annexes l'appel aux donateurs individuels au sein des institutions muséales : enjeux,...

Judicaëlle Pace

ANNEXES

Mémoire de master 2

en management des organisations culturelles

rédigé sous la direction

de Monsieur Xavier Dupuis et Monsieur Stéphane Debenedetti

Année 2012-2013

L’APPEL AUX DONATEURS

INDIVIDUELS AU SEIN DES

INSTITUTIONS MUSEALES :

ENJEUX, MODALITES ET

VIABILITE

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SOMMAIRE

ANNEXE 1 : RETRANSCRIPTION DES ENTRETIENS MENES AUPRES DE

PROFESSIONNELS DE MUSEES ................................................................................................................ 3

ANNEXE 1.a : Retranscription de l’entretien avec Christophe Monin, Directeur du

développement et du mécénat du musée du Louvre ........................................................................ 5

ANNEXE 1.b : Retranscription de l’entretien avec Eléonore Valais-de-Sibert, Chef du

service du mécénat individuel du musée du Louvre ...................................................................... 10

ANNEXE 1.c : Retranscription de l’entretien avec Isabelle Duflos, Chargée de mécénat au

musée des Beaux-Arts de Lyon .............................................................................................................. 16

ANNEXE 1.d : Retranscription de l’entretien avec Christine Bresson, Directrice de la

communication du Conseil général du Doubs, et Valérie Morton, Administratrice du

musée Courbet ............................................................................................................................................ 21

ANNEXE 1.e : Retranscription de l’entretien avec Violène Verduron, Chargée de mécénat

au musée Unterlinden de Colmar ........................................................................................................ 25

ANNEXE 2 : AVIS N° 2009-05 DE LA COMMISSION CONSULTATIVE DES TRESORS

NATIONAUX ................................................................................................................................................... 32

ANNEXE 3 : RESULTATS DE L’ETUDE EXCEL / OPINIONWAY, LES FRANÇAIS ET LE

MECENAT CULTUREL, 24 NOVEMBRE 2010 ................................................................................... 34

ANNEXE 4 : COMMENTAIRES LAISSES SUR LE LIVRE D’OR NUMERIQUE DU MUSEE

DU LOUVRE, CAMPAGNE : ACQUISITION D’UN GROUPE DE STATUETTES EN IVOIRE

(2013) .............................................................................................................................................................. 39

ANNEXE 5 : ETUDE REALISEE DANS LE CADRE DE L’ENQUÊTE QUALITATIVE SUR

LES DONATEURS INDIVIDUELS DE LA CAMPAGNE DE MECENAT POUR

L’ACQUISITION DE DEUX STATUETTES EN IVOIRE DU MUSEE DU LOUVRE ................ 42

ANNEXE 5.a : Guide d’évaluation ......................................................................................................... 42

ANNEXE 5.b : Résultats de l’enquête .................................................................................................. 46

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ANNEXE 1

RETRANSCRIPTION DES ENTRETIENS MENES AUPRES DE PROFESSIONNELS DE

MUSEES

MUSEE DU LOUVRE, PARIS

Personne interrogée : Christophe Monin

Poste : Directeur du développement et du mécénat

Date de l’entretien : 27/02/2013

Durée de l’entretien : 20 minutes

Personne interrogée : Eléonore Valais-de-Sibert

Poste : Chef du service du mécénat individuel



MUSEE UNTERLINDEN, COLMAR

Personne interrogée : Violène Verduron

Poste : Chargée de mécénat



Entretien téléphonique

MUSEE COURBET, ORNANS

Personne interrogée : Christine Bresson / Valérie Morton

Poste : Directrice de la communication du Conseil Général du Doubs/ Administratrice du

musée Courbet



Entretien téléphonique

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MUSEE DES BEAUX-ARTS, LYON

Personne interrogée : Isabelle Duflos

Poste : Chargée de mécénat



AUTRES ENTRETIENS QUI N’ONT PAS FAIT L’OBJET D’UNE

RETRANSCRIPTION

Personne interrogée : Anne Vancaelemont

Poste : Doctorante et Chargée d’enseignement à l’Université Paris-Dauphine



Personne interrogée : Sophie Rieunier

Poste : Maître de conférence en marketing à l’IAE de Paris



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ANNEXE 1.a : Retranscription de l’entretien avec Christophe Monin, Directeur du

développement et du mécénat du musée du Louvre

LA POLITIQUE DE MECENAT ET LA (LES) CAMPAGNE(S) DE FINANCEMENT

PARTICIPATIF

Q. 1 : Depuis quand le musée s’attache-t-il à traiter de la question du mécénat ?

Alors le mécénat en général, si vous voulez, c’est une stratégie qui s’est mise en place depuis

une dizaine d’années, avec la création d’une vraie entité professionnalisée. Le mécénat est

devenu une chose indispensable, incontournable pour le Louvre : c’est entre 15 et 20% des

recettes du musée. Ce n’est donc pas juste une cerise sur le gâteau, c’est une part du gâteau :

on ne peut pas faire sans ! Il était donc indispensable de faire cela de manière

professionnelle, avec plusieurs services : un service pour les entreprises, un service pour les

donateurs individuels et un service pour les fondations et plus généralement le mécénat

international.

Historiquement, nous avons commencé par le troisième (service pour le mécénat des

fondations). Les entreprises aussi, car c’est là que le mécénat culturel a démarré en France.

Et concernant le mécénat des donateurs individuels, on s’y est intéressé aussi car les

ancrages un peu traditionnels comme le Japon et les USA, fondaient vraiment ce service-là.

Il y avait au Louvre un mécénat des individuels qui existait, mais qui était plutôt un mécénat

de grandes fortunes, de collectionneurs individuels, mais pas tellement de mécénat en argent,

ni même encore moins de mécénat dit participatif.

Q.2 : Pouvez-vous m’indiquer les raisons profondes qui ont poussé le musée à mobiliser plus

particulièrement les donateurs individuels ?

D’une manière générale, parce qu’on pas le choix et qu’il faut trouver de l’argent, on est

obligé de s’adapter d’une manière réactive, et d’une manière proactive. Proactive, c’est

l’idée d’innover, de chercher des terrains nouveaux, des terrains où personne ne va, pour

être les premiers, afin d’avoir une sorte de prime du premier entrant. Réactive, dans le sens,

où quand vous constatez que les entreprises en Europe et en France en particulier, ne vont

pas très bien, ça vous donne envie d’aller voir en dehors de France et en dehors des

entreprises. Si vous combinez tout cela dans une grande marmite, vous vous rendez compte

que le mécénat des individuels est une piste sur laquelle il y a beaucoup à faire.

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Dans un premier temps, toute la pratique des cercles de donateurs : ce ne sont pas des

Rockefeller, mais des multi-professionnels qui ont une capacité à donner, qui sont très

occupés, mais qui peuvent devenir des donateurs importants. C’est un aspect de pépinière en

somme.

Dans l’idée, et pour ce qui est du mécénat individuel « participatif », ça fait longtemps qu’on

avait observé qu’il y avait des pratiques dans d’autres secteurs de la vie sociale. Je pense

notamment aux Restaurants du Cœur, l’Institut Pasteur… On s’est donc dit pourquoi la

culture ne le fait-elle pas ?

On a donc essayé cela, il y a deux ans et demi, avec le tableau de Cranach. Cela a révélé

qu’il y avait une attente, une demande en quelque sorte, et en tout cas une disposition

favorable. Donc on l’a reproduit l’année d’après et encore cette année.

Aujourd’hui, on voit la « concurrence » se développer : ça commence vraiment à prendre sa

place dans le paysage.

Donc pourquoi avoir lancé tout ça ? C’est par souci de diversification et de réaction à un

environnement qui fait qu’il est indispensable d’explorer des fonds nouveaux.

LE(S) PROJET(S) D’APPEL A LA GENEROSITE PUBLIQUE

Le choix du projet

Q.3 : Comment se sont déterminés les choix des projets à ouvrir au mécénat des donateurs

individuels ?

C’est une grande question, car c’est une sorte de combinaison entre les besoins du musée, les

priorités du musée, les opportunités qui se présentent, la capacité à mobiliser des sources de

financements. Par exemple, au début de l’année 2012, imaginez-vous que la campagne devait

être plutôt sur Marie-Antoinette. Toutefois, on n’arrivait pas à la faire prendre. Et puis est

arrivée cette histoire de statuette. Là, on s’est dit que même si cela se fait très tardivement, il

fallait changer le fusil d’épaule.

C’était une opportunité qui s’est présentée, pour laquelle on n’avait pas tous les moyens

financiers, qui venait prendre la place de quelque chose, et qui paraissait peut être plus

proche des priorités du musée, mais pour laquelle on n’arrivait pas à mobiliser les

conservateurs.

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Outils de communication/ marketing

Q. 4 : Pourquoi avoir choisi de mener cette campagne plus particulièrement sur internet ?

Alors il y avait eu des petites campagnes sur internet qu’on avait testées. Mais l’idée c’est que

tout ce qui peut se faire par internet c’est un processus intégré, et donc qu’on n’a pas à faire.

