ARAŞTIRMA SONUÇLARININ YORUMU

Navigasyon aleti olmaksızın Türk Bilge Kaan’ın söylediği gibi “Dağın

arkasını gören ve başa geleceği bilen bir akla” kavuşmak mümkün

değildir.

Bu araştırma çok düşük olsa da belli bir yanılma payına rağmen

hedef kitleyi okumada, içinden geçilen dönemde özellikle şirketlerin

iletişim stratejilerini gözden geçirmelerine bir nebze olsun katma değer

getirmesi amacıyla hayata geçirilmiştir.

İletişim adına yapılabilecek tespitler belki şöyle sıralanabilir:

1. Kurum, kuruluş ve kişiler sıcak günlerde ve soğuma

dönemlerinde hangi açıklamayı yaparlarsa yapsınlar, iki taraftan birinin

mutlaka şiddetli muhalefeti (bazı durumlarda her iki tarafın muhalefeti) ile

karşılaşabilirler. Herhangi bir ticari kuruluş ya da kişinin siyasi boyut

kazanmış olaylarla ilgili yapacağı herhangi bir açıklama ‘hoş’

karşılanmamakta, hatta ‘alay’ konusu bile edilebilmektedir.

2. Soğuma dönemlerine girdiğimiz bu günlerde ise şirketlerin

kendi iletişim faaliyetlerini durdurmaları ‘hoş’ karşılanmamaktadır. Siyasi

açıklamada hasar görme ihtimali ortaya çıkarken, reklam ve PR

faaliyetlerinin durdurulması taraflardan birine verilecek destek olarak

algılanmakta, abartılı bir içerik ve frekansla yürütülecek çalışmalar ise

diğer tarafın yanında olmak şeklinde kabul görebilmektedir.

3. Hasar tespit çalışması yapmadan, daha da ötesi sadece

hasarın var olduğu ‘tahmini’ ileri sürülerek yapılan ‘savunmacı’ açıklamalar

ve alınan aksiyonlar tam tersine var olan küçük krizleri büyütmüş; ya da

olmayan krizleri yaratmıştır. Durum değerlendirmelerini, olayların

gündemde ne kadar yer aldığına da bakarak yapmak gerekmektedir. Bu

noktada da ‘an’a göre pozisyon almak önem taşımaktadır.

4. Ticari kuruluşların iki arada bir derede kalmamak adına

yapmaları gereken şey, tabii eğer risk almak istenmiyorsa, yaratılmak

istenen taraflardan herhangi birini tercih ediyormuş algısı oluşturmaktan

kaçınmaktır. Burada soyut bir ‘tarafsızlık’ kastedilmemekte, tersine tek

tarafın ‘Türkiye’ olduğu vurgusunun iletişim boyutunda yapılmasının

yerinde olacağı ifade edilmektedir.

5. Kurum, kuruluş ve kişiler dijital iletişim alanında hedef

kitlelerinin birikimlerinin gerisinde kalmışlardır. Bu alanı ihmal etmiş ya da

yeterince kapsamamış olmalarının faturası ileride önlem almazlarsa daha

da ağır olabilir.

6. Geleneksel iletişim dünyasında “Asıl olan satış ve ürünlerin

markası ve reklamıdır” düşüncesi, çağın gereklerini kapsamamaktadır.

Kurumsal marka algısının hasarlara karşı sağlam bir zemine oturtulması

bir ‘ileri iletişim modeli’ olmaktan çok öteye, sıradan bir zorunluluk haline

gelmiştir.

7. ÖZETLE: Kriz iletişimi delege edilemez; en üst düzeyde

yönetilir. Zamana yayılamaz; ertelenemez. Zaman, kritik başarı

faktörüdür. Verilecek tepki ve yönetim tarzı hasarın oranına göre

düzenlenir. Gereksiz dozda tepki, bizzat krizi tetikler. Gündemi takip

etmek ve ona göre pozisyon almak gerekir.

Sosyal medya ortamı kesinlikle ciddiye alınmalı ancak genel algı

boyutunun oluştuğu hedef kitlenin bütünü üzerine araştırmaların sonuçları

gerektiğince önemsenmeli. Öte yandan toplumsal olaylarda ve siyasi

tercihlerde bireyler belki “ne olursa olsun” diye hareket edebilirler; ancak

şirketler hiçbir zaman iletişimi durdurup her şeyi oluruna bırakamazlar.

