CNEC/FACECA

TÓPICOS ESPECIAIS EM ADMINISTRAÇÃO

(TOE)

CURSO DE DIREITO

8° Semestre

Profª. Ms. Máyra Reis Jordão David Silva

mayravga@yahoo.com.br

Varginha/2010

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1 – Organizações Segundo Chiavenato (2003), o mundo em que vivemos é uma sociedade

institucionalizada e composta por organizações. Todas as atividades

relacionadas à produção de bens (produtos) ou prestação de serviços são

planejadas, coordenadas, dirigidas, executadas e controladas pelas

organizações. Todas as organizações são constituídas por pessoas e por

recursos não humanos (como recursos físicos e materiais, financeiros,

tecnológicos, mercadológicos etc). A vida das pessoas depende das

organizações e essas dependem da atividade e do trabalho das pessoas.

Na sociedade moderna, as pessoas nascem, crescem, aprendem, vivem,

trabalham, se divertem, são tratadas e morrem dentro de organizações. Essas

por sua vez, são extremamente heterogêneas e diversificadas, de tamanhos

diferentes, de características diferentes, de estruturas e objetivos diferentes.

Existem organizações lucrativas (chamadas empresas) e organizações não

lucrativas (como Exército, Igreja, Serviços públicos, entidades filantrópicas,

ONGs etc).

Segundo Uhlmann (1997), organização é qualquer empreendimento

estruturado e constituído para um determinado fim, não importando o seu

ramo de atividade, sua constituição legal ou sua finalidade.

Objetivos e recursos são as palavras-chaves na definição de

administração e também de organização. Uma organização é um sistema

de recursos que procura realizar algum tipo de objetivo (ou conjunto de

objetivos). Além de objetivos e recursos, as organizações têm dois outros

componentes importantes: processos de transformação e divisão do

trabalho.

As organizações fornecem os meios de subsistência para muitas pessoas.

Salários, abonos, lucros distribuídos e outras formas de remuneração são

fornecidos às pessoas, em retribuição por seu trabalho ou seu

investimento. São esses rendimentos do trabalho e de investimentos que

permitem às pessoas adquirir os bens e serviços de que necessitam.

O desempenho das organizações é importante para clientes e usuários,

funcionários, acionistas, fornecedores e para a comunidade em geral.

Para atender a todas essas expectativas, as organizações precisam ser

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bem administradas.

É a administração que faz organizações serem capazes de utilizar

corretamente seus recursos e atingir seus objetivos.

Objetivos

Os objetivos são os resultados esperados, ou fins que as organizações ou

sistemas procuram atingir, por meio do emprego dos recursos. Ditam quais

resultados precisam ser alcançados, mas não dizem como devem ser

conseguidos. Direcionam os esforços da organização para um determinado

resultado.

Recursos

Os recursos que as organizações utilizam classificam-se em seis tipos

principais: humanos, materiais físicos, temporais, financeiros, conhecimento.

Empresas

São sistemas abertos.

Apresentam interdependência entre si;

São constituídas por um fim específico (como ganhar dinheiro, prestar

serviços...);

Gravita em um contexto maior que pode ser chamado de

macroambiente;

Existe uma hierarquia dos sistemas (todo sistema faz parte de um

outro sistema maior, passando a ser um subsistema deste sistema

maior).

Ex: no corpo humano temos órgãos, nas empresas temos departamentos.

Existe uma necessidade de mecanismos que controlem de alguma forma

se o objetivo está sendo alcançado, ou seja, que monitorem os passos rumo

aos objetivos.

2 - Fundamentos da AdministraçãoA administração nada mais é do que a condução racional das atividades

de uma organização seja ela lucrativa ou não lucrativa. A administração trata

do planejamento da organização (estruturação), da direção e do controle de

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todas as atividades diferenciadas pela divisão de trabalho que ocorram dentro

de uma organização.

Conceito e Importância

“A palavra administração vem do latim ad (direção, tendência para) e

minister (subordinação ou obediência), e significa aquele que realiza uma

função abaixo do comando de outrem, isto é, aquele que presta um serviço a

outro. A tarefa da Administração é interpretar os objetivos propostos pela

organização e transformá-los em ação organizacional por meio do

planejamento, organização, execução e controle de todos os esforços

realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de

alcançar tais objetivos da maneira mais eficiente e eficaz.

A administração é um processo de tomada de decisões que visam à

realização de objetivos por meio da aplicação de recursos.

Tomar decisões significa fazer escolhas. O processo administrativo

abrange quatro tipos principais de decisões, também chamadas processos ou

funções.

Fonte: Maximiano, A.C.A. Teoria Geral da Administração. Editora Atlas:2009.

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As organizações transformam recursos para fornecer produtos e serviços,

com o objetivo de resolver problemas de seus usuários e das pessoas que as

criaram. Quando as organizações resolvem problemas e são eficientes no uso

de recursos, todos ficam satisfeitos: clientes, usuários, funcionários, acionistas,

a sociedade de forma geral. O desempenho de uma organização é aceitável ou

satisfatório, portanto, quando os problemas dos usuários são resolvidos por

meio da utilização correta dos recursos. Duas palavras são usadas para indicar

que uma organização tem desempenho de acordo com as expectativas dos

usuários e das pessoas que mobilizaram os recursos: eficiência e eficácia.

Eficácia é a palavra usada para indicar que a organização realiza

seus objetivos. Quanto mais alto o grau de realização dos objetivos,

mais a organização é eficaz.

Eficiência é a palavra usada para indicar que a organização utiliza

produtivamente, ou de maneira econômica, seus recursos. Quanto

mais alto o grau de produtividade ou economia na utilização dos

recursos, mais eficiente é a organização.

Nos dias de hoje, a administração revela-se como uma área do

conhecimento humano repleta de complexidades e desafios. O profissional que

utiliza a administração como meio de vida pode atuar nos mais variados níveis

de uma organização: desde o nível hierárquico de supervisão elementar até o

nível de dirigente máximo. Pode atuar nas diversas áreas especializadas da

administração. Em cada nível e em cada especialização da administração, as

situações são diferentes. Além disso, as organizações são diferentes. Não há

duas organizações idênticas. Cada uma tem seus objetivos, seu ramo de

atividade, seus dirigentes e seu pessoal, seus problemas internos e externos,

seu mercado, sua situação financeira, sua tecnologia, seus recursos básicos,

sua ideologia e política de negócios etc.

Em função dos aspectos exclusivos de cada organização, o administrador

define estratégias, efetua diagnósticos de situações, dimensiona recursos,

planeja sua aplicação, resolve problemas, gera inovação e competitividade. O

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administrador bem sucedido em uma organização pode não sê-lo em outra.

Enquanto um químico ou um físico são considerados profissionais porque

passaram em um teste de conhecimentos acerca de suas profissões, o mesmo

não acontece com o administrador, cujo conhecimento é apenas um dos

múltiplos aspectos na avaliação de sua capacitação profissional.

As três principais habilidades necessárias, a capacidade básica para que

o administrador possa ter sucesso no processo de tomada de decisão, segundo

Katz, citado por Chiavenato (2003).

Habilidade técnica: utilização de conhecimentos, métodos, técnicas

e equipamentos necessários para o desempenho de tarefas específicas, por

meio de experiência e educação. Importante no nível operacional. As

habilidades técnicas estão relacionadas com o fazer, isto é, com o trabalho

com “coisas”, como processos materiais ou objetos físicos e concretos. É

relativamente fácil trabalhar com coisas e com números porque eles são

estáticos e inertes, não contestam nem resistem à ação do administrador.

Habilidade humana: é a capacidade e facilidade para trabalhar

com pessoas, comunicar, compreender suas atitudes e motivações e liderar

grupo de pessoas Importante no nível intermediário. As habilidades

humanas estão relacionadas com a interação com as pessoas. O

desenvolvimento da cooperação dentro da equipe, o relaciona

encorajamento da participação, sem medos ou receios, e o envolvimento

das pessoas são aspectos típicos de habilidades humanas.

Habilidade conceitual: é a capacidade de compreender a

complexidade da organização como um todo e o ajustamento do

comportamento de suas partes. Permite que a pessoa se comporte de

acordo com os objetivos da organização total. Importante no nível

institucional. Um administrador com habilidades conceituais está apto a

compreender as várias funções da organização, complementá-las entre si,

como a organização se relaciona com seu ambiente, e como as mudanças

em uma parte da organização afetam o restante dela. Essas habilidades

estão relacionadas com o pensar, com o raciocinar, com o diagnóstico das

situações e com a formulação de alternativas de solução de problemas.

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Permite ao administrador planejar o futuro, interpretar a missão,

desenvolver a visão e perceber oportunidades onde ninguém enxerga nada.

* CHIAVENATO, I. Introdução à Teoria Geral da Administração, São Paulo: Campus, 2003. pág. 4

A combinação dessas habilidades é importante para o administrador. Na

medida em que se sobe para os níveis mais elevados da organização, diminui a

necessidade de habilidades técnicas, enquanto aumenta a necessidade de

habilidades conceituais.

Contudo, essas três habilidades – técnicas, humanas e conceituais –

requerem certas competências pessoais para serem colocadas em ação com

êxito.

As competências – qualidades de quem é capaz de analisar uma situação,

apresentar soluções e resolver assuntos ou problemas – constituem o maior

patrimônio pessoal do administrador.

- Conhecimento significa todo o acervo de informações, conceitos, idéias,

experiências, aprendizagens que o administrador possui a respeito de sua

especialidade. Como o conhecimento muda a cada instante em função da

mudança e da inovação que ocorrem com intensidade cada vez maior, o

administrador precisa atualizar-se constantemente e renová-lo

continuamente. Todavia, as empresas estão repletas de profissionais com

excelentes currículos, mas que não são capazes de transformar a sua

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bagagem pessoal em contribuições efetivas ao negócio e criar valor para a

organização.

- Perspectiva significa a capacidade de colocar o conhecimento em ação. Em

saber transformar a teoria em prática. Em aplicar o conhecimento na análise

das situações e na solução dos problemas e na condução do negócio. É a

condição pessoal que torna o administrador capaz de diagnosticar situações

e propor soluções criativas e inovadoras.

- Atitude significa o comportamento pessoal do administrador frente às

situações com que se defronta no seu trabalho. Envolve o impulso e a

determinação de inovar e a convicção de melhorar continuamente, o espírito

empreendedor, o inconformismo com os problemas atuais e, sobretudo, a

facilidade de trabalhar com outras pessoas e fazer as suas cabeças.

CHIAVENATO, I. Introdução à Teoria Geral da Administração, São Paulo: Campus, 2003. pág. 5

A Administração na Sociedade Moderna

Para Sobral (2008), a administração é um fenômeno universal no mundo

moderno. Cada organização requer o alcance de objetivos em um cenário de

concorrência acirrada, a tomada de decisões, a coordenação de múltiplas

atividades, a condução de pessoas, a avaliação do desempenho dirigido a

metas previamente determinadas, a obtenção e a alocação de recursos etc.

Como o administrador não é executor, mas o responsável pelo trabalho

das pessoas a ele subordinadas, ele não pode cometer erros ou arriscar

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ConhecimentoSaber.

Know-how. Informação.Atualização profissional.Reciclagem constante.

PerspectivaSaber fazer.

Visão pessoal das coisas.Maneira prática de

aplicar o conhecimento na solução de problemas

e situações.

AtitudeSaber fazer acontecer.Comportamento ativo e proativo. Ênfase na ação

e no fazer acontecer.Espírito empreendedor e

de equipe.

apelando para estratagemas de ensaio e erro, já que isso implicaria conduzir

seus subordinados pelo caminho menos indicado. O administrador é um

profissional cuja formação é ampla e variada: precisa conhecer disciplinas

heterogêneas, precisa lidar com pessoas, precisa estar atento aos eventos

passados e presentes, bem como às previsões futuras, pois seu horizonte deve

ser mais amplo, já que ele é responsável pela direção de outras pessoas que

seguem suas ordens e orientações; precisa lidar com eventos

externos(localizados no ambiente que envolve externamente a empresa) e

internos (localizados dentro da empresa); precisa ver mais longe que os outros

pois deve estar ligado aos objetivos que a empresa pretende alcançar por meio

da atividade conjunta de todos.

A administração tornou-se fundamental na condução da sociedade

moderna. Ela não é um fim em si mesma, mas um meio de fazer com que as

coisas sejam realizadas da melhor forma, com o menor custo e com a maior

eficiência e eficácia.

Análise comparativa entre os administradores do passado e os administradores

do terceiro milênio.

OS ADMINISTRADORES DO PASSADO OS ADMINISTRADORES DO 3° MILÊNIO

Achavam que o aprendizado ocorria

principalmente na sala de aula

Reconhecem o poder do aprendizado

decorrente da experiência de trabalho

Responsabilizavam o chefe pela

carreira deles

Sentem-se responsáveis pela sua

própria carreira

Não eram considerados responsáveis

pelo próprio desenvolvimento

Assumem a responsabilidade pelo seu

próprio desenvolvimento

Acreditavam que sua formação já

estava completa ou só precisava de

pequenas reciclagens

Encaram a educação como uma

atividade permanente para a vida

toda

Não percebiam a ligação entre o que

aprendiam e os resultados

profissionais

Percebem como o aprendizado afeta

os negócios

Deixavam o aprendizado a cargo da

intuição

Decidem intencionalmente o que

aprender

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Importância Social da Administração

Embora o processo administrativo seja importante em qualquer contexto

de utilização de recursos, a razão principal para estudá-lo é seu impacto sobre

o desempenho das organizações. O modo pelo qual as várias partes de uma

organização são arrumadas é denominado normalmente de sua estrutura.

Definida formalmente, uma estrutura organizacional é o sistema de redes de

tarefas, relações de quem se reporta a quem e as comunicações que

interrelacionam o trabalho de indivíduos e grupos. Qualquer estrutura deve

tanto alocar trabalho através da divisão da mão de obra quanto cuidar da

coordenação dos resultados de desempenho de tal modo que os objetivos

organizacionais sejam bem atendidos. Uma boa estrutura que faça essas duas

coisas bem pode ser um ativo importante para a organização.

Serviços de saúde, fornecimento de energia, segurança pública, controle

de poluição – tudo depende de alguma empresa ou organização pública, e seus

objetivos só podem ser alcançados por meio da ação coordenada de grupos de

pessoas organizadas entre si.

Objetivos e Campos de Atuação

Os grandes objetivos de estudarmos a Teoria da Administração dentro de

seu contexto histórico são os seguintes:

- Entender e explicar as organizações;

- Entender e explicar o papel da administração e dos administradores nas

organizações;

- Identificar e propor diretrizes e técnicas para administrar as organizações.

Essa disciplina abrange grande variedade de assuntos específicos. Esses

assuntos correspondem a teorias específicas ou campos do conhecimento com

vida própria.

Os conhecimentos que compõem a Teoria Geral da Administração

agrupam-se em três categorias principais: enfoques, modelos e escolas. As

fronteiras entre essas três categorias não são rígidas, de forma que há muita

sobreposição entre elas.

Enfoque: também chamado pensamento, abordagem ou perspectiva, é

um aspecto particular das organizações ou do processo administrativo,

selecionado para estudo e produção de conhecimentos.

Escola: linhas de pensamentos ou conjunto de autores que usaram o

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mesmo enfoque.

Modelo: conjuntos de técnicas, doutrinas e ingredientes culturais que

moldam a organização e a ação administrativa.