C’est moins coûteux en temps, ou pour dire autrement, c’est complètement externalisé,

automatisé presque ; toute la chaine qui va de l’appel au don, du reçu, de la comptabilité, des

remerciements, etc., qui se fait automatiquement : tout est en ligne, c’est donc bien plus

simple. On s’est donc dit, comme on n’avait pas des moyens humains considérables pour le

développer, qu’il était intéressant de privilégier le canal internet. Sans compter que cela

correspond quand même à l’ère du temps. L’outil internet permet de dire beaucoup de choses

et de manière très intéressante en matière de community management, de visibilité du projet,

du côté porte-flambeaux aussi de ce qu’il représente… Donc depuis le début, se positionner

sur internet a été une évidence.

Q. 5 : Avez-vous évolué dans la manière de présenter les projets sur internet depuis votre

première campagne ?

La grande différence, c’est que la campagne de Cranach a marché grâce au soutien démesuré

de la presse, et qu’aujourd’hui un soutien, juste normal de la presse, n’empêche pas que les

campagnes fonctionnent avec la mise en place d’autres outils que nous maitrisons

complètement, tels que la publicité, les newsletters, les sites internet, un fichier plus large,

etc. tout ça fait qu’au fond, les campagnes marchent avec des outils que l’on maitrise. On n’a

pas besoin aujourd’hui de dépendre de l’intérêt de journalistes.

Q. 6 : Quelles sont les difficultés que vous avez pu rencontrer au cours de ces campagnes de

mécénat ? Notamment, si vous devriez refaire ces campagnes de mécénat, que changeriez-

vous ?

D’autres personnes pourront vous en parler, mais je n’ai pas l’impression que nous ayons eu

de réelles difficultés : on a plutôt eu des bonnes surprises. Peut-être toutefois concernant les

réseaux sociaux. On a expérimenté des choses sur les réseaux sociaux qui étaient tout à fait

intéressantes. Mais aujourd’hui, on ne sait pas faire la corrélation entre ça et des donateurs

nouveaux. J’aimerais bien pouvoir vous dire que les réseaux sociaux apportent au musée une

nouvelle famille de donateurs, mais je ne peux pas encore le prouver.

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Q.7 : Avez-vous eu plus de difficultés à mobiliser les donateurs au fil des campagnes ?

Non, non regardez : il y en a eu une très réussie, Cranach ; une autre plus difficile, l’Islam ;

et une autre intermédiaire. Ca dépend donc du sujet je pense !

Q. 8: Pensez-vous pouvoir renouveler l’opération prochainement ? Si oui, pensez-vous qu’elle

pourra avoir le même impact ?

Oui, oui, et en plus les gens le veulent !

Q. 9 : Quels sont, selon vous, les atouts d’une bonne campagne d’appel aux dons ?

La première chose, c’est qu’il faut qu’elle existe. Il faut qu’on demande, et mine de rien c’est

encore un peu nouveau. Ensuite, il faut que le but de la campagne soit clairement identifié : il

faut que les gens sachent très clairement ce que l’on va faire avec leur argent. Idéalement, il

faut que cela puisse se traduire par quelque chose de visible. Il faut qu’il y ait un marketing

adéquat et un dispositif de paliers de contreparties qui fonctionne bien. Au Louvre, je pense

qu’on a trouvé une combinaison qui fonctionne plutôt bien pour le moment.

Après évidemment, l’objet lui-même, peut être facteur d’adhésion.

LES CONTREPARTIES ACCORDEES

Q.10 : Quelles sont les contreparties accordées aux donateurs individuels ? Pourquoi ?

Pour les donateurs qui donnent plus de 500€, on les convie en avant-première un samedi soir

pour voir l’œuvre, en présence du conservateur.

Pour ceux qui donnent plus de 200€, ils sont conviés à une présentation privée mais après

l’entrée dans les collections de l’œuvre, un mardi après-midi, jour de fermeture du musée.

Donc c’est privé aussi, mais un peu plus tard, donc un peu moins exclusif.

Et tous ceux qui ont donné plus de 300€, ont tous aussi, un an d’adhésion à la Société des

amis du Louvre.

Q. 11 : Jugez-vous que l’attribution de ces contreparties aide nettement à la participation des

particuliers à ces campagnes de mécénat ?

Je ne sais pas, mais je pense quand même que c’est un ensemble et que les contreparties ont

leur intérêt, même minime.

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LES DONATEURS

Q. 12 : Avez-vous pu mener des études vous permettant de définir le profil des donateurs ? Si

oui, quel est t-il ? (Tranche d’âge, sexe, catégories socioprofessionnels, premier donateur…)

Il s’agit pour la plupart de français, plutôt âgés. Je crois que c’est 59 ans la moyenne d’âge.

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ANNEXE 1.b : Retranscription de l’entretien avec Eléonore Valais-de-Sibert, Chef du

service du mécénat individuel du musée du Louvre

Le terme mécénat ne recouvre rien, je dirais, sur le plan quantitatif, dans le sens où on peut

être un mécène à partir de 1 euro. Mais c’est un terme qui a des connotations particulières,

parce qu’en général, on commence à parler de mécène pour des montants financiers

importants, des dons en nature… Et on aura peut-être plus tendance à parler de donateurs

quand il s’agit de montants moindres. Cela dit, après chacun fait sa propre doctrine. Au

Louvre, à travers les campagnes grand public, on a joué de cette sémantique particulière de

mécénat, en démocratisant en quelque sorte cette notion d’engagement financier en faveur

d’une institution culturelle, et cela à partir du premier euro de dons. Le slogan qu’on a forgé,

« Tous mécènes », véhicule bien cette idée qui a priori peut être paradoxale, que chacun

quelque soit son apport peut devenir un mécène de la culture. Il y avait donc là un enjeu

culturel et sémantique important.


PARTICIPATIF


Historiquement, il existe la Société des amis du Louvre qui fait un acte de mécénat collectif à

travers les adhésions qu’elle propose. Le produit de ces adhésions permet de financer chaque

année, pour l’essentiel, des projets d’acquisitions. Mais c’est en train de changer, car ils

élargissent leur mission. Ils ont participé à la rénovation des salles consacrées aux objets

d’art du XVIIIe siècle. Mais bon c’est une forme de mécénat collectif, historique, de société

d’amis, et c’est le plus ancien engagement philanthropique en faveur du musée du Louvre.

Après à partir de là, le musée lui-même s’est engagé dans le développement de ses ressources

propres, en créant petit à petit, depuis les années 2000, des entités, des équipes dédiées à la

recherche de fonds, dédiées au mécénat. Les premières initiatives ont surtout été lancées dans

le champ des entreprises c’est vrai, en France et à l’international. Quelques années après, on

a développé le don individuel. C’était ma mission en particulier, quand je suis arrivée au

Louvre, en 2004. Toutefois, il existait quand même un forme de mécénat individuel, le don

d’œuvres, tradition très ancienne. Mais le don en numéraire était encore peu développé, tout

simplement parce que le budget du musée, était, pour l’essentiel, financé par l’Etat. La

question ne se posait donc pas en ces termes.

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particulièrement les donateurs individuels ? Depuis quand cet appel est devenu prioritaire ?

Il y a eu plusieurs raisons. Tout d’abord, le public du Louvre est nombreux et le taux de

satisfaction est important : jusqu’à présent on ne leur proposait que de découvrir les

collections, mais on ne leur proposait pas de tisser un lien, autre, à savoir devenir acteur des

collections. C’est donc quelque chose que l’on avait en tête, à savoir un nouveau rapport au

public : un enjeu de développement des publics.

D’autre part, il y avait bien sûr des raisons d’ordre économiques et financières. On bascule

depuis quelques années dans une formule, où un grand établissement comme le Louvre, ne

peut plus se contenter des subventions d’Etat.

Le musée, à la faveur d’un changement de statut, puisqu’il est devenu un EPA, a cherché à

développer ses ressources propres. Le don individuel a donc été une des pistes de

diversification des ressources propres.

Masi tout est parti d’une hypothèse. On s’est beaucoup inspiré des pratiques anglo-saxonnes

pour développer toute l’offre de mécénat, telle qu’elle existe aujourd’hui. Cela s’est donc fait

petit à petit.

Q. 3 : Pouvez-vous estimer le temps consacré par an à ce type de campagne ?

Ce sont des projets qui nous occupent sur une année entière avec différents moments : le

moment où on sélectionne le projet ; le moment où on met en place tous les outils marketing,

promotionnels ; le moment où on lance la campagne. Ensuite ce sont des campagnes qui

durent 3 à 4 mois, et l’aventure ne s’arrête pas là, puisqu’il y a toute la partie remerciements

des donateurs qui peut courir sur 3 ou 4 mois en fonction des projets. Donc au final c’est

presque une année entière, avec des moments plus ou moins intenses bien sûr. Mais ça prend

du temps.



Q. 4 : Pourquoi avoir choisi de mener ces campagnes de mécénat plus particulièrement sur

internet ?

Elles ont toujours été sur internet en fait. On a lancé une plateforme en ligne dès 2007, qu’on

a voulu animer par des petites campagnes confidentielles, dans le sens où elles n’ont pas du

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tout eu l’envergure des trois dernières. Le financement était bien moindre. On a commencé

par des campagnes à partir de 5 000€, jusqu’à 25 000€ pour des restaurations.

Les campagnes ont donc toujours été faites sur internet. Toutefois, nous constatons

aujourd’hui, que malgré le développement du don en ligne, il reste quand même une part

importante de donateurs qui préfèrent régler par chèque (50% environ). On est donc obligé

aussi de continuer à avoir des documents papiers. C’est d’autant plus important pour les

personnes âgées qui ne se sont pas mis à internet, qui n’auraient pas accès à l’information

sinon. C’est vrai qu’une partie de nos donateurs appartiennent à cette catégorie-là.

