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Estrategia es el mantra deEnrique Ruiz de Lera, subdirectorgeneral de promoción ycomercialización exterior deTurespaña, el Instituto de Turismode España. Es una palabra que serepite constantemente en sudiscurso. Reconoce, sin embargo,que también han tenido algo desuerte. Un mes después de firmarun acuerdo con la FederaciónEspañola de Baloncesto, el equiponacional se proclamó Campeón deEuropa. Tres semanas después defirmar con la de fútbol, ésta se alzócon el Mundial de Sudáfrica.Firmaron con el campeonato deMotociclismo y los pilotosespañoles ganaron en todas lascategorías. Pero más allá de labuena fortuna, las acciones decomunicación de Turespaña serigen por una estrategia biendefinida por el organismo y susagencias, McCann Erickson, encreatividad, y el grupo Havas enmedios, marketing deportivo ycontenidos. En la conversación conRuiz de Lera participó tambiénCarlos Gracia, director general deHavas Sports & Entertainment, laempresa responsable de la actividadde brandend content de Turespaña.

ANUNCIOS. — Turespañalleva tiempo trabajando paraposicionar España como undestino turístico completo y nosolo como un sitio de sol y playa.¿Cómo está funcionando estaestrategia?

Enrique Ruiz de Lera. — Reposicionar significaposicionar sin alejarse demasiadode los atributos que la marcatenía. Aún hay una identificaciónmuy grande de España con sol yplaya. Somos los líderes de lacategoría, prácticamente lainventamos hace cincuenta años, yla realidad es que de los 52millones de turistas que vinieron aEspaña el año pasado, una granmayoría eran europeos en buscade sol y playa. Pero desde hace yaprácticamente veinticinco añosestamos intentando mostrar máscaras de España: el turismocultural, gastronómico, denaturaleza, de ciudades... y cadavez hay más demanda de este tipode turismo. Otro de nuestrosgrandes retos es convertir aEspaña de una marca europea,que es lo que básicamente es hoy,en una marca global, y que en losmercados emergentes que crecenmás rápidamente, mercados defuturo, como Asia, sea un actorimportante. Es una tareacompleja, porque como paístradicionalmente hemos tenido

escasa presencia en el continenteasiático.

A. — Hace algo más de unaño se lanzó en todo el mundo lacampaña I need Spain. ¿Cuál essu planteamiento?

E. R. L. — I need Spain es unconcepto basado en una propuestade venta única, que es el estilo devida español. Cuando hace pocomás de dos años nos planteamoslos retos estratégicos de la marcaEspaña pensamos en qué nosdiferenciaba de verdad de nuestroscompetidores directos. La cultura,la historia, la gastronomía es algoque España tiene, pero tambiénFrancia, Italia y otros muchosdestinos europeos. Lo que algunainvestigación que realizamosindicaba como elementodiferencial exclusivo de España erael estilo de vida español, y sobre élgira todo el concepto I needSpain.

A .— ¿Cómo estáfuncionando?

E. R. L. — La coberturadesde su lanzamiento en marzo de2010 hasta el momento es de 470millones de personas, por encima

del target que nos habíamosplanteado, que eran 400. Y sobretodo, y más importante, elrecuerdo de la campaña es muysuperior al de la anterior y laconversión, el deseo de visitarEspaña, es también mucho másalto.

A. — La campaña toma esteaño un rumbo interesante, conmucho protagonismo del áreaonline y utilizando a los turistasextranjeros como prescriptores dela marca. ¿De dónde surge esaidea?

E. R. L. — Ahora vamos unpaso más allá con el conceptoSpain Addicts, los Adictos a España[Ver ANUNCIOS, 27 de jnio]. Sebasa en el dato de que el 85% delos turistas que han visitadoEspaña repiten y el 42% ha estadoocho o más veces. Por tanto, hayuna fidelidad enorme a la marcaEspaña y ese es su mayor activo.De ahí que pudiéramos salir conese concepto, que es más que unapromesa publicitaria, está basadoen datos reales. Nuestra apuestapor lo digital es total. La nuevaweb www.ineedspain.com es laprimera página 2.0 de laAdministración española, concontenidos generados casiexclusivamente por el usuario enmúltiples idiomas. Tambiéntenemos 400.000 fans enFacebook, reclutados en el últimoaño y medio, y 24.000 seguidoresen Twitter.

