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Brand Lifecycle Management April 2012

EMRO Consulting department

Ecosystem Management for Relationship Optimization EMRO Report 2012 – 04 - 16

목차


April 2012

Preface

Ecosystem Management for Relationship Optimization

EMRO Report 2012 – 04 - 16

Chapter 1. CPG 산업의이슈

Chapter 2. B.L.M 이해

Conclusion

Chapter 3. BLM To-Be Image


최근유통시장의성장에따른소비재산업의변화내용을이해하고이를해결

하고자하는하나의방향인 B.L.M (Brand Lifecycle Management)에대해서알아보고자한다.

B.L.M 에정의• 기업의 Value Chain상에서 Brand의탄생에서폐기까지 Brand 제품전주기에서발생하는프로세스및데이터를관리하고활용해나가는관리체계

BLM은 Brand 관리업무중심의마케팅과 Product 개발/생산업무중의생산/구매사이의주요 Process와 Data를 Brand Lifecycle의관점관리한다. BLM관리는관리는 Product Lifecycle Management (PLM), 개발구매시스템, Sourcing 및 Supplier Management S/W의일부기능을제공하기도한다. 이분야의컨설팅회사들의관심은높아지고있음.

Preface

• CPG (Consumer Packaged Goods): 소비재상품산업• B.L.M (Brand Lifecycle Management): 브랜드관리

April 2012

EMRO Report 2012 – 04 - 16



EXHIBIT 1 : “구매혁신전문가과정”, EMRO, 교육 Contents

Chapter 1. CPG 산업의이슈

CPG 산업시장변화는무엇인가?

소비자패키지상품(CPG) 제조업체와소매업체들이활동하는산업생태계는빠르게변화하고있습니다. 특히, 역동적인오늘날의시장은경영진에게다음과같은세가지근본적인과제를제시합니다.

• 시장성장둔화- 내수시장이성숙기에접어들고, 업체간의경쟁심화로인해업계전반의수익률이하락되고있으며, 이를극복할수있는성장모멘텀이필요합니다

• 고객의환경변화에따른신규시장기회.- 고객의환경변화를지속적으로파악하고성장잠재력이있는시장에경쟁사보다빠르게선장선점할수있는역량필요

• 기호의변화에따른제품의다양화/차별화- 제품들이다양화되고차별화됨에따라소비자기호에맞는제품을개발하고시장에출시할수있는시장분석능력및신제품개발역량필요

. • 지속적인공급가인하압박- Buying Power를앞세운할인점의지속적인공급가인하요구및할인점의 PB상품과의경쟁은피할수없는현상으로, 이를극복하기위한자체 Brand 강화필요.

이러한변화에대처하고경쟁력을유지하기위해 CPG와공급사는거래관계에대한사고방식을변경할필요가있습니다

. Brand Lifecycle 상의주요이슈

Process Innovation 추진방안수

립

기획기획


립

개발개발


립

협업협업

Idea 검증체계가미흡하여시장요구와무관한상품이기획되고개발로이관되고있음불명확한요구사항및완성도높은 Spec을확정하지못해개발단계에잦은설계변경이발생함

제품개발관련정보를체계적으로관리하지못해데이터의이중관리및신속한최신정보조회의어려움이발생함프로젝트라이프사이클기반의과제운영체계가미흡하여프로젝트의전체현황을파악하기어려움

내부협업 : 브랜드관련제품데이터를부서간데이터전달및공유가어려움외부협업 : 외부협업시스템의부재로외부개발

Data관리가어려움

StrategyProcess

ITInfra.

Brand Lifecycle 제품생산에필요한적정비용산출을위해ProtoType제작을반드시수행해야하므로제품적기출시가어려움라인밸런싱작업이수작업으로이루어지고있어라인별병목/버퍼파악이어려움

Org./HR

변화영역


립

제조제조


립

기획기획


립

기획기획


립

개발개발


립

개발개발


립

협업협업


립

협업협업









StrategyProcess

ITInfra.

Brand Lifecycle 제품생산에필요한적정비용산출을위해ProtoType제작을반드시수행해야하므로제품적기출시가어려움라인밸런싱작업이수작업으로이루어지고있어라인별병목/버퍼파악이어려움

제품생산에필요한적정비용산출을위해ProtoType제작을반드시수행해야하므로제품적기출시가어려움라인밸런싱작업이수작업으로이루어지고있어라인별병목/버퍼파악이어려움

Org./HR

변화영역


립

제조제조


립

제조제조

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EMRO Report 2012 – 04 - 16



Table 1 : Source “Supplier Evaluation and Performance Excellence”