Q. 5 : Quelles sont les difficultés que vous avez pu rencontrer au cours de cette (ces)

campagne(s) de mécénat ? Notamment, si vous devriez refaire cette (ces) campagne(s) de

mécénat, que changeriez-vous ?

La première campagne, la difficulté, c’était la gestion du volume de don auquel on a eu à

faire face, auquel on n’était pas préparé. On n’avait pas anticipé un tel succès, aussi rapide.

On a été un peu victime de notre succès. On a de manière tout à fait artisanale, traité les

7 000 dons qui sont arrivés en trois semaines. C’était un vrai défi logistique, organisationnel,

très pragmatique.

Ensuite, la seconde campagne, le défi était autre, c’était plutôt lié au sujet de la campagne,

qui était un sujet difficile. Là on était dorénavant équipé, outillé, donc ce n’était plus le

problème. Par contre, on avait un sujet moins porteur, moins consensuel, et donc on avait

calibré la campagne en fonction : elle était moins ambitieuse en termes d’objectifs financiers.

En dépit de cette difficulté là, la campagne a quand même été un succès. Toutefois, nous

avons du prolonger la campagne d’un mois, pour pouvoir atteindre l’objectif initial.

Et puis sur cette dernière campagne, je dirais qu’on a, à chaque fois, perfectionné le modèle.

La difficulté, c’était que c’était la troisième fois, et qu’on pouvait craindre un effet

d’essoufflement et de concurrence. Mais ça n’a pas eu lieu, puisque nous avons atteint notre

objectif assez ambitieux.

Les difficultés maintenant vont être de réussir à fidéliser les donateurs. C’est un des éléments

sur lesquels il faut qu’on réfléchisse.

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Q.6 : Avez-vous des idées sur les moyens de fidéliser ces donateurs ?

Les comprendre tout d’abord, mieux s’adapter à leur souhait, et puis s’assurer que toutes les

étapes du processus du don et de la campagne ne génèrent pas de déception pour le donateur.

Nous sommes dans une démarche de professionnalisation.

Q. 7: Pensez-vous pouvoir renouveler l’opération prochainement ? Si oui, pensez-vous qu’elle

pourra avoir le même succès ?

Oui. On va relancer une campagne cette année, mais pour l’instant, le sujet n’est pas encore

déterminé à 100%.

Q. 8: Après trois campagnes successives, ressentez-vous plus de difficultés à mobiliser le

public ? Si non, avez-vous une idée de pourquoi ?

Pour l’instant, on n’a pas connu d’échec sur ces opérations. C’est la raison pour laquelle on

continue d’ailleurs. Après, est-ce que cela peut être une démarche pérenne, seul l’avenir nous

le dira. Je dirais que l’avenir est plutôt prometteur, mais on verra…


Le choix du sujet de la campagne : il faut que le public soit séduit.

Il faut qu’il y ait une bonne communication autour du projet : un projet peut être séduisant

mais s’il est mal exprimé, ça ne fonctionnera pas.

Et puis j’insiste sur le degré de professionnalisation de la conduite de la campagne, parce

qu’on a affaire à des gens qui sont habitués à faire des dons par ailleurs. Il ne faut pas que ce

soit de l’amateurisme. Il faut aussi et surtout respecter l’engagement des donateurs : on ne

peut pas dépenser l’argent pour autre chose que ce pour quoi il a été donné.



On est assez limité par la loi française sur le niveau et la nature des contreparties que l’on

peut accorder. Finalement, on a essayé de trouver une manière de remercier nos donateurs

qui soit la plus pertinente possible par rapport aux projets et qui rentre dans le cadre de la

loi. La possibilité de venir au Louvre, de découvrir l’œuvre qui faisait l’objet de la campagne,

était en quelque sorte une évidence.

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particuliers à cette (ces) campagne(s) de mécénat ?

C’est probablement quelque chose pour lequel ils sont attentifs, mais ce n’est pas ce pour

quoi ils donnent. C’est important, mais probablement pas nécessaire. Néanmoins, je pense

que c’est quelque chose qui permet de déterminer, en partie, le niveau de l’engagement.

LES DONATEURS



C’est difficile à dire car nous n’avons pas énormément de données sur ce sujet-là. A part la

provenance géographique, l’âge, le sexe parfois, on n’a pas grand-chose. C’est donc très

partiel comme étude. Mais la moyenne d’âge est plutôt élevée. C’est assez bien réparti sur

toute la France : ça correspond à la carte géographique.

C’est assez équilibré je dirais.

Un des éléments sur lequel nous devons travailler toutefois, c’est de davantage toucher le

public jeune.

Q. 13 : Quels sont, à la vue des impressions reçues des donateurs, les critères les ayant

poussés à faire un don au musée pour cette campagne ?

C’est très personnel, mais je pense que c’est le choix du sujet : si on est ému, séduit ou touché

par l’œuvre.

Après le fait que ce soit le Louvre qui demande, cela a un impact.

Q. 14 : Pensez-vous que ce nouveau mode de financement est une nécessité et peut constituer

un véritable nouvel enjeu à considérer ?

Oui, parce qu’on a pu le constater. Au final, il y a ce double enjeu, cette double perspective :

à la fois un enjeu de développement de public et un enjeu financier, qui continue à être plus

vrai que jamais. Sur les campagnes, finalement, on a pu constater que les donateurs sont

heureux de participer. On n’est pas du tout dans la même logique que celles des causes

sociales et environnementales. Là on est dans une cause plutôt réjouissante, ce que l’on

appelle le don plaisir. C’est vrai, que c’est une manière pour le public de se dire, qu’il est un

peu acteur du musée du Louvre. C’est une forme d’intégration, une façon de tisser un lien

avec le public. C’est quelque chose qui correspond, me semble-t-il, à une attente de la part

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des publics. Ce n’est pas forcément quelque chose qu’on avait en tête au moment où on a

lancé les campagnes.

Financièrement, le Louvre, aujourd’hui, ne peut plus se passer, pour accomplir certains

projets, de ce type d’apport. C’est un levier important pour certains projets.

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ANNEXE 1.c : Retranscription de l’entretien avec Isabelle Duflos, Chargée de mécénat

au musée des Beaux-Arts de Lyon


PARTICIPATIF


Depuis assez longtemps, et surtout depuis la rénovation du musée dans les années 90. Il y a

eu la restauration de différentes œuvres avec l’appui de l’association. Il s’agissait plutôt d’un

mécénat d’entreprise.

Les donateurs particuliers, c’est en lien avec l’histoire du musée : dons, legs…

Q. 2 : Combien de personnes travaillent au sein du service (s’il en existe un) ?

3 personnes, qui sont rattachées au service développement. S’y rajoute une chargée des

évènements, qui gère notamment les « contreparties » au mécénat.



Lors de la campagne de mécénat pour l’œuvre de Nicolas Poussin, La fuite en Egypte, fut

abordée l’idée de solliciter les particuliers, mais cela n’a pas abouti, car cela n’était pas bien

structuré. De plus, la société des amis n’a pas été beaucoup engagée.

Mais après le succès de la campagne, les entreprises ont eu envie de poursuivre avec le

musée, ainsi que les particuliers. Il s’agissait plutôt de collectionneurs ou ancien chefs

d’entreprise… Ils ont ainsi créé le Cercle Poussin. Ces derniers ont une cotisation importante

(entre 1000 et 3000 euros) qui permet au musée de faire des acquisitions. 16 membres au

début, ils sont maintenant 85 !

Q. 4 : Depuis quand cet appel aux particuliers est-il devenu prioritaire ?

Concernant Ingres, le tableau nous semblait parler à beaucoup de monde, et les sommes

importantes mais pas inatteignables. De plus, c’est un tableau très lyonnais ! On s’est dit

qu’il s’agissait d’une opportunité à saisir.

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Dès juillet, on a commencé à lancer la préparation de la campagne, et la communication.

Ensuite, la campagne a été lancée au moment des Journées du Patrimoine, pour se clôturer

en décembre.


Le choix du projet

Q.6 : Comment s’est déterminé le (les) choix des projets à ouvrir au mécénat des donateurs

individuels ?

C’est l’œuvre en elle-même qui a déterminé le choix. C’est en effet une œuvre représentative

du courant troubadour (type lyonnais). De plus, il y a une exposition en 2014. Le choix s’est

donc fait car il y avait un vrai intérêt par rapport aux collections du musée, et parce qu’elle

avait un intérêt pour les futurs évènements du musée.

De plus, la galerie qui détenait l’œuvre nous a laissé le temps de rassembler l’argent. Nous

avons eu un vendeur très coopératif.

Q.7 : L’objectif était-il de recueillir tout ou partie du montant de l’acquisition,

restauration… ?

Tout, soit 80 000€.

Durée de l’appel

Q.8 : Le temps de la (les) campagne(s) était d’environ 4 mois. Pourquoi et comment avez-

vous déterminé la durée de l’appel ?

4 mois nous semblaient être un bon compromis. Plus, cela n’aurait peut être servi à rien.


Q. 9 : Pourriez-vous m’indiquer les outils de communication que vous avez mis en place afin

de faire entendre cet appel ?

Nous n’avons pas fait des « folies ».

Il y a eu une plaquette. Elle fut distribuée lors des journées du patrimoine, aux proches du

musée, à la billetterie où se trouvait également une urne.