Nasıl siyasiler haftalık ölçümlemelerle kamuoyu ve kamu vicdanının

nabzını tutmaktadırlar, benzer bir refleksle şirketler de kendileri ile ilgili

algıyı izlemelidir. Sadece satış rakamlarını izleyerek (onu da izlemeleri

şarttır tabi ki) itibarlarını yönetemezler. Bir kurumun itibarı ise o kurumun

her şeyidir.

Görüldüğü kadarıyla bir toplumsal kriz olarak lanse edilmeye

çalışılmış olan olaylar soğuma dönemine girmiştir. Benzer dönemlerin

aslında stratejik iletişim adına tehdit içerdiği gibi, fırsat alanlarını da

doğurduğu gözlemlenmiştir. Mevcut durumu gerçekçi bir şekilde ‘okumak’,

kuruluş algısı için iletişim boyutunda rekabetçi avantaja dönüştürmek ise

ancak güçlü navigasyon aletleri ve sağlam bir gösterge tablosu ile

mümkündür.

Saygılarımızla,

Selim Oktar Arın Saydam

StratejiCo. Bersay İletişim Enstitüsü

Yönetim Kurulu Başkanı Yönetim Kurulu Başkanı

ARAŞTIRMA ŞİRKETİ YORUMU

Yapılan ‘Gezi Parkı’ araştırmasında, Gezi Parkı eylemlerini

destekleyenler ve desteklemeyenler arasında iş dünyası ile hükümetin

ilişkisi, marka tüketim tercihleri ve kurumlara duyulan güven konularında

önemli farklar oluştuğu görülüyor. Sonuçlar kamuoyunun, Gezi Parkı

eylemlerine bakışına göre ayrıştığını gösteriyor.

Araştırmaya göre İstanbul genelinde ‘Gezi Parkı’ eylemlerini

destekleyenler toplam %43’ü oluştururken, desteklemeyenlerin oranı

%32’yi bulmuş durumda; %25’lik bir kesim ise kararsız.

Hükümetin eylemler konusundaki tutumunu destekleyenler,

desteklemeyenlerin yarısı kadar. Buna göre hükümetin tutumuna %24’lük

bir destek varken, tutumunu desteklemediğini söyleyenler ise %48’i

buluyor.

Bilindiği gibi eylemler sırasında en çok tartışılan konulardan biri de

markaların tavrıydı. Merak edilenlerin başında, bazı markaların olaylar

sırasındaki tutumundan dolayı tüketici tercihlerinin değişip

değişmeyeceğiydi. Araştırmada elde edilen veriler incelediğinde ise ilk

bakışta, kaba bir değerlendirme ile birçok markanın krizi iyi yönetemediği

için itibar kaybettiği gözüküyor.

Gösterilerdeki tutumları nedeniyle tüketicilerin beğenisinin en çok

değiştiği alan medya sektörü olarak karşımıza çıkıyor. HaberTürk,

CNNTürk, NTV, Sabah Gazetesi ve Hürriyet Gazetesi’nin eylem destekçileri

arasında beğeni oranı düşerken, eylemlere karşı olanlardan beğeni

topladıkları ortaya çıkıyor. Destekçiler açısından en çok puan toplayan

kurum ise gösterileri ilk günden itibaren canlı olarak yayınlayan Halk TV.

Araştırmada ilginç bir ayrıntı dikkati çekiyor. Göstericilere ilk

günden itibaren kapılarını açan, bu yüzden Başbakan Recep Tayyip

Erdoğan’dan tepki alan Divan Oteli’nin ve Koç Holding’in beğeni oranında

eylemleri destekleyenler ve desteklemeyenler arasında önemli bir fark

bulunmuyor. Hatta eylemlere karşı olanların Koç Holding’i az farkla da

olsa, daha fazla beğendiği görülüyor. Ancak araştırmadan çıkan sonuca

göre eylemlere destek olanların bundan sonra Koç Holding markasına

daha fazla yöneleceği anlaşılıyor. Eylemlere karşı olanlar ise, büyük fark

ile Ülker markasını beğendiğini belirtiyor.

Özellikle Doğuş Holding, Sabancı Holding, Garanti Bankası, Kahve

Dünyası, Saray Muhallebicisi ve MADO gibi markaların krizi iyi

yönetemeyerek, tüketici gözünde itibar kaybettikleri göze çarpıyor.

Araştırmaya göre eylemlere destek olanlar açısından beğeni oranı en çok

düşmüş marka ise tartışmasız Starbucks.