R&DR&D

구매구매

상품기획

영업

ServiceService

기획 개발

구매

생산

A/S

고객고객

협업파트너

협업파트너

Brand

고객고객

제조제조

협업생산협업생산

원자재

원자재

내부협업 외부협업외부협업

Process Innovation을통한Brand 제품개발체계혁신

Process Innovation을통한Brand 제품개발체계혁신

BLM의정의 BLM 주요 Key Word

Bill of Information 를중심으로한 Brand 별제품구조통합관리

Bill of Information 를중심으로한 Brand 별제품구조통합관리

표준화된정보전달및공유를

통한대/내외제품개발협업 표준화된정보전달및공유를

통한대/내외제품개발협업

정보기반Monitoring을위한Legacy시스템과의연계

정보기반Monitoring을위한Legacy시스템과의연계

BLM 정의

기업의 Value Chain상에서 Brand의탄생에서폐기까지 Brand 제품전주기에서발생하는프로세스및데이터를관리하고활용해나가는관리체계입니다.

BLM의 Value Chain

BLM Value Chain은 Brand관리업무중심의마케팅과 Product 개발업무중심의 R&D 사이의주요 Process 와 Data를 Brand Lifecycle의관점에서관리합니다.

.

MarketingValue Chain Market Sensing Market Strategy Product

Planning Product LaunchingMarketingValue Chain Market Sensing Market Strategy Product

Planning Product Launching

R&DValue Chain

Concept(제품기획)

Plan(개발계획)

Development(개발구현)

Production(양산)

Retirement (단종)

Service (A/S)

R&DValue Chain

Concept(제품기획)

Plan(개발계획)

Development(개발구현)

Production(양산)

Retirement (단종)

Service (A/S)

BLMValue Chain 상품기획 개발 제품마케팅 Launching 판매 사후관리생산

주요Activity

고객요구사항수집및분석

아이디어수집및검증

브랜드기획 제품/프로젝트 Portfolio 수립

제품개발Plan수립

제품설계 Prototype 작성

Prototype 테스트

제품정보생산이관

제품생산모니터링

변경정보feedback

마케팅기획및전략수립(4P)

Launching 마스터플랜수립

물량및고객관리

고객만족도조사

고객 Claim 가격모니터링서비스

EOL관리

Data 기획 BOI* 개발 BOI* 영업 BOI*생산 BOI* 영업 BOI* 영업 BOI* 서비스 BOI*

Brand Lifecycle Management

* BOI : Bill of Information의약자로서 BOM (Bill of Material)과 BOP (Bill of Process) 및이에연관된마케팅및개발관련문서들의정보연관구조입니다. 여기서는 Brand정보구조체를말합니다.

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EMRO Report 2012 – 04 - 16



Table 1 : Source “Supplier Evaluation and Performance Excellence”


Brand Lifecycle 모니터링지원서비스

Brand Lifecycle에서전사에서발생하는 Brand별제품관련정보를하나의 BOI 구조에구성하여부문간정보의공유및모니터링을지원하는서비스입니다..

내/외부협업관리체계

내부부서간의협업뿐만아니라 Artwork을구성하는이미지, 라벨, 인쇄물등의개발및Package 개발시협력사와의협업을체계적으로지원하여제품적기출시및품질향상에기여할수있습니다.

.

사업계획수립

수익성분석

제품/프로젝트Portfolio

기획

원단위관리 실적집계/원가분석

경영정보제공

원가 / 회계

설계목표 설계원가/중량 설계 Spec. 제품정보관리

연구개발

Process 설계 작업기술서

생산기술

생산계획

투입계획 제조작업지시

Line Control

제조 / 생산 자재수급계획 재고관리/부품발주 부품개발일정관리 부품원가관리

부품개발/구매

판매 Spec. 수요예측

영업/판매

A/S부품관리 정비지침서 Catalog

서비스

BOI 관리정보

BLM

제품정보

공정정보

매출정보

협업정

보

이슈정보

변경정보

원가정보

설계정보

…기획정보

과제정

보

사업계획수립

수익성분석

제품/프로젝트Portfolio

기획

원단위관리 실적집계/원가분석

경영정보제공

원가 / 회계

설계목표 설계원가/중량 설계 Spec. 제품정보관리

연구개발

Process 설계 작업기술서

생산기술

생산계획


Line Control

제조 / 생산 생산계획


Line Control

제조 / 생산 자재수급계획 재고관리/부품발주 부품개발일정관리 부품원가관리

부품개발/구매 자재수급계획 재고관리/부품발주 부품개발일정관리 부품원가관리

부품개발/구매

판매 Spec. 수요예측

영업/판매

A/S부품관리 정비지침서 Catalog

서비스

BOI 관리정보

BLM

제품정보

공정정보

매출정보

협업정

보

이슈정보

변경정보

원가정보

설계정보

…기획정보

과제정

보

BrandPackage Assy

Product Assy

제품출시정보

상품기획 요약서

마케팅 요약서

포장 Concept

ComponentArtworkLabel

ComponentRaw MaterialArtwork

Brand Manager

Package담당자

Artwork담당자

PLM 협업공간

포장Spec이관 Package

협력사

데이터

전송

포장개발

산출물전송

포장개발

산출물 등록

Artwork 시안이관 Artwork

협력사

데이터

전송

Artwork 개발산출물전송

Artwork개발산출물 등록

진행현황모니터링

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EMRO Report 2012 – 04 - 16



EXHIBIT2 : “구매혁신전문가과정”, EMRO, 교육 Contents

Chapter 3. BLM To-Be Image

Source : ARC Insight, 2005.08, PLM Is Critical to Survival in the New CPG Competitive Paradigm