Il y a aussi eu une conférence de presse et une opération avec Télérama. Nous avons pu

insérer la plaquette au sein d’un de leur numéro.

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Le coût, en somme, n’a pas été très important : environ 1500/2000€.

Q. 10 : Pourquoi avoir choisi de mener cette campagne de mécénat plus particulièrement sur

internet ?

Parce qu’internet c’est l’avenir ! Je pense que si nous n’avions procédé que via des

formulaires papier, nous n’aurions pas recueilli la somme demandée. Nous avons eu de

nombreux visiteurs sur la page mécénat. On a également utilisé un peu Twitter.

On avait aussi envisagé la possibilité de s’associer à MyMajorCompany pour lancer une telle

campagne, mais les avis étaient partagés, donc on ne l’a pas fait.

Q. 11 : Quelles sont les difficultés que vous avez pu rencontrer au cours de cette campagne de

mécénat ? Notamment, si vous devriez refaire cette campagne de mécénat, que changeriez-

vous ?

C’est un travail énorme !

Et puis nous avions une contrainte : toutes les recettes de mécénat du musée reviennent

normalement à la ville de Lyon. On a donc du prendre appui sur une fondation, qui a mis à

disposition un compte, qui nous a ainsi permis d’avoir une visibilité sur les sommes

enregistrées. Sinon, nous n’aurions pas pu les identifier. Cette fondation était également

habilitée à délivrer des reçus fiscaux.

Q. 12: Pensez-vous pouvoir renouveler l’opération prochainement ? Si oui, pensez-vous

qu’elle pourra avoir le même succès ?

Oui, mais pas tout de suite et pas tout le temps. Il y aura certainement une usure sinon, car on

est pas le Louvre ! De plus, les dons ont été très locaux.

Mais dans l’idée, oui, nous le referons. Cela nous a permis de sensibiliser les lyonnais à leur

patrimoine, donc c’est très positif pour nous.


Le choix de l’œuvre : il faut que les « donateurs » puissent avoir un coup de cœur ou qu’ils se

rattachent à quelque chose qui leur parlent. Il faut également je pense que les sommes

demandées soient peu importantes.

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Je parle plutôt d’avantages, car nous n’avons pas le droit de concéder des contreparties en

théorie. C’est donc plutôt la reconnaissance : on leur offre un laissez-passer pour deux pour

venir voir l’œuvre ; une lettre de remerciement signée par le directeur ; ainsi qu’une après-

midi privilégiée pour venir découvrir l’œuvre et avoir une présentation.

Au-delà de 500€, il s’agissait d’une soirée avec le directeur et cocktail. On les a également

incités à adhérer au Cercle Poussin mais il n’y a pas eu de retour pour le moment.

De plus, ils sont remerciés sur le site internet et dans la salle du musée.


particuliers à cette campagne de mécénat ?

Je ne pense pas. Les dons étaient des dons généreux mais pas pour les avantages accordés.

LES DONATEURS



Nous avons fait un bilan de leur profil à partir des données que nous leur avons demandé :

date de naissance, adresse…

Q. 15 : Cela correspondait-il à la visibilité souhaitée pour le projet ? Aviez-vous visé ce type

de public ?

Nous avons un petit regret sur la communication, mais cette dernière était aussi à l’échelle de

la somme souhaitée. Mais nous sommes assez satisfaits : on a touché plutôt sur le territoire,

mais nous n’avions pas d’objectifs précis. De plus, les membres du cercle Poussin ont été très

généreux : certains ont donné en plus de leur cotisation !

Q.16 : Par ailleurs, les associations ou les sociétés d’amis ont-elles pesé un poids important au

sein du nombre de donateurs individuels ?

Oui, recueil de 100 000€ par le Cercle Poussin et 400 000€ par le Club du musée Saint-

Pierre.

20



Cela leur a fait plaisir d’être associé à l’acquisition d’un chef d’œuvre.

Q. 19: Avez-vous d’autres choses à ajouter ?

21

ANNEXE 1.d : Retranscription de l’entretien avec Christine Bresson, Directrice de la

communication du Conseil général du Doubs, et Valérie Morton, Administratrice du

musée Courbet


PARTICIPATIF


Le musée a rouvert en juillet 2011 et par conséquent la question du mécénat est apparue

après cette réouverture. On a commencé à engager une démarche de communication, de

rassemblement d’entreprises, mais pas sur un sujet, une œuvre en particulier. Cela était

plutôt sur des projets du musée généraux : expositions, rénovation de l’atelier du peintre…

On a commencé à prendre les premiers contacts avec les entreprises, à organiser des

réunions pour les sensibiliser et expliquer l’enjeu du mécénat. La première réunion a eut lieu

en novembre 2011, la deuxième en mars 2012 je crois, au moment où la question de

l’acquisition du Chêne de Flagey est apparue.

Q. 2 : Combien de personnes travaillent au sein du service (s’il en existe un) ?

Il n’y a pas de structuration. On est deux : moi, à la direction de la communication du

Conseil général du Doubs, et Valérie Morton, à l’administration du musée Courbet. Mais il

n’y a pas de service de mécénat à proprement parler.



Le département du Doubs, c’est une petite commune. Courbet a vécu dans la région : il y a

donc un très fort attachement des habitants à l’activité du musée. Pour cause, on pensait

avoir environ 40 000 visiteurs à la réouverture du musée, on en a eu plus de 90 000.

Associer la population pour l’acquisition d’une œuvre de Courbet, qui plus est unique en son

genre, nous paraissait être une évidence. L’idée était d’associer la population pou qu’elle soit

ambassadrice de la démarche et qu’elle y participe à la hauteur de ses moyens. On a trouvé

intéressant de fédérer une population sur un projet unique comme celui-ci.


Un an.

22


Le choix du projet

Q.5 : Comment s’est déterminé le (les) choix des projets à ouvrir au mécénat des donateurs

individuels ?

Il y avait l’acquisition du Chêne qui s’est présentée, une œuvre unique dans son genre, on

donc pensé qu’il était nécessaire de l’acquérir.

Par ailleurs, il y a eu un premier travail sur le mécénat fin 2011 auprès de quelques

entreprises de la vallée de la Loue, qui a donné les premiers signaux d’intérêt pour intégrer

les particuliers à cette démarche.


restauration… ?

?

Q.7 : Si recueillir une partie du montant : avez-vous laissé la possibilité aux donateurs

individuels de donner plus que la somme recherchée ?

Si oui, à quoi a servi cette somme supplémentaire ?

?

Durée de l’appel

Q.8 : Le temps de la (les) campagne(s) était d’environ … mois. Pourquoi et comment avez-

vous déterminé la durée de l’appel ?

?



de faire entendre cet appel ?

Une communication dans le magazine départemental, qui sort tous les mois, et qui est

distribué dans toutes les boites aux lettres, et édités à 233 000 exemplaires. Il y avait à

l’intérieur un coupon-réponse pour déclencher le comportement de mécène. Cela était très

intéressant pour nous car cette démarche ne générait pas de coûts supplémentaires.

On a aussi édité beaucoup de flyers (environ 40 000 je crois) que l’on a distribué un peu

partout : musées, office de tourisme…

23

On a aussi eu un énorme coup de pouce du Crédit Agricole, qui a adhéré à la campagne, et a

fait de la communication dans ses agences.

On a aussi communiqué sur le site internet du musée, au sein d’une rubrique spécifique. On a

développé la possibilité de faire des dons en ligne.

Par ailleurs, la presse nous a beaucoup accompagnée : presse régionale, presse quotidienne

régionale, presse spécialisée…

On a essayé de développer une communication qui ne nous fassent pas dépenser beaucoup

d’argent, donc on a choisi les moyens de communication les moins coûteux. On demandait

déjà de l’argent pour l’acquisition, il ne fallait donc pas en dépenser beaucoup…

Q. 10 : Pourquoi avoir choisi de mener cette (ces) campagne(s) de mécénat plus

particulièrement sur internet ?

Pour des questions de coûts tout simplement.

Q. 11 : Quelles sont les difficultés que vous avez pu rencontrer au cours de cette (ces)

campagne(s) de mécénat ? Notamment, si vous devriez refaire cette (ces) campagne(s) de

mécénat, que changeriez-vous ?

C’est un long parcours du combattant. On a collecté petit à petit. Toutefois, la difficulté n’a

pas tant été sur les particuliers, car on ne s’attendait pas à avoir 1 300 donateurs. On est

plutôt contentes car on souhaité qu’il y ait un effet fédérateur.

La difficulté a surtout été au niveau des entreprises : lesquelles cibler, pourquoi ? On avait

mis beaucoup d’espoir dans les entreprises, mais l’opération n’a pas été à la hauteur espérée.

Une autre difficulté a aussi été celle de la personne du vendeur de l’œuvre. En effet, il nous

l’avait réservé, mais avait également engagé des conversations avec d’autres acheteurs. Il

nous avait également mis une échéance à fin octobre, et souhaitait un versement complet de

la somme à cette date, ce qui était impossible pour nous. On a réussi à renégocier avec lui

pour les versements toutefois.


Il faut savoir cibler, ne pas y aller n’importe comment. Pour que cela marche, il faut se

mettre à leur place, comprendre leur motivation. La relation des élus avec les entreprises, les

habitants est aussi importante pour les fédérer au projet.

24



Il n’y en a pas tellement eu. Effectivement, on ne pouvait offrir des contreparties qu’à hauteur

de 5% du montant du don, donc sur 20€ cela ne fait rien du tout. Pour d’autres montants, on

a pu proposer des entrées au musée.

