anÁlisis de la gestiÓn de marca paÍs y procolombia en la
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ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DE MARCA PAÍS Y PROCOLOMBIA EN LA
IMAGEN E INVERSIÓN EXTRANJERA EN TURISMO PARA COLOMBIA.
REALIZADO POR:
ANGIE TATIANA MORA RODRÍGUEZ
DIRECTORA: SANDRA LILINANA HERRERA.
TRABAJO DE GRADO PARA OBTENER EL TITULO DE COMUNICADORA
SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRADORA DE
EMPRESAS.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y CONTABLES
CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C. 2018
ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DE MARCA PAÍS Y PROCOLOMBIA EN LA
IMAGEN E INVERSIÓN EXTRANJERA EN TURISMO PARA COLOMBIA.
REALIZADO POR:
ANGIE TATIANA MORA RODRÍGUEZ
DIRECTORA: SANDRA LILINANA HERRERA.
TRABAJO DE GRADO PARA OBTENER EL TITULO DE COMUNICADORA
SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAS
CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL.
BOGOTA, DC
2018
Información Básica
A. Problema 1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera quemerece investigarse?
Planteedeformaconcisaelproblemaquemotivasuinvestigación.2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? Enumere las razones que justifican la
investigaciónquesepropone,supertinenciaeimportancia,desdeparaelcampoprofesionalyparalacomunicación.Enelcasodelosproductos,especifiquesuoriginalidadorasgosquelodistinguendeexperienciassimilares.
3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Definael objetoo corpusde la investigación ¿Conquémateriales,entidades,espacios,textos,etc.vaatrabajar?
B. Objetivos 1. ObjetivoGeneral:¿Québuscaalcanzar?Párrafopuntualdondedefinelametageneralquese
proponeparaeltrabajo.2. Objetivos Específicos (Particulares): Especifique qué otros objetivos se desprenden del
Proyecto.¿Quétipodemetasseproponecumplirparalograrelobjetivogeneral?
Fundamentación Teórica y Metodológica
A. Fundamentación Teórica 1. Estado del Arte ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Antecedentes de investigación.
Revisión de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones quetrabajenelmismotemaoalgunosimilar?,¿existenmanualessemejantes?¿Textosdeapoyoasu trabajo? Haga aquí una breve relación crítica de los textos que servirán de apoyo a sutrabajo.
2. Marco Conceptual ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Quéconceptos,categorías,relacionesconceptualesbásicasvaautilizar?Descríbalasbrevemente.
B. Fundación Metodológica 1. ¿Cómovaarealizarlainvestigación?¿Cómovaaalcanzarlosobjetivospropuestos?¿conqué
tipodemetodología?¿quéinstrumentosytécnicasdeinvestigaciónvaatrabajar?Entrabajoscon producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿supone diagnósticos previos?, ¿entrevistas?,¿observación?, encuestas?, etc. Tenga en cuenta que lametodología no es una sola y estáestrechamenterelacionadaconeltipodetrabajodegradoqueusted(s)desarrollará.
2. Cronograma.¿Quéactividadesdesarrollaráyenquésecuencia?Especifiquetareasytiempoaproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un semestre (18 semanas)académicoparadesarrollarsuproyecto.
3. Bibliografíabásica:Escribatodoslosdatosbibliográficoscompletosdeaquellosdocumentos,textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo. Utilice lasNormasAPA,últimaversión.
4. Presupuesto (Sólo para trabajos conproducción).Adjunte el presupuesto de la produccióndelmaterialquevaaelaborarespecificandolosrubroscorrespondientes.
NOTA:Elproyectonodebesobrepasarlas15páginas.
Título: Colombia; apropiación de la marca país “CO: La respuesta es Colombia” a nivel
nacional ¿ Que tan posicionada se encuentra dentro de la población universitaria?.
Problema:
La imagen de un país es un aspecto muy importante hoy en día para poder ayudar a su
progreso, esta afecta muchos aspectos del país como lo económico, político , entre otros, es
por esto que se ha dado la construcción de la Marca país, la cual busca posicionar una
imagen y cambiar la reputación del país, en Colombia la nueva campaña no se ve tan
apropiado o reconocida por parte de los ciudadanos es por esto que se necesita reforzar las
acciones que permitan llegar a que se logre el posicionamiento. Pero antes de realizar esto
se debe conocer a fondo como se encuentra el posicionamiento de la marca país entre la
población universitaria de Bogotá , puesto que estos pueden llegar a ser grandes
potencializadores de la marca y también posibles beneficiarios en el futuro.
La competencia por desarrollar los tres aspectos que busca mejorar una marca país:
inversión extranjera, exportaciones y Turismo es cada vez más concurrida, externamente se
hacen evaluaciones sobre estos aspectos y al examinar las opiniones externas se puede
llegar a construir un imaginario de la situación en el país, es por esto que fortalecerse dese
adentro y consolidar una imagen puede generar mejores resultados de posicionamiento a
nivel internacional.
¿Por qué es importante investigar este tema?
1.Para poder seguir atrayendo la atención positiva sobre nuestro país es necesario que los
colombianos interioricen y apropien la campaña de Marca país, esto con el fin de que al
fortalecer esta identidad , al hacerlo se podrá de igual forma reflejar los esfuerzos de cada
colombiano a nivel exterior.
2.De igual forma es necesario evaluar la situación en la que se encuentra la campaña y que
tan efectiva a sido esta para el publico, mas hoy en día cuando la información y los
contenidos pueden ser distribuidos tan fácilmente a través de medios digitales creando una
buena o mala reputación.
3. A nivel comunicativo es importante saber cual es el mensaje que se esta enviando hacia
los públicos objetivos por parte de la marca país y cuales han sido sus efectos en estos.
Realizar un análisis de esta campaña.
4.Respecto a lo administrativo es necesario evaluar que tan eficiente ha sido la campaña
respecto a los números que esta presenta, no solo en tema económico si no además a nivel
de posiciones en diferentes rankings e índices en donde se evalúa a la marca y el país.
Objetivos:
- General: Analizar el conocimiento y posicionamiento que tiene la marca país, en
específico la campaña Co: La respuesta es Colombia, en su público interno.
Específicos:
- Evaluar el posicionamiento de marca país .
- Identificar las fortalezas y debilidades de las acciones estratégicas dirigidas a los
colombianos
- Fortalecer la imagen de la marca CO: La respuesta es Colombia a través de una
estrategia con sus públicos internos.
Estado del arte: Colombia; apropiación de la marca país a nivel nacional.
Colombia es un país que ha contado desde su creación ha sufrido guerras, especialmente
políticas, este tipo de problemas ha dado como resultado que se genere una imagen
negativa del país a nivel exterior y de igual forma se busque una forma de solucionar dicho
problema, esto con el fin de incentivar sectores económicos a través de la inversión
extranjera o incentivando el del turismo. En el texto Los orígenes de la marca país
Colombia es pasión en la publicación de estudios y perspectivas en Turismo, se puede
ver el contexto que tuvo el país para empezar a preocuparse por el tema de la imagen aquí
Echeverry, Rosker, y Restrepo cuentan como; para poder mejorar esta imagen Colombia
empezó un proceso , en el que durante la década de los 90 , el sector privado sumado al
interés del gobierno contratan a Michael Porter, ( el cual es una autoridad a nivel mundial al
momento de hablar de Estrategia) con el fin de encontrar cuales podrían ser las ventajas
competitivas del país frente a su competencia.
Porter determina que “Colombia necesita obtener un reconocimiento internacional de sus
productos mediante una imagen que se sustente en la calidad y el servicio. La gente en el
mundo debería aprender a identificar y a comprar los productos colombianos.”1con base en
sus recomendaciones se inicia con una fase de estudio para encontrar como podría venderse
Colombia al exterior. Se empieza un proyecto para ayudar a promocionar ciertos productos,
más específicamente con el apoyo de la primera dama de la nación, para ese entonces, Lina
Moreno de Uribe, Esta en el año 2004 junto a Proexport Colombia y el instituto para la
exportación y la moda (Inexmoda), para promover las artesanías colombianas crearon un
proyecto “Identidad Colombia) con el fin de posicionar al país en la industria de la moda ;
1Fuente: Estudios y Perspectivas en Turismo. May2010, Vol. 19 Issue 3, p409-421. 13p.
autores Lina María Echeverry, Eduardo Rosker, Martha lucia Restrepo.
sus principales ejes fueron: Generar un alto impacto social en el sector artesanal y provocar
un impacto cultural.
En el articulo los orígenes de la marca país Colombia es pasión, sus autores nos
presentan el desarrollo que se dio por parte del país para la construcción de esta campaña,
en primer lugar se dio lugar se dio un comité académico al cual se invitaron lideres de
opinión con el fin de conocer su posición frente a la creación de marca país, seguido a esto
se conformo un comité asesor en donde participaron varios lideres de diferentes sectores
del país para que participaran en el desarrollo de este tema. Para construir el concepto de la
imagen que representaría la marca país Proexport en compañía de la primera dama de
aquella época (Lina Moreno), el asesor presidencial para las comunicaciones e Inexmoda,
contratan a David Lightle, consultor internacional de la empresa Visual Marketing
Associates (VMA), quien había asesorado en el diseño de campañas a distintos países, entre
ellos Nueva Zelanda, Australia y Taiwán.
Lightle decide recorrer todo el país con el fin de poder encontrar que era lo que los
colombianos identificaban con la identidad nacional, para esto plantea la pregunta problema
“ Ustedes ¿Qué son? ”; a lo cual se obtuvieron respuestas como : “Somos personas con
talento, comprometidos, creativos, apasionados, emprendedores, confiados, felices” Se
llegó a la conclusión de que el “empuje, la amabilidad y el ser “echados pa’lante” eran los
elementos diferenciadores del país; con base a esto se identifico que había un elemento
común que identificaba a los colombianos: la pasión.
La planeación que se hizo para el lanzamiento de este proyecto de dio en dos etapas , en la
primera se buscaba hacerlo a nivel interno, esto con el fin de convertir de igual forma a los
colombianos en embajadores de la marca, se esperaba vincularlos a través del eslogan o
como se refieren los autores “con la estrategia Cuenta Conmigo Colombia”.(Echeverry,
2012) . En la segunda etapa estaba enfocada hacia el lado externo es decir la
internacionalización , con una campaña que cerrara la brecha entre los imaginaras que se
tenían del país y la realidad del mismo , mostrando las oportunidades que existen dentro del
país en los tres ítems básicos que promueve la marca país; inversión extranjera, turismo y
exportaciones. Los destinos que se tuvieron en cuenta como publico
Después de haberse iniciado la campaña durante el 2005 , en el año 2006 se contrata a
Millward Brown para que realice un estudio de mercado sobre la evaluación de Colombia
es pasión , llevándose a cabo 400 entrevistas a distintas personas , en distintos estratos
socioeconómicos y regiones del país; con el fin de evaluar el desempeño de la campaña,
grado de impacto y efectividad de esta frente a los públicos objetivos, des este estudio
algunos resultados relevantes encontrados fueron los siguientes: Las cinco palabras clave
para describir lo positivo de Colombia son: gente, 18%; educación, 15%; amabilidad, 15%;
empuje, 14%; turismo, 14%. Se resaltan aspectos como “la gente y su empuje”, valores
muy importantes dentro de los aspectos positivos percibidos por los colombianos; la
recordación espontánea cuando se habla de Colombia , reconocimiento del logotipo
Colombia es pasión: 61,5%.
Al evaluar el desempeño de la marca dentro de su segunda etapa y en los ojos de su publico
objetivo externo, esta dentro de las marcas Colombianas con imagen positivo alcanzo un
séptimo lugar,… “Cabe señalar que, en la investigación de mercados realizada por Datexco
Company en 2008, la marca que representa mejor a Colombia en el mundo es Juan Valdez
ocupando el primer lugar del top of mind, mientras que Colombia es Pasión ocupa el
séptimo puesto.”( Echeverry, 2012) , esto pudo darse debido a que “Antes de Colombia es
Pasión, no había realmente una marca país como tal; teníamos una marca comercial, que
era Juan Valdez” (Saúl Cardozo, funcionario de Colombia es pasión, 2008).
Una tesis que nos muestra el impacto de la campaña “Colombia es pasión” y que nos lleva
a mirar cuales pudieron ser las razones por las cuales se realizo el cambio de campaña a
“Co: La respuesta es Colombia”; es la de Aproximación a los imaginarios que se crean
de Colombia los extranjeros con el uso de la frase “Colombia es pasión” , escrita por
Mayerly Rueda Gómez, en donde la autora realiza un trabajo exploratorio con la
comunidad de extranjeros que asisten a la Pontificia universidad javeriana , aquí su
pregunta problema pretende identificar los imaginarios que tienen de Colombia los
extranjeros estudiantes de español del Centro Latinoamericano de la Pontificia Universidad
Javeriana en torno a la frase “Colombia es pasión”.
De su investigación obtuvo los siguientes resultados : En primer lugar “En cuanto al
imaginario de los extranjeros en relación a la palabra “pasión”, este se vincula con
acciones, con una concepción de dicho termino hacia las relaciones interpersonales, en
particular con relaciones de carácter amoroso, pasando por imaginarios de sentimientos, de
entusiasmo, de ganas y cuestiones emocionales”, (Rueda, M; 2010) , con esto podemos ver
que para el publico objetivo extranjero la palabra pasión puede significar mas de una cosa y
no todos pueden interpretarla de la manera que se esperaba fuese hecho por la campaña y
mas si nunca han tenido contacto con el país o con la gente.
Gracias que se realizo un cambio de campaña , Colombia a mostrado querer también
cambiar el concepto de esta, el cambio de campaña se junta con el paso de control de
institución de Proexport a Procolombia la cual se encarga de “La promoción de la
exportaciones de bienes no minero energéticos y servicios en mercados con potencial, la
expansión de las empresas colombianas, la atracción de inversión extranjera directa a
Colombia, el posicionamiento del país como destino turístico de vacaciones y reuniones y
Marca País” (Procolombia, 2010). Este cambio se realizo en el año 2012 y se estableció
con la nueva campaña “Co: La respuesta es Colombia”.
Si antes en la campaña anterior, se quería resaltar el empuje, la cultura y las ganas de los
colombianos , esta campaña buscaba tener un espectro mucho más amplio. Según el
Manual de identidad visual Colombia: Co emitido por marca país para sus aliados ,
durante todo el manual la organización hace gran énfasis en presentar la diversidad que
tiene Colombia en todos sus aspectos, dejando por fuera la palabra pasión o cualquier cosa
que haga alusión a la campaña anterior. Aunque al igual que la campaña anterior la entidad
planeo establecerse de forma tanto interna como externa al decir “Buscamos transformar
los paradigmas que existen del país tanto en el interior como en el exterior, con el propósito
de que se nos valore por lo que realmente somos.”(Marca país; 2012) Y de igual forma que
la campaña anterior tras su lanzamiento genero polémica entre los medios, esto debido a
que el Logotipo generado para dicha campaña presentaba similitudes a otro de una marca
país cercana en la región; a el de Brasil.
Teniendo en cuenta el desarrollo que ha puesto Marca país con la campaña de “Co: la
respuesta es Colombia” se hace necesario evaluar su impacto al igual que con la campaña
anterior, para esto se recurre al Country Brand Report America Latina 2017/18 analiza
la Fortaleza de las marcas país de la región sobre 21 naciones, dentro del ranking general
otorgado por el estudio Colombia se ubica en el puesto 10 con un acenso de un puesto en
comparación al año anterior.
