra por catálogo, solo el 4% considera
importante el precio (Anexo-Tabla 7), seguido de la exclusividad (2%-Anexo
Tabla10) y la comodidad (2%-Anexo Tabla 9)
Según la situación actual, el canal de preferencia de compra de ropa por las
mujeres de 20 y 30 años en la ciudad de Chiclayo es la tienda por departamento
(71%-Figura 5) y la mayoría de ellas trabajan de manera dependiente (42%). Por
otro lado, las amas de casa (solo el 2%) compra en tienda por departamento donde
el factor precio juega un rol importante. Sin embargo, existe un grupo de
37
trabajadoras dependientes (3%) que usan el canal catalogo para la compra de ropa,
por el tema de especialización de elaboración de ropa de algunas empresas, que por
ende requiere solo de un grupo ocupacional. Kotler & Amstrong, (2001) mencionan
a cinco factores que influyen en el comportamiento de compra y entre ellos está el
factor ocupación relacionado con la necesidad de comprar ropa según la actividad
a la que se dedican, lo que sustenta lo mencionado.
Entre los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores
dado por Kotler & Amstrong, (2001) está el factor personal, que hace mención a la
situación económica rescatando la manera de gestionar tiempo y dinero para la
compra de productos. Esto se pone de manifiesto en el grafico superior (Figura 7)
debido a que el 29% del total de encuestadas tienen ingresos de 5001 a 7000 y
prefieren la compra por departamento. En el Anexo-Figura 12 se muestra que el
15% destina de ese sueldo entre 500 a 1500 en gastos de compra de ropa resaltando
de esta manera que en cuanto más ingresos se tiene se prioriza el grado de
necesidades que cada una ellas tuviera (relación inversa). Por ejemplo, las mujeres
que tienen ingresos de 9001 a más en ambos canales solo el 4% de todas las
encuestadas compran en tienda por departamento y el 1% compra por catálogo
dando validez la teoría de Kotler & Amstron (2001) en gestionar tiempo y dinero.
De las 382 mujeres encuestadas, 106 de ellas compran una vez al mes y de
preferencia en tienda por departamentos a pesar de que obtienen poco ingreso y
gastan más, lo compran en un solo día del mes. En tanto que, las mujeres que tienen
mayor ingreso asignan menos a sus gastos en compra de ropa como se ve en el
Anexo-Figura 12 pero a su vez el 2% de ellas van a comprar en tienda por
departamento más de 3 veces al mes (Anexo-Figura 11), haciendo una buena
selección de lo que compran. De las mujeres que compran por catálogo, solo el 2%
compran dos veces al mes y por lo general son personas que perciben ingresos entre
7001 a 9000 soles y, por ende, compran en menor cantidad (6% Anexo-Figura11).
En teoría se afirma lo mencionado por Schiffman, Leon G; Lazar Kanunk
(2010) referente al comportamiento rutinario de respuesta en el que definen niveles
de toma de decisión donde los consumidores tienen experiencia de compra y un
conjunto de criterios establecidos para evaluar marcas a comprar.
38
El 48% de las mujeres encuestadas compran en tienda por departamentos y
son influenciadas por amigos (31%Anexo Figura18), seguido de un 12% que son
por compañeros de trabajo, en el caso de trabajadoras dependientes e
independientes. Estas observaciones concuerdan con lo mencionado por Kotler &
Amstrong (2001), quién indica que son los factores sociales quienes tienen mayor
influencia en una persona al momento de compraron, considerados como grupos
secundarios con interacción constante pero informal. En el caso de la compra por
catálogo, solo el 4% tiene cierto grado de influencia al momento de comprar, en el
caso de usar ambos canales como medio de compra (6%-Anexo-Figura 18) y son
influenciados por compañeros de trabajo. Son los horarios disponibles durante sus
labores donde pueden intercambiar gustos y preferencias de compra. Por otro lado,
solo el 22% realizan sus compras de manera independiente, sin ser influenciadas
manteniendo con firmeza su personalidad.