España hace marca aENRIQUE RUIZ DE LERA, SUBDIRECTOR GENERAL DE PROMOCIÓNY COMERCIALIZACIÓN EXTERIOR DE TURESPAÑA

[ Silvia Ocaña ]

Fútbol, tenis, baloncesto,motociclismo,… Los

éxitos deportivos de losespañoles no han dado

tregua en los últimosaños. Consciente del

potencial mediático deesta generación de oro

del deporte español,Turespaña puso en marchahace un par de años una

estrategia de marketingdeportivo que responde alos grandes objetivos de

comunicación delorganismo: rejuvenecer la

marca España yposicionarla en los

mercados emergentes,principalmente Asia. Deeste asunto y de otros

relacionados con lacomunicación de

Turespaña habla en estaentrevista Enrique Ruiz de

Lera, subdirector generalde promoción y

comercialización exteriorde la entidad.

“La nueva web www.ineedspain.com es la primerapágina 2.0 de la Administración española, concontenidos generados casi exclusivamente por el usuarioen múltiples idiomas. También tenemos 400.000 ‘fans’en Facebook y 24.000 seguidores en Twitter”.

Turespaña 13/07/2011 18:18 Página 16

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A.— ¿Significa eso que se vana dejar de lado otros medios esteaño?

E. R. L. — Lo que estáocurriendo es que el mix se estáequilibrando. Nosotros estamosduplicando la inversión eninternet de forma anual.Apostamos muy fuerte por estemedio por varias razones. Uno,porque permite medir resultadosde forma bastante más efectiva, ydos, porque un concepto como elSpain Addicts, que se mueveprincipalmente a través de redessociales, te lleva al mundo online.Dicho esto, no soy de los quepiensan que en pocos años toda lapublicidad será online, porque alfinal para generar notoriedadnecesitas televisión y publicidadoff. Nosotros tenemos unaestrategia que es clarísimanetemulticanal. Turespaña gestionacampañas en más de cuarentapaíses. Hacemos televisión enpocos, es cierto, porque con elpresupuesto que tenemos nopodemos alcanzar los umbrales depenetración mínimos, pero símantenemos una presencia offlinepotente y online masiva.

Llegan ‘los Apples’A. — ¿Cómo se apoya la

actividad publicitaria deTurespaña en el deporte español?

E. R. L.— Estratégicamentehemos identificado unos retosmuy claros: uno es elreposicionamiento de la marca,otro es el posicionamiento de lamarca en mercados emergentes,principalmente Asia, y un terceroes refrescar la marca. A nosotrosnos ocurre un poco lo que le estápasando a Microsoft. Ellosinventaron el PC y nosotrosinventamos el turismo de sol yplaya hace cincuenta años. Hansido cientos de millones losconsumidores que han disfrutadode unas vacaciones de sol y playaen España, pero después dedécadas liderando la categoríaaparecen competidores jóvenes,muy potentes, como Croacia yTurquía, los Apples, que nos estándando fuerte. De repentepercibimos que nuestra marca hasufrido cierto desgaste y que elpúblico que le ha sido fieltambién ha envejecido. Esto noslleva a la pregunta de cómo vamosa regenerar a esa base de clientes,cuando los hijos de los alemanesque vienen a España desde hacemuchos años, consideran que es eldestino de vacaciones de suspadres. Algo similar le pasó aLevi’s. A finales de los Ochenta,los jóvenes dejaron de comprarLevi’s porque eran los pantalonesque llevaban sus padres. Nosotros,como Levi’s o Microsoft, tenemosque refrescar la marca, hacerla más

sexy, más atractiva e ir hacia unaestrategia de captación de públicojoven. Ir a buscar a esos jóvenesrequiere de contenidos atractivos,propuestas diseñadas para esospúblicos y ahí es donde entra laestrategia que estamosimplementando de brandedcontent relevante, trabajando conMTV y, sobre todo, conmarketing deportivo. Tenemosuna generación de deportistas queson iconos a nivel mundial yencarnan muy bien los atributosde la marca España: amabilidad,cercanía, pasión, trabajo duro,humildad, etcétera.

