artigo tecnologia da info mkt.pdf
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7/25/2019 ARTIGO Tecnologia da Info Mkt.pdf
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l1~lEARTIGOS
TECNOLOGIA DA INFORMAO E
M RKET ING
COMO OB TER CLIENTES E M ERCADOS
Carlos lberto Gonalves
~ Cid Gonalves Filho
Marketing t o b sic o q ue n o p od e s er c on -
s id er ad o u m a j un o s ep ar ad a. o p r pr io n eg c io
obse rva do do po nto de v ista de seu resu ltado fina l,
isto , d o p on to d e v ista d o c lie nte .
Peter Drucker
PALAVRAS CHAVE:
marketing
de relacionamento
database marketing
sistema de informao em
marketing
clientes vantagem competitiva
tecnologia da informao negcios estratgia mercadolgica competio mudana social.
KEYWOR S
relationship marketing database marketing marketing information system clients competitive advantage information technology business
marketing strategy competition social change
Professor do Centro de Ps Graduao em Administrao da UFMG.
c
Professor Titular da Faculdade de Cincias Econmicas Administrativas e Contbeis da FUMEC/MG.
R e v is ta de A d m in is tra o de E m p re sa s S o P a u lo , v . 3 5 , n . 4 , p . 2 1 -3 2
J ul./A g o. 1 99 5
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l1~lJARTIGOS
1 . V E R IIY , J oh n. lh e in fo r ev o-
lu t i on . B us in es s W e ek , N e w
Y o rk , p .3 6- 41 , J un e 1 9 94 .
2 . S YN NO n, W ill ia n R . Th e i n -
fo rm a tio n w ea po n:
winn ing
cu sto me rs a nd m arke ts w ith
te chn olo gy. N ew Y ork: Jo hn
Wi ley
&
S o n s , 1 9 87 .
3 . Id e m , ib id e m .
4 . H AM ME R , M ., C HA MP Y, J .
Reengenhar ia . R i o d e J a n eir o :
C a m p u s, 1 9 9 3.
A Tecnologia da Informao passa a ser vista como
uma arma para obteno de clientes e negcios
competitivos. Permite que o Marketing trate
novamente necessidades e desejos de forma
personalizada.
The Information Technologies can
be seen as an
important resource
to
get clients and competitive
business. It makes possible Marketing actions
to
treat needs and desires in a personalized way
again.
informao hoje poderoso recur-
so das organizaes, permitindo a
estas perfeito alinhamento estrat-
gico - mediante constantes fluxos bi-
direcionais entre a empresa e o macro-
ambiente -, e criando condies para que
se viabilizem seus objetivos e se cumpra
sua misso corporativa. As empresas tm,
no fluxo informacional, o elo que une e
coordena seus componentes, o que propi-
cia a manuteno do equilbrio e da in-
tegrao em um ambiente em crescente
mutao.
Vrios autores tm elaborado coment-
rios sobre a passagem da era industrial
para a era da informao, situao na qual
as atividades informacionais, que tm no
conhecimento suamaior riqueza, ultrapas-
saram as industriais. Em junho de 1994,a
revista B usin ess W ee k
1
publicou uma pes-
quisa constatando que o investimento pri-
vado em tecnologia da informao hoje
o dobro daquele voltado para mquinas
industriais. Em 1975a relao era inversa.
Conforme essa mesma pesquisa, a expor-
tao de produtos de informtica e soft-
ware nos EUA hoje mais representativa
do que a de veculos e peas, empregando
j mais pessoas.
Segundo Synnotf', hoje a maioria das
pessoas nos EUAest na rea de servios
altamente informacionais e baseadas em
conhecimento. Em termos de
hardware,
a
velocidade de processamento sobe rapida-
mente, o processamento paralelo uma
realidade, a optoeletrnica e a comunica-
o sem fio agilizam as redes, e at o ano
de 1997cada micro pessoal ter mais de 1
gigabyte de disco. O software passa a con-
tar com o paradigma da orientao a obje-
tos, a inteligncia artificial se desenvolve
e o reconhecimento da fala j se est tor-
nando uma realidade. Alguns projetos de
redes e TVs a cabo sinalizam a possibi-
lidade de se terem disponveis 500 canais
ativos por 24 horas. Em vista desse de-
senvolvimento tecnolgico, deve-se anali-
sar as palavras de Andy Cove, presidente
da Intel Corp.:
V oc p od e re ta rd ar a tecn o-
lo gia , m as o c usto d e r eta rd -la g era lm en te
a lto .
