Grfica PublicitariaProyecto IO Todo lo que No sabas sobrediseo y preferiras no tenerque estudiar (parte I)

Se suele confundir con frecuencia alos diseadores y a los artistas, aunquenicamente tienen en comn lacreatividad. El diseador proyecta eldiseo en funcin de un encargo, y hade pensar tanto en el cliente como enel usuario final, justificando suspropuestas. A diferencia del artista quees ms espontneo y sus accionespueden no estar just i f icados.El acto humano de disear no es unhecho artstico en s mismo aunquepuede valerse de los mismos procesosy los mismos medios de expresin, aldisear un objeto, o signo decomunicacin visual en funcin de labsqueda de una aplicacin prctica.

El diseo hoy en da, es un trminoque en multitud de ocasiones seemplea errneamente. Por un lado sedebe a que es un trminorelativamente nuevo y por otro, y msimportante, es la frivolidad con la quese trabaj en los aos 80 en nombredel diseo, es decir la superficialidady la falta de seriedad.

Es por ello que muchas veces la faltade informacin lleva al empleo deltrmino diseo incorrectamente.Ejemplos como: mucho diseo y pococontenido son comunes incluso en

prensa, televisin, discursos polticos,etc. Sin embargo, el buen diseo, secaracteriza por su buena usabilidad yno siempre por su originalidad oesttica.

Podemos definir el diseo grfico comoel proceso de programar, proyectar,coordinar, seleccionar y organizar unaserie de elementos para producirobjetos visuales destinados acomunicar mensajes especficos agrupos determinados.

La funcin principal del diseo grficoser entonces transmit i r unainformacin determinada por mediode composiciones grficas, que sehacen llegar al pblico destinatario atravs de diferentes soportes, comofolletos, carteles, trpticos, etc.El diseo grfico busca transmitir lasideas esenciales del mensaje de formaclara y directa, usando para ellodiferentes elementos grficos que denforma al mensaje y lo hagan fcilmenteentendible por los destinatarios delmismo.

El diseo grfico no significa crear undibujo, una imagen, una ilustracin,una fotografa. Es algo ms que lasuma de todos esos elementos,aunque para poder conseguir podercomunicar visualmente un mensajede forma efectiva el diseador debeconocer a fondo los diferentes recursos

grficos a su disposicin y tener laimaginacin, la experiencia, el buengusto y el sentido comn necesariospara combinarlos de forma adecuada.

El resultado final de un diseo grficose denomina grafismo, y es una unidadpor s misma, aunque est compuestopor multitud de elementos diferentes.

Podemos establecer una analogaentre un grafismo y un plato de cocina.Ambos estn compuestos pordiferentes elementos individuales que,unidos correctamente y con sabidura,componen una obra final nica ydefinida que va ms all de la sumade las partes que la forman.

Toda obra de comunicacin visualnace de la necesidad de transmitir unmensaje especfico. Un diseador

grfico no es un creador de formas,sino un creador de comunicaciones,un profesional que mediante unmtodo especfico (diseo) construyemensajes (comunicacin) con mediosvisuales (grafismos). No es el creadordel mensaje, sino su intrprete.

El principal componente de todacomposicin grfica es pues lainformacin que se desea hacer llegaral destinatario a travs del grafismo.Esta informacin se debe representarpor medio de diferentes elementosgrficos; los ms comunes son:

* Elementos grficos simples: puntosy lneas de todo tipo (libres, rectas,quebradas curvas, etc.)

* Elementos geomtricos, con contornoo sin l: polgonos, crculos, elipses,valos, etc.

INTRO

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* Tipos: letras de diferentes formas yestructura, utilizadas para presentarmensajes textuales.

* Grficos varios: logotipos, iconos...

* Ilustraciones

* Fotografas

* Cualquier otro elemento visual aptopara comunicar un mensaje.

Estos elementos bsicos se combinanunos con otros en un grafismo, y deesta combinacin surge un resultadofinal en el que tienen muchaimportancia una serie de conceptospropios del diseo grfico, entre losque destacan:

Las agrupaciones: conjuntos deelementos relacionados medianteproximidad, semejanza, continuidado simetras.

La forma: forma de cada elementogrfico aislado y de las agrupacionesde elementos.

Los contornos: partes lmites de loselementos, que permiten distinguirlosde los dems y del fondo, pudiendoestar definidos mediante border,cambios de color o cambios desaturacin.

La ubicacin: lugar que ocupa cadaelemento grfico o agrupacin de ellosen el espacio del grafismo.

El tamao: tamao relativo de cadaelemento grfico respecto los que lerodean. Escalas.

El color: color de cada elementoindividual, colores de cada agrupacinde elementos, conjunto total de coloresusado en un grafismo, disposicinrelativa de los elementos con color yarmona entre colores.

El contraste: in tensidad devisualizacin de cada elemento conrelacin a los que le rodean y algrafismo completo.

El equilibrio: cada grafismo conllevaun sistema de referencia espacial queconsigue un nivel de equilibrio mayoro menor.

La simetra: disposicin espacialregular y equilibrada de los elementosque forman la composicin grfica.

Los diferentes elementos de ungrafismo son percibidos por eldestinatario de acuerdo con lainfluencia que ejercen cada uno estosconceptos a nivel individual, grupal ytotal. Pero la unin de todos ellos, laobra grf ica, es una entidadcomunicativa individual y completa,cargada de complejos elementoshumanos asociados con el lenguaje,la experiencia, la edad, el aprendizaje,la educacin y la memoria.

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BCAGracias a un extenso vocabulario, eldiseador puede articular, visualmenteideas y conceptos que pueden sersumamente sutiles o complejos.GestaltEste trmino signif ica "forma,configuracin y aspecto", y deriva delalemn ungesta/t(deforrne). En eldiseo grfico, se utiliza para describirque un diseo no constituye un nicoelemento, sino una combinacin dediferentes elementos o formas quejuntos adquieren una configuracinparticular.ProximidadLa proximidad hace referencia a lacolocacin cercana de diferenteselementos para crear una relacinentre ellos. Colocar una leyenda cercade una imagen, por ejemplo, implicaque dicha leyenda hace referencia ala imagen.UnidadLa unidad representa la necesidad dejuntar elementos dispares en unailustracin, de modo que formen unconjunto indivisible con mucha msfuerza que la suma de los elementosindividuales. Cuanto mejor encajenlos elementos, ms unificada ser la

obra. La proximidad y repeticinayudan a crear unidad, gracias a queestablecen una relacin entrediferentes objetos.

AlineacinEste trmino hace referencia a lanecesidad de crear una estructura enun diseo. La alineacin proporcionala estructura a travs de la cualpodemos alcanzar e interpretar lainformacin que contiene un diseo.Por ejemplo, resultara imposible leeruna frase sin una estructura ordenada,dado que la frase sera un revoltijo deletras. La estructura que proporcionala alineacin permite al diseador guiaral espectador por su diseo.

ContrasteConsiste en situar los diferenteselementos de un diseo de forma queel contraste entre ellos resulteevidente. El uso del contraste aportaforma, configuracin y dinamismo aldiseo y puede llegar a crear una grantensin.

JerarquaLa jerarqua hace referencia al ordende importancia de los elementos deun diseo, que se puede verdeterminado por el tamao, elespaciado o el color.

EquilibrioEl equilibrio entre diferentes elementos

de un diseo permite establecerdiferentes grados de armona odisonancia. Por lo general undiseador desea que reine la armonaen su diseo, de modo que lasimgenes y el tipo encajen de formacasi imperceptible; pero esto no essiempre as y se pueden crear diseosmuy impactantes.

YuxtaposicinLa ubicacin prxima de elementosque expresan diferentes ideas o puntosde vista permite crear un vnculo muyfuerte entre ellos que sera difcil detransmitir de otra forma.

Coherencia o repeticinLa repaticin refuerza el mensaje quese intenta comunicar, e indica qu esimportante. El uso coherente deelementos v isuales, como lasealizacin, tambin refuerza elmensaje, dado que el lector no debereinterpretarlo. Una vez el lector se hafamiliarizado con la imagen o elmensaje, es muy probable queestablezca una conexin automticacuando lo vuelva a ver.

Los sistemas de sealizacin hacenun uso implcito de la repeticin y lacoherencia, de modo que los smbolosy el color sean fcilmente reconocibles,incluso de modo inconsciente, paraque la gente no tenga queinterpretarlos cada vez que los ve. En

las seales de trfico, como vemos acontinuacin, el rojo acta comoadvertencia. La misma seal pintadade otro color nos resulta extraa yconFusa, y nos lleva a plantearnos ses realmente le seal con la queestamos familiarizados, de modo queresulta ineficaz. As, as convencionesnos permiten reconocer muchas delas seales qua vamos.

Espacios en blancoEl empleo de espacios en blancopermite que el diseo "respire", y seha descrito como el pulmn de unbuen diseo. Los espacios ayudan aatraer la mirada hacia el elemento alque rodean, y suelen ser un indicadorde su importancia relativa.

RetricaLa persuasin es un objetivofundamental de muchos diseos, comolos carteles y el material publicitario,de modo que es bsico utilizar unlenguaje eficaz para nuestro pblico.

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Elementos de diseo

El uso de trminos como unidad,configuracin, proximidad, etctera,permite mantener un dilogo conprofesionales del diseo y de otrasdisciplinas, y con clientes, adems deconstituir una fuente de influencias enel proceso creativo.

Estas ideas no son exclusivas, puesse pueden utilizar en conjunto paratratar un diseo o un problema desdediferentes puntos de vista. Por ejemplo,la unidadse consigue mejor mediante layuxtaposicin o la alineacin?

Este cartel britnico de la SegundaGuerra Mundial utiliza la proximidadde dos breves fragmentos de texto("Un mundo sin cuidado... unhundimiento innecesario" sobre unaimagen dramtica para establecer unaestrecha relacin entre ellos, siguiendoun estilo muy utilizado durante laguerra para que la gente adoptara unaconducta concreta.

Esta imagen corresponde a un carteldel asesinato del presidente deEE.UU. Abraham Lincoln. Refleja unaclara jerarqua textual determinadapor el tamao del tipo de cada lnea,y centra nuestra atencin en 'TheMurderer' (el asesno). La proximidadde las tres fotografas establece entreellas una clara relacin que hacecomprender al lector que los trespersonajes son "buscados". Graciasa la repeticin, se destaca laimportancia de la recompensa. Lacombinacin de todos estos elementosda forma al cartel y atrae nuestraatencin porque comprendemos ellenguaje del diseo.

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1. ConvencionalidadLos cdigos grficos deben serculturalmente vigentes. La idea denuevos lenguajes grficos resultaabsurda si no se entiende.

2. OriginalidadLa originalidad compensa laconvencionalidad al darle relevanciaal mensaje.No obstante cada caso requiere ungrado de originalidad o deconvencionalidad diferente.Se creativo, busca nuevas solucionesy formas de pensar.

3. EficaciaHa de cumplir, como mnimo, todas lasfunciones para las cuales ha sidocreado. Valores, como por ejemplo laesttica, no puede anteponerse a laeficacia de la comunicacin, sino porel contrario, potenciarla.