Según Matute, Cuervo, Salazar, & Santos (2012) mientras más fuerte sea la
marca en todo sentido a nivel interno, más fácil será proyectada hacia afuera y que
permanezca en la mente de las personas, ello en la práctica se refuerza con el 66%
de aceptación del lugar de compra como es el caso de retorno a comprar en una
tienda por departamento. Esto se explica por diversos factores como experiencia de
compra. Por ejemplo, en el Anexo-Tabla 11 se muestra que es un factor importante
en la decisión de compra, el compromiso de los trabajadores, brindando casi
siempre la bienvenida de manera amable (22%) y trato cortes (27Anexo-Tabla 12);
mostrando excelencia en el desempeño y resolución de problemas, conociendo los
productos y ofreciendo ayuda en caso de mejora de calidad (26% y 23%
respectivamente-Anexo Tabla 13 y 14), agilidad frente al tiempo de atención casi
siempre (22%-Anexo Tabla 15) y experiencia de marca ofreciéndole al cliente
marca exclusiva o variedad (25% Anexo Tabla 16).
La experiencia de compra a través de catálogo indica que solo el 14% de las
encuestadas mantendrían aun el uso de ese canal recalcando puntos a su favor tal es
el caso de que brinda una experiencia de compra positiva frente a la compra relajada
donde casi siempre (13% Anexo Tabla 17) viven este momento, exclusividad y
variedad de ropa siempre lo encuentran (12%- Anexo Tabla 18), sin embargo queda
la duda de la procedencia de la ropa representada por un 10% ( Anexo-Tabla 19),
39
así mismo el 2% (Anexo-Tabla 20) de ellas presenta incomodidad frente al fallo en
el envío de la ropa (tiempo) o producto agotado.
Sin embargo, se debe considerar que no solo existen dos canales de compra
de ropa. Actualmente también se puede comprar por internet y otros medios por lo
cual el 3% decidió seleccionar otros medios de compra luego de la experiencia que
tuvieron en los dos canales anteriormente mencionados (tienda por departamento y
catalogo).
40
V. Conclusiones
Luego de haber hecho un análisis de la situación actual del sector retail tanto
en el mundo como en el Perú y en particular en Chiclayo (lugar de estudio), y de
haber contrastado la teoría de muchos profesionales con los resultados obtenidos de
la aplicación del presente estudio, se logró llegar a las conclusiones relacionadas
con los objetivos específicos planteados, los cuales son:
En el caso del primer objetivo específico, que consiste en determinar las
características del comprador en tienda por catálogo, se encontró que solo 16 de las
encuestadas que representa un 4%, priorizan la marca frente a un catálogo, a
diferencia del acabado y calidad de la prenda que por el mismo medio se impide el
contacto directo con el producto, el precio es un factor irrelevante si se trata de
exclusividad; cuando tienen en sus manos un catálogo de ropa su experiencia de
compra muestra satisfacción en ellas. Consideran que por no conocer el producto
tendrán fallas en el envío o en algún momento tendrán noticias de producto agotado,
dejan de lado ello y se enfocan el 12% de ellas en la variedad y exclusividad de
ropa seguido de la facilidad de pago ya que si son conocidos quienes les ofrecen el
producto podrían llegar a aplazar el pago según sus ingresos y la labor que
desempeñan (punto que juega a su favor para el canal).
En relación al segundo objetivo específico, que fue determinar las
características del comprador en tienda por departamentos, se encontró que más del
50% de las encuestadas prefieren realizar sus compras a través de este medio.
Consideran como factores importantes en su decisión: la seguridad, elección de
compra rápida, trato personalizado y tiempo de entrega del producto. Asimismo, el
27% de ellas cuando realizan una compra se enfocan en la cordialidad del trato de
quien las atiende, seguido de un 17% que prefieren solución inmediata en caso de
tener algún problema con la ropa escogida a diferencia de la exclusividad de compra
o variedad de marca que le es irrelevante frente a los factores antes evaluados.
Se destaca a su vez que cuando van de compras suelen ir acompañadas por
un familiar, amigos o compañero de trabajo marcado por un 48% del total, y estos
a su vez influyen en su decisión de compra.
41
Considerando el objetivo general de esta tesis y luego de analizar el
comportamiento de compra de ropa en mujeres de 20 y 30 años a través de catálogo
y canal tradicional, se concluye que después de haber revisado las ventajas y
desventajas en ambos canales, el preferido y más usado es el de tienda por
departamentos.
42
VI. Recomendaciones
Frente a lo observado se recomida que las universidades presenten en su
currículo cursos específicos o programas de especialización en retail, que no es
exclusivamente un negocio de mercadotecnia ni de publicidad, por el contrario, se
trata de un negocio mucho más complejo, que engloba el manejo de la cadena de
suministros, la rentabilidad, logística, los aspectos ambientales, etcétera.