Administração no Presente

A administração e as organizações estão em uma conjuntura muito

diferente de 100 anos atrás. As principais diferenças entre as duas situações

são: Economia globalizada e competitividade

No início do século XX, a palavra-chave era eficiência. No início do século

XXI a palavra-chave é competitividade. A eficiência continua sendo a

preocupação dominante, como no tempo de Taylor e Fayol, mas por razões

diferentes. Ainda é preciso fazer mais, com menos recursos. No entanto, o

problema das empresas, naquela época, era atender a um mercado crescente,

ávido por produtos como automóveis, telefones e eletricidade, dos quais havia

poucos fornecedores.

Na passagem para o século XXI, há muitos fornecedores atuando numa

economia globalizada. A expansão das empresas multinacionais, a facilidade

de transporte e a eliminação de restrições alfandegárias e tributárias criaram

um mercado mundial. Pode-se comprar e vender praticamente qualquer coisa

em praticamente qualquer lugar do mundo.

Agora, as empresas devem ser capazes de concorrer com outras empresas, de

outros países, em seus mercados locais e nos mercados para os quais

exportam. Devem ser competitivas, mas do que apenas eficientes, a eficiência

tornou-se um dos ingredientes da competitividade.

Interdependência

Ao mesmo tempo em que incentivou a competitividade entre empresas,

a economia globalizada também tornou os países interdependentes, devido ao

livre trânsito de capitais. Problemas econômicos de um país com economia

frágil deixaram de ser localizados, para provocar um efeito sistêmico que afeta

inúmeros outros.

Tecnologia da Informação

A tecnologia da informação está presente em todos os processos

administrativos e produtivos. Movimentar contas no banco, fazer planejamento

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das compras de uma unidade industrial ou controlar a fabricação de peças são

tarefas que não precisam mais da intervenção humana direta. A tecnologia da

informação facilita a tomada de decisão e o desempenho de todas as tarefas

de comunicação. Os exércitos de contadores, auxiliares de escritórios e

operários do passado foram substituídos por computadores. Algumas funções

de controle que os gerentes precisavam realizar pessoalmente também foram

absorvidas pelos computadores. Muitas das atividades gerenciais foram

alteradas pela tecnologia da informação.

Diminuição de Tamanho

As grandes organizações deixaram de ser grandes empregadoras de

mão-de-obra, tanto de trabalhadores especializados quanto de gerentes. Uma

das conseqüências da diminuição de tamanho (downsizing) é a importância

crescente dos métodos da administração participativa (empowerment), porque

é preciso que os funcionários operacionais aprendam a ser seus próprios

gerentes.

Valorização da Administração Empreendedora

Outra conseqüência da diminuição do tamanho das organizações é o

aumento do desemprego (que tem também outras causas). Essa tendência

tem forte impacto sobre as expectativas da sociedade, uma vez que o sistema

de ensino, especialmente o ensino superior, está fortemente voltado para a

formação de pessoas para trabalharem nas organizações. A perda das

perspectivas de emprego duradouro e de carreira nas grandes organizações,

por outro lado, estimula muitas pessoas a procurar ser seus próprios patrões.

Com isso, a administração empreendedora tornou-se uma tendência social

importante.

Defesa do Consumidor e Ênfase no Cliente

No início do século XX, o administrador não precisava preocupar-se com

o cliente, como seu colega de 100 anos depois. O consumismo surgiu nos anos

60 da necessidade de evitar os riscos para a vida, causados por produtos.

Rapidamente, transformou-se em conduta de defesa contra fornecedores de

produtos e serviços defeituosos. Ao contrário do que ocorria no passado, um

dos principais condicionantes das decisões a respeito de novos produtos, e de

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sua propaganda, é essa legislação, que obriga as empresas a pensar primeiro

nas conseqüências para o cliente.

Outro fator que orienta a atenção das empresas para seus consumidores,

enquanto no passado elas podiam preocupar-se mais com produção ou

participação no mercado, é a disseminação das doutrinas da qualidade total e

satisfação do cliente, que se tornaram palavras obrigatórias no dicionário do

administrador do presente.

Ecologia e Qualidade de Vida

Na época de Taylor e Ford, os administradores não precisavam

preocupar-se com a poluição provocada por suas fábricas nem com o nível de

emissão gases dos veículos que fabricavam. Umas das conseqüências que

marcou os anos 60, foi a legislação que limita a liberdade de decisão e ação

das empresas. Inúmeras decisões, como localização de empresas, construção,

projetos e embalagem de produtos, o administrador moderno deve tomar

levando em conta essa legislação.

Emergência do terceiro setor

Com o aumento dos problemas sociais e a incompetência do Estado para

resolvê-los, a sociedade organiza-se para cuidar de si própria. Consolidam-se

as organizações não governamentais (ONG’s), que se tornam parceiras das

empresas em programas de assistência social, proteção do meio ambiente e

outros, de defesa de interesses específicos.

Outras questões que no passado seriam irrelevantes, muitas delas

ligadas à administração de recursos humanos, assumiram dimensão

considerável para o empregador do presente. Saúde e educação do empregado

e se sua família, benefícios, participação nos resultados da empresa, stress do

executivo, ente outros, são assuntos que fazem parte da agenda do

administrador moderno. Por causa desses e de outros problemas a sociedade

humana passa a ter preocupações cuja solução reside nas decisões de

natureza administrativa. A administração torna-se disciplina social cada vez

mais importante.

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Níveis Organizacionais

Os administradores podem ser classificados pelo nível que ocupam na

organização e pelo âmbito das atividades pelas quais são responsáveis –

administradores gerais ou funcionais. Com relação à posição que ocupa na

estrutura organizacional, é possível distinguir três níveis hierárquicos: os níveis

estratégico, tático e operacional.

Nível Estratégico = é o mais elevado na hierarquia organizacional e é

composto pelos administradores de topo – um grupo relativamente pequeno de

executivos que é responsável pelas principais decisões da organização. Sua

atuação é estratégica e abrange a organização como um todo. São igualmente

responsáveis pela interação entre a organização e seu ambiente externo.

Nível Tático = representa um intermediário da estrutura organizacional.

É constituído por um conjunto de executivos que é responsável pela articulação

interna entre o nível estratégico e o operacional. Esses administradores

coordenam a atividade de outros de níveis mais baixos e são responsáveis pela

tradução das políticas e estratégias definidas pelos administradores de topo

em ações concretas que os de nível operacional possam implementar. Sua

atuação é tática e está orientada para uma unidade de negócio, departamento

ou área funcional.

Nível Operacional = é o mais baixo da hierarquia da organização, e é

constituído pelos administradores de primeira linha. Eles são responsáveis pela

coordenação do trabalho dos membros da organização, que, por sua vez, são

responsáveis pela execução e realização das atividades e tarefas cotidianas.

Existem administradores em todos os níveis organizacionais. No entanto,

é a coordenação entre estes que garante o sucesso da organização como um

todo. Apesar de todos possuírem diferentes funções, elas estão interligadas, e

é essa sintonia que permite à organização o alcance de seus objetivos.

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Nível Estratégico

Nível Tático

O Processo de Administração

A administração é organizada de acordo com 4 funções: prever,

organizar, dirigir e controlar. Os administradores participam no processo de

administração executando cada uma das funções identificadas para alcançar

os objetivos definidos pela organização. Apesar de serem quatro funções

distintas, elas estão relacionadas e são interdependentes, e por isso os

gestores devem considerar os efeitos que cada uma dessas funções tem sobre

as outras.

Planejamento

O planejamento consiste na especificação dos objetivos a serem

atingidos, na definição das estratégias e ações que permitam alcançá-los, e no

desenvolvimento de planos que integrem e coordenem as atividades da

organização. O planejamento permite que os administradores e trabalhadores

tenham sua ação orientada para determinados objetivos, permitindo-lhes

concentrar sua atenção no que é mais importante para a organização.

Organização

A organização é a função da administração que faz a distribuição das

tarefas e dos recursos entre os membros da organização, define quem tem

autoridade sobre quem e quando e onde devem tomar decisões. A organização

procura distribuir o trabalho, a autoridade e os recursos entre os membros para

que estes alcancem os objetivos estabelecidos eficientemente. O resultado do

processo de organização é a estrutura organizacional.

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Nível Operacional

Direção

A direção está relacionada com os processos de gestão de pessoas na

organização. Dirigir significa liderar, motivar e coordenar os trabalhadores no

desenvolvimento de suas tarefas e atividades. Dirigir também significa

selecionar o canal de comunicação mais adequado e resolver conflitos entre os

subordinados. É uma função que exige mais ação que o planejamento. O

responsável por uma equipe ou grupo, o líder, tem a responsabilidade de

proporcionar um ambiente propício à execução de um trabalho de qualidade e

no qual os trabalhadores se sintam satisfeitos.

Controle

O controle é a função da administração que assegura que os objetivos

estão sendo alcançados. Consiste na monitoração e na avaliação do

desempenho da organização, na comparação deste com os objetivos

planejados e na correção dos desvios que se verifiquem. A função do controle

envolve: a definição de medidas de desempenho, a verificação sistemática do

desempenho efetivo, a comparação entre os padrões e objetivos planejados e

o desempenho efetivamente observado, e, finalmente, o estabelecimento de

medidas corretivas, no caso de se verificar desvios significativos. É por meio da

função do controle que a organização se mantém no rumo pretendido ou

planeja mudanças.

Na prática, todas as funções da administração são executadas de uma

forma interrelacionada e não seqüencial. Na realidade, o que se verifica é uma

interação dessas quatro funções, e a seqüência planejamento, organização,

direção e controle é meramente estabelecida em nível teórico para melhor

compreensão do processo de administração.

A Universalidade das Funções da Administração

Como já visto, o nível hierárquico influencia o trabalho e as atividades de

um administrador. No entanto, isso não significa que um administrador de topo

e um supervisor não desempenhem, ambos, funções de planejamento, de

organização, de direção e de controle. O que acontece é que cada uma dessas

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funções da administração varia em termos de importância e intensidade de

acordo com o nível hierárquico do gestor. À medida que se sobe na hierarquia

organizacional, os administradores planejam mais e dirigem menos. Isso

porque suas atividades estão mais relacionadas com o estabelecimento de

objetivos e estratégias, e menos com a liderança e a motivação dos

subordinados na execução de alguma tarefa. Todos os administradores

desempenham as quatro funções da administração, porém o tempo que

dedicam a cada uma delas é variável.

O tipo de organização também influencia o trabalho de um

administrador. Existem algumas diferenças entre o trabalho desempenhado

por um gestor público e o de um administrador de uma empresa privada com

fins lucrativos.

A dimensão da organização é outro fator que diferencia o trabalho de um

administrador.

As Áreas Funcionais da Organização

As organizações estão normalmente divididas em áreas funcionais. Essas

áreas representam atividades e tarefas especializadas que são

desempenhadas por unidades ou departamentos da organização. A

organização pode estar dividida em muitas áreas funcionais, dependendo de

sua atividade principal e de seus objetivos. As mais comuns são: a área de

produção ou de operações, a área comercial e de marketing, a área de

finanças e a área de recursos humanos.

Área de Produção ou de Operações

A principal razão de ser de uma organização é a produção de bens ou a

prestação de serviços. Por esse motivo, o sistema de operações de uma

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PlanejarDefinir objetivos e

desenvolver estratégias e ações para alcançá-los

OrganizarDeterminar o que e como

deve ser feito e quem deve fazer

DirigirLiderar e motivar os

membros da organização

ControlarMonitorar o desempenho

para garantir que os objetivos sejam

alcançados.

organização é o centro ou “coração” de sua atividade. O sistema de operações

é o conjunto de atividades e operações interrelacionadas envolvidas na

produção de bens ou prestação de serviços de uma organização,

representando o modo como esta transforma os insumos em produtos ou

serviços, agregando valor de forma a alcançar os objetivos organizacionais. A

administração de operações é uma atividade complexa de administração que

envolve:

* Planejamento do produto = desenvolvimento de um projeto de produto,

por meio da análise de sua exequidade tecnológica e do potencial de

comercialização.

* Instalações = definição das características físicas das instalações,

naturalmente, da capacidade produtiva e de sua localização.

* Processo Produtivo = escolha dos métodos, tecnologias e fluxos dos

processos produtivos.

* Organização do Trabalho = definição da estrutura de cada trabalho ou

tarefa – como será realizado e quem vai realizá-lo.

* Planejamento da Produção = especificação das quantidades a produzir

para satisfazer às exigências da organização.

* Administração de Estoques = determinação das necessidades de

recursos e materiais necessários à produção de forma a minimizar os custos

operacionais.

* Controle = monitoração do desempenho do sistema de operações, por

exemplo, dos custos de produção, da qualidade e da manutenção dos

equipamentos.

* Compras = administração da aquisição dos recursos necessários à

produção de bens ou à prestação de serviços – em algumas organizações, é

uma área funcional independente.

Área Comercial e de Marketing

A área comercial e de marketing está relacionada com as atividades cujo

objetivo é captar e manter os clientes da organização. Seu principal foco é a

satisfação do cliente, procurando influenciar seu comportamento e, assim,

alcançar o propósito da organização. todas as organizações, sejam elas

privadas ou públicas, com fins lucrativos ou não, têm a necessidade de

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desenvolver programas de marketing para garantir sua sobrevivência. A área

comercial e de marketing é responsável por diversas funções e atividades

organizacionais, entre as quais estão:

* Pesquisa de Mercado = condução de estudos e pesquisas com o

objetivo de identificar as necessidades, preferências e tendências do mercado.

* Produto = desenvolvimento de produtos adequados às necessidades

identificadas, em termos de características técnicas, marca, embalagem etc.

* Preço = estabelecimento e gestão do preço dos produtos ou serviços de

acordo com as políticas comerciais da organização.

* Distribuição = concepção e administração de um sistema de entrega do

produto certo, no local certo, no momento certo e nas quantidades certas.

* Comunicação = sinalização do público alvo por meio de ações de

publicidade, promoção, propaganda e relações públicas.

* Vendas = administração das transações entre a organização e seus

clientes – em algumas organizações, é uma área funcional independente.

Área Financeira

Se a área de produção e operações é o “coração” da organização, a área

financeira é o “sangue”, e lida com todos os aspectos que envolvem recursos

financeiros. As finanças são uma área de apoio, não estando diretamente

relacionadas com a atividade principal da organização. No entanto, têm uma

importância decisiva para o desempenho organizacional. Seu principal objetivo

consiste em captar e utilizar, de maneira eficaz, os recursos financeiros de

forma a alcançar os objetivos organizacionais. A área financeira é responsável

pelas seguintes funções:

* Informação de gestão = produção de relatórios e documentos

contábeis que traduzam a situação econômica e patrimonial da organização.

* Análise = avaliação e controle do desempenho da organização em

termos de rentabilidade, equilíbrio financeiro e risco.

* Investimento = definição da política de investimentos da organização,

escolhendo as melhores alternativas para a aplicação dos recursos financeiros.

* Financiamento = definição da política de financiamento, escolhendo as

melhores fontes de recursos para o crescimento e a administração da

organização.

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* Distribuição de dividendos = definição da política de distribuição de

lucros, decidindo qual a aplicação dos excedentes financeiros gerados pela

atividade da organização.

Área de Recursos Humanos

Um dos recursos mais importantes em todas as organizações são as

pessoas. A área de recursos humanos ou de gestão de pessoas tem como

objetivo a administração de comportamentos individuais em função dos

objetivos coletivos. Para tal, a organização deve atrair, preparar e desenvolver

as pessoas de forma que consigam contribuir para alcançar os objetivos

organizacionais. A área de recursos humanos é responsável pelas seguintes

funções:

* Implementação de políticas e procedimentos = que regulem as

relações da organização com seus membros: elaboração de códigos de

conduta, implementação de programas de gestão participativa, entre outros.

