Luova PR hyvinvointituotteen markkinoinnissa

21.4.2010Heidi Miessmer Johnson & Johnson Consumer Nordic

Johnson & Johnson

• Yksi maailman johtavista terveyden ja hyvinvoinnin alalla toimivista yrityksistä, noin 117 000 työntekijää yli 200 yhtiössä ympäri maailmaa

• Liikevaihto on yli 63 miljardia dollaria• Tuotekehitykseen Johnson & Johnson investoi noin 12 %

liikevaihdostaan• Toiminta jakautuu kolmeen vahvaan osa-alueeseen:

– Consumer Health Care– Pharmaceuticals– Medical Devices & Diagnostics

Johnson & Johnson Suomessa

• Myös Suomessa kaikki kolme liiketoiminta-aluetta on nykyisin edustettuna yhden katon alla Espoon konttorissa. Yhteensä Suomen Johnson & Johnson yksiköissä työskentelee noin 130 ihmistä

• Johnson & Johnson Consumer Nordic on Suomen toiseksi suurin itsehoitotuotteita markkinoiva yritys

SUORAA PUHETTA SUUN HOIDOSTA - LÄHTÖTILANNE

Suomalaiset ovat pohjoismaiden laiskimpia hampaiden harjaajia

90 % ruotsalaisista

80% tanskalaisista ja norjalaista…mutta vain

60% suomalaisista

Harjaavat hampaansa vähintään kaksi kertaa päivässä

Riittääkö hampaiden harjaus?

• Hampaiden harjauskertojen määrällä ei ollut niin suurta merkitystä suun puhtauden kannalta kuin oletettiin: – Vain 40 %:lla kahdesti päivässä hampaat

harjaavilla suomalaisilla oli puhtaat (plakittomat) hampaat

– Vastaava luku esimerkiksi Englannissa vain 31 %!

Suomalaiset ovat laiskoja puhdistamaan hammasvälit…

Vain 61 % suomalaisista harjaa hampaansa kaksi kertaa päivässä

… ja ainoastaan

noin 5-14% suomalaisista puhdistaa hammasvälit säännöllisesti.

…esimerkiksi Englannissa vastaava luku on 20-35 %

Mekaaninen puhdistus ei riitä:

• Pinnat hampaiden välissä ja suun takaosassa ovat vaikeasti puhdistettavia

• Huono harjaustekniikka• Liian lyhyt harjausaika• Motivaation puute• Motoriset ongelmat

Plakki iso ongelma suuhygieniassa

Plakin aiheuttamia ongelmia:

• Ienongelmat• Karies• Pahanhajuinen hengitys

Antimikrobiset suuvedet avuksi

Useimmat hyötyisivät antimikrobisesta suuvedestä. Eteerisiä öljyjä vaikuttavina aineina sisältävä antimikrobinen suuvesi:

• Vähentää todistetusti plakkia. Vaikutus on osoitettu yli 30:ssä kliinisessä tutkimuksessa.

• Läpäisee biofilmin (plakkikerroksen)• On turvallinen päivittäisessä käytössä

Eteerisiä öljyjä sisältävän suuveden positiivisia vaikutuksia suun terveyteen on käsitelty yli 200 julkaistussa artikkelissa

Viestintä - Lähtötilanne

Myyttejä ja väärinkäsityksiä antimikrobisista suuvesistä

• Ei mitään hyötyä - kosmetiikkaa• Aiheuttavat syöpää• Aiheuttavat humaltumista• Värjäävät hampaita

Mitä tehdä?

Tavoitteena:

• Väärinkäsitysten oikaiseminen ja myyttien murtaminen antimikrobisista suuvesistä

• Antimikrobisten suuvesien saaminen osaksi suomalaisten säännöllistä suuhygieniaa

Suomalaisten suuhygienian parantaminen!

Ratkaisu

• Tutkimustietoon perustuva aihepiiriviestintä• Pääsanomat brändin ytimestä• Listerine case-esimerkkinä

Brändättyä Listerine-viestintää uutista unohtamatta

Listerine

MediaAsiakkaatYhteistyökumppanit

AlihankkijatHenkilöstö

uutinen

Muut sidos-ryhmät

Suunhoidon viestintästrategia

• Painopiste suun kokonaisvaltaiseen terveyteen ja hyvinvointiin

• Ulkopuoliset asiantuntijat (Aira Lahtinen ja Anja Ainamo) tiiviisti mukaan viestinnän suunnitteluun ja toteutukseen!