4. PropiedadLa grfica debe ajustarse a la identidady la necesidad del cliente que efectael encargo; no consiste en hablar delemisor sino en hablar como l.

5. RespetoTal como sucede con el emisor, lagrfica debe ajustarse y respetar loscdigos del receptor. Se habla para l,para que l entienda.

6. DensidadEntre lo vaco y lo lleno debe haberuna relacin de sentido. Nuiestromensaje debe carecer de zonaprivadas de sentido. Si al eliminar unelemento nada se pierde, es porqueese elemento sobraba.

7. EconomaEl despilfarro es comunicacionalmentenegativo. No debe contenerredundancias superfluas o excesosgrficos.

8. AnonimatoLa comunicacin publicitaria debe serautnoma, libre de referencias a suproceso productivo o suautor. Pertenece al emisor ysu produccin debe volverseinvisible.El diseo es un servicio,trabaja y disea con objetode satisfacer las demandasde sus clientes y los gruposa los que est destinado sutrabajo.

Todos los diseadores trabajan enltima instancia en direccin haciaunos fines especficos, para cuyaresolucin se han desarrolladod ive rsas metodo log as , conindependencia de lo que se deseecrear.No existe un mtodo perceptivo paracrear diseos y es precisamente elempleo de diferentes mtodos lo queda lugar en ocasiones a un diseoinnovador. "Romper los moldes"significa fundamentalmente aplicar unenfoque o una metodologa diferentespara llegar a una solucin de diseodiferente, ya sea un diseo para unembalaje, la cubierta e un libro o unsitio web.

Diseo orientado al Usuario: Sitalas necesidades, deseos y limitacionesdel usuario en el centro de cada fasedel proceso de diseo. En esteproceso de resolucin de problemasen mltiples fases, el diseador debeprever cmo los usuarios van a utilizarel producto resultante y comprobar lavalidez de dichas suposicionesmediante pruebas efectuadas ausuarios reales. Las pruebas realespermiten al diseador conocer lasexperiencias del usuario la primeravez que utiliza el diseo o producto y

analizar cul puede ser su curva deaprendizaje.

Diseo orientado al uso: El enfoquedel diseo en funcin del uso se centraen los objetivos y las tareas asociadosal uso del diseo, en lugar de basarseen las necesidades, los deseos y laslimitaciones del usuario del enfoqueorientado al usuario.

Diseo Axiomtico: Los axiomas sonprincipios admitidos sin necesidad dedemostracin, por lo que estametodologa se basa en partir de unaxioma como base del proceso detoma de decisiones; transforma yreduce las necesidades del usuarioen necesidades funcionales yparmetros de diseo.

KISS (Keep it simple, stupid): pone derelieve que la sencillez es un objetivodeseado a la hora de elaborar diseoseficaces. Por ejemplo, durante laguerra Fra la NASA gast grandessumas de dinero para inventar unbolgrafo que funcionase en lag ravedad ce ro . Los Rusossimplemente usaron lpices de grafitode los de toda la vida.

Filosofa Python: Proviene de laprogramacin de ordenadores.Algunos de sus principios son: "Bonitoes mejor que feo, explcito es mejorque implcito, simple es mejor que

complejo, complejo es mejor quecomplicado, escaso es mejor quedenso, la legibilidad cuenta, los casosespeciales no son tan especiales comopara quebrar las reg las, lafuncionalidad gana a la pureza, loserrores nunca deben dejarse pasars i l e n c i o s a m e n t e y r e c h a z aabsolutamente la tentacin desuponer".

TIMTOWDI (There is more than oneway to do it): se basa en la creenciade que un mismo problema puedetener diferentes soluciones vlidas.

Pensamiento lateral: Es un enfoquede diseo que pretende cambiarconceptos y percepciones con el finde llegar a diferentes soluciones atravs de algo que no resulta obvio;sin seguir la lgica tradicional paso apaso.

Navaja de Ockam: Este principioconstituye la base del reduccionismometodolgico y sostiene que se debeneliminar los elementos que no resultanimprescindibles, lo cual reduce elriesgo de presentar incoherencias,ambigedades y redundancias. Setrata de un enfoque minimalista.

METODOLOGAS

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Enfoque ascendente: Utiliza lascaractersticas de los elementosindividuales como base para la tomade decisiones; es decir, se trata dedisear en funcin de los elementosque ya tenemos, como una fotografao un logo concretos.

Enfoque descendente: El diseadorcrea el diseo bsico antes dedisponer de los elementos que va acontener dicho diseo. Esto es algohabitual en la maquetacin de revistasy pginas web.

El enfoque de un diseo es la filosofageneral o el esquema conceptual quegua e influye en las decisiones quetoma el diseador durante el procesode diseo. Algunos enfoques sonsumamente funcionales y se guanpor el objetivo general del proyecto dediseo; por ejemplo, la creacin de unsitio web con una navegacin intuitivapor diferentes niveles de informacin,o la creacin de una doble pgina deuna revista para maximizar el impactode una fotografa. El enfoque de undiseo tambin puede reflejar el estilode un diseador particular o el espritucultural de una poca, como la paletade colores pastel que goz de tantapopularidad en la dcada de 1980.

El proceso de diseo est integradopor etapas diversas, segn la

complejidad del resultado que sepretende y el presupuesto disponible.Por lo general, se puede dividir enpreproducc in, producc in yposproducc in . La fase depreproduccin comprende el informedel diseo y la relacin de susobjetivos.

El estudio de diseo comprendeaspectos como el estudio de lasdiferentes soluciones ya existentes enel mercado y el de los enfoques quese han empleado con anterioridad paraobtener ms informacin sobre elproducto y su mercado objetivo. Estainformacin ayuda a determinar lasolucin y la creacin de diseos ymaquetas preliminares. Durante lafase de produccin, el estudio dediseo contina desarrollando lasolucin elegida y la perfecciona hastaque responde a las caractersticas delencargo del diseo y es aceptada porel cliente. Por ejemplo, el diseo deun envoltorio de un CD se desarrollapara que cumpla tanto con la funcinde embalaje (proteger el CD) comocon la de comunicacin. Es decir, eldiseo atiende a las necesidades deformato del envoltorio, por ejemplo,cmo se va a doblar, y al impactovisual que se busca en el cliente. Aambos aspectos, se unen cuestionesbsicas, como dejar un espacio paraindicar la direccin de posiblesd e s t i n a t a r i o s . L a f a s e d e

posproduccin comprende laimplantacin de la solucin de diseoy la evaluacin de su xito y eficaciaa la hora de satisfacer los objetivosdel cliente.

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El campo del diseo grfico abarcacuatro reas fundamentales cuyoslmites se superponen parcialmenteen la actividad profesional. Laclasificacin se basa en la nocin deque cada una de las reas requiereuna preparacin y un talentoespeciales o asesoramiento especialde acuerdo a la complejidad delproyecto. Las reas son:

Diseo para informacin: incluye eldiseo editorial. Generalmente estosproductos se clasifican de acuerdo altamao de informacin que disponenen afiches, flyers o volantes, libros,peridicos, revistas, catlogos, CD,DVD, etc. Adems abarca lasealtica, que incluye seales depeligro, seales de trfico, seales debanderas martimas,seales deferrocarril, entre otras. Los folletos seclasifican de acuerdo a su nmero depginas y pueden ser dpticos (dospginas), trpticos (tres pginas), etc.Tambin se los divide en publicitarios,propagandsticos, tursticos, entreotros. Dentro de esta clasificacinentra tambin la infografa, mapas,grficos y vietas.Diseo para persuasin: Es el diseode comunicacin destinado a influir

sobre la conducta del pblico. Incluyela publicidad y la propaganda. Ademsentran en esta clasificacin laidentidad corporativa que comprendemarcas, iso-logotipo, papeleracomercial y fiscal, billetes, aplicacinde marca en arquigrafa eindumentaria, grfica vehicular; lasetiquetas, las cuales pueden serfrontales, colgantes, de seguridad,envolventes, etc.; y los envase, losms comunes son los rgidos,semirgidos, flexibles y las latas.Diseo para educacin: Incluye elmaterial didctico como los manualesinstructivos, indicaciones de uso,fichas didcticas educacionales,etctera. Tambin entran la cartelerade seguridad industrial y sealizacinde espacios de trabajo.Diseo para administracin:Comprende el diseo de formularios,sealtica urbana, billetes, sellospostales, pagars y en general,cualquier pieza que sea susceptiblede falsificacin.

Fases del proceso del diseo

El proceso de disear, suele implicarlas siguientes fases:

1. Observar y analizar el medio en elcual se desenvuelve el ser humano,descubriendo alguna necesidad.

2. Planear y proyectar proponiendo

un modo de solucionar esta necesidad,por medio de planos y maquetas,tratando de descubrir la posibilidad yviabilidad de la(s) solucin(es).

3. Construir y ejecutar llevando a lavida real la idea inicial, por medio demateriales y procesos productivos.

Estos tres actos, se van haciendo unotras otro, y a veces continuamente.Algunos tericos del diseo no venuna jerarquizacin tan clara, ya queestos actos aparecen una y otra vezen el proceso de diseo.

Hoy por hoy, y debido al mejoramientodel trabajo del diseador (gracias a

mejores procesos de produccin yrecursos informticos), podemosdestacar otro acto fundamental en elproceso:

4. Evaluar, ya que es necesario sabercuando el diseo est finalizado.

Disear como acto cultural implicaconocer criterios de diseo comopresentacin, produccin, significacin,socializacin, costos, mercadeo, entreotros. Estos criterios son innumerables,pero son contables a medida que elencargo aparece y se define.

el MTODOPROYECTUAL

El briefing

El trmino briefing (o reunininformativa) procede de la jerga militarestadounidense y hace referencia auna discusin inicial acompaada deuna breve descripcin de la situaciny de una explicacin de los objetivosde una operacin, as como losdetalles estratgicos.

Un briefing debe incluir toda lainformacin necesaria para concebir,disear y llevar a cabo un encargo.Un buen briefing depende de lafranqueza del encargado de realizarlay de su capacidad para expresarcules son los problemas de unamanera comprensible. El briefing debeponerse por escrito.

Nota: si se da demasiada informacinse dificulta la toma de decisiones y sedifumina la diferencia entre lo que esimportante y lo que no lo es. Lacantidad de informacin debe ser laadecuada para llevar a cabo elencargo.

Despus del primer briefing, toda lainformacin que falte es recabada eincorporada en un proceso colectivo.El briefing posterior (re-briefing) es ladiscusin posterior con el cliente, unaoportunidad de corregir cosas y aclararconceptos una vez acordado elencargo.

La llamada glance over the soulder(mirada por encima del hombro)proporciona tiempo para discutir otrosaspectos con el cliente acerca delenfoque creativo que se le est dandoal proyecto. Es en esta fase cuandoel diseador presenta la idea bsicade su concepto al cliente, antes deque se invierta tiempo y dinero en lafase de puesta en prctica.

Lista de comprobacin: elementosdel Briefing de una agencia

- Informacin acerca de la empresa(como actividades de la empresa o elsector corporativo).