* Planejamento dos Recursos Humanos = diagnóstico das necessidades

da organização em termos de recursos humanos de forma a responder de

maneira eficaz a seus objetivos.

* Recrutamento e Seleção = processo de localização, atração e

contratação de candidatos qualificados para ocupar cargos na estrutura de

pessoal da organização.

* Treinamento e Desenvolvimento = desenvolvimento de programas e

ações para reforçar as competências individuais e melhorar o desempenho e a

produtividade coletiva.

* Avaliação de Desempenho = implementação de mecanismos de

avaliação formal, sistemática e periódica dos resultados alcançados pelos

membros da organização.

* Remuneração e Compensação = definição dos sistemas de

recompensas e de benefícios para os membros da organização

* Melhoria das Condições no local de trabalho = implementação de

programas de higiene, de segurança e de saúde no trabalho.

* Gestão administrativa do pessoal = processamento de salários,

elaboração de arquivos de pessoal, controle de horários, gestão dos contratos,

entre outros procedimentos burocráticos.

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As áreas funcionais representam uma forma de estruturação das

atividades, permitindo à organização ganhos com a especialização de seus

membros em tarefas e funções específicas.

Áreas funcionais e as funções da administração

Operações Marketing Finanças RH

Planejamen

to

* Planejamento da produção

agregada.* Planejamento do layout das instalações.

* Planejamento e previsão de

vendas.* Definição da

estratégia comercial

*Estabelecimento de objetivos aos

vendedores.

* Elaboração de orçamentos.

* Elaboração de projetos de

investimento.

* Planejamento das necessidades

de recursos humanos.

*Estabelecimento de metas de

desempenho os trabalhadores.

Organizaçã

o

* Organização dos métodos e

processos produtivos.

* Desenho dos cargos e tarefas.

* Estruturação do departamento de

Mkt.* Distribuição dos vendedores

por área geográfica

* Composição da estrutura de

financiamento.* Aplicação dos

recursos finaceiros.

* Definição da estrutura de

cargos e salários.* Desenho de programas de treinamento

Direção * Supervisão dos trabalhadores.

* Atribuição de bônus de

produtividade.

* Atribuição de bônus e prêmios para melhores .* Concursos de novas idéias de

promoção e publicidade.

* Remuneração dos

administradores com opções de

ações.* Implementação de uma política de participação

nos lucros.

* Implementação de políticas de

gestão participativa.

* Melhoria das condições de

trabalho.

Controle * Controle de qualidade dos

bens ou serviços.* Controle dos

custos de produção.

* Controle das vendas.

* Avaliação da satisfação dos

clientes.* Monitoração da fatia de mercado.

* Análise e avaliação do desempenho financeiro da organização: rentabilidade,

equilíbrio e risco

* Avaliação de desempenho individual.

* Controle dos horários e

assiduidade

A Administração no Brasil

A administração é uma prática universal. No entanto, as características

21

distintivas das culturas nacionais condicionam o modelo de gestão adotado.

Por exemplo, o individualismo e o pragmatismo norte-americanos fazem com

que seu estilo de gestão seja caracterizado pelo empreendedorismo e pela

competitividade. Por outro lado, a cultura japonesa é caracterizada por valores

coletivistas que se refletem em métodos de gestão baseados no consenso e na

ênfase no planejamento. Mas quais são os traços característicos da cultura

brasileira? Em que medida eles influenciam os comportamentos dos

administradores e o perfil das organizações brasileiras?

3 - MARKETINGVocê liga a televisão e um comercial de sabão em pó aparece na tela,

seguido por um outro que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você

caminha por um corredor de supermercado e pega um cupom de desconto

para o molho de salada numa promoção. No final do corredor, experimenta

uma amostra da nova batata frita sem gordura. De volta para casa, você

atende a um telefonema convidando-o a participar de uma pesquisa sobre

audiência de rádio. Na faculdade, você visita a seção de estágios para verificar

as oportunidades de empregos. Em seu trabalho, você mantém o controle dos

suprimentos do escritório e encomenda reposições quando necessário,

enquanto um amigo lhe pede conselhos sobre como comercializar um novo

programa de software.

Todas essas situações envolvem marketing. (Churchill,2000)

Segundo Cobra (1997) o mundo vive uma era de grandes

transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região

para se tornar consumidor mundial. As oportunidades de consumo se ampliam,

o que torna o comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas do

mercado.

Diante de tantos desafios, o Marketing tem sido focado sob várias

teorias, que procuram compreender seu fenômeno e explicar melhor sua

atuação.

Os profissionais de Marketing de hoje, deparam-se com as mesmas

difíceis decisões de antigamente. Mas o mercado de hoje é imensamente mais

complexo. Para Kotler (2000) Mercados domésticos, antes a salvo de invasores

estrangeiros, estão hoje envolvidos com gigantescas empresas globais.

22

Importantes avanços tecnológicos reduziram significativamente o tempo e a

distância: novos produtos são lançados em um ritmo espantoso e tornam-se

mundialmente disponíveis em curto espaço de tempo. Os meios de

comunicação proliferam. Novos canais e formatos de distribuição continuam a

aparecer. Os concorrentes estão por toda parte... e estão famintos.

Essas novas possibilidades de compra significam um novíssimo mundo

de oportunidades e ameaças em abundante proliferação.

Esse mundo novo também se caracteriza por um ambiente

espantosamente rico em informações

Princípios de Marketing

Marcos Cobra brinca dizendo que a cobra foi quem primeiro aplicou

intuitivamente o conceito de marketing, quando usou de técnicas de persuasão

para “vender” a maçã para Eva e, esta, a Adão.

Antes de tentar adotar uma única e exclusiva compreensão da área

específica de marketing, é interessante verificar como têm evoluído suas

definições:

1960 – AMA (American Marketing Association) – “O desempenho das

atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao

consumidor ou utilizador”.

1969 – Kotler e Levy – “O conceito de Marketing deveria abranger

também as instituições não lucrativas”.

1969 – David Luck – “O marketing deveria limitar-se às atividades que

resultam em transações de mercado”.

1997 – Kotler – “É o processo de planejamento e execução desde a

concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar

trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.

Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e promoção.

A razão desta confusão é que todos os dias somos bombardeados com

comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas, mala direta e

telefonemas de vendas. Alguém está sempre tentando nos vender algo. Apesar

disso, vendas é apenas uma das facetas do marketing, uma de suas várias

funções. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de

identificação das necessidades do consumidor, desenvolver bons produtos e

23

definir seu preço ideal, distribuí-los e promove-los com eficácia, estes bens de

consumo serão vendidos com muita facilidade. Para Peter Drucker, “O objetivo

do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente

muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... e venda por si

próprio”.

Segundo, FERREIRA (1989) – Dicionário Aurélio, “Marketing é um

conjunto de estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apreçamento,

distribuição e promoção de produtos e serviços, e que visa a adequação

mercadológica destes”.

Pode-se citar ainda outras definições, como:

Marketing: “Conjunto de operações executadas por uma empresa

envolvendo a vida de um produto, desde a planificação de sua

produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor;

mercadologia.”

Marketing, Mercadologia, Mercadização, resumidamente, é o processo

que se constitui de atividades que visam conseguir e manter um

mercado para os produtos de uma empresa. Pode equivaler a

mercadologia, termo pouco usado, e também mercadização, ou seja,

a comercialização dos produtos, sendo que todas as formas têm um

único objetivo que é de alcançar os clientes.

Marketing é a ciência que procura enxergar o mundo com os olhos do

cliente. A partir das percepções dos clientes, suas necessidades e

expectativas, a empresa é construída para atender aquele segmento

da população que demandará seus produtos.

O Marketing dos dias atuais é sobretudo uma ciência de observação

do ambiente, do comportamento das camadas sociais, das mudanças

de mercado e da economia, das tendências e das oportunidades

latentes.

Marketing é o processo que identifica necessidades, transforma-as em

produtos ou serviços, descobre onde estão os clientes, analisa a

melhor maneira de alcançá-los e satisfaz suas expectativas, de forma

lucrativa para a empresa.

Hoje, a palavra Marketing, circula no Brasil com muita freqüência. Isso

24

não foi sempre assim. Há alguns anos atrás, praticamente ninguém conhecia a

expressão.

A conseqüência de tudo isto é que o Marketing veio para ficar. Mas isto

não basta, nem necessariamente satisfaz. É preciso também que ele seja

utilizado com eficácia, o que equivale às instituições que o adotam como

técnica ou filosofia aprendam a explorar as suas potencialidades com um

conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribuem para aumentar a

produtividade e rentabilidade das empresas.

MARKETING OU MERCADOLOGIA?

Historicamente, a transição da economia de produção à economia de

consumo processou-se através do marketing, desde os primórdios da revolução

industrial, quando a produção em massa encontrou a chamada economia de

escala na fabricação. A partir deste momento é que surgiu o dilema: Como

compatibilizar a capacidade de produção com a capacidade de consumo, e

vice-versa? Que mercados existem e para que produto ou serviço?

O berço do Marketing se encontra indiscutivelmente nos EUA. A sua

difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing só

começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.

Quanto ao Brasil é possível identificar uma data específica da introdução

do conceito de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadêmica. Ao

menos formalmente, o termo “Marketing” começou a ser empregado entre nós

a partir do exato momento em que a missão norte americana, chefiada pelo

professor Karl A. Boedecker começou a organizar os primeiros cursos de

Administração na recém criada Escola de Administração de Empresas do

Estado de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, isto foi em meados de 1954.

Na época dúvidas de que uma palavra tão nitidamente estrangeira pudesse ser

difundida no Brasil. Foi um típico erro de Marketing onde se buscou uma

palavra que traduzisse o conteúdo e o conceito da palavra Marketing, a palavra

escolhida foi “Mercadologia” .

Vale ressaltar, que durante muitos anos, as expressões “Mercadologia” e

“Mercadização” dominaram o cenário na busca da substituição da palavra

Marketing, mas isto faz parte do passado, Marketing, Mercadização,

25

Mercadologia, são sinônimos e poderão, portanto, ser utilizados como

expressões intercambiáveis.

A EVOLUÇÃO DA DEFINIÇÃO DE MARKETING

Apesar de sua juventude o Marketing já passou por uma série de fases

conotativas bem distintas e em parte, até divergentes. Houve épocas em que

as definições se concentravam nos aspectos primordialmente legais,

relacionados à transferência de posse quando dá compra e venda de bens. Em

outras ocasiões, a ênfase fora dada a aspectos relacionados à distribuição,

sobretudo quando, nos EUA, surgiram conflitos entre os interesses de

poderosos grupos de produtores e distribuidores de bens.

Com todas as mudanças chegou a conclusão de que o conceito de

Marketing poderia ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente

restritas à atuação das empresas privadas. Sob essas influências o conceito

ampliou-se para abranger áreas de ordem macro (como algumas das funções

de um estado moderno ou de uma comunidade social), bem como, as

atividades de organizações que não necessariamente visassem lucros nas suas

transações, tais como igrejas, hospitais, partidos políticos. Desde então o

Marketing ampliou os seus horizontes para além das empresas particulares e

tornou-se uma atividade – irmã de funções sociais, como a prática e

planejamento urbano.

A maneira de interpretar o Marketing, não descuida da amplitude do

conceito moderno na área, mas dá ênfase primordialmente voltada à empresa

e, sobretudo às responsabilidades dos executivos que administram recursos

limitados à luz de objetivos pré-determinados e voltados ao convívio com um

meio ambiente em constante transformação. A definição também é sistêmica

por levar em conta a necessidade de um constante entrosamento racional

entre os diversos instrumentos que fazem parte da execução de um

determinado plano de Marketing, na prática administrativa.

A partir dessas considerações define-se Marketing como sendo as

atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada à busca e

realização de trocas para com o seu ambiente, visando benefícios específicos.

O núcleo desta definição é a idéia de troca ou do intercâmbio de quaisquer

26

tipos de valores entre partes interessadas. Mas por mais ampla que possa ser a

gama dos objetos transacionais, não é qualquer tipo de troca que merece ser

caracterizada como mercadológica, desta maneira, uma empresa que se

dedica regularmente à oferta e transação de produtos ou serviços, exercem

uma função mercadológica tão indiscutível quanto digamos, uma instituição

beneficente voltada a busca ordenada de fontes para doações que ela

encaminha a públicos-alvo pré-definidos.

TIPOS DE MARKETING

O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros.

Trocas visando lucros são a meta de negócios que buscam gerar receitas

acima dos custos. Uma organização sem fins lucrativos, por outro lado, pode

vender os produtos com um lucro e, depois usá-lo apenas para cobrir seus

custos.

Marketing de Produtos ou bens - destinado a criar trocas para produtos

tangíveis. Constitui a maior parte do esforço de produção e marketing da

maioria dos paises, são o sustentáculo da economia.

Marketing de Serviços – destinado a criar trocas para produtos intangíveis. À

medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas

atividades se concentra na produção de serviços. Empresas aéreas, hotéis,

locadoras de automóveis, barbeiros, esteticistas, pessoal de manutenção e

reparo, contadores, advogados etc...

Marketing de Pessoas - destinado a criar ações favoráveis em relação a

pessoas. O marketing de celebridades tornou-se um grande negócio. Aparece

aqui a figura dos assessores de imprensa, agentes, gerentes pessoais e uma

grande ligação com profissionais de relações públicas. O “guru gerencial” Tom

Peters, especialista no estabelecimento da sua própria marca, tem

aconselhado que cada pessoa se torne uma “marca”.

Marketing de Lugar – destinado a atrair pessoas para lugares específicos.

Grande competição para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e até

novos moradores. (Rock in Rio, Cidades que buscam mulheres ou homens por

existir defasagem...)

Marketing de Causa ou Social – destinado a criar apoio para idéias e

27

questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente

indesejáveis. Utiliza estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas ou para

aumentar o número de doações de sangue. Destinado também a atrair

doadores, membros, participantes ou voluntários.

Marketing de Organização – As organizações trabalham para construir uma

imagem sólida e positiva na mente do seu público.Vemos anúncios de

identidade corporativa veiculados por empresas que buscam maior

reconhecimento do publico.

Marketing de Eventos – destinado a promover eventos em períodos

determinados. Eventos específicos para Olimpíadas, aniversários de empresas,

feiras de negócios, eventos esportivos (marketing esportivo), espetáculos

artísticos (marketing cultural)

A CAPACIDADE DE PRODUÇAO E A CAPACIDADE DE CONSUMO

Em uma economia estável, balanceada e utópica, haveria um equilíbrio

perfeito entre produção e consumo.

Fonte: COBRA (1997) – Marketing Básico

Como o desequilíbrio faz parte da economia de mercado, quando a

capacidade de consumo diminui e a capacidade de produção aumenta, surge a

necessidade de criar ou estimular o mercado (ou até mesmo abandoná-lo).

Em função do desequilíbrio, surge o papel do marketing, tentando

estimular o consumo, reduzindo preços ou oferecendo vantagens e divulgando

através da propaganda essas ofertas.

Todo esforço mercadológico culmina em resultados de manutenção,

retração ou ampliação de mercado, de acordo com os objetivos da empresa e

sua política comercial. Para atingir os resultados esperados, o esforço

estratégico orienta-se para o atendimento dos objetivos dos clientes.

Mas essa dinâmica de satisfação múltipla de objetivos da empresa e

necessidades dos clientes tem um fator que altera todo o ritmo de

28

Capacidade

de Produção

Capacidade

de Consumo

Equilíbrio

processamento: é o meio ambiente, ele tem dinamismo próprio. Daí, dizer-se

hoje que a agilidade das decisões empresariais é à força de torque de um

empreendimento. O marketing é o orientador da obtenção dos resultados que

se ajustam como a caixa de câmbio de um carro às alterações do terreno ou às

circunstâncias de uma ultrapassagem. É elemento catalisador de toda a

mecânica mercadológica. Engata-se no tempo e no espaço através de quatro

marchas.