Para esto las redes sociales hoy en día son fundamentales pues son un “nuevo escenario
,permiten la consolidación y fortalecimiento de la estructura de marca país, generando así
mayor recordación.” (Cordoba M; 2014). Para la autora de la tesis Marca País Colombia
para jóvenes a través de una estrategia digital, estas hoy en día constituyen el camino de
la inmediatez donde se da un espacio de intercambio e interacción entre las personas,
llegando a convertir cualquier cosa en marca , es por esto que al igual que ella hacer uso de
estas herramientas es necesario para cualquier estrategia que se plantee, pues su alcance el
mucho mayor y directo que al de otros medios, sin embargo también debe tenerse cuidado
con estas pues también el contenido que se genere y sea perjudicial para la imagen puede
ser mas difícil de controlar.
A diferencia de “Colombia es pasión” ; “Co: la respuesta es Colombia” ha logrado un
mayor reconocimiento internacional puesto que se ha trabajado mas por este, sin embargo a
nivel interno la campaña no es muy reconocida por parte de los colombianos , es por esto
que se debe trabajar en más estrategias que ayuden a que se promuevan los valores con que
se describe a nuestro país en su imagen, que la identidad que se muestra sea la misma en
todos los rincones del país de esta forma se podrán ver mejores resultados en las aéreas que
promueve la marca país.
Marco Conceptual
Estrategia:
Según la Rae Estrategia se define como: en primer lugar, el arte de dirigir las
operaciones militares o arte, traza para dirigir un asunto y finalmente como un proceso
regulable, conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento (RAE,
2017).
Michel Porter quien declara en primer lugar que la estrategia descansa en actividades
únicas; Porter dice que “Competitive strategy is about being different. It means deliberately
choosing a different set of activities to deliver a unique mix of value.”(PORTER, 1996),
con esto este autor nos dice que la competitividad de una estrategia se trata sobre ser
diferente, lo cual llevará a entregar una única mezcla de valor, para quien quiera sea el
cliente.
Según Mintzberg la estrategia es como un elefante , algo demasiado grande que puede ser
tomado desde muchas perspectivas, y pueden haber muchas aproximaciones para establecer
la indicada según este autor existen distintos puntos de perspectiva desde los cuales se
puede plantear una estrategia , esto son como plan proyectado , posición, perspectiva,
estratagema, y modelo realizado (Mintzberg,2007),
Marketing:
Según AMA (América Marketing Asoccietation) el mercadeo o marketing se define como
:“Es la actividad , un conjunto de instituciones y procesos para crear , comunicar, entregar,
e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes ,socios y la sociedad en general”
(AMA, 2013). Según Kotler y Angstrom otros autores que trabajan esta categoría en su
libro Marketing definen al marketing ( termino que llevado al castellano se traduce como
Mercadotecnia) como “Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes
y establecen relaciones solidas para obtener a cambio valor de ellos. ” (Kotler, 2012).
Según los autores el marketing posee una meta doble en donde se busca atraer nuevos
clientes; prometiéndoles un valor superior y además mantener a los clientes actuales
satisfaciendo sus necesidades. El marketing buscan entender a su consumidor, sus
necesidades y deseos, quiere diseñar una estrategia adecuada para este, y aplicarla de
manera elaborada con el fin de lograr establecer relaciones duraderas en las que al final se
espera producir algún tipo de valor.
Posicionamiento:
El posicionamiento de una marca hoy en día es una de las prioridades de un equipo de
mercadeo, lograr que la marca se establezca dentro de la mente y corazón de los
consumidores no es tarea fácil, mas teniendo en cuenta que existe una gran competencia y
variedad entre marcas de distintos sectores. Ries y Trout son dos autores que han
desarrollado este concepto a profundidad; estableciendo que el posicionamiento es un
proceso de penetración en la mente del cliente potencial, realizar el posicionamiento de una
marca es básico mas en una sociedad que se encuentra saturada de información, según los
autores la posición se basa en una serie de condiciones, como fortalezas y debilidades de la
compañía y sus competidores. (Ries & Trout, 2001). Acorde con esto el posicionamiento
no funciona simplemente con exponer el mensaje que se es deseado hacia los
consumidores, para los autores “The basic approach of positioning is not to create
something new and different, but to manipulate what´s already up there in the mind , to
retie the connections that already exits.” (Ries & Trout, 2001). Como define Keller y Kotler
“El posicionamiento de la marca es el corazón de la estrategia de marketing. Es el “acto de
diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y
preciado en la mente de los clientes objetivo” (Keller, 2008).
Imagen:
La imagen busca mostrar lo que se quiere dar a entender al consumidor ; es la marca, ya
sea verdad o mentira lo que se diga de esta. Manuel Verdura plantea qué : "La imagen es la
forma como percibimos las cosas, las empresas, los productos, los países, regiones y
ciudades. Es un concepto simple, pero que engloba factores como credibilidad,
consistencia, coherencia, o uniformidad, entre otros, que son los que al final determinan
que esa percepción sea algo real, estable y suficientemente sólida como para actuar como
verdadero rasgo diferencial." (Verdura,1993).
Cuando hablamos de la imagen de un país Elvira Marco nos dice que la imagen de un país
esta compuesta por elementos tangibles y otros basados en la experiencia, e influye
enormemente la forma en que se comunican y de la percepción que tienen los ciudadanos ,
tantos los nacionales como los de la opinión publica extranjera. (Marco, 2013)
Metodología:
Enfoque: Mixto.
Al utilizar un enfoque mixto se espera obtener beneficios de las características que definen
el enfoque cuantitativo y cualitativo que conforman el mixto. En primer lugar se hace
cuantitativo debido a que permite realizar planteamientos acotados, utilizar estadísticas( de
la información a obtener en la muestra de estudio), permitiendo analizar la realidad de la
problemática de una manera más objetiva.
Cualitativo debido a que gracias a los datos extraídos de la investigación cuantitativa se
podrá dar significados a estos, este enfoque analiza múltiples realidades subjetivas
haciéndolo necesario para examinar la posición de la mayoría de actores de la problemática,
este permitir profundizar en los significados , además de contextualizar al fenómeno.
Alcance: Descriptivo.
Con este alcance se pretende especificar propiedades y características importantes del
fenómeno a analizar, en este caso como el nivel de posicionamiento de la marca país dentro
de públicos internos, además con este tipo de alcance se puede describir las tendencias de
un grupo o población en esta situación en especifico de estudiantes de nivel universitario.
Herramientas:
- Entrevistas de profundidad, semi estructuradas.
- Encuestas
- Revisión bibliográfica.
- Cronograma:
Semana/ Fecha Acción Avance proyecto
1
Julio 16-20
Estructuración
entrevistas
Capítulo 2
2
julio 23-27
Planear citas para
realizar entrevistas.
Capítulo 2
3
Julio 30- Agosto 3
Realización
entrevistas.
Capítulo 2, actualizar datos, profundizar en
variables (Turismo, Inversión, exportaciones,
percepción calidad de vida) –Metodología de
estudio índice; fuentes del estudio –contexto de
ellas.
4
Agosto 6- 10
Creación de
contenido teórico
basado en la
entrevista.
Escritura, complementar desarrollo histórico,
análisis antecedentes CO Capítulo 2
5
Agosto 13-17
Creación de
contenido teórico
basado en la
entrevista.
Escritura, complementar desarrollo histórico,
análisis antecedentes CO Capítulo 2
6
Agosto 20-24
Estructuración
herramienta
;encuesta.
Escritura, capítulo 3 , Desarrollo encuesta para
análisis del posicionamiento con estudiantes
universitarios
7
Agosto 27- 31
Pre-testeo Encuesta. Escritura, corrección preguntas encuesta.
8
Septiembre 3- 7
Planear citas para
realización encuesta
Escritura y revisión resultados pre-testeo.
oficial
9
Septiembre 17-21
Realización encuesta. Escritura Capitulo.
10
Septiembre 24-28
Realización encuesta. Escritura Capitulo, complementar capítulos
anteriores
11
Octubre 1-5
Análisis material
obtenido
Capitulo 4, inicio capitulo sobre los resultados
obtenidos en la encuesta y posicionamiento
detallado de la estrategia.
12
Octubre 8-12
Revisión del
documento
Revisión documento
Finalizado.
13
Octubre 16-19
Revisión del
documento
Revisión del
Documento
14
Octubre 22-26
Entrega al asesor
15
Octubre 29-
Noviembre 2
Retroalimentación
16
Noviembre 5- 9
Entrega Final
Bibliografía básica:
María Echeverri, L., Estay-Niculcar, C. A., & Rosker, E. (2012). ESTRATEGIAS Y
EXPERIENCIAS EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PAÍS EN AMÉRICA DEL
SUR. Estudios Y Perspectivas En Turismo, 21(2), 288-305.
Córdoba Manotas, M. C. (2014). Marca País Colombia para jóvenes a través de una
estrategia digital.
Echeverri, L. M., Rosker, E., & Restrepo, M. L. (2010). Documentos Especiales. Estudios
Y Perspectivas En Turismo, 19(3), 409-421.
Future Brand . (01 de 04 de 2018). Country Brand Report . Recuperado el 10 de 05 de 2018, de Country Brand Report AMÉRICA LATINA : http://cbramericalatina.com
L. M. Echeverri, E. R. (2010). LOS ORÍGENES DE LA MARCA PAÍS COLOMBIA ES
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Keller, K. L. (2008). Posicionamiento de marca . En K. L. Keller, Administración
estrategica de marca (págs. 97-138). Estado de Mexico: Pearson educación Mexico.
Kotler, P. y. (2012). Marketing. CIudad de Mexico: Pearson educación.
ProColombia. (2017). Turismo Extranjero en Colombia. Bogotá: Migración Colombia.
ProColombia. (2016). Análisis de las exportaciones Colombianas informe Enero-Octubre
2016. Bogotá: Procolombia.
Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning;the batlle for you mind , how to be seen and heard
in the overcrowded marketplace. New york: Mcgraw-hill companies.
Rueda Gómez, M. (2010). Aproximación a los imaginarios que se crean de Colombia los
extranjeros con el uso de la frase "Colombia es pasión" : investigación cuantitativa y
cualitativa a partir del acercamiento con los estudiantes inscritos en el Centro
Latinoamericano de la Pontificia Universidad Javeriana durante el segundo semestre del
año 2010.
PTG-E-3Referencia:FormatoResumendelTrabajodeGrado
FORMATORESUMENDELTRABAJODEGRADOCARRERADECOMUNICACIÓNSOCIALEste formato tieneporobjeto recoger la informaciónpertinente sobre losTrabajosdeGradoque sepresentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores yestudiantes.Esindispensablequeelresumencontempleelmayornúmerodedatosposiblesenformaclarayconcisa.I. FICHATÉCNICADELTRABAJOTítulodelTrabajo:AnálisisdelagestióndeMarcapaísyProcolombiaenlaimageneinversiónextranjeraenturismoparaColombia.Autor(es):NombresyApellidoscompletosenordenalfabético)AngieTatianaMoraRodríguez.D.I.1016085493Campoprofesional:Organizacional.Elijaunelemento. AsesordelTrabajo:SandraLilianaHerrera.Temacentral:AnálisisdelaimagendeColombiafrenteainversionistasextranjerosenturismodesdelalabordeMarcapaísyProcolombia.PalabrasClaves:Imagen,inversiónextranjera,turismo,Marcapaís,Procolombia.Fechadepresentación:13denoviembrede2018No.Páginas:83páginas.
II. RESEÑADELTRABAJODEGRADO1.Objetivosdeltrabajo(Transcribalosobjetivosgeneralyespecíficosdeltrabajo)Objetivos: General: Analizar la gestión de Marca país (CO: Colombia) y Procolombia en imagen e inversión extranjera en el área de turismo. Específicos:
- Identificar el crecimiento de la Marca país y Procolombia.
- Conocer las fortalezas y debilidades de las acciones estratégicas dirigidas a los públicos objetivos de inversión extranjera en el área de Turismo.
- Evaluar la percepción de la imagen del país a través de opiniones redes sociales
específicamente en Instagram, Facebook y Twitter. 2.Contenido(Transcribaeltítulodecadaunodeloscapítulosdeltrabajo)1.Marcodereferencia. 2.Metodología.3.Diagnostico.4.Anáisisderesultados5.Crucedeinformaciónenimageneinversiónextranjeraenturismo(diagnosticofinal) 6.RecomendacionesAutoresprincipales(Brevedescripcióndelosprincipalesautoresreferenciados)-Procolombia:Muchadelainformacióncitadaenestetrabajoprovienedeinformaciónpublicaotorgadaporlaorganización,recopiladadelosresultadosdesusacciones.-FutureBrand:Esunaorganizaciónquebuscaevaluarlasexperienciasdelaspersonasconlasmarcas,enestecasorealizaunrankinganivelLatinoaméricaevaluandoelposicionamientodelasmarcapaísdelaregión.-LinaMaríaEcheverryPhD:EstaautoratrabajaprincipalmenteeltemadeMarcapaís,otorgandodefiniciónsobrelavariable,recorridohistóricosobreestaenColombiaytambiénenelrestodeLatinoamérica.-JoanCosta:Esteautornospermiteprofundizarsobreelconceptodeimagenpuesnospresentaunagranvariedaddedefinicionessobrelavariable,empezandodesdesuetimologíahastacadaunodelostiposqueexistenhoyendíasegúnelautor.-CharlesHill:Esteautorseconvierteenunreferenteimportanteparaconoceryentenderalainversiónextranjera,suimportancia,cualessonlostiposdeinversiónextranjeraexistentesanivelteóricoycualessonlosdestinosmáspopularespararesivirla.3.ConceptosClave(Enuncietresaseisconceptoscalvequeidentifiqueneltrabajo)Imagenpaís,Imagendemarca,inversiónextranjeradirecta,Greenfield,Brownfield4.Procesometodológico.(Tipodetrabajo,procedimientos,herramientasempleadasparaalcanzarelobjetivo).Elanálisissehaceenbaseconmaterialesdiseñadosparalarecoleccióndelainformaciónnecesariocomoentrevistas,revisióndocumentalyobservaciónderedessocialesdelaorganizaciónexaminada(ProcolombiayMarcapaís).Condichainformaciónsehaceunanálisisdeenfoquemixtoconunalcancedescriptivo.
5. Resumendeltrabajo(Escribalasíntesisdesutrabajo.Máx.300palabras)Esteanálisisesuntrabajoacadémicoqueabordaeltemadeimagen,enespeciallaimagenpaísydemarcaycomoatravésdecampañasgeneradaspororganizacionescomoProcolombiaysudependenciaMarcapaísselogrageneraralgúntipodeimpactoenlainversiónextranjeraenTurismo.Paraestoseutilizarondistintastécnicasderecoleccióndeinformacióncomo:entrevistasapersonaldeProcolombia,observacióndelcontenidoenredessociales(Facebook,Instagram,twitter)yrevisióndocumentalsobreinformes,rankingsyestudios.Posteriormente,serealizóunanálisisquepermitióconocerquetantarelaciónexisteentrelasdosprincipalesvariablesdeestudioyqueimpactohageneradoelcontenidodeMarcapaísenlainversiónextranjeraenturismo.Finalmentesehacenalgunasrecomendacionesteniendoencuentaaotrospaísesdelaregiónquepresentanunmejorposicionamientodesumarcapaís
III. PRODUCCIONESTÉCNICASOMULTIMEDIALESANEXASSisutrabajoincluyealgúntipodeproducción,Indiquesuscaracterísticas: 1. Tipodeproducto(Video,materialimpreso,audio,multimedia,otros):Hagaclicopulseaquípara
escribirtexto.2. Cantidadysoporte(porejemplo:1dvd):Hagaclicopulseaquíparaescribirtexto.3. Duraciónenminutosdelmaterialaudiovisual.Hagaclicopulseaquíparaescribirtexto.4. Link:(indiqueladirecciónelectrónicaenlacualsepuedeverelproducto,siaplica)Hagaclico
pulseaquíparaescribirtexto.5. Descripcióndelcontenidodematerialentregado:Hagaclicopulseaquíparaescribirtexto.
