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Cristina Fernández de Kirchner, de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina, Morgan Donot

Cristina Fernández de Kirchner,

de “una reina” a la encarnación del pueblo de la Argentina

Morgan Donot i Doctoranda en ciencia política

Universidad Paris 3 Sorbonne Nouvelle – IHEAL-CREDA

Resumen

Este trabajo se centra en el estudio de la fabricación de una imagen política: la de Cristina

Fernández de Kirchner durante la campaña electoral de octubre 2007. Mediante el análisis de dos

spots electorales, claves de esta campaña, el objetivo de este análisis es identificar los resortes de la

comunicación política utilizados por el equipo electoral de Cristina de Kirchner a los fines de

construir una representación en correspondencia con las expectativas del electorado. Nos

concentraremos, por una parte, en la construcción de la imagen de la pareja presidencial y de la

candidata y, por la otra, en los realineamientos operados durante la campaña 2007, a través de los

cuales se transformó la imagen política de Cristina como una “reina” a la encarnación de los sueños

de la Argentina.

Résumé

Ce travail est centré sur l‟étude de la fabrication d‟une image politique, en l‟occurrence celle de

Cristina Fernández de Kirchner lors de la campagne électorale d‟octobre 2007. A travers l‟analyse de

deux spots électoraux centraux de cette campagne, l‟objectif de cette étude est de montrer les

ressorts de la communication politique utilisés par l‟équipe de campagne de Cristina Kirchner afin

de construire une représentation en adéquation avec les attentes de la population. On se

concentrera, d‟une part, sur la construction de l‟image du couple présidentiel et sur celle de la

candidate dans ces deux spots et, d‟autre part, sur les réalignements de la campagne de 2007, qui

ont transformé l‟image politique de Cristina Fernández de Kirchner, de la figure d‟une reine en

l‟incarnation des rêves de l‟Argentine.


Aunque el objetivo de mi tesis de doctorado sea identificar, específicamente, las ideologías

dominantes y las representaciones sociales presentes en los discursos de Carlos Menem (1989-1995)

y de Néstor Kirchner (2003-2007) durante sus mandatos, y establecer una correlación con los mitos

fundadores del país a fin de lograr una caracterización del menemismo y del kirchnerismo como

práctica discursiva del poder, me pareció interesante analizar, en estas páginas, la campaña

electoral de Cristina Fernández de Kirchner, candidata del Frente para la Victoria (FPV) en el

proceso electoral de octubre de 2007. En efecto, la Argentina es un país en el que la comunicación

política ha alcanzado un amplio desarrollo, especialmente a partir de los años noventa. Esto se

reflejó claramente en el lugar central que el ex presidente Menem pasó a ocupar en los medios de

comunicación de masas, a través de sus discursos políticos, de la visibilidad de su vida privada o de

sus apariciones televisivas, a lo largo de sus dos gestiones (1989-1995 y 1995-1999).

Particularmente, este trabajo se centra en el estudio de la construcción de una imagen política, a

saber, la de Cristina Fernández de Kirchner durante la campaña electoral del FPV de octubre de

2007, lanzada el 19 de julio en un meeting en el Teatro Argentino de La Plata, su ciudad natal, en la

provincia de Buenos Aires. Mediante el análisis de dos spots centrales de la campaña electoral, el

objetivo de este trabajo es examinar los resortes de la comunicación política a fin de construir una

representación que se corresponda con las expectativas de la población, consistiendo el fenómeno

de la comunicación y del marketing políticos: “en la aplicación de técnicas de marketing por parte

de las organizaciones políticas y los poderes públicos para suscitar el apoyo concentrado o difuso de

grupos sociales determinados” (Gerstlé, 2004: 52).

Siendo los spots electorales un componente central de las actuales campañas presidenciales

(D‟Adamo, García Beaudoux, Freidenberg, 2000; García Beaudoux, D‟Adamo, Slavinsky, 2005), ya

que los votantes extraen una gran cantidad de información sobre los candidatos y sus posiciones

políticas, hemos seleccionado aquí para su análisis dos spots oficiales de la campaña presidencial. El

primero data del comienzo de la campaña, agosto de 2007, y tiene como título Está en nosotros.

