mercoledì 30 aprile 2008

Marketing e Web oltre la facciata

a cura di Massimo Furia

Dinanzi alla rivoluzione delle strategie di Comunicazione e Marketing in azienda, come affrontare ilcambiamento in modo produttivo e, soprattutto, a che affidarsi? Intervista ad Andrea Cappello

Il modo di fare Comunicazione e Marketing è drasticamente cambiato negli ultimi anni. Cosìtanto e così in fretta che sempre più spesso si nota quanto l'azienda media italiana faccia fatica acomprendere questa innovazione. Anche Confindustria ne ha rilevato le medesime grossedifficoltà. Qual'è la soluzione? Esiste una strada da seguire? solo una questione di cultura manageriale o sitratta di un sistema di cui fa parte anche il nostro legislatore in qualche modo? Noi di PMI neabbiamo parlato con Andrea Cappello, uno dei più attivi consulenti di Web marketing italiani,tracciando con lui un quadro interessante, pungente e, a tratti, provocatorio. Il marketing è una disciplina che prevede sostanzialmente di dare al cliente il meglio mettendosi"ai suoi piedi". Il che significa realizzare prodotti e servizi che siano migliorativi rispetto a quelliprecedenti e anche competitivi rispetto a quelli di altre aziende. Negli ultimi anni molte aziendeitaliane hanno basato il proprio successo soprattutto sul fattore prezzo, a sua volta però basatospesso e volentieri su lavoro in nero e svalutazione della lira, fattori che eurolandia ha moltoattenuato così come l'emergere di nuovi mercati dai costi di produzione molto contenuti. In tale situazione ci si aspetta che il valore aggiunto provenga da altri elementi e fattori che nonsiano il prezzo. Elementi e fattori che oggi risiedono nel valore aggiunto che ogni azienda hasviluppato con investimenti in Marketing, ricerca e sviluppo. Per molte aziende però marketingsignifica solo pubblicità, forse perch è una delle leve apparentemente più facili da attivare rispettoad altre che prevedono sostanzialmente la creazione di servizi a valore aggiunto come adesempio il customer service, i servizi di supporto, il post vendita, l'innovazione tecnologica sulprodotto e sul servizio, etc.. In un contesto di tale tipo, i responsabili dello sviluppo (o del mancato sviluppo) sono a mioparere in primis le istituzioni, a seguire la classe imprenditoriale e per terzi i fornitori di servizi.[...]Nel contesto attuale, i fornitori di servizi a valore aggiunto hanno poco gioco. Perch pochissimisono interessati ad ascoltarli e ancora meno a "capirli". La soluzione che vedo per unmiglioramento del contesto è legata ad un cambiamento radicale del fare, politico edeconomico, che per un paese recidivo e "ingolfato di casta" come il nostro significa attendere ilcollasso del sistema. Purtroppo. 1) Oggi sembra che faccia tendenza dire "Web marketing" in svariate salse, un po' comequalche tempo fa era molto "in" dire che si era "qualcosa-manager". Credo che la Pmiitaliana abbia bisogno di un po' di chiarezza. Che cosa distingue veramente ilprofessionista serio di questo settore? E come si distinguono con chiarezza le agenzie acui affidarsi?

Partiamo da un concetto. La maggior parte delle aziende, dei consulenti e degli attori che sidicono far parte dell'universo del marketing non sa cosa significa Marketing, confondendolo con lapromozione e le vendite, che invece ne sono solo un punto. La definizione principe di marketingviene da Philip Kotler riconosciuto all'unanimità quale padre della materia: processo sociale emanageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambiodi prodotto e valori. l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare leesigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price. Web marketing significa Marketing applicato al Web. Un buon consulente di Web marketing eSearch engine marketing è, quindi, in prima battuta un consulente, probabilmente con laurea omaster e con esperienza sul campo. La dote principale del web marketer è sapere analizzarel’azienda, le sue specificità, il suo modello organizzativo, il suo universo di riferimento, il suotarget, la sua strategia di Marketing e Comunicazione. E, successivamente, quella di riuscire adimensionare gli investimenti del Web, pianificando budget e definendo obiettivi chenormalmente sono gli stessi del Marketing. La maggior parte delle web agency che propongono servizi di Web marketing, o i consulenti diweb marketing, sono invece programmatori, grafici, agenti, venditori che vendono servizi operatividi promozione (come il posizionamento o il pay-per-click) senza aver le capacità di inserirsirealmente nel contesto aziendale per offrire davvero il massimo del servizio. Normalmente, uncolloquio con gli account delle agenzie permette già di capire se "ci sono o ci fanno", sempre chevenga sostenuto da un responsabile marketing con competenze. In altro caso, è buona regolachiedere cosa farebbero se avessero carta bianca per la loro azienda. La risposta che ne segue prevede che vengano elencati una serie di step propri di chi sa faremarketing. Per avere una cartina al tornasole su cui muoversi, meglio sentire sempre un'agenziatra le più blasonate. 2) Quali sono le cose più semplici e importanti che dovrebbero sapere le Pmi peravventurarsi oltre le Colonne d'Ercole del Marketing conosciuto e scoprire se esistonovantaggi concreti nell'universo delle proposte legate al Web? Internet è il futuro del Marketing. Internet sta invertendo la posizione del consumatore grazie alWeb 2.0, mettendolo in condizione di influenzare molto il destino dei prodotti e dei brand. Inoltre, ivantaggi delle azioni di Web marketing operativo sono spesso misurabili. E se l'azienda siimpegna a misurarne il ROI, spesso anche con piccoli investimenti si potrà scoprire come ilproprio business, grazie al Web, possa subire una drastica accelerazione. 3) Ancora sull'evoluzione: dovendo tracciare un panorama futuristico di ciò che ci attendeda qui ai prossimi cinque anni, come pensa che si evolveranno gli strumenti di Marketingper le Pmi e quali saranno? Di getto. Internet detterà le regole. Il consumatore potrà influenzare molto i processi d'acquistocon il suo tam-tam in Rete. Le aziende italiane con poco valore aggiunto saranno destinate amorire. La pubblicità a bombardamento (attuale modello che personalmente reputo grezzo e pocorispettoso dell'uomo) perderà di appeal a favore di quella del "permesso".

Versione originale: http://www.pmi.it/marketing/articoli/2278/marketing-e-web-oltre-la-facciata.html

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