ÍNDICE GENERAL
RESUMEN: 5
INTRODUCCIÓN: 6
JUSTIFICACIÓN 8PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: 10PREGUNTA PROBLEMA: 12OBJETIVOS: 12
1.MARCO DE REFERENCIA. 131.1MARCO TEÓRICO: 131.1.1 IMAGEN 131.1.2 IMAGEN PAÍS 141.1.3 IMAGEN DE MARCA: 151.2.1 INVERSIÓN EXTRANJERA: 161.2.2 TIPOS DE INVERSIÓN: 191.3.1 TURISMO. 191.4.1 REDES SOCIALES. 211.2 MARCO ESPACIAL. 24
2.METODOLOGÍA. 27
3. DIAGNOSTICO: 293.1 ENTREVISTAS: 293.1.1 IMAGEN: 293.1.2 INVERSIÓN: 313.2 OBSERVACIÓN EN REDES SOCIALES: 333.2.1 IMAGEN PAÍS: 333.2.3 IMAGEN DE MARCA: 343.2.3INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA: 343.3 REVISIÓN DOCUMENTAL: 393.3.1 IMAGEN PAÍS 393.3.2 IMAGEN DE MARCA 413.3.3 INVERSIÓN EXTRANJERA 42
4. ANÁLISIS DE RESULTADOS. 454.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS EN ENTREVISTAS : 454.2 ANÁLISIS DE REDES SOCIALES 484.3 ANÁLISIS EN REVISIÓN DOCUMENTAL: 49
5. CRUCE DE INFORMACIÓN EN IMAGEN E INVERSIÓN EXTRANJERA EN TURISMO (DIAGNOSTICO FINAL). 51
4
6.RECOMENDACIONES. 54
BIBLIOGRAFÍA 58
ANEXOS 61
5
Resumen:
El presente análisis es un trabajo académico que aborda el tema de imagen, en
especial la imagen país y de marca y como a través de campañas generadas por
organizaciones como Procolombia y su dependencia Marca país se logra generar algún tipo de
impacto en la inversión extranjera en Turismo. Para esto se utilizaron distintas técnicas de
recolección de información como: entrevistas a personal de Procolombia, observación del
contenido en redes sociales (Facebook, Instagram, twitter) y revisión documental sobre
informes, rankings y estudios. Posteriormente, se realizó un análisis que permitió conocer que
tanta relación existe entre las dos principales variables de estudio y que impacto ha generado
el contenido de Marca país en la inversión extranjera en turismo. Finalmente se hacen algunas
recomendaciones teniendo en cuenta a otros países de la región que presentan un mejor
posicionamiento de su marca país.
6
Introducción:
Hoy en día la imagen de una persona, un país, una marca es cada vez más difícil de
posicionar de manera positiva en la mente de las personas, esto se debe gracias al gran acceso
que se tiene a diferentes fuentes de información y la interacción que se presenta por parte de
los usuarios con los contenidos que se están creando especialmente en canales de
comunicación activos como lo son las redes sociales, las cuales hoy en día se han convertido
en uno de los medios más utilizados para la verificación de información.
En este trabajo se busca hacer un análisis sobre el impacto que han tenido las
campañas y sus contenidos por parte de Procolombia y Marca país en la imagen de la nación y
a su vez como este ha afectado de manera positiva o negativa a la inversión extranjera
específicamente al sector de turismo en el país.
Gracias a la historia del país, Colombia es una de las naciones que tiene un reto fuerte
al momento de cambiar su imagen frente al mundo, puesto que todavía hay lugares en donde
se reconoce al país por temas como; el narcotráfico y la guerra e incluso algunos en donde ni
siquiera se conoce el nombre del país. La imagen de una nación afecta aspectos
macroeconómicos los cuales podrían llegar a ser vitales para el desarrollo del país, es por esto
que como iniciativa de los gobiernos se busca crear y posicionar una marca la cual pueda
mostrar la imagen que se desea de este .
Colombia cuenta con una Marca país desde hace poco más de una década, esta marca
busca desarrollar y promover tres aristas importantes para el país y su situación económica
7
estas son: Inversión extranjera, turismo y exportaciones, dichas variables son parte
fundamental de la ecuación macroeconómica del país. Esta Marca país se conoce como CO:
Colombia y ha cambiado constantemente en función de encontrar la mejor manera de mostrar
la identidad colombiana y los beneficios que tiene el país, desde ella y junto con Procolombia
se generan distintos tipos de contenido que buscan atraer la atención de los diferentes
enfoques; sin embargo, uno de los más difíciles de trabajar es el de inversión extranjera.
Para el desarrollo económico de un país es importante vender sus productos en el
exterior, pero de igual forma es fundamental lograr que se dé una inversión por parte de
capitales externos; esto con el fin de mejorar temas de infraestructura, calidad de vida,
empleo, entre otros. Colombia, gracias a su ubicación geográfica y a su riqueza cultural puede
lograr posicionarse como un destino turístico atractivo no solo para visitantes sino también
para inversionistas pues gracias al flujo de viajeros que se han presentado en Colombia,
grandes o pequeñas infraestructuras tendrán la demanda necesaria para funcionar
cómodamente y obtener utilidades significativas. Es por esta razón que la inversión
extranjera en turismo se convierte en una variable de estudio interesante pues se puede
apreciar como la imagen del país influye en la toma de decisiones de los inversionistas y mas
en un campo que ha trabajado fuertemente en los últimos años, como lo es el turismo, el cual
representa una buena fuerte de ingresos y divisas al país.
Con relación al anteproyecto realizado para este trabajo se hicieron ligeros cambios
con el fin de delimitar el campo de análisis. Aunque en primer lugar se pretendía evaluar la
labor de marca país y Procolombia en los públicos internos (a nivel nacional), se evidencio
8
que el tema por abarcar excedía las expectativas, pues existían muchas posibles variables
de estudio y para su posible estudio el factor tiempo no era el suficiente. Por esta razón se
decide realizar el análisis principalmente sobre la imagen del país y como esta ha influido
en la inversión extranjera en turismo, variable que mezcla dos grandes categorías que
trabaja marca país.
9
Justificación
Este trabajo se hace con el fin de verificarse como la imagen de algo o alguien puede
afectar más factores alrededor de este, además de cómo los medios de comunicación actuales
se han construido como un medio de interacción primordial para los públicos, haciendo que la
imagen que se desea posicionar cambie según el vos a vos de los usuarios. De igual forma
para determinar como este cambio de imagen afecta las finanzas de dicho elemento en este
caso especifico es la imagen de Colombia y como esta afecta los flujos de inversión extranjera
en el área de turismo.
Para evaluar como sucede el punto anterior se realizan entrevistas al personal de
Procolombia, primero en la gerencia de marca país y luego con los asesores de inversión
extranjera en turismo, con esto se espera hacerse una imagen de cuales son las metas de la
organización y como funciona realmente al interior, saliéndose de la teoría. Con el fin de
conocer como esta imagen de Colombia en redes sociales se hace una observación de las seis
cuentas que se manejan por parte de Procolombia y Marca país en Instagram, Facebook y
Twitter. Finalmente para tener una mejor perspectiva desde la posible información más
representativa para un inversionista se hace una revisión documental de estudios, rankings e
informes de desempeño con el fin de conocer cual es la posición actual de la imagen del país
y como esta se ha visto intervenida y por qué factores.
Para poder atraer inversión extranjera a nuestro país, los inversionistas se basan en
distintos factores para evaluar el riesgo de su inversión, entre estos están los políticos,
económicos, sociales, tecnológicos, ecológico y legales. Hacerse una imagen de estos
10
aspectos no es una tarea difícil, pues gracias al acceso a la información que se da por la
creación de internet, cualquier noticia o acontecimiento sobre una nación puede ser conocido
fácilmente, de igual forma la opinión de otras personas que han vivido alguna experiencia con
estos destinos o de organizaciones que se especializan en clasificar países según sus aspectos
positivos o negativos.
Examinar el contenido que se muestra en redes sociales sobre aspectos tan
específicos como lo son la inversión extranjera en el turismo; se hace necesario para poder
saber que tanto impacto o alcance se ha logrado a través de la marca país que tiene como uno
de sus objetivos promover este aspecto. Conociendo las reacciones y la interacción de
usuarios en el mundo virtual, así como la de compañías encargadas de revisar esta labor más a
profundidad; ayudara a construir una idea más acotada de la imagen país, de la marca que se
tiene hoy en día y que tanto ha influenciado en la inversión extranjera en turismo, para así
llegar a establecer cuales son sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Planteamiento del problema:
Colombia es un país que cuenta con una historia algo dramática, pasando por temas
como guerra, narcotráfico, corrupción, injusticia entre otros, estos temas han hecho que se
construya una imagen del país a nivel mundial, la cual se ha convertido en reto para el estado,
pues se hace necesario cambiarla. La imagen negativa del país ha causado grandes
desventajas tanto para el país como para sus ciudadanos, entre ellos problemas de confianza y
seguridad entre otros, como problema de xenofobia en algunos países por referencias al
narcotráfico.
11
La imagen de un país es un tema muy importante hoy en día para poder ayudar a su
progreso, esta afecta muchos otros aspectos del país como lo económico, político, entre otros,
es por esto que se ha dado la construcción de la Marca país, la cual busca posicionar una
imagen y cambiar la reputación del país. Una de los áreas que busca mejorar cada país hoy en
día es la: Inversión extranjera la cual contribuye al desarrollo nacional a partir del capital
externo, para aumentar este factor, cada país busca posicionar su imagen hacia el mundo y al
mismo tiempo comunicarla, una de las actividades económicas que muestra un movimiento
fuerte gracias a la imagen que se tiene del país es el Turismo es por esta razón que se hace
necesario evaluar la labor de algunas entidades encargadas de promover la inversión
extranjera y como su gestión ha logrado desarrollar la inversión en turismo analizando cual ha
sido el progreso de esta variable desde el inicio de Colombia: CO por parte de Marca país.
Evaluar este impacto permitirá que se de un posible escenario de mejoramiento para
las tácticas o acciones que están teniendo lugar en estos momentos, a través de la
comparación con otros países de la región, los cuales aunque tienen problemas similares a
Colombia presentan mejores indicadores. Estas recomendaciones podrán identificar puntos
fuertes de otros países e incluso una manera de cómo sobrepasarlos puesto que son la
competencia.
12
Pregunta problema:
¿Cómo la labor de Marca país y Procolombia a través de sus campañas a influenciado
en la percepción de la imagen del país y en la inversión extranjera en el área de turismo?
Objetivos:
General: Analizar la gestión de Marca país (CO: Colombia) y Procolombia en imagen e
inversión extranjera en el área de turismo.
Específicos:
- Identificar el crecimiento de la Marca país y Procolombia.
- Conocer las fortalezas y debilidades de las acciones estratégicas dirigidas a los públicos
objetivos de inversión extranjera en el área de Turismo.
- Evaluar la percepción de la imagen del país a través de opiniones redes sociales
específicamente en Instagram, Facebook y Twitter.
13
1.Marco de referencia. 1.1Marco teórico:
Gracias a el fenómeno de la globalización los países buscan superarse entre sí en el
ámbito económico y obtener cada vez mejores beneficios para su población especialmente en
su calidad de vida y en la creación de oportunidades laborales, es por esto que se busca tener
una estrategia global, con el fin de obtener cuatro categorías de beneficios para productores e
inversores: reducción de costos, calidad mejorada de productos y programas, más preferencias
de los clientes y mayor eficacia competitiva (Yip, 1992). Por esta razón se utilizan acciones
de negocios internacionales con el fin de hacerse más atractivos y con un perfil más global.
1.1.1 Imagen
Primero se empezará por conocer, ¿Qué es la imagen?, la primera definición que se
puede tener de imagen es aquella que nos lleva a su etimología con el sustantivo latino Imago
(figura, sombra, imitación) y con el griego eikon (icono, retrato) (Font, 1994). Font,
menciona a Abraham Moles, quien propone que la imagen es “un soporte de comunicación
visual que materializa un fragmento del universo perceptivo” (Font, 1994) basándose en estas
definiciones se puede decir qué toda imagen implica una gama de significados y su lectura
puede ser múltiple proveniente de la perspectiva que se mire, por lo qué controlar una única
imagen puede ser una labor casi imposible.
Se pueden encontrar distintos tipos de Imagen, Joan Costa, nos dice que
“imágenes” son productos de la mente que tienen una síntesis y representación en sus palabras
14
“son concentraciones de sensaciones, percepciones, experiencias y vivencias sintetizadas”
(Costa, 2004). Este autor, nos presenta varios tipos de imágenes entre estos encontramos,
imágenes mentales, las cuales establecen en las personas pautas de pensamiento y de
conducta, estas pueden llegar a convertirse en prejuicios y estereotipos que al final podrían
convertirse en los lineamientos bajo los cuales se toman decisiones.( Costa, 2004)
También encontramos imágenes privadas (dadas en el ámbito personal) o imágenes
públicas, aquí el autor se basa en aquellas imágenes que “el público” acumula y utiliza para
elaborar sus conductas y para orientar su accionar día a día en el ámbito de economía de
consumo y de la cultura de masas (Costa, 2004). Finalmente están las imágenes
instrumentales a las que Costa se refiere como una derivación de las imágenes mentales que
conciernen a entidades públicas, convirtiéndolas en verdaderos “instrumentos estratégicos”
con los que las organizaciones buscan influir sobre vectores de la conducta social que son las
imágenes públicas.( Costa, 2004)
1.1.2 Imagen país
Como se ha podido evidenciar una imagen en este contexto es la representación de
un concepto en la mente de una persona, podemos encontrar de igual forma otros tipos de
imagen, entre ellos tenemos imagen de marca, de nación o país, pública, corporativa, entre
otras. Una definición que muestra el tipo de imagen que se pretende analizar, esta en lo dicho
por McInnis and Price en palabras de Palacio, Meneses, & Pérez, quienes dicen que la imagen
es un proceso originado de las ideas, sentimientos y experiencias previas que al ser recordadas
se convierten en fotografías mentales. (Palacio, Meneses, & Pérez, 2002). Esta definición de
15
imagen es adecuada para referirse a lo que se espera encontrar de Colombia en la cabeza de
sus públicos externos e internos, y lo que busca mejorar a través de estrategias de
comunicación y la creación de una marca que promueva la imagen positiva del país.
Cuando hablamos de la imagen de un país Elvira Marco, nos dice que esta está
compuesta por elementos tangibles y otros basados en la experiencia, e influye enormemente
la forma en que se comunican y de la percepción que tienen los ciudadanos, tantos los
nacionales como los de la opinión publica extranjera (Marco, 2013). Esto hace que la imagen
de una marca país o de un país sea un tema mucho más difícil de manejar puesto que los
distintos públicos tienen un bagaje cultural y contexto diferentes , donde la imagen que se
propone se pueda ver afectada por estas categorías.