- Descripcin de la situacin delmarcado (punto da partida,competencia).

- Resumen del encargo, requisitos(como el diseo corporativo o latonalidad), restricciones y objetivos.

- Grupo de target (grupos de objetivoesenciales).

- Objetivos de comunicacin (mensajesbsicos, posicionamiento, mediosobjetivo, mezcla de comunicaciones).

- Informacin del producto(caractersticas, argumentos de uso,ventajas, razones).

- Presupuesto (por ejemplo parmetrosde disponibilidad, servicios de agencia,otros servicios).

- Fechas lmite (por ejemplo,lanzamiento) y timeline -lnea temporal- (planificacin del tiempo y delproyecto).

- Materiales adicionales.

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La creatividad es sinnimo deinventiva, ingeniosidad, cualidadesex t rao rd ina r i as , i nnovac in ,originalidad, productividad y fuerzacreativa. Segn el investigador de lacreatividad Joy Paul Guilford, laspersonalidades creativas destacan porsu mayor sensibilidad ante losproblemas, y su pensamiento es muyfluido. Adems, sus mentes sonextremadamente originales y flexibles(pensamiento lateral).

Tcnicas creativas

La finalidad de las tcnicas creativases hallar ideas o enfoques parasolucionar un tema determinado. Estosmtodos deberan estar lo ms librede ataduras que sea posible, algo quenormalmente se consigue gracias altrabajo en grupo, promoviendo efectosde sinergia y la asociacin libre deideas (pensamiento la tera l ) .

Lleva siempre una libreta encimaSe puede utilizar un cuaderno de ideaso un cuaderno de bocetos para anotartodo lo que se te ocurra o cosas quehayas visto y te hayan gustado, comotus propios dibujos, borradores detexto, citas, imgenes en collage,

fotografas o colecciones de materialde muestra. De este forma, las ideasy los bocetos recopilados puedenservir para inspirar nuevas ideas oincluso ser la solucin para nuevostrabajos por s mismos.

El brainstorming

El brainstorming (tormenta de ideas)es un mtodo desarrollado en 1953por Alex E Osborn en EE.UU.

En esencia, todo vale en elb r a i n s t o r m i n g , t o d o s a l v oevaluaciones, comentarios o criticas,ya que todos los participantes en unade estas sesiones deben poderexpresar su punto de vista con libertady sin que les interrumpan.

Una sesin de brainstorming se iniciadefiniendo la tarea a realizar eimponiendo un lmite de tiempo, porregla general de 15 o 20 minutos.Puede ser de utilidad que una personedesempee el papel de rbitro omoderador. Esta persona seencargara de vigilar que se cumplenlas reglas, de explicar el tema o elproblema y de controlar el flujo de lacomunicacin.

Todos los participantes debencontribuir con su conocimiento e ideas,incluso aunque no les considerenimportantes. Lo cierto es que la libre

asociacin de ideas, imgenes uobjetos puede aportar al grupo nuevosconceptos para solucionar el problema.Aqu, tambin, concentrarse en elproblemas debe permanecer en primerplano, ya que las evaluacionesdemasiado precipitadas dificultanencontrar alternativas. Asimismo,puede ser una ventaja el que hayapoco acuerdo entre los participantes,pues diferentes opiniones puedenconducir a ideas innovadoras.

La cantidad llega antes que le calidad,y aqu lo importante es que se creennuevas ideas. Se debe evitar oposponer cualquier intento de criticaso de toma de posiciones durante lasesin.

Sugerencia: en sesiones de este tipono se considera que haya ningnderecho de propiedad intelectualrespecto a las ideas producidas. Elbrainstorming consiste en recogerideas y seguir dando vueltas en tornoa ellas. En consecuencia, la propiedadde los resultados o de parte de ellasno puede ser reclamada por unapersona en concreto.

Deben levantarse actas para que losresultados queden registrados. Paraello, puede seleccionar a una o dospersonas que no participen en lasesin. Todas las sugerenciasrealizadas deben constar en las actas.Las personas que se ocupen deredactar el acta no pueden hacerpreguntas, ya que esto interrumpirael flujo de ideas. Las sugerenciasrealizadas deben numerarse ymantenerse annimas. Las actas sepueden realizar en papel, en unapizarra o en una pizarra magntica.Esta ltima puede resultar estimulante,ya que los participantes podrnrelacionar con mayor facilidad lasopiniones y sugerencias que ya sehan expuesto. Poco antes de la 10

f inal izacin de la sesin debrainstorming se leer un resumencon los puntos clave, para estimularel "chorro final".

Slo despus de haber finalizado lafase de brainstorming es cuando sepueden estructurar y discutir las ideasy enfoques anotados, eliminando lassugerencias irrealizables. Estassesiones de ideas sirven paraproporcionar material en bruto paraposibles conceptos, no se debeesperar de ellas soluciones completas.

Mapas mentales

El cerebro humano tiene un hemisferioizquierdo y otro derecho. Hay estudiosque han demostrado que las dosmitades del cerebro realizan funcionesdi ferentes y que se act ivanmutuamente en el momento de pensar.El hemisferio izquierdo es elresponsable del pensamientosecuencial de las personas diestras,por ejemplo la lgica, el lenguaje, lassecuenc ias numr i cas o e lpensamiento lineal y numrico. Elhemisferio derecho es el responsablede la expresin y el reconocimientode emociones, el pensamientogeomtrico, la percepcin espacial yel pensamiento estructural. As pues,el hemisferio derecho es tambinimportante para la msica y para poderreconocer imgenes complejas.

El concepto y el mtodo conocidocomo mapa mental fue desarrolladopor el ingles Tony Buzan en 1974, yse basa en lo aprendido por ste enla investigacin delcerebrohumano. Apartir desus

conocimientos,Buzan cre on mtodode presentacin que trata a loshemisferios cerebrales izquierdo yderecho de igual manera, combinandoel pensamiento lingstico y el lgicocon el intuitivo y visual.

Los mapas mentales son la variantegrfica del brainstorming. La estructuratpica de un mapa mental recuerda ala estructura de un rbol. El tema o

cuestin central de la quese ocupa el mapa

m e n t a l s eescribe en

el centrod e

u n a

hojad e

papel (eneste caso

es preferible unformato apaisado).

Es importante incluir unaformulacin sucinta y similar a uneslogan que sea adecuada y que llamela atencin.

A continuacin, hay que ir limitando el

tema. Los mapas mentales no sebasan en frases completas oincompletas, sino simplemente enp a l a b r a s c l a v e q u e d e b e ndesencadenar asociaciones y cadenasasociativas enlazando impresiones,sentimientos e ideas. Las palabrasclave asignadas o subordinadas altema central en trminos de contenidose escriben en lneas que forman lasramas principales y que pueden seguirdividindose en otros subtemas.Si se le ocurren otras variaciones paraestos temas, puede aadir ramas a larama principal correspondiente. Sepueden ir aadiendo ms y ms ramasa las ramas principales existentes. Elmapa mental resultante se puedereorganizar y reordenar despus, yaque al comienzo no est claro cmose va a desarrollar ni en qu direccinlo har.

PALABRASCLAVE

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TEMA

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Elementos bsicos

Por regia general, la estructura bsicade un diseo grfico consta de loselementos bsicos punto, lnea yplano.

El punto

Es el elemento ms pequeo deldiseo grfico. Desde un punto devista geomtrico, el punto es un objetode cero dimensiones y nula extensin.Un punto se representageomtricamente por las coordenadasX e Y en un modelo de vectores plano,y como una celda individual en unmodelo de retcula

Segn sea la distancia, se percibenpuntos de diferente tamao. O bien,se puede crear una retculaorganizando los puntos sobre un planoEsto hace que los puntos dejen deestar aislados y que lo que se percibasea un rea gris

Por medio de puntos se pueden creartoda una variedad de efectos visuales.Las personas empiezan a realizarasociaciones limitadas simplementeal colocar un punto en la parte superior,inferior, o en el centro de un plano.As, un punto en el centro puedetransmitir calma, pero desencadenartensin al desplazarse, crear unaestructura y texturas por repeticin, oproducir efectos estimulantes y vvidosa travs de variaciones de tamao ocolor.

La lnea

Una disposicin de puntos a unadistancia constante es vista por el ojocomo una lnea.

A diferencia del punto, que estconstreido a su centro, la lnea puedetener un carcter dinmico. La formade lnea ms sencilla es la lnea recta.Dispuesta verticalmente, crea unefecto ligero y activo, mientras que ensu forma horizontal ste es pasivo ypesado. Las lneas rectas tambinpueden trazarse en diagonal.Si una lnea recta va desde la parteinferior derecha a la parte superiorizquierda, se dice que es ascendente,pero si va de la parte inferior derechaa la parte superior izquierda, parececaer de izquierda a derechaEn cualquier caso, los hbitos delectura varan segn el pas, comoocurre, por ejemplo, en China. Laslneas tambin se pueden doblar ycurvar. Pueden utilizarse de formasdiferentes: conectarse, determinar elcontorno de formas segn por dondediscurran (lneas libres), estructurarreas, condensarse en estructuras ousarse como sombreado, apoyar,enfatizar o sealar algo, como unadireccin. Asimismo, con una flechase pueden expresar varias cosas:apuntar hacia adelante, arriba y a laderecha, o abajo ala derecha. Una"flecha que vuelve" se curva y vuelve

a apuntar en la direccin inicial (vueltaen u).Un trazo suele ser una lnea corta eirregular, en esencia, el tratamientoartstico que produce un pincel.

Una espiral es una lnea abierta,conectada de fuera a dentro o dedentro a fuera con tendencia aexpresar un movimiento enrgico.

FUNDAMENTOSDEL DISEO

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El plano

Un plano es una figura bidimensionalcerrada. Se trata de una superficiehomognea que suele representarseen dos dimensiones y cuya forma estlimitada por uno ovarios segmentoslineales. Geomtricamente, un planosuele describirse como una secuenciade pares de coordenadas. Se puedencrear diferentes efectos en un planocon recursos sencillos.

Un crculo no tiene principio ni fin, ypor ello simboliza el infinito. Se tratade una figura bidimensional. Entrminos geomtricos, un crculo esuna lnea cuyos puntos sonequidistantes al centro, y es el cierrede esta lnea curva la que crea uncirculo. A excepcin de la lnea recta,el crculo es la nica curva plana conuna curvatura constante. El crculotransmite menos tensin que unrectngulo o un tringulo, ya que no"tira" de ninguna direccin en particular.Un crculo parece armonioso, completoen s mismo e infinito.

Segn Albert Kapr y Walter S chiller:"El crculo es el signo del equilibrio yel reposo, la mirada es atrada haciael centro, al que no se identifica perose conoce"."

En trminos geomtricos, la elipse esuna curva cerrada de forma ovalada.Su aspecto es mucho ms dinmicoque el crculo, por ejemplo. Colocadaverticalmente, parece esforzarse en irhacia arriba, pero tambin sugiereinestabilidad; horizontalmente, sugierems reposo.