En la mayoría de las respuestas brindadas por las encuestadas, la tienda por
departamentos obtuvo una mejor calificación frente a la experiencia de compra
vivida; se recomienda seguir reforzándolos tal es el caso de: diseño atractivo del
establecimiento, señalización adecuada (seguridad), trato amable (apoyo de
personal) y otros
En cuanto al canal usado en su minoría como es el catálogo, se toca un punto
clave como es en muchos casos la falta de stock del producto cuando ya fue
solicitado por las compradoras. Se sugiere aplicar sistemas tecnológicos en los
cuales a diario puedan verificar su stock al momento de ofrecer una prenda para su
compra.
Por último, como investigador se ubicó un punto adicional no considerado en
el trabajo (aplicación de encuesta) pero si de suma importancia para el cliente, que
es el tema de la comodidad frente a los probadores de ropa que estos ofrecen, se
recomienda que estos tengan más de tres para fechas de mayor concurrencia en
compras como es, por ejemplo, fiestas patrias y fiestas navideñas así mismo el
suficiente personal para la atención rápida y cortes.
43
VII. Lista de referencias
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chilenas - Salud y Bienestar - 24horas. Recuperado 22 de octubre de 2017, a partir
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principales-gustos-de-las-chilenas-1954010
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ventas de camisetas de selección | Noticias | Agencia Andina. Recuperado 22 de
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retail-provincias-impulsa-ventas-camisetas-seleccion-562501.aspx
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accesorios-mascotas-2178213
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oceso+puede+constituir+una+fuente+de+retroalimentación+para+tres+elementos:
&source=bl&ots=VKn6sEmxcw&sig=Vuq570Ww2O
46
VIII. Anexos
8.1. Encuesta
COMPRA DE ROPA QUE REALIZAN LAS MUJERES ENTRE 20 Y 30 AÑOS A
TRAVÉS DE CATÁLOGO Y CANAL TRADICIONAL EN LA CIUDAD DE
CHICLAYO
Instrucciones: Lea con atención y marque con un aspa (x) la respuesta
1. Edad: ___________
2. Estado Civil
a) Soltera b) Casada
3. ¿Cuál es su actividad principal?
¿A qué se dedica?
a) Estudiante b) Trabajadora independiente
c) Trabajadora dependiente d) Ama de casa
4. Grado de instrucción:
a) Secundaria
b) Técnica
c) Universitaria (Estudiando)
d) Universitario completo
e) Universitario incompleto
f) Postgrado
5. ¿Cuánto es su ingreso mensual?
a) 1000 a 3000 b) 3001 a 5000
c) 5001 a 7000 d) 7001 a 9000
e) 9001 a más
6. ¿De qué manera efectúa la compra de ropa?
a) Tienda por departamentos
b) Catálogo
c) a y b
7. ¿Cada qué tiempo suele usted comprar ropa?
a) Solo cuando necesito realmente
b) 1 vez al mes
c) 2 veces al mes
d) 3 veces al mes
e) Más de 3 veces al mes
8. ¿Cuánto de su ingreso mensual destina en promedio a la compra de ropa?
a) 500 a 1000 b) 1001 a 1500
c) 1501 a 2000 d) 2001 a más
9. ¿Con que medio de pago realiza sus compras?
a) Efectivo b) Tarjetas de Crédito c) a y b
47
10. ¿Cuál es su percepción con respecto a la compra de ropa en tienda por departamentos y/o
por catálogo?
MM = Muy Mala M = Mala I = Indiferente B = Buena MB = Muy Buena
11. ¿Se siente influenciada al momento de comprar ropa? (Si su respuesta es No pasar a la
pregunta N° 13)
a) Si b) No
12. ¿Por quién se siente influenciada al momento de comprar ropa?
a) Familiares b) Amigos c) Compañeros de Trabajo
d) Otro
13. ¿Qué priorizas a la hora de elegir tu ropa y estilo? Marca con una X las 3 más
importantes
14. ¿Qué valor le otorgas a las marcas a la hora de comprar ropa?
a) Mucha b) Poca c) Nada
15. ¿Su experiencia de compra de qué modo se llevó a cabo?
a) Atención personalizada b) Auto-atención
(Si su respuesta es la letra “a” pasar a la pregunta N° 16, caso contrario a la pregunta N°17)
PERCEPCIONES MM M I B MB
Seguridad
Facilidades de medio de
pago
Elección de compra
rápida
Trato personalizado
Tiempo de entrega del
producto
Diseño-color
Precio
Acabado y calidad de la
prenda
Promociones y ofertas
Comodidad
Exclusividad
Moda actual
Marca
48
PARA CONTINUAR LA ENCUESTA TENER EN CUENTA LAS SIGUIENTES
LEYENDAS:
N = NUNCA CN = CASI NUNCA I = Indiferente
CS = Casi Siempre S = Siempre
16. ¿Cómo se llevó a cabo la experiencia de compra de ropa con Atención personalizada?