A. — ¿Qué acciones concretasse han llevado a cabo?

E. R. L.— Hemosdesarrollado con Havas Sport una

estrategia de marketing deportivobasada en deportes de prácticamasiva y de audiencias tambiénmasivas. Llegamos a acuerdos conlas federaciones de baloncesto yfútbol, con clubes como elLiverpool, cuando era el SpanishLiverpool, y el Real Madrid, y conel campeonato de Moto GP.Compramos publicidad en estoseventos de audiencias millonariasa escala mundial mostrando unclaim, que es un call to action,Visit Spain, fundamentalmentepara generar notoriedad. Además,alcanzamos un acuerdo con lasfederaciones y los clubes para usarlos derechos de los jugadores encampañas de prescripción deldestino España. La estrategia haresultado muy exitosa no sóloporque en los deportes por losque hemos apostado los españoleslo han ganado absolutamentetodo, sino porque los resultados laavalan.

A. — ¿Cuáles han sido esosresultados?

E. R. L. — Tenemosmediciones de ROI que nos dicenque la inversión en marketingdeportivo es mucho más eficientey económica que la inversión enmedios convencionales. Y sobretodo el deporte tiene algofundamental para nosotros y esque produce engagement. Cuandonosotros lanzamos la campaña defelicitación a la selección por lavictoria en el Mundial de Fútbol,compramos antes de saber si ibana ganar o no. Nos la jugamos yganaron el Mundial. Al díasiguiente, el lunes 11 de julio,salimos en todo el mundo con 80millones de impresiones en

Facebook y YouTube y 14millones de ejemplares deperiódicos en veinticinco países.Aquella campaña generó, solo enFacebook, 150.000 fans en un día.Esta es la realidad de la sociedaden la que vivimos, el deporte noes sólo el gran contenido deentretenimiento, sino que losdeportistas se han convertido enreferentes de la sociedad y, portanto, el utilizarlos para prescribirla marca España es obviamentemuy efectivo.

Carlos Gracia. — Elmarketing deportivo no es uncamino de rosas. Te obliga anavegar por aguas turbulentas,porque el deporte lo es. Debestener la capacidad de gestionarflexiblemente tus acuerdos,manejar los efectos llamada quemuchas veces se generan y sabergestionar las expectativas a largoplazo. Que todo eso se haga desdeuna administración pública es losorprendente. La Administraciónno siempre goza de esa capacidadde mirar a largo plazo y arriesgar.La idea de apostar por elmarketing deportivo y el deporteespañol no es original, pero sí ladecisión de hacerlo tanaceleradamente como lo ha hechoTurespaña a base de desinvertir enotras áreas de marketing másclásicas, como las ferias.

Tapas españolasA. — ¿Qué hubiera pasado si

los éxitos no hubiesen llegado? C. G. — En marketing

deportivo tienes que tener claroque hay que asumir unos riesgos.Pero también puedes gestionaresos riesgos y adelantarte, depende

de cómo te aproximes al deporte.En el acuerdo de Turespaña con elReal Madrid casi diría que lo demenos es si gana o no el equipo.Lo importante es que personascomo Kaká o Benzema, que vivenen España, recomiendan las tapasespañolas. Lo hacen desde sufama y la atalaya del Real Madrid,pero sobre todo están contando suexperiencia con España. Si el RealMadrid gana o no, no esdefinitivo. Lo sería si Turespañautilizase los éxitos como anclaje,pero no lo hace, su estrategia sebasa en compartir el estilo de vidaespañol.