En geometra, el cuadrado es unrectngulo regular de dosdimensiones: los cuatro lados tienenla misma longitud y los cuatro ngulos(interiores) son idnticos 190 grados).Si el cuadrado reposa sobre uno desus lados, su aspecto es estable,funcional, esttico y tranquilo, perosilo hace sobre uno de sus vrtices,el efecto es muy distinto.

En trminos geomtricos, el rectnguloes una figura de cuatro lados cuyosngulos interiores son todos rectos ysus lados opuestos son paralelos y dela misma longitud. Puede colocarsevertical u horizontalmente. Casi todoslos formatos de papel sonrectangulares. Las longitudes de loslados de un rectngulo deben serclaramente diferentes, ya que en casocontrario podra confundirse con uncuadrado. Su aspecto es mucho msactivo que el del cuadrado. Si sedispone horizontalmente, pareceestable, seguro, un apoyo, pesado,inerte y ancho, pero si se colocaverticalmente, parece querer ir hacia

arriba; es activo, ligero y estrecho.

El tringulo posee un fuertecomponente direccional. "Un tringulo,con sus ngulos agudos, parecedinmico. La mirada se ve atrapadapor el ngulo ms agudo y luego siguebuscando en esa direccin", opinanKapr y Schiller. Desde un punto devista matemtico, el tringulo es unafigura geomtrica bidimensionallimitada por lneas rectas que conectantres puntos (A, B, C).

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La texturaLa textura, aporta al diseo una miradao una sensacin o una superficie.Diariamente encontramos granvariedad de texturas por todo elentorno que nos rodea. La texturaayuda a crear un humor particular parauna disposicin o para otras en formasindividuales.La textura permite crear unaadaptacin personalizada de larealidad aadiendo dimensin yriqueza al diseo.Exiten dos tipos de textura: Tctil yvisual.Textura tctilPor ejemplo la de una superfcierugosa, con relieve o la de otra msfina como la de un papel o la suavidaddel terciopelo. Sn todas aquellasperceptibles al tacto.Textura VisualSn aquellas texturas impresas quese parecen a la realidad, como laarena, las piedras o rocas. Entre estaclase de textura pueden surgir texturasque realmente existen y otras que sonirreales.Textura mosaico o patrnUn patrn o mosaico sera un tipo detextura visual. Cuando una imagen ouna lnea del tipo que sea se repitenmuchas veces, esta, acaba creandouna textura visual.Un ejemplo de ello seran los patronesde luces, que en la oscuridad agregandimensin a una superficie.El papel que se envuelve es un buenejemplo de patrn. Los patronespueden hacer fondos.

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La composicin se define como unadistribucin o disposicin de todos loselementos que incluiremos en undiseo o composicin de formaperfecta y equilibrada.En un diseo debemos escoger todoslos elementos que aparecern en el,despus debemos distribuirlos paracolocarlos en el espacio disponible.Los elementos pueden ser tantoimgenes, como espacios en blanco,etc. Es muy importante tener en cuentade que forma situaremos estoselementos en nuestra composicin,para que tengan un peso y equilibrioigualado El peso de un elemento sedefine adems de su tamao, que esbastante importante, tambin por laposicin que este ocupe respecto delresto de elementos. Por ejemplo siqueremos hacer destacar un elementoen concreto, lo colocaremos en la partedel centro.En toda composicin los elementosque se sitan en la parte derecha,poseen mayor peso visual y nostransmiten la accin de avanzar. Encambio los que se encuentran en laparte izquierda, nos transmiten unasensacin de ligereza.Esto tambin se observa si loaplicamos en la parte superior de undocumento, posee mayor ligerezavisual, mientras que los elementosque coloquemos en la parte inferior,nos transmitirn mayor peso visual.Actualmente no existe unacomposicin perfecta. Cadacomposicin depender de suresultado final, para todo ello, es

necesario conocer todos los aspectosy formas para obtener un resultadocon un cierto equilibrio.

La seccin urea en la naturalezaLa proporcin 8:13 de la seccin urea

est presente en la naturaleza, porejemplo, en los caparazones de loscaracoles, en las pipas de los girasolesy en los panales de abejas.La aplicacin de la seccin urea sepuede ver a diario, ya que forma labase de los tamaos de papelestndar; tambin se utiliza enarquitectura, en el tamao de loslienzos y para muchas otrasaplicaciones. En el diseo, ademsde para el tamao de la pgina, laseccin urea se puede utilizar paracrear una cuadrcula base que dividale pgina y proporcione espacio paralos diferentes elementos quedeseamos incluir.La seccin urea en el ArteLa seccin urea ha sido utilizada pormuchos pintores en la composicinde sus obras como herramienta parasituar los elemeneos principales enlos Puntos clave, y espaciar losdiferentes elementos de lacomposicin. La seccin urea sepuede aplicar a cualquier relacinespacial dentro de las artes grficas,incluido el diseo, como la separacinde objetos, la ubicacin de texto eimgenes y otras aplicaciones. Todoello se demuestra en los cuadros quevemos a continuacin.

Proporciny Composicin

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Baistas en AsniresLa imagen corresponde al cuadroBaistas en Asnlres, realizado porGeorges seurat en 1884. En la imagense destaca el espacio divididoutilizando la seccin urea. Resultaevidente que la ubicacin de los puntoscentrales principal y secundario de lacomposicin corresponde a la uninde las secciones ureas, para crearas una armona en la distancia quelos separa.

La escalera doradaEsta imagen corresponde al cuadroLa escalera dorada, de EdwardBurneJones, quien tambin empleabala seccin urea como gua en susobras. El punto de inicio de lasescaleras en la parte izquierda fuedeterminado por la proporcin 8:13,de la misma forma que el punto centralde la parte derecha del lienzo y otroselementos de a obra.

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La regla de los terciosEs un mtodo que suelen emplear losfotgrafos para obtener interesantescomposiciones, si bien se puedeaplicar en las composiciones decualquier arte grfica, e incluso endisciplinas como el diseo de textilesy muebles. La regla de los tercios sepuede utilizar para crear puntoscentrales que sirvan de gua paraubicar los elementos de mayor inters.

Este esquema muestre cmo la regiade los tercios se puede utilizar paracrear puntos clave en un diseo. Comopuede observarse, estos puntos nocoinciden con una divisin matemticaexacta dei rea. Estos puntos seconsideran centrales porque diversosestudios han demostrado que los ojosse centran en ellos al contemplar unaimagen. Los diseadores empleanesta informacin para ubicar loselementos y ayudar a los espectadoresa acceder a la informacin principal.Una aplicacin prctica sera laubicacin do las barras de navegacinen la parte superior e izquierda de lamayora de pginas web, y la raznpor la cual los logotipos se colocan enla parte superior izquierda.

El Triunfo de GalateaFresco pintado por Rafael (1512).Gaiatea, el personaje central, quedaencuadrado en las lneas que hemostrazado para dividir la imagen. Sobreeste personaje se encuentran tresquerubines simtricamente ubicadoscon sus flechas situadas justo encimade los puntos centrales.

Desayuno a orillas del ro o LosremerosEl Desayuno a orillas del ro, dePierre.Auguste Renoir. muestra cmoa interaccin de los personajes esfavorecida por la tensin y relacinespacie que se consigue al situarlosde modo proporcional de acueo a laregla de los tercios.

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El centro visualEl centro visual no hace referencia alcentro matemtico de una imagen oun diseo, sino a un punto situadoligeramente por encima y a la derechade ste, tal y como se ilustra acontinuacin. El centro visualproporciona a una obra un puntocentral en el que se detendr la miradadel espectador.

CentrosEstos esquemas muestran la ubicacindel centro matemtico (izquierda) encomparacin con el centro visual(derecha). El centro visual no es unpunto definitivo o preceptivo, sino unpunto situado por encima y a laderecha del punto central matemtico.

Retrato de Bindo AltovitiEsta imagen corresponde al Retratode Bindo Altoviti (1514), de Rafael,que actualmente se encuentra en laNational Gallery of Art de Washington.La boca y los ojos son los puntosprincipales de un rostro humano. Eneste caso, podemos observar cmoRafael utiliz la boca para crear uncentro visual, en lugar de emplear elcentro matemtico.

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EquilibrioEste concepto es sinnimo de armonavisual en un diseo y de reconciliacinde fuerzas opuestas en unacomposicin para obtener laestabilidad. La mayora decomposiciones consiguen el equilibriode una de estas dos formas: medianteel uso de la simetra o la asimetra.Con un objeto tridimensional, essencillo comprender el concepto deequilibrio, porque de lo contrario elobjeto se caera. Pero en el caso deuna composicin bidimensional,debemos emplear la imaginacin paraaplicar este mismo principio a lasuperficie plana de la pgina.Una composicin se encuentra enequilibrio si los pesos de los elementosse compensan entre s.Este criterio se aplica principalmenteal diseo, normalmente se busca esteequilibrio, aunque en alguna ocasinse provoca un desequilibriointencionado para conseguir unosresultados especficos en un diseo.Como medicin del peso de las formasy lneas que utilizamos en unacomposicin, se observa laimportancia que tienen los objetosdentro del diseo o creacin quequeremos representar, intentandoequilibrar los elementos de mayorimportancia, con los de menorimportancia, y los de mayor peso conlos de menor.

Equilibrio simtricoEl equilibrio simtrico implica que cadalado de una composicin tiene elmismo "peso", de una forma muysimilar al funcionamiento de unabalanza. No se encuentran elementosque sobresalgan ms que el resto enimportancia y peso.Un ejemplo ms inmediato de simetraen el mundo orgnico, es la mariposa,cuyas alas poseen un simetra axialbilateral, en la que el eje, es el cuerpodel insecto. Sus dibujos estndispuestos simtricamente respectoal eje. Esta regularidad constituye, anivel de percepcin, un factor estticode armona.La creacin de un diseo simtrico,nos transmite una sensacin de orden. Tambin es posible conseguir unequilibrio formal si se disponen loselementos alrededor de un puntocentral, cuyo resultado sera la simetraradial.

DualidadLa Mona Lisa (La Gioconda) deLeonardo da Vinci es una composicinsimtrica y a la vez asimtrica. El ejecentral atraviesa el ojo izquierdo y lasmanos estn situadas a a izquierdade la imagen, de ah la asimetra, pero

su cuerpo est inclinado de modo quese obtiene una forma del cuerposimtrica. La cabeza tambin estcentrada, lo que equilibra lacomposicin.Se cree que Da Vinci pint ms deuna versin de La Gioconda. El duquede Leeds entreg un ejemplar al pintoringls Joshua Reynolds en c. 1790 acambio de un autorretrato. Las copiasincluyen a menudo columnasadicionales y centran la composicindel retrato. A pesar de que se trata deuna copia, el segundo cuadro se cintcuando los colores del original eranms vivos que ahora y se ha

mantenido ms parecido al originalEje centralEsta imagen de Hestia llena debendiciones, o El tapiz de Hestia, seincluy en la publicacin Documets ofDying Paganism (1945). Se trata deun tapiz bizantino tejido en Egipto enel siglo VI, que forma parte de lacoleccin

El equilibrio asimtricoUn equilibrio es asimtrico, cuando aldividir una composicin en dos partesiguales no existen las mismasdimensiones en tamao, color y peso,pero existe un equilibrio entre loselementos.En el equilibrio asimtrico al serdesiguales los pesos a un lado y otrodel eje, el efecto es variado.La asimetra nos transmite agitacin,tensin, dinamismo, alegra y vitalidad;en este tipo de equilibrio una masagrande cerca del centro se equilibrapor otra pequea alejada del aquel.

