FACULDADE DA SERRA GAÚCHAESCOLA SUPERIOR DE NEGÓCIOS

PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN DE PRODUTO

Alessandra Webber Mosna1

Julio Cesar Ferro de Guimarães, Msc1

Roteiro para processo desenvolvimento de produtos (PDP)

Resumo

Este estudo visa apresentar um roteiro para PDP – Processo de desenvolvimento de Produto, para produtos industriais, buscando descrever de forma simplificada as etapas e fases do processo. O PDP proposto basea-se em referenciais bibliográficos e na experiência dos autores, em que a finalidade principal é assegurar que o projeto de novos produtos atendam as demandas dos clientes, o alinhamento às diretrizes estratégicas, a viabilidade econômica e as garantias de produção.

Palavras-Chaves:

Desenvolvimento de produtos, design, marketing.

1. INTRODUÇÃO

O desenvolvimento de novos produtos tem grande importância no atual cenário

de globalização dos mercados, pois a inovação passa a ser um componente indispensável no

arsenal de estratégias competitivas utilizados pelas organizações.

A inovação, através da criação e disponibilização de novos produtos e serviços,

ocorre como resultado de um processo. As áreas de Design e de Engenharia buscam formas

de otimizar a utilização dos recursos no processo de desenvolver novos produtos,

preocupando-se em atender as demandas dos clientes.

O Design e Engenharia encontraram no Marketing os meios para levantar as

características demandadas pelos clientes, o que se denomina qualidade demandada. Para

levantar a qualidade demandada utilizam-se fontes como pesquisas de mercado e aplicadas ao

consumidor, a qual deverá ser traduzida em características do produto e/ou serviço. Esta

tradução é papel dos designers e engenheiros, mas para realizar este processo é necessário

sistematizar e gerir cada etapa, planejando e garantindo sua execução.

1 Alunos da Pós-Graduação em Design de Produto - FSG

O PDP (Processo de Desenvolvimento do Produto) tem sua origem a partir da

necessidade de garantir a utilização de técnicas adequadas para a transformação de conceitos

em produtos e serviços de forma a garantir o sucesso que será representado pela absorção dos

mesmos pelo mercado consumidor.

Este artigo propõe a apresentação de um roteiro de PDP a partir da analise

bibliográfica de diversos autores, descrevendo um novo mapa de processo de

desenvolvimento de novos produtos industriais, considerando as grandes áreas de marketing,

design e engenharia.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1 Aspectos da evolução histórica do desenvolvimento de produtos

Segundo Condotta (2004), o PDP – Processo de Desenvolvimento de Produto,

sofreu alterações e adições ao longo da historia. Cunha (2004) (apud Condotta,2004), relata a

evolução dos métodos e das técnicas do desenvolvimento de produto (Figura 1), do final do

século XIX ate o final do século XX, partindo do estudo dos primeiros sistemas técnicos ate a

gestão do portfólio de produtos, no qual o foco na inovação de produto passa a ser

incorporado ao planejamento estratégico das empresas.

Figura 1

O processo de desenvolvimento de produto (PDP) sofreu profundas

modificações a partir da Segunda Guerra Mundial. Nos anos 50 a inovação tecnológica, ainda

era considerada um processo linear, isto é, a tradução da ciência em produtos manufaturáveis

através de uma seqüência de processos de manufaturas. O mercado era visto apenas como um

mero receptor dos resultados do PDP (POOLTON; BARCLAY, 1998).

Segundo Condotta (2004), a primeira escola de pensamento é um conceito

derivado do PPP – Phased Program Planning, usado pela NASA no desenvolvimento de

mísseis e outros programas de grande escala. O autor afirma que atualmente muitas indústrias

utilizam modelos modificados destas metodologias original da NASA com diferentes

nomenclaturas, tais como Structured Development Process, Stage- Gate, Gate-Review, Phase

Review Process e Phased-Product Review Process, dentre outras.

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O sucesso das empresas atualmente esta vinculada a eficiência de seu PDP,

toda a metodologia de desenvolvimento de produto deve possuir critérios que confirmem a

sua efetividade. Critérios como custos do produto devem ser observados, bem como, a

qualidade e o próprio tempo de desenvolvimento do produto (CONDOTTA, 2004;

FILOMENA, 2004; FERREIRA E TOLEDO, 2001).

