Árpolitika, értékesítési politika, kommunikációs politika

Marketing

Marketing

• a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.

Marketing-mix

• Termékpolitika

• Árpolitika

• Értékesítési politika

• Kommunikációs politika

II. Árpolitika

• A vállalat által kínálta termékek árainak meghatározás

• és a piaci áreseményekre való reagálás

elvei és módszerei

Árpolitikai stratégia készítésének lépései

• Árpolitikai célok kiválasztása• A kereslet meghatározása• A költségek becslése• A versenytársak magatartásának elemzése• Az árképzés módszerének kiválasztása• A végső ár meghatározása

Árpolitikai célok kiválasztása (sokféle lehet)• Profit maximalizálása (ez az elsődleges)• Árbevétel maximalizálása (ha jól tudja becsülni a keresleti

függvényt)• Befektetés arányos nyereség (előre meghatározott

normaszint elérése)• Forgalomnövekedés (ha a piac kereslet árrugalmas)• Piaci részesedés növekedése (erőteljes piaci verseny)• Piaci verseny túlélése (akár a költség alatti ár kialakítása)• A piac lefölözése• Helyzetfenntartó árazás (stabil árak)• Vezető termékminőség fenntartása (tartósan magas árak)• Vásárlói árérzékenység csökkentése• Belépők elbátortalanítása• Vállalati jó hírnév megerősítése• Vásárlói hűség kialakítása

A vállalatoknak el kell dönteni, hogy pozícionálja termékeit az ár és a minőség szempontjából!

Ár

Termékmi-nőség

magas közepes alacsony

Jó Felár stratégia

Nagyon kedvező ajánlati stratégia

Hihetetlenül kedvező ajánlati stratégia

Átlagos Túlértékelő stratégia

Átlagos stratégia

Kedvező stratégia

rossz Átvágós stratégia

Hamis spórolási stratégia

Takarékos stratégia

A kereslet meghatározása• Kereslet és ár kapcsolata (becslési módszerek)• A fogyasztó árérzékenysége (árrugalmasság)Az árérzékenységet befolyásoló tényezők:a) Az egyediség értékeb) Tájékozottság a helyettesíthetőségrőlc) Az összehasonlítás nehézséged) Költekezés mértékee) Költségmegosztás hatása (költségek egy részét

más viseli)f) Az ember megy a pénze utáng) Ár-minőség hatásh) Raktározási hatás (ha a fogyasztó nem tudja

raktározni)

Költségek becslése

• Minimális értékesítési mennyiség: bevétel fedezze a költségeket – fedezeti pont meghatározása

• Költségek kapcsolata a termelés mennyiségével

• Költségfüggvények• Tanulás hatása - költségcsökkentés

Versenytársak ármagatartásának elemzése

• Piackutatás feladata

• Segít elhelyezni az árat a kereslet megszabta maximum és a költség megszabta minimum között

• Várakozások

• Kereszt – árrugalmasság vizsgálata

Árképzési módszerek

• Költségalapú (haszonkulcsos árképzés, tervezett hozam)

- hátránya: nem veszi figyelembe a piaci folyamatokat

• Keresletalapú (hogyan reagálnának a vevők a különböző árszintekre – árrugalmasság)

- hibája: nem számol a versenytársakkal• Versenytársalapú (igazodó árképzés- adott

termékkörben szokásos ár)

Haszonkulcs elve szerinti árképzés• A termék költségeire standard árrést tesznek a

vállalkozások.

• Például egy kenyérpirítót gyártó cég egységnyi változó

költsége 10 USD/db, állandó költsége 300000 USD,

várható értékesítése 50000 egység.

Egységköltség= változóköltség+állandó

költség/értékesítendő mennyiség= 10+300000/50000=16

A gyártó 25%-os haszonnal számol, ekkor a haszonkulcs

szerinti ár= egységköltség*(1+ elérni kívánt

forgalomarányos hozam)=16*1,25=20

Vagyis a gyártónak egységenként 4 dollár haszna lesz.