17. ¿Cómo se llevó a cabo la experiencia de compra de ropa con Auto-atención?
De haber dado como respuesta la alternativa "b" de la pregunta N° 6 manifieste su experiencia
de compra marcando las alternativas que más se acomoden a su vivencia en la compra de ropa
por catálogo.
18. ¿Cómo se llevó a cabo la experiencia de compra de ropa con manejo de catálogo?
EXPERIENCIA DE COMPRA N CN I CS S
Le dieron la bienvenida de manera
amable
El trato fue de manera cortés
Hubo conocimiento de los productos
comprados
Le ofrecieron ayuda en caso de tener
problemas
El tiempo que la atendieron fue el
adecuado
Realiza compra de marcas exclusivas o
variedad de marcas
EXPERIENCIA DE COMPRA N CN I CS S
El diseño fue atractivo del
establecimiento
La señalización fue adecuada de cada
zona del establecimiento
La ubicación de la mercadería fue la
correcta
Realiza compra de marcas exclusivas
o variedad de marcas
Existió apoyo de personal cuando fue
necesario
49
19. ¿Según su experiencia de compra, qué es lo que decidió?
a) Retornar a comprar en tienda por departamentos.
b) Comprar a través de catálogo.
c) a y b
d) Optar por otros medios de compra
EXPERIENCIA DE COMPRA N CN I CS S
Compra relajada (tranquilidad de
revisar el catalogo)
Envío directo de la ropa
Facilidad de pago
Variedad y exclusividad de ropa
Disponibilidad dudosa de la ropa
Falla en él envío de ropa o producto
agotado
50
8.2. Resultados
Decisión luego de la Experiencia de Compra (19)
Ingreso mensual-Ingreso destinado a compras
1000 a 3000 3001 a 5000 5001 a 7000 7001 a 9000 9001 a más
500 a 1000 10% 21% 15% 3% 1%
1001 1500 2% 9% 15% 5% 2%
1501 a 2000 1% 1% 8% 3% 2%
2001 a más 0% 0% 1% 1% 1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
3%
1%
2%
1%
1%
6%
16%
11%
1%
1%
4%
11%
17%
6%
1%
2%
8%
3%
2%
1%
1%
1%
1%
1000 a 3000
3001 a 5000
5001 a 7000
7001 a 9000
9000 a mas
Mas de 3 veces al mes 3 veces al mes
2 veces al mes 1 vez al mes
Solo cuando necesito realmente
51
Canal de compra-Actividad principal
Canal de compra-Medio de pago
47%
6%
2%
15%
2%
2%
0%
1%
7%
9%
2%
6%
Bueno
Indiferente
Malo
Muy Bueno
Tienda Depart y Catalogo Catalogo Tienda por departamento
20%
7%
42%
2%
1%
1%
3%
1%
2%
6%
15%
1%
0% 10% 20% 30% 40%
Estudiante
Trabajadora Independiente
Trabajadora dependiente
Ama de casa
Tienda Depart y Catalogo Catalogo Tienda por Departamentos
52
Canal de compra-Percepción
Canal de compra-Elección de compra rápida
33%
5%
1%
31%
1%
4%
0%
0%
1%
0%
8%
4%
2%
9%
1%
Bueno
Indiferente
Malo
Muy Bueno
Muy Malo
Tienda Depart y Catalogo Catalogo Tienda por departamento
54%
2%
1%
11%
3%
3%
1%
0%
2%
0%
10%
3%
3%
8%
1%
Bueno
Indiferente
Malo
Muy Bueno
Muy Malo
Tienda Depart y Catalogo Catalogo Tienda por departamento
53
Canal de compra-Trato personalizado
Influencia de compra
29%
6%
3%
31%
2%
1%
1%
2%
9%
4%
4%
7%
Bueno
Indiferente
Malo
Muy Bueno
Tienda Depart y Catalogo Catalogo Tienda por departamento
13%
31%
19%
4%
32%
Familiares
Amigos
Compañeros de trabajo
Otro
(en blanco)
NO SI
54
Canal de compra-Influencia
Tipo de Medio de pago
Efectivo 6%
Tarjeta de Crédito 12%