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Herclito nos avisaba hace ya muchode que "la vista engaa", de hecho, laluz carece de color; el conocimientoque tenemos y hemos adquirido sobreel color en la escuela elemental, hacereferencia al color pigmento y provienede las enseanzas de la antiguaAcademia Francesa de Pintura queconsideraba como colores primarios(aquellos que por mezcla producirntodos los dems colores) al rojo, elamarillo y el azul.

En realidad existen dos sistemas decolores primarios: colores primariosluz y colores primarios pigmento.El blanco y negro son llamados coloresacromticos, ya que los percibimoscomo "no colores".

La limitada capacidad de resolucindel ojo humano es la que hace quelos colores se mezclen para crear laimpresin de un color.

Los colores aditivos (colores de la luz)se crean al aadir luz. En teora, todoslos colores visibles se pueden formara partir de los colores aditivos primarios rojo, verde y azul (RGB, segn lasiniciales inglesas de los mismos), ylos tres producen blanco al mezclarse

en igual cantidad y proyectarse unossobre otros. En caso de que falten lostres, se produce el negro. La mezclade colores aditivos se utiliza, porejemplo, en monitores a color. Lamezcla de dos de estos colores enigual proporcin produce los coloressecundarios cian (C), magenta (M) yamarillo (Y), que a su vez crean loscolores bsicos con el sistema decolores sustractivos (color pigmento).

La mezcla de los tres colores primariospigmento en teora debera producirel negro, el color ms oscuro y demenor cantidad de luz, por lo cual estamezcla es conocida como sntesissustractiva. En la prctica el color asobtenido no es lo bastante intenso,motivo por el cual se le agrega negropigmento conformndose el espaciode color CMYK.

Mezcla de colores aditiva:rojo + verde = amarilloverde + azu l= cianazul + rojo = magentarojo + verde + azul = blanco

Mezcla de colores sustractiva:cian + magenta = azulmagenta + amarillo = rojocian + amarillo = verdecian + magenta + amarillo = negro

Propiedades del color

Tono (hue), matiz o croma es elatributo que diferencia el color y porla cual designamos los colores: verde,violeta y anaranjado.

Saturacin: es la intensidad cromticao pureza de un color. Cuanto msblanco contenga un color, menossaturado estar.

Valor (value) es la claridad u oscuridadde un color, est determinado por lacantidad de luz que un color tiene.Valor y luminosidad expresan lomismo.

Brillo ( brightness) es la cantidad deluz emitida por una fuente lumnica oref le jada por una superf ic ie.

Luminosidad (lihtness) es la cantidadde luz reflejada por una superficie encomparacin, con la reflejada por unasuperf ic ie b lanca en igualescondiciones de iluminacin.

Color Luz (Sntesis Aditiva)MONITORES TV

Color Pigmento (SntesisSustractiva)

IMPRESIN PAPEL 20

coloresfroscoloresf

roscol

oresf

rosc

olor

esfr

osco

lore

sfr

osco

lores

fros

colores clidos colores clidos colores clidoscolores

clidoscoloresclidos

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Los colores producen su efecto dediferentes maneras. La psicologia delcolor y el simbolismo del color ofreceninterpretaciones distintas de cada unode los colores. De hecho, los coloresy su significado, o las sensacionesque producen, no dependen tan solode la experiencia individual, los coloressignifican cosas diferentes en distintasculturas.

El blanco es la suma detodos los colores en lamezcla de colores aditiva

Es perfecto, simboliza la luz, la fe, elideal, el bien, el principio, lo nuevo, lolimpio, la pureza, la inocencia, lamodestia, la verdad, la neutralidad, lainteligencia, la ciencia y a precisin,pero tambin el vaco y lo desconocido.El blanco se identifica, asimismo, contodo in que es higinico. El blanco noes realmente un color, es acromtico.

El amarillo representa el sol,la luz, la madurez, la calidez,la claridad, la planificacin,

la ley, el optimismo, el empuje, lasensibilidad, el lujo, la alegra de vivir,la frescura, la alegra, la amabilidad,el cambio y la extroversin, perotambin sugiere engreimiento,

atrevimiento, arrogancia, envidia,celos, tacaera, egosmo, mentira,i nce r t i dumbre , ausenc ia desentimientos y amargura y veneno.En ingls, la palabra yellow (amarillo)t a m b i n s i g n i f i c a c o b a r d e .Histricamente el amarillo ha sidosiempre el color de los forajidos, (osperseguidos y loe rechazados.

El naranja simboliza laalegra, la eficacia, lavivacidad, la diversin, la

extroversin, la excitacin, laafirmacin de la vida, la exhuberancia,la energa, y la actividad, pero tambinda una idea de fanatismo y simbolizaaspereza y prepotencia.

El magenta representa elidealismo, la gratitud, elcompromiso, el orden y la

simpata, pero tambin el esnobismo,a arrogancia y el dominio.

El rojo es la vitalidad, laalegra, la actividad, laenerga, el dinamismo, el

temperamento, la impulsividad, lacalidez, la pasin, la tentacin, laexcitacin sexual, la voluntad deconquista, e) entusiasmo por la accin,la excentricidad y el vigor, pero tambinla tensin, el peligro, la violencia, elcaos, la ira y el odio. El fuego essmbolo de lo divino y sagrado, perotambin de a sangre y de la guerra.

El azul s imbol iza larelajacin, a consecuencia,los resultados, a simpata,

a confianza, (a amistad, la fiabilidad,lo comunicativo, el esparcimiento, laarmona, la satisfaccin, la calma, elsilencio, (a pasividad, lo infinito, lal imp ieza , l a espe ranza , l aconsolidacin, el ingenio, la ciencia,la conservacin, la nostalgia, laimaginacin, el valor, y lo deportivo,pero tambin transmite ideas de fro,frialdad, alejamiento de a realidad,negligencia, obstinacin, ingenuidad,saciedad u melancola. El azul es elcolor ms fro del espectro, y escomplementario del naranja. El azules tambin el color de la distancia.Cuanto ms caliente es, ms cercanoparece un color, y cuanto ms fro mslejano .

El verde simboliza el vigor,la frescura, la tenacidad, elrelajamiento, la naturaleza,

la vegetacin, la naturalidad, la calma,a generosidad, la salud y la confianza,sugiere apertura al exterior, jbilo,regeneracin, lo completo y lo neutral,pero tambin indecisin, pereza ycompor tamien to impersona l .

El violeta significa misterio,m a g i a , v a n i d a d yextravagancia, pero tambin

prepotencia y confl icto.rsonal.

El negro es la resistencia, ai m p e n e t r a b i l i d a d , l aoscuridad, la funcionalidad;

sugiere dramatismo, misterio y reserva,pero tambin simboliza pesadumbre,lo perturbador, la penumbra, anegacin, e l a is lamiento, laconstriccin, el pesimismo y ladesesperanza. El negro no es un color,es acromtico.

El gris indica neutralidad,r e f l e x i n , s e r i e d a d ,objetividad, funcionalidad,

sencillez y disposicin para elc o m p r o m i s o , p e r o t a m b i nnegatividad, incertidumbre, frialdad,escasa implicacin, lo inconsolable yla desgracia.

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Lista de comprobacin cmo crearun clima mediante el color

- Qu mensaje y qu atmsferabsica desea transmitir?

- A qu grupo de personas se dirige?(preste atencin a las diferenciasculturales y de edad).

- Qu contrastes y armonas deseacrear? - Qu colores bsicos va autilizar?

Nota: como norma, evita usar ms decuatro colores bsicos: unos pocoscolores que armonicen aun mseficaces que muchos coloresdiferentes.

Presenta siempre los mismos temaso asuntos a tratar usando los mismoscolores para hacer que a informacinsea ms accesible para el lector.Siempre puedes utilizar diferentestonos de un mismo color para un temaconcreto.

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Los contrastes se crean conopuestos extremos. Entre lastcnicas de diseo artstico seincluyen los contrastes de forma,los contrastes de primer ysegundo plano y los contrastesde brillo o color. Se puede lograruna sensacin de tensinmediante el contraste de plano"sin imprimir" e "impresas".Algunos de los contrastes quese pueden crear son: pequeo-grande, pesado-ligero,luminoso-oscuro, escaso-abundante, cerrado-abierto, fino-grueso, mate-brillante, sencillo-complejo, cercano-lejano,dinmico-esttico, calmado-animado, positivo-negativo,armonioso-no armonioso, largo-corto, gruesodelgado, vaco-lleno, suave-duro, recto-curvado, ordenadocatico, fro-caliente, pasivo-activo, oredondeado-angular.El contraste acta a travs dela atraccin o excitacin delpblico observador, mediante lacombinacin de diferentesintensidades o niveles decontraste en cuanto al color,tamao, textura, etc. Puedenproporcionar mayor significadoa una composicin.

Contrastes de colorEl contraste del colorcomo tal -tambindenominadocontraste cromtico- se crea

automticamente al usarcolores. Tambin hacereferencia at contraste entre doscolores diferentes que sermayor cuanto ms alejados seencuentren del crculocromtico. Los colores opuestoscontrastan mucho ms, mientrasque los anlogos apenas lohacen, perdiendo importanciavisual ambos.

Contraste luminoso-oscuro. El blanco y elnegro crean elcontraste luminoso-oscuro ms acusado,

mientras que el violeta y el negrocrean el ms reducido.

Contraste caliente-fro. Los colores dela parte izquierda delespectro -del azul-

violeta al amarillo-verde- son losdenominados colores fros. Loscolores de laparte derecha -amarillo a rojo-violeta- se denominan colorescalientes. En la perspectiva delcolor, el contraste fro-calienteenfatiza el efecto tridimensional.

El contraste decalidad se relacionacon la calidadcromtica, por

ejemplo, el grado deacromatismo de los colores o,en otras palabras, con lasdiferencias en la calidad de loscolores. Un ejemplo de esto esel contraste entre coloressaturados y vivos y coloresapagados, sombros yrefractados.

En el contrastesimultneo, elcarcter de loscolores cambia segnlo que les rodea. As,por ejemplo, el mismocolor puede parecerms oscuro sobre unfondo claro o, alcontrario, ms claro

sobre un fondo oscuro. 0 bien,un fondo de color de losdenominados calientes puedehace que un tono parezca msfro, mientras que un fondo fropuede hacer que los coloresparezcan ms calientes.El contraste complementario seproduce cuando coinciden doscolores complementarios -porejemplo el naranja y el azul-.Los colores complementariosse encuentran en lugaresopuestos en el espectro, ycuando se mezclan producen

un color acromtico. Cuandodos colores soncomplementarios, se acentanmutuamente su calidadluminosa.El contraste de cantidad se basaen reas de color yuxtapuestasde tamaos diferentes, porejemplo, cuando se usangrandes reas de color ypequeos elementos de color.Segn Johann Wolfgang vonGoethe, con las siguientesrelaciones de cantidad se logranimpresiones esencialmentearmnicas: amarillo-violeta: 1:3,naranja azul: 1:2, rojo-verde: 1:1y rojoamarillo-azul: 6:3:8 .