Atecnologia da informao, que surgiu
como ferramenta de reduo de custos e
agilizadora do processamento de informa-
o, tem sido cada vez mais aplicada em
todos os ramos da atividade humana, de-
vido ao crescimento exponencial de seus
recursos e habilidades. Diante desse cen-
rio, milhares de organizaes passaram a
usar a tecnologia da informao no so-
mente para automatizar processos repe-
titivos, reduzir despesas e agilizar tarefas,
mas principalmente para viabilizar e oti-
mizar o relacionamento com clientes e com
omacroambiente, obtendo vantagem com-
petitiva nos seus negcios. A Federal
Express permite ao cliente localizar on-line
o volume despachado; a American Hos-
pital Supply instalou terminais junto aos
seus clientes, permitindo-lhes fazer pedi-
dos on-line que, alm de serem mais eco-
nmicos, so processados muito mais ra-
pidamente e com segurana',
A importncia dos processos informa-
cionais pode ser sentida com a recente re-
percusso dos conceitos de reengenharia
de Hammer e
Champy',
que sugerem um
enfoque nos processos que criam valor
1 99 5, R ev is ta d e A dm in is tra o d e E mp re sa s / E AE SP / F GV, S o P au lo , B ra sil.
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T E C N O L O G I D I N F O R M O E M A R K E ll N G .. .
sil e EUA tm exigido deles conexo com
seus computadores, para pedidos, cobran-
a e contas a pagar. Essas organizaes no
querem trabalhar com instituies que
gerem atrasos, erros e no tenham capaci-
tao adequada. Tentam evitar, assim,
transtornos no seu processo produtivo.
Alm disso, determinam o tipo de tecno-
logia a ser utilizada, criando padres que
impem constante atualizao das poten-
cialidades tecnolgicas do parceiro. Exem-
plo deste fato o padro Edifact, da ONU
(Organizao das Naes Unidas), j ado-
tado por vrias companhias.
Em novembro de 1994, Verity e Hof', na
revista
B usin ess W eek,
completaram essa
viso, informando que a Internet, rede
mundial at agora utilizada somente para
fins cientficos, ir mudar a forma das or-
ganizaes fazerem seus negcios via
home
shopping,
publicidade, trocas de informa-
es, divulgao de publicaes etc. Em-
presas como AD Online Agency e Open
Market, entre outras, demonstram servi-
os disponveis, com telas grficas e ami-
gveis.
Imagine se o seu concorrente permitir
ao cliente, por meio de notebook conectado
a um telefone celular, consultar preos,
fazer pedidos, obter informaes e saldo e
aplicar dinheiro. Por que o cliente ir pre-
ferir outro servio? Se voc recebe em sua
casa, uma semana antes do aniversrio do
seu filho, oferta de brinquedos voltados
para ele - quanto a idade, sexo e prefe-
rncias -, ser que voc se dar o traba-
lho de ir at uma loja? Se voc pode, via
microcomputador, personalizar os produ-
tos oferecidos, e dali mesmo transmitir o
pedido, por que ir telefonar a alguma loja
para saber se ela tem o que voc deseja?
Este o incio de uma corrida pelo uso da
tecnologia, da qual quem estiver fora aca-
bar margem do mercado. O grande de-
safio do profissional de marketing e infor-
mao ser planejar, construir, administrar
e avaliar sistemas de informao, funda-
mentais para as organizaes, em sintonia
com suas estratgias de negcio, visando
a atingir sua misso, objetivos e metas, em
um ambiente sob constante mutao.
para o cliente e que cortam transversal-
mente os departamentos das organizaes.