Toutefois, il y a eu l’accrochage du Chêne le 9 mars dernier, tous les donateurs ont été invité

à une visite privée : ce fut une mobilisation très forte. On a reçu environ 2 000 personnes sur

le week-end, et à priori presque tous les donateurs individuels se sont déplacés. Il y avait une

visite toutes les heures avec une présentation de l’œuvre par le président du Conseil Général,

ainsi qu’une petite collation offerte à la sortie.


particuliers à cette (ces) campagne(s) de mécénat ?

Non, pour les particuliers, tout comme pour les entreprises. Il y a eu un réel attachement au

projet. C’est le cœur qui a parlé plutôt que le retour sur investissement.

LES DONATEURS



Non, on a seulement recueilli, leur nom, prénom et leur adresse.


de public ?

On a été plutôt surpris et content, car on ne misait pas vraiment sur les particuliers, mais

bien plus sur les entreprises, qui elles au contraire n’ont pas financé l’œuvre à la hauteur de

nos espérances. Du coup c’est une très bonne surprise.



Oui clairement. De toute façon, les collectivités n’ont plus les moyens de se payer des

tableaux à ce prix-là. On pense que cela est nécessaire, sinon cela compromettrait de telles

acquisitions.

25

ANNEXE 1.e : Retranscription de l’entretien avec Violène Verduron, Chargée de

mécénat au musée Unterlinden de Colmar


PARTICIPATIF


On a vraiment commencé à constituer un cercle de mécènes en 2007/2008, en lien avec une

exposition sur Grünewald. Il s’agissait de professionnaliser le mécénat au sein du musée en

démarchant plus particulièrement les entreprises, notamment locales. C’était une personne à

l’extérieur qui s’en est chargée.

Ensuite, il y a eu une personne à mi-temps.

Depuis trois ans, je gère le service mécénat.

Q. 2 : Combien de personnes travaillent au sein du service ?

Une personne, Mme Violène Verduron.



L’appel aux donateurs individuels au musée n’est pas nouveau, cela existe depuis la

naissance du musée, par le biais de souscriptions. Il s’agissait cependant de grands mécènes

particuliers.

Il y a eu un premier appel à souscription en 2006 pour une gravure, mais il n’y a pas eu une

grande communication, mis à part dans les journaux locaux.

Pour les campagnes « J’aime l’art », on a vraiment investi dans la communication autour de

l’idée que « tout le monde peut être mécène ».

Par ailleurs, comme nous sommes à la frontière suisse et allemande, j’avais été intéressée par

la campagne du musée Fribourg en Allemagne : il proposait une petite brochure aux

particuliers pour parrainer des œuvres (environ 50).

De plus, la conservatrice en chef était partante sur le sujet. On a cherché une idée originale

pour lancer l’appel : autour du bâtiment, mais cela était trop complexe, donc on a choisi de

faire des appels aux dons pour des œuvres.

26


Je travaille par temps fort, mais pas de manière annuelle sur ce type de projets uniquement.

Mais le simple fait de faire un don n’est pas suffisant. Il faut donc quand même qu’il y ait des

temps fort : celui de l’annonce, campagnes d’affichages, informations dans les relais, la

presse… Il faut absolument ponctuer les campagnes autour de moment de communication :

nous allons par exemple organiser avec France 3 une interview de donateurs. On doit faire

également du suivi sur les réseaux sociaux, des mails pour faire la continuité de ce projet

avec les particuliers.

J’ai travaillé pendant deux mois en étroite collaboration avec la chargée de communication.

Je ne peux consacrer tout mon temps, mais il est nécessaire d’y consacrer du temps pour faire

vivre les campagnes.


Le choix du projet

Q.6 : Comment se sont déterminés les choix des projets à ouvrir au mécénat des donateurs

individuels ?

Il fallait que soit centré sur des œuvres : c’est plus concret pour les gens. Nous avions

notamment des propositions d’acquisition mais aucun budget, c’était donc l’occasion rêvée.

Il y avait également l’idée que les œuvres choisies soient symboliques de nos différentes

collections. Le musée est connu pour l’art ancien, mais il a aussi des collections d’art

moderne, bien qu’elles ne soient plus visibles pour le moment.

Le choix s’est fait avec l’idée toujours en tête de « toucher le plus de public possible », pour

ouvrir le musée au grand public.

Q. 7 : Quels sont tous les acteurs à impliquer pour mener de telles campagnes ?

- Le département de la conservation pour fournir la documentation et définir les projets

- La direction du musée : Association « La Société de Martin Schongauer » pour la validation

des projets

- La chargée de communication

- Un consultant communication et une agence de presse à Paris : pour le graphisme et

contacter les journaux nationaux.

En interne, on s’est occupé de la communication locale.

27

Q.8: Pourquoi avoir choisi de mener trois campagnes simultanément ?

C’était un choix de la direction. J’étais plutôt partante pour une œuvre car je trouvais cela

plus fort. Mais avoir plusieurs campagnes en même temps, nous permettait de prévoir

quelque chose de plus pérenne. Mais pour le moment, nous ne savons pas encore comment

faire vivre de manière pérenne ces campagnes.


restauration… ?

Au total, nous devons réunir 42 000€. Nous en avons aujourd’hui recueilli 26 000. Nous

sommes très satisfaits.

Durée de l’appel

Q.10 : Comment avez-vous déterminé la durée de l’appel ?

J’avais fixé au départ la fin de la campagne pour la fin de l’année 2012 (31 décembre), soit 2

mois, la campagne ayant débutée fin octobre. Mais cela était sur un temps très court. Nous

avons joué de malchance : il nous a fallu beaucoup de temps pour mettre en place ces

campagnes. Au moment où tout fut prêt, tout est arrivé en même temps : les campagnes du

Louvre, du musée des Beaux-Arts de Lyon. Je suis déçue que tout soit arrivé en même temps.

C’est pourquoi, j’ai laissé la campagne courir encore aujourd’hui.

Il y a une vraie demande : le côté participatif est assez important aujourd’hui. Je pense que le

plus facile n’est pas forcément de demander aux particuliers car cela demande beaucoup de

temps et d’énergie pour les musées en région. Mais cela participe à communiquer de manière

moins institutionnelle sur le musée.

Q.11 : Par rapport au musée du Louvre et de Lyon, vous semble-t-il qu’il soit judicieux, pour

un musée de votre taille, de laisser courir les appels aux dons dans le temps ?

Cela a été élargi car les résultats escomptés n’étaient pas là. Ce n’est que maintenant que les

médias nationaux m’appelle pour avoir des informations sur la campagne. Il y a notamment

eu un article dans le dernier journal des arts sur le financement participatif dans les musées.

28



de faire entendre cet appel ? Pourquoi avoir choisi de mener cette campagne plus

particulièrement sur internet ?

- Une campagne d’affichage dans trois villes : Colmar, Strasbourg, Mulhouse.

- Un dépliant envoyé avec un bulletin de don

- Un espace dédié au musée avec un espace pédagogique pour que les gens comprennent la

demande du musée. Il est possible notamment de voir les œuvres en question dans cet espace.

Ce qui est nouveau, c’est que nous avons investi dans un site dédié où les gens peuvent suivre

l’évolution des campagnes. On a également mis en place un module de don en ligne. Mais je

ne sais pas si cela va pérenniser l’appel au don sur internet…

J’avais également crée une pace Facebook, mais j’ai du mal encore. Cela commence tout

juste à bouger. Cette semaine, j’ai notamment rendez-vous avec une association de filles qui

ont un site pour mettre en valeur l’alsace connectée. Cela nous permettra peut-être de

toucher de nouveaux réseaux.

Le web en tout cas est un moyen pour le musée de sortir de la localité de la région.

Q. 14 : Quelles sont les difficultés que vous avez pu rencontrer au cours de ces campagnes de

mécénat ? Notamment, si vous devriez refaire ces campagnes de mécénat, que changeriez-

vous ?

Il y a eu énormément d’intervenants : la difficulté a été de mettre tout le monde d’accord sur

la même vision. Notamment, avec le consultant, cela a été très difficile car il avait des idées

très arrêtées.

Par ailleurs, la première réponse est venue du grand public, mais le plus gros des donateurs

restent les donateurs associés au musée. La perspective d’élargir au grand public n’a pas

réussi à 100%. Mais en termes de communication, les retombées sont cependant très bonnes.

Q. 15: Pensez-vous pouvoir renouveler l’opération prochainement ? Si oui, pensez-vous

qu’elle pourra avoir le même impact ?

On a souhaité que le développement de ces outils soit pérenne. Cependant, je n’ai pas de

budget pour faire une vraie campagne l’an prochain. Je vais donc miser plutôt sur les

partenariats que j’ai déjà avec des journaux locaux, etc., sans beaucoup de budget, pour faire

29

vivre les campagnes. Donc je ne sais pas encore pour le moment. Mais il est sûr que l’idée de

« J’aime l’art » va se pérenniser. On pourrait en faire un label.

Q.16 : Si oui, sur quels types de projets pensez-vous ?

On a des appels à projet sur le site internet du musée maintenant, pour différents type de

mécénat : entreprises, particuliers, et appels à projet.

La muséographie par exemple, je ne pense pas que cela sera accessible pour le grand public.

C’est peut être mieux pour des grands mécènes, ou des entreprises.