1.1.3 Imagen de Marca:
Las marcas en general buscan establecerse dentro de la mente y el corazón de los
consumidores, su principal objetivo es ser el número uno en la mente de los usuarios en el
momento en que estos busquen satisfacer una necesidad relacionada a determinado servicio o
producto que ellos deseen. La imagen y en especial la de una marca es un concepto
construido, el cual busca mostrar lo que se quiere dar a entender al consumidor que es la
marca, ya sea verdad o mentira lo que se diga de esta. Verdura plantea qué La imagen es la
forma como percibimos cosas, empresas, productos, países, regiones y ciudades. Es un
concepto que engloba factores como credibilidad, consistencia, coherencia, o uniformidad,
entre otros, que al final determinan que esa percepción sea algo real, estable y suficientemente
sólida como para actuar como verdadero rasgo diferencial en la mente de las personas.
16
(Verdura,1993). En la actualidad cada acción que se tome dentro de una organización puede
ayudar o perjudicar la imagen de una empresa o marca, gracias a la gran conectividad que se
tiene con los medios de comunicación y la accesibilidad a la información.
En este orden la imagen de una marca podría decirse que representa los distintos
conceptos de imagen en ella misma, es decir; en primer lugar, logra crear una imagen mental
gracias a su significación psicológica y social, teniendo al mismo tiempo una imagen
simbólica que podemos verla representada en su logo. “Hay una transitividad entre cosas
reales, símbolos, percepciones y experiencias. Es está la que define la marca como un sistema
de interrelaciones y un fenómeno social” (Costa, 2004).
1.2.1 Inversión extranjera:
Sin embargo, constituirse como un punto referente y de interés en productos y
servicios para otras personas, empresas o países no resulta ser una tarea fácil, pues los
consumidores prestan gran importancia al país de origen al momento de elegir un producto o
servicio según John D. Daniels y Lee H. Radebaugh “ Los consumidores juzgan de diferente
manera los productos con base en su procedencia” (Daniels & Radebaugh, 2000) y esto
basándose únicamente en la etiqueta que los identifica , es por esto que producir en un país
que se ha creado una buena imagen a nivel mundial representa un atractivo y una ventaja para
posibles inversionistas. Un ejemplo de esto podría ser el Café; si un consumidor tuviese que
escoger entre un café producido en Japón (un país que se conoce principalmente por otras
características como la tecnología) o uno producido en Colombia, probablemente optaría por
17
el producido en un país que se conoce por la calidad de este producto y sabe que tiene un
reconocimiento en el mercado. Sin embargo, de ponerse este ejemplo nuevamente con un país
como Japón pero esta vez comparándolo con otro que es conocido por ser fuerte en el mismo
campo ( en este caso tecnología) el consumidor al no tener referentes en la calidad del
producto buscara evaluar al país productor (o de origen) tomando en cuenta la imagen del
país y la reputación de sus productos sin importar qué estén en una industria distinta a la del
café (Daniels & Radebaugh, 2000); llegando a tomar una decisión basada netamente en la
imagen del país.
Primero se empezará desarrollando el tema de inversión extranjera directa, gracias a la
globalización hoy en día los mercados se encuentran cada vez más conectados y las empresas
que tienen gran poder adquisitivo buscan hacer presencia mundial; no solo por agrandar su
consumo sino también por obtener beneficios económicos como de reconocimiento. La
inversión extranjera directa son básicamente un desplazamiento de capital proveniente del
extranjero, el cual se hace con el fin de obtener un rendimiento probable (tomando en cuenta
el factor de riesgo y los costos de transferencia) que puede ser mayor que el de producir en el
propio país (Daniels & Radebaugh, 2000). Según Daniels “la inversión extranjera directa
suele suponer el desplazamiento de varios tipos de factores de producción , a medida que los
inversionistas introducen capital, tecnología, personal, materias primas o componentes en sus
instalaciones de operación en el exterior” (Daniels & Radebaugh, 2000).
Usualmente las empresas multinacionales buscan invertir principalmente en países
desarrollados en el caso de Latinoamérica para el año 2008 se convirtió en la siguiente región
importante del mundo en desarrollo para la entrada de IED; el total de las entradas de
18
inversiones llegó a unos 142 mil millones de dólares. Mostrando a México y Brasil como los
dos principales receptores de IED en la región. (Hill, 2011), esto muestra la fuerza que ha
tomado la región latinoamericana y su potencial para atraerla.
La inversión extranjera puede tomar varias formas, no todas ellas tienen que ser de
capital líquido, también se pueden dar en recursos, Charles Hill, presenta dos tipos de
categorías de inversión extranjera que son muy comunes: primero Inversión de inicio
(Greenfield) y segundo adquisición de acciones o fusiones. Mostrando que esta última toma la
mayoría de inversión extranjera que se realiza en el mundo, según la ONU , entre los años
1998 y 2007 de 40% a 90% de todas las entradas de Inversión extranjera directa fueron
fusiones y adquisiciones. (Hill, 2011)
En los últimos años, la inversión extranjera en la mira de los inversionistas ha
migrado de las industrias de manufactura a la de servicios; según Hill, son cuatro los factores
que han movilizado la inversión extranjera directa, en primer lugar está el cambio de muchas
economías desarrolladas de la manufactura a los servicios, en segundo; está el hecho de que
mucho de los servicios no pueden prestarse de manera internacional, estos necesitan de su
lugar de origen para ser prestados (Ej. El turismo). El siguiente factor es la liberación de
normas que rigen la inversión extranjera por parte de algunos países , gracias a la reducción
de estas barreras se permiten mayores entradas de inversiones y finalmente gracias a la
llegada de los medio de comunicación que tienen un alcance mundial a través de internet,
ciertas compañías buscan reubicar sus actividades de creación de valor con el fin de
aprovechar la reducción de costos gracias a algunos factores como mano de obra capacitada.
(Hill, 2011) .
19
1.2.2 Tipos de inversión:
Greenfield:
Greenfield o inversión de inicio. Se conoce aquella inversión en donde la empresa se
constituye casi como una organización nacional desde ceros, un ejemplo podría ser el
establecimiento de una fábrica donde todos los recursos que se van a utilizar provienen del
país en donde se va a invertir. (Hill, 2011)
Brownfield:
Por otra parte están las fusiones estas son la unión de empresas existentes que al
momento de fusionarse constituyen una nueva empresa y finalmente las adquisiciones se dan
por parte de las empresas extranjeras las cuales buscan comprar una parte o la totalidad de una
empresa nacional la cual ya tenga un know how en la industria o sector (Hill, 2011). Cabe
anotar que para Procolombia en sus modelos de inversión se refieren a estos dos tipo como
Brownfield en donde además de adquirir parte del negocio también se puede prestar para que
se de un arrendamiento.
1.3.1 Turismo.
En cuanto al tema de turismo según la organización mundial de Turismo se puede
definir como “un fenómeno social, cultural y económico que implica el desplazamiento de
20
personas a países o lugares fuera de su entorno habitual con fines personales, comerciales o
profesionales. A estas personas se les llama visitantes” (UNWTO, 2007) gracias a esta
definición se da a entender que pueden existir muchos tipos de turismo como; emisor, interior,
internacional, nacional, y receptor. Con el paso del tiempo las tendencias en Turismo han
cambiado significativamente, Procolombia evalúa y toma en cuenta el turismo extranjero
principalmente, mostrando al turismo receptivo (turismo que deja al país una buena fuente de
ingresos). Este a su ves es una actividad que genera y activa la economía por parte de los
visitantes, y de inversionistas como cadenas hoteleras que buscan estar cada vez más
globalizados.
Reina Ibáñez e Ismael Rodríguez Villalobos presentan dos grandes categorías de
turismo que reúnen las tendencias en las que se encuentran interesados los visitantes. En
primer lugar, se encuentra el turismo tradicional, en este tipo de turismo están actividades o
visitas relacionadas al sol y la playa, actividades culturales en grandes ciudades y algunas de
esparcimiento en lujosas infraestructuras. En la segunda categoría está el turismo alternativo,
en donde se encuentra uno de los turismos que más fuerza a tomado en los últimos años
gracias a tendencias como el cuidado del medio ambiente y el low-cots; este es el Ecoturismo
(en donde se realizan actividades como senderismo interpretativo, rescate de flora y fauna,
observación de ecosistemas entre otros), turismo de aventura y turismo rural (Ibáñez &
Villalobos, 2014) .
Si se evalúan los recursos de Colombia se podría decir qué el país hoy en día puede
ser un gran competidor en turismo alternativo y gracias a los cambios de entorno que ha
21
presentado durante la última década su imagen ha cambiado, convirtiéndola además en un
destino de inversión.
1.4.1 Redes sociales.
Ahora es importante hablar sobre el medio a través del cual se envían los mensajes
construidos por la marca país y en donde gracias al alto nivel de interactividad que tiene entre
emisor y receptor se puede posicionar una imagen en cualquier público imaginado, este medio
son las redes sociales. El concepto de redes sociales se utiliza de manera estándar para
referirse a un tipo de sitios web que sirven de plataforma para establecer una interacción entre
las personas a través de internet, su característica principal es la integración de una
“plataforma de comunicación tipo blog diseñada para conectar a las personas y sus contenidos
entre sí” (Jímenez, 2007).
Pueden llegar a existir diversos tipos de redes sociales su clasificación puede ser
muy subjetiva; sin embargo, la mayoría de ellas se separan por sus funciones. Según José
Sixto García, establecer una clasificación de estas resulta excesivamente complicado sin
embargo propone una clasificación dividiéndolas en 5 diferentes tipologías, en función de su
segmento, público, a lo que están enfocadas y a su finalidad operativa. (García, 2013)
22
Redes de Ocio Segmentadas por pasatiempos o edades,
también se incluyen redes enfocadas a
compartir fotografías y videos entre usuarios.
( Facebook, Twitter, Instagram)
Redes de encuentros o dating social
networks.
Hechas para la búsqueda de pareja. (Tinder,
Match.com)
Redes de contactos profesionales. Relacionan personas que tienen un área
laboral, profesión o sector en común, también
pueden proporcionar una red empleo en ciertos
casos.( LinkedIn)
Redes Elitistas Redes que apuestan por la exclusividad para
compartir información veraz sobre ocio,
empresas y clubs. (Smallworld)
Redes vinculadas con relaciones comerciales Ofrecen servicios como la actualización
automática de libreta de direcciones, perfiles
visibles o la capacidad de crear nuevos enlaces
mediante prestación de servicios.
Tabla 1. Fuente: Elaboración propia a partir de datos de (García, 2013).
Para este escrito las redes sociales a resaltar son aquellas qué José Sixto García
llama como redes de ocio, específicamente tres, Facebook, Twitter e Instagram. Gracias a las
redes sociales se puede extender una estrategia de Marketing a nivel global para apelar a
diferentes necesidades, en este caso para alcanzar posicionar una marca país que logre mejor
las exportaciones, turismo e inversión extranjera de su país. Sin embargo, por la delimitación
23
realizada es necesario explorar dos de estas variables en específico Inversión extranjera
directa en turismo.
24
1.2 Marco espacial.
Procolombia es la entidad encargada de promover el Turismo, la inversión
extranjera en Colombia, las exportaciones no minero energéticas y la imagen del país, bajo su
mando se encuentra la marca país hoy en día; Co: Colombia la cual busca trabajar en
transversalmente los mismos aspectos de Procolombia con el objetivo de acotar la brecha de
la percepción con la realidad del país.
Para 1991 se crea el ministerio de comercio exterior, y junto con este a Proexport
teniendo su inauguración oficial el 5 de noviembre de 1992. Su objetivo era el de impulsar el
trabajo de los exportadores para incursionar en nuevos mercados, durante casi una década
Proexport solo se encargaba de exportaciones fue hasta el año 2004 donde recibe la tarea de
empezar a promocionar a Colombia como un destino turístico internacional y hasta el 2005
como un destino de inversión extranjera. Con la llegada de estas funciones se hace necesario
la creación de un mensaje que mostrara la identidad colombiana hacia al mundo es por esa
razón que se empieza a crear una marca país naciendo a finales del 2005 “Colombia es
Pasión” la cual tuvo una buena acogida a nivel nacional y poniendo a Colombia en el mapa de
las marca país , para el 2007 esta campaña evoluciono a “Colombia el Riesgo es que te
quieras quedar” y finalmente la campaña cambia radicalmente en mensaje y simbología en el
año 2012 al convertirse en CO, con la campaña de comunicación “la respuesta es Colombia”
y la cual se ha venido adaptando según las necesidades de la variable que necesiten apoyar
como turismo, inversión o exportación. Fue hasta el año 2014 que Proexport evoluciona a
Procolombia, gracias al notable aumento de funciones y a los resultados logrados con las
campañas. (Procolombia, 2016)
25
Organigrama de la organización:
Imagen No. 1 de creación propia realizada con datos de Procolombia.
Co: Colombia se ha convertido en una Marca país que busca explorar y desarrollar las
tres áreas mencionadas anteriormente (Exportaciones, Inversión extranjera y Turismo). Según
Lina maría Echeverry Cañas la Marca país es “Una estrategia para capitalizar la reputación de
26
un país en mercados internacionales. Generalmente se confunde con una campaña de
promoción turística. La marca país es una propuesta de valor de lo que ofrece un país a
visitantes e inversionistas.” (Cañas, 2015). Con esto se quiere detonar que la Marca país de
Colombia está siguiendo o intentando cumplir con todos los lineamientos y propósitos de una
marca país, sin embargo, el cambio de una campaña ha ocasionado una confusión entre los
ciudadanos pues muchos aún recuerdan la marca anterior “Colombia es pasión” y no conocen
el nombre actual de la Marca país y en muchos otros casos, ni siquiera se conoce cuáles son
sus funciones.
Aunque Echeverry propone que la Marca país podría llegar a ser solo una campaña de
promoción turística, Procolombia ha buscado cumplir con las tres variables de estudio
mediante una clara división organizacional, donde cada una de ellas cuenta con una
vicepresidencia a su vez dividida en regiones o sectores. De igual forma la Marca país busca
apoyar a todas estas de manera transversal.
27
2.Metodología.
Se manejará un enfoque Mixtos al utilizar este tipo de enfoque se espera obtener
beneficios de las características que definen el enfoque cuantitativo y cualitativo que lo
conforman. En primer lugar, se hace cuantitativo debido a que permite realizar planteamientos
acotados, utilizar estadísticas (de la información a obtener en la muestra de estudio),
permitiendo analizar la realidad de la problemática de una manera más objetiva con el fin de
establecer pautas de comportamiento (Sampieri, Collado, & Lucio, 2014).
Cualitativo debido a que con los datos extraídos de la investigación cuantitativa se
podrá dar significados a estos, este enfoque analiza múltiples realidades subjetivas haciéndolo
necesario para examinar la posición de la mayoría de actores de la problemática, este permite
profundizar en los significados, además, de contextualizar el fenómeno y permitir la
posibilidad de mejora constate con el planteamiento de las preguntas de investigación
(Sampieri, Collado, & Lucio, 2014).
Su alcance es descriptivo pues se pretende “describir fenómenos, situaciones,
contextos y sucesos” (Sampieri, Collado, & Lucio, 2014) para detallar como se manifiestan y
su realidad. Con este alcance se quiere especificar propiedades y características importantes
del fenómeno a analizar, en este caso como la gestión de la Marca país y Procolombia, han
influido en la inversión extranjera en Turismo, además con este tipo de alcance se puede
describir las tendencias de un grupo o población en esta situación en específico de los
inversionistas extranjeros.
28
Para realizar el análisis se utilizarán en primer lugar técnicas como la entrevista,
dirigidas a la gerencia de Marca país, asesores de inversión extranjera en turismo de las
regiones de Europa y Latinoamérica. Además, se realizará una revisión documental de
documentos oficiales de la entidad sobres las variables de estudio, de documentos de
empresas especializadas en la evaluación de las marcas país a nivel global y para terminar se
realizará una observación de las redes sociales tanto de Procolombia como de Marca país para
determinar cómo es su interacción con público.