A. — ¿Cómo cree que estánafectando los éxitos de nuestrodeporte a la imagen de España?

E. R. L. — Todavía no somosconscientes del impacto tanenorme que está teniendo. Yo hevivido varios años en Asia yexperimenté a diario que laimagen de España es básicamentedeporte: los españoles que jueganen la Premier, la Selecciónespañola, la Liga, el tenis, laFórmula 1, las motos, etcétera.

A.— Los buenos resultadosdeportivos, y en otros ámbitos,como la gastronomía, la cultura oel mundo de la empresa, de losespañoles llegan en un momentoen que la imagen del país se velastrada por los problemaseconómicos. ¿Cree que se estánutilizando correctamente estoséxitos por parte de laAdministración?

E. R. L. — Creo que no seestán explotando suficientementepor otros departamentos de laAdministración española. Dichoesto, no es fácil. En realidad, esmuy difícil. Pero estamos en unmomento dulce. Hablo no sólo dedeporte, España tiene personajesrelevantes en todas las áreas.Tenemos al cocinero másimportante de la historia, FerránAdrià, un chef que no tienedepartamento de marketing pero

se ha convertido en el másmediático de la historia. Esembajador de nuestra marca ycuando salimos de gira a sitioscomo Singapur o China es comoir con los Rolling Stones. En elstar-system de Hollywood tenemosa Antonio Banderas, PenélopeCruz y Javier Bardem, y tenemosa Plácido Domingo y a unmontón de gente más. Podemoscolocar mensajes a través depersonas que llegan a millones.De hecho, nuestra idea esequilibrar más el plantel deembajadores de marca eincorporar a otros de perfilcultural y no centrarnos tanto enel deporte. Creo que lo podemosexplotar más y estamos en unmomento en el que España debeinvertir en branding país, enrecuperar la estima, convencernosde que podemos hacer grandescosas y que el mundo nos vea así.Y vuelvo a un tema que meobsesiona, el de la estrategia. Esnecesario establecer tres objetivos,no veinticinco, y estar dispuesto aesperar cinco u ocho años paraconseguirlos. Debemos aprenderde Asia. China hace sus proyectosa veinticinco años. Nuestro largoplazo es el corto plazo para paísescomo India y su largo plazo esaquí impensable.

Buen añoA. — ¿Cómo evolucionan las

cifras del turismo? E. R. L. — Está siendo un

buen año. Según los últimosdatos, ha habido un crecimientode un 4% en el número deturistas y de aproximadamente un3% en ingresos. La temporada deverano va a ser muy buena. Hayquien dice que esto se debe solo ala inestabilidad en el norte deÁfrica, que ha desviadoaproximadamente un millón omillón y medio de turistas haciaEspaña. Obviamente nos habeneficiado de forma clara, perotambién es cierto que antes deque se produjeran las revueltas enlos países árabes, ya estábamos enuna tendencia de recuperaciónfundamentalmente motivada porla recuperación económica de losgrandes emisores hacia España:Reino Unido, Alemania, etcétera.El año va a ser bueno, aunqueesto no debe hacernos perder devista los retos que tenemos. Antescompetíamos con tres o cuatropaíses, y ahora con quince oveinte. No nos podemos dormir,hay que seguir invirtiendo enmarca-país y aprovechar estemomento dulce en el queparadójicamente está España:estamos en una gran crisis, perotambién en un buen momento entérminos de imagen.

a través del deporte

Enrique Ruiz de Lera, a la izquierda, con Carlos Gracia, director general de HavasSports & Entertainment.

“De repente percibimos que nuestra marca ha sufridocierto desgaste y que el público que le ha sido fieltambién ha envejecido. Esto nos lleva a la pregunta decómo vamos a regenerar a esa base de clientes”.

Turespaña 13/07/2011 18:18 Página 17