Végső ár meghatározása

• A marketing-mix egyéb elemeinek hatása az árra

• Lélektani árképzés (ár-minőség, árvégződések)• Egymással összefüggő termékek árazása

(átfogó árpolitika, árukapcsolás)• Versenytársak várható reakcióit beépítő árazás

Az árazás során figyelembe kell venni

• Árképzési célokat• Költségeket (előállítási, logisztikai, értékesítési

stb.)• Keresletet• Termékélet-görbe mely szakaszában vagyunk• Piaci versenyhelyzetet• Jogi előírásokat• Más termékekre gyakorolt hatást, más termékek

saját termékre gyakorolt hatását (versenytársak árai)

Egyéb árbefolyásoló tényezők

• Árdiszkrimináció• Készpénzfizetési kedvezmény (sconto)• Mennyiségi kedvezmény (rabbat)• Szezonális kedvezmény• Árbeszámítás (pl. csere)• Két ill. több termék együttes értékesítése

(árukapcsolás)

Árleszállítások- és engedmények

Készpénzfizetési engedmény (Skontó):

árcsökkentés azoknak a vevőknek akik

számlájukat azonnal kiegyenlítik. Ha az árut

harminc napon belül kell kifizetni, de a vevő tíz

napon belül kifizeti, 2% kedvezményt kap.

Javítja az eladó fizetőképességét, csökkenti a

követelések behajtásának költségét és a kétes

kint levőségek nagyságát.

Árleszállítások- és engedmények

Mennyiségi engedmény (Rabatt): nagy tételben vásárlónak járó kedvezmény. Lehet halmozatlan illetve halmozott. Halmozatlan a feladott rendelések nagysága számít, halmozott egy adott időszakban megrendelt egységek számát összegzik.

Előnye, hogy a vevőt arra ösztönzi, hogy adott eladótól vásároljon.

Promóciós árképzés

– Reklámár: a kereskedők leszállítják egy-egy jól ismert márkájú

árucikk árát, hogy forgalmukat növeljék. Rombolhatja a márkáról

kialakított képet.

– Alkalmi ár: az év bizonyos szakaszaiban alkalmazzák a

kereskedők, hogy több vásárlót vonzanak.

– Pénzvisszatérítés: a gyártó, ha az adott időszakon belül akarja

vételre bírni a vásárlóit, visszatérítést ajánl nekik.

– Alacsony vagy nulla százalékos kamatú részletfizetés

– Hosszabb törlesztési időszak

– Jótállási vagy javítási szerződés

– Lélektati érengedmény: a terméket először mesterségesen

túlárazzák, majd jelentős engedményt adnak.

A termékmix árazása

• A termékvonal árazás: cipő, férfi öltöny. Itt az árugrásokra kell

figyelni. Fontos, hogy az árkülönbségek nagyobbak legyenek, mint

a költségkülönbségek.

• Kiegészítő ármegállapítás: például autóvásárlásnál az extrák

• Segédtermékek árazása: kötött rendeltetésű vagy felhasználású

termékre van szükség, például borotva-borotvapenge,

fényképezőgép-film. A gyártók gyakran olcsó árat állapítanak meg a

főtermékre, és nagy haszonkulcsot tesznek a segédtermékre.

Árleszállítások- és engedmények

– Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény): a gyártók

kínálják a kereskedelmi lánc részeseinek, ha azok elvállalnak

bizonyos feladatokat, például értékesítés, raktározás.

– Időszaki (Szezonális) engedmény: azon vevőknek jár, akik

csúcsidőszakon kívül vásárolnak.

– Jóváírás: csereakció, ösztönző jóváírás. A csereakciónál

árkedvezményt adnak, ha egy új termék vásárlásánál beadja a

régit. Ösztönző jóváírás címén fizetnek vagy adnak

árcsökkentést a kiskereskedőknek, amikor részt vesz a reklám-

és értékesítési kampányokban.