29
3. Diagnostico: 3.1 Entrevistas:
La entrevista realizada a Juliana Lora, directora de alianzas de la gerencia de marca
país en Colombia deja conocer más a fondo las funciones que tiene la marca país y como es
manejada desde la institución. En primer lugar, se puede ver que, marca país hace campañas
que busca apoyar las exportaciones, la inversión extranjera directa y el turismo, Procolombia
por su parte maneja un mercadeo aparte del cual se hace de manera más personalizada, lo
que nos lleva a ver que existen redes sociales tanto para marca país como para Procolombia
que buscan llegar a los mismos públicos, pero de forma separada. Sin embargo, para la marca
estas constituyen un apoyo fundamental pues mediante estas se da el contacto con sus
públicos.
3.1.1 Imagen:
Con esta entrevista podemos determinar cuál es el principal objetivo de la gerencia de
marca país, en palabras de Juliana Lora es “Acotar brecha entre percepción y realidad,
contando las cosas positivas de Colombia”, esto deja ver que su objetivo se dirige
específicamente al hecho de cambiar la imagen de Colombia alrededor del mundo para así
poder fortalecer sus tres áreas de trabajo. En este tema de imagen del país se puede decir que
la imagen de Colombia es muy variable en el exterior y también la de sus productos, sin duda
alguna el producto que sigue siendo insignia del país; es el del Café; sin embargo, otras
30
categorías han empezado a tomar fuerza como la línea de productos de belleza la cual tienen
una reputación positiva y su factor de origen de país (Colombia) es fuente de confianza para
algunos usuarios en Latinoamérica. Sin embargo, en la opinión de Juliana el tema del
narcotráfico y las producciones multimedia realizadas alrededor de este tema aún siguen
perjudicando la imagen del país de manera negativa.
Un factor decisivo que ha logrado mejorar la imagen del país frente al mundo, fue el
tratado de paz pues este sin importar si se esta cumpliendo a cabalidad, ha tenido una acogida
positiva a nivel internacional logrando que en el área de inversión extranjera se llamara la
atención de nuevos países que ya no tengan el miedo de la guerra, como por ejemplo Noruega
uno de los países con un índice de corrupción bajo que busca países alrededor del mundo en
procesos de paz para invertir.
En relación a la imagen de la marca, está siempre se está reinventando, se puede ver que el
logo y nombre de la marca se han pensado para que haya una versatilidad en los posibles usos
y esta se adecue al objetivo que se tenga para ella, ya sea en inversión extranjera,
exportaciones o turismo, se puede decir que la marca ha estado creciendo y posicionándose
cada vez más en el mercado según Lora. Se logra denotar que la imagen de la marca es muy
importante para la organización pues se está en constante comparación con marcas como
Perú, Argentina y México.
31
3.1.2 Inversión:
En cuanto a públicos objetivos, marca país no tiene un mapa de públicos
establecido, sus campañas se desarrollan con el fin de llegar a la mayor cantidad de personas
posibles . Todos los públicos reciben el mismo mensaje sin embargo, no todos los públicos
tienen la misma interacción con la marca.
La marca país como tal, funciona dentro de Procolombia como una agencia en
donde se brinda un apoyo a cada una de las áreas según estas lo pidan o lo necesiten, de estas
tres áreas, turismo tiene activa la campaña “Colombia tierra de sabrosura” y exportaciones
tiene a “Origen que emociona”; sin embargo, inversión extranjera es la única que no tiene una
campaña en estos momentos.
En entrevistas posteriores con María Alejandra Horta (Asesora promoción
inversión) y Cristian Duque (Asesor senior promoción en inversión) se puede tener una mejor
idea de cómo funciona la vicepresidencia de inversión extranjera. Los tipos de inversión
extranjera que se manejan son lo suficientemente amplios como para satisfacer cualquier tipo
de oferta o necesidad por parte de inversionistas estos son Greenfield (inversión realizada
desde ceros) y Brownfield (compra o arrendamiento de instalaciones existentes). Aquí se
busca que la inversión se haga principalmente en infraestructura hotelera sin importar para
qué tipo de turismo (legal) se haga. Entre los aliados para promover este tipo de inversión en
el país se puede encontrar cadenas hoteleras, desarrolladores, hoteles operando en Colombia,
y constructoras/inmobiliarias.
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Esta vicepresidencia está conformada por cuatro gerencias cada una de las
gerencias tiene una responsabilidad geográfica, hay una gerencia que está encargada de la
atracción de inversión desde Europa, otra desde Asia, otra gerencia en Norteamérica y
finalmente una para Latinoamérica. Para cada gerencia y/o asesor existen ciertos públicos
objetivos dentro de sus regiones, para Europa los países claves de los que se busca atraer
inversión son; España gracias, a la gran cantidad de cadenas hoteleras, y Reino Unido gracias,
a sus fondos de inversión. En la región de Latinoamérica se priorizan a grupos de fondo de
capital provenientes de Centro américa y también de México; Estados Unidos se considera
como una región debido a la importancia tanto de cadenas hoteleras como de fondos de
inversión, este se considera uno de los inversionistas más importantes para Colombia.
Finalmente, en la gerencia de Asia no se tiene un país en específico como público
objetivo puesto que todavía se está haciendo un trabajo de exploración para determinar cómo
se podría atraer la inversión incursionando con nuevos esquemas de infraestructura en turismo
qué manejan en esta región como lo son los Resorts Ecologed.
Se puede ver que, aunque la vicepresidencia de Inversión extranjera y la gerencia
de marca país funcionen bajo la misma entidad en este caso Procolombia, el mercadeo que se
realiza se hace de forma separada, marca país se ha convertido en un apoyo para esta gerencia
que está coordinada con sus mensajes, pero sin embargo, no busca involucrarse más a fondo.
Se puede ver esta alineación en la respuesta de María Alejandra Horta al preguntarle sobre la
importancia que tiene las campañas de la marca país al afirmar que para ellos poder atraer un
inversionista es necesario que el destino tengo un posicionamiento dentro de la mente de los
33
turistas, de esta forma se podrá atraer la inversión en infraestructura porque habrá los
suficientes usuarios para hacer de esto un negocio rentable.
3.2 Observación en redes sociales:
Para darse una idea de cómo se encuentran las variables de estudio (Imagen e
inversión extranjera), y su desarrollo hacia el público, se decide realizar una observación en
un medio de comunicación en el cual las personas pueden tener mayor interacción con sus
contenidos y expresar su opinión de manera más fácil y directa como lo son las redes sociales.
En este caso en específico se observaron las redes sociales de Marca país y Procolombia en:
Instagram, Facebook y Twitter, consideradas redes de ocio y que hoy en día constituyen una
fuente de información importante para cualquier tipo de consumidor, este tipo de redes
también permiten una mayor interacción con el contenido.
3.2.1 Imagen país:
Para examinar la percepción que se tiene del país y de su imagen, se recurre a
examinar los comentarios realizados por usuarios de las redes sociales anteriormente
mencionadas y se encuentra que en su gran mayoría los comentarios que se hacen en las
publicaciones, reaccionan de manera positiva frente a Colombia, se puede evidenciar que
existe un orgullo nacional especialmente en ciertos temas, como lo es el deporte. De igual
forma existen opiniones negativas sobre el país principalmente en lo que respecta a temas de
política y seguridad nacional. Sin embargo, la interacción por parte de los usuarios es un poco
34
baja en promedio hay entre 1 a 2 comentarios por publicación, cabe denotar que la mayoría de
publicaciones no presentan este tipo de interacción.
3.2.3 Imagen de Marca:
Para hablar de imagen de marca podemos ver que en comparación entre las cuentas
de Marca país y las de Procolombia, las cuentas de marca país tienen un mejor
posicionamiento esto puede deberse al tiempo de actividad que presentan. Las cifras de Marca
país muestran mayor volumen debido a este factor pues su actividad en redes excede casi en
dos años en todos los escenarios a las redes sociales de Procolombia. Se puede ver que tienen
muchos más seguidores y estos reaccionan y tienen más interactividad con publicaciones de la
marca. Dentro de los comentarios no se encuentran opiniones negativas sobre la marca, pero
de igual forma no se encuentran muchas reacciones positivas frente a esta.
3.2.3Inversión extranjera directa:
Evaluando el tema de inversión extrajera directa en primer lugar se puede ver que
no existe casi contenido sobre inversión extranjera directa en redes sociales en comparación
con contenido en otras variables como lo son exportaciones y Turismo promocionado como
destino turístico no como campo de inversión. El contenido relacionado a inversión extranjera
se encuentra principalmente en las redes sociales de Procolombia, mas no en Marca país,
seguido a esto tampoco hay distinción de contenido entre Greenfield y Brownfield.
La mayoría de publicaciones de Procolombia tanto en Instagram como Facebook y
Twitter, están más destinadas al tema de exportaciones, poniendo en un segundo lugar a
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Inversión extranjera en todos sus ámbitos y dejando a Turismo como último en la escala de
prioridad. Por otra parte, en las cuentas de Marca país se puede ver que se le da más prioridad
al contenido relacionado con Turismo y posicionamiento de destinos, seguido de
exportaciones y dejando en último lugar a la inversión extranjera.
El contenido publicado en estas redes sociales sobre inversión extranjera en estas
cuentas está muy generalizado y en algunos casos hay publicaciones que se relacionan al
numeral #InvestinColombia o al numeral #InvierteenColombia, como en Facebook o en
Twitter sin embargo, no está generalizado para todas las publicaciones que tengan que ver con
contenido en inversión extranjera como si lo está generalizado para los casos de
Exportaciones con el numeral origen que emociona y para turismo con numeral Tierra de
sabrosura.
A continuación se presentara en la imagen los resultados obtenidos durante la revisión
documental a las redes sociales de Procolombia y Marca país.
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1) Redes sociales Procolombia
Tabla No. 2. Elaboración propia, cuadro de análisis en redes sociales de Procolombia hasta octubre de 2018.
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Tabla No. 2. Elaboración propia, cuadro de análisis en redes sociales de Procolombia - octubre de 2018
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2) Redes sociales Marca país
Tabla No. 3 Elaboración propia, revisión de redes sociales para Marca país - octubre del 2018.
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3.3 Revisión documental:
El primer estudio que se tiene en cuenta para evaluar la imagen del país es el de
Future Brand; Country Brand Report América Latina. Este reporte busca evaluar las hipótesis
según la cual los países pueden ser entendidos como la suma de su identidad y reputación.
Finalmente también busca conocer como las fortalezas o debilidades de la percepción de un
país puede influenciar en las decisiones de las personas cuando se trata de alguna de las tres
variables que desarrolla marca país( inversión, exportaciones y turismo) (Future Brand, 2018).
En este informe se recopila la opinión de 2500 formadores de opinión y viajeros
frecuentes internacionales de negocios o placer en 15 países. Los encuestados provienen de
distintos mercados como Alemania, Australia, China, España, Estados unidos, Reino Unido,
Suiza, entre otros. En donde el ranking general deja en el primer lugar a Argentina, dejando a
Colombia en el lugar No. 10 un lugar más arriba que el mismo estudio realizado para el
periodo 2016-2017.
3.3.1 Imagen país
En este estudio se puede observar en primer lugar que existen seis categorías
diferentes en las que se evalúan a los países de la región; sistema de valores; made in;
turismo; patrimonio y cultura; calidad de vida; aptitud para los negocios. Para determinar qué
tipo de asociaciones se integran a la imagen de Colombia se otorgan cierto porcentaje a las
variables según su frecuencia en las respuestas de los encuestados. Se pude observar que en
calidad de vida las percepciones tienden a ser bajas, principalmente el tema de seguridad, este
40
tiene una percepción algo negativa, afectando a otras sub variables de este estudio como el
deseo de vivir o estudiar ahí, estándar de vida, y salud y educación.
En aptitud para los negocios el país se encuentra en el lugar No. 9, mostrando que
hay una percepción positiva en este sentido, de aquí se puede resaltar que tiene buena
infraestructura y un gran potencial de negocios en la mente de los encuestados, sin embargo,
estas percepciones no alcanzan a superar el 50 % de los participantes. Por otra parte, en
sistemas de valores se podría decir que hay una imagen positiva respecto a la tolerancia en el
país, aunque, se tiene una percepción menos positiva en el área de libertad política.
Un aspecto positivo que muestra de manera más acotada la imagen del país es el de
made in el cual beneficia de manera directa a los exportadores, se evidencia que el 56 % de
los participantes muestran deseos de comprar en el país, quienes perciben que hay productos
de calidad, únicos y atenticos.
Turismo es una de las variables que mayores asociaciones positivas generó en los
encuestados. Mostrando que el país tiene una imagen en donde hay una conveniencia, con
opciones de hospedaje variadas, con gran diversidad de atracciones, con una gastronomía
interesante y un deseo de visita para vacaciones del 57 % de los encuestados. Finalmente, la
mayor cantidad de percepciones se encuentran con la variable de patrimonio y cultura, en
donde se muestra que hay un interés por puntos históricos, por el patrimonio arte y cultura, y
por la belleza natural.
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Sin embargo, este estudio también deja ver las palabras que estas asociadas al nombre
de país dentro de las cuales drogas y cocaína todavía están presenten en la mente de los
encuestados, haciendo referencia la imagen negativa que tiene el país.
Estos resultados muestran que la imagen positiva del país esta principalmente en
variables que se relacionan con la experiencia y no con el propósito.
3.3.2 Imagen de Marca
Este estudio principalmente evalúa la labor de la marca y como sus esfuerzos en
generar contenido y acercamientos han generado ciertas asociaciones en la mente de los
consumidores (viajeros por turismo o placer), sin embargo, no evalúa exactamente el tipo de
contenido que se presenta por parte de las campañas de dicha marca así que existe una
evaluación de la imagen país más no una evaluación de la imagen de la marca país.
En el reporte de Brand Finance; Nation Brands 2017, se busca encontrar cuales son las
marcas país más valiosas alrededor del mundo, mostrando cuales son los beneficios que esta
puede traer pero también el daño económico que se genera por eventos globales y mal manejo
de la marca. (Brand Finance , 2017) . Dentro del top 20 de las marcas más valiosas en el
mundo solo se encuentran dos países latinoamericanos México y Brasil, localizando a
Colombia en el puesto 40 del ranking (de 100 marcas) , en donde muestran que la marca tiene
un valor aproximado de 239 mil millones de dólares , comparadas con cifras del 2016 se
evidencia que la marca creció casi en un 32% y con una valoración de A+ que significa fuerte
dentro de la clasificación de National Brand .
42
3.3.3 Inversión extranjera
La inversión extranjera es una variable que acoge muchos sectores de producción y
servicios del país, para lograr una mayor eficiencia en su promoción alrededor del mundo,
Procolombia divide a sus asesores por sectores y a su vez en regiones como ya se ha
mencionado anteriormente. Para efectos de análisis de este trabajo se buscó conocer más a
fondo los procesos de inversión extranjera específicamente para turismo.