Cristina 2007.ii El segundo se dio a conocer al público el 19 de octubre, es decir, poco antes de la

fecha de la primera ronda de las elecciones fijadas para el 28 de octubre de 2007, y fue producido

por el publicista Leandro Raposo bajo la dirección del Secretario de Medios de Comunicación,

Enrique Albistur, y se intitula Dolores Argentina.iii


Antes de iniciar el análisis específico de estos dos spots electorales, son necesarias algunas

observaciones para dar cuenta de ciertas dimensiones presentes en esta campaña. En primer lugar,

es importante abordar el escenario histórico que caracterizó la campaña presidencial de 2007

presentado analíticamente por medio de la noción de “entorno estratégico”, entendido como el

contexto electoral en el que se juega cada elección (García Beaudoux, D‟Adamo, Slavinsky, 2005:

75).iv Argentina, a lo largo de 2007, ha vivido al ritmo de la campaña presidencial para saber cuál de

los catorce candidatos a la presidencia lograría suceder a Néstor Kirchner. Poco a poco, ya que el

plazo se acercaba, dos candidatos se destacaron; relevando otra particularidad, eran dos candidatas:

la senadora por la Provincia de Buenos Aires, Cristina Fernández de Kirchner del Frente para la

Victoria (FPV), y Elisa Lilita Carrió, fundadora del partido Afirmación para una República

Igualitaria (ARI) y presidente de la Coalición Cívica (tras renunciar a su banca como diputada

nacional por la Provincia de Buenos Aires). Además, cabe recalcar que la campaña de 2007, a

diferencia de la de 2003,v tuvo un alto costo. En este caso, la del Frente para la Victoria costó siete

veces más que la de Elisa Carrió –principal rival de Cristina Kirchner–, según lo publicado por la

Fundación Poder Ciudadano.vi Esto explica la alta calidad de los dos spots seleccionados. También

hay que subrayar la duración de ambos comerciales; el primero dura dos minutos treinta y seis

segundos, y el segundo alcanza los dos minutos cincuenta segundos, lo que parece relativamente

alto si se considera que los spots electorales no exceden, en general, los sesenta segundos.

Pasemos ahora entonces a considerar el desarrollo de la estrategia de marketing político de la

candidata seleccionada a lo largo de la campaña en la cual transformó su imagen política de la figura

de una “reina” a la encarnación de los sueños de Argentina.

La primera parte de este trabajo se dedicará al estudio, en paralelo, de los dos spots seleccionados

focalizando la atención en la construcción de la imagen de la pareja presidencial y en la figura

política de Cristina Kirchner. A continuación vamos a examinar, en una segunda parte, los cambios

en la estrategia de comunicación política de la candidata y los realineamientos que dicha estrategia

produjo.


La construcción de una imagen política

¿Una pareja presidencial a la cabeza de la Argentina?

En el contexto de la contienda electoral de 2007, el gobierno contaba con un importante crédito

político al ser identificado como el principal responsable de la recuperación económica iniciada

desde mediados de 2002. Por tanto, es esencial centrarse en cómo se construyó la imagen política

de Cristina Fernández de Kirchner, quién se presentaba como la garantía del cambio en la

continuidad (Cheresky, 2010: 339).

En cuanto al primer spot seleccionado cabe, en principio, detenerse en sus méritos artísticos. El

anuncio se basa en una de las canciones que acompañaron la campaña de Cristina Kirchner, y la

adecuación entre la letra de la canción y las imágenes es perfecta gracias a la técnica del fundido

encadenado. Si tomamos el ejemplo de la primera estrofa, Cristina toca el violín al mismo tiempo

que las letras enuncian “Somos musiqueros”, y luego aparece la bandera nacional en el segundo

plano con el sol de la franja central en medio de la pareja presidencial, símbolo de la frase “Porque

así lo dicta el sol”. También cabe destacar el juego de palabras y de imagen, presente en la segunda

estrofa, entre el verbo “amar” y la presencia del mar en el segundo plano, y el fondo sonoro:

“Buscadores del amar”.

