année 2010 paul geay professeur pôle de compétences m arketing recherche & developpement de...
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Année 2010
Paul GEAY
Professeur
Pôle de compétences Marketing
RECHERCHE & DEVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX
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1 – SÉQUENCE TYPE : de R & D au lancement de produits
1. Diagnostic stratégique : objectifs & Plan Produits Nouveaux
2. Générer & collecter des Idées nouvelles (Sources ?)
3. Filtrer les idées (critères ?)
4. Formuler – pré-tester des concepts
5. Pré-stratégie & Simulations financières (CEP –ROI)
6. Développer et tester
Produit – Pub…
Test Magasins (SCANNEL)
Marche Test Simulé (ex BASES)
Marché Test
7. Plan & Lancement – Suivi/contrôle diffusion
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I – IDÉES NOUVELLES : SOURCES
Importance
+
-
1. Labos Recherche fondamentale et appliquée :internes – externes – indépendants
2. Veille : INPI – Sites Internet – BDD - Presse
3. Directions Générales (MM/BICH - MORITA - GATES)
4. Force de Vente – client Distributeurs
5. Consommateurs (courrier, SAV)
6. Concurrents ("Me too", Debauchage)
7. Personnel (cercle Qualité – Boîte à Idées)
8. Hasard / chance (pénicilline – Post it Note)
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II – IDÉES NOUVELLES : GÉNÉRER : MÉTHODES
1.Analyse et combinaison d'attributs (ex. conserves chauffantes)
2.Association d'idées (Assurance / Km)
3.Analyse Morphologique (ouverture de portions)
4.Analyse fonctionnelle (selon SAV & utilisation)
5.Brain storming (Osborn)• Synectique (Analogies – Méthode Gordon)
• Rêve éveille (G. Rapaille)
6.Consultation d'Experts (Méthode Delphi)
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III – LE "FILTRAGE DES IDÉES"
1. Q : Membre du comité de sélection ?
2. Grille de notation des idées : • Critères ?• Pondération des critères ?
Facteurs de succès Coef. Notation0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Note
• Taille du marché – Tendance• Avantage concurrentiel• Protection (Brevet…)• Adéquation aux objectifs & stratégie de l'entreprise• Adéquation aux capacités / SF de l'entreprise
– R & D– Industrialisation– Production (investissements)– Marketing (Ticket d'entrée)– Vente– Finances (BFR financement ROI)– Probabilité globale de succès
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Exemple de grille de sélection et de comparaison de projets :
(Source : Becker, Research Management, sept. 1980)
1. Coût de développement
2. Probabilité de succès technique
3. Rentabilité espérée
4. Taille du marché potentiel
5. Durée de développement
6. Adaptation aux objectifs et à la stratégie de la firme
7. Capacités commerciales de mise sur le marché
8. Tendances du marché
9. Maîtrise et capacités de la production
10.Part de marché espérée
11.Protection de l'innovation
12.Responsabilités potentielles associées au nouveau produit
13.Investissements nécessaires
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L'EXEMPLE MICHELIN : R & D / FCS & METHODES (1)
1. FCS Innovation1. FCS Innovation 1. Pertinence (vs Marché)2. Spécifique3. Crédible4. Barrières/concurrents
Brevets, Process etc…
2. Méthodes2. Méthodes
Groupe Projet : "Stratégie Produits"Eur
USA(R & D, production, ventes, MKG)
• Fonctionnement :Non séquentiel Délais - raccourcis
• Cahier de charge :Définition conjointe(pas que Marketing)
(1) d'après Patrice Kefalas Directeur Marketing Europe (Tourisme)