Procolombia como institución cuenta con aliados para promover el sector tales como;
cadenas hoteleras, desarrolladores, hoteles/Operadores en Colombia, fondos de capital y
constructoras o inmobiliarias. En Procolombia los tipos de inversión que pueden existir se
hacen básicamente en dos campos Greenfield(inversión desde ceros) y Brownfield (se refiere
a la compra o arrendamiento de instalaciones existentes). (Procolombia, 2018)
En la categoría de Greenfield existen los siguientes modelos de negocio; en primer
lugar cierta cadena hotelera podría invertir y operar directamente dentro del país, en segundo
lugar alguna cadena hotelera interesada en invertir podría buscar aliados internacionales o
locales para trabajar juntos en el proyecto y finalmente la cadena hotelera invierte y opera
directamente en terrenos del gobierno. (Procolombia, 2018)
En el caso de Brownfield, existen dos casos posibles, las cadenas buscan hoteles
existentes para la reconversión e invierten en estos. El segundo caso posible es cuando
desarrolladores locales buscan aliados nacionales e internacionales, es decir; estos
desarrolladores locales crean proyectos y buscan alianzas con cadenas hoteleras para la
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operación, marca, gestión comercial, entre otras. De igual forma estos proyectos son
presentados a Fondo de capital para inyección de capital o financiación. (Procolombia, 2018)
Algunos de estos modelos se ven representados en casos como el de la cadena Atton ,
la cual incursiono en Bogotá, esta cadena chilena realizo una inversión Brownfield en donde
genero la compra de un hotel ya existente de 64 habitaciones, convirtiendo a Colombia en el
cuarto país en donde la cadena tiene presencia, esta inversión se realizó principalmente
porque Bogotá se está posicionando como una ciudad de alto tráfico de viajeros corporativos.
(La República, 2014). Otro caso dentro de esta categoría de inversión es el caso en donde la
cadena hotelera busca aliados nacionales e internacionales para iniciar operación en
determinado lugar como sucedió con el grupo español Palladium, quienes anunciaron la
construcción de un resort de lujo en la ciudad de Cartagena de indias en conjunto con la
promotora hotelera Altos guayacanes, una cadena local. (Portafolio, 2018)
Un caso de inversión Green Field es el de Aviatur quienes desarrollaron y actualmente
tienen la operación de ciertos Ecohabs (cierto tipo de hoteles ecológicos) en el parque
nacional natural Tayrona, esta inversión está funcionando bajo el modelo en donde es la
cadena hotelera es la que invierte y opera directamente en terrenos del gobierno.
(Procolombia, 2018).
Para evaluar la inversión extranjera básicamente existe una variable que la revisa, esta
se encuentra en la dimensión de propósito, donde se mira la aptitud de Colombia para los
negocios, mostrando que el 46% de las personas piensan que el país tiene un buen potencial
para los negocios, el 42% que cuenta con la suficiente tecnología avanzada y finalmente el 45
44
% que tiene una buena infraestructura para el desarrollo y facilidad de estos negocios. (Future
Brand, 2018)
Para concluir, en cifras provistas por el estado en el último informe de Turismo
extranjero en Colombia se hace una revisión sobre el progreso del país en la inversión
extranjera en turismo en donde se abrieron cerca de 183 hoteles en el país de 2010 a 2017,
inaugurándose 20 de ellos durante el último año. (Procolombia, 2018)
45
4. Análisis de resultados. 4.1 Análisis de resultados en entrevistas :
En primer lugar, al realizar las entrevistas se puede denotar que hay una clara
división organizacional dentro de Procolombia, y esta incluso se ve presente en las funciones
que cada área tiene, al realizar la entrevista con Juliana Lora se puede observar que en el tema
de imagen se ha trabajado de manera exhaustiva para la mejorar la imagen del país, tratando
de sobrepasar dos temas de importancia como lo son el narcotráfico y la guerra. Con esta
entrevista y gracias a material de apoyo que presenta sobre campañas realizadas, en especial
con una alianza realizada con Club Colombia se logra mostrar un cambio de imagen en la
percepción nacional que se tiene del país, en primer lugar, se hizo una revisión opiniones en
redes sociales sobre que pensaban los colombianos sobre Colombia, encontrando opiniones
negativas y poco patriotas por parte de ciertos ciudadanos, para mejorar esto se realiza la
campaña #lobuenodeColombia.(Imagen No.2)
Imagen No.2 tomada de revista P&M (publicidad y mercadeo)
46
Por parte de estas dos marcas (Marca país y Club Colombia), logrando que se diera un
cambio de imagen hacia lo positivo y generando mayor orgullo nacional. Esta campaña logra
sacar a Colombia de las casillas de los temas del narcotráfico y de la guerra mostrando que
son más las cosas buenas por decir.
Al hablar de la imagen de Colombia se logra encontrar que el mayor hecho
positivo existente sobre lo que se conoce y se habla del país, es el tratado de paz, el cual se
firmó en noviembre del año 2016, independientemente de su cumplimiento al interior del
país, exteriormente se percibe como un hecho el cual mejora aristas como la estabilidad
política y la seguridad dentro de la nación, haciéndola competitiva frente a los demás países
de la región .
En imagen de Marca se puede ver que CO: Colombia se está reinventando
constantemente, además el material gráfico diseñado para la marca permite que haya una
configuración del mensaje que se vaya a dar según las necesidades de este, por esta razón se
crearon los potenciadores, una expresión gráfica de Marca Colombia, los cuales con sus
cambio y versatilidad buscan representar el conjunto de atributos y valores, elementos
culturales, geográficos y mega diversos del país (Imagen No.3). Sin embargo, también se
puede ver que la labor de la marca se enfoca principalmente en crear campañas para el aérea
de turismo y a mejorar el posicionamiento de estos destinos turísticos en el mundo, seguido a
esto se le otorga esfuerzo también a los productos destinados a exportación, pero a inversión
extranjera se tiene un poco descuidada pues no existe una campaña vigente para la variable, y
marca país solo acompaña en caso de que exista una solicitud por parte de esta gerencia.
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ImagenNo.3 Potenciadores de Marca país tomados de su cuenta en Facebook.
Otro aspecto que se evidencio durante la entrevista, es que no existe un mapa de
públicos vigente, el mensaje no se restringe dependiendo a quien se quiera apelar con este.
Marca país se encarga de realizar campañas que se espera que apelen a todos los colombianos
en general tanto a nivel nacional como aquellos que se encuentran fuera del país.
Hablando con los asesores de inversión en infraestructura en turismo, se confirma
que la labor de las campañas que produce marca país afecta su desempeño en negocios debido
48
a que se necesita que exista un posicionamiento de los destinos turísticos; para que en primer
lugar haya el flujo de viajeros necesarios para que se den utilidades llamativas a los
inversionistas y segundo presenten unas condiciones de seguridad favorables para la labor de
la empresa. Sin embargo, no existe una campaña especializada para los inversionistas y el
contenido que se llega a utilizar está vinculado específicamente al destino turístico es decir a
la campaña #Colombiaessabrosura. También cabe denotar que en este trabajo se evalúa el área
de inversión extranjera en turismo porque es una de las que más contacto tiene con marca
país, gracias a lo apreciado en las entrevistas realizadas el resto de áreas en inversión
extranjera es decir aquellas que tienen la misión de promover determinados servicios o
productos tienen una relación menos contaste con contenidos generados para promover la
marca país.
4.2 Análisis de redes sociales
Respecto a los contenidos publicados en las redes sociales la imagen que se quiere
promover está definida como la de un país singular, con una cultura única, llamativa,
multifacética y llena de alegría, y esta concepción parece ser homogénea en las opiniones de
los usuarios de las redes oficiales de Procolombia y de marca país en donde la mayoría de
ellos opinan sobre la belleza de sus regiones y el orgullo nacional.
En estas redes se puede apreciar que hay una división o una prioridad de contenido
dependiendo si la red social es de Procolombia o Marca país. Procolombia parece estar más
interesada por promover los productos de exportación de Colombia, seguido a esto de
49
promover el la inversión extranjera (de cualquier sector) en tercer lugar turismo (como
destino) y dejando casi sin contenido al tema de inversión extranjera en turismo variable la
cual se toca a manera informativa sobre eventos en donde se dio una participación relacionada
a la promoción de este tema. Por el lado de marca país el turismo y la cultura son los
principales temas en las publicaciones de estas redes.
Las redes están en constante movimiento, sin embargo, pueden llegar a percibirse algo
desordenadas, como en el caso de twitter donde cierta información sobre el mismo tema se
publica o retwittear desde diferentes cuentas. De igual forma se entiende que mucho del
contenido que se hace, tiene como finalidad llegar aún público extranjero aunque existen
publicaciones en donde se ponen otros idiomas diferentes a los de la lengua nativa, lo cual es
decisivo para lograr apelar al publico extranjero pero no se ve que este presente en todas las
publicaciones, por ejemplo dejando de lado contenido crucial sobre el país como videos sobre
productos, datos o servicios tan solo en el idioma nativo y sin subtítulos.
4.3 Análisis en revisión documental:
En los documentos recogidos la mayoría de ellos generados por empresas externas
encargadas de medir la imagen y posicionamiento de los países, se resalta el continuo
mejoramiento que ha tenido la imagen de Colombia y también la de marca país, pues en el
caso de Future Brand, el país ascendió una casilla con respecto al periodo 2016-2017 en
donde se ubicaba en el puesto número 11 al puesto número 10 en el 2018. Y aunque este
50
estudio busca relacionar las percepciones positivas que hay de cada país en un publico de
viajeros ejecutivos, siguen existiendo referencias fuerte en la mente de los usuarios respecto a
temas como el narcotráfico y la cocaína.(Anexo 7)
La marca país Colombia ha logrado mostrar un gran crecimiento a pesar de ser una
marca “joven” puesto que tan solo han pasado 6 años desde que se hizo el lanzamiento oficial
de Co : la respuesta es Colombia en donde se cambio totalmente la marca anterior (Colombia
es pasión) y se ha pasado a una marca más moderna, eficiente y versátil. Mostrando un
crecimiento del 32 % del 2016 al 2017 alcanzando un valor en el mercado de 239 mil
millones de dólares . (Brand Finance , 2017).(Anexo 8)
En cifras oficiales de Procolombia, el país ha aumentado la cantidad de turistas
extranjeros que han llegado al territorio en especial en el periodo evaluado de enero a junio,
pero aquí nace una duda sobre que tanto de estos visitantes pueden ser un problema de
migración proveniente del país vecino, debido a obstáculos políticos. Puesto que el principal
emisor de estos turistas provienen del país vecino quienes tuvieron una variación del 176%
entre viajeros durante el 2016/2017 y los del periodo examinado en el 2018, seguido a esos se
encuentran los Estados Unidos de América, luego Argentina, Brasil y finalmente México.
Esta información debe ser manejada con delicadeza puesto que la inflación en el número de
turistas puede llegar a no corresponder con los resultados que esperan los inversionistas al
tener un flujo tan alto de viajeros.
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5. Cruce de información en Imagen e inversión extranjera en turismo (Diagnostico final).
Es notable que todavía sigue existiendo una referencia muy negativa para la imagen
del país , el narcotráfico, se puede ver que este tema está presente en la mente de
consumidores todavía como se evidencia en el estudio de Future Brand, de las palabras que se
relacionan a los imaginarios del país Cocaína y Narcotráfico siguen estando presentes,
tomando tanta o más importancia como otros referentes entre estos el Café , Juan Valdez café
o gastronomía. Sumado a esto también, se evidencio en las redes sociales comentarios
relacionados con temas políticos alusivos a las FARC y casos de inseguridad que se han dado
en él país , como lo es el asesinato de lideres comunales a largo del país, estos comentarios se
hacen presentes en publicaciones en redes sociales de Marca país y Procolombia, en
publicaciones que en primera instancia tienen una intención de mostrar un hecho positivo,
como la llegada de nuevos inversionistas, pero terminan asociándose a un tema de inseguridad
que podría llegar a afectar dicha inversión en el país.
Por otra parte se evidencia que la imagen de Colombia ha mejorado en un aspecto en
especial, el de experiencia en el área de patrimonio y cultura, hacia sus públicos objetivos,
esto puede deberse a que mucho del contenido que se hace y se publica en las redes sociales
de Marca país está dedicado a mostrar los paisajes más bellos del país, su gente, su cultura
principalmente, se puede decir que los contenidos de Marca país están más enfocados a
posicionar a Colombia y a sus ciudades como un destino Turismo . En estas cuentas se puede
ver que el orden de prioridad o de frecuencia de los contenidos pone en primer lugar a
turismo, seguido de exportaciones y dejando finalmente a inversión en último lugar.
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Pero principalmente para el tema de inversión extranjera en turismo se observa que no
hay un contenido desarrollado por parte país específicamente para traerla, el contenido puesto
en redes hace relación a los eventos realizados para promover dicho ítem, pero no a los
beneficios o aspectos positivos que podrían interesar a un inversionista. Tanto marca país
como Procolombia se ven a sí mismas como un punto de apoyo con el cual tienen contacto en
caso de necesitarse. Es comprensible que el destino en primer lugar este posicionado para
atraer turistas sin embargo es importante también hacer conocer dicho posicionamiento a
través de las redes.
En definitiva la labor de marca país y Procolombia ha sido acertada y ha mostrados
resultados positivos respecto a la imagen de Colombia tanto a nivel nacional como
internacional, sin embargo, esta labor no se hace tan evidente al momento de hablar de
inversión extranjera únicamente ( sin importar el sector), si se hace más evidente al hablar de
inversión extranjera en infraestructura para el turismo puesto que la marca busca posicionar el
destino turístico, pero nó se ve mayor interés por crear un mensaje y contenido más específico
para los diferentes públicos inversionistas que se tienen según a la región a la que se están
dirigiendo los asesores.
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Para conocer esta información se realizo una matriz D.O.F.A con el fin de identificar y
organizar los hallazgos obtenidos.
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6.Recomendaciones.
La situación de la marca país es bastante favorable y tiene tendencia a seguir creciendo
de manera positiva, sin embargo su relación con la inversión extranjera en turismo podría
llevarse de otra forma la cual de mejores resultados en términos de la imagen del país frente a
los inversionistas, ya sea para mejorarla o poner en el radar al país como posible destino de
inversión , para hacer estas recomendaciones nos basaremos en dos casos exitosos de la
región , el primero de ellos es Argentina que en estos momentos se encuentra como el primer
lugar en el estudio de Future Brand sobre marca país y en segundo lugar a México gracias a
que también se encuentra dentro del top 3 de este estudio ocupando el tercer lugar y además,
de esto comparte ciertos aspectos en el problema de imagen con Colombia.
Teniendo en cuenta el caso de Argentina, esta se posiciona en el estudio de Future
Brand para el periodo 2017/2018 en el primer lugar debido a que sus asociaciones positivas
se encuentran en el top of mind de los viajeros ejecutivos como primer lugar en temas de
sistemas de valores, calidad de vida y potencial de negocios, dejándolos como los lìderes en
tema de propósito. (Future Brand, 2018). Basándonos en este aspecto la recomendación a
seguir es fortalecer el contenido en redes sociales que hable más de los valores que definen a
los colombianos, mostrando la mejora de calidad de vida de algunas poblaciones que se han
visto favorecidas con algún tipo de inversión extranjera, así como los beneficios que han
tenido aquellos que han invertido en el país.
De igual manera Colombia debe diversificar el lenguaje de sus contenidos, muchos de
estos ya se encuentran traducidos al ingles sin embargo no son la totalidad, los contenidos
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puestos en las redes sociales deben estar traducidos mínimo en Ingles, sin importar que el
contenido original sea es español, y tampoco el tipo de archivo multimedia que este sea.