III. Értékesítési politika

Értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakítása

Célja:

• Az értékesítési csatorna kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek meghatározása

• Lépései: a) a lehetséges értékesítési csatornák elemzése és

tervezése b) értékelés és kiválasztása

Feladata : • meghatározza az áruszállítás módját, útját,• kialakítja az értékesítési hálózatot • és optimális szinten tartja a készleteket.

Főbb értékesítési csatornák: •közvetlen értékesítés (direkt marketing; pl. csomagküldés, telemarketing, direkt-mail,tévémarketing, online marketing,multi level marketing) •értékesítés közvetítőkön keresztül

•nagy- és kiskereskedői hálózat (kereskedők) •bizományosok (az üzlet kockázatát nem maguk viselik) •Ügynökök közvetítésével

Az értékesítést meghatározó főbb tényezők •az értékesítési út hossza (pl. szállítás, raktározás) • az értékesítés intenzitása

- intenzív értékesítés (minden üzletben, ahol a potenciális vevők megfordulhatnak) - szelektív értékesítés (csak kiválasztott értékesítők révén)

a)forgalmazás kiválasztott üzletekben b)hálózatos értékesítés (Multi Level

Marketing, pl. Amway, Avon, Oriflame) c)megbízott termékforgalmazói

(franchise) hálózat (pl. McDonald's, Fornetti)

IV. Kommunikációs politika

• A vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit foglalja össze

• Lényege, hogy a vállalatoknak kommunikálniuk kell a leendő fogyasztóikkal, hogy megismertesse őket új termékeikkel, vagy ösztönözze őket a meglévő termékeik vásárlására.

• Négy eleme: a) reklám b) személyes eladás c) eladásösztönzés d) PR

Négy eleme:

• Reklámozás (promóciós elképzelések nem személyes bemutatása)

• Értékesítés ösztönzés (termék vagy szolgáltatás megvételére történő rövid távú ösztönzés)

• Propaganda, Public Relations (termék, szolgáltatás vagy vállalat népszerűsítése nem személyes módon, fontos hírek közzétételével vagy a vállalat kedvező bemutatásával, PR)

• Személyes eladás (egy vagy több vevővel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás eladási szándékkal)

Reklám fogalma

Olyan nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása, attitűdjeik megváltoztatása.

Reklám alapvető jellemzői :

• személytelenség (mindenkihez szól)

• tömegszerűség (nagy tömegeket ér el egyszerre)

• azonosíthatóság ( az üzenet kibocsátóját jól meg tudjuk különböztetni)

• egyirányúság (a befogadók közvetlenül nem jeleznek vissza)

Reklám• Alaptípusok: márkareklám

cégreklám

termékcsalád reklám

• Lehetséges reklámcélok (sorrend):• tájékoztatás (vevőnek meg kell ismernie a terméket,

vagy annak valamilyen kibővített jellemzőjét)• befolyásolás (fogyasztóban pozitív képet kell kialakítani

a termékről)• emlékeztetés (a reklám a rendszeres megjelenéssel a

felejtés ellen küzd)• megerősítés (a vásárlást követő bizonytalanságok

enyhítése)

Eladásösztönzés

• Olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik.

• Többnyire rövidtávú hatásokra törekszik. Manapság a leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz. Reklámmal együtt alkalmazzák.

• Az eladásösztönzés részaránya marketingkommunikáción belül egyre nagyobb mértékben nő a reklám rovására.

• Eszközei: kupon, mintaküldés, fogyasztói visszatérítések, bolti bemutatók, ingyenes házhozszállítás, ajándék akciók, stb.

Az eladásösztönzés :• segíthet eladni• segíthet megtartani a jelenlegi fogyasztókat• növelheti az eladás gyakoriságát• növelheti az egy kontraktusra jutó eladott

mennyiséget• segítheti az értékesítési csatorna támogatását• DE!• nem tud változtatni a fogyasztók attitűdjein• nem tud hanyatló eladási trendeket

megváltoztatni.