CONTRASTESde COLOR

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Eiemplos de contraste en la composicinContrastes formales- Fuente vertical en contraste con tipo de letra en cursiva.- Fuente Sans-serif frente a serif. Contrastes de grosor- Tipo en negrita en contraste con tipo normal.- Contraste de la superficie blanca del papel con el efecto gris delespacio impreso.- Imagen clara frente a imagen oscura.Contrastes de tamao- Punto grande frente a punto pequeo. - Ilustracin grande frentea ilustracin pequea. - Columna ancha frente a columna estrecha.Contrastes de color- Texto negro clsico frente a texto resaltado en rojo. - Color frentea su color complementario. - Superficie blanca del papel frente alefecto gris del texto.Contrastes de orden- Disposicin horizontal frente a disposicin vertical.

simetra asimetraSimetra (del griego clsico: symmetria = uniformidad) es lacorrespondencia mutua de las partes de un todo en trminos detamao, forma, color o disposicin. Los objetos y elementos puedenser simtricos (reflejados a lo largo del eje de simetra) o simtricospor el centro.El ritmo se crea por medio de un movimiento uniformementeestructurado o por una secuencia cronolgica de patrones oacontecimientos (repeticiones). Las estructuras o patrones puedenser, por ejemplo, rtmicos (fig. 75). Adems, se encuentran patronesauditivos en la msica y patrones motores en la danza.

Lista de comprobacin: Recursos oara el diseo- Formatos y reas- Espacios y proporciones en un rea- Orden y disposicin - Colores, formas y contrastes- Simetra o asimetra - Estructura, ritmo y movimiento- Perspectiva

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Los signos son perceptibles visual oacsticamente (seales sonoras). Lasexpresiones faciales, los gestos, lasseries de letras, las imgenes, la luzy las marcas se pueden interpretarcomo signos, pero tambin la ropa, laarquitectura o la msica. Los signosse pueden transmitir a travs dellenguaje verbal (oral y escrito), el tacto(seales tctiles) y el olor (sealesolfativas). Los smbolos paraverbales,componentes audib les de laconversacin sin contenido como elvolumen y el tono vocal, tembln sepueden interpretar como signos.

Segn la forma en que el signorepresenta a su referente, puede serclasificado de la siguiente manera:

ndice: mantiene relacin directa conel objeto al que se refiere. No surgeintencionalmente (cicatriz-herida;h u e l l a - a n i m a l ; h u m o - f u e g o ;relmpago-tormenta).

cono: signo que sustituye algotomando de ste sus rasgosidenti f icadores. Posee algunasemejanza o analoga con su referentepero no tiene propiedades en comncon el objeto, sino con la percepcinque tenemos de l.

smbolo: hecho sensible que en ungrupo social determinado se toma porrepresentacin de otro hecho, en virtudde una convencin o por algunaanaloga que el entendimiento percibeentre ellos (el smbolo de la paz, lacruz mdica, los aros olmpicos).Lo simblico de una representacines un valor no expreso, intermediarioentre la realidad reconocible y lomstico. Media entre lo consciente ylo inconsciente.La convencin puede, o no, serarbitraria. Que la paloma simbolice lapaz o el guila agresin sonconvenciones pero no son arbitrarias,apelan a asociaciones inconscientes.

seal: signo que aporta unainformacin tendiente a promover unaconducta, a determinar una reaccinen el receptor. Es intencional,

premeditada (semforo, barrera, sealde contramano)

Signos SimblicosEl smbolo, originalmente sinnimo dela palabra "signo", representa unacosa, una idea abstracta o un proceso.A menudo, el significado de lossmbolos no se puedo traducir ointerpretar de forma racional. Doscosas que no tengan que ver nadaentre si en primera instancia estnconectadas por una asociacin, comopor ejemplo una rosa y el amor. Elsmbolo es un signo basado en elacuerdo. Los signos fsicos, qumicosy matemticos tambin son smbolos.En trminos psicolgicos, un smbolotiene un significado ms profundo: elsignificado de una seal de trfico, porejemplo, es algo fijo o definido conprecision, pero el significado de los

smbolos religiosos o mitolgicos vanms all del plano racional y poseenno significado psicolgico adicionalque a menudo no se puede interpretarde una forma que no sea ambigua.

Los smbolos se diferencian de lossignos icnicos por tres caractersticas:

Son objetos mater ia les querepresentan ideas abstractas.

Funcionan por alegoras o metforasy van dirigidos a los sentidos.

Su representacin ha de tener uncierto significado para que puedaninterpretarse bien. Ejemplos desmbolos son (la Cruz) que representaal Cristianismo o el de un centrosanitario (a Media Luna) que presentaal Islamismo

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SIGNOSy Smbolos

Smbolo cono Seal

Los signos icnicosFuncionan de acuerdo con el principiode semejanza y en l pueden incluirsetoda clase de imgenes, dibujos,pinturas, fotografas o esculturas.Tienen cierta semejanza con el objetoa que se refieren adems de algunasde las propiedades del objetorepresentado.Sin embargo, si se observa unaimagen publicitaria no siempre serepresentan todas las propiedades,ya que muchas de ellas estnsimplemente sugeridas a travs deotras.No poseen las propiedades de larealidad, sin que transcriben algunascondiciones de la experiencia.Las caractersticas que tienen lossignos icnicos son las siguientes: sernaturales, convencionales, analgicosy de estructura digital.Un pictograma es un smbolo grficocon un significado fijo. Los modernospostes indicadores son pictogramas,su fin es transmitir informacin acercade un asunto de forma inequvoca,rpida y evidente. Un pictogramarealiza varias funciones: puede hacerreferencia, indicar, advertir, informarde condiciones, designar, nombrar oclasificar.

Signos y MarcasLos primeros signos empleados porel hombre con el fin de darse aentender fueron los gestos, ya seacon movimientos de manos oexpresiones de la cara. El lenguajefontico representa una instanciaposterior.La vida en comunidad llev al hombrea distinguir y sealar la propiedad dediversos objetos (nombre, firma, sello,monograma). El significado de estarmarcas de propiedad se transformcuando los animales u objetos fueronpuestos a la venta en el mercado, conla economa de intercambio. Elcomercio incorpor el concepto decalidad a la idea de propiedad.Por la necesidad de transportar eintercambiar se hizo necesario que lasmarcas identificaran los productos quese encontraban dentro de los envases,as como su origen y calidad. En laeconoma de mercado se haceimprescindible establecer diferenciasen relacin con el resto y generar unaverdadera indentidad a travs de unamarca (grfica).La marca caracteriza los productos oservicios de una empresa o institucin.Es la instancia primera del programade indentidad visual.

ClasificacinPodemos clasificar las marcas en:

1. logotipo: marca en la cual lapalabra funciona como imagen.

2. isotipo: marca donde la imagenfunciona sin texto.

3. isologo: interaccin de logo eisotipo.

Prop iedades Y Func ionesIndispensables Para Que Un IsotipoSea Efectivo:1. informacin: transcripcin fiel ysegura del mensaje al receptor.2. indentificacin: distincin delelemento como nico en su contexto.3. representatividad: extraccin de lossignificados ms cercanos a su gnero.4. legibilidad: compresin rpida ycorrecta de las formas.5. pregnancia: capacidad de captaciny participacin inmediata de las formas.6. persuasin: induccin emptica yseductora de las formas con elpropsito de ser la mejor eleccin.7. sntesis: economa de recursos sinprdida de funcionalidad y calidad.8. originalidad: aplicacin de nuevassoluciones y recursos nicos.9. memorabilidad: factibilidad de altafijacin en el tiempo.10. perdurabilidad: posibilidad depermanencia y actualidad al margende las modas (vigencia de estilo). 27

La sealizacin es la parte de laciencia de la comunicacin visual queestudia las relaciones funcionales entrelos signos de orientacin en el espacioy el comportamiento de los individuos.Se aplica al servicio de los individuos,a su orientacin en un espacio a unlugar determinado, para la mejor y lams rpida accesibilidad a los serviciosrequeridos y para una mayor seguridaden los desplazamientos y las acciones.

Existe un aumento en el flujo deindividuos de procedencias y nivelessocioculturales muy distintos y porconsiguiente una mayor necesidad deinformacin y orientacin. Por ejemplo,usuarios de diferentes nacionalidades,con su diversidad lingstica y cultural,grados de alfabetizacin, componentespsicolgicos, etc., reunidos en un lugardeterminado: aeropuesto, centromdico, administracin pblica.Precisamente la seal izacinconstituye una forma de gua para elindividuo en un lugar determinado,que llama discretamente su atenciny da la informacin requerida en formainstantnea y universal.

Caractersticas de la sealizacin

El lenguaje y las tcnicas de lasealizacin conllevan una serie departicularidades que la caracterizan

puesto que se trata de un lenguaje derpida visualizacin debido a lainmediatez del mensaje.

Una buena eleccin tipogrfica y decontrastes cromticos ser indiscutibley debe r l ee rse en f o rmainmediata(legibilidad). Aparecern losdatos suficientes con el menorbarroquismo posible. Claridad,tranquilidad, sntesis. No decir ni msni menos de lo necesario, slo lainformacin precisa en el lugaradecuado (economa informativa).Adems el sistema deber ser capazde crecer sin perder identidad,agregndose nuevos subsistemasinformativos. Es decir, un sistemaabierto (reproductibilidad).Asimismo, el sistema debe separarsee integrarse al mismo tiempo delentorno, es decir, no debe molestarpero s separarse para ser reconocidoy visualizado.

Sistema sealtico:Para disear un sistema sealtico sedeben cubrir no slo las necesidadesprevistas de inmediato, sino preveersu adaptibilidad a necesidades futuras.De no ser as, no se habra realizadoun sistema propiamente dicho, sinoun simple diseo.A menudo se confunde el diseosealt ico con el d iseo depictogramas por el hecho de que stossuelen ser la parte ms llamativa del

grafismo sealtico. Sin embargo,disear pictogramas es una tareasiempre fragmentaria, que puedeformar parte de un proyecto muchoms completo y complejo que estsujeto a una tcnica pluridisciplinaria.

Disear programas sealticossupone, en primer lugar, el diseo delos elementos simples, esto es, lossignos (pictogramas, palabras, coloresy formas bsicas de los soportes dela inscripcin sealtica). En segundolugar, su normalizacin, es decir: hacerque tenga una imagen absolutamentecoherente en cuanto a la utilizacinde tipografas, colores, etc

Elementos a tener en cuenta:

1. Tipografa: Conforme al lugardonde deben cumplir su funcin,condiciones de iluminacin, distanciasde visin, imagen de marca y,eventualmente, programa de identidadcorporativa (Ddel que hablaremos en prximoscaptulos), se seleccionarn loscaracteres tipogrficos. Esta seleccinobedecer, por tanto, a los criteriosde connotaciones atribuidas a losdiferentes caracteres tipogrficos y delegibilidad. Asimismo sern definidosel contraste necesario, el tamao dela letra y su grosor.