Como en el caso de Argentina donde su cuenta oficial de promoción visita Argentina cuenta
con una versión en español , otra en ingles y finalmente una en portugués.( Imagen No. 4)
Imagen No.4 Caso Argentina, tomado de Twitter
Culturalmente Colombia y México , tienen una cercanía notable, tanto en temas
positivos como su gente y su singularidad latina, también en los temas negativos como el
narcotráfico y la corrupción, no obstante estos problema no han significado un obstáculo
grade para México para convertirse en una de las economías mas solidas de Latinoamérica e
incluso en un publico objetivo para Colombia para atraer inversión de este. De este país
podemos tomar en cuenta aparte de su atractivo en lo patrimonial y cultural, su efectividad al
56
momento de comunicar la facilidad con la que se puede comenzar un negocio en dicho país a
pesar de las dificultades antes mencionadas.
Según Brand finance , México hace gran énfasis en su rapidez para iniciar un negocio
en su país gracias a factores como su localización geográfica, su cercanía a una de las
mayores potencias del mundo (Estados unidos) y a la gran cantidad de mano de obra
disponible que tiene para trabajar. (Brand Finance , 2017). Según cifras del banco mundial en
México un negocio puede comenzar en tan solo 8, 40 días generando una pequeña diferencia
en donde un negocio puede empezar en un lapso de 11 días en Colombia (Banco mundial ,
2017). Con esto queremos hacer referencia a que es necesario para el caso colombiano
mostrar dichos aspecto positivos sobre la ubicación geográfica, puesto que Colombia es la
entrada a sur américa y el único país del sur que cuenta con acceso a dos océanos. De igual
forma su conectividad aérea pues el aeropuerto el Dorado es uno de los aeropuertos que
cuenta con más conexiones internaciones en la región. Así mismo, si comparamos el lapso de
tiempo que ambos países tienen para iniciar un negocio estos no están muy lejanos el uno del
otro y es una información importante que debe dirigirse al inversionista.
Finalmente la recomendación más importante es empezar a generar una campaña por
parte de marca país que se enfoque más y se relacione con sus públicos objetivos según sus
necesidades, en este caso con la variable de inversión extranjera en turismo, se debe empezar
a darle más importancia a este tipo de contenido y de ser posible construir una campaña
relacionada con las variables anteriormente mencionadas para que se vea una equidad entre el
contenido generado para las otras dos categorías; turismo como destino y exportaciones.
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Algunas de estas recomendaciones se pueden ver en la continuación de la matriz
D.O.F.A en donde se organizan según la variable y como estas pueden ser utilizadas tanta
para aprovechar las oportunidades como potenciar las fortalezas, siendo conscientes de las
amenazas del mercado y finalmente de los aspectos a mejorar a nivel interno.
58
Bibliografía
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61
Anexos Anexo 1. Formulario Entrevista semi-estructurada Gerencia de Marca País
1) ¿ Cuales son los públicos a los que se dirige Marca país?
2) ¿Cómo se han manejado las campañas con inversión extranjera?
3) ¿Cómo se ha evaluado la gestión de Marca país, se ha mirado el crecimiento a través del
publico?
4) El tema de mercadeo se está manejando de forma separada entre Procolombia y Marca
país , y me gustaría saber ¿cómo es que funciona esto? y ¿ qué pasa con el mensaje?
5) ¿Hay algún país en Latinoamérica con el que busque la Marca país compararse,
evaluarse?
6) ¿Ha existido alguna campaña que haya traído alguna que campaña que no haya tenido los
resultados esperado?
7) ¿Cómo comienza la marca?
8) ¿Cuál es el objetivo principal de la Marca país ?
9) ¿Cómo se maneja la Marca país con las empresas?
10) ¿Cómo se ha manejado el tema de la paz dentro de las campañas? ¿Lo han puesto?
11) ¿Cómo es el manejo de redes sociales para la Marca país?
12) ¿Cómo se ha evaluado el tema de crecimiento de la Marca país?
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Anexo 2.
Formulario Entrevista semi-estructurada Asesores de Inversión extranjera en Colombia
para Turismo.
1) ¿Qué tan fácil es conseguir inversión desde ceros en el sector de Turismo?
2) ¿Cómo se encuentra Colombia en comparación a Latinoamérica en temas de Inversión
extranjera en Turismo desde Ceros?
3) ¿Cuales son los países que están dispuestos a invertir en Greenfield en Colombia?
4) ¿Se ha creado un mensaje especifico para atraer inversión extranjera desde ceros en
Turismo específicamente?
5) ¿Qué tan importante es este tipo de inversión extranjera en Turismo para Colombia?
6) ¿Cuál ha sido la campaña más exitosa para atraer a los inversionistas realizada por parte
de Marca país?
7) ¿Existe un público en especifico al que busqué dirigirse para fusiones y adquisiciones?
8) ¿Cómo ha influido la imagen de Colombia es especial en el tema de seguridad frente a los
inversionistas?
9) ¿Cómo es su conexión con Marca país?
10) Alguna de las campañas realizadas por Marca país ha sido impactante dentro de los
inversionistas extranjeros?
11) ¿Después de realizar los negocios los inversionistas siguen en contacto con Marca país?
12) ) ¿Qué percepción tienen los inversionistas de la Marca país después de conocerla?
63
Anexo 3. Listas de chequeo Redes sociales.
Elementos lista de chequeo
Redes Sociales Procolombia y Marca pais.
1. Número de Seguidores
2.Numero de Publicaciones
3.Activas desde ( año)
4. Frecuencia del contenido en cada una de las redes
5.Tipo de contenido multimedia subido en las redes
6. Cantidad de comentarios por publicación
7. Cantidad comentarios positivos
8.Cantidad comentarios negativos
9.Cantidad de likes en las publicaciones
10. Contenido relacionado con inversiñon extranjera
11.Contenido relacionado con Turismo
12.Contenido relacionado con inversión extranjera en Turismo
13. Comentarios relacionados a temas de interes referentes al país , no relacionados
con el post
14. Interacción y feedback a los comentarios realizados por parte de la cuenta
64
Anexo 4.
Entrevistada: Juliana Lora, de Gerencia de Marca país.
Entrevistadora: Tatiana Mora Rodriguez.
T: Hola Juliana, muchas gracias por aceptar la entrevista, te comento que yo estoy realizando mi
tesis sobre la influencia de las campañas de Marca país a nivel nacional, en primer lugar me
gustaría preguntarte ¿ a qué públicos está dirigida la Marca país?
J: Bueno la Marca país por estar dentro de Pro Colombia, claramente habla hacia fuera y todas
las marcas país lo hacen porque son de un mercadeo territorial, y un país crea una marca de estas
para atraer más turistas, para vender más y para venderse como un país.
Entones hablando hacia fuera acompañamos a inversión, a turismo y exportaciones que son los
tres ejes y razón de ser de Procolombia; pero también tenemos una labor muy importante que es
hacia adentro ; que es la de generar Orgullo nacional, que es desde mi área el área de alianzas en
donde nos juntamos con la empresa privada para contar los hechos más positivos de Colombia,
entonces si necesito que haya un orgullo nacional, que los colombianos quieran la marca, que me
ayuden a contarle al mundo. Entonces mi público en Colombia, es un público muy grande
porque son todos los Colombianos, porque a mí me interesan tanto los niños como los adultos,
universitarios, colombianos en general y a esto se le suman los colombianos que están en
Colombia y los que se fueron al exterior, porque este a veces tiene es “Isuue” de que se fue ,
porque le fue mal porque , entonces a ese lo tengo que rescatar y mostrarle las cosas positivas
65
que tiene este país ; y también ese que se fue y no conoce que tiene dolor de patria , entonces
para que vaya y cuente sobre el país.
Mi objetivo con los colombianos son los colombianos en general; pero que es más importante
para mí ; pues los extranjeros, porque necesito que vengan a Colombia y conozcan el país y se
quiten ese ( que ya cada vez es menos) el tema negativo, porque ya Colombia le mostro al
mundo todo lo positivo que tiene sin embargo las producciones de los narcos todavía hay gente
que se les volvió el ídolo Pablo Escobar gracias a la producción tan grande que tuvo , pero si mi
público en Colombia son todos los Colombianos.
T: Gracias y ¿Cómo han manejado las campañas con Inversión extranjera?
J: Con Inversión extranjera (I: E) es como con la que menos manejamos, depende de la que se
necesite, IE en estos momentos no tiene campaña, en su momento adopto la campaña con la que
nacimos en septiembre del 2012 que fue cuando murió Colombia es pasión y sale CO , este CO
sale con una campaña que era la respuesta es Colombia , la cual inversión usaba mucho, ¿ quiere
invertir?¿busca un país que le de todo eso? , pues eso era la respuesta es Colombia . Pero no ya
mismo no hay una campaña al aireo no sé cómo que se une a las otras, de hecho estoy viendo
como desde Marca apoyo a inversión, porque inversión no trabaja por sectores si no por países
entonces hay asesores aquí que manejan Europa, EEUU, que manejan Latinoamérica y depende
de eso se apoya pero estoy viendo como los apoyamos desde marca.
T: ¿Entonces tu como apoyas a estos ejes que mencionas?
J: Yo apoyo según lo que el eje necesite, lo que sea pertinente, hago las veces de agencia, soy
como la cereza del postre o en el caso colombiano la Uchuva, porque ayudo con las campañas,
66
somos el lado bonito , el lado amable, que el video, la cosa; pero realmente es un apoyo cada eje
tiene su campaña, lo que pasa es que justo inversión no tiene nada ahora último .
T: ¿Exportaciones ha tenido alguna?
J: Si, exportaciones tiene una que se llama origen que emociona, que muestra todos los
productos de la canasta agroexportadora, y tenemos un video de eso de hecho te lo puedo
mostrar más adelante y cuenta el origen de todos los productos, están ahí nuestras frutas y demás.
En turismo esta Colombia tierra de la sabrosura o Colombia land de la sabrosura, puesto que
nosotros estamos más sabroseados para donde. En general nosotros trabajamos con los ejes para
sumar.
T: bueno y ya cambiando de tema, ¿Cómo han evaluado la gestión de Marca de país, por
ejemplo la fidelización de nuevo público?
J: Esta campaña claro que ha atraído público, ha sido un granito de arena que si nos pusiéramos
a decir que gracias a nosotros fue solamente , seria ser muy creído, hemos puesto un granito de
arena , pero también todos los colombianos que sacan el país adelante, siento que si hemos
contribuido porque la marca cuenta cosas positivas no solo a través de las redes , también en
eventos, hemos hecho eventos afuera ( sin presupuesto) nos pegamos de eventos de terceros ,
pero por ejemplo he hecho dos eventos en estos años , el primero en el 2013 , que fue en Times
Square en New York, que fue una activación muy buena de la Marca y el segundo fue en el año
pasado que fue el año Colombia-Francia, donde hicimos una playa de Colombia en Francia en el
rio Sena en pleno verano, en 100 metros se quiso llevar a Colombia a Paris, regalamos jugos,
pusimos músico, estaba la negra palanquera divina , llevamos a Fonseca, todo el mundo era
67
matado porque Colombia atrae , porque en donde estemos nosotros, hay felicidad, entonces
considero que si hemos contribuido. Hemos evidenciado eso y nos hemos evaluado es a través de
estudios de Marca que muestran que ahora la marca vale más.
T: Me podrías decir el nombre de esos estudios por favor, hasta el momento el único que tengo
presente es el de Future Brand en donde Colombia se ubica en el puesto #10
J: Si claro ya te muestro otros, sin embargo, esos estudio también pueden llegar a ser relativos
porque resulta que yo tengo que pagar para que me analicen y si este año no llego a tener para
pagar pues no salgo en el ranking, pero pagando no es lo mismo puede que alguien sea tendencia
pero no se sabe si es porque está pagando o la saco del estadio.
T: Tengo entendido que el tema de mercadeo se está manejando de forma separada entre
Procolombia y Marca país , y me gustaría saber ¿cómo es que funciona esto? y ¿ qué pasa con el
mensaje?
J: Eso depende puesto que son públicos distintos, son audiencias distintas, una cosa es lo que le
digo yo a un inversionista extranjero a lo que le digo a alguien de exportaciones o a un turista,
un turista viene a algo muy distinto, por eso cada uno habla desde sí, pero a la final como que
todos al final del día lo que tienen es el ¿Cómo?, la idea es que todos en Procolombia tengamos
el sello del cómo que es la marca país ; si ves en todas las campañas el Co cierra , puede que una
campaña no sea mía pero al final va el logo.
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T: También te quería preguntar si ¿hay algún país en Latinoamérica con el que busque la marca
país compararse, evaluarse?
J: De hecho, cada año hay un foro de marca país al que vamos nosotros y es un foro que
hacemos con centro américa y Latino américa, por ejemplo ahí miramos marcas como Perú, ellos
la tienen clarísima en muchas cosas; en gastronomía, y en otras áreas en donde Colombia
también podría ser fuerte, nosotros tenemos buena gastronomía pero en Colombia hay mucho
“Ego” mucho “Dios”. En cambio, ellos si se juntaron y lo hicieron, pero son marcas que uno dice
que bueno ser como una marca México, Brasil o Chile que también la tiene clarísima, además
que tienen productos que se sabe que son de ellos nosotros definitivamente sigue siendo el café.
T: ¿Ha existido alguna campaña que haya traído alguna que campaña que no haya tenido los
resultados esperado?
J: No yo creo que al final todas suman, unas más que otras, pero como todo es positivo suma.
Mira por ejemplo te voy a mostrar este informe en donde empezamos con la definición de marca
que en si es el conjunto de percepciones compartidas y nos gusta esta porque en la realidad es la
percepción que yo tengo en un país a mí no me gusta suiza pero creo que un producto es perfecto
y sus relojes y navajas son finísimas , pero ya lo he escuchado y sin conocerlo ya tengo esa
información , en nuestro caso podría ser ¡hey! no vaya a Colombia por que lo matan, hombre hay
que dejar que cada quien viva su experiencia, eso no quiere decir que lo vayan a matar, pero
bueno esa es la percepción que hay.
T: Bueno ¿cómo comienza la marca?
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J: Aquí te muestro un poquito de la historia pasamos de Colombia es pasión, el proceso creativo
para el cambio en el cual vimos a todas las demás, tuvimos de ejemplo a google por los
potenciadores, estas aplicaciones de la marca en donde el logo cambia, así nos podemos adaptar.
T: ¿cuál es el objetivo principal?
J: Nuestro objetivo principal ,es acotar brecha entre percepción y realidad, contando las cosas
positivas de Colombia, nosotras somos como una reputación en donde me uno a las empresas a
contar lo bueno, haciendo un trabajo 360, en donde se trabaja con el sector gobierno, con
gremios, federaciones, asociaciones, con los medios tradicionales y digitales con los
empresarios, regiones y ciudades , con la marca ciudad, con la marca región, con los líderes de
opinión , con todo el mundo porque a veces hay Marcas que solo son Turismo entonces se van
por un lado, pero no yo estoy con todos.
T: ¿Cómo se maneja la marca con las empresas?
J: Pues ellos la utilizan, ellos antes decían somos parte de la repuesta, pero eso era cuando estaba
vigente la respuesta es Colombia, pero esa ya no la estamos utilizando, la marca la pueden poner
en la flota de buses, uniformes, o en una página o en un empaque, hay desde empresas de
servicios, que son empresas que no tienen mucho en donde ponerla. Sin embargo a nosotros nos
gusta mucho es cuando hacemos una alianza que tengamos de que hablar, que demos de que
hablar, en donde hagamos algo que la gente quede impresionada, claro que esas necesitan más
dinero, y pues hay empresas que si estas dispuestas a meterle capital, como el caso de Club
Colombia con los que construimos una campaña, una alianza basada en el insigh de “Colombia
es lo que dices” aquí empezamos a preguntarnos ¿qué estamos diciendo de Colombia? Y
70
empezamos a revisar que dicen los colombianos de Colombia, encontrábamos cosas de que
hablábamos pésimo de nosotros mismos, entonces sacaos un libro de pasta negra con todo lo
negativo y se lo enviamos a Julio Sánchez periodista de la W. Esto se volvió tendencia del día y
después de que se dieron comentarios buenos se sacó un libro blanco con todos los comentarios
buenos, que claro fueron muchísimos más, esta fue una gran alianza y aparte género muy buenos
resultados para la marca también.