Kereskedői eladásösztönzés : • célja a termelő termékeinek kereskedők általi

vásárlásának ösztönzése, vagy segítése. Eszközei lehetnek :

• tájékoztató kiadványok• kereskedők részére szervezett találkozók,

konferenciák, továbbképzések• információs szolgálat• árubemutatók• eladástér kialakításában nyújtott segítségek • eladási akciók (kereskedői pontgyűjtő akciók)

Fogyasztók ösztönzése a kereskedő által

• összeállítással, kínálással és használattal való árubemutatás

• árengedmények

• eladás közbeni szolgáltatások

Fogyasztók ösztönzése a termelő által

• árukapcsolás

• mintaküldemény

• ajándék, ingyenes csomag, jutalom

• vásárlási utalvány, kupon

• fogyasztói versenyek, nyereményjáték, sorsolás

• + Eladószemélyzet ösztönzése (ügynökök támogatása)

Közönségkapcsolatok PR

• olyan interaktív kommunikációs tevékenység melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom kiépítése és folyamatos ápolása.

• A vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása =

• az imázs alakítása

A PR a célcsoportok tekintetében két alapvető területre terjed ki :

•a vállalkozás belső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység

•a vállalkozás külső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység.

Külső PR : • funkcionális kapcsolatok • fogyasztók (felhasználók)• szállítók• egyéb partnerek• pénzintézetek• iparági és szakmai irányítás• érdekképviseletek• közönségkapcsolatok• helyi és országos környezet• helyi önkormányzatok• tömegkommunikációs médiumok képviselői• társadalmi szervezetek

Belső PR :

• alanyai lehetnek a vállalat belső érintettjei, dolgozók, családtagjaik, tulajdonosok, tanácsadók és mindazok akik a belső érdekkapcsolatok szféráját képezik.

Céljai

• maga az adott szervezet és tevékenységének megismertetése a "közönséggel"

• megváltoztatni a célcsoportoknak a szervezetről alkotott képét (a szervezet szempontjából) kedvezőbb irányba

• esetleges későbbi vásárlási szándék felkeltése

• érdekek képviselete

Eszközei

• sajtókapcsolatok • nyomtatványok • filmek • konferenciák • vendéglátás • szponzorálás • üzemlátogatás • kiállítások • ajándékok

Személyes eladás és meggyőzés - Personal Selling (PS)

A piacbefolyásolás kommunikatív eleme. A fogyasztó befolyásolása ebben az esetben közvetlenül, személyes kommunikáció útján valósul meg, a kommunikátor és a befogadó között közvetlen kapcsolat alakul ki.

A személyes eladás előnyei :

• részletes és pontos információk szerezhetők a fogyasztói igényekről

• tájékozódni lehet a partnerek piaci intézkedéseiről, üzleti reakcióikról

• speciális piackutatási munkák is elvégezhetők

• azonnali reakciói és válaszreakció is lehetséges

A személyes eladás hátrányai

• nagyon magas az egységnyi eladásra jutó költség

• a rendszer kiépítése nehézkes

A személyes eladás ott nagyobb a jelentősége, ahol fontosabb az információk azonnali közlése, az azonnali reagálás a vevő kérdéseire, vagyis a nagykereskedelem és az iparcikkek terén.

Termékpolitika (product) : terméktervezés, fejlesztés, pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása, formatervezés, csomagolás, kutatásÁrpolitika (price) : költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás vizsgálata, árpolitika meghatározása, költségtérítések, engedmények, árérzékenység vizsgálataÉrtékesítési politika (place distribution) : értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakításaKommunikációs politika (promotion) : kommunikációs elvek és startégiák meghatározása, reklám és PR tevékenység koordinálása, eladás ösztönzés, reklámhatás elemzés.