INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVO

Barquisimeto, Venezuela

INFORME FINAL:

APLICACIONES

CASO PRÁCTICO

Estudiante. Diorkis Cordero

CI.16.137.960

INTRODUCCIÓN

Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recolección de información cualitativa para

adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisión. De ahí que

en muchas ocasiones la investigación cualitativa integre diversos métodos de investigación aplicados

en los diseños exploratorios. En la actualidad, una gran parte del éxito de las empresas depende de

su capacidad para conocer, escuchar y observar a los consumidores y poder adaptarse a sus

necesidades y deseos.

Los estudios cualitativos permiten alcanzar estos objetivos y por ello cada vez son más utilizados para

profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y poder comprender mejor

su comportamiento.

Las técnicas cualitativas de investigación de mercados presentan una seria de características, que van

enfocadas a proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son estadísticamente

representativas de la población a estudiar, sus resultados se orientan a conocer, comprender

opiniones, percepciones, actitudes, hábitos y motivaciones, el porqué y el cómo más que el cuántos.

Tiene sobro todo, carácter explicativo, buscando la compresión de conductas.

Su éxito depende de la creatividad, sentido común e intuición del investigador, aspectos de gran

importancia para captar la naturaleza del problema de estudio.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.

En base a lo anterior se dice que la Investigación de Mercados es una técnica de Mercadotecnia que consiste en recolectar, tabular, analizar e interpretar datos referentes a la Mercadotecnia con el objeto de apoyar o auxiliar en la toma de decisiones que ayuden a resolver problemas de Mercadotecnia.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El objetivo primordial de la Investigación de Mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la Investigación de Mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados en naturaleza.

La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que se realiza en una forma detenida y completa.

En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

1. Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

2. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

3. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

El objetivo general:

Consiste en proporcionar información que apoye la toma de decisiones que ayuden a la resolución de problemas de Mercadotecnia.

Objetivos específicos:

Proporcionan información concreta que ayuda a la resolución de problemas particulares de Mercadotecnia, como, por ejemplo:

Problemas de Distribución. Problemas de Precio. Problemas de Publicidad. Problemas de diseño del producto, etc.

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APLICACIONES A CASO PRÁCTICO.

Extrapolando la Investigación de Mercados Cualitativos a un Caso Práctico el cual desarrollé aplicando

todas las herramientas de investigación vistas durante la materia en referencia, les presento lo

siguiente:

1.-Descripción del objeto de estudio.

La base del presente estudio es dar a conocer una referencia del Perfil de un consumidor de equipos

tecnológicos, específicamente usuarios de IPHONE.

2.-Objetivos de la investigación cualitativa de mercados.

Objetivo general: Conocer a través de entrevista de profundidad el perfil del Usuario de

IPHONE

Objetivos específicos: Conocer cuáles son sus tendencias, beneficios que ven con el uso de

estos equipos y porque elige un Iphone con tanta gama en el mercado de la telefonía.

3.-Procedimientos y Técnicas que utilizas para recolectar la información.

Se definió tema a investigar.

Se identificó el perfil de un informante clave

La técnica a emplear en la investigación fue la entrevista de profundidad, ya que estas

permiten comprender en profundidad cómo piensan y sienten los consumidores en relación

a diversos aspectos investigados. Para ello las mismas pueden focalizarse sobre las

necesidades y motivaciones que impulsan una determinada acción (ej. Compra).

Se realizó un cuestionario de preguntas

Se procedió a realizar la entrevista de profundidad al informante clave

El Resultado obtenido de la entrevista de profundidad se analizó y se identificó la

categorización y triangulación de datos.

Se elaboró un informe final con los resultados obtenidos

4.- Categorización:

Es una actividad que involucra la recuperación, organización y selección de los segmentos más

significativos de los datos, basados en conceptos, para etiquetarlos ó codificarlos con un nombre, en

función de los objetivos. En síntesis, es asociar un grueso número de datos significativos en unidades

analizables.

En este trabajo de investigación surgieron las siguientes categorías que se definen a continuación:

CATEGORIA PREGUNTAS ASOCIADAS RESPUESTA

Lovermarks

¿Qué le llama la atención del Iphone ó porque tomaste la decisión de comprar un Iphone?

El Iphone es lo máximo, me llama la atención porque tiene el mejor Sistema operativo y la pantalla táctil es la mejor del mercado, a parte su diseño y las aplicaciones que trae te da la facilidad de entenderlo de inmediato.

Necesidad ¿Qué usos adicionales considera que le contribuye el Iphone?

Como el Iphone tiene interconexión entre todos mis dispositivos puedo fácilmente acceder a mis cuentas de email, tanto la personal como la del trabajo, puede tener reuniones video conferencia, conectar varias llamadas en una, puedo hacer transferencias bancarias, puedo hacer compras sin problemas desde mi Iphone, puedo jugar interactivamente al mismo tiempo con otros, más que un accesorio, mi Iphone es una gran herramienta de trabajo y ayuda personal.

Lealtad ¿Cambiaría de Iphone a Android? ¿Sea la respuesta Si ó No indicar por qué?

Tengo 5 años usando este tipo de Smartphone y no lo cambiaría nunca. El Iphone es el mejor equipo, es más sencillo de usarlo, es intuitivo, es más rápido.