Uma anlise mais profunda dos sete prin-
cpios da reengenharia, encontrados no
artigo pioneiro de Hammer , demonstra
que cinco deles dizem respeito ao fluxo
informacional e que todos se relacionam
com o papel capacitador da tecnologia da
informao. Conforme Webster
6
,
pode-se
verificar uma tendncia de formao de
organizaes em rede, resultantes de alian-
as estratgicas e outros tipos de associa-
es - divises, subsidirias, representan-
tes - que atuam como uma confederao,
uma coalizo frouxa e flexvel guiada por
um ncleo. O ncleo da organizao em
forma de rede tem funes tais como de-
senvolver e coordenar as alianas,
direcionar recursos financeiros e tecnol-
gicos, definir e gerenciar a competncia
central do ncleo, desenvolver relaciona-
mentos com clientes e gerenciar recursos
de informao que integram a rede. Acha-
ve para esse tipo de organizao evitar
fazer o mximo de coisas, especialmente
aquelas que no fazemos bem e outras
empresas podem fazer melhor, desenvol-
vendo e concentrando-se na competncia
e competitividade do ncleo. As organi-
zaes em rede necessitam da tecnologia
da informao para ligar seus componen-
tes e parceiros, de modo a gerar perfeita
integrao, rpida comunicao e agilida-
de na resposta. A IBM (International
Business of Machine) um exemplo de or-
ganizao que est reinvestindo em si
mesma sob o conceito de rede. Neste novo
enfoque a informao cria relacionamen-
tos a longo prazo com clientes, associaes
e alianas estratgicas.
As redes digitais integradas e os satli-
tes distribudos, em implantao nos EUA
e Europa, levaro, atravs de fibras ticas
e sinais analgicos de alta freqncia, flu-
xos de informao at lares, empresas e
indstrias. Cada lar ter um equipamen-
to - misto de televiso, computador, te-
lefone e fax - que permitir comprar, ver,
obter, comunicar, imprimir e armazenar
todo tipo de informao que se desejar. A
Microsoft est preparando um servidor de
vdeo Tiger, um aparelho que, posiciona-
do sobre o televisor, permitir vdeo digi-
tal e interativo. As empresas podero man-
ter entre si comunicao to eficiente, que
somente aquelas integradas conseguiro
sobreviver.
Buscando uma atuao conjunta com
seus parceiros, vrias organizaes no Bra-
5 . H A MM E R , M ic ha el. R e en gi-
n ee rin g w or k: d on 't a uto m a te ,
obl i terate.
H a rv a rd B u sin e ss
Rev iew, B os to n , v . 68, n . 4 ,
p .1 04 -1 1 2, J u ly /A u g . 1 9 90 .
6
W E B S l E R ,
F
lh e c ha ng in g
ro le o f marke t ing in t he c or po -
rat ion.
J ou rn a l o f M a rk et in g ,
C hica go , v . 5 6, n . 5 7, p . 1 -1 7,
Oc t 1 9 9 2 .
7 V ER llY , J ., H OF , R . D lh e
In te rn et: h ow it w ill c ha ng e th e
w ay y ou d o b us in es s . Bus iness
Week , N ew Yo rk, n . 3 .3 83 ,
p . 3 8-4 6, N ov . 1 99 4.
PLANEJAMENTO INTEGRADO DE NEGCIOS
E SISTEMAS E O MODELO DE P ORTER
No passado, muitas empresas faziam
planejamento estratgico de seus neg-
cios e, depois, um PDI ( Plano Diretor de
Informtica), que deveria reagir ao que foi
E v .
35
n .
4
Ju l . /Ag o .
1995
-
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11~lEARTIGOS
8 . P OR T ER , M ich ae l. Vanta-
gemcompetitiva. R io d e J a n ei-
r o: C a m pu s , 1 9 89 .
9. . Competitive
strategy. Ne w Y ork: T he F re e
P r e ss , 1 9 8 0.
1 0. Id e m , ib id e m .
1 1 . S Y N N OT T ,W i ll ia n R . O p . c i t.
1 2 . Id e m , ib id e m .
24
proposto pelo planejamento empresarial.