Hemos trabajado con muchas empresas, por ejemplo Samsung que es una empresa que no es de
acá que es oriental, nos busca por eso porque se quieren sentir colombianizados, en una época
utilizo todo nuestro sistema de marca y creo un tema en donde cada una de las aplicaciones se
podía poner con un potenciador distinto, buscando volverse más Colombiano.
Aquí también tenemos que ver en qué productos ser colombiano es un atributo y en cuales no un
banco (el sector financiero) no es lo mismo que el sector de belleza, las colombianas tienen fama
de Bellas, entonces si es colombiano en Latinoamérica es la locura todas quieren ser como las
colombianas.
T: ¿Cómo se ha manejado el tema de la paz dentro de las campañas? ¿Lo han puesto?
J: Si, pero de manera muy sutil, aunque nosotros somos del gobierno no parecemos del gobierno,
solo lo ponemos si conviene y a veces no lo hace porque es un tema muy delicado, nosotros
hablamos de la paz, pero no exageradamente, y es un hecho que ha Procolombia le fue muy bien
con el tema de la paz porque ahora es un país más grande, internacionalmente hablando es una
locura, si hablas con inversión, te van a decir que la firma del tratado de paz fue lo mejor que nos
pudo haber pasado.
71
Hay países como Noruega que buscan cuales son los países que están en proceso de paz para
traerles inversión extranjera.
T: ¿Cómo es el manejo de redes sociales?
J: Las redes nuestras son nuestra gran fortaleza, Facebook, twitter, Instagram, apoyamos al
gobierno hacemos sellos de calidad, solo los diseñamos, pero los entregan otras entidades
J: Cuando hablamos de inversión se podría decir que nosotros somos “la tiendita de doña Rita”,
le damos el regalito, el merchandasing.
T: ¿Cómo se ha evaluado el tema de crecimiento de la Marca?
J: cada vez es más, aunque somos una marca joven cada vez tiene más fuerza , cada vez nos
busca más gente , cada vez tiene más reputación , la gente nos busca para estar con nosotros, ,
nosotros no certificamos nada es algo más emocional.
72
Anexo 5.
Entrevista No. 2
Entrevista realizada a María Alejandra Horta Ochoa, asesora de promoción inversión en
Europa.
A: María Alejandra Horta Ochoa
T: Tatiana Mora Rodríguez.
T: ¿Cómo funciona el tema de inversión extranjera en turismo con Procolombia?
A: Para todos los sectores de inversión se reciben dos tipos de inversión una que es Green Field
(desde 0) y la otra qué es Brownfield (adquisiciones o fusiones) entonces en turismo de como
una cadena llega y monta su hotel. Un modelo es que la cadena llega e invierte directamente aquí
una cadena pone el dinero, pone la marca y pone la operación y se crea el hotel. La otra forma es
que la cadena hotelera busca aliados nacionales dónde puede que la cadena venga y diga, yo
identifique este lote y le dice al dueño de ese lote que se asocien y él le da cierto equity del
proyecto y la cadena hotelera pone la marca. Y también puede pasar que el hotel tenga una
marca pero se operado por otra marca es decir que la administración de ese hotel la haga un
tercero.
Hoy en día pasa hay una tendencia y es que las cadenas hoteleras no necesariamente son las que
ponen el capital, las cadenas tienen un expertise muy grande en la operación de los hoteles y ya
tienen una posición de marca muy importante ese es su valor agregado el dinero lo busca con
fondos de inversiones. El último modelo es la inversión Greenfield qué es cuando la cadena
73
hotelera invierte y ópera directamente en terrenos del gobierno.
Y el último modelo es que en el país existen desarrolladores de proyectos turísticos en un
expertise inmobiliario ellos son dueños de lotes o conocen a dueños de lotes y actúan como una
inmobiliaria y además son estructuradores de proyectos el conocimiento que yo tengo el
mercado, en sí ellos buscan el fondo inversión la cadena hotelera y la marca con el fin de que
operen pero basándose en los estudios de Mercado que ellos realizan.
T: ¿cómo están organizados en inversión?
A: Lo que nosotros hacemos en inversiones apoyar tanto a empresas extranjeras como fondos de
inversión a: Invertir en proyectos o abrir operación para que empiecen a funcionar en el país,
nosotros estamos organizados por regiones hay una región que apoya a los inversionistas en
Norteamérica otra en Latinoamérica otra Europa y la última es Asia y dentro de cada gerencia
hay asesores especializados por sector yo estoy especializada en el sector de infraestructura
hotelera para Europa y así para cada región, cada uno tiene su portafolio de inversionistas bien
sean fondos de inversión o cadenas si no tenemos un banco de proyectos en donde hacemos una
búsqueda de esos proyectos estructurados que necesitan inversión y los conectamos con los
fondos de capital que nosotros conocemos, entonces a través de las oficinas comerciales se
contacta nuevas cadenas que no han llegado al país y se empieza a apoyar con darle cifras
sectoriales, entonces uno le muestra las cifras de turismo de conectividad de hotelería de la
región y cuando ellos ya tienen más información entonces se hacen agendas de inversión en la
que lo llevas el inversionista a la región y lo sientas con la secretaría de turismo con la secretaría
74
de desarrollo económico que le cuente cuáles son las perspectivas de la región las iniciativas qué
hay para el desarrollo del turismo si tienen también iniciativas de infraestructura qué es lo que
apoya a que lleguen más turistas ejemplo agrandar el aeropuerto, construir una nueva carretera .
Y si es un proyecto Greenfield lo puedes llevar a ver lotes o proyectos.
T: ¿qué tan fácil es conseguir esa inversión? ¿ qué obstáculos has enfrentado con el tema de la
imagen del país?
A: Nosotros tenemos unas unas metas y esas metas están dadas por montos y por proyectos y
esos métodos asignan de acuerdo a la dificultad o el contexto que tenga la atracción de inversión
de dicho mercado entonces la meta de Estados Unidos va a ser mayor que la meta de Asia. No
creo que se pueda decir fácil es o qué tan difícil porque como aquí tenemos metas al final todo el
trabajo se logra, buscar cuál es cómo manejar las herramientas que tienes. El tema dela imagen
del país ha sido algo muy positivo firma el tratado de paz porque el tema de seguridad impacto
muy positivo.
A: Las principales cadenas de Estados Unidos y de Europa ya están acá y eso en parte también
fue porque el año pasado hubo un incentivo tributario para la construcción de nuevos hoteles en
cualquier lugar de Colombia este incentivo sumado al buen momento qué está pasando el país
hizo que muchas cadenas quisieran llegar también y fondos de inversión también dieron paso
para invertir en el país entonces obviamente hay ciertos países de ciertas cadenas que todavía
tienen un recelo importante de qué está pasando en Colombia y que todavía a le dan advertencias
75
a su población viajeros de oigan tengan cuidado si va a ir a Colombia tenga cuidado ir al choco,
y otros lugares pero eso realmente no ha impedido que la gente llegué.
T: ¿Cómo se maneja el tema de la competencia con el resto de Latinoamerica?
A: No tú siempre estás compitiendo igual que una empresa uno compite con otras empresas del
mismo sector es lo mismo un país tiene una propuesta de valor en ciertos sectores pero está
compitiendo con otros países qué tiene una propuesta de valor similar o mejor, si vamos a hablar
del sector de servicios entonces Colombia compite con Argentina con México si vamos a hablar
de turismo colombia compite con México con perú que tienen destino destinos turísticos más
atractivos y de pronto la infraestructura más desarrollada.
La campaña de sabrosura tiene que ver con el punto diferencial de Colombia Qué es la música y
la cultura porque si nos ponemos a competir con playas las playas de Brasil también son bonitas
playas de México también son bonitas ya no sería un diferencial. Y con esa campaña se encontró
un diferencial realmente te pudiera hacer Resaltar frente a otros países y otras campañas.
Nos ha pasado qué a inversionistas que dicen nosotros queremos desarrollar este proyecto entre
Perú México o Colombia y ahí es donde nosotros identificamos cuál es la ventaja que ofrece
nuestro país frente al desarrollo de ese mismo proyecto en otros países entonces para turismo
tenemos un incentivo en donde hacemos énfasis en la conectividad del aeropuerto porque
somos un punto de conexión aéreo para toda la región puerto más importante de Latinoamérica,
76
identificar partes cadena y el fondo inviertan en el país y no se vayan a otro lugar.
T: Si, y ¿qué tantos les han ayudado, las campañas de marca país para atraer inversionistas?
A: Pues lo que pasa es que esas campañas están más enfocadas hacia promover Colombia como
un destino turístico no como una campaña para atraer inversión, pero para nosotros es
importante saber que hay público para un hotel eso es importante tener posicionado el destino.
Cuando tú le mandas información a una cadena hotelera primero le tienes que mandar
información de Colombia como un destino turístico y las campañas de marca país y sabrosura te
apoyan para vender un destino a más viajeros llegando a un país, ya para temas de inversión no
es un complemento campañas de marca país No ha directamente enfocadas o ligadas a traer un
inversionista porque el inversionista tiene otros requerimientos. Pero si no sirve para posicionar
el destino Porque si el destino no está posicionado pues a la cadena hotelera no le interesa llegar
T: ¿sólo llegan a los inversionistas a través de las oficinas comerciales o hay otra forma?
A: A través de embajadas también o los buscamos o a veces llegan aquí a las oficinas de
Procolombia en Bogotá a través del Ministerio de turismo o nosotros hacemos eventos. Hay un
trabajo tanto reactivo qué es de cuando ellos te buscan como proactivo que el que haces para
atraer más cadenas.
T: ¿tienes algún mercado en especial al que se dirijan dentro de Europa?
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A: Bueno está el caso de España que es donde están las grandes cadenas hoteleras entonces
España es un mercado clave para turismo también Reino Unido porque hay fondos de inversión
y también algunas cadenas hoteleras y Turquía en dónde hay también grandes cadenas que de
allá que todavía No están en Latinoamérica y Alemania también se encuentran muchos fondos de
inversión.
T: ¿Qué papel han tenido las redes sociales para inversión tú las utilizadas como herramienta o
pues no es muy relevante del momento de los de atraer inversionistas?
A: Es muy importante el tema de redes sociales y por ejemplo en eventos cobran mucha
importancia porque la promoción de eventos se hace a través de redes sociales obviamente tengo
un Target en cuáles redes sociales cuales pueden capturar más la atención del inversionista
78
Anexo 6.
Entrevista No. 3
Entrevista realizada a Cristian Duque Giraldo asesor senior inversión de la gerencia de
promoción inversión en Latinoamérica.
C: Cristian Duque Giraldo
T: Tatiana Mora Rodriguez.
T: ¿Cómo están ustedes organizados desde el departamento o área de inversión extranjera
directa?
C: Mira nosotros desde la vicepresidencia de inversión, Tenemos 4 gerencias. Yo puntualmente
trabajo para la gerencia en Latinoamérica entonces mi trabajo es atracción de inversión
extranjera en la industria hotelera con inversionistas fondos de inversión o cadenas de México
hasta la Patagonia.
T: ¿Cuáles son tus objetivos temas de países a los cuales quieres apelar para atraer esa inversión
extranjera dentro de Latinoamérica?
C: Pues mira en Latinoamérica Centroamérica están grupos muy fuertes en infraestructura
hotelera, no sé si tú sabes por ejemplo, esas cadenas internacionales qué son muy conocidas
cómo Hilton, Marriot, entre otras, ellos son los que poner el nombre y operan muchas veces los
hoteles pero no son los que necesariamente ponen el dinero en Centroamérica existe grupos
económicos importantes poner el capital para que sus hoteles espantan en Colombia en México
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principalmente hay grupos importantes que ponen el capital.
T: ¿Cómo se encuentra Colombia en este tipo inversión frente al resto de Latinoamérica?
C: En infraestructura de turismo, mira en Latinoamérica estamos detrás de México, Brasil ,
cuba, república Dominicana y después viene Colombia.
T: ¿Cuál es tu relación con marca país ?
C: Es marca país es un eje transversal de la entidad, entonces nos hacemos Es dentro del apoyo
que ofrecemos a los inversionistas cuando llegan tienen presencia en el país es respaldarse en
todas las actividades de marca país para lograr un posicionamiento en Colombia y así los hoteles
pueden pegarse de todas estas actividades y aprovechar que lleguen para el caso de ellos más
turistas para el país, qué es lo que realmente les interesa tener ocupación mucho más alta. Y
muchos de estos hoteles o la gran mayoría usan el logo de marca País.
T: ¿Después de que hacen inversiones los hoteles siguen utilizando El logo y desarrollan alguna
relación después con marca países o utilizan El logo y ya.?
C: Hasta donde yo tengo entendido si la relación sigue utilizan las actividades utilizan el logo
buscamos que cada vez más hallan más cosas en conjunto qué
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T:¿cómo utilizan ustedes el tema del tratado de paz para la inversión si ha tenido alguna impacto
en su labor?
C: Sí desde que se firmó el tratado de paz, en el discurso que se tiene nosotros buscamos
contarles a los inversionistas los beneficios que trae el acuerdo y a raíz del acuerdo también han
llegado muchos inversionistas qué ya están interesados en Colombia se sienten más seguros de
invertir en Colombia de hecho hay una cifras que se tienen desde el gobierno nacional en dónde
la economía va a crecer entre 1.1 los puntos adicionales del PIB y que la inversión extranjera de
todos los sectores de Colombia llegará a 100000 millones de dólares en 10 años y puntualmente
en turismo se tiene que el turismo se va a duplicar llegando a casi 9000000 de turistas
T:¿Cuáles son los objetivos que tienen con las otras regiones para inversión?
C: Inversión de infraestructura en hotelería y turismo en Asia todavía no ha llegado al país, ellos
tienen en Asia en Tailandia ,indonesia, unos resorts qué son Ecologe y su prioridad revisar
oportunidad puede haber con este tipo de resorts en Colombia sería unas cadenas que está
mirando este tipo de oportunidades y también tiene que ver con un tema de turismo de bienestar.
Pero actualmente no hay como tal inversión en turismo por parte de Asia.
Estados Unidos es el principal inversionista En Colombia en todos los sentidos las cadenas más
importantes de Estados Unidos ya tienen presencia en Colombia, en Estados Unidos es donde
hay más marcas qué quieren presentarse en Colombia están revisando oportunidades.
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T:¿ cómo es su manejo con redes sociales?
C: Pues mira pero Colombia está presente en las diferentes redes sociales Instagram, Facebook,
twitter, y LinkedIn estas redes sociales se comparten transversalmente con turismo exportaciones
y pues ahí los mensajes son muy claros sobre qué es lo que queremos Mostrar del país o que los
inversionistas lleguen o que los compradores nos vean, yo personalmente utilizó LinkedIn para
acercarme a los inversionistas.
También hacemos eventos, seminarios de inversión, agendas de inversión para poder hacer
crecer está lista de contactos que tenemos en el exterior.
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Anexo 7. Imágenes No. 5 y 6 relacionadas con Colombia estudio Future Brand. (Future Brand, 2018)
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Anexo 8. Imagen No.8 Ranking de Brand Finance sobre el valor y crecimiento de las marcas a nivel mundial . (Brand Finance , 2017)