Satisfacción ¿Qué beneficios le atribuyes el usar un IPHONE? Que no lo pueda tener un Android?.

La simplicidad de la interface con el usuario es algo que siempre me sorprende cuando adquiero una nueva versión, me hace la vida más fácil. La facilidad de compra que tiene Apple store no tiene comparación.

Confianza

¿Qué le hace más a fin para ser usuario de Apple?

La confianza que no tendrá ningún problema con la interface del equipo.

5.- Triangulación de Datos:

Es una herramienta enriquecedora que le confiere a un estudio rigor, profundidad, complejidad y

permite dar grados variables de consistencia a los hallazgos. Su prioridad es aumentar la validez de

los resultados y disminuir los problemas de sesgo. Partiendo de esta teoría, la triangulación ha estado

presente en diferentes fases de esta investigación, tanto en la recolección de datos como en el

análisis de los resultados para poder dar fiabilidad y rigor a los datos obtenidos.

La triangulación de datos, conlleva a 3 Subtipos: Tiempo, Espacio y persona. Extrapolándolo a esta

investigación tenemos los siguientes resultados:

Tiempo: La entrevista de profundidad se realizó en un lapso de 30min por individuo.

Espacio: Se realizó una muestra aleatoria en área de oficinas ejecutiva y área universitaria.

Persona: Los individuos seleccionados para el estudio, son personas en edad comprendida

de 25 a 40 años.

6.- Hallazgos relevantes y Conclusiones:

Al terminar las entrevistas el siguiente paso es revisar la información obtenida y realizar recolección

de datos que este caso siendo una entrevista de profundad se evalúa las narraciones de tipo visual,

auditivas, textos escritos y expresiones verbales y no verbales, evaluar la descripción, significado y

relación de las categorías y los temas, así como la frecuencia en que aparecen, en resumen, realizar

la interpretación de los datos.

En el análisis cualitativo, la confiabilidad y la validez no son producto de pruebas estadísticas, sino

que se originan mediante una valoración del proceso de análisis. En la actualidad contamos con

excelentes herramientas como los programas computarizados para este tipo de análisis; entre estos

tenemos: Atlas/ ti, The Etnograph, como los programas computarizados para este tipo de análisis;

entre estos tenemos: Atlas/ ti, The Etnograph, Nud*ist y Decision Explorer.

De acuerdo al análisis de los datos se obtienen los siguientes resultados:

Identificar el Perfil del usuario de Iphone:

Ambos sexos. Solteros y casados. Estudiantes, profesionales, Jóvenes, adultos de 25 a 40.

Ambos sexos encuentran en las aplicaciones de Iphone la forma ideal de optimizar el desarrollo de

sus actividades laborales, académicas o simplemente aprovechar su tiempo libre.

Personas de clase media alta que ven la tecnología como algo indispensable. Tienen la necesidad de

sentirse parte de algo más grande, necesidad de pertenencia. Consumidor urbano o conocedor del

mundo.

Los usuarios de Iphone son personas aficionadas a la tecnología, quieren estar siempre a la moda,

diferenciarse de otras personas, son personas con poder adquisitivo que gustan de viajar y conocer

el mundo y quieres estar siempre "conectados".

CONCLUSIÓN

Aunque persiste el cuestionamiento de cómo evaluar apropiadamente la calidad de un estudio

cualitativo, continúa siendo claro que algunas características como la relevancia de la pregunta de

investigación, su claridad, la base teórica del estudio, la descripción clara y completa de cómo se llevó

a cabo la investigación y de la forma como se recolectaron y analizaron los datos se constituyen en

marcadores que dan alguna idea de las fortalezas y debilidades de cualquier estudio cualitativo.

Ninguna de las estrategias que se utilicen en la búsqueda de garantizar la calidad de los resultados es

por sí sola suficiente y todas deben ser vistas en conjunto. Evidentemente, la triangulación no es una

excepción, por esto según algunos autores, más que un método de validez, debe ser vista como una

alternativa para esta validación

En definitiva, se pretende analizar los temas de la investigación con una gran profundidad, intentando llegar en muchos casos a los niveles inconsientes del individuo y así conseguir información que interprentan los resultados se utilizan técnicas psicologicas y/o psicosociologicas, que se han incorporado a la investigación comercial para conocer mejor al consumidor. No obstante, una investigación cualitativa debería ir seguida de una posterior investigación cuantitativa, con el fin de confirmar que los resultados obtenidos se podrían extrapolar a todo el público objetivo.

REFERENCIAS

http://www.monografias.com/trabajos61/planificacion-investigacion-cuantitativa/planificacion-investigacion-cuantitativa2.shtml#xplanif#ixzz3ncvvk4nV

Fuente: Janes P. Spradley (1980) http://www.microweb.cl/idm/documentos/Escueladenegocios Investigación de mercados_ métodos de recogida y análisis de la información para la toma

de decisión en Marketing ...Juan Antonio Trespalacios Gutiérrez, Laurentino Bello Acebrón, Rodolfo Vázquez Casie

http://www.sites.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/Polilibros/P_terminados/InvAnalMerc/umd/UNIDAD1/unodos.htm