Araştırmada ortaya çıkan sonuçlardan bir diğeri de, Gezi Parkı

eylemlerini destekleyenlerin devletin özel sektör üzerindeki etkisinden

rahatsız olması durumu. Gösterileri destekleyenler çoğunlukla özel

sektörün bağımsızlığından yana bir tutum takınıyor. Eylemlere karşı

olanlar ise devletin bazı özel kuruluşlarına yakın davranarak teşvik

vermesini; bazılarını ise eleştirmesini doğru buluyor.

Destekçilerin %81’i devletin özel sektör kuruluşlarına eşit

mesafede durması gerektiğini düşünürken, bu oran eylemlere karşı

olanlarda %62’ye düşüyor. İki kesim arasındaki fark, devletin bazı

şirketlere teşvik vermesine gelince oldukça artıyor. Destekçiler arasında

teşvikleri yanlış bulanlar %65 iken, eylemlere karşı olanların sadece %38’i

teşvikleri yanlış buluyor.

Eylemlere destek olanlar genel olarak devlet kurumlarına

güvenmezken, eylemlere karşı olanların hükümete ve devlet kurumlarına

olan güveni artmış görünüyor. Gezi Parkı destekçilerinin en çok

güvendikleri kurum ise Ordu. Ancak bu güven oranı destekçilerde %50

iken, eylemlere karşı olanlarda %92 ile en yüksek seviyesine ulaşıyor.

Diğer bir ifadeyle, eylemlere karşı olanlar, destekleyenlere göre orduya

çok daha fazla güveniyor. Gezi Parkı destekçileri ile eylemi

desteklemeyenler arasındaki en büyük fark ise %69 ile hükümete

güvende ortaya çıkıyor.

İki grup nezdinde de en güvenilmez kurum basın ve televizyon.

Destekçilerde bu oran %11 ile en düşük seviyesine geliyor.

* ERA Araştırma ve Danışmanlık tarafından yürütülen bu araştırma İstanbul’da yaşayan halkın genelinin görüşlerini almaya yönelik tasarlanmıştır. Araştırmanın amacı, kentin bu dönemde gündeme gelen markalara yönelik algısını belirlemeye yöneliktir. Araştırma kapsamında gezi olaylarını destekleyen ya da desteklemeyen kesimin profilinin ve özelliklerinin belirlenmesi ise bu çalışmanın hedefinde bulunmamaktadır.

İstanbul’un tüm 37 ilçesinde yapılan bu araştırmada, 15 yaş üzeri çeşitli meslek gruplarından, 147 kadın 160 erkek toplam 307 kişi ile konuşulmuştur.

Araştırma örnekleminin %95 güven düzeyinde hata payı ±%5.7’dir. Bu hata payı toplam grup bazında yapılan algısal ölçümlemeler için kabul edilebilir hata payı sınırları içindedir. Sonuçların herhangi bir demografik alt kırılım bazında incelenmesi istendiğinde örneklem büyüklüğünde genişletmeye gidilmelidir.

Gezi Parkı

Gündem Araştırması Raporu

- İstanbul Halkı -

21 Haziran 2013

2

Elvan OKTAR

Nazlı YÜKSEL

Ela ERTEGÜN

Proje Yönetimi

ERA, ESOMAR (Dünya Araştırmacılar Birliği) ile Türkiye Araştırmacılar Derneği

üyesi ve IriS (International Research Institutes) network Türkiye ortağıdır.

12

Amaç ve Kapsam

4

Amaç ve Kapsam

Çalışmada ana amaç, İstanbul halkının geçtiğimiz iki haftada gelişen Gezi

Parkı olaylarına ilişkin görüşlerinin alınmasıdır.

Bu amaç kapsamında çalışmada aşağıdaki konular incelenmiştir:

– Son iki hafta içinde gündeme gelen kurum ve markalara ilişkin algı

– İş dünyasının direnişe yönelik tutumuna ilişkin görüşler

– Gezi Parkı direnişini ve hükümetin direnişe yönelik tutumunu destek düzeyi

– Kurumlara duyulan güven düzeyi

Yöntem ve Örnek Yapısı

6

Yöntem ve Örnek Yapısı

Çalışmada telefonla anket yöntemi kullanılmıştır.

Görüşmeler İstanbul genelinde yaşayan 15 yaş ve üzeri 307 kişiyle

yapılmıştır.

Örneklemin hata payı %95 güven düzeyinde ±%5.6’dır.

Saha çalışması 12-13 Haziran 2013 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir.

Görüşmeler ERA Research & Consultancy Proje Ekibi kontrol ve

denetiminde konusunda deneyimli görüşmeci kadrosu tarafından

gerçekleştirilmiştir.

Görüşmeciler ERA Research & Consultancy Proje Ekibi tarafından

eğitilmiştir.