En cuanto a la figura de Cristina Kirchner, uno se da cuenta de que el énfasis está en ella, en su

feminidad, ella es la gran protagonista. La vemos como una mujer sonriente, muy apegada a su

apariencia, a su imagen, se la ve en diferentes ocasiones, siempre vestida de manera muy elegante y

maquillada. Se trata de una mujer de poder ultra-femenina, con un gran conocimiento sobre el

desempeño de los cargos electivos y el ejercicio del protocolo político. Cristina es una “reina”vii

elegante de cabellera cuidada, de labios pulposos y andar de top model. Además, este spot destaca la

credibilidad sobre la que puede apoyarse la candidata por su historia, su trayectoria política. Ella ha

tenido una distinguida carrera política; en 1989 fue elegida diputada de la provincia de Santa Cruz y

luego reelegida en 1993. En 1995 llega a ser senadora de Santa Cruz y después, diputada nacional

antes de llegar a ser senadora nacional por la misma provincia en 2001. Por otra parte, es cierto que

en el momento de la investidura de su marido, el 25 de mayo de 2003, “era mucho más conocida por


el público [que su esposo]”, como explicó Mariana Verón, periodista política del diario La Nación.viii

La imagen transmitida por este spot es la de una mujer política de pleno derecho que asume su

feminidad y su combatividad.

Algunas referencias a los principales actores políticos del país también están presentes en este spot,

especialmente a las Madres y Abuelas de Plaza de Mayo en relación con las palabras: “Somos

compañeros de Las Madres del dolor”, a Eva Perón a través de un ángulo de cámara de Néstor

Kirchner en su despacho escribiendo cartas, comparable con muchas fotografías de Eva. También

puede resaltarse la imagen de Evita en un meeting de Cristina, con el título: “La abanderada de los

humildes”. Si bien las comparaciones con Evita eran inevitables para Cristina, fueron estas, además,

un recurso positivo que le permitió sumar una buena parte de la población y en función de las cuales

la candidata pudo obtener un inmediato beneficio al poner en escena la figura de la pareja

presidencial haciendo así una obvia alusión a la mítica pareja formada por el general Juan Domingo

Perón y su esposa, Eva Duarte de Perón.

Este spot nos muestra una imagen de una pareja invencible, imagen reforzada por el vocabulario

utilizado en la canción: “Somos los amantes trasnochados de la paz”, que significa que los Kirchner

son una pareja que trabaja día y noche para la prosperidad de la Argentina. También hay varias

referencias importantes a la V: la de la Victoria, la del Frente para la Victoria; recordemos que la V

se convirtió en el gesto por excelencia del peronismo, cuyo uso fue generalizado por los

Montonerosix en la década de 1970.

El objetivo de este spot es poner a Cristina en la continuidad política de su marido, asociarla al

balance positivox del que goza el gobierno saliente. Esta apropiación se hace mediante el uso del

pronombre “nosotros” y los pronombres posesivos y adjetivos en primera persona del plural a lo

largo de la canción. Sin embargo, esta “auto-designación” (Maingueneau, 1996-2009: 20) también

le permite a Cristina presentarse como miembro de la comunidad que comparte sus valores, su

objetivo es construir una imagen de sí misma adecuada a las expectativas de la población. Las

constantes referencias a las políticas implementadas por el gobierno de su esposo tienen el mismo

propósito. Detallemos aquí algunas: “Somos partidarios de la Humana Dignidad” es una referencia

explícita a Kirchner, quien ha hecho de los derechos humanos, de la política de memoria, una

prioridad y llegó a establecer “una recomposición moral de la sociedad argentina” (Quattrocchi-


Woisson, 2007: 24). De hecho, ha descolgado de las paredes del Colegio Militar de Buenos Aires los

retratos de dos presidentes de la dictadura argentina (1976-1982), los ex generales Jorge Videla y