Hoje, somente o planejamento integrado
de negcios e sistemas, realizado como um
todo, pro ativamente, buscando oportuni-
dades e alternativas, tratando a informa-
o como os outros recursos (capital, hu-
manos e fsicos), sinrgico com as metas
negociais da empresa. Nesse sentido, po-
de-se analisar as estratgias genricas de
Porter para negcios, e integr-las com as
estratgias de sistemas de informao.
Para tanto, so necessrios dois grupos de
conceitos introduzidos por Porter , Con-
forme esse autor, os segmentos de neg-
cio podem ser classificados nas seguintes
categorias:
decadentes: sem lucros e declinando -
candidatos a serem extintos;
colheita: baseia-se em tcnicas ultrapas-
sadas de cortar custos e/cu crescer pre-
os at que os lucros desapaream, de
onde a empresa tira seu lucro atual;
enfoque: focaliza um segmento do mer-
cado onde se pode competir com suces-
so utilizando-se de vantagem de custo/
produto;
lderes: atuam em um bom mercado e
com possibilidade de crescimento.
Segundo
Porter ,
so estas as estrat-
gias genricas para se obter vantagem
competitiva:
liderana de custo: deve-se ter um pro-
duto de baixo custo, para que se possa
obter um bom potencial de manuten-
o de preos baixos;
diferenciao: deve-se criar um nico
produto ou servio diferencivel no mer-
cado;
enfoque: deve-se encontrar um nicho no
mercado no qual seja possvel competir
favoravelmente. Pode-se utilizar van-
tagem de custo ou diferenciao.
Assim, surge o modelo de competitivi-
da de estratgica, proposto por Synnott ,
que une as estratgias de negcio e tecno-
logia, para cada tipo de segmento de neg-
cio e sua estratgia genrica.
Por exemplo, se a estratgia para o seg-
mento/produto a diferenciao, deve-
mos buscar inovao tecnolgica, agregan-
do valor para o cliente, mediante informa-
o, servios e facilidades geradas pela
tecnologia de informao, sistemas para
controle e gesto de qualidade etc. Se a
estratgia de negcio preo/custo, de-
vemos construir sistemas que reduzam
custos, automatizem, controlem etc. Se a
estratgia suporte, devemos reduzir o
corpo de profissionais que mantm os sis-
temas de apoio ao produto, apenas fazen-
do o essencial. Assim, gera-se o elo entre
as estratgias genricas de Porter e as es-
tratgias para sistemas de informao.
T C N IC A S P A R A IN O V A R E U S A R A
T E C N O L O G IA D A IN F O R M A O D E F O R M A
C O M P E T I T I V A
Synnott
classifica os sistemas de infor-
mao como Operativos (suporte parte
operacional e de produo da empresa),
Gerencial (apoio a tomadas de deciso) e
Suporte a Clientes (SSC-Sistemas de Apoio
a Clientes: apoio a operaes com clien-
tes). A inovao tecnolgica normalmen-
te est voltada para os SSc.
H om e bank
uma tpica aplicao de SSC.Para que haja
inovao tecnolgica, podemos imple-
mentar pesquisas de mercado e servios
de informao para inteligncia competi-
tiva e mesmo criar rea de pesquisa e de-
senvolvimento em tecnologia da informa-
o, como o Office of Innovation, da
Kodak, ou Information Services Division,
do Citibank. Tambm pode-se inserir pes-
soal de tecnologia nas reas de produto,
criando empreendedores tecnolgicos e
gerando uma aliana entre o pessoal de
sistemas e aqueles que lidam com clientes.