Mais les subventions pour les restaurations et les acquisitions ne représentant que 20 et 30%

du budget, il est nécessaire que le musée trouve d’autres ressources.


Pour moi c’était vraiment que les gens puissent s’approprier les œuvres et qu’ils aient un

retour : leur nom quelque part, un cadeau. Qu’ils se sentent fier d’avoir fait un don au musée.

J’ai essayé de le faire car il faut que les gens se sentent investis.

J’avais même eu en première idée de quadriller les œuvres en petit morceau et de mettre cela

sur Facebook : l’idée était d’attribuer un morceau à chaque donateur. Mais cela était

visuellement compliqué et sur la symbolique également.



J’ai envoyé un dossier personnalisé à chaque donateur contenant un certificat de mécénat et

des goodies du genre « J’aime l’art et j’en suis fier ».

Après, nous sommes un petit musée donc je suis très facilement en contact avec les donateurs.

L’idée était de leur permettre de suivre l’évolution de la campagne sur le site internet, sur

Facebook. J’essaie de mettre en place également un moment pour qu’ils puissent venir au

musée pour rencontrer les restaurateurs ou la conservatrice en chef une fois que les projets

seront aboutis.

Il y a également eu une visite avec les trois conservateurs (de chaque département concerné)

pour leur expliquer les œuvres et la démarche du musée.

30


particuliers à ces campagnes de mécénat ?

Je ne pense pas. Je pense que c’est quelque chose de plus honorifique. Les donateurs qui

viennent au musée se sentent un peu privilégiés, mais je ne suis pas sûre que cela les aient

incités. Beaucoup de donateurs sont de Colmar et de la région, mais on a aussi des donateurs

de Suisse, Belgique et du Luxembourg. Cela montre que la proximité géographique et

physique n’a pas d’intérêt pour les contreparties. Je pense que c’est vraiment l’idée de

participer à quelque chose qui est le moteur.

LES DONATEURS



NB : Pas eu de bilan encore, les campagnes n’étant pas terminées.

Concernant la répartition homme/ femme, cela semble assez équilibré.

Au niveau des âges, le plus jeune a 18 ans et la plus vieille a 100 ans. Sa fille m’a appelé pour

me dire que cette dernière avait donné. Mais il s’agit de personnes plutôt âgées, et se sont des

gens en lien avec le musée.


de public ?

On voulait ouvrir au grand public mais cela n’a pas fonctionné autant qu’on l’aurait voulu.

Je pense que cela est très lié à la notoriété d’un musée. C’est facile pour le Louvre de réunir

le grand public sur ce type de campagne. Pour le musée de Colmar, c’est plus difficile, car il

n’est pas forcément connu par tous. Mais cela reste positif car cela participe à faire connaître

nos missions. Cependant, il est vrai que j’aurai aimé qu’il y ait plus de grand public qui se

sentent impliqués, même si je comprends que la période soit compliquée.

Q.21 : Par ailleurs, les associations ou les sociétés d’amis ont-elles pesé un poids important au

sein du nombre de donateurs individuels ?

Oui, je pense qu’ils doivent représenter environ 70% des donateurs. De plus, c’est eux qui ont

été le plus généreux.

Le grand public a donné des petites sommes, mais c’est très bien car c’est aussi ce que nous

recherchions.

31

NB : 185 donateurs à la date de l’entretien.



Il semble que les donateurs grand public ont été très heureux de participer. Très souvent, j’ai

reçu un mot avec le chèque « Super, merci. Je vous donne peu mais je suis très contente ».

Cela est assez marquant.

Q.23 : Quelle a la modalité de don privilégiée par les donateurs ?

Cela reste le format papier. Il y a eu environ ¾ de dons sur papier et il s’agissait plutôt de

donateurs locaux. C’est l’insertion presse ou envoi de brochures avec bulletin qui a donc bien

marché.

Les dons par internet ne représentent pour le moment que ¼ des dons.

Q. 23 : Pensez-vous qu’avoir d’autres musées, tels le musée du Louvre ou le musée des

Beaux-arts de Lyon, ayant lancé des campagnes aux mêmes périodes, a pu voiler vos appels ?

Certainement. Notre appel est peut-être paru moins innovant. Cependant, notre

communication semble plus recherchée que celle du musée des Beaux-Arts de Lyon.

Mais cela a joué au niveau des médias nationaux : on s’est retrouvé dans un flot et une

réflexion commune.



Je pense que c’est un véritable enjeu en termes de communication et d’ouverture sociale du

musée. On parle sans cesse de démocratisation : est-ce que ce ne serait pas une manière de

démocratiser la culture ? Car malgré la gratuité, tous les publics ne viennent pas forcément

au musée. Ces campagnes peuvent peut-être participer à cet effort.

Ensuite, au niveau financier, ce n’est pas très probable pour le musée de Colmar, car cela

demande du temps et de l’énergie.

Je pense que ce type de campagne participe à la constitution d’un vrai réseau au-delà de

l’aspect financier.

32

ANNEXE 2

AVIS N° 2009-05 DE LA COMMISSION CONSULTATIVE DES TRESORS NATIONAUX

Saisie par le ministre de la culture et de la communication en application de l'article 7 du

décret n° 93-124 du 29 janvier 1993 modifié relatif aux biens culturels soumis à certaines

restrictions de circulation,

Vu le code du patrimoine, notamment ses articles L. 111-2 et L. 111-4 ;

Vu le décret n° 93-124 du 29 janvier 1993 modifié relatif aux biens culturels soumis à

certaines restrictions de circulation, notamment son article 7 ;

Vu la demande de certificat d'exportation déposée le 16 mars 2009 relative à un tableau de

Lucas Cranach, dit L'Ancien, Les Trois Grâces, huile sur bois, daté de 1531 ;

La commission régulièrement convoquée et constituée, réunie le 17 juin 2009 ;

Après en avoir délibéré,

Considérant que le bien pour lequel le certificat d'exportation est demandé est une œuvre

exceptionnelle du peintre et graveur Lucas Cranach, dit L'Ancien (1472-1553), artiste majeur

de la Renaissance allemande ; que cette œuvre est très vraisemblablement de la main de

l'artiste, auquel elle est attribuée par les spécialistes depuis longtemps et dont elle porte la

marque ; que sa composition est caractéristique, par sa concentration sur les figures, son sujet

allégorique et la sobriété de son arrière-plan, de la production de Cranach après les années

1530, laquelle marque une étape importante dans l'évolution de sa manière de peindre,

notamment son abandon de tableaux plus chargés en motifs végétaux ou en paysages, bien

qu'elle conserve le style très particulier de ses débuts ; que la représentation des Trois Grâces,

connue jusqu'à présent seulement par deux versions autographes, mêle un thème

mythologique à des valeurs chrétiennes, répondant peut-être aux attentes d'un milieu

intellectuel, composé de catholiques et de protestants, dont Cranach était proche ; qu'elle

semble toutefois contenir, en raison de son étrangeté, une signification esthétique personnelle

; que ce tableau présente des personnages féminins stylisés, graciles, d'une sensualité

http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexteArticle.do;jsessionid=137EE0CD564113C966920F1E83C7613E.tpdjo07v_1?cidTexte=JORFTEXT000000711765&idArticle=LEGIARTI000006617081&dateTexte=19930130&categorieLien=cid

http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexteArticle.do;jsessionid=137EE0CD564113C966920F1E83C7613E.tpdjo07v_1?cidTexte=JORFTEXT000000711765&idArticle=LEGIARTI000006617081&dateTexte=19930130&categorieLien=cid

http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do;jsessionid=137EE0CD564113C966920F1E83C7613E.tpdjo07v_1?cidTexte=LEGITEXT000006074236&idArticle=LEGIARTI000006845449&dateTexte=29990101&categorieLien=cid

http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do;jsessionid=137EE0CD564113C966920F1E83C7613E.tpdjo07v_1?cidTexte=LEGITEXT000006074236&idArticle=LEGIARTI000006845452&dateTexte=29990101&categorieLien=cid

33

ambiguë, dont l'aspect typique que leur a donné Cranach a pu être interprété autant comme

une survivance du gothique que comme une annonce du maniérisme ; que cette œuvre, qui,

selon les analyses scientifiques, n'aurait pas subi de restauration de son panneau ni de sa

couche picturale, se trouve dans un parfait état de conservation ; que cette peinture magistrale

et rarissime, longtemps demeurée dans une collection parisienne, est représentative, par son

extrême qualité d'exécution et ses traits de modernité, de l'art de Cranach dans la période de

maturité de sa carrière ;

Qu'en conséquence elle présente un intérêt majeur pour le patrimoine national du point de vue

de l'histoire et de l'art et doit être considérée comme un trésor national,

Emet un avis favorable au refus du certificat d'exportation demandé.

Pour la commission :

Le président,

E. Honorat

34

ANNEXE 3

RESULTATS DE L’ETUDE EXCEL / OPINIONWAY, LES FRANÇAIS ET LE MECENAT

CULTUREL, 24 NOVEMBRE 2010

Les français sont-ils prêts à soutenir le monde de la culture ?

Alors que les subventions publiques régressent et que le mécénat culturel s’affiche en baisse1,

les institutions culturelles françaises sont de plus en plus nombreuses à s’intéresser aux dons

des particuliers à l’instar de leurs homologues anglo-saxonnes.