Reynaldo Bignone, juzgados y condenados por violaciones de los derechos humanos. También tomó

la decisión de transformar la Escuela de Mecánica de la Armada (ESMA), utilizada como campo de

detención y tortura durante la dictadura militar, en un Museo de la Memoria. Por otra parte, esta

idea fue defendida por Cristina Kirchner a partir del año 2004. En cuanto al problema recurrente de

la corrupción puesto de relieve por la frase “Somos disidentes de la puta corrupción”, la alusión es

claramente a la acción de Néstor Kirchner, quien cambió la composición de la Corte Suprema de

Justicia designada por el ex presidente Carlos Menem, verdadero símbolo de la corrupción y

emblema de la manipulación del poder judicial.

El mensaje que quiere transmitir este spot es claro: la pareja presidencial ha trabajado mucho, la

Argentina salió de la crisis gracias a la gestión del gobierno de Kirchner, estamos aquí en presencia

del homenaje de una mujer a su esposo. Pero también es una manera de mostrar a toda la población

que existirá una continuidad entre el mandato que está por terminar y el que comenzará si Cristina

es elegida. Del mismo modo que ella estaba omnipresente durante la presidencia de su esposo,

Néstor será una figura clave en el mandato de su esposa. En este sentido, el ex ministro de

Relaciones Exteriores Rafael Bielsa había insistido en este aspecto “de pares” en una entrevista en el

diario de La Nación en la que dijo: “Néstor y Cristina son como un magnífico animal bicéfalo.

Armónicos en su complementariedad, tienen estilos diferentes, pero el estilo de un mismo país en la

cabeza”.xi Si este primer spot de la campaña de 2007 muestra la puesta en escena de la pareja –en el

sentido más fuerte de la palabra– con Kirchner a la cabeza del país, el segundo fue hecho en función

de la realización de un objetivo claramente distinto.

Cristina: ¿símbolo de la Argentina?

En efecto, el segundo spot seleccionado encarna valores diferentes y tiene un fuerte peso simbólico

en relación con el pasado reciente de Argentina. Dolores Argentina es la historia de un cuento de

hadas que relata los acontecimientos que han trastocado a la Argentina, los trágicos sucesos del mes


de diciembre de 2001, marcado por la protesta popular, en paralelo con los logros alcanzados por el

gobierno de Kirchner.

El 19 de diciembre de 2001, una multitud se movilizó en las calles de Buenos Aires y ocupó la Plaza

de Mayo desafiando abiertamente a la autoridad presidencial y pidiendo la renuncia del gobierno a

través de la consigna: “¡Que se vayan todos! ¡Que no se quede ni uno solo!”.xii Ese mismo día fue el

primero de Dolores Argentina, “una nena que nació el día que todos nos queríamos morir”, y es su

historia la que relata este spot, desde su nacimiento hasta su entrada en la escuela primaria. El uso,

la instrumentación de la infancia, hecho recurrente del marketing político y de la publicidad en

general, es aquí evidente. La tendencia del marketing político más utilizada en este spot es la

capacidad de hacer soñar en paralelo con un acuerdo previo: el lugar que la Argentina debería

ocupar en el concierto de las naciones y el enorme potencial de esta tierra llena de riquezas. El Mito

del Destino, el destino de grandeza que le estaría prometido a este país,xiii se revive en este spot

electoral a fin de fortalecer la comunidad alrededor del mismo “imaginario socio-discursivo”.xiv Este

proceso, la busca de un acuerdo previo en el auditorio,xv inscribe el acto de convencer en una

perspectiva comunicativa (Breton, 1996/2006: 13). De hecho, tener en cuenta las opiniones de los

demás, del auditorio, es una condición sine qua non para la eficacia discursiva (Amossy,

2000/2006: 44), por lo que una de las formas utilizadas por Cristina Kirchner para persuadir y

convencer, y así ganar legitimidad, fue la de basarse en la doxa u opinión común. De esta forma, el

video comienza con la imagen de una cigüeña que transporta un niño, que puede ser interpretada en

el sentido de que todo es posible, “un cuento de hadas comienza para la Argentina”, tema recurrente

en los discursos de campaña de Cristina, quien había prometido también que “después de cuatro

años y medio, muchos sueños se han cumplido. Habrá otros” (La Nación, 25/10/2007).