Com uma sutil, porém relevante diferença: o marketing engata essas

quatro marchas simultaneamente, e sem tirar o pé do acelerador.

A qualidade das informações que sustentam essa máquina é de valor

considerável: informações sobre todos os fatores que por ventura interfiram e

favoreçam a reorientação dos objetivos da empresa.

Detalhando:

Assim, o marketing estaria durante todo o percurso histórico da empresa

com as antenas ligadas à ocorrência desses fatores.

Muitas empresas se alienam das inovações e das necessidades por elas

geradas, enroscam-se em problemas banais de distribuição ou de serviço ao

público, porque se arraigaram a um produto disponível e se acomodam dando

enfoque exagerado voltado unicamente à produção.

E aí surge a indagação: até que ponto os problemas da empresa dizem

respeito aos desafios do meio ambiente ou ao desafio interno de uma

organização mal estruturada, voltada para dentro em vez de orientar-se para o

mercado e para os resultados?

Informações que interferem na reorientação dos objetivos da empresa.

É importante observar que o mercado consumidor está cada vez mais

esclarecido, consciente de suas necessidades, desejos e expectativas, à espera

de ser satisfeito através de produtos e serviços.

As empresas têm de se definir no sentido de estabelecer o que é mais

importante, desde uma instalação e manutenção até a fase de crescimento. É

preciso verificar se o enfoque de produção e de qualidade do produto é

questão primordial, para melhor orientar sua decisão de produto e de serviços,

ou se existem outras prioridades.

TIPOS DE DEMANDAS PARA O MARKETING

29

Demanda: Desejos humanos acessíveis ao poder de compra.

Demanda negativa: o mercado em grande parte não gosta do produto

e pode até o evita. As pessoas têm demanda negativa por vacinações,

tratamento odontológicos, vasectomias, pequenas cirurgias. Os

empregadores têm demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras

como funcionários. A tarefa de marketing é analisar por que o mercado

não gosta do produto e se um programa de marketing que consista de

redesenho de produto, preços menores e promoção mais positiva pode

mudar as crenças e atitudes do mercado.

Demanda inexistente: Os consumidores-alvos podem estar

indiferentes ou desinteressados pelo produto. Muitas vezes desconhecem

a existência do produto ou serviço. Assim, os agricultores podem não

estar interessados em um novo método de plantio e os estudantes

universitários, em cursos de línguas estrangeiras. A tarefa agora do

marketing é encontrar maneiras de conectar os benefícios do produto

com as necessidades e interesses naturais das pessoas.

Demanda latente: Muitos consumidores podem sentir forte

necessidade que não pode ser satisfeita por qualquer produto existente.

Há forte demanda latente por cigarros que não prejudicam a saúde,

bairros seguros e carros que tenham melhor desempenho e muito baixo

consumo de combustível. A tarefa de marketing é mensurar o tamanho

do mercado potencial e desenvolver bens e serviços eficazes que

atendam a essa demanda.

Demanda declinante: Qualquer organização, mais cedo ou mais tarde,

enfrenta demanda declinante por um ou mais de seus produtos. Os

clubes de campo vêm enfrentando declínio no número de associados e

as faculdades particulares vêm sofrendo queda no número de matrículas.

A organização deve analisar as causas do declínio do mercado e

determinar se a demanda pode ser reestimulada encontrando novos

mercados-alvos, mudando as características do produto ou

desenvolvendo comunicação mais eficaz. A tarefa de marketing é

reverter à demanda declinante através da recriação do produto.

30

Demanda irregular: Muitas organizações enfrentam demanda que

varia em base sazonal, diária ou, mesmo, horária, causando problemas

de capacidade ideal ou de saturação. No transporte de massa, o

equipamento utilizado é ideal durante horários normais e insuficiente nos

horários de pico. Os cinemas estão vazios durante a semana e

sobrecarregados nos fins de semana. A salas de cirurgia dos hospitais

estão sobrecarregadas no início da semana e ociosas no final. A tarefa de

marketing; denominada sincromarketing é encontrar maneiras de alterar

o mesmo padrão de demanda através de preço flexível, promoção e

outros incentivos.

Demanda plena: As organizações enfrentam demanda plena quando

estão satisfeitas com seus volumes de negócios. A tarefa de marketing é

manter o nível atual da demanda, em face de mudança de preferência

dos consumidores e a concorrência crescente. A organização deve

manter ou melhorar sua qualidade e, continuamente, mensurar a

satisfação dos consumidores para assegurar-se de que está fazendo um

bom trabalho.

Demanda excessiva: Algumas organizações enfrentam um nível de

demanda superior ao que podem ou desejam atender. Assim, os hotéis

na alta temporada (dezembro a março), têm um volume maior de

hóspedes do que no decorrer do ano. A tarefa de marketing é encontrar

maneiras de reduzir a demanda temporária ou transforma-la em

permanente (demarketing)

Demanda indesejada: Os produtos indesejados atraíram esforços

organizados para desencorajar seu consumo. Campanhas de não-venda

têm sido realizadas contra cigarros, álcool, entorpecentes, armas e filmes

pornográficos. A tarefa de marketing é fazer com que as pessoas

desistam de gostar de alguma coisa, usando ferramentas como

mensagens atemorizam, aumentos abusivos de preço e redução da

disponibilidade destes produtos para o mercado.

A importância dessas questões varia de mercado para mercado. Considere

os quatro mercados a seguir:

31

Mercado Consumidor – empresas que comercializam produtos e

serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cremes dentais,

aparelhos de tv e passagens aéreas. Investem grande parte de seu

tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Isso exige

uma idéia clara de seus clientes-alvo (target), o conhecimento da(s)

necessidade(s) que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e

criativa do posicionamento de marca. Grande parte da solidez de uma

marca depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma

embalagem adequada, sustentado por propaganda contínua e

atendimento confiável. Profissionais de marketing de consumo decidem

sobre as características, o nível de qualidade, a abrangência da

distribuição e os gastos com promoção que ajudarão sua marca a

alcançar boa colocação no mercado-alvo.

Mercado Empresarial – empresas que vendem bens ou serviços para

outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem

treinados e bem informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas

competitivas. As empresas que vendem esses produtos devem

demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir suas metas de

lucro.

Mercado Global – empresas que vendem seus produtos ou serviços no

mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm que

decidir em que países entrar, como entrar em cada país (como

exportador, licenciador de franquia, parceiros de joint-venture, fabricante

sob contrato ou fabricante autônomo), como adaptar as características

de seus produtos e serviços a cada país, como determinar preços e

adaptar comunicações para que se encaixem nas práticas culturais de

cada país. Essas decisões devem ser tomadas diante de um sistema

jurídico diferente, diferentes estilos de negociação, e vários outros

detalhes que são específicos de cada localidade.

Mercados Sem Fins Lucrativos (Terceiro setor) – empresas que

vendem seus produtos ou serviços a organizações sem fins lucrativos,

como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos,

32

precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações

têm poder de compra limitada.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

A administração de marketing é o processo de planejamento e execução

da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para

criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Esta definição

reconhece que a administração de marketing é um processo que envolve

análise, planejamento, implementação e controle, que envolve serviços e

idéias, que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir satisfação

para as partes envolvidas.

A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o

momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a atingir seus

objetivos, ela é essencial para a busca da demanda. O gestor de marketing

administra a demanda, realizando pesquisa de marketing, planejamento,

implementação e controle, são nessas fases que devem tomar decisões sobre

os mercados-alvos, posicionamento de mercado, desenvolvimento de produto,

fixação de preço, canais de distribuição, distribuição física, comunicação e

promoção.

Venda ou Marketing

Na verdade, o conceito de venda, no passado, visualizava o lucro através

da venda, e utilizava como meio, uma integração entre venda e promoção,

sendo o foco o produto. Hoje, o foco é a necessidade do cliente, o meio é

o marketing integrado, por fim, a obtenção do lucro como a satisfação do

cliente. Dessa maneira, o meio não é a venda em si, mas o marketing dentro

da venda com a finalidade de satisfazer o cliente.

A figura, abaixo, ilustra essa evolução de conceituação.

33

Fonte: Kotler (1998) - Administração de Marketing

As práticas de marketing têm um enorme impacto na nossa sociedade.

Diferentes objetivos foram propostos para um sistema de marketing, tais como

maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, a escolha do consumidor ou

qualidade de vida. O interesse pelo marketing tem crescido à medida que mais

organizações no ramo de negócios, organizações sem fins lucrativos e de

âmbito internacional descobrem as formas através das quais o marketing pode

melhorar seu desempenho.

COMPOSTO (MIX) DE MARKETING

Toda empresa deve ser capaz de preparar sua própria lista de atividades

que podem influenciar o comprador. Por exemplo, uma empresa do ramo

farmacêutico pode influenciar os médicos na prescrição de medicamentos, ao

visitá-los com freqüência, dar-lhes amostras grátis, publicar artigos nos

periódicos médicos, colocar anúncios nos jornais e patrocinar conferências na

área médica. Kotler sugere que todas essas atividades constituem um “mix de

marketing” e devem ser planejadas coordenadamente para obter impacto

máximo. As empresas devem determinação a relação custo-benefício de

diferentes ferramentas de mix de marketing e devem formular o mix que mais

favoreça os lucros.

O professor Jerome McCarthy, no início da década de 60, propôs um mix

de marketing que consistia em 4 Ps : Produto, Preço, Praça e Promoção.

A estrutura dos quatro Ps requer que os profissionais de marketing

decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam

sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo.

34

Foco FimAntes

Hoje Necessidade Lucro c/ a satisfação

do Cliente do cliente

Lucro com a venda

Marketing Integrado

Meio

Produto Venda e Promoção

Todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender

ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.

PRODUTOA base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Este é dito certo ao

consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-

alvo.

Mas os produtos variam quanto ao grau em que podem ser diferenciados.

Em um extremo, temos as chamadas commodities. Uma commodity não passa

de um produto à espera da diferenciação. Essa diferenciação muitas vezes

existe apenas na mente das pessoas, e não no produto físico.

No extremo das commodities estão os produtos altamente diferenciáveis

em termos físicos, como veículos automotores, equipamento pesado e

edifícios. Podem ainda, acrescentar uma camada de diferenciação psicológica ,

tal como prestígio (Mercedes), superioridade de desempenho esportivo

(Porsche) ou segurança (Volvo).

Em geral, os profissionais de marketing compreendem que o desafio está

em criar uma diferenciação relevante e singular, que pode ser baseada em:

Diferenças Físicas = características, desempenho, adequação,

durabilidade, design, estilo e embalagem.

Diferenças de Disponibilidade = nos estabelecimentos físicos (lojas),

via telefone, via correios, via Internet...

Diferença de Serviços = entregas, instalações, treinamento,

consultoria, manutenção e reparos.

35

PRODUTOS

EMPRESAS

PREÇO

FORNECEDORES INTERMÉDIARIOS CONSUMIDOR

PONTO(distribuição) FINAL

CONCORRENTES

PROMOÇÃO

Os 4 P´s - marketing-mixFonte: COBRA(1997) - Marketing Básico

INTERMEDIÁRIOS

Diferença de Preço = preço muito alto, preço alto, preço médio, preço

baixo e preço muito baixo.

Diferença de Imagem = símbolos, eventos, mídia utilizada,

confiabilidade...

Esta área de produto pode ser dividida em três outras áreas: a

administração de produtos existentes, de novos produtos e serviços. Um

produto certo deve ter:

PONTO ou PRAÇA (Distribuição)

O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado

consumidor.

Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao

mercado-alvo. As duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los

por meio de intermediários. A escolha do ponto para o produto ou serviço

relaciona-se com a escolha do canal de distribuição (logística):

a) Atacado ou varejo

b) Transporte.

c) Armazenagem, estoque.

São conhecidos como canais de distribuição – é uma rede (sistema)

organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções

necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realiza a

36

Os 4 P´s - marketing-mixFonte: COBRA(1997) - Marketing Básico

Consumidor

Produto

Os 4 P´s - marketing-mixFonte: COBRA(1997) - Marketing Básico

Consumidor

Ponto

tarefa de marketing. Os revendedores num canal de distribuição é também

conhecido como intermediários, ou seja, empresas independentes

especializadas em conectar vendedores e consumidores.

Canal Direto – é aquele canal de distribuição sem intermediários. Ex:

produtor – consumidor.

Canal Indireto – é o canal de distribuição com um ou mais intermediários.

Ex: Produtor – agentes – atacadistas – varejistas – consumidores.

(agente = pessoa ou unidade empresarial que negocia compras, vendas ou

ambos, mas não tem direito de propriedade sobre os bens comercializados)

(distribuidor = intermediário atacadista que serve mercados industriais,

oferece uma variedade de serviços e dá apoio promocional para um produto).

PREÇO

O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a

posse no preço certo. É a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os

profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. O preço pode ser

considerado: posto na fábrica, posto no cliente, atacadista, varejista ou

distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por

quantidade, desconto por condição de pagamento etc

O preço difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido

em que gera receita, os demais geram custos. A empresa procura o nível de

receita que, uma vez subtraídos os custos, resulte em lucros mais elevados.

Profissionais de marketing inteligentes acrescentam a seus produtos

benefícios adicionais e atribuem preço à oferta como um todo. Podem criar

diferentes pacotes e dar ao cliente opções de escolha. As empresas podem

criar uma linha de produtos e construir uma rede de segurança que manterá os

clientes em seu sistema, mesmo com ocasionais mudanças de

37

Os 4 P´s - marketing-mixFonte: COBRA(1997) - Marketing Básico

Consumidor

Preço

comportamento.

PROMOÇÃO O composto promocional do produto ou serviço compreende toda a área

de comunicação: publicidade, relações publicas, promoções de vendas,

venda pessoal, merchandising, marketing direto e forças de vendas. Refere-

se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram

os clientes sobre produtos e serviços.

Em geral, os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar

aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles

informam, persuadem e lembram os consumidores para que comprem seus

produtos e serviços.

PROCESSO DE COMUNICAÇÃOComunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para

um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira.

A FONTE (emissor) determina qual informação deverá ser comunicada e

CODIFICA a mensagem em símbolos apropriados (código). O MEIO DE

COMUNICAÇÃO é o sistema que transporta a mensagem, como televisão,

rádio, pessoas...até que a mesma chegue ao RECEPTOR, que é a pessoa ou

grupo para quem a mensagem é destinada. Em seguida, o receptor

DECODIFICA a mensagem interpretando seu significado. Nesta comunicação

pode ocorrer RUÍDO, que são sons físicos, mal entendidos ou outras distrações

que fazem com que um receptor não consiga decodificar corretamente a

mensagem.

38

Os 4 P´s - marketing-mixFonte: COBRA(1997) - Marketing Básico

Consumidor

Promoção

EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR

RUÍDO/ CANAL

Ruído é qualquer impedimento na decodificação da mensagem. Pois o que se

espera é um feedback para a mensagem ser validada.

O MODELO AIDA

O objetivo dos profissionais de marketing é que suas mensagens sejam

entendidas e que levem à ação.

O necessário é que se crie uma comunicação que rompa a desordem

criada por todas as outras mensagens. Para isso é utilizado o modelo AIDA,

atenção, interesse, desejo e ação.

Comunicação ATENÇÃO INTERESSE DESEJO

AÇÃO

Propaganda = é a ferramenta mais poderosa para promover a

conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou

uma idéia. A propaganda é mais eficaz quando seu alvo é restrito.