Des acteurs du monde de la culture (Patrimoine, Audiovisuel, Musique, Danse, Théâtre, Arts

plastiques…) se réunissent jeudi 25 novembre pour une journée de formation, d’échanges et

d’ateliers sur la collecte de fonds, organisée par l’Association Française des Fundraisers2.

Dans ce cadre, l’agence \EXCEL, spécialisée en fundraising et engagement sociétal, a

commandé une étude à l’institut OpinionWay pour mesurer l’intérêt des français à s’engager

dans une nouvelle philanthropie culturelle.

L’étude \EXCEL OpinionWay montre que l’idée, sans apparaître saugrenue, va

nécessiter une pédagogie au long cours avant que les établissements culturels suscitent

un véritable engouement philanthropique. Pour y parvenir, ceux-ci devront s’attacher à

faire émerger leur notoriété autant que l’importance de leur vocation, faire oeuvre de

pédagogie sur leur légitimité à collecter des dons auprès du public et miser sur la

proximité géographique et affective.

1 Source : étude ADMICAL – CSA – www.admical.org

2 Source : ASSOCIATION FRANCAISE DES FUNDRAISERS – www.fundraisers.fr

http://www.admical.org/

http://www.fundraisers.fr/

35

Les principaux enseignements :

1/ Face au Louvre, les marques culturelles peinent à émerger :

Interrogés sur les établissements culturels qu’ils connaissent, les français citent à une

écrasante majorité (63%) le musée du Louvre. Le plus grand musée du monde laisse ainsi peu

de place à ses ‘concurrents’ et s’impose comme LA marque culturelle française par

excellence.

Face à cette prédominance, les établissements culturels peinent à s’imposer. Le musée

d’Orsay se place en troisième position (21%), le Centre Pompidou (16%)…

A noter la très faible citation de grandes références patrimoniales telles que le Château de

Versailles (3%) ou la tour Eiffel (1%).

36

On remarque, à l’inverse, la très bonne position d’un certain nombre d’institutions plus

locales : Théâtres, salles de concerts… dans un panorama très large et morcelé, indiquant un

véritable intérêt pour les structures de proximité.

Cette étude souligne la nécessité pour les établissements culturels de construire de véritables

stratégies de marque pour émerger en notoriété auprès des français.

2- La culture, une cause non-évidente et non-prioritaire ?

Seuls 21% des français déclarent être prêts à faire un don pour un établissement culturel, si on

le leur demandait. Ce taux est supérieur pour les populations plus âgées (24% sur les 60 ans et

+) et les CSP+ (25%).

Cette faible propension à soutenir le monde de la culture montre que ce secteur ne fait pas

parti des préoccupations des français et que cette cause n’est pas perçue comme prioritaire à

leurs yeux, surtout en temps de crise.

37

Pour autant, ce taux monte à 31% auprès des français déclarant avoir fait un don à une cause

caritative ou d’intérêt général, dans l’année.

De façon très nette, l’enjeu pour les établissements culturels est de faire émerger leur

légitimité à recueillir des dons du public. Le sujet n’est pas évident après des décennies de

prise en charge par un État providence, ou de quelques actions éclatantes de mécénat

d’entreprises. La culture peut aussi apparaitre comme moins prioritaire en période de crise.

3- La proximité plébiscitée

Étude réalisée les 17 et 18 novembre 2010 auprès d’un échantillon de 1015 personnes,

représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe,

d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de

résidence. (Marge d’incertitude : 2 à 3 points)

OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO

38

20252.

À propos d’\EXCEL

Filiale du groupe TBWA\FRANCE, \EXCEL est une des principales agences conseil en

engagement sociétal et en fundraising. Depuis 20 ans, l’agence accompagne les organismes

sans but lucratif, les institutions publiques et culturelles dans leurs stratégies de

communication et de développement de leurs ressources privées.

Pour plus d’informations :

Jérôme DEANA – Directeur du Développement et de la Communication

Tél. : 01 56 02 35 91 / Port. : 06 78 59 39 79

Mail : [email protected]

Site Internet : www.excel.fr

Téléchargez l’étude complète sur www.excel.fr

http://www.excel.fr/

39

ANNEXE 4

COMMENTAIRES LAISSES SUR LE LIVRE D’OR NUMERIQUE DU MUSEE DU LOUVRE

CAMPAGNE : ACQUISITION D’UN GROUPE DE STATUETTES EN IVOIRE (2013)

Nombre de

commentaires

COMMENTAIRES

1 Bravo pour cette excellente initiative au profit d'une oeuvre exceptionnelle!

2 Une très bonne initiative que les dons ouverts à tous.

J'aurais un immense plaisir à savoir que la collection est réunie.

Il est très plaisant de contribuer à l'acquisition d'oeuvres pour un musée.

Je vous souhaite la réussite pour l'achat des deux statuettes.

3 Et de trois...

Merci au Musée du Louvre, de nous permettre de participer à l'acquisition

de ce Trésor National, de toute beauté!

Tous mécènes! C'est une belle devise!

4 Je suis heureuse de contribuer à l'acquisition de ce trésor national. Chaque

fois que je visite le département des objets d'art, mes pas me conduisent

devant ce groupe d'ivoire élégant, d'où se dégage une grande spiritualité.

Puisse-t-il se trouver complété par ces deux figures!

5 En espérant voir cette oeuvre dans son intégralité lors de ma prochaine

visite du Louvre.

En ouvrant les dons au public, on a l'impression de s'offrir l'inaccessible.

6 Merci au Louvre de nous permettre de participer à la conservation d'un

patrimoine inestimable.

7 un modeste geste pour ces magnifiques oeuvres...

3ème participation à vos appels aux dons... Je suis déjà partant pour les

suivantes...

8 Bravo pour cette excellente initiative qui permet à tout un chacun

d'apporter sa contribution au développement de la culture.

9 Même la plus petite contribution est importante.

Partante pour être une petite mécène, je me réjouis d'avance que ce Trésor

National soit rendu visible pour tous.

Je serais au rendez-vous du Louvre lors de sa présentation intégrale!

10 Quel plaisir de participer à cette campagne et permettre ainsi la

reconstitution de cette oeuvre exceptionnelle.

11 Après avoir apporté une aide modeste pour l'acquisition des "Trois

Grâces" de Lucas Cranach, couronnée de succès, je renouvelle mon geste

en faveur de cette nouvelle opération de mécénat. Je ne doute pas de sa

pleine réussite!

12 Merci de m'offrir une fois encore l'occasion d'être de ceux qui, allant voir

et revoir ce chef d'oeuvre, auront le bonheur d'entrevoir, à leur côté,

l'émerveillement d'un enfant, la fascination d'un inconnu, devant tant de

raffinement.

13 Aider à l'acquisition de la culture pour la faire partager au plus grand

nombre... La beauté n'a pas de prix et éclaire l'âme humaine.

40

14 Magnifiques statuettes qu'il faut absolument associer à l'ensemble existant.

Bravo encore pour cette initiative, une 3ème participation en ce qui me

concerne à ces projets de mécénat qui permettent de conserver en France

nos Trésors Nationaux. Le patrimoine de la France est notre propriété et

notre responsabilité en termes de conservation. Le don des entreprises est

également indispensable, mais l'implication des particuliers doit aussi

s'envisager.

Etant personnellement en province, il serait également instructif et

pédagogique que ces nouvelles oeuvres acquises, "trésors nationaux"

puissent être présentées hors du Louvre, que tous les citoyens de

l'Hexagone puissent les admirer!

A bientôt pour un nouveau soutien...

15 Ce sera la 3ème fois, après le St Thomas et les 3 Grâces, que nous allons

participer, avec enthousiasme, à une telle contribution qui permet au

Louvre d'enrichir ses collections.

16 Comme pour les "Trois Grâces", j'espère que cette Sainte Famille sera bien

vite réunie au sein des Collections du Louvre!

17 Je suis très heureux de cette découverte, la beauté de la sculpture française

sur ivoire de cette époque et le sujet traité montre de façon claire ce que

représentait pour les personnes du Moyen Age la représentation de la

passion du Christ et cette Descente de Croix.

Je voudrais tant que le Louvre acquière ces deux statues qui complètent cet

ensemble unique.

La sculpture sur ivoire française du XIIe/XIVE siècle à travers les

sculptures de la vierge à l'enfant est vraiment très belle.

Merci, je vais continuer à vous aider...

18 Merci pour cette très bonne initiative.

19 Aider le Louvre dans cette initiative me donne l'impression de me sentir

utile à l'art et à la France.

Les Trésors nationaux doivent être visualisés par tous en espérant que l'art

finira par rapprocher les hommes de bonne volonté et favoriser l'harmonie

universelle.

20 Très bonne idée !

21 Il y a quelque temps, mon compagnon me faisait part de sa volonté de faire

un don un jour à un musée, je la mets modestement en pratique ici, en son

nom, pour son anniversaire.

Je suis très heureuse de participer avec lui à l'achat de ces œuvres d'art

médiévales. Nous espérons qu'elles intéresseront et émerveilleront autant

les visiteurs que nous-mêmes.

22 En tant qu'étudiante en histoire de l'art, je suis particulièrement touchée

par cette oeuvre que j'ai étudié. C'est donc un grand honneur et bonheur de

pouvoir participer à son acquisition!

Merci au Louvre et merci à tous les mécènes!

23 Somptueusement belles!!!

Un beau cadeau que vous nous faites!

24 Il est absolument indispensable de participer à l'acquisition de ces deux

magnifiques statuettes qui retrouveront les autres afin de constituer un

ensemble unique.

