antropologia cromatica e linguistica della cura (va sironi) cromatica e... · il colore e il nome...
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IL COLORE E IL NOME DEI IL COLORE E IL NOME DEI
FARMACI: ANTROPOLOGIA FARMACI: ANTROPOLOGIA
CROMATICA E LINGUISTICA CROMATICA E LINGUISTICA
DELLA CURA DELLA CURA
VittorioVittorio A. SironiA. SironiProfessore di Storia della medicina e della sanità
Direttore Centro studi sulla storia del pensiero biomedico
Università degli studi di Milano BicoccaL’estetica della cura – Monza, 16 maggio 2011
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PERCHEPERCHE’’ I FARMACI SONO I FARMACI SONO COLORATI ?COLORATI ?
DAL CASUALEAL CAUSALE
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromatica
I FARMACI DELL’ANTICHITA’• estratti vegetali, minerali, animali
(polveri, foglie, radici, frammenti) • colore “naturale”
• colore e forma dei “contenitori”(vasi da farmacia)
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromaticaI FARMACI DELL’ANTICHITA’
i colori terapeutici dei farmaci antichi 1. la polvere d’oro (l’oro potabile) > gioia e
serenità2. la polvere di rubino > vigore e forza
3. la polvere di diamante > rigenera e lenisce
4. la polvere di smeraldo > vince la sterilità5. la polvere di lapislazzuli > preserva dalle
pestilenze e dalle malattie infettive
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromaticaI FARMACI “MODERNI”
• farmaci di sintesie nascita dell’industria farmaceutica
• coloranti sintetici > farmaci• colore “artificiale”
• colore e forma delle “specialità farmaceutiche” e
dei loro “contenitori”(flaconi e scatolette)
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”• dalle pillole alle compresse
• dal “tabloid” (tablet+alkaloid) alle capsule
• dai colori casuali ai colori causali
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
bianco : antibiotici e farmaci contro le infezioni / farmaci contro il dolore / farmaci antipertensivi / antiemetici
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
rosso : farmaci contro le malattie del cuore e l’ipertensione / farmaci contro le malattie del sangue
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
arancione-marrone : farmaci per le malattie gastriche (ulcera)
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
nero : farmaci per le malattie intestinali (diarrea, coliche)
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
azzurro-viola : farmaci per le malattie neurologiche, farmaci contro
l’impotenza
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”
verde : farmaci contro i disturbi intestinali
rosa : farmaci antidepressivi
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromatica
I FARMACI “MODERNI”ruolo del colore e della forma (oltre che
della confezione) nella scelta del farmaco (influenza sul medico ) e nell’efficacia terapeutica ( influenza sul paziente )
STRATEGIA DI MARKETING
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromaticaI FARMACI “MODERNI”la dimensione ambigua
ruolo del colore e della forma (oltre che della confezione) nella scelta
del farmaco ( influenza sul medico ) e nell’efficacia terapeutica
(influenza sul paziente )
FUNZIONE DELLA PUBBLICITA’
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FARMACI E COLORIFARMACI E COLORIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromaticaI FARMACI “MODERNI”la dimensione positiva
ruolo del colore e della forma (oltre che della confezione) come codice
IL CASO DELL’INSULINAGLI SCAMBI DELETERI
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I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’
DA CODICE AD AVVERTIMENTO E
A SPERANZA
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I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’una prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromaticaIL COLORE DEI VESTITIL’uniforme del medico
1. il medico ippocratico (etico): pari ai suoi malati (non ha uniforme)
2. il medico galenico (estetico): stupore, potere, imperizia
(palandrana nera)
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I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’una prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromaticaIL COLORE DEI VESTITIL’uniforme del medico
3. il medico della medicina clinica: (vestaglia bianca / vestito borghese)
4. il medico della biomedicina: igiene e tecnologia (camice bianco/
camice verde / camice azzurro)
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I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’una prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromaticaIL COLORE DEI VESTITIL’uniforme del medico
Non colore = condivisione Nero = difesa
Bianco = igiene, purezza, guarigioneVerde / Azzurro = rinascita, speranza
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I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’una prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromaticaIL COLORE DEI VESTITI
L’uniforme dell’infermiera
Bianco = igiene, purezza, guarigioneRosa = donna-mamma
Azzurro = rinascita, speranza
COLORI E ODORI IN SANITA’
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I COLORI DELLA SANITAI COLORI DELLA SANITA ’’una prospettiva di una prospettiva di
antropologica cromaticaantropologica cromaticaIL COLORE COME CODICE
E IL SUO SIMBOLISMO SOCIALE
I COLORI DELLA CROCE ROSSARosso = sangue, malattia
Bianco = salvezza, guarigione
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ANTROPOLOGIA CROMATICAANTROPOLOGIA CROMATICADELLA CURADELLA CURA
CONCLUSIONE
FARMACI E COLORIpeso cromatico nella ricerca del target e
nell’attesa dell’efficacia terapeutica I COLORI DELLA SANITA’
importanza del significato simbolico dei colori in ambito sanitario (relazioni)
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COME NASCONO I NOMI COME NASCONO I NOMI COMMERCIALI DEI FARMACI ?COMMERCIALI DEI FARMACI ?
UN LUNGO PERCORSO
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FARMACI E NOMIFARMACI E NOMIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica linguisticaantropologica linguisticaIL LUNGO PERCORSO
SEMANTICO-COMMERCIALE
1. Impegno multidisciplinare: medico, farmaceutico, linguistico, giuridico, economico, pubblicitario
2. Esperti di naming: scoperta, brevetto e registrazione marchi
3. La “logica” dei nomi: casualità, analogia, scelta strategica
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FARMACI E NOMIFARMACI E NOMIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica linguisticaantropologica linguistica
LA LOGICA DEI NOMI
Casualità
legato a circostanze contingenti
Antipirina, Veronal
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FARMACI E NOMIFARMACI E NOMIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica linguisticaantropologica linguistica
LA LOGICA DEI NOMI
Richiamo
al principio attivo, alla patologia, ai risultatiPantorc, Deltacortene
Amaryl, Gluconorm, Glucophage, Euglucon, Contramal
Serenase, Tranquirid, Augmentin
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FARMACI E NOMIFARMACI E NOMIuna prospettiva di una prospettiva di
antropologica linguisticaantropologica linguistica
LA LOGICA DEI NOMI
Scelta strategica
alle attese, alle aspettativeProzac, Stilnox (Stille nacht)Viagra (Niagara), Cialis (ciel)
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ANTROPOLOGIA LINGUISTICAANTROPOLOGIA LINGUISTICADEI FARMACIDEI FARMACI
CONCLUSIONE
1. Il peso fondamentale del nome per il successo commerciale del farmaco
2. La “contaminazione semantica” e l’influenza verbale dei nomi di alcuni
farmaci nel linguaggio comune
(tabloid, valium, prozac, viagra, botox)