Exemplos: anúncios impressos ou eletrônicos, programação visual da

embalagem, panfletos, outdoors, displays de ponto de venda, símbolos,

logomarcas...

Promoção de vendas = a maioria dos anúncios não gera vendas

rapidamente. Os anúncios trabalham mais com a mente das pessoas que com

seu comportamento imediato, esse é o território da promoção de vendas. É

como um incentivo a mais para que se aumente as vendas em um curto

espaço de tempo, exige ação do consumidor.

Exemplos: concursos, jogos, sorteios, prêmios, brindes, amostras, feiras,

exposições, demonstrações, cupons, descontos, vendas casadas...

Relações Públicas = à medida que a propaganda perde parte de seu

poder de construção de marca e que as promoções de vendas assumem um

porte muito maior que o desejável, as empresas podem vir a reconhecer um

39

maior potencial desta área específica que trabalha principalmente a imagem

da empresa frente ao mercado-alvo.

Exemplos: seminários, palestras, relatórios, jornais, doações filantrópicas,

patrocínios, relações na comunidade, eventos, comunicação da identidade da

empresa.

Força de Vendas = é uma das ferramentas mais importantes, porém,

mais dispendiosas dentro da empresa. Os vendedores apresentam a vantagem

de ser mais eficazes que uma série de anúncios ou peças de mala direta. Ele se

encontra com o cliente, leva-o para almoçar, sonda seus interesses, responde a

perguntas, argumenta contra objeções e fecha a venda.

Exemplos: reuniões, programas de incentivo, amostras, feiras,

convenções..

O composto mercadológico em forma de 4 P´s tem cada elemento

interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-

relação constante entre os 4 P´s. O produto ou serviço deve satisfazer às

necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o

produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O

preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. A

promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e

realizando a venda, isto é, a transferência de posse.

O papel social do marketing é, sem dúvida, satisfazer às necessidades do

consumidor. Mas o que se vê na realidade brasileira é que o marketing é

muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos

produtos ou serviços inócuos ou que não atendam a nenhuma necessidade.

Entende-se que o marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula

a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade

latente. É uma analogia com a teoria de motivação; as pessoas não são

motivadas. A motivação é um drive, uma força interior que reage positiva ou

negativamente a um estímulo externo. Assim, uma campanha publicitária pode

estimular o consumidor a comprar algo que ele, no íntimo ou no subconsciente,

já desejava ou estava predisposto a tal? (tema interessante para discussão).

AMBIENTE DE MARKENTING

As empresas que buscam a excelência tem que ter a visão do externo

40

para o interno da empresa em seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente

de marketing está sempre oferecendo novas oportunidades e apresentado

novas ameaças. Essas empresas reconhecem a importância vital do

monitoramento e da adaptação contínua nas mudanças ambientais.

Análise Ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente

que possam afetar a organização e seus mercados. Exemplos: Com que

freqüência a família média janta ou almoça fora? Que leis podem afetar a

escolha de determinada embalagem? A demanda por espaço em escritórios

tendem a aumentar? Os concorrentes estão planejando mudanças na sua

logística?

O Ambiente de marketing de uma empresa é constituído por agentes

e forças que estão fora do controle do marketing, que afetam a habilidade da

administração da empresa em desenvolver e manter transações bem-

sucedidas com seus consumidores-alvo. Este ambiente é constituído por um

microambiente e um macroambiente.

Microambiente: são as forças próximas à empresa, os canais de

marketing, os mercados consumidores, os concorrentes e o público.

Macroambiente: são as forças sociais maiores que afetam o

microambiente, forças demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas,

políticas e culturais.

Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do

ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar as

oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior. A

análise também pode ajudar a identificar ameaças à capacidade de uma

organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. O

ambiente externo afeta não só o que as organizações podem ou devem fazer

mas também o comportamento de consumidores e compradores

organizacionais. O ambiente externo influencia como esses compradores

avaliam o valor das trocas que realizam.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO

O ambiente social do marketing é constituído pelas pessoas de uma

sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Mudanças no ambiente

41

social, sejam elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos profissionais de

marketing novas oportunidades e desafios.

A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing

monitoram é a população, porque as pessoas representam o mercado e o

consumo. As empresas estão bastante interessadas no tamanho e na taxa de

crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações;

distribuição etária e composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia,

características e movimentos regionais.

AMBIENTE ECONOMICO

Os mercados exigem que exista poder de compra além das pessoas. O

poder de compra existente em uma economia depende da renda atual, preços,

poupanças, empréstimos e disponibilidade de créditos. As empresas devem

prestar muita atenção as principais tendências nos padrões de renda e de

gastos em bens de consumo.

AMBIENTE NATURAL

O ambiente natural envolve os recursos naturais disponíveis para a

organização ou afetados por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os

animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não

utilizados por ela para produzir seus bens ou serviços. A capacidade de

fornecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima. Além

disso, as atividades da organização podem afetar o ambiente natural gastando

ou repondo recursos ou aumentando ou reduzindo a poluição.

Em muitas cidades do mundo, a poluição do ar e da água tem atingido

níveis perigosos. Há uma grande preocupação com os produtos químicos que

causam poluição do ar, água, do solo. Uma nova legislação aprovada como

resultado dos movimentos ambientais tem dificultado as atividades para certos

setores industriais. Os profissionais de marketing precisam estar atentos às

ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural:

escassez de matérias-primas, custo de energia crescente, níveis de crescentes

de poluição e mudança no papel dos governos em relação à proteção

ambiental.

42

AMBIENTE TECNOLÓGICO

Uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a tal da

tecnologia. As novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação

de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica. A nova

tecnologia gera importantes conseqüências a longo prazo, nem sempre

previsíveis. O profissional de marketing deve observar as tendências

tecnológicas. Quando as organizações não acompanham as mudanças, a

tecnologia torna-se uma ameaça.

AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL

As decisões de marketing são fortemente afetadas por desenvolvimentos

do ambiente político e legal. Este ambiente é composto de leis, órgãos

governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias

organizações e indivíduos na sociedade. Às vezes, essas leis criam novas

oportunidades e negócios.

Uma organização não funciona estritamente de acordo com seu próprio

conjunto de regras. Esse ambiente influencia as estratégias de marketing por

meio de leis, regulamentações e pressões políticas.

As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre

elas teste de produtos, embalagem, política de preços, propaganda e vendas

para menores.

Afinal , manter-se dentro das leis não só ajuda as organizações a evitar

multas e processos, como também a promover a confiança entre os clientes.

AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL

A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças,

valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão

de mundo que define seu relacionamento consigo mesma, com outras pessoas,

com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo.

AMBIENTE COMPETITIVO

É raro que uma empresa seja a única fornecedora de um determinado

produto ou serviço. Em vez disso, os profissionais de marketing precisam

descobrir o que seus concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem

43

fazer no futuro. Essas atividades referem-se ao ambiente competitivo, ou seja,

todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os

clientes de uma organização. O objetivo último da análise do ambiente

competitivo é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem

competitiva – a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos

concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Para o profissional de marketing é vantajoso direcionar o marketing para

um mercado-alvo específico, desde que esse mercado absorva uma grande

porcentagem das vendas de determinado produto.

A segmentação é baseada na idéia de que nenhum produto ou serviço

pode atender a todos os tipos de consumidor ao mesmo tempo, portanto, fica

impossível pensar que um serviço/produto possa ser utilizado indistintamente

por todos os tipos de consumidores.

“A segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em

grupos de compradores potências que tenham semelhantes necessidades e

desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.” CHURCHILL

(2000).

“Os indivíduos ou organizações em cada grupo – ou segmento – do

mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada

estratégia de marketing.” CHURCHILL (2000).

O segmento específico de mercado que uma organização seleciona para

servir é chamado de Mercado-alvo.

Na maioria dos casos o consumidor ao comprar um produto, deseja

benefícios, seja no preço, qualidade, designer. Para isso os profissionais de

marketing devem saber quais benefícios os diversos grupos de segmentos

desejam obter em relação aos inúmeros produtos. Através de todo esse

processo os profissionais de marketing são capazes de identificar seus clientes

em potencial e suas atitudes diante de determinados produtos.

Faz-se importante conceituarmos benefícios e diferenciá-los dos

atributos.

44

Atributos = aspectos descritivos que caracterizam um produto.

Benefícios = são valores pessoais que o consumidor vincula aos atributos do

produto ou serviço.

Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado

Existem modos básicos com que uma organização pode servir mercados.

MARKETING DE MASSA

Em alguns casos, um único produto pode atender a um mercado amplo.

A venda do mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de

marketing é também conhecida como Marketing Indiferenciado.

Atualmente, poucos produtos ou serviços são de fato comercializados em

massa, como a Coca-Cola, a maioria dos mercados é segmentada de alguma

maneira.

Cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que por

sua vez geram preços mais baixos ou a margens mais altas.

Alguns afirmam que o marketing de massa está com os dias contados.

Não é surpresa que as empresas estejam se voltando para o micromarketing

em um dos quatro níveis: segmento, nicho, local e individual.

MARKETING POR SEGMENTOS

Consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas

preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e

hábitos de compra similares. Por exemplo, uma empresa automobilística pode

identificar quatro segmentos gerais: compradores de automóveis que desejam

basicamente um meio de transporte, alto desempenho, luxo ou segurança.

É aquele que adapta um composto de marketing a um único mercado-

alvo ou usa compostos de marketing separados para atender ás necessidades

de diferentes mercados-alvo. Comparado com o marketing de massa

possui vários benefícios. A empresa pode criar um produto ou serviço mais

adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A escolha de

canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa

também enfrenta menos concorrentes em um segmento específico.

45

MARKETING DE NICHO

Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno

cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Normalmente, os

profissionais identificam nichos subdividindo um segmento. Por exemplo, o

segmento de fumantes inclui aqueles que estão tentando parar de fumar e

aqueles eu não se preocupam com isso. Enquanto os segmentos são grandes e

atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem

menos.

As empresas que praticam marketing de nicho entendem tão bem as

necessidades de seus clientes que eles concordam em pagar um preço maior.

Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um

conjunto de necessidades distintas, os clientes concordam em pagar um preço

mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades, o nicho não

costuma atrair outros concorrentes e o nicho gera receitas por meio da

especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.

Como nem sempre exige grandes investimentos, o marketing de nicho

constitui uma estratégia atraente para pequenas organizações. Porém, pode

ser um marketing arriscado, a baixa demanda por parte de um único mercado-

alvo pode ameaçar a sobrevivência da empresa.

MARKETING INDIVIDUAL

Esta é uma abordagem cada vez mais popular. É a adaptação de

compostos de marketing a clientes individuais. Pela grande utilização de

tecnologia avançada e bancos de dados, este tipo de ação é também

conhecida como database marketing, marketing de um, marketing

customizado. Durante séculos os clientes foram atendidos individualmente, o

alfaiate fazia ternos e o sapateiro desenhava os sapatos para cada cliente.

Bases para a segmentação do mercado consumidor

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Atua dividindo o mercado através das características da população.

Segmentando os consumidores de acordo com: sexo, idade, raça, nível de

46

renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e composição da família.

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes

unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades, bairros. A

empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas, prestando atenção nas

variações locais.

As características dos produtos lançados em um mercado-alvo são na

maioria das vezes, diferentes diante de um outro mercado. A base de tal

segmentação é realizada através de estatísticas que refletem mudanças na

população. A segmentação geográfica é utilizada para que o produto seja

inserido no mercado, onde sua demanda atue de forma intensa, tornando-se

mais lucrativa e rentável para a empresa.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

São as divisões de mercado realizadas de acordo com o estilo de vida e

sua personalidade, constitui-se através da maneira como as pessoas vivem,

seus interesses, atividades e opiniões. Uma forma pratica de oferecer ao

consumidor o produto certo, de acordo com seus anseios e preferências.

SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em

grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com

relação a ele, no uso ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing

acreditam que as variáveis comportamentais: ocasião, benefícios, status do

usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e

atitudes em relação ao produto, são os melhores pontos de partida para se

construir segmentos de mercado.

47

POSICIONAMENTO DE MERCADO E COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos de

clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como

pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam

artigos, serviços, idéias ou experiências. Entender o comportamento do

consumidor e “conhecer os clientes” não é tarefa simples.

Comportamento do Consumidor = pensamentos, sentimentos e ações

dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.

O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

O reconhecimento da necessidade de compra, a busca de informações, a

avaliação das alternativas, a decisão de compra e a avaliação pós-compra,

são as fases inseridas no processo de compra do consumidor, que também

sofre influência dos fatores sociais, de marketing e situacionais

Processo de Compra do Consumidor

48

InfluênciasSociais

Influências de MKT

Influências Situacionais

Reconheci- mento das necessida-

des

Busca de Informa-

ções

Avaliação das

Alternati-vas

Decisãode

Compra

AvaliaçãoPós-

Compra

1 - RECONHECENDO NECESSIDADES

A partir do momento que o consumidor detecta uma necessidade,

começa todo o processo no qual os consumidores compram produtos e

serviços. Após perceberem uma necessidade os consumidores são induzidos

pela motivação a satisfazê-la. Daí a importância dos profissionais de marketing

saberem o que motiva seus consumidores, tendo recursos para atender a tais

motivações.

2 - BUSCANDO INFORMAÇÕES

Depois de identificada uma necessidade, agora o consumidor deve

procurar informações sobre como satisfaze-la. Existem 5 fontes básicas de

informações:

Fontes Internas: informações armazenadas na memória do consumidor

(consumo de rotina).

Fontes de Grupos: consulta feita com outras pessoas, familiares, amigos

(confiabilidade e credibilidade). Essas fontes podem ser mais poderosas

para moldar decisões de compra, uma vez que têm alta confiabilidade e

credibilidade.

Fontes de Marketing: embalagens, vendedores, propaganda, mostruários de

produtos etc. Apesar de facilmente acessíveis aos consumidores, essas fontes nem sempre

ganham sua confiança.

Fontes Públicas: independente dos profissionais de marketing, incluem

artigos na mídia, pesquisas e classificações feitas por órgãos

independentes.

Fonte de experimentação: o consumidor tem acesso a experimentar o

produto.

A partir dessas fontes, o consumidor pode identificar várias marcas que

podem satisfazer sua necessidade e são levadas em consideração no momento

da compra. Esse conjunto de marcas recebe o nome de Conjunto Considerado.

Marcas amplamente conhecidas têm a vantagem de entrar em mais

conjuntos considerados dos consumidores, em particular por meio da memória.

Portanto, um dos objetivos do marketing é tornar o consumidor ciente da sua

49

organização e do seu produto.

3 - AVALIANDO ALTERNATIVAS

Através das informações obtidas anteriormente, os consumidores

procuram a melhor forma de satisfazer suas necessidades. Tendo que

identificar, quais recursos e características são realmente importantes, além da

disponibilidade de cada alternativa. Na maioria das vezes, alguns recursos ou

características serão mais importantes que os demais.

4 - DECIDINDO A COMPRA

Após considerar todas as opções, chega-se ao processo de realizar a

compra. Desde o ato de fazê-la até os demais fatores, como o que comprar,

onde, quando e como pagar. Porém fatores como liquidações fazem com que

os consumidores possam agir rapidamente, desistir se o produto não estiver à

altura de suas necessidades ou então adiá-la por motivos de força maior.

