approccio alla strategia di comunicazione partenariale italia – francia

APPROCCIO ALLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE PARTENARIALE

ITALIA – FRANCIA

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Reputazione della TAV e la Val di Susa

I servizi ferroviari AV presenti nella mente degli Italiani, specie se viaggiano molto e l’apprezzamento è positivo,

sia personalmente sia per quanto riguarda il contributo al Paese.

Il dibattito sulla TAV è spesso condizionato da una feroce contrapposizione tra una ‘minoranza rumorosa’

contraria ed una maggioranza favorevole poco coinvolta sul tema.

Infatti solo il 33% si ritiene informato sulla TAV, un ulteriore 33% solo parzialmente informato e l’ultimo 34% ne sa

poco o per nulla.

Nonostante le proteste di alcune comunità locali e di alcuni gruppi, il 54% degli italiani è favorevole a procedere

con i lavori in Val di Susa, solamente il 35% è contrario, mentre gli altri non hanno idea.

IMPORTANTE: tra coloro che sono più informati il favore sale al 74%, mentre tra coloro che sono parzialmente

informati il 45% è contrario. Tra i disinformati gli ostili superano i favorevoli

EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA WEB

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ANALISI DEL VISSUTO DEL PROGETTO IN RETE

modello di analisi / pesi e qualità dei “si tav” e dei “no tav”

MONITORAGGIO PERIODICO DEL PROGETTO IN RETE

APERTURA CANALE YOUTUBE E A SEGUIRE PAGINA FACEBOOK

INTERAZIONE TRA SITO E SOCIAL MEDIA

POTENZIAMENTO E RESTYLING DEL SITO


ANALISI DEL VISSUTO DEL PROGETTO IN RETE pesi e qualità dei “si tav” e dei “no tav

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L’analisi del rapporto tra il progetto NLTL e il cosiddetto popolo della rete ha in parte confermato la schiacciante prevalenza di un “sentiment” diffuso contrario al progetto e in parte evidenziato alcuni elementi interessanti, non scontati. In particolare, quella che si era nel tempo trasformata in una contestazione ideologica le cui motivazioni prescindevano - nell’ala più estrema della protesta - dai contenuti tecnici, sembra rimettere al centro dell’opposizione una motivazione, giuste o sbagliate, ma di natura tecnica: l’inutilità del progetto.

La motivazione a valenza più tecnica rappresenta un’inversione di tendenza rispetto alle motivazioni dei primi tempi (devastazione del territorio, radioattività, amianto, ecc…), praticamente scomparse dal dibattito o comunque drasticamente ridotte e per lo più riconducibili alla potente campagna condotta dal blog di Beppe Grillo. Al tempo stesso si contrappone ad una scarsa veicolazione delle ragioni a favore del progetto.

I pochi e numericamente irrilevanti account si-tav, infatti, si limitano principalmente a evidenziare la scorrettezza delle proteste, mettendo in rilievo gli atti di violenza in Val di Susa, ma di rado sono proattivi, dal punto di vista delle informazionitecniche.


ANALISI DEL VISSUTO DEL PROGETTO IN RETE pesi e qualità dei “si tav” e dei “no tav”

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Il vissuto del progetto in rete

Bisogna considerare altresì che i numeri evidenziati dall’analisi dei tre principali social netwiork (Facebook, Twitter, Youtube) sono irrilevanti rispetto al corpo di utenti complessivo (circa 30 ml di persone o account). Il totale delle persone che ne parlano a vario titolo o che sono toccate di rimbalzo da discussioni sul tema non raggiungono cifre a sei zeri. Anche se il calcolo esatto è molto complesso, se non impossibile, basti pensare a questi numeri no-tav/si-tav:.

Paradossalmente, dunque, è possibile dire che la rete in sé, intesa come comunità allargata di persone che interagiscono intorno a determinati temi, non ha una vera e propria opinione rispetto al progetto NLTL poiché la quasi totalità non mostra interesse attivo e si limita eventualmente a leggere commenti o seguire discussioni (resta comunque una sparuta minoranza) ma non si esprime in modo visibile. Questo per quanto riguarda i social che rappresentano “la piazza”.



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Un ruolo determinante nella percezione del progetto è svolto dagli “opinion maker” della rete che in

genere, come in un circolo chiuso, sono anche “opinion maker” televisivi, i soli in grado di generare

grandi numeri a livello di consenso o di attenzione. Si va dai giornalisti d’assalto e militanti tipo Marco

Travaglio, ai comici esperti in satira politica, veri mattatori della comunicazione moderna, tipo Maurizio

Crozza.

Questi personaggi raccolgono, inoltre, consensi su Youtbe dove ottengono per pochi minuti di interventi

video anche 500 mila visualizzazioni in poche ore e centinaia di commenti, oltre alla condiìvisione dei

video sugli altri social. La massa critica di questi opinion maker è rappresentata generalmente da no-tav

con pesi e misure differenti e non trova contrappesi comunicativi di personaggi analoghi a favore del

progetto.



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In conclusione, il peso del “sentiment” della rete non è un peso assoluto (anzi in questo senso, rispetto alla vastità della comunità della rete e rispetto alle popolazioni globali interessate dal progetto, si può dire che è irrilevante, sia quello pro sia quello contro), ma acquisisce un peso specifico molto forte nella sua potenzialità di condizionamento degli altri media in grado, molto più della rete, di generare grandi numeri di consenso o dissenso su un singolo tema e reiterarlo in funzione dell’opportunità di contesto informativo e di scenario politico del momento.

Va da sé che ogni posizione “contro” ha un appeal generalmente superiore alle posizioni “pro” poiché fornisce ai media maggiori opportunità di alimentazione di dibattiti e di interlocuzione in chiave più visibilmente “sociale”. Alla luce di queste riflessioni, appare necessario riequilibrare il rapporto tra posizioni no-tav e posizioni si-tav, in rete.


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MONITORAGGIO PERIODICO DEL PROGETTO IN

RETE

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Piano di monitoring e reporting settimanale

Il monitoraggio settimanale dei social media è basato sull’attivazione, presso piattaforme dedicate, di alerts, avvisi che arrivano direttamente ad un indirizzo e-mail specifico. Gli alerts vengono inviati quando la piattaforma trova nuovi risultati per i termini di ricerca stabiliti; in particolare vengono controllate pagine web, articoli di giornale, blog, forum, siti di video sharing.

Gli avvisi permettono di misurare e analizzare in profondità il traffico da sorgenti diverse.

E’ possibile avere così un quadro ampio di argomenti, influenza di siti, statistiche, ricerca di nuovi contenuti e altro.

L’obiettivo è quello di fornire dati aggregati con volumi e analisi degli stessi rispetto a eventi che si sviluppano intorno al progetto NLTL per determinare in tempo reale:

• strenght con quale “forza” l’argomento è in discussione nei social media

• sentimentvalutazione delle impressioni positive / negative

• passion misura delle eventuali condivisioni

MONITORAGGIO PERIODICO DEL PROGETTO IN

RETE

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Il monitoraggio settimanale prevede, oltre ad un’osservazione attenta dei social network con relativi report, anche il controllo dei siti di politici, opinion leader, personaggi della cultura, dello spettacolo, dell’economia e della società civile e dei quotidiani che trattano con frequenza il tema della tav in Val di Susa.

Per l’’elenco esaustivo si rimanda al documento di progetto completo


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APERTURA CANALE YOUTUBE E A SEGUIRE PAGINA

FACEBOOK

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Gradualmente occorrerà affacciarsi ai social network. Inizialmente è sconsigliata la presenza su Facebook e Twitter, due social

dove, senza un’adeguata preparazione del contesto è facile restare “impallinati”

YouTube appare al momento il social più indicato. L’apertura di un canale in cui mostrare video e attività dei cantieri piuttosto che

incontri dibattiti, interviste, ecc.., anche organizzate secondo un palinsesto, come fosse la web tv del progetto, può dare

diversi vantaggi:

1. Il primo è di tipo esplorativo circa la gradibilità degli utenti. Attraverso lo spazio commenti, sarà possibile

addrizzare il tiro in tempo reale rispetto alla natura dei dibattiti che possono crearsi.

2. Il secondo permette il monitoraggio delle condivisioni dei contenuti sugli altri social network, a partire da

contenuti reali e visibili, cioè insindacabili. Inizialmente dunque, saranno gli utenti a determinare la presenza di LTF

sui social network.

Per prepararsi adeguatamente a dialogare in rete con tutti I target, dai decisori agli oppositori, si propone di attivare una task

force di specialisti della comunicazione web sui social network, preferibilmente di età compresa tra i 25 e i 35 anni, culturalmente

attrezzati sia sotto il profilo tecnico (conoscenza del progetto nei dettagli), sia sotto il profilo della comunicazione (nel senso della

conoscenza di linguaggi e modalità, anche grafiche, che facciano presa su generazioni e fasce culturali dei no-tav) e sia sotto il

profilo della passione per i temi dell’ambiente e del territorio.

APERTURA CANALE YOUTUBE E A SEGUIRE PAGINA

FACEBOOK

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Uno dei punti di forza dei comunicatori no-tav sta nella passione con cui trasmettono i temi in difesa del territorio.

Occorre cominciare a dibattere anche sul terreno “ideologico”, pur parlando di cose estremamente concrete .

Essere competitivi nei social, significa anche addurre motivazioni “umane”.

Agire nei social network presuppone un cambio di mentalità: cioè non si parla più alla stampa che poi veicola il nostro

messaggio per portarlo a diventare opinione pubblica, ma si parla direttamente e contemporaneamente ad un gran numero di

persone che diventano testimonials del progetto: è sulle loro reazioni che la stampa dovrà lavorare.

Bisogna dunque mettersi in grado di rispondere e dialogare in qualsiasi momento del giorno e della notte. Essere “attivi” e attivisti del

progetto.

Una volta collaudata la task force di attivisti Torino- Lione attraverso la gestione del canale YouTube e di alcune sezioni del

sito, sarà possibile entrare in Twitter con la consapevolezza di essere in grado di difendersi correttamente e in tempo reale.

Da Twitter, passando per Google Plus (social più tranquillo, ma in espansione), il grande salto in Facebook, primo social al

mondo per dimensioni e con il maggior numero di iscritti in rapporto alla popolazione, proprio in Italia (22 milioni di account circa).

Infine, i tempi. Si è parlato di “gradualità”, ma è bene ricordare che i tempi di evoluzione delle azioni di comunicazione sul web sono molto rapidi e l’asse temporale presumibile per andare a regime in questo segmento della comunicazione stimiamo vada dai sei mesi circa ad un anno.


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INTERAZIONE TRA SITO E SOCIAL

MEDIA

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Il sito web di Ltf sarà per definizione “lenciclopedia” degi elementi progettuali della NLTL e proporrà anche “il bignami” del progetto,

una sintesi esaustiva per chi non ha voglia e tempo di approfondire.

La presenza sui social media avrà tra le missioni prioritarie quella di attirare visitatori sul sito al fine di prendere atto di dati,

informazioni, immagini, video che nel loro insieme possono, con una certa immediatezza, farnire elementi di chiarezza e di

puntualizzazione sui vari temi e fare da contraltare alle informazioni diffuse dai no-tav.

Quello che dovrà nascere sarà un canale bidirezionale che permetta continui giochi di rimbalzo “social-sito-social”, sia ad opera

degli addetti adi Ltf alla gestione del web, sia ad opera degli utenti della rete solitamente avvezzi a condividere informazioni e notizie.

Tale meccanismo di interazione continua garantirà al progetto un riequilibrio tra le voci contro e le voci pro, in favore delle

ragioni dei “pro”.


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L’attuale sito Ltf appare di buona qualità estetica e comunicativa, oltre che di ottima accessibilità.

Tuttavia, alla luce delle indicazioni emerse dall’analisi del vissuto del progetto in rete, e andando oltre alle motivazioni che hanno

guidato fin qui le scelte di impostazione del sito, riteniamo sia questo il momento opportuno per potenziarne efficacia comunicativa

e tecnica, sfruttando al meglio le potenzialità della rete e creando le condizioni perché il sito possa diventare la principale e più

autorevole fonte informativa di riferimento in rete.

La proposta di adeguamento si articola nell’integrazione all’attuale architettura del sito degli elementi di seguito esposti per punti.

L’assenza di tali elementi condiziona attualmente la valutazione dei contenuti, oltre a limitare l’autorevolezza dei dati e la quantità /

qualità dei visitatori.

Complessivamente gli interventi ipotizzati sono da considerarsi leggeri e di veloce attuazione perché basati su elementi già

esistenti da riorganizzare con pesi e visibilità e modalità di fruizione differenti.

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1. Introduzione in home page dei valori e motivazioni fondanti del progetto come elemento “fisso”.

2. Introduzione dei link (possibilmente bidirezionali) ai siti di tutti gli enti e i soggetti istituzionali, nazionali ed europei, a vario

titolo partners o interessati dal progetto. In particolare:

• FS e SNCF

• RFI e RFF

• Ministeri dei Trasporti (Italia/Francia)

• Regioni Piemonte e Rhône-Alpes

• Unione Europea

• Corridoio Merci 6

• Transalpine e Transpadana

3. Introduzione dei collegamenti ipertestuali (iperlink) in corrispondenza di parole chiave da individuare in modo strategico,

il cui approfondimento si ritiene utile rimandare a determinate fonti esterne al sito.

4. Eventuale inserimento di link ai siti degli altri tunnel europei attualmente in costruzione e a quello di Eurotunnel

che viene citato come sagoma di riferimento.

5. Introduzione ed enfatizzazione di cartografia semplificata utile a trasferire, concretamente e con immediatezza,

l’importanza geopolitica e di completamento di una rete già in fase avanzata di realizzazione, che il progetto riveste.

In questa sezione si ritiene utile anche l’inserimento della carta dei corridoi merci europei.

Nella comunicazione web, sempre di più gli elementi chiave sono proposti già in home page perché solo un visitatore su dieci, in media, è disponibile all’approfondimento al primo accesso.

L’insieme di questi link conferisce al sito, al progetto e a Ltf, l’immediato senso di appartenenza ad un sistema, istituzionale, e trasportistico complesso che, non solo Ltf, ma anche altri soggetti istituzionali, nazionali e internazionali promuovono e mettono in valore. Si tratta di un’opera la cui realizzazione coinvolge molti sistemi territoriali,

sociali ed economici di natura differente, tutti in qualche modo partner e attori di questa impresa. Utile questa percezione anche per quanto attiene la condivisione di responsabilità.

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6. Riorganizzazione della sezione “news” inclusa la possibilità di link a servizi video giornalistici presenti in rete o su youtube.

7. Adeguamento tecnico della galleria multimediale con l’introduzione della possibilità di visionare i video a schermo pieno

ed eventualmente renderli scaricabili.

8. Introduzione, in HP, di una serie di domande e risposte preconfezionate, elaborate sulla base dei risultati sia dell’analisi

del vissuto in rete, sia del sondaggio in preparazione.

9. Messa in valore più efficace della questione ambientale: cioè l’opera letta come elemento chiave di tutela del territorio e di

un ecosistema.

10.Valutazione dell’opportunità di mettere maggiormente in valore il centro informativo della Rizerie di Modane, magari

organizzando una visita virtuale on line, che oltre ad un complemento di informazione rappresenti anche un incentivo alla

visita del Centro, così come avviene anche nei siti di AlpTransit, per il Tunnel del San Gottardo e come è avvenuto per il

Lötschberg.

I tempi di realizzazione degli interventi citati possono essere calcolati in circa trenta giorni lavorativi

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QUADRO D’INSIEME

HOME PAGE TESTI NUOVA SEZIONE GALLERIA

MULTIMEDIALE NOTE

motivazioni del

progetto

è possibile notare come

la maggior parte degli

interventi riguardi

l’home page come

punto di partenza

immediatamente

percepibile e

consultabile

a prescindere dai menù

a tendina che vivranno

grosso modo

nell’attuale

configurazione.

link

iperlink

link a siti di tunnel europei

cartografia

semplificata

news

video

a schermo intero

domande e risposte

questione ambientale

Rizerie


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LA NOSTRA MISSIONE

a) Capitalizzare le strategie comunicative verso gli stake holder e gli opinion leader condotte fino ad ora

b) Rimodulare la strategia comunicativa attivando due assi di intervento al fine di rafforzare il progetto

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TARGET DI COMUNICAZIONE

Importanza di comunicare il progetto sia a livello nazionale e transnazionale locale, regionale, adattando la comunicazione alle principali aspettative dei seguenti target:

Residenti nelle aree impattate

I cittadini dell’Euro-Regione

Francesi / Italiani

Europei

VALORIZZAZIONE DEI BENEFICI RISPETTO AI TARGET

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Lo

cale

Naz

ion

ale

Eu

rop

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Sondaggio di opinione analitico: Italia e Francia

■ Uno studio qualitativo attraverso 2 o 3 focus group composti da abitanti di Susa + Val di

Susa e di Saint-Jean-de-Maurienne e la sua valle;

■ Un «bus media»* quantitativo su di un panel significativo della popolazione nazionale

italiana e francese;

■ Uno sondaggio di opinione tra la popolazione della Regione Piemonte/focus Valle di Susa e

Rhône-Alpes/focus abitanti dei dipartimenti interessati

L’OBIETTIVO E’ QUELLO DI VALUTARE LA NOTORIETA’ E LA PERCEZIONE ATTUALE DEL PROGETTO TORINO-LIONE E INDIVIDUARE AREE DI MIGLIORAMENTO COMUNICATIVO

* Domande chiuse sulla conoscenza del progetto Torino-Lione

Indagine di reputazionedella TAV in Italia ed in particolare della tratta

Torino - Lione

approccio alla strategia di comunicazione partenariale italia – francia

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