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IV – PRETESTER UN CONCEPT
Mini cas : CREDIT DE L'EST
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V – PRE-STRATÉGIE &
SIMULATIONS FINANCIÈRES
1. Des Hypothèses Marché au R.O.I.
(et période de remboursement)
2. DU ROI souhaité au Prix cible
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1. Prestratégie1. Prestratégie Hyp. Marché ROI
Tableau récapitulatif objectifs/stratégie
Année 1 2 3
Consommateurs cible (Millions) 10 10 10
DV (=couverture marché) consommateurs potentielsEssais (20 %)
50 %51
70 %7
1.2
70 %7
0.96
Fidélisation (50 %) cumulée
.5
.50.61.1
0.481.58
Taux usage (fin d'année) 5 % 11 % 15.8 %
Demande (Mio unités) 1ers essaisRé-achat Année 1
Année 2Année 3
1.5––
1.2.5.6–
.96.5.6
.48
Total demande Mio U 1.5 2.3 2.54
PDM (S/30 Mio u constants) 5 % 7.7 % 8.5 %
Pipe line stocks distribution(3 m de demande)
.3.75 + .200 + .060
Total ventes (Mio u) 1.875 2.500 2.600
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1. Prestratégie1. Prestratégie Hyp. Marché ROI
Contribution produit Précise Roller
Année 0 1 2 3 TOTAL (3 ans)
Ventes unités (Mio)CA HT (× 4 HT)
1.8757.500
2.50010.000
2.60010.400
6.97527.900
100
Marge brute (60 %) 4.500 6.000 6.240 16.74060
Dépenses MKG 5.000 4.000 2.240 11.24040
Dont Pull PushContribution MKG
Investissement R & DFrais généraux (10 %)
1.500–
3.0002.000(-500)
–750
2.0002.0002.000
–1.000
2.2404.000
–1.040
5.0006.2405.500
20–
2.79010
Contribution Brute Nette Actualisée (10 %/an)
Cash Flow actualisé cumulé
- 1.500- 1.500- 1.500- 1.500
- 1.250id
- 1.125- 2.625
+ 1.000id
810- 1.815
2.960id
2.158+ 343
1.210 10
Cannibalisation = 0343
– – – → Pay Back Period 3 ans
ROI moyen = ——— ≃ 7,6 %343/3
1500
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2. Prestratégie2. Prestratégie Objectif ROI Prix cible
Méthode du retour sur investissement (ROI)
Ex : Lancement d'un Nouveau Baladeur MP3 Coût de Revient 160 € Investissement : 5 Mio €, Objectif Retour S/I = 20
% /an(R & D & atelier)
Objectif ventes : 50 000 unités Quel Prix (P) cible ?
P = Coût de Revient + taux Retour × Investissement
Objectif vente (unités)
P = 160 € + 20 % × 5 Mio € 50 000
P = 160 € + 1 Mio € 50 000
P = 160 € + 20 € =P = 180 P = 180
€
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VI – DEVELOPPEMENT &
TESTS DE PRODUITS
1. Développement : Moules pilotes,Maquettes Coûts prévisionnelsMaquettes 3 D virtuellesPreseries
2. Tests Internes : (Labos – Personnel)
3. Tests Utilisateurs : (CUT)
3.1 Test Aveugle produit seul3.2 Test Emballage (Quali-Tachytoscope)3.3 Test + Marque impact Marque
……/…/…
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1. Test labo : Camions (dégustation)
2. Tests domicile : ex. Panels d'utilisateurs
3. Tests comparatifs :
par Paires (produits) par Echantillons appareillés (utilisateurs) : Matched Panels
Méthodes :Méthodes :
4. Analyse conjointe : cf exemple
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4. Optimiser le Produit :4. Optimiser le Produit :
l'Analyse conjointe : Principe
1. Réunion Qualitative consommateur
2. Pour chaque caractéristique : plusieurs choix
Repérage caractéristique clés (ou "attributs) d'un produit : ex. décapeur de moquette ex. 5 : Design, Marque, Prix, Garantie, Norme ISO
ex. prix : 5 F 7 F 9 F 3
Marque : K2R Bissell Johnson 3
Design : A B C 3
Garantie : Oui Non 2
ISO : Oui Non 2
Combinaisons (produits) possibles = 108
3. Choisir pour tester les combinaisons de produits les plus
cohérentes et différentes ex. 10 produits ……/…/…
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4. Faire classer de 1 à 10 les combinaisons produits préférés
5. Traitement de données (MONANOVA = Analyse Monovariée de la variance)
ex. n° 1 Johnson 5 F, ISO, Design, B Garantie
51 – Calcul de la fonction des préférences ("l'utilité") des choix possibles pour chaque caractéristique (échelle de 0 à 1).