5 - AVALIANDO A COMPRA

Ao adquirirem um produto os consumidores avaliam formal ou

informalmente o resultado obtido ao realizarem uma compra. Primeiramente

avaliam o nível de satisfação, o fato de realizarem a compra, assim como o

bem ou serviço obtido. Tal avaliação pós-compra pode tornar o consumidor fiel

à marca, desde que este tenha um resultado positivo, podendo ainda

influenciar os demais consumidores ao seu redor, tornando-se então uma fase

decisória para o profissional de marketing.

Os consumidores se sentem realizados, quando os benefícios recebidos

na compra se tornam mais significativos que os custos envolvidos. Uma vez

que esta realização é constatada, provavelmente este consumidor se tornará

fiel à marca e ao consumidor, possibilitando uma relação duradoura com

ambos. Uma vez que sal satisfação e o valor e recebido pelo consumidor são os

fatores que exercerão influencia sobre as compras futuras.

Em contra partida, se os consumidores sentirem-se descontentes ou

avaliarem que os benefícios recebidos em uma compra estão aquém dos

custos, provavelmente irão buscar de outros recursos para satisfazer suas

50

necessidades, através de produtos e marcas distintas.

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Na maioria das vezes os profissionais de marketing não podem controlar

esses fatores, mas os mesmos precisam ser levados em consideração.

Promoção

4 - MARKETING DE SERVIÇOS

Vivemos numa “economia de serviços”, em que a prestação e o

marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens

tangíveis. A importância do setor de serviços corresponde a uma porcentagem

maior do produto interno bruto do que os bens tangíveis e por mais da metade

dos empregos brasileiros que também provém dos serviços.

Os serviços permeiam todos os aspectos de nossas vidas. Usamos

serviços de transportes quando nos locomovemos, quando estamos longe de

casa, usamos serviços de restaurantes e hotéis. Em casa usamos serviços de

eletricidade e telefone, no trabalho precisamos de serviços dos correios e de

manutenção de escritórios. Pessoalmente usamos serviços de cabeleireiros

para manter nossa imagem, para a imagem de nossas empresas usamos os

serviços dos profissionais de propaganda. Advogados, médicos, dentistas,

51

Influências Sociais cultura subcultura Classe social Grupos de

referência Família

Influências MKT Produto Preço Praça Promoção

Influências Situacionais

Ambiente Físico Ambiente social Tempo Tarefa Condições

momento

Processo de Compra do Consumidor

corretores e agentes de seguros cuidam de nossa saúde pessoal e financeira.

Para nos divertir continuamos usando serviços como os dos cinemas, parques e

vários outros. E por aí vai...

Muitos desses serviços sempre estiveram presentes de alguma maneira,

mas sua complexidade e diversidade aumentaram tremendamente durante o

último século. Ao contrário da crença popular, foram os serviços e não os bens

manufaturados que impulsionaram o moderno crescimento econômico.

Serviços financeiros, transporte de cargas e passageiros e comércio de vinho

estão entre as mais antigas atividades empresariais, remontando aos tempos

bíblicos. As modernas empresas de serviço encontram-se em estado quase

contínuo de mudança. Os inovadores constantemente lançam novas maneiras

de satisfazer necessidades existentes e de atender necessidades que as

pessoas nem mesmo sabiam que tinham (quantas pessoas imaginaram que

precisariam de um e-mail, e um celular?).

O que é um Serviço?

* Serviço é o ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.

Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é

essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de

nenhum dos fatores de produção.

* Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem

benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência

da realização de uma mudança desejada no, ou em nome do, destinatário do

serviço.

* Serviço é definido como um ato ou desempenho essencialmente

intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de

nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligada a um produto físico.

Os serviços também estão crescendo em importância numa escala

global. As empresas de cartão de credito estão presentes no mundo inteiro.

Agências de publicidade ajudam seus clientes a atingir os mercados globais. Na

Ásia e na Europa, a população mais velha e em melhor situação financeira está

estimulando o crescimento do mercado de cruzeiros marítimos. Juntamente

com o aumento no consumo, vem a crescente competição global entre os

prestadores de serviços, entre eles os serviços financeiros em Hong Kong e

52

Cingapura, serviços de construção na Coréia do Sul e Itália e de

desenvolvimento de software na Índia e no Leste Europeu.

O Setor de Serviços é a parte da economia de uma nação representada

por serviços de todos os tipos, incluindo os oferecidos por organizações

públicas e sem fins lucrativos. Hoje, é o setor responsável pela maior parte do

crescimento dos novos empregos no mundo.

Fonte: Lovelock, Christopher. Serviços, Marketing e Gestão. São Paulo:Editora Saraiva, 2001.

Razões para o Crescimento

À medida que uma economia se desenvolve, a participação do emprego

entre a agricultura, a indústria (incluindo fabricação e extrativismo) e os

serviços muda drasticamente. Quanto mais se eleva a renda per capita, se

aumenta a quantidade de serviços.

Porém, a maioria das pessoas se surpreende ao descobrir que o domínio

do setor de serviços não se limita a nações altamente desenvolvidas.

O setor de serviços cresceu por duas razões. Primeiro, a demanda dos

consumidores e compradores organizacionais aumentou, e, segundo lugar, as

novas tecnologias tornaram os serviços mais acessíveis.

Maior demanda por serviços.

Os consumidores ficam mais inclinados a usar serviços quando dispõem

de mais dinheiro do que o necessário para compras básicas como alimento,

53

roupas e moradia. Assim, conforme as economias nacionais se desenvolvem,

os serviços tendem a desempenhar um papel mais importante.

No setor de negócios, uma fonte importante de demanda por serviços é a

onda de reestruturação, reengenharia e outros esforços para melhorar a

eficiência.

Maior oferta de serviços.

As mudanças tecnológicas influenciam não só a demanda por serviços, mas

também sua oferta. Com o desenvolvimento da tecnologia da informação,

muitas organizações que tradicionalmente ofereciam apenas produtos

tangíveis estão considerando lógico e lucrativo acrescentar serviços a seu

composto de produtos. Suas inovações podem ser aperfeiçoamentos nos

produtos originais da organização ou produtos inteiramente novos.

Características dos Serviços

Várias características distinguem serviços de bens. Essas diferenças

influenciam o desenvolvimento das estratégias de marketing.

Relação com os clientes. Em muitos casos, os profissionais de

marketing de serviços têm uma relação pessoal contínua com seus clientes.

Esse relacionamento é especialmente provável quando o provedor do serviço é

um profissional liberal, como um médico, um advogado ou um consultor.

Como resultado, o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes

depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de

prestar serviços de qualidade. Logo, os profissionais de marketing de serviços

dependem de sua capacidade de reter – e não só atrair – clientes. Eles

beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento, que se centra

em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente.

Corretores de imóveis comerciais estão usando o marketing de relacionamento

para ajudar os clientes a satisfazer suas necessidades de espaço. Os clientes

costumavam pensar que só precisavam de um corretor familiarizado com o

mercado local. Porém, muitos perceberam que obtém mais valor de uma

empresa que compreenda suas necessidades e prioridades de longo prazo. A

mesma empresa ajuda-os a identificar espaços quando eles desejam aumentar

54

a família, ampliar a empresa ou lidar com outras responsabilidades, como

administrar arrendamentos.

Perecibilidade. Serviços são perecíveis. Se um serviço não for usado

quando oferecido, não pode ser mais usado. Em outras palavras, se ninguém

marcar hora com a massagista para as 19h de quinta feira, nenhuma

massagem será vendida nesse horário. Se ninguém comprar ingressos para um

jogo de futebol, eles não poderão mais ser vendidos e os lucros estão perdidos

para sempre. Bens, ao contrário, são menos perecíveis. Se um carro

permanecer num pátio por uma semana, alguém pode comprá-lo na semana

seguinte. Até mesmo leites e tomates tem alguma “vida de prateleira”.

Como a maioria dos serviços é perecível, é essencialmente importante

fazer um planejamento para as flutuações de demanda. Para maior parte dos

serviços, a demanda muda de acordo com a estação, dia da semana ou hora

do dia. A demanda por peças de teatro, por exemplo, é mais forte à noite. A

demanda por aulas particulares é mais forte no final do ano. Do mesmo modo,

como a demanda por viagens aéreas flutua muito e o serviço é perecível, as

companhias aéreas muitas vezes ajustam seus preços para manter os assentos

ocupados mesmo durante a baixa temporada.

Intangibilidade. Quanto a sua tangibilidade, os produtos distribuem-se

por uma faixa de possibilidades. Essa faixa que se estende de inteiramente

tangível a inteiramente intangível é chamada de contínuo bens-serviços.

Muitas compras incluem bens tangíveis e intangíveis. Por exemplo, a compra

de um terno pode incluir ajustes, uma refeição num restaurante inclui comida e

serviço de mesa, e um seminário pode incluir palestras e material escrito. Do

lado dos bens, está a propriedade de algum objeto, seja este uma caneta ou

um prédio comercial. No lado dos serviços, a pessoa que completa a troca não

possui tal objeto; em vez disto, recebeu benefícios intangíveis como tornar-se

mais instruída, mais bem vestida ou mudar-se de um lugar para o outro.

Os serviços são itens que aparecem do lado direito, ou seja, aqueles

basicamente ou inteiramente intangíveis. Por exemplo, o transporte aéreo é

um serviço baseado em algo intangível: transportar pessoas de um destino

para outro num avião. Porém, o transporte aéreo pode incluir bens tangíveis

como comida e bebidas no avião, além de revistas para ler e, talvez, levar para

55

casa. O transporte aéreo moderno pode incluir também outros serviços para

viajantes a trabalho.

A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais. Um é

que o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá-lo,

assim o profissional de marketing precisa oferecer indicações sobre a

qualidade do serviço. Isso significa que ele deve saber o que o mercado

considera importante. Os compradores também podem levar em consideração

o preço do serviço como indicador de qualidade - preços relativamente altos

costumam indicar alta qualidade.

Tangível Misto IntangívelBola de futebol Aluguel de um campo

de futebol com estacionamento

Taxas de utilização do campo

Carro Trocas de óleo Corrida de táxiTerno Terno com ajustes Ajustes

Creme para massagem Massagem com creme Massagem sem cremeFuradeira Furadeira com

treinamento para usuário

Treinamento para uso seguro de furadeiras

Avião Viagem aérea com almoço

Transporte aéreo

100% bens Híbrido 100% serviços

Outro desafio da intangibilidade é que os problemas podem ser mais

difíceis de corrigir. Quando se compra uma secretária eletrônica não funciona

adequadamente, o vendedor pode corrigir o problema com um conserto

gratuito ou pela substituição do produto. Mas quando se tem uma experiência

ruim num cabeleireiro ou quando se recebem conselhos ruins sobre

investimentos, a organização não pode voltar atrás em seu erro

Inseparabilidade. Em muitos casos, um serviço não pode ser separado

da pessoa do vendedor. Por exemplo, um médico é necessário para executar

uma cirurgia plástica, assim como é preciso um consultor para prestar

assessoria a determinada empresa. Sem a pessoa, o serviço não existe.

Com relação à equação de valor, os compradores de um serviço não

avaliam apenas o que foi produzido, mas também como foi produzido. Assim,

56

os benefícios de uma estada num hotel incluem não só o conforto do colchão

ou o sossego do quarto, mas também a polidez e a solicitude dos funcionários.

Da mesma forma, embora um operário mal-humorado possa fabricar um

excelente rádio, um consultor precisa tratar os clientes com bastante cortesia.

Além disso, os clientes podem avaliar a qualidade do serviço com base em

pistas como o modo com que o consultor se veste, os materiais que ele usa em

sua apresentação e a maneira como ele fala.

Esforço do cliente. Os clientes muitas vezes participam numa certa

medida da produção de muitos tipos de serviços. Se você quiser fazer uma

permanente, terá de passar um determinado tempo num salão com um

cabeleireiro trabalhando em seu cabelo. Do mesmo modo, se quiser apreciar

uma exposição no MAC terá de andar pelo museu e prestar atenção no que

está sendo exibido.

Claro que nem todos os serviços exigem o mesmo grau de esforço do

cliente. O esforço com um serviço de cartão de crédito pode não ir além de

tirar o cartão do bolso para fazer compras e pagar a fatura uma vez por mês.

Uniformidade. A qualidade dos serviços pode variar mais do que a

qualidade de bens. Como os produtores de bens contam com procedimentos

para prevenir, identificar e corrigir falhas, os produtos defeituosos

normalmente não chegam aos pontos de venda. Já no caso de serviços que

muitas vezes são adaptados às necessidades de cada cliente, é mais difícil

fazer uso desses controles.

A necessidade de qualidade nos serviços torna imperativo que os

prestadores sejam bem qualificados e altamente motivados para satisfazer

seus clientes.

Características Serviços Bens

Relação com os clientes

Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes

Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a forca e a duração das relações estejam crescendo

PerecibilidadeServiços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.

Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento

57

posterior.

IntangibilidadeO cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.

O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.

InseparabilidadeServiços geralmente não podem ser separados da pessoa que o fornece.

Bens geralmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras.

Esforço do clienteO cliente pode estar a par da produção dos serviços.

O envolvimento do cliente pode ser limitado a compra do produto final e usa-lo.

UniformidadeDevido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.

As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.

O Consumidor de Serviços

Precisamos entender nossos consumidores e desenvolver nossas

organizações em função deles. Isso é particularmente importante no caso de

serviços, que no passado tenderam a ser dominados por operações e não por

marketing.

Atualmente é mais importante do que nunca entender os consumidores e

como esses consumidores escolhem serviços alternativos que lhes são

oferecidos e como avaliam esses serviços após recebê-los. Entender a ligação

entre processos de escolha e avaliação é particularmente importante, já que

consumidores satisfeitos são necessários para a repetição de negócios.

O comportamento de compra do consumidor de serviços passa por três

estágios distintos: O estágio de pré-compra, o estágio de consumo e avaliação

pós-compra.

O estágio pré-compra = Este estágio refere-se a todas as atividades

do consumidor que acontecem antes das compras do serviço. Esse estágio

começa quando uma pessoa percebe uma necessidade ou um problema. O

58

reconhecimento do problema requer uma solução por parte da pessoa, o que

costuma implicar uma compra potencial. Em seguida a pessoa procura

informações relevantes de fontes internas e externas, chega a um conjunto de

soluções para o problema e por fim seleciona a opção que considera mais

satisfatória.

O estágio de consumo = Essa decisão é acompanhada por um

conjunto de expectativas sobre o desempenho do produto. Mesmo que um

serviço seja prestado para algo que a pessoa possui (p.ex. conserto de

automóvel) e não para a pessoa propriamente dita, o processo de

produção/consumo entre um consumidor e uma empresa prestadora de

serviços.

Interações entre o consumidor e as instalações e os funcionários da

empresa também são invevitáveis. É dessas interações interpessoais e com o

ambiente que a experiência do serviço é adquirida.

Do ponto de vista do profissional de marketing, isso abre a perspectiva

de poder influenciar a avaliação diretamente. O gerente de um restaurante que

visita mesas de clientes e pergunta: “Como está a refeição?” Pode detectar

problemas e mudar avaliações de um modo que um fabricante de bens nunca

poderia fazer.

Avaliação pós-compra = Consumidores avaliam serviços comparando

o serviço que percebem terem recebido com suas expectativas. Se o serviço

percebido é igual ou superior ao serviço esperado, o consumidor fica satisfeito.

É crucial apontar que todo esse processo acontece na mente do consumidor. O

que importa é o serviço percebido, não o serviço verdadeiro. Uma vez

estabelecido esse conceito simples, surgem duas questões subsidiárias: o que

provoca expectativas e o que provoca percepções?

Recuperação dos Serviços

Eis alguns fatos básicos sobre falhas de serviços:

Para cada reclamação que uma empresa recebe, há outros 19

clientes insatisfeitos que não quiseram reclamar.