Así, la Argentina es personificada por el nacimiento y el crecimiento de una nena. Uno puede ver, en

primer lugar, la recuperación lenta de la Argentina simbolizada por una nena a quien “le costaba

comer, caminar y dormir de noche”. Luego, en segundo lugar, somos testigos de la adopción de esta

nena por todos los argentinos como si fuera su propia hija. Por lo tanto, esta nena, de cara

malhumorada en las primeras imágenes del spot, se convierte después en la promesa de un futuro

venturoso.


Cabe señalar la presencia del sillón presidencial y de la bandera argentina en diferentes lugares del

territorio nacional, como Buenos Aires, Jujuy, la región pampeana, Tierra del Fuego. Esto se refiere

al hecho de que es el pueblo el que tiene el poder, el que gobierna; los argentinos se están

apropiando –o re-apropiando– de su país, de su realidad, y se están convirtiendo en los

constructores de su futuro. Este spot también incluye a figuras de prestigio, como Estela de Carlotto,

presidenta de las Abuelas de Plaza de Mayo, el tenista David Nalbandian, el actor Juan Leyrado, la

boxeadora Tigresa Acuña y el presidente de la Fundación Favaloro para la enseñanza médica y la

investigación, Eduardo Raimundo, entre otros.

Somos testigos así de la recuperación de la Argentina durante los últimos seis años; este spot nos

muestra, en efecto, de qué manera y con qué propósito las cacerolas han comenzado a ser utilizadas

para cocinar, para alimentar a la “nena”, y no para protestar contra la clase política. La producción

industrial y la agricultura también se han reactivado para que Dolores Argentina pueda crecer en

buenas condiciones. El hecho de que la integración latinoamericana se haya convertido en un tema

central queda expresado por la imagen de un mapa de América al revés, en el que América Latina se

encuentra en el lugar de los Estados Unidos. Esto probablemente demuestra el deseo de poner

América Latina en una posición fuerte, de salir de la tutela norteamericana. Además, la inscripción

“Mercosur” en el registro civil refuerza esta idea de la integración regional. Por otra parte, Cristina

Kirchner cuenta con la reputación de prestar mucha más atención que su marido a las relaciones

internacionales, ha realizado numerosas visitas a distintos países y tuvo, durante la campaña

electoral, entrevistas con los presidentes Lula da Silva, Rafael Correa y Hugo Chávez, para nombrar

solo a algunos.

Si el sentimiento nacionalista de los argentinos está claramente patente a lo largo de este spot, la

recuperación de las Islas Malvinas aparece también presente y establece una continuidad con un

tema ya recurrente de la retórica de Néstor Kirchner. Al final del spot se puede observar la imagen

de un niño izando la bandera argentina en la cumbre de un montículo rocoso, lo que nos hace

automáticamente pensar en estos territorios, teatro de la guerra de las Malvinas, en la que se


enfrentaron, entre marzo y junio de 1982, la Argentina y el Reino Unido por el control de estas islas

ubicadas en el extremo sur de América Latina. Desde la victoria inglesa, los argentinos han realizado

permanentes reclamos frente a la comunidad internacional para obtener el reconocimiento de su

soberanía sobre el territorio de las Islas Malvinas.

La idea central de este spot es que el crecimiento de la Argentina se inicia con la gestión presidida

por Néstor Kirchner. Dolores Argentina personifica a la Argentina, su futuro. Argentina es una

chica valiente, hermosa, llena de riquezas, con un futuro prometedor, símbolo del país. Pero

también podemos ver en este spot una personalización de Cristina Kirchner, quien estaría

representada por esta nena, capaz de movilizar de nuevo la fuerza productiva en el país –la

agricultura, la industria y, por supuesto, el capital humano– para reunir a la población en torno a

valores comunes y soldar así una nueva comunidad política.