D E S E N V O L V IM E N T O D E S IS TE M A S D E
IN F O R M A O D E M R K E T lN G
So sistemas capazes de reunir, selecio-
nar, avaliar e distribuir as informaes ne-
cessrias e precisas, para que o profissio-
nal de
marketingpossa
tomar decises. Ini-
cialmente, identificam-se necessidades de
informao, de modo a gerar subsdios
para a construo dos Sistemas de Infor-
mao de
Marketing
(SIM).Usualmente es-
tes sistemas contemplam trs reas:
registros internos: dados e informaes
existentes dentro da organizao. Podem
vir dos sistemas aplicativos j implanta-
dos e do pessoal interno, e podem con-
templar dados de vendas, custos, lucros
e receitas, crescimento de segmentos,
estoques, prazos de produo, entrega,
revendedores, distribuio das vendas e
clientes atuais. A Sears, por exemplo,
mantm cadastro com 40 milhes de
clientes e o utiliza para promoes. A
R E
v .3 5 n .4 J u l./A g o . 1 9 9 5
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T E C N O L O G I D I N F O RM O E M A R K E T I N G . ..
Mead Paper permite aos vendedores
conhecer o estoque em segundos. Fa-
zem, ambas as empresas, uso dos siste-
mas operativos existentes, dos sistemas
de informao gerencial e do EIS
(Executive Information Systems);
pesquisas de mercado;
inteligncia de
marketing:
informaes
sobre o macroambiente e o microam-
biente de
marketing ,
incluindo clientes e
concorrentes, fruto de um monitora-
mento ambiental contnuo. Esse moni-
toramento pode usar, como fontes, en-
trevistas de seleo de empregados de
concorrentes, clientes de concorrentes,
material publicado e documentos pbli-
cos, observao dos concorrentes, seus
produtos (desmontar, aprender), evidn-
cias fsicas (caminhes que entram e
saem, lixo dos concorrentes). Alm dis-
so, pode-se monitorar vendas e paten-
tes e comprar servio de banco de da-
dos. Segundo Auster e Choo-', estas so
.as principais fontes de informao nas
organizaes:
*
fontes externas: clientes, competido-
res, associaes de classe, governo e
outras pessoas externas, jornais, pe-
ridicos, publicaes do governo, bi-
bliotecas externas, anais de confern-
cias,relatrios de companhias de pes-
quisa e servios de informao eletr-
nica;
fontes internas: superiores, profis-
sionais, subordinados, memorandos,
circulares, relatrios, estudos, biblio-
teca e informaes geradas pelos sis-
temas de informaes gerenciais.
Degent
mapeia os processos dos servi-
os de inteligncia empresarial e prope o
fluxo de informao apresentado na figu-
ra 1para a operacionalizaodeste servio.
O centro da questo a pequena mar-
gem de automao e estruturao da co-
leta, avaliao e divulgao. Os processos
informacionais relativos sfontes externas
so pouco trabalhados, mesmo hoje, em
plena era da reengenharia.
M X D E M R K E T N G E T E N O L O G I D
I N F O R M O
Define-se
M ix
de
Mark eting
como sen-
do um grupo de variveis controlveis de
marke i ing
que a empresa utiliza para ob-
ter a resposta que deseja no mercado alvo.
As diversas variveis podem ser reunidas
R E v.35
n .4 Ju l./A g o .
1995
nos grupos conhecidos corno quatro Ps
(Praa, Promoo, Produto, Produtivida-
de). Vamos analisar os benefcios do uso
da tecnologia da informao no
marketin g ,
sob a tica de cada um desses grupos de
variveis. Os recursos citados atendem,
muitas vezes, amais de um dos quatro Ps,
mas esto sendo includos naquele mais
significativo. Os itens abaixosomais sig-
nificativos quando o produto no a pr-
pria informao, quando, no caso, a apli-
cao da TI simplesmente essencial.
1
2
P: Praa
Pode-se aplicar a tecnologia da informa-
o ampliando o conceito de praa e dife-
renciando o produto das seguintes ma-
neiras:
compra por computador: permite que
se realizem vendas sem estoque, apenas
intermediando a transao entre o clien-
te e o fornecedor. Pode ser realizada em
casa,via microcomputador, o que repre-
senta uma tendncia, com o advento da
superinfovia, crescimento das redes de
telecomunicaesereduo de preo dos
computadores. Exemplos: o
Pro digy,
sis-
tema da IBMe Sears, permite compras,
reservas de passagens areas, hotis ou
veculos,competies,acessoaprevises
dotempo etc.O
Home Sh opp ing ,
que tam-
bm pode ser feito atravs de terminais
instalados junto ao cliente, permite pro-
cessar pedidos, cobrana, pagamentos a
fornecedores etc., tal como o faz a
American Hospital Supply. Os quios-
ques multimdia com
to uch screen
(telas
sensveis ao toque) tambm permitem
1 3. A U S TE R, E ., C H O O , C . W .