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Sealtica

Si procediramos por exclusin en laseleccin de caracteres tipogrficossealticos, rechazaramos en primerlugar los que imitan la escrituramanual; en segundo lugar, los defantasa; en tercer lugar, losornamentales y ornamentados; encuarto lugar, los que poseen poca odemasiada mancha; en quinto lugar,los excesivamente abiertos y loscerrados o compactos, y tambin losque slo poseen letras maysculas.De esta manera llegamos a loscaracteres l ineales de t razoprcticamente uniforme.

Esta seleccin responde al equilibriode las relaciones entre el grosor deltrazo, el diseo limpio y proporcionado,y la abertura del ojo tipogrfico.Debe evitarse el uso de abreviaturas,sobre todo cuando pueden inducir aerror. Por ejemplo la letra P seguidade un punto y situada antes de un

nombre propio (P. del Carmen) puedesignificar Paseo, Plaza, Puente, Pasoo Puerto. Tampoco deben utilizarseabreviaturas cuando es irrelevante elespacio que con ello se ganara.Por ejemplo: Pza. = 4 espacios y Plaza= 5 espacios.

Tampoco deben cortarse palabrascuando falta espacio. Una palabrafragmentada es ms dificil de captarque una palabra ntegra. Precisamentepara evitar cortar palabras predominaen sealt ica la composicintipogrfica a la izquierda. Debebuscarse la expresin verbal mscorta. Frases cortas y palabras cortases la regla. Cuando una informacinpuede transmitirse con una solapalabra, se optar por esta situacin.Y cuando para ello se disponga de 2o ms palabras sinnimas, se elegirsiempre la ms corta. Sin embargo elprincipio de seleccin de las palabrases el de mayor uso para el pblico.

En cuanto al uso de las maysculasy minsculas, est demostrado queuna palabra formada por letrasminsculas se asimila con mayorrapidez. Las minsculas se agrupanm e j o r f o r m a n d o c o n j u n t o sdiferenciados y esto facilita unapercepcin ms inmediata. Cuando lamayscula aparece como inicial deuna palabra, facilita la introduccin altexto. Los nombres de ciudades,

empresas, y nombres propios se leenmejor de este modo.

2. Pictogramas: Tomando como puntode partida el repertorio de pictogramasutilizables, se proceder a la seleccinde los ms pertinentes desde el puntode vista semntico (significacinunvoca), sintctico (unidad formal yestilstica), y pragmtico (visibilidad,resistencia a la distancia). Lospictogramas seleccionados puedenser rediseados en funcin deestablecer un estilo particularizado. Ellenguaje pictogramtico se basa en laabstraccin. Esta es un proceso mentalque pretende ignorar lo individual deaquello que se observa, para apoyarsems en la categora a la que loobservado pertenece. Se centra no

en caracteres particulares, sino en losque son genricos y esenciales. Estaes la forma bsica de la abstraccin,que separa lo que es esencial de loque es inesencial de un campo visualo de pensamiento.Por ejemplo, en un sistema de sealespara un zoolgico, un cuadrpedo decuello exageradamente largo define auna jirafa, incluso si se suprimendetalles como las orejas, los ojos y lasmanchas de la piel. De este modo eldiseador elabora una predigestinintelectual, que sera un procedimientoanlogo al que realiza el conocimiento:percibir es esquematizar. En la medidaque el diseador esquematiza la figuradel animal, poniendo de manifiesto loque es particular y caracterstico,contribuye a esta sntesis mental que

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es propia de la memoria visual delespectador.

3. Cdigo cromtico: La seleccinde los colores puede reducirse almnimo nmero y combinaciones obien constituir un cdigo msdesarrollado. En este caso, lacodificacin por colores permitediferenciar e identificar diferentesrecorr idos, zonas, serv ic ios,departamentos, plantas de edificio,etc. Incluso pueden no alcanzarsolamente los paneles sealticos,sino que como una extensin de estos,pueden crear un ambiente cromticogeneral. En este caso el color es unfactor de integracin entre sealticay medio ambiente. Se realizarnpruebas de contraste y siempreconvendr tener en cuenta lasconnotaciones o la psicologa de loscolores, tanto en funcin de sucapacidad informacional como de la

imagen de marca.

Los colores sealticos constituyenun medio privilegiado de identificacin.En los transportes pblicos, porejemplo, los colores funcionangeneralmente junto con los textos paradistinguir cada lnea de trfico. El factordeterminante de las combinacionesde colores es el contraste, el cual seobtiene de 2 modos: por la altasaturacin del color y por contraste decolores. En todos los casos esimprescindible un claro contraste entrelas figuras (caracteres, pictogramas,flechas) y el fondo del soporteinformativo.

El razonamiento psicolgico consideraa los colores, no por su impacto visual,sino por sus connotaciones. As elcolor ambiente de la sealtica de unhospital ser distinto del de unsupermercado o de un zoolgico. El

razonamiento de la imagen de marcao de la identidad corporativa consideralos colores por su asociacin a lamarca o a la identidad visual; en estecaso, una sealizacin para Kodak,por ejemplo, exigira la inclusin delcolor amarillo de la marca.

Deben tenerse en cuenta ciertosaspectos que de una u otra manerairn delineando el resultado final. Estosson:visibi l idad, contraste, tamao,distancias, etc.; es decir, todo loconcerniente a ergonoma, tambinlas limitaciones tecnolgicas yeconmicas.En cuanto a la tecnologa, existenciertos aspectos de primordialimpor tanc ia que deben serconsiderados desde el comienzo dela actividad proyectual. Ellos son elformato, el tamao, los materiales debase, los mtodos de impresin, los

tratamientos que puede llegar anecesitarse, como pinturas visibles denoche o antioxidantes, etc.

Clasificacin de las seales:De acuerdo con las dist intascaractersticas de uso, las sealespueden tener una clasificacin(depender de la problemticaespecfica), que se puede agrupar enlos siguientes tems:

Seales informativas: son aqullasque brindan informacin, ya seapuntual o general, en relacin con laidentif icacin o denominacin.Seales de orientacin: son aqullasque permiten determinar orientacionesde localizacin, accesos, salidas deemergencia, direccionamiento, etc.

Seales normativas: son aqullasque se determinan especficamentesegn el sistema que las comprende, 30

es decir, guardan relacin entre elsistema particular para las que fuerongeneradas. Por ejemplo: en el casode sistemas de seguridad (industrial,u r b a n a s , h o s p i t a l a r i a s , e nadministracin pbl ica, etc.) .

Seales de prohibicin

Seales de atencin

Seales de obligacin

Seales de prevencin

Seales de seguridad

Seales viales

ESQUEMA FUNCIONAL DELPROCESO DE PROGRAMASSEALTICOS

El proceso, paso a paso

1. CONTACTO

Se inicia, lgicamente, con la toma de

contacto con el espacio real en tantoque lugar sujeto de tratamientosealtico. Este espacio estdestinado al pblico en la oferta yprestacin de servicios diversos:utilitarios, distractivos, culturales, etc.

Se tendrn en cuenta los aspectossiguientes:

1.1 Tipologa funcionalSe t r a ta de un hosp i t a l ,administracin pblica, espaciodeportivo, parque zoolgico, grandesalmacenes, aeropuerto... ? La funcines la primera premisa, pues dentro dela funcin global se incluyen a menudouna serie de otras funcionessubsidiarias o secundarias, como porejemplo: guardera infantil, ascensores,lavabos, telfono, correo, etc.

1.2 PersonalidadTodo espacio destinado a la accin des u s p b l i c o s p o s e e u n a scaractersticas que le son propias. Porejemplo, un centro hospitalario evocarhigiene, orden, seriedad, mientras queunos grandes almacenes suscitarnuna cierta euforia, se distinguirn porla profusin, luminosidad, colorido,elementos destinados a estimular unclima particularmente activo y propicioa la compra.

1.3 Imagen de marcaDentro de cada tipologa funcional de

espacio pblico, y dentro tambin desu propia personalidad, se incluyetodava otra dimensin ms especifica:la imagen de marca. Se trata de ladiferenciacin -o de la identidad- entreentidades diferentes, segn el principiosealtico de que todo programa debecrearse en funcin de cada casoparticular.As, no todos los bancos, por el hechode ser bancos, dispondrn de unmodelo universal, sino que, alcontrario, por ser cada uno un bancodiferente, sus programas sealticossern concebidos en funcin, por unaparte, de la personalidad bancaria -que ya constituye un determinadoestereotipo-, pero por otra parte, ysobre todo, de la imagen quecorresponde a cada entidad enparticular.Para esto se tendrn en cuenta lasconnotaciones distintivas que convienereforzar, tomando como referencia elprograma de identidad corporativa oel programa de imagen global, segnlos casos.

2. ACOPIO DE INFORMACINEsta etapa tiene por objeto ladescripcin exacta de la estructura deespacio sealtico,as como sus condicionantes. Tambininc luyen en es ta e tapa lasnomenclaturas que definen lasinformaciones sealticas a transmitir.

2.1 Plano y territorioLectura de los planos e identificacinsobre el terreno de la estructuraespacial y sus puntos-clave:a)zonificacinb)ubicacin de los serviciosc) recorridosSealacin de a), b) y c) en los planos.A menudo la ubicacin de los servicioses provisional, factor que deber tenerseen cuenta por lo que requerir un cdigocircunstancia de sealacin sobreplanos.

2.2 Palabras-claveLas diferentes necesidades deinformacin que se localizan sobre elplano incidiendo con cada itinerario,se expresan por medio de palabras

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fundamentales: aparcamiento,informacin, ascensores, salida, etc.Es tas pa labras poseen unaimportancia esencial toda vez quedefinen los diferentes servicios, odeterminan las reglamentaciones(obligatoriedad, prohibicin) que seconver t i rn en un idades deinformacin para el pblico.

Conviene establecer un listado deestas palabras-clave y someterlo averificacin, pues con frecuencia laentidad utiliza una terminologa tcnica,cuando no burocrtica, que no coincidecon el vocabulario de pblico que vaa u t i l i z a r l o s s e r v i c i o scorrespondientes. Cuando esta tareade verificacin terminolgica requieraun cierto tiempo, el diseador deprogramas podr emplear vocablosprovisionales en el curso de su tarea,supeditados, naturalmente, a laterminologa definitiva.

2.3 Documentos fotogrficosSe tomarn fotografas de los puntos-clave, toda vez que existen una seriede factores que un plano no revela,relativos a los puntos de vista de losindividuos en situacin. Para ello setendrn en cuenta los siguientescriterios:a)puntos mas importantes desde laptica estadstica (mayor afluencia ymovimiento de pblico)b)puntos ms destacables como

problema (situaciones dilemticas dedecisin para el usuario, ambigedadarquitectnica, etc.).En cada fotografa se indicar unaidentificacin en el plano, sealandoel punto desde donde la foto fuetomada y el ngulo visual que cubre.Esta informacin grfica adicional esmuy importante en la medida quepresenta aspectos problemticos aresolver, pero que no son identificables

en los planos ni, por otra parte, unadescripcin escrita es capaz de poneren ev idenc ia y most rar tandirectamente.