Los realineamientos de la campaña

Después de haber analizado estos dos spots, debemos interesarnos en el devenir mismo de la

campaña electoral de la candidata del Frente para la Victoria mediante la comparación de algunos

aspectos. De hecho, hay diferencias evidentes entre estos dos spots; el primero representa la

entrada de Cristina Kirchner en la carrera para las elecciones presidenciales y el segundo que sale a

la luz unos días antes de la fecha de las elecciones.

Si cualquier elección es un proceso que, como tal, está sujeto a cambios, ya sean coyunturales o

estructurales, el equipo de campaña de Cristina impulsó modificaciones profundas durante esta

campaña. La razón principal es que, como Hilary Clinton, candidata a la nominación demócrata

para las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008, Cristina Kirchner tuvo que cargar con

la imagen de una mujer dura, cerebral. Magnífica oradora, ella parecía muy cómoda en el discurso

político-constitucional, pero de cara a la opinión pública transmitía la imagen de una mujer fría,

autoritaria, alejada de la gente. Por estas razones, su equipo de comunicación, que es el mismo que

el de su marido, le aconsejó parecer más humana con el fin de suavizar su imagen y presentarse más

cercana al sentir popular. Desde entonces ha intentado dar la impresión de estar emocionada, de


llorar, de tocar a la gente. La comparación con Hilary Clinton cobra más relevancia en este sentido

ya que ha recibido durante su campaña los mismos consejos.

Los reajustes realizados durante la campaña, que pueden identificarse por medio del estudio de

estos dos spots, son explícitos. Observamos que el primer spot es parte de la historia del país dadas

sus numerosas alusiones al pasado: “Somos herederos de la duda y el temor, [...] somos disidentes

de la puta corrupción”. Hay referencias a la dictadura militar que ha sacudido a la Argentina y

también a los dos gobiernos de Carlos Menem. En cuanto al segundo spot, arranca en diciembre de

2001 y hay pocas alusiones al pasado dictatorial, se presenta sobre todo como un mensaje para el

futuro. Las únicas referencias temporales son relativamente contemporáneas, puesto que se puede

ver al presidente De la Rúa y su vergonzosa salida en helicóptero desde el techo de la Casa Rosada el

20 de diciembre de 2001. Además de muchas escenas del caos de ese año, por ejemplo, la referencia

al padre de Dolores que perdió una semana para registrar a su hija pues las administraciones

estaban cerradas, las imágenes de un país completamente bloqueado, paralizado, en el que nada

funcionaba. Las escenas de saqueos y enfrentamientos en las calles, principalmente en Buenos

Aires, son también constantes. No obstante, también se puede trazar una línea de continuidad entre

ambos spots teniendo en cuenta el uso recurrente de la manipulación de imágenes de archivos. En

el primer spot, el director ha utilizado imágenes de archivo en forma de fotografías que muestran a

Néstor Kirchner y Cristina en su juventud, y estas son en blanco y negro, lo que puede ser visto

como una alusión a su pasado común en la Juventud Peronista, a su pasado de militantes en la

década de 1970. Y en Dolores Argentina, todos los recordatorios de la crisis de 2001 también están

en blanco y negro y son fotografías y no imágenes en movimiento, forma de distanciarse de ese

momento relegándolo a un pasado lejano.