25 Comment résister à l'appel du mécénat? Même sans les avoirs vus, je suis

41

enchanté par le charme de ces deux statuettes.

26 Merci au Louvre d'accueillir encore dans son musée un chef- d'oeuvre! Ces

petites statuettes sont absolument ravissantes!

27 Merci au musée du LOUVRE de me permettre de participer au financement

de ces statues.

28 Ravie de pouvoir apporter ma pierre à l'édifice pour cette excellente

initiative, j'espère que cette famille sera bientôt réunie.

Tous mécènes!

29 Ces figurines en ivoire sont exquises...

L'histoire énigmatique de leurs retrouvailles est encore plus délicieuse!

Merci au Louvre de nous permettre d'enrichir ce patrimoine culturel dont

nous sommes si fiers!

30 Je voulais faire un cadeau original à mon Papi et à ma Mamie. Ma Maman

et mon Papa ont pensé qu'il fallait faire un geste utile et durable.

J'ai trouvé que c'était une bonne idée.

Merci à vous

Bonnes Fêtes

31 Oh cette sculpture m'a l'air sortie de l'éternel Renaissance...

32 L'art est une raison de vivre et vivre pour cet art est ma raison

33 les élèves de Seconde 4 du Lycée Saint Pierre Fourier (Paris XIIème) sont

très heureux d'offrir les bénéfices de la vente de leur petit journal pour

l'opération "Tous mécènes".

34 Pour la finesse de ce chef d'oeuvre que seule la main habile d'un homme a

pu façonner et qui a su traverser les siècles pour se présenter à nos

regards d'amateur.

Un petit don, une goutte d'eau mais l'envie de participer à cette acquisition

pour la pérennité de notre magnifique patrimoine.

35 Un passage au Louvre m'a permis de voir la série actuelle des statuettes.

Puisse mon premier don participer à la réussite de cette opération!

Bien modestement, je serais heureux d'avoir contribué à préserver un

trésor national!

36 Vous devriez faire plus souvent appel à la générosité du public.

Cela, me semble-t-il, est un bon moyen de lever des fonds dans une période

tendue économiquement.

Continuez donc à nous solliciter :)

37 Ma fille de deux mois, mécène par mon entremise, sera fière plus tard

d'admirer au Louvre ces belles statuettes.

38 Merci de donner au public amateur et conscient de sa responsabilité quant

à la préservation du patrimoine national la possibilité de contribuer à

l'acquisition d'oeuvres de la qualité de ces deux statuettes en ivoires.

Il est bon que nous gardions témoignage du savoir-faire et du goût des

artisans et artistes de notre passé collectif.

42

ANNEXE 5

ETUDE REALISEE DANS LE CADRE DE L’ENQUÊTE QUALITATIVE SUR LES

DONATEURS INDIVIDUELS DE LA CAMPAGNE DE MECENAT POUR L’ACQUISITION

DES DEUX STATUETTES EN IVOIRE DU MUSEE DU LOUVRE

ANNEXE 5.a : Guide d’évaluation

ETUDE QUALITATIVE

LES DONATEURS INDIVIDUELS DU MUSEE DU LOUVRE

Nom/Prénom de la personne interrogée :

Age :

Montant du don :

Date du don :

Nouveau donateur : Oui Non (préciser)

Membre de la Société des amis du Louvre: Oui Non

Date de l’entretien :

Durée de l’entretien :

Bonjour, Judicaëlle Pace pour le musée du Louvre.

Etes-vous bien + prénom sur la base de données ?

Je vous appelle suite au don que vous avez effectué au musée du Louvre pour

l’acquisition des statuettes en ivoire. Tout d’abord, nous souhaiterions vous remercier

car grâce à vous la campagne qui vient de s’achever est un succès, et les statuettes vont

pouvoir rejoindre les collections du musée dès le mois d’avril.

Nous aimerions connaître votre opinion sur cette campagne d’appel aux dons. Je tiens à

vous préciser qu’il ne s’agit pas du tout d’un appel commercial, je n’ai rien à vous

vendre ! Cela nous permettra de mieux comprendre nos donateurs et d’affiner le

dispositif de campagne. Auriez-vous un moment à me consacrer ?

43

(Si le répondant souhaite des précisions sur la durée de l’entretien, annoncer moins de 15

min).

Si non : Je n’appelle peut être pas au bon moment, est-ce que je pourrais vous recontacter plus

tard ?

MOTIVATIONS

1 Pourriez-vous m’indiquer ce qui vous a incité à participer à cette campagne

d’appel aux dons lancée par le musée du Louvre ?

(Ne pas donner la liste des réponses possibles au téléphone).

1. L’intérêt artistique de l’œuvre

2. Le statut de l’œuvre (ici, Trésor National)

3. Faire partie de l’histoire et de la vie du Louvre

4. L’image du musée du Louvre

5. L’amour de l’art

6. La dimension patrimoniale de l’action

7. Le caractère collectif de l’initiative

8. La réduction fiscale / Le calendrier fiscal

9. Les « contreparties » (carte amis du Louvre, soirée privée...)

10. Autres

2 Parmi les raisons que vous venez de citer, quelle est celle qui vous a le plus

déterminé à faire un don au Louvre ?

MODE DE CONNAISSANCE DE LA CAMPAGNE

3 Pourriez-vous m’indiquer comment vous avez entendu parler de cette campagne

d’appel aux dons du musée du Louvre ?

(Ne pas donner la liste des réponses possibles au téléphone). Essayer de savoir

précisément le média en relançant.

1. La presse écrite

Le Monde, Le Parisien, La Croix

2. La télévision (TF1, France 2...)

3. La radio

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4. Le bouche à oreille

5. L’affichage (à noter : uniquement autour du musée)

6. Sur place, au musée du Louvre

7. La brochure trimestrielle du musée

8. Un email/ une newsletter du musée

9. Par la Société des amis du Louvre

Leur bureau d’accueil

Un email

Leur bulletin trimestriel (papier)

10. Le site internet du musée

11. Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…)

12. Autre

4 Vous souvenez-vous du moment où vous en avez entendu parler ?

Essayer de savoir précisément : début/milieu/fin du mois. Objectif : permettre

de connaître le temps écoulé entre l’information et la réalisation du don.

5 si nouveau donateur ou donateur occasionnel (une ou deux campagnes)

Avez-vous eu connaissance des précédentes campagnes d’appel aux dons

menées par le musée du Louvre ?

1. Connaissance de la campagne pour Les Trois Grâces

2. Connaissance de la campagne pour la restauration

de deux Trésors du Caire

3. Des plus anciennes campagnes : Enfant Jésus, Tanetchedmout

6 si nouveau donateur ou donateur occasionnel

Si oui, quelles sont les raisons qui vous ont poussées à donner plus

particulièrement pour l’acquisition des statuettes en ivoire ?

7 La campagne a été lancée à la fin de l’année. Si l’appel du Louvre avait été

effectué à une autre période de l‘année (par exemple entre janvier et mai)

auriez-vous tout de même fait votre don ?

45

EXPERIENCE DU DON : LA SATISFACTION DES DONATEURS

8 Pourriez-vous me dire comment vous avez effectué votre don ?

1. En ligne par CB

2. Par chèque

3. Par virement

9 Est-ce que cela s’est bien déroulé ?

« Oui »

10 Si non : que devons-nous changer pour améliorer votre satisfaction ?

10.2 J’aimerais maintenant parler de votre satisfaction sur quelques points précis.

Avez-vous été satisfait :

1. Des informations mises à votre disposition ? (clarté, accès...)

Oui Non (préciser)

2. Du temps écoulé entre votre don et l’arrivée de votre reçu fiscal ?

Oui Non (préciser)

10.3 Par ailleurs, la réduction fiscale ou les contreparties qui vous sont accordées,

vous ont-elles incité à participer à cette campagne ?

COMPORTEMENT GENERAL DES DONATEURS

11 Au cours de l’année 2012, avez-vous fait un don à d’autres organismes que le

musée du Louvre ?

12 Si oui, s’agissait-il :

3. D’organismes culturels

4. D’organismes caritatifs

5. Autres….

13 Avez-vous une idée de combien de fois environ ?

- Moins de trois

- Plus de trois

INTENTIONS DES DONATEURS

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14 Et vous-même, avez-vous parlé de cette campagne autour de vous ? (proches,

amis, collègues)

15 Seriez-vous prêt à soutenir le Louvre une nouvelle fois s’il menait une

campagne l’an prochain ?

16 (Si oui) Seriez-vous prêt à participer quel que soit le sujet :

une acquisition,

une restauration d’œuvre,

un projet muséographique ? (rénovation de salle…)

RELATION DES DONATEURS AU MUSEE DU LOUVRE

17 C’est bientôt la fin du questionnaire. Avez-vous envie d’ajouter quelque chose

ou voulez-vous que l’on revienne sur une question précise ?

18 Juste avant de raccrocher, j’aurais aimé savoir, si vous aviez visité le musée du

Louvre au cours de l’année 2012 ?

19 Si oui, combien de fois ?

20 Etes-vous membre de la Société des amis du Louvre ?

Merci beaucoup d’avoir répondu à mes questions. Vos réponses nous seront très utiles. Je

vous souhaite une excellente journée.

ANNEXE 5.b : Résultats de l’enquête

Résultats tenus confidentiels.

annexes l'appel aux donateurs individuels au sein des institutions muséales : enjeux,...

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