Sonuçlar

8

Gezi Parkı Direnişi Destek

16

16

24

21

23

Hiç desteklemiyorum

Desteklemiyorum

Ne destekliyorum ne de desteklemiyorum

Destekliyorum

Tamamen destekliyorum

Taksim Gezi Parkındaki direnişi ne

derece destekliyorsunuz?

% Baz = 307

9

Hükümetin Tutumuna İlişkin Destek

Hükümetin Taksim Gezi Parkı

direnişine yönelik tutumunu ne

derece destekliyorsunuz?

% Baz = 307

28

20

29

8

16

Hiç desteklemiyorum

Desteklemiyorum

Ne destekliyorum ne de desteklemiyorum

Destekliyorum

Tamamen destekliyorum

10

Devlet, şirket yöneticilerinin siyasi tercihi ne

olursa olsun şirketlere eşit mesafede durmalıdır

Siyasi tercihlerine göre bazı şirketlerin devlet

tarafından teşvik edilmesi yanlıştır

Gezi parkı olaylarında direnişi destekleyen

şirketlerin kamuoyunca boykot edilmesi yanlıştır

Gezi parkı olaylarında direnişi destekleyen

şirketlerin kamuoyunca desteklenmesi yanlıştır

İş dünyasının siyasete karışmasını

doğru bulmuyorum

Şirket sahiplerinin siyasi tercihlerinden dolayı

eleştirilmeleri yanlıştır

İş Dünyası ve Siyaset İlişkisine Bakış

%81 %62

Geziyi

Destekleyen

Geziyi

Desteklemeyen İfadeye Katılanların Oranı

%65 %38

%61 %49

%46 %41

%42 %46

%38 %52

11

Devlet, şirket yöneticilerinin siyasi tercihi ne

olursa olsun şirketlere eşit mesafede durmalıdır

Şirket sahiplerinin siyasi tercihlerinden dolayı

eleştirilmeleri yanlıştır

Gezi parkı olaylarında direnişi destekleyen

şirketlerin kamuoyunca boykot edilmesi yanlıştır

İş dünyasının siyasete karışmasını doğru

bulmuyorum

Gezi parkı olaylarında direnişi destekleyen

şirketlerin kamuoyunca desteklenmesi yanlıştır

Siyasi tercihlerine göre bazı şirketlerin devlet

tarafından teşvik edilmesi yanlıştır

İş Dünyası ve Siyaset İlişkisine Bakış

%66 %73

Hükümetin Tutumunu

Destekleyen

Hükümetin Tutumunu

Desteklemeyen İfadeye Katılanların Oranı

%64 %39

%54 %59

%50 %46

%49 %44

%42 %63

12

Artıbir TV

Coca-Cola

Cnntürk

Divan Oteli

Doğuş Holding

Garanti Bankası

Habertürk TV

Halk TV

Hürriyet Gazetesi

Kahve Dünyası

Kızılkayalar

Kitchenette

Koç Holding

MADO

NTV

Sabah Gazetesi

Sabancı Holding

Saray Muhallebicisi

Starbucks

Ülker

Ölçümlenen Markalar

Tanıyanların bazı düşük olduğundan raporlamaya dahil edilmemiştir

13

Markalar Tanınma ve Beğeni

14

Halk TV

Koç Holding

Sabancı Holding

Ülker

Garanti Bankası

MADO

Habertürk TV

Doğuş Holding

NTV

Divan Oteli

Kahve Dünyası

Cnntürk

Hürriyet Gazetesi

Saray Muhallebicisi

Coca-Cola

Sabah Gazetesi

Starbucks

Markaları Gelecekte Kullanım Eğilimi

5850

41

21

10

6

-5

-8

-9

-10

-10

-11

-13

-13

-14

-23

-24

-7

35

57

89

29

33

42

22

46

11

14

24

17

35

28

48

21

Geziyi Destekleyenler Geziyi Desteklemeyenler

Net Kullanım Eğilimi %

Baz = 307 Net Kullanım: Kullanırım% (4+5) – Kullanmam% (1+2)

15

Kurumlara Duyulan Güven

50

48

36

34

33

31

22

21

18

11

92

56

98

86

80

84

79

90

63

22

Geziyi Destekleyen Geziyi Desteklemeyen

Ordu

Sivil toplum örgütleri

Cumhurbaşkanlığı

Mahkemeler

Dini kurumlar

Polis

Meclis

Hükümet

Belediyeler

Basın ve televizyon

Güven Duyan%

% Baz = 307