1.2 Design

Segundo Charlotte E Peter Fiell, 2000, (apud Gomes, 2006), o Design é

compreendido e conceituado numa acepção ampla e abrangente, como: “...é a concepção e

planejamento de todos os produtos, feitos pelo homem...”. Gomes , (2006) destaca ainda, que

o campo do Design, se fraciona cada vez mais em muitas especialidades ditadas pelo

mercado, principalmente pelos meios de comunicação de massa, pela publicidade e

propaganda e por varias formas de marketing.

Lorenz ,1986 (apud, Hansen, 2004) apresenta um diagrama ideal do

cruzamento entre funções vinculadas ao processo de Design de produtos. O autor vê o

designer como a única pessoa que tem contato direto com os consumidores e a tecnologia.

Segundo ele, o designer esta envolvido do principio ao fim com os processos de concepção,

desenvolvimento, produção e lançamento do novo produto. Afirma também que a figura do

designer esta equipada unicamente com atitudes e habilidades interdisciplinares: o designer

senta no centro da matriz multidimensional, com um olhar e uma influencia sobre todas as

dimensões.

Portanto, o designer não trabalha sozinho ou apenas com outros designers. O

trabalho é compartilhado com outros profissionais, pois, para a especificação de um novo

produto, ou alterações em produtos já existentes no mercado, envolve toda a empresa e seus

departamentos e processos, sendo o que chamamos de design estratégico.

1.2.1 Design estratégico – Plano de negócio

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Segundo Rozenfeld (1997), o mapeamento de todos os processos de uma

empresa, a identificação dos business processes, é essencial para que toda a empresa possua a

mesma visão, ou seja, uma visão holística. Neste caso, visão holística significa ter-se uma

imagem única de empresa. O autor afirma que possuir uma visão holística do negocio é a

forma mais segura para a tomada de decisão em relação a visões mais especificas, pois não

perde-se a visão de abrangência destas em relação as demais visões.

Para garantir o sucesso das organizações de forma continua uma das

recomendações é de que o PDP, como um todo, esteja alinhado aos objetivos estratégicos da

empresa. Por outro lado, a empresa para obter vantagem competitiva, deve possuir alem de

uma capacidade superior de produção, um desempenho superior no PDP, sendo este obtido,

em grande parte, através de uma estratégia adequada e de uma gestão eficaz e eficiente

(SMITH, 1996; PENNYPACKER e GRANT, 2003; FUJIMOTO, 1991).

O PDP deve assimilar o direcionamento estratégico da organização para que

em cada novo desenvolvimento de produto possa contribuir no desempenho da organização.

O PDP deve ser visto como um processo permanente da organização qual requer uma

melhoria continua (CONDOTTA, 2004).

Patterson e Fenoglio (1999), apresentam questionamentos que alinham o PDP

ao planejamento estratégico da empresa, conforme segue:

a) Quais estratégias de produto melhor capturarão as

oportunidades de mercado e criarão vantagens competitivas?

b) Como podem ser mais bem usadas pela empresa as suas

competências? De quais novas competências a empresa necessita?

c) Qual família de produtos e serviços melhor atingira os

objetivos estratégicos?

1.3 Desenvolvimento de novos produtos

O desenvolvimento de novos produtos passa necessariamente pela leitura do

mercado e pela constante inovação como fator de sucesso das organizações. Com o advento

da globalização a economia depende de empresas competindo entre si, cada uma buscando

aumentar sua participação no mercado. As empresas precisam introduzir continuamente novos

produtos, para impedir que outras em empresas mais agressivas acabem abocanhando parte de

sua fatia de mercado.(BAXTER, 1998)

1.3.1 Marketing

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Segundo Kotler e Armstrong (2006), a função do marketing, mais do que

qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e

proporcionar ao cliente valor e satisfação constitui a essência do pensamento e da pratica do

marketing moderno.

O bom marketing é essencial para o sucesso de toda e qualquer organização,

seja ela pequena ou grande, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. O marketing não

visa apenas à venda e propaganda do produto, mas ele deve estar fundamentado na satisfação

plena de seu cliente. A venda ocorre apenas depois de o produto ser produzido, portanto, o

marketing inicia-se antes mesmo de o produto ter sido determinado pela empresa (KOTLER;

ARMSTRONG, 2006).

1.3.2 Inovação

O processo de inovação sempre existiu, ainda que de maneira informal e

baseado no empirismo. Ate o século XVII, o processo era de caráter artesanal, lento e

marcado por soluções técnicas, baseadas na pratica e na experiência, onde a sistematização

era praticamente impossível, mas não impedia o desenvolvimento (ZAWISLAK, 1995).