Efectivo y Tarjeta de
Crédito 82%
Total general 100%
Canal de compra - Medio de pago
Canal de Compra
Medio de pago
EFECTIVO
TARJETA DE
CREDITO
EFECTIVO Y
TARJETA DE
CREDITO
Tienda por
Departamento 6% 9% 56%
Catalogo 1% 4%
Tienda depart y catalogo 2% 22%
Total general 6% 12% 82%
11%
3%
3%
7%
12%
1%
6%
4%22%
2%
9%
Tienda por Departamento
Catálogo
Tienda depart y catálogo
(en blanco) otro compañeros de trabajho amigos familia
55
Canal de compra – Prioridad de Elección-Diseño-color
Canal de compra
Prioridad de Elección
Diseño-Color
(en
blanco)
Tienda por Departamentos 38% 33%
Catalogo 2% 3%
Tienda Depart y Catalogo 8% 16%
Total general 48% 52%
Canal de compra – Prioridad de Elección-Precio
Canal de compra
Prioridad de Elección
Precio (en blanco)
Tienda por Departamentos 59% 12%
Catalogo 4% 2%
Tienda Depart y Catalogo 19% 5%
Total general 81% 19%
Canal de compra – Prioridad de Elección-Acabado y Calidad
Canal de compra
Prioridad de Elección
Acabado y calidad de
la prenda (en blanco)
Tienda por
Departamentos 31% 40%
Catalogo 1% 5%
Tienda Depart y Catalogo 3% 21%
Total general 35% 65%
Canal de compra – Prioridad de Elección-Comodidad
Canal de compra
Prioridad de Elección
Comodidad (en blanco)
Tienda por Departamentos 16% 55%
Catalogo 2% 4%
Tienda Depart y Catalogo 7% 17%
Total general 24% 76%
56
Canal de compra – Prioridad de Elección-Exclusividad
Tienda por Departamento
Experiencia de Compra-Saludo de Bienvenida
Casi Nunca 8%
Casi Siempre 22%
Indiferente 1%
Nunca 3%
Siempre 13%
(en blanco) 52%
Total general 100%
Experiencia de Compra-Trato cortés
Casi Nunca 2%
Casi Siempre 27%
Indiferente 4%
Nunca 1%
Siempre 14%
(en blanco) 52%
Total general 100%
Experiencia de Compra-Conocimiento del producto
Casi Nunca 3%
Casi Siempre 26%
Indiferente 4%
Nunca 2%
Siempre 14%
(en blanco) 52%
Total general 100%
Canal de compra
Prioridad de Elección
Exclusividad (en blanco)
Tienda por Departamentos 15% 56%
Catalogo 2% 3%
Tienda Depart y Catalogo 12% 12%
Total general 29% 71%
57
Experiencia de Compra-Solución a problemas
Casi Nunca 5%
Casi Siempre 23%
Indiferente 3%
Nunca 1%
Siempre 17%
(en blanco) 52%
Total general 100%
Experiencia de Compra-Atención rápida
Casi Nunca 4%
Casi Siempre 22%
Indiferente 3%
Nunca 1%
Siempre 17%
(en blanco) 52%
Total general 100%
Experiencia de Compra-Marca exclusiva o variedad de marca
Casi Nunca 2%
Casi Siempre 25%
Indiferente 4%
Nunca 0%
Siempre 17%
(en blanco) 52%
Total general 100%
Catálogo
Experiencia de Compra-Compra relajada
Casi Nunca 7%
Casi Siempre 13%
Indiferente 2%
Siempre 7%
(en blanco) 72%
Total general 100%
58
Experiencia de Compra- Variedad y exclusividad de ropa
Casi Nunca 5%
Casi Siempre 9%
Indiferente 2%
Nunca 0%
Siempre 12%
(en blanco) 72%
Total general 100%
Experiencia de Compra- Disponibilidad dudosa de la ropa
Casi Nunca 5%
Casi Siempre 10%
Indiferente 10%
Nunca 1%
Siempre 2%
(en blanco) 72%
Total general 100%
Experiencia de Compra- Falla en el envío de ropa o producto agotado
Casi Nunca 6%
Casi Siempre 8%
Indiferente 13%
Siempre 2%
(en blanco) 72%
Total general 100%