El realineamiento más importante de la campaña se refiere al eslogan oficial, elemento central del

contexto propio de una campaña electoral. El primero, presente en el spot titulado Está en nosotros

Cristina 2007, fue “El cambio recién empieza” y no fue bien visto, ya sea por los defensores o

adversarios de Cristina Kirchner. Un gran número de personas leales al Partido Justicialista no lo

entendieron; para ellos, el cambio había comenzado con Néstor Kirchner en el 2003. Mientras que

para los demás era fácil criticarlo; en efecto, el cambio no había ocurrido todavía porque el gobierno


de Kirchner no había hecho nada. Por lo tanto, es claro que el rechazo a este eslogan fue unánime y

revelador al mismo tiempo del error inicial en la estrategia del equipo de comunicación de Cristina

Kirchner. Se modificó, pues, y se convirtió en: “Cristina, Cobos y vos”. Este slogan buscaba generar

una mayor cercanía en relación con la figura de la candidata, siempre con el objetivo de transformar

la imagen política de Cristina Kirchner en la de una mujer que está cerca de la gente.

Además, el primer spot estudiado se centra en los dos protagonistas principales de la historia

reciente y actual de la Argentina, que son Néstor Kirchner y Cristina Fernández de Kirchner, y,

principalmente, en los sentimientos que los unen. Los vemos muchas veces entrelazados,

sosteniéndose en sus brazos, sonriendo el uno al otro, siempre cerca uno del otro. El vocabulario

empleado también pone de relieve la complicidad y el cariño existentes entre los miembros de la

pareja presidencial: “Buscadores del amar”, “Somos los amantes”. El uso de los resortes de la

emoción, del amor, nos permite ver la imagen de una pareja feliz y unida. El segundo spot analizado

se coloca en un registro totalmente diferente, se centra en los argentinos. Diferentes voces en off nos

cuentan la historia de una nena nacida en diciembre de 2001, que personifica a la Argentina, y a

través de esta personificación, el pueblo, el conjunto de los argentinos se convierte en el

protagonista de su propia historia, como se muestra en la frase de conclusión del spot: “¿Sabés lo

que es tener una Argentina que crece todos los días un poquito? Sí sabés, porque la hacemos

juntos”. Cristina Kirchner insiste aquí en el hecho de que necesita el apoyo de toda la población.

Al mismo tiempo, este spot pone en escena la movilización de todos los argentinos, la hermandad

que prevalece en el país para reconstruirlo. Todos los argentinos se movilizan para que Dolores

Argentina, que cada día se llama menos Dolores y más Argentina, pueda crecer. El simbolismo es

aún más fuerte pues esta frase es pronunciada por Estela de Carlotto, presidenta de Abuelas de

Plaza de Mayo, la asociación por los derechos humanos que luchó por la verdad y la rehabilitación

de la memoria en el contexto de la Argentina posdictatorial.

Mediante el estudio de estos dos spots de campaña, vemos que el valor emocional de la pareja

presidencial se trasladó a la población en general, que se convierte en un actor de la historia de la

Argentina y no en un mero espectador de las sombrías maniobras políticas. La recuperación


política, económica, social e institucional de la Argentina después de la crisis de 2001 ya no es el

mero resultado de la gestión de Néstor Kirchner. También gracias al pueblo, la Argentina ha salido

de la crisis y hoy se ve frente a un futuro lleno de promesas.

En conclusión, el realineamiento producido en el nivel del marketing político de la candidata

durante su campaña para las elecciones presidenciales le ha permitido unificar a la gente en torno a

un ideal común, una Argentina soberana, en crecimiento, en la que son dominantes las ideas de la

solidaridad y la ayuda mutua, y que es llevada a jugar un papel importante en la escena regional e

internacional. Entre el primer y el segundo spot, vemos la transformación de la imagen política de la

candidata peronista. Cristina no solo es la “reina”, sino la posibilidad de que todos los argentinos

puedan vivir un futuro mejor: la encarnación de los sueños del país.