E n v iro n m e n ta l s ca nn in g :
a
co n -
ce ptua l fra m e w o rk fo r s tu d ying
lhe in fo rm a tio n s ee kin g be ha -
v io r o f e xe cu tiv es . I n :
54th
Anua l M e e tin g o t th e A m e ri ca n
Sacie t y a f I nf ar m at ia n Scien-
ce . M ed fo rd : L ea rn e d In fo rm a -
lion In c. 1 9 9 1 .
14
D E G E N T ,
R J.
A im po rtn -
ci a e st ra t gic a d o s er vi o d e in -
te lig n ci a e m presar ia l. Revis ta
de Ad min is tra o d e E m pre -
sas , S o P a u lo , v . 26 , n .1 , p .77-
84 , ja n ./m a r . 1 9 8 4 .
15. S Y N N O n, W illia n R . Op . ci t.
5
-
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11~lE
ARTIGOS
1 6 . K O TL E R , P ., A R M S T R ON G ,
G Princpios de marketing
E n g le w od G l iffs : P r en tic e H a ll,
1 9 9 3 .
1 7 . S Y N N O T T,W i ll ia n R . O p . c i t.
1 8. Id em , ib id em .
1 9 . K O TL E R , P . , AR M S T R ON G ,
G . O p. c it.; S YN N On , W illia n,
R.Op.ci t .
2 0 . S Y N NO T T, O p . c i t.
2 1. Id em , ib id em .
6
compra direta. i}Electronicstore fazven-
das com estes quiosques, com emisso
de recibo e indicao do prazo de entre-
ga. O Sam's Club, da K-Mart, tambm
est usando esta tecnologia, segundo
Kotler e
Armstrong .
Na era da realida-
de virtual ser possvel andar pelos cor-
redores das lojas apenas movendo o
mous e , e, como se estando presente no
local, manipular, girar, ver de perto e
comprar asmercadorias. Os conhecidos
sistemas de reserva de passagem area,
utilizados por agncias de viagens e
companhias areas, so realizados por
via eletrnica. O EDI (Electronic Data
Interchange), ou intercmbio eletrnico
de informaes, que consiste de troca
de arquivos eletrnicos entre organi-
zaes, encontra-se em pleno crescimen-
to, aproximando fornecedores, clien-
tes, bancos etc. Algumas empresas s
trabalham com bancos e fornecedores
que se utilizam do EDI,eliminando flu-
xo de papel e erros. As VANs (redes de
valor agregado), que so empresas pos-
suidoras de redes nacionais e interna-
cionais, alugam servios para conexo
entre parceiros comerciais. Um conceito
corrente entre algumas empresas diz:
N o E DI, No Business
(sem EDI no h
negcio);
sistemas de distribuio: permite aos
clientes consultas on-line. Por exemplo,
a Federal Express possui banco de da-
dos indicando
1
posio das mercado-
rias despachadas e o local onde se en-
contram; os pacotes passam pelas leito-
ras de cdigo de barra vrias vezes du-
rante o trajeto, inclusive nos caminhes.
Assim, mediante consultas on-line, os
clientes podem saber onde seencontram
suas encomendas :
multiplicao dos pontos de venda: re-
fere-se s possibilidades de aumento de
pontos de venda, tal como o fez, por
exemplo, o banco de Boston, ao instalar
caixas automticos em supermercados;
telemarketing-televenda: refere-se di-
vulgao via correios, servios telefni-
cos como os de prefixo
900,
televiso e
pedidos por catlogo. Um exemplo o
Citi hopper, com um milho de mem-
bros que compram por telefone .