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6. Calcul du Poids de chaque caractéristique (Importance Relative)
Poids élevé si différence mini – maxi d'utilité élevée
ici 1- Prix 2– Design 3– Garantie 4- Marque 5- ISO
7. Calcul des PDM pour chaque produit
Simulation PDM selon variations des prix ou autres caractéristiques
8. Choix de la combinaison ProduitOptimisant PDM & Profit selon coût
Alternative : le Trade offChoix de la meilleure combinaison de possibilités 2 caractéristiquespar 2 caractéristiques.
Ex. : 3 Prix х 2 Marques puis 2 Garanties х 3 Design etc…
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5. MARCHÉS - TESTS DE VENTE 5. MARCHÉS - TESTS DE VENTE & MARCHÉS TESTS SIMULÉS& MARCHÉS TESTS SIMULÉS
51 Test de Vente Méthode SCANNEL : (Sté IRI SECODIP)
Tests en parallèle : 2 zones hermétiques Sens Château Thierry
5/6 HM – SM chacune variation de l'offre et du prix mesure Vente & PDM
Via Via panel distributeur
panel consommateur
Coût moyen : 60 OOO € (plusieurs mois)
52 Marchés Test Simulés en LaboratoireEx. : Modèle DESIGNOR (Linéaire en labo) Mesures achat réachat selon MIX et PRIX
Autre Modèle :BASES (Nielsen)Coût moyen 60 000 € ≃ 2 mois
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Phase Méthode Informations recherchées
1 Interview individuelle Appartenance à la cible visée
2 Questionnaire auto administré
Comportement d'achat passé
perceptions préférences et achat
des marques concurrentes
3Vidéo/animatic Pub story board
et questionnaire auto administré
Exposition – évaluation à la publicitédu produit et concurrents
⇒ nouvelles perceptions et préférences
4Linéaire – labo d'achat dont prix, promos, PLV (variables)
Comportement d'achat taux d'essai du produit ou des concurrents
5Si non achat du produit échantillonnage aux nos acheteurs
Impact d'une politique d'échantillonnage ⇒ taux de réachat
6 Interview téléphoniquePerception après : essai – taux d'utilisation – intention de réachat
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Croisement de deux modèles de calcul1. f (préférences relatives avant/après usage + notoriété du produit)
2. f (taux total d'essais & du taux de réachat)
⇒ PDM prévisionnelle
SÉQUENCE DU MODSÉQUENCE DU MODÈLE DESIGNORÈLE DESIGNOR
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MARCHÉS TESTSMARCHÉS TESTS
1. FIN DES MARCHÉS TEST INVIVO / TERRAIN (Confidentialité – Concurrence – Coût – Longueur – Séries Industrielles)
2. SÉQUENCE PHASE OBJET COÛT / TEMPS ORGANISME
1. Test de ConceptValider l'étude étude qualité vers un choix du nom territoire de marque
6-12 mois
250 K€
INSIGHT (Bonjour Nestlé)
Maxi…
2. Marchés tests simulés
Tx achat - Tx réachat
Consommateurs
(300 – 500)
dt test concept- - Questre post essai
PDM prévisionnelle
10 - 40 K€
3 mois +
50 - 120 K€
• Burke Mkg : BASES• Novaction : DESIGNOR• Nielsen : QUARTZ
3. Test Acceptation réelle Magasin
300 panélistes
Zone close + projet TF1
Test packaging prix flankers
3 - 6 mois
35 / 60K €
• SCANNEL/SECODIP Château Thierry & Sens 3000 foyers repr. + cartes enregt
achats• SCAN 7000 NIELSEN 7000 foyers
Magasin Test
St Quentin en Yvelines +
Vidéo + Glace sans tain
Test d'acceptation
Produit ➙ Résult./Banq. de données
25 K €Sté INVIVO
KF KF ➙ k€➙ k€
Burke/Bases 1100 Tests MTS 200 lancés