BLM 활용현황

1. Proctor & Gamble 사양관리 / 포장및 Artwork Design 관리 / 원료구매관리

2. CocaCola Recipe관리 / 포뮬러관리 / Brand중심의제품정보통합관리

3. Heinz Foods 제품개발산출물관리 / 유관부서협업관리

4. Kimberly-Clark 신제품개발에 NPDI방법론을도입하여 BLM에적용함

CPG관련주요기업

CPG BLM 시스템구축 To-Be Image 및 추진과제

.

과제관리체계

추진과제 고객사 Value

기준정보관리체계

제품구조체계

제품사양관리체계

기술문서관리체계

변경관리체계

Formula 관리체계

내/외부협업체계

To-Be Image

생산 협력 업체 디자인개발협력업체

협력 업체

관리자

연구원

관련 인원

Legacy System

방화벽

6. 변경 관리

1. 과제관리

2. 기준정보관리

3. 제품구조관리

4. 제품사양관리

5. 기술문서관리

7. 포뮬러관리

개발과제수행능력강화

제품정보운용능력강화

개발전반에걸친업무의가시성확보 제품개발일정지연예방및생산성향상

제품라이프사이클상의제품정보에대한정합성및유일성확보기준마련

신속하고정확한정보공유신제품및 Renewal제품개발시제품정보재활용증대

고객요구에맞는신속한 제품구성능력확보

체계적인제품 개발 Know-how확보가능

변경처리시간단축변경오류사전제거에의한납기단축

최적배합비율에대한객관적데이터확보추적용이성을향상

협력사와의 체계적협업체계를확보하여제품적기출시및품질향상

8. 내/외부협업관리

협업체계강화

2

3

4

1

6

7

8

5

CPG관련주요기업의 BLM활용사례

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ConclusionBLM의핵심은 내부의 Planning과 Operation부분간의 Brand 관리라는하나의관점에서관계를보다긴밀하게지원하여, 기업역량을향상시키고파트너사들의만족도를향상시킴으로써기업과파트너사간Win-Win 전략을만들고이를통해함께성장하는토대를만드는데목적이있다.

일반적으로 BLM은급변하는 시장변화에능독적으로대처하기위해

Brand관리업무중심의마케팅과 Product 개발업무중심의 R&D 사이의주요 Process 와 Data를 Brand Lifecycle의관점에서관리한다. 1) 시장및고객요구사항관리지원서비스2) Brand중심제품개발지원및대/내외협업지원서비스3) Brand Lifecycle 모니터링지원서비스4) Infra Layer(Bom 정보관리)

BLM의추진방향은정보공유, 비즈니스및 IT Trend를바탕으로한 “표준화”, “단순화”, “추적성”, “협업” 관점입니다. .

비즈니스 Trend내, 외부환경변화에

신속한대응체계

비즈니스 Trend내, 외부환경변화에

신속한대응체계

정보공유

Brand 중심데이터전달및공유체계

정보공유

Brand 중심데이터전달및공유체계

IT Trend업무효율화를위한

통합체계

IT Trend업무효율화를위한

통합체계

IT Trend비즈니스유연성확보를

위한 Real-Time 기술

IT Trend비즈니스유연성확보를

위한 Real-Time 기술

BLM 체계고효율달성을위한표준화의사결정지원을위한 Real-Time

추적성

민첩한비즈니스대응을위한단순화 정제된정보의공유를통한협업

• 표준화를통한프로세스및데이터의최적화• 업무수행을위한 Rule & Policy의통일• Brand 정보구조체정의

• 실시간 BLM내의기획/개발/양산/판매정보의모니터링및감지체계

• 사건/사고/문제의원인을적시에파악 (가시화)• 정제된마케팅및엔지니어링정보의실시간사용자제공

• 마케팅및제품개발통합관점으로정보와시스템을재구성

• 정제된정보의직접전달/통보를통한업무단계축소

• 정보의접근통로일원화 (단일접점)

• 모든사용자들이참여하는협업 (끊어진Communication의연결)

• 단절없는정보의전달 (정합성확보)• 지연없는정보의연계 (실시간성확보)

Market Driven Market Driven CompanyCompany를를 위한위한Brand Brand 중심중심 Value Value

ChainChain의의강화강화

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