Para Kotler (1998, p. 35 ), o conceito de produto “assume que os consumidores

favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características

inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em

fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo tempo”.

1.3.3 Processo de desenvolvimento do produto (PDP)

O DIP pode ser considerada como uma filosofia de gestão de desenvolvimento

de produtos, a qual busca a integração de equipes e modelos de desenvolvimento que

incorporam a visão do mercado, incluindo fases de marketing em todo o PDP, integrando a

visão estratégica (ECHEVESTE, 2003).

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“O resultado do desenvolvimento de produto deve ser um negócio de sucesso,

este negócio pode se definido como a integração entre marketing, produto e produção, que

utilizará um processo criativo e multidisciplinar” (MENDES, 2007, pg38).

1.3.3.1 Etapa de pré-desenvolvimento do produto

O planejamento do produto ocorre através da preparação e da especificação da

oportunidade, buscando comprometer a administração da empresa e dar continuidade ao PDP,

apresentando um resumo da oportunidade e suas justificativas comerciais. A justificativa da

oportunidade deve ser baseada na análise dos produtos concorrentes, pesquisa das

necessidades de mercado e auditoria tecnológica BAXTER (1998).

1.3.3.2 Etapa de desenvolvimento

O desenvolvimento do produto inicia com a concepção do conceito de produto,

o qual é formado pelas atividades de elaboração do plano e a escolha da melhor configuração

do produto. Os projetistas (designers e engenheiros) propõem alternativas de conceito, que

são alternativas de características representadas em desenhos, compondo possíveis

alternativas de produtos. Com o passar das fases o conceito vai tomando corpo, o embodiment

concept e considera uma oportunidade de mercado, passando para o plano de conceito

(alinhado a estratégia da empresa com as características preliminares). Isto é traduzido em

uma forma visual de esboço (ECHEVESTE, 2003).

1.3.3.3 Etapa de Pós-desenvolvimento

416619

O final da etapa de desenvolvimento é marcado pelo lançamento do produto.

Este estágio envolve a implementação do plano de lançamento (marketing) e do plano de

operações (produção). O projeto desenvolvido do produto está terminado, a equipe de projeto

é dispensada e o produto torna-se regular na linha de produção da empresa. Este é o ponto em

que o desempenho do projeto e do produto são avaliados. Na figuraXX está representada o

envolvimento das áreas na fase de lançamento do produto (ECHEVESTE, 2003).

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Figura XX pg 64 - 416619

Baxter (1998),

3. METODOLOGIA

1.1 Método de pesquisa

Para a pesquisa realizada a classificação apropriada é a exploratória, de acordo

com Marconi (1999), pesquisa exploratória consiste em investigações de pesquisa empírica

cujo objetivo é a formação de questões ou de um problema, com tripla finalidade: desenvolver

hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno para

a realização de uma pesquisa futura mais precisa ou modificar e clarificar conceitos.

Empregam-se geralmente procedimentos sistemáticos ou para obtenção de observação

empírica ou para a análise de dados (ou ambas, simultaneamente). Obtêm-se, freqüentemente,

descrições tanto quantitativas quanto qualitativas do objeto de estudo, e o investigador deve

conceituar as inter-relações entre as propriedades do fenômeno, fato e ambiente observado.

O objetivo da pesquisa exploratória é explorar um problema ou uma situação

para prover critérios e compreensão. A pesquisa exploratória é significativa em qualquer

situação na qual o pesquisador não disponha de entendimento suficiente para prosseguir com

o projeto da pesquisa (MALHOTRA, 2001).

A abordagem para a pesquisa realizada neste estudo configura-se como exploratória,

qualitativa e quantitativa, a qualitativa diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas

fontes, como os aspectos metodológicos. Na quantitativa o método de pesquisa é aquele que

trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos (GIL, 2002; ROESH, 2005).

4. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS – MÉTODO PROPOSTO

A partir do estudo da bibliografia disponível, composta pela revisão de livros,

Teses de Doutorados, Dissertações de Mestrados, Artigos e outras fontes, somado às

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experiências adquiridas na vivência profissional, propõe-se um roteiro para o

desenvolvimento de novos produtos (FiguraXX), dividido em três grandes etapas, as quais

estão descritas a seguir:

a) Etapa Design / Marketing – Planejamento do Produto;

b) Etapa Design / Engenharia – Desenvolvimento do Produto;

c) Etapa Marketing / Vendas – Comercialização.

Observa-se que as etapas e as atividades descritas nesta proposta de roteiro

para o PDP(FiguraXX), baseiam-se primordialmente no modelo desenvolvido por Echeveste

(2003) Figura XX, adaptado as situações que envolvam profundamente a área do Design.

2 Etapa Design / Marketing – Planejamento do Produto

A etapa de Planejamento do produto tem o inicio com a leitura das

necessidades do mercado, as quais podem ser obtidas através da aplicação de uma pesquisa de

mercado e de solicitações dos clientes. Outra fonte de informações são as reclamações dos

clientes.

A etapa de Planejamento do Produto está dividida nas seguintes fases:

a) Pesquisa de Mercado;

b) Alinhamento Estratégico;

c) Geração de Idéias;

d) Seleção de Idéias;

2.1.1 Pesquisa de Mercado

Para uma pesquisa de Mercado sugere-se que seja aplicado inicialmente um

questionário aberto perguntando aos clientes e consumidores:

a) Quais os principais

O questionário .....

2.1.2 Alinhamento ao estratégico

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Com as respostas da pesquisa de mercado realiza-se o alinhamento com as

diretrizes estratégicas,

Com o alinhamento dos atributos

2.1.3 Geração de Idéias

Nesta fase do processo são utilizadas ferramentas como: Brainstorm, Planilhas

de Priorização (GUT – Gravidade, Urgência e Tendência), estudo de produtos similares

encontrados na concorrência, entre outras. Trata-se de um processo criativo, onde o Designer

tem uma grande participação, pois esta etapa tem o objetivo de traduzir as demandas dos

clientes em características do produto ou serviço.

2.1.4 Seleção de Idéias

A seleção de idéias ocorre com a escolha das idéias que contribuirão

efetivamente na construção do conceito.

2.1.5 Definição do conceito

A definição do conceito é o resultado da discussão e priorização das idéias. Os

designers apresentam estas idéias de forma textual, visualmente através de esboços

2.2 Etapa Marketing / Vendas – Comercialização

A comercialização é considerada a etapa de pós-desenvolvimento, onde as

áreas de marketing e de vendas terão um papel fundamental no planejamento de lançamento,

na distribuição, na venda e no acompanhamento do ciclo de vida comercial do produto.

Esta etapa está dividida nas seguintes fases:

a) lançamento do produto;

2.2.1 Lançamento do Produto

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O planejamento de lançamento do produto é de responsabilidade da equipe de

marketing e vendas.

2.2.2 Plano de Operações

A fase de construção do plano de operações compreende a elaboração do

projeto logístico de distribuição do produto

Considerações finais

O estudo realizado para a proposição de um mapa de processo de desenvolvimento

de novos produtos partiu da observação dos métodos utilizados para PDP de diversos autores,

e da experiência obtida através da vivencia em organizações que aplicam técnicas para

desenvolver seus produtos.

Após a análise dos diversos métodos de gestão de PDP, constatou-se a necessidade

de simplificar e descrever as principais etapas e fases que compõem o processo, considerando

a influencia das grandes áreas de Marketing, Design e Engenharias. A pesquisa resultou em

uma proposta de roteiro de fácil compreensão, o qual poderá ser aplicado no desenvolvimento

de produtos industriais pelas empresas, otimizando a utilização dos recursos, reduzindo

custos, tempo de processo e garantindo as demandas dos consumidores.

O roteiro proposto de PDP considerou a importância de manter as diretrizes

organizacionais presentes nas fases de execução do projeto de desenvolvimento de novos

produtos.

O estudo enfatiza a interação das três grandes áreas, marketing, design e engenharias,

onde os profissionais de marketing são responsáveis pela captação das demandas de mercado

(qualidade demanda) enquanto que os designers traduzem essa demanda em produto e os

engenheiros garantem os parâmetros do produto e do próprio processo produtivo.

Destaca-se ainda o papel do designer no sucesso de projetos de produtos, pois é este

profissional que deve garantir os aspectos conceituais do produto, alinhados as diretrizes

estratégicas. Os profissionais envolvidos no processo devem estar atentos às novas

tecnologias para utilizá-las nos projetos com o objetivo de melhorar a qualidade de vida das

pessoas, desenvolvendo produtos e/ou serviços que facilitem o cotidiano.

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