Custa de cinco a dez vezes mais em recursos repor um cliente do

que manter um cliente já existente.

59

Um cliente deve ter 12 experiências positivas para superar uma

experiência negativa.

O cliente que tem uma reclamação fala sobre isso com nove ou

dez pessoas, mas os clientes cujos problemas são resolvidos só

contam isso a cinco outras pessoas.

Apesar de todos os cuidados, falhas nos serviços são inevitáveis. Aviões

atrasam, funcionários são grosseiros ou desatentos, a manutenção de itens

tangíveis que cercam o serviço nem sempre é perfeita.

A maioria das empresas se encolhe ao pensar em clientes que reclamam,

enquanto outras consideram reclamações um mal necessário. Na verdade,

toda empresa deveria encorajar seus clientes a reclamar. Clientes que

reclamam estão dizendo á empresa que ela tem alguns problemas

operacionais ou gerenciais que precisam ser corrigidos. Assim, os queixosos

estão oferecendo um presente para a empresa, ou seja, agem como

consultores e diagnosticam problemas da empresa, sem cobrar nada.

Além disso, os queixosos fornecem à empresa uma chance de

restabelecer a satisfação do cliente. Quem reclama tem mais probabilidade de

voltar a fazer negócios com a empresa do que quem não reclama.

Conseqüentemente, as empresas de sucesso consideram as queixas uma

oportunidade para satisfazer os clientes descontentes e evitar fugas e

comunicações boca a boca desfavoráveis. A empresa deveria se preocupar

com quem não reclama. Aqueles clientes que não expressam sua insatisfação

estão prestes a procurar um concorrente.

5 – MARKETING JURÍDICO

Segundo Costa (2009), verifica-se ser extremamente importante nos dias

de hoje a decisão de advogados e estudantes de Direito, de tomar a iniciativa

de fazer seu próprio planejamento de marketing, visando manter e atrair

clientes.

O mercado competitivo e repleto de incertezas, traz grandes desafios

para os profissionais. Um deles é a adaptação às inevitáveis mudanças de um

ambiente dinâmico que está sempre nos apresentando cenários diferentes.

Atuando em várias instâncias da justiça e usando a lei, na defesa dos

interesses dos clientes dentro de um padrão ético, a fim de garantir a sua

60

permanência no meio jurídico, uma carreira de sucesso e melhores resultados

para os escritórios e para os clientes.

Outro desafio importante é transformar ameaças, de desemprego,

concorrência acirrada e avanço tecnológico, em oportunidades de crescimento

profissional e pessoal. Existe uma grande chance de desenvolver a capacidade

empreendedora usando o conjunto de ferramentas do marketing.

Deve-se considerar o desafio de criar um diferencial num mercado de

trabalho que diariamente recebe novos profissionais e que, com certeza, vão

também batalhar por um lugar ao sol.

Evolução do Marketing Jurídico

De acordo com Bertozzi (2010), o marketing passou por algumas etapas

até chegar aos conceitos que encontramos hoje.

1ª Etapa (até a década de 80) = a comunicação não era pensada como

uma técnica. Os profissionais eram intuitivos e as técnicas se resumiam no

carisma pessoal, na produção intelectual e na baixa concorrência.

2ª Etapa (década de 90) = com a explosão das privatizações e fusões,

bancas enormes se formam, e a comunicação passa a ser pensada, porém de

maneira generalista. O conceito passa a solidificar-se em São Paulo, onde a

concorrência é maior.

3ª Etapa (atualmente) = surge o “marketing jurídico”, a comunicação

passa a ser integrada e segmentada para a obtenção de resultados

econômicos. Novas maneiras de envolver o cliente são criadas. Aumenta a

pressão na OAB para permitir a comunicação ética de forma mais livre. Cresce

a importância das marcas jurídicas e das análises estratégicas. O conceito

espalha-se por todo o país.

4ª Etapa (no futuro) = a comunicação passa a fazer parte do negócio

jurídico, auxiliando no relacionamento com os clientes, desenvolvendo

contatos, segmentando a marca, criando produtos inovadores, estudando a

expansão da banca. O marketing jurídico passa a ser uma ferramenta diária de

trabalho.

Fica claro que as técnicas, antes demonizadas, agora estão sendo

61

analisadas com objetividade e dimensões inéditas. Os resultados também já

podem ser vistos em todos os estados, com bancas surgindo com uma

comunicação eficaz. Uma dica fundamental é partir do código de ética para a

criação da comunicação, e não, o contrário.

Para Bertozzi (2010, pág. 27): “A era do advogado que não sabe vender

seus serviços acabou!”

Nosso modelo de advocacia está, ou não, ultrapassado?

Bertozzi cita Lara Selem (2010), quando diz que é preciso separar essa

pergunta em duas variáveis: o modelo jurídico e o modelo administrativo. Em

relação ao modelo jurídico, sabemos que ele está cheio de falhas, pois temos

um judiciário complicado, burocrático, moroso e nem sempre confiável. Sob

este ponto de vista e comparando-o com o modelo americano (guardadas

todas as diferenças legislativas, constitucionais, culturais, etc), estamos

ultrapassados sim, pois o sistema jurídico de um país deve conferir segurança

à população, assegurando que a Justiça seja distribuída com eficiência, isto é,

que as decisões sejam acertadas e proferidas no tempo certo. Sob o ponto de

vista da gestão, ainda temos que caminhar muito. Estamos mais ou menos 30

anos atrasados nesse quesito. Nos EUA, a presença de um profissional de outra

área para auxiliar os sócios de um escritório de advocacia na gestão é mais

natural e aceita. E isso faz grande diferença, pois, mesmo que o advogado

participe das decisões estratégicas, o que ele quer é advogar.

Por que mudar?

A mudança cultural é necessária por um motivo muito simples: está

pesando no bolso dos advogados. Existem no mercado hoje dois fenômenos: a

preocupação dos pequenos escritórios em relação ao futuro, na probabilidade

real de serem engolidos por corporações maiores e pela escassez de clientes e,

simultaneamente, os escritórios de grande porte nos últimos cinco anos

criaram uma linha de pensamento estratégico e posicionamento de marca,

compreendendo que são como uma empresa que precisa gerar faturamento,

ser produtiva, customizada e atender maravilhosamente o cliente.

É dessa batalha que surge uma verdade: o Direito não é mais o mesmo e muito menos, seus profissionais. Novas habilidades são requeridas, o mercado se movimenta, o momento é muito favorável aos escritórios pequenos e médios, aos advogados criativos e inovadores. E sempre haverá espaço para bons profissionais. Bertozzi (2010, 39)

62

O maior sabotador de mudanças é a realidade cultural de cada

advogado: área de atuação, região em que vive, herança intelectual entre

vários outros fatores.

O que ocorreu na verdade é uma mutabilidade das habilidades

requeridas para o exercício da profissão. Desenvolver um planejamento

estratégico, imaginar novos mercados, analisar projetos de leis que gerem

oportunidades, administrar o seu tempo e gerenciar o escritório

profissionalmente não o faz menos ético. Pelo contrário, o faz mais sábio, pois

define os caminhos que podem ser tomados.

A ética continua sendo, ao lado da reputação e do capital intelectual, o

motivo para o sucesso ou fracasso de uma carreira jurídica.

Definições equivocadas

Segundo Costa (2009), durante muito tempo o marketing foi definido de

forma equivocada, como propaganda, vendas ou publicidade. Na realidade, a

concepção do marketing do profissional do Direito vai também muito além

disso. Ela resume o marketing como um conjunto de atividades que visa

satisfazer as necessidades dos clientes e dos advogados. O marketing jurídico

representa o modo ordenado e profundo de refletir sobre seus mercados e

planejá-los.

O atual panorama sócio e econômico estimula os profissionais a ampliar

seus conhecimentos e seguir em busca de novas estratégias para consolidar

suas atividades profissionais.

Para Bertozzi (2010), marketing jurídico são todos os esforços de

marketing dentro da comunidade jurídica, utilizando os instrumentos de acordo

com o código de ética da OAB para suprir as necessidades dos clientes.

O profissional de Direito deve construir uma marca pessoal no universo

jurídico. E o marketing é a principal arma para posicionar o profissional num

mercado altamente competitivo e melhorar os resultados.

Objetivos do Marketing Jurídico ético

Fazer-se conhecer = criar uma marca poderosa e reconhecida no

63

mercado.

Construir uma imagem positiva = saber onde construir o nome requer

tempo e dedicação.

Diferenciar-se da concorrência = desenvolver internamente reuniões de

criatividade e discussões sobre serviços e clientes para criar diferenciais no

mercado jurídico.

Aumentar as demandas jurídicas = as estratégias adotadas não devem

estar focadas apenas na construção de nomes ou em pequenos efeitos de

curta duração, mas precisam proporcionar rentabilidade e faturamento.

Gerir adequadamente o relacionamento com os clientes = lidar com os

clientes, fazê-los fiéis e buscar rentabilidade.

Ser tecnicamente mais eficaz = buscar a melhoria contínua, utilizando

criatividade, estudo e a construção de cenários futuros.

Marca jurídica forte = estabelecer o foco e o posicionamento correto de

uma marca pessoal e corporativa somada às iniciativas de comunicação.

A finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo entre o

mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados, criando e oferecendo

serviços de valor definitivamente percebidos pelos clientes.

“O marketing jurídico é expor-se diante das oportunidades. E, se não

existem oportunidades, então as crie”. Bertozzi (2010, 45)

Marketing Pessoal: construção de uma marca pessoal

Em um mundo multimarcas, a marca pessoal torna-se fundamental para

a busca do sucesso profissional no meio jurídico. A construção de uma marca

pessoal requer investimentos que vão da formação até a imagem pessoal;

neste caso, o marketing pessoal é imprescindível. O marketing pessoal,

entretanto, não cuida apenas da imagem; ele também é: um conjunto de

habilidades técnicas e pessoais, estrategicamente trabalhadas, que visa buscar

a satisfação própria, através da satisfação das pessoas.

O marketing pessoal chegou ao momento mais crítico da

empregabilidade no Brasil. A redução dos postos de trabalho, o aumento do

desemprego e o acirramento da concorrência fazem dessas estratégias uma

das mais importantes para aqueles que realmente querem transformar

ameaças em oportunidades.

64

Não há dúvidas de que em muitas ocasiões a sua marca pessoal vai

chegar primeiro que você, e por isso é fundamental investir nela

imediatamente. Uma marca é tão importante que no meio empresarial chega a

valer mais que os próprios ativos das empresas.

Alguns advogados conseguem criar marcas pessoais tão fortes e

respeitadas no meio jurídico que sua fama chega a ultrapassar fronteiras. A

marca do advogado, pode ser seu nome e sobrenome juntos, o que é mais

convencional. Pode ser apenas o primeiro nome ou só o sobrenome separado,

mas também pode ser um nome fictício, os considerados nomes artísticos.

Essa marca precisa estar atrelada às suas qualidades como ser humano,

e às suas habilidades profissionais. Não adianta apenas desenvolver a

embalagem, é necessário ter conteúdo, “bons produtos só podem ser vendidos

em ótimas embalagens”. Uma poderosa marca pessoal no meio jurídico se

conquista através da boa reputação, credibilidade e competência profissional.

Para Bertozzi (2010), uma questão de lógica é que, quando uma marca

jurídica pessoal ou corporativa ganha relevância, o impacto na curva de

demanda de serviços e honorários se faz sentir no médio e longo prazo. Ou

seja, a marca jurídica percebida interfere totalmente no modelo de negócios da

advocacia moderna.

Marcas jurídicas são intangíveis e por isso mesmo podem ter vidas

infinitas. não é por mero acaso que existem escritórios na Europa com mais de

200 anos. O que permitiu que sobrevivessem por um período tão extenso? O

valor da marca jurídica e o poder de flexibilidade para adaptar-se às

constantes mudanças da história humana.

A marca jurídica é capaz de tornar tangíveis para o cliente, as idéias, a

filosofia e os objetivos de uma determinada banca, reunindo e representando

suas características. É também um importante aval de qualidade e

competência dos produtos e serviços que representa, e esta definição se

encaixa exatamente nas modernas sociedades de advogados, desde que

respeitados os limites do código de ética.

Vantagens de uma marca forte:

Garante reconhecimento e influencia na decisão da contratação

do serviço jurídico;

Maior reconhecimento dos clientes;

Atrai talentos;

65

Permite planejar e lançar novas áreas;

Atrai mais negócios;

Permite alianças estratégicas com outros escritórios;

Aumenta a participação no mercado;

Auxilia no crescimento para outros mercados regionais.

Os advogados têm extremo cuidado com o seu nome, pois sabem que a

reputação, credibilidade e bons serviços são o seu sustento. A marca jurídica é

basicamente ampliar este conceito já no inconsciente coletivo da advocacia

elevado para um patamar inédito.

Descubra o que você gostaria que as pessoas imaginassem quando

estivessem vendo ou lembrando de sua marca pessoal. É preciso criar um

diferencial. Para isso, é fundamental descobrir e realçar todos os nossos pontos

fortes, ou seja, os atributos da nossa marca na mente do nosso público alvo.

Por que investir em marca jurídica? Para obter a continuidade do

relacionamento com os clientes, para atrair novos negócios, para blindar os

honorários e causar uma certa imunidade à concorrência.

Um erro comum é imaginar que uma marca jurídica de tradição e força

não necessita ser reforçada. É comum algumas bancas sobreviverem somente

do nome de seu fundador, e, isto tem data e hora para esfacelar-se. Quanto

mais se investe e posiciona a marca no mercado, mais valiosa ela se torna.

Algumas das variáveis levadas em consideração na avaliação de uma

marca jurídica.

História da banca e reputação

Data da fundação do escritório

Número de advogados

Tradição e experiência dos sócios e da equipe

Produção intelectual do escritório

Mercado em que advoga e áreas de atuação

Carteira de clientes ativa

Carteira de clientes inativa

Faturamento do escritório

Rentabilidade nos últimos anos

Bens tangíveis

Custos mensais do escritório

Valor dos processos em andamento

66

Valores de honorários recebíveis

Capacidade em desenvolver novos produtos

Projeções financeiras

Pesquisa com clientes

Análises contábeis

Construindo uma rede de relacionamentos

De acordo com Costa (2009), o relacionamento pode determinar a

verdadeira arte da comunicação, fundamental para todos os profissionais.

Estamos na era do relacionamento, e estes precisam ser valorizados. Pare e

pense por alguns segundos sobre a quantidade de pessoas com quem você já

teve algum tipo de contato, já prestou algum serviço ou ajuda, ou

simplesmente conviveu durante algum tempo. Depois, veja quantas dessas

pessoas atualmente são seus clientes, ou se você mantém algum tipo de

contato eventualmente, sem maiores interesses.

Com o advento da Internet e os eficientes e-mails, nunca foi tão fácil,

rápido e barato manter contatos com as pessoas em toda parte do mundo.

Volte ao passado e tente recuperar parte desses relacionamentos

perdidos. Crie um banco de dados e não perca mais nenhuma oportunidade de

guardar contatos.

O Network é uma das ferramentas mais importantes do marketing

pessoal. Evite lembrar das pessoas apenas quando estiver precisando de um

favor, não se esqueça de datas comemorativas pessoais e profissionais etc.

Relacionamentos geram oportunidades. Relacionamento gera fidelidade,

que gera retorno, que gera novas oportunidades.

Diferencial Competitivo

Escolha um caminho diferente, um modo diferente de agir que realmente

possa agregar valores à sua empresa, aos seus clientes e ao seu marketing

pessoal.