2
9
P: Promoo/vendas
Apromoo,o processode venda, tem si-
do otimizada com as seguintes aplicaes:
videocassete, teleconferncia, videodis-
co,
CD-ROMi
notebooks (microcomputadores port-
teis): utilizados por vendedores, esses
equipamentos deixam-lhes mais tempo
para vender, ao lhes permitir reduzir e
agilizar as tarefas administrativas . Na
Shell Chemical, os vendedores fazem
controle de despesas e reembolso, arma-
zenam sua base de clientes, conectam-
se via correio eletrnico, acessam docu-
mentos corporativos, fazem sua agenda,
grficos etc. AFrito-Lay permite que os
vendedores enviem matriz, via modem,
relatrios de vendas dirios. AAlleghe-
ny Beverage agilizou pedidos e controle
do estoque;
expert systems:
so sistemas de compu-
tador que simulam o conhecimento de
um especialista, e tm sido utilizados
para apoiar os clientes na deciso de
compras e especificao de produtos
adequados. Por exemplo, esse sistema
utilizado para as aplices de seguro da
Coopers & Lybrand; na GM o sistema
EPICpermite aos vendedores consultar
microcomputadores com cores, preos,
modelos etc.20;
sistemas de vdeo por computador:
permitem aos clientes verem a si mes-
mos utilizando o produto antes da com-
pra. Por exemplo, na LSAyers, pelo sis-
tema Magic Mirror uma pessoa pode se
ver na coleo de roupas da loja antes
de experiment-las - isso j permitiu
LS Ayers obter 700 de aumento em
vendas em uma semana. Outras aplica-
es voltam-se para cirurgia plstica e
cortes de cabelo :
cdigos de barra, cartes magnticos,
impressores de cheques etc.: so siste-
mas que permitem a agilizao de check
outs;
cartes de dbito e
smart cards:
mais
especificamente, sma rt c ar ds , so cartes
magnticos inteligentes que contm chip
dememria interno e carregam, alm de
informaes diversas - reservas de ho-
tis, tquetes, passagens areas - dinhei-
ro eletronicamente gravado, que pode
ser transferido na hora.
3
9
P: Produto
Com relao ao produto, vrios dos
itens citados em outros Ps sem dvida o
diferenciam e o ampliam, mas podem, ain-
da, ser citados:
expanso do conceito do produto, com
servios de atendimento ao cliente, onde
o pessoal tem acesso a informaes mais
solicitadas, garantia dos produtos, pon-
R E v . 35 n . 4 J u l . / A go . 1995
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7/12
T E C N O L O G I D I N F O R M O E M R K E T I N G
tos demanuteno, problemas mais fre-
qentes, coleta de sugestes etc. Por
exemplo, no Bank of Boston, 87% dos
problemas dos clientes so simples, pre-
visveis, e so respondidos na
hora ,
Outro exemplo soas concessionrias de
veculos, que fazem acompanhamento
da reviso dos veculos;
sistemas de monitoramento e controle
da qualidade;
atuao sinrgica com aestratgia de ne-
gcio: baixar custo, diferenciar ou en-
focar.
4
P: Produtividade
Produtividade uma palavra-chave
para oslderes de custo. Aumento da pro-
dutividade e reduo de custos esto as-
sociados ao aumento de produtividade:
operacional: envolve sistemas de auto-
mao, controle da produo, reenge-
nharia e qualidade;
gerencial: obtida com a construo de
sistemas de informao gerencial, cen-
tros de informao, uso demicrocompu-
tadores (PCs), EIS (Executive Informa-
tion System - sistemas de informao
para executivos e apoio a tomadas de de-
ciso), sistemas especializados e de trei-
namento;
de escritrio: pode ser obtida por meio
de micros (PCs), automao de servios
de escritrio,
softwares
para
workgroups
- que viabilizam e facilitam o trabalho
em grupo - e correio eletrnico;
de informtica: obtida com o uso de
metodologias modernas, treinamento e
terceirizao, linguagens mais podero-
sas,geradores de aplicao e reduo de
custos de manuteno.
Alm desses, associa-se tambm o au-
mento de produtividade no cliente: facili-
tam-se as suas operaes mediante a au-
tomatizao de processos empresa-cliente.
M RKