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A LÓGICA DE YANAZE
Marketing pode ser entendido como a definição e o
conhecimento de um determinado produto ou serviço
e a forma como eles são elaborados e colocados no
mercado. Portanto, marketing nada mais é que o
planejamento adequado da relação produto-mercado.
Cambury – Pós-graduação Comunicação e Marketing
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Grupo:
Aldo Rizzo
Cleiber di Ribeiro
Cristina Franco
Francila Calica
Joanatha Moreira
Wesley Cesar
Apresentação
Planejamento Estratégico para o Cemitério Vale do Cerrado
Histórico
Está localizado na Rodovia dos Romeiros
Histórico
Capacidade para mais de 200 mil sepultamentos
Histórico
Comercializa jazigos familiares de 3 tipos
Processo Sistêmico – Os 3 Puts
Processo Sistêmico - Avaliação preliminar com a aplicação dos 3 puts (pesquisa exploratória)
Processo Sistêmico – Os 3 Puts
Inputs - Qualificação de Pessoal - Necessidade de capital de giro - Custos 15% acima do previsto - Treinamento e qualificação - Sistema de informação
Processo Sistêmico – Os 3 Puts
Throughputs - Clima organizacional - Esforços de venda - Falta de um sistema gerencial - Adequação de comportamentos
Processo Sistêmico – Os 3 Puts
Outputs - Serviços ociosos - Fluxo de caixa / fluxo de venda - Política de preço (Aprovação municipal) - Dificuldade de formar equipes de vendas - Vendas concentradas
Processo Sistêmico – Os 3 Puts
Outputs - Alta taxa de turn over de pessoal - Equipe de vendas pequena - Falta de controle do retorno dos investimentos em comunicação
Avaliação da relação EMPRESA-MERCADO
- Potencial/necessidade/expectativa
- Conclusão: ajustar os 4 P's
Objetivos e metas preliminares
- Crematório;
- Equipe de vendas – ampliação dos parcelamentos;
- Vale do Cerrado: líder em vendas e o cemitério mais conhecido (top of mind);
- Divulgação do serviço de cremação, inédito em Goiás.
Análise GE
Na análise de “Atratividade de Mercado” dois fatores são preponderantes:
- Mercado (subfator com maior peso: sensibilidade ao preço);
- Ambiente Mercadológico (subfator com maior peso: aceitação da opinião pública).
Na análise de “Posição no Mercado” os dois mais relevantes são:
- Mercado (subfator com maior peso: sensibilidade ao preço);
- Ambiente Mercadológico (subfator com maior peso: Capacidade de adaptação ao
contexto de mercado).
Motivos:
- Mercado altamente regulamentado;
- Concessões sob a responsabilidade da Prefeitura municipal;
- Pequeno crescimento do número de concorrentes.
Análise GE
Desempenho em Atratividade de mercado
Média ponderada: 7,12
Desempenho em Posição no mercado
Média ponderada: 6,76
Resultado
Quadrante A - Boa participação no
mercado e altamente atraente.
Análise BCG
Análise BCG
MATRIZ SWOT
- Outputs analisados;
- Dois concorrentes foram considerados para a análise Swot:
os cemitérios Jardim das Palmeiras (Região Central) e
Parque Memorial (Região Sul);
- Vale do Cerrado localiza-se na região Oeste de Goiânia;
ANÁLISE SWOT
PRODUTO/SERVIÇO: - Resultados semelhantes
- Vale do Cerrado trabalha o conceito de responsabilidade
ambiental, por meio de suas construções que respeitam
integralmente das leis ambientais
ANÁLISE SWOT
PREÇO:
- Vale do Cerrado e Parque Memorial são próximos
- Jardim das Palmeiras até 44,68% mais alto
- Empresa só faz venda à vista e para sepultamento
imediato, equipe de vendas reduzida
ANÁLISE SWOT
• VENDAS/DISTRIBUIÇÃO:
- Vale do Cerrado focou esforços em sua área de
localização
- Equipe do Parque Memorial 90% menor
- Pós venda incipiente
ANÁLISE SWOT
COMUNICAÇÃO:
- Maior diferença entre os itens dos outputs, destaque para o Vale
do Cerrado
- Vale possui site, veicula anúncios, promove campanhas, faz
patrocínios a eventos
- Jardim das Palmeiras não tem site próprio e não faz anúncios
- Parque Memorial tem site, mas limita-se apenas à veiculação de
anúncios em jornal impresso e rádio
Ratificação dos objetivos/metas preliminares
RATIFICAÇÃO DOS OBJETIVOS/METAS PRELIMINARES
- Crematório;
- Serviços funerários
- Capela ecumênica, salas de velório;
- Parcelamento
- Financiamento próprio
- Formas de pagamento
- Região metropolitana de Goiânia
- Política de recompensa
- Treinamentos e capacitação
Objetivo/metas e estratégias
- Marca Vale do Cerrado;
- “Responsabilidade social” e “responsabilidade ambiental”;
- Lançamento do crematório;
- Cremação x sepultamentos – obstáculos;
- Campanhas publicitárias e patrocínios;
- Advergames.
ESTRATÉGIAS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
AS ANÁLISES BCG e GE, ARTICULADAS COM A SWOT E PESQUISAS/ENTREVISTAS,
AJUDARAM A DEFINIR O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COM MAIOR PRECISÃO.
TODAS AS INFORMAÇÕES CONFIRMARAM A NECESSIDADE DE:
RATIFICAR OS OBJETIVOS E METAS PRELIMINARES
A MISSÃO E VISÃO
O VALE DO CERRADO FOI CRIADO PARA DESENVOLVER AÇÕES
QUE PROCUREM AMPARAR NOSSOS CLIENTES EM MOMENTOS
DE PERDA E, AO MESMO TEMPO, SER UM COMPLEXO
FUNERÁRIO COMPROMETIDO COM A SUSTENTABILIDADE,
MODERNIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL
SER O MELHOR COMPLEXO FUNERÁRIO DO CENTRO-OESTE,
SENDO UM REFERENCIAL EM SOLUÇÕES PÓSTUMAS.
E ASSIM...
O SLOGAN
VIVER E PREVENIR VALE A PENA
ONDE O NOVO PLANEJAMENTO VAI ATUAR?
CAMPANHA OFF-LINE
MÍDIA TRADICIONAL
RÁDIO
TELEVISÃO
EVENTOS
DIFERENCIAR-SE
CREMATÓRIO = DIFERENCIAL
E A COMUNICAÇÃO? PODE TER UM DIFERENCIAL?
DIFERENCIAR-SE = COMUNICAÇÃO DIGITAL
SITE HOTSITE ADVERGAME
E A VIABILIDADE?
Estudo de Viabilidade Econômico-Financeira
PARÂMETROS DE ANÁLISE:
Investimento proposto para 2011: 60%;
Acréscimo esperado em entradas totais: 60% sobre o registrado em 2009;
Resultado em entradas totais esperado em 2011.
Estudo de Viabilidade Econômico-Financeira
EM 2009:
O investimento em mídia no montante representou 0,05% do lucro líquido do
empreendimento. O investimento em marketing foi retornado mais de 17 vezes ao
empreendimento no ano de 2009.
PROJEÇÃO PARA 2011:
O investimento em mídia no montante
representa 1,38% do lucro líquido do empreendimento .
Nesse cenário, o investimento retorna sete vezes ao
Empreendimento em relação ao retorno registrado em 2009.
Estudo de Viabilidade Econômico-Financeira
AVALIAÇÃO DA VIABILIDADE DA PROPOSTA:
É necessário observar que a variação do investimento em marketing de 2009 para a
projeção de 2011 será de 295,7%, enquanto o lucro líquido variará 63%. Isso significa que
a proposta de investimento no montante para atingir um crescimento de 60% das
entradas do empreendimento pode não ser viável se o grupo quiser manter ou ampliar
as taxas de retorno registradas em 2009.
Em 2011, o cemitério estará com o serviço de crematório em funcionamento e já estará
colhendo os resultados das campanhas realizadas nos anos anteriores.
PONTO DE EQUILÍBRIO VIÁVEL EM 2011
Cambury - Pós-Graduação Comunicação e Marketing