– Sopiva suhde taustoittavan asiantuntija- ja tutkimustiedon sekä ajankohtaisen uutistiedon välillä

– Tutkimustiedon lokalisointi asiantuntijoiden avulla

Suunhoidon viestintästrategia

• Keskustelu ja kritiikki avoimesti ja proaktiivisesti haltuun: tiedostamme haasteet (suuvesien käyttöön liittyvät epäilyt) – vastaamme niihin asiantuntijoiden avulla ja tutkimustietoa hyödyntäen

• Säännölliset ajankohtaiset ja taustoittavat toimittajainfot asiantuntijoiden kanssa

Suoraa puhetta suun terveydestäviestintäkampanja 2010

Pääviestien kiteytys ennen viestinnän aloitusta

Pääviestit eivät ole uutisviestejä, vaan uutisen kyydissä kulkevia syvätason sanomia, jotka toistuessaan muokkaavat kohderyhmien käyttäytymistä toivottuun suuntaan.

• Antimikrobiset suuvedet ovat tutkitusti hyödyllisiä• Suuvesissä on eroja!

• Pelkkä hampaiden harjaus ei riitä

• Suuvedet eivät aiheuta suusyöpää

pääviestien ympärille rakennettiin uutisviestinnän kampanja, joka lanseerattiin maaliskuussa 2010

Suoraa puhetta suun terveydestä

• Ensimmäinen info maaliskuussa 2010, missä annettiin selkeä kokonaiskuva suuhygieniaan ja suuvesiin liittyvästä tutkimustiedosta suhteessa vallitsevaan keskusteluun (myyttien murtaminen)

• Esiteltiin asiantuntijat, jotka ottavat kantaa suuhygienia- ja suuvesikeskusteluun

• Kommunikoitiin, että ajankohtaisia suun terveyteen liittyviä aiheita tullaan viestimään jatkossakin 3-4 kertaa vuodessa

Suoraa puhetta suun terveydestä INFO I

”Antimikrobiset suuvedet ovat oikein käytettynä hyödyllisiä”

• Antimikrobiset suuvedet vähentävät oikein käytettyinä suun mikrobeja ja ientulehdusta

• Asetaldehydin osuus suusyöpien synnyssä uuden tutkimuksen mukaan.

• Suuhygienian ylläpidon merkitys suusyöpien ehkäisyssä korostuu

• Hoitamaton suu salakavala infektioportti. Infektioiden aikana suu puhdistettava ja desinfioitava kuten kädetkin.

• Totta ja tarua suuvesistä. Puheenvuoro myyttien murtamiseksi. Case: Listerine.

Suoraa puhetta suun terveydestä INFO I

– Hyvä Terveys– Proviisori– Kauneus ja terveys– MDS-lehti– SARA– VIVA!– Peppar.fi– Fit– Helsingin Sanomat, Kuluttaja– Radio YLE, Ylen Aikainen

Listerinen pitkä historia…

1865 Skotlantilainen kirurgi Joseph Lister havaitsee, että haavat eivät tulehdu, jos ne peitetään desinfioidulla siteellä.

1879 Tri Joseph Lawrence ja Jordan Wheat Lambert kehittävät eteerisiin öljyihin perustuvan liuoksen, joka saa nimekseen Listerine Joseph Listerin mukaan. Aluksi liuosta käytetään antiseptisenä aineena leikkauksissa.

1895 Listerineä aletaan käyttää antiseptisena aineena hammashuollossa.

1914 Listerine-suuvettä aletaan markkinoida suurelle yleisölle.

1914 Lambertin poika Gerard alkaa käyttää pahanhajuisesta hengityksestä nimitystä halitoosi.

1983 Tutkimukset osoittavat, että Listerine torjuu tehokkaasti plakkia.

1987 Amerikan hammaslääkäriliiton ADA:n tieteelliset asiantuntijat myöntävät Listerinelle ADA:n laatumerkin. Päätös perustuu kliinisten tutkimusten tuloksiin, jotka osoittavat Listerinen torjuvan tehokkaasti plakkia.

1992 Coolmint Listerine markkinoille

1994 Listerine pakataan ensimmäistä kertaa muovipulloihin

Listerinen pitkä historia…

2006 Listerine -tuotespesialistit aloittavat Suomessa

2007 Fluoride Listerine apteekkimyyntiin Suomessa

2008 Fluoride Listerine päivittäistavarakauppaan Suomessa

2009 Listerine Coolmint, Advanced ja Total Care Suomen markkinoilleSuomen Hammaslääkärilehti julkaisee laajan

artikkelikatsauksen ”Antimikrobiset suuvedet oikein käytettyinä hyödyllisiä”

Listerinen pitkä historia…