La fórmula Cristina Fernández de Kirchner y Julio Cobos ganó con el 44,92% de los votos en las

últimas elecciones presidenciales, lo que le permitió a Cristina Kirchner ser elegida en la primera

vuelta y recuperar la herencia de lo realizado por su marido durante su gestión. Fue la primera

mujer elegida presidente de la República Argentina.xvi

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i Morgan Donot, doctorante en science politique à l‟Institut des Hautes Etudes de l‟Amérique Latine (IHEAL-CREDA), Paris 3 – Sorbonne Nouvelle, membre du groupe de recherche SeGeD (Séminaire Gouvernabilité et Démocratie) de l‟IHEAL-CREDA et présidente de l‟Association ADAL (Analyse des Discours de l‟Amérique Latine). [email protected]

Morgan Donot, doctoranda en Ciencia Politica del Instituto de Altos Estudios de América Latina (IHEAL-CREDA), Paris 3-Sorbonne Nouvelle, miembro del grupo de investigación SeGeD (Gobernabilidad y Democracia) del IHEAL-CREDA, y presidenta de la Asociación ADAL (Análisis de los Discursos en América Latina). [email protected]

ii Archivo disponible en el sitio de YouTube: http--fr.youtube.com-watchv=hp-KDkvHua4, puesto en línea el 25 de agosto de 2007.

iii Archivo disponible en el sitio de YouTube: http--fr.youtube.com-watchv=ndln-DDdl6E, puesto en línea el 21 de octubre de 2007 y en el sitio oficial de la campaña de Cristina Kirchner: www.cristina.com.ar/.

iv El concepto de entorno estratégico –strategic environment– es una noción acuñada por Polsby y Wildavsky (1980).

v La campaña de la Alianza de 1999 fue la más cara de toda la historia argentina, lo que provocó una demanda ciudadana de control y de regulación. Esto explica que los candidatos a las elecciones de 2003 tuvieran como objetivo realizar gastos de campaña mucho menos elevados que los de las campañas anteriores.

vi Archivo disponible en el sitio web: www.poderciudadano.org.

vii Una de las interpretaciones para explicar el apodo de “reina” dado a Cristina Kirchner es su afición al lujo y la ambición.

viii Citado en Marianne Niosi, “Cristina, une femme d‟influence”, el 24 de octubre de 2007, publicado en el sitio www.france24.com.

ix Organización que se desarrolló durante la proscripción del peronismo, unió grupos del peronismo revolucionario y se convirtió en una fuerza política con una influencia social creciente.

x Según una encuesta del Centro de Estudios de Opinión Publica, publicada por el diario Clarín el 19 de noviembre de 2007, Néstor Kirchner tenía casi el 75% de opinión positiva al final de su mandato.

xi Citado en Ubertalli Olivier, “Cristina Kirchner: la „poupée courageuse‟ d‟Argentine”, La Presse, 17 de octubre de 2007, http://www.cyberpresse.ca/article/20071017/CPMONDE/710170576/1014/CPMONDE.

xii Este fue uno de los eslóganes clásicos de la crisis de 2001 y expresaba tanto la idea de una clase política alejada, dados sus intereses y sus prácticas, de las preocupaciones y los problemas cotidianos de la población como el descrédito que tenía tomada en su conjunto.

xiii Para más datos sobre el tema del Mito del Destino de la Argentina, ver Sigal, Kessler, 1997; Armony, 2000; Donot, 2011.

xiv En la medida en que estos imaginarios “circulan dentro de un grupo social al erigirse como normas de referencia para sus miembros, se habla de imaginarios sociodiscursivos” (Charaudeau, 2005: 159).

xv Esto nos devuelve a la “teoría del auditorio universal”, desarrollada por los filósofos de la antigüedad, como Aristóteles en su Retórica. De acuerdo con Perelman, el auditorio universal, tanto en la práctica común como en el pensamiento filosófico, está constituido “por cada uno, desde lo que sabe de sus semejantes con el fin de superar algunas de las oposiciones de las

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que tiene consciencia. Así, cada cultura, cada individuo tiene su propia concepción del auditorio universal” (1970/2008: 43) y el orador se ve obligado a adaptarse en su intento de poder convencer y lograr la adhesión.

xvi Isabel Perón, como vicepresidente de su esposo Juan Domingo Perón, lo sucedió tras su muerte en 1974 –antes de ser destituida por la junta militar encabezada por el general Videla en 1976–, pero no se sometió a la elección de las urnas.

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