Reafirme o seu compromisso de prestar um serviço diferenciado, de

atender melhor, de ser mais preciso e buscar soluções inovadoras. É

fundamental ter diferenciais competitivos, mas não basta tê-los, é preciso

saber mostrá-los, principalmente na hora certa. Não seja pró-ativo apenas para

67

executar suas tarefas profissionais, tome iniciativa também para mostrar os

seus diferenciais. “ Não perca a oportunidade de deixar sua marca ou se tornar

inesquecível”.

O novo mantra no mercado é: trabalharmos para o sucesso de nossos

clientes. Não basta mais atendê-los bem, temos que nos diferenciar ao

conhecer os mínimos detalhes dos negócios deles e com isso construir

propostas mais personalizadas e ainda conquistarmos pontos no Buzz

marketing jurídico por meio da propagação do boca a boca.

A organização jurídica deve compreender a si mesma como um ser vivo.

Aprender, crescer e evoluir constantemente. Diferenciar-se dos demais e tornar

isso perceptível é uma missão fundamental para o sucesso, pois a alta

concorrência provocou uma elevação inédita da qualidade dos serviços

jurídicos.

A marca jurídica pessoal ou corporativa forte cria a promessa de um

resultado positivo na mente do cliente. É algo intuitivo.

Cada inovação jurídica é rapidamente copiada pela concorrência. Afinal,

a internet colabora para que os escritórios estejam se vigiando mutuamente e

assim idéias, novos serviços e teses possam ser aprimoradas.

O cliente não tem como avaliar, em um primeiro momento, quem é o

melhor ou o mais adequado para a sua necessidade. Ele possui indícios disso

como indicação (boca a boca), carteira de clientes, material escrito, material

comunicacional e opinião de outro especialista.

Alguns pré requisitos da diferenciação:

Compromisso para com a produção intelectual;

Combater a idéia de trabalho individual;

Incentivar a criatividade jurídica para análise, desenvolvimento e

criação de teses;

Endosso dos sócios;

Envolvimento de toda a equipe;

Reunião a cada 15 dias para discussão de idéias e novos serviços.

Construção da diferenciação

Eliminar o mito do tempo;

Identificar o ponto forte do escritório (área/nicho);

Analisar as novidades do mercado nacional e internacional;

Rever o banco de clientes e estudar novas propostas;

68

Encontrar novos nichos de atuação e construir sua marca com

força e estratégia;

Elaborar um material expositivo versando sobre a área na qual

queremos nos diferenciar;

A diferenciação deve ser gradativamente construída em torno dos

públicos identificados pelo escritório. É desse conjunto que a marca jurídica sai

fortalecida. Afinal, qual é o grande objetivo de tudo? Atrair e reter

relacionamentos por meio da exposição intelectual!

Tipos de público para se construir a diferenciação

Tipos de Cliente DescriçãoClientes Ativos São aqueles que estão em sua carteira ativa. É

preciso estar em constante contato com eles por meio de telefonemas, eventos, boletins informativos. Não deixe um buraco grande na comunicação em nenhuma hipótese.

Clientes Inativos São clientes que já fizeram parte do escritório, mas agora não mais o fazem. É preciso criar idéias e ofertar serviços para que eles voltem a contratá-lo. É logicamente mais fácil fazer negócios com quem já se conhece.

Clientes de Interesse São públicos que nos interessa conquistar e para isto é preciso traçar estratégias para atingi-los.

Público Interno São os parceiros, funcionários, estagiários e advogados de uma banca que merecem treinamento, desenvolvimento de estratégias motivacionais e superação na produção de conhecimento jurídico.

As Leis da Diferenciação

1) Os escritórios e advogados estão pautando-se um pelo outro e

obviamente isso os torna mais semelhantes entre si confundindo os

clientes na hora da escolha.

2) O advogado não deve cair na armadilha de competir baseando-se no

preço.

3) Possuir qualidade nos serviços jurídicos não é diferenciação, mas

obrigação de todos. A diferenciação baseia-se em excelência do serviço;

4) Construir argumentos vencedores para vender os serviços normalmente

funciona.

5) Os argumentos para vender serviços jurídicos devem ser constantemente

revistos e melhorados. Quanto mais personalizado for o serviço, mais

diferencial é.

69

6) Oferecer algo especial para os 30% de clientes mais importantes.

7) A arte da diferenciação fundamenta-se no poder da simplicidade. Acabou

o discurso jurídico incompreensível.

8) Estudar o perfil do cliente e oferecer idéias novas é ser diferente. Cada

empresa utiliza modelos gerenciais e organizacionais distintos entre si.

(ao estudar uma empresa de cosméticos, por exemplo, o advogado pode

se deparar com inúmeras alternativas em áreas como a aduaneira

(exportação e importação), questões ambientais e assim por diante, para

que possa inovar em suas propostas).

9) Ser o primeiro, ser líder, ter tradição, ter especialização, saber comunicar

ou ser bom em uma determinada área do conhecimento são idéias

altamente diferenciadoras.

10) O crescimento excessivo pode destruir a diferenciação. Para evitar

isso, são necessárias políticas de contratação adequadas, retenção de

talentos, módulos de serviços e gestão apropriada da carteira de

clientes. Pois custos pesados ou muitas frentes de ataque podem

atrapalhar o escritório naquilo que ele faz de melhor.

11) Aprender a utilizar as técnicas éticas do marketing jurídico para

comunicar a diferença.

12) A melhor idéia do mundo não fará a menor diferença na mente do

cliente se não for colocada em prática. (idéias maravilhosas nascem, mas

em sua maioria acabam morrendo pela falta de aplicação na prática).

13) Posicionar-se em múltiplos mercados como se fosse único em cada

um deles. (Para escritórios com pensamento estratégico, é possível sim,

construir uma marca forte em direito tributário e ao mesmo tempo em

um segmento de negócio como o de tecnologia. Para executar algo assim

de caso pensado, o planejamento estratégico é a única ferramenta

possível).

14) Criar, capacitar e estabilizar uma marca jurídica inconfundível faz

toda a diferença em um mercado de iguais. Esse é um projeto que

envolve a variável tempo e o capital intelectual colocado em prática.

15) Não existe momento e nem condição ideal para a diferenciação. É

preciso incorporar essa idéia constantemente para a sua carreira e para

o escritório. Quem espera demais o momento, pode morrer sentado.

70

O Buzz Marketing Jurídico

A princípio, a idéia do boca a boca parece lógica e o que funciona na

atração de clientes para um advogado. A idéia é conseguir que seus clientes

façam um zumbido (buzz) sobre a marca jurídica. O impacto da mensagem

depende da credibilidade do emissor.

O Buzz marketing consiste em organizar o rumor, o boca a boca, em

favor da marca jurídica ou de um profissional. As idéias e rumores sobre um

profissional devem ser amplificadas de maneira controlada. O chamado

zumbido (buzz) deve estar a nosso favor. Um escritório trabalhista, pessoa

física, que tenha cadastrado 1.350 clientes em seu banco de dados com ações

encerradas ou em andamento, pode criar motivos para estar em constante

contato com eles. Pode ser um evento para falar sobre saúde, aposentadoria

ou mesmo direitos trabalhistas. Note que nem sempre a atração para esses

clientes devem ser somente teses jurídicas, mas idéias ou temas de interesse

de um grupo. Da mesma maneira um escritório de direito empresarial, pode

estar reunindo a base de seus clientes em cafés da manhã mensais ou mesmo

convidá-los a proferirem palestras em eventos criados pelo escritório.

Segundo Betozzi (2010), o rumor não deve ser tratado como um simples

acaso, mas como se fosse uma pedra arremessada com precisão em um lago,

que se expande em ondas circulares cada vez maiores.

Objetivos do Buzz Marketing Jurídico

Criar um bom motivo para que falem de nós;

Desenvolver um ambiente propício para que o rumor se espalhe

como, por exemplo, ser palestrante constante em eventos;

Plantar a cada seis meses novas idéias, teses ou serviços;

Colher resultados no médio e longo prazo.

Já parou pra pensar por que um determinado cliente seu torna-se um

ótimo propagandista de seu escritório e faz questão de divulgá-lo sem que

ninguém lhe tenha pedido nada? Ele faz isso porque encontrou em seu serviço

algo inesperado, diferencial ou incomum.

71

O bom advogado deve estar com o radar ligado para identificar contextos

favoráveis e aproveitar as oportunidades.

Duas ferramentas de marketing jurídico se destacam para o

aproveitamento do contexto: assessoria de imprensa e eventos especializados

voltados para o público alvo.

A assessoria de imprensa representa um papel importante por conectar o

advogado especialista com a mídia que está na busca de uma determinada

carga de informação que ele detém. Em relação a eventos é aproveitar

oportunidades em alterações de regras, normas, leis, por exemplo, para

construir a marca justamente nesta mudança de cenário.

O Buzz Marketing Jurídico e a Classificação dos clientes

Lógico que todo cliente é importante, mas nem todo cliente é influente.

Ao desenvolver a habilidade de classificar as pessoas, podemos melhorar

nossa comunicação jurídica e a qualidade do boca a boca. O cliente precisa

estar ciente de todas as ações de seu advogado e participar ativamente da

decisão do nível de risco que seu caso possui em todo seu percurso. Quando

não existe uma relação de confiança estabelecida, o cliente sai procurando no

mercado por reputação, referência e preço.

1 - Clientes Persuasivos = são aqueles que tentam convencer os

outros que um determinado serviço é melhor. São igualmente perigosos

quando propagam fatos negativos.

2 – Clientes Conectores = são pessoas com influência em rodas sociais

de clubes, negócios, governo ou com o poder de um modo geral. Podem nos

conectar com um grande número de pessoas.

3 – Clientes Especialistas = são aquelas pessoas que entendem tudo

sobre uma determinada área e cuja opinião tem grande peso de influenciar

negócios, pois são respeitados em seu meio.

4 – Clientes Neutros = são aqueles que não se importam muito com

você. Nem com os resultados (pois acreditam que não é mais do que sua

obrigação) e nem o indicam para ninguém.

“Nunca, em hipótese alguma, as pessoas devem ser subestimadas. Pois

aquele estagiário chato da empresa que você atende pode um dia se

transformar no gerente jurídico da operação”. (Bertozzi, 2010:100).

72

As quatro necessidades básicas do cliente:

1- Necessidade de ser bem recebido = redução no tempo de espera,

atenção durante sua chegada, relatório preparado e claro,

cordialidade e preparo de quem vai atendê-lo.

2- Necessidade de ser compreendido = empatia e sensibilidade em

ouvir o cliente e não simplesmente falar demais por já conhecer o

problema dele.

3- Necessidade de ser importante = ele deve se sentir alguém

especial para o escritório, ainda mais se for realmente. Do ponto de

vista do escritório é mais um processo, mas do ponto de vista do

cliente aquele processo é o mais importante do mundo.

4- Necessidade de ter comodidade = essa comodidade tem a ver

com a disponibilização da informação para ele. Escritórios que

atendem pessoas físicas sofrem muito com isso e o cliente individual

fica sempre ligando para saber novidades do seu processo.

Desenvolver um sistema que resolva essa equação.

Para o cliente o que importa é a solução do seu problema e,

principalmente, sentir-se informado no decorrer do processo.

Os cinco indicativos mais usados pelo cliente como referencial além da

marca jurídica forte.

Confiabilidade = habilidade em transmitir confiança e rigor no que

foi prometido. Reputação dos membros do escritório. Indicação de outras

pessoas.

Compromisso = cortesia e conhecimento em transmitir a

informação. E o mais importante é estar de posse da informação. Pontualidade

no atendimento e respeito aos prazos estabelecidos. Nada irrita mais um

cliente do que seu advogado não saber os detalhes do seu processo.

Tangibilidade = aparência das instalações, equipamentos e

materiais de comunicação. O conjunto deve ser harmônico. Localização do

escritório, conforto das instalações e salas. Estacionamento.

Empatia = a atenção e carinho no relacionamento com o cliente. Não

basta ser simpático, é um esforço maior que este. Atendimento da secretária,

disponibilidade na agenda do advogado

73

Sensibilidade = disposição em ajudar e em prestar serviços aos

clientes. E se você tem um escritório, todos devem estar com essa mesma

sintonia.

Quando um cliente escolhe um profissional com boa reputação, não

significa que terá garantias de qualidade no resultado, mas ao menos diminui

as chances de fracasso ou erro.

Pequenas atitudes, grandes influências

Treinamento Contínuo = sem treinamento, raramente há evolução

no relacionamento com os clientes.

Funcionários na Posição de Clientes = um método que traz bons

resultados é ensinar e compartilhar a idéia de se colocar na posição do cliente.

Uma técnica bastante utilizada é a cada seis meses fazer simulações de

atendimento em equipe.

Cartões de agradecimentos personalizados = na verdade quase

nenhum resultado prático coisas assim trazem, porém é melhor não deixar de

fazer. Em datas especiais como aniversários, dia da mulher, natal... é de bom

gosto essa lembrança por parte do escritório. E caso seja possível, prepare um

presente especial para os clientes que trazem o melhor custo/benefício para o

escritório.

Análise da Ética do Marketing Jurídico

Chega de confundir o marketing jurídico com publicidade e

propaganda. Trata-se de um equívoco. O marketing jurídico é o cérebro que

planeja, organiza e pensa estrategicamente o posicionamento da marca. Nada

tem com distribuição de folhetos, mala direta etc. Existe o jeito certo de fazer a

comunicação, rigorosamente dentro do código de ética. Marketing jurídico é o

querer inovar, desenvolver novas áreas, perceber novos mercados e criar o

capital intelectual. Não é a confecção pura e simples de um folder ou site

divertido. As punições acontecem por se adotarem práticas massivas de

comunicação que diga-se de passagem, raramente funcionam. Precisamos ser

discretos, éticos, porém certeiros ao invés de ficar lamentando o que outros

escritórios estejam fazendo.

O Provimento 94/00 foi, sem dúvida, o início de um significativo

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avanço em relação ao Provimento 75/92 atendendo a uma necessidade de

melhor regulamentação em face da evolução da tecnologia e do próprio

mercado jurídico. Estabelece claramente os limites da comunicação do

advogado para com a sociedade com que interage. Versa também sobre a

Internet, reconhecendo-a como um veículo de informação e relacionamento

com os clientes e colegas onde é possível divulgar palestras, conferências e

eventos e, claro, o próprio escritório. É permitido que se faça um marketing

inteligente e de qualidade.

A comunicação jurídica pode ser utilizada também de maneira mais

poderosa pela própria OAB, lançando campanhas de tempos em tempos, sobre

a importância dos advogados nas lutas pelos direitos da população, dos

empresários micro e pequenos, dos exportadores e assim por diante. É preciso

modificar a idéia de que a imagem do advogado está totalmente ligada a

problemas, e construir novas percepções para o público em geral.

Segundo Costa (2009), o marketing jurídico ético é aquele que

pressupõe que os profissionais do Direito:

Só utilizem dados verdadeiros sobre a eficácia comprovada dos

serviços jurídicos;

Respeitem os princípios legais aplicáveis, incluindo os que dizem

respeito à livre concorrência, à propriedade intelectual e aos

direitos dos consumidores;

Adotem programas compatíveis com a moral da sociedade a que se

destina dentro dos padrões estabelecidos pela OAB;

Ajudem na materialização dos deveres do escritório em função da sua

responsabilidade social;

Não interfiram indevidamente nas leis econômicas, criando falsos

níveis de demanda judicial através da redução da oferta;

Não associem a contratação dos seus serviços à obtenção de uma

vantagem de valor desproporcional;

Não ofereçam vantagens pessoais para aqueles indivíduos que

decidem em nome das organizações;

Não explorem os sentimentos nobres do ser humano, como piedade e

solidariedade.

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