2.4 Condicionantes arquitectnicosNo siempre el diseo arquitectnicode una construccin corresponde aluso que sta tendr ulteriormente.Esta es la causa principal que hace

que a veces la lgica de la zonificacindeterminada por el ingeniero enorganizacin, no coincida con la lgicade la construccin. Sin embargo,convendr evitar rodeos, facilitar losaccesos, hacer transparente el mediodonde tendr lugar la accin de losindividuos.En este momento del procesoconviene anotar todos aquelloscondicionantes arquitectnicos que

pueden incidir ( l imitndolo oconstriindolo) en el programa. Porejemplo: alturas irregulares de lostechos, lugares de uso privado,recorridos inevitables, condiciones deiluminacin natural, etc.

2.5 Condicionantes ambientalesSi se trata de lugares donde laambientacin interior o exterior se

presenta como una situacin de hecho,y estas condiciones son determinantespara la concepcin del programasealtico, es necesario incluirlas eneste acopio de informacin queconstituye la etapa 2.Se tomar nota del estilo ambiental,l o s c o l o r e s d o m i n a n t e s ocombinaciones de colores, condicionesde iluminacin natural y artificial,decoracin, mobiliario, elementoscomplementarios, materiales, texturas,etc., ya que no siempre haycongruencia entre la realidad y laimagen que, a travs de esta realidad,se desea proyectar por mediossealticos.

2.6 Normas grficas preexistentesEn ciertos casos existe un manual deidentidad corporativa que define lospr incipales recursos grf icosempleados por la entidad en cuestin:tipogrficos, icnicos, cromticos.Cuando se da esta circunstancia espreciso que el diseador sealticose ajuste, a la normativa establecida,siempre que sta permita combinarsecon las necesidades funcionales dela sealtica -de las que hemos tratadoms ar r iba- , como c lar idad,simplicidad, etc.En otras ocasiones es a la inversa.El programa sealtico suscita laconsciencia de la necesidad de unprograma de identidad corporativa,pues al ver organizada una parte de 32

las comunicaciones por medio de lasealtica, se pone de manifiesto laconveniencia de organizar igualmentelas dems formas de comunicacin ycoordinarlas entre s.

3. ORGANIZACIN

A partir de conjunto de documentos einformaciones obtenidos en las etapasprecedentes, se trata de planificar loque ser efectivamente el trabajo dediseo, el cual se iniciar en lasiguiente etapa (4).

3.1 Palabras-clave y equivalenciaicnicaSe tomarn las expresioneslingsticas que previamente han sido

definidas por el cliente y/o sometidasa test entre una muestra representativade la poblacin usuaria. Este listadodefinitivo substituir al l istadoprovisional que eventualmente eldiseador haya utilizado hasta aqu.De este modo queda perfectamentedefinido el sistema de nomenclaturasque ser la base para la formalizacinde la informacin sealtica.Conforme, pues, al repertoriolingstico que integra el sistema denomeclaturas, ser covenienterecopilar las diferentes muestras depictogramas ya existentes quecorresponden a dichas nomeclaturas,con el fin de verificar su posibleadopcin. Es bien sabido que lospictogramas existentes t ienendiferentes procedencias, o bien hansido rediseados en funcin de losdistintos casos a los que debanadaptarse. Esta circunstancia haceque: 1, se encuentren diferentesversiones pictogrficas para cadapalabra-clave o para cada enunciadoinformacional, y 2, estas versionesdiferentes presenten a su vez estilostambin diferentes.Se impondr aqu una reutilizacin(que ser objeto de la prxima etapa)de pictogramas ya institucionalizados.Pero, esto es fundamental, siempreque se trate de pictogramaspe r f ec tamen te conoc idos ycorrectamente enunciables por losusuarios.

De hecho, este criterio debe ser eldeterminante del uso de pictogramaso, en su imposibilidad prctica, el usode palabras escritas.

3.2 Verificacin de la informacinDespus que se dispone del listadode las nomeclaturas, planos yfotografas, conviene verificar lasanotaciones tomadas en las etapas 1y 2.Indicacin sobre planos de lositinerarios definitivos, o confirmacinde los indicados anteriormente. Sealarlos recorridos principales en diferentecolor que los obligados, los optativos,

los alternativos. Sealar los accesosprincipales y secundarios, los puntosde Informacin y control de visitantes. Ascensores, escaleras, escalatores,minusvlidos. Reglamentaciones deobligatoriedad y prohibicin. Marcarlos sistemas de seguridad y salidasde emergencia.

Determinar los puntos-clave sobre elterreno. Ensayo experimental de cmoproceder el visitante y deteccin delos puntos dudosos sobre el terrenoe identificacin en planos y fotos:hacia dnde ir cuando hay dos o msalternativas?

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3.3 Tipos de sealesLas palabras-clave que son la basede la informacin a transmitir sernclasificadas por grupos segn suscaractersticas principales:

- seales direccionales, - pre-informativas, - de identificacin, - restrictivas o de prohibicin, - emergencia.

Esta primera tipificacin es de hechoel embrin de una codificacin ulterior,cuyo uso ser decisin del diseadorsealtico.

3.4 Conceptualizacin del programaCon todos los datos obtenidos hastaaqu, se redactar un informe dondese recoger lo ms significativo delprograma a criterio del diseador:- objetivos del programa,- antecedentes,

- necesidades informativas, - imagen de marca,- condicionantes arquitectnicos yambientales,- identidad corporativa,- s istema de nomenclaturas.

Asimismo se incluirn en el informe:a) la descripcin del proceso de diseohasta la implantacin del programa(etapas 4 a la 7)b) los tiempos parciales previstos parael trabajo del diseadorc) sus honorarios, si no se hanprecisado con anterioridad.Aprobacin del proyecto por el cliente.

4. DISEO GRFICO

Esta etapa y la siguiente constituyende hecho el.conjunto de tareasespecficas de diseo grfico, mientrasque las etapas 1, 2 y 3 comprendenel diseo conceptual y organizativo -planificacin- de todo el proceso.Finalmente, las etapas 5, 6 y 7 seocuparn de la realizacin materialdel programa por medios industriales,as como de su instalacin y de laverificacin del funcionamiento delsistema sealtico por parte del equipodel diseador.

4.1 Fichas sealticasEn base a las palabras-clave quedefinen cada servicio; la localizacinde stos en planos y fotografas; la

Sealizacin de itinerarios sobreplanos y la indicacin de los puntos-clave sobre el mismo plano (direccin,pre-informacin, identif icacin,prohibicin, emergencia), se procedera la preparacin de fichas, una fichapara cada seal informativa. Estasfichas harn constar:

- situacin de la seal en el plano, locual puede hacerse con una referenciaconvencional, como un nmero u otroelemento,- clase de seal: colgante, banderola,panel mural, con pie, directorio,sobremesa, etc,- texto (indicndolo en sus idiomascorrespondientes, si ste es el caso),- pictograma (si corresponde),- situacin flecha direccional (sicorresponde),

- colores: fondo, texto, pictograma,flecha,- medidas totales,- observaciones (por ejemplo, si labanderola es de doble cara).

El conjunto de estas fichasconstituye efectivamente todo elsistema sealtico, que a continuacindeber desarrollarse.

4.2 Mdulo compositivo A la vista del esbozo de cada seal-que cada ficha es de hecho- seestablecer un mdulo para lacomposicin de todas las seales,teniendo en cuenta la distribucin delos elementos textuales, icnicos,cromticos. El mdulo compositivo es unaespecie de gabarit o matriz para la

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distribucin sistemtica de loselementos informacionales dentro delespacio de cada seal. Sobre estamatriz se establecer la composicinpara cada una de las seales queintegran el programa de acuerdo conel estilo global del mismo.

4.3 Tipografa Conforme a los datosde las etapas 1 y 2, relativos a lamorfologa de espacio, condicionesde iluminacin, distancias de visin,personalidad e imagen de marca -yeventualmente, programa de identidadcorporativa- se seleccionarn loscaracteres tipogrficos. Esta seleccinobedecer, por tanto, a los criteriosde connotaciones atribuidas a losdiferentes caracteres tipogrficos, yde legibilidad. Asimismo serndefinidos el contraste necesario, eltamao de la letra y su grosor.

4.4 PictogramasTomando como punto de partida elrepertorio de pictogramas utilizables,se proceder a la seleccin de los mspertinentes desde el punto de vistasemntico (significacin unvoca),sintctico (unidad formal y estilstica)y pragmtico (visibilidad, resistenciaa la distancia).Los pictogramas seleccionadospueden ser rediseados en funcinde establecer un estilo particularizado.Asimismo puede serio la flecha,elemento sealtico insustituible. Slo

cuando sea objetivamente justificablese crearn nuevos pictogramas, ystos debern asegurar las mximascapacidades de interpretacin correctapor parte de los usuarios, por lo cual,dichos pictogramas de nuevo cuodebern ser testados antes de suincorporacin al programa.

4.5 Cdigo cromticoLa codificacin por colores permitediferenciar e identificar diferentesrecorr idos, zonas, serv ic ios,departamentos, plantas de un edificio,etc.Cuando los colores corporativos,norma l i zados en e l manua lcorrespondiente, deban tener un pesoespecfico o stos son reducidos a unsolo color, puede ser conveniente laaplicacin de un subcdigo cromtico

del tipo que acabamos de indicar.En todos los casos se realizarnpruebas de contraste y siempreconvendr tener en cuenta lasconnotaciones o la psicologa de loscolores, tanto en funcin de sucapacidad informacional como de laimagen de marca.

4.6 Originales para prototiposLa mejor forma de comprobar laintencionalidad grfica del programay sus efectos reales es, sin duda, larealizacin de prototipos de las sealesms significativas

4.7 Seleccin de materialesDisponiendo de la informacinnecesaria acerca de los materialesexistentes y de un directorio defabricantes, tanto de productos como

de seales, el diseador proceder ala seleccin de materiales de acuerdocon los fabricantes de mximagaranta.Se decidirn los tamaos de lasseales, los materiales; el uso de lailuminacin, si ello es requerido porlas condiciones del espacio a tratarsealticamente; los sistemas defijacin de paneles. Por supuesto quese observarn las recomendacionesy normas internacionales, as comolas precauciones contra el vandalismo.

4.8 Presentacin de prototiposLos prototipos, realizados sernpresentados al cliente como elresultado de su aprobacin en la etapa3, Organizacin, y del estudiocomprendido en esta etapa 4. Juntocon los prototipos, que serninstalados en su lugar correspondienteen la realidad, se presentar todo elestudio de diseo: t ipografa,pictogramas, cdigos cromticos,fichas de las seales, etc. El resultado de esta presentacinde los prototipos es, por supuesto, laaprobacin de stos y del propioprograma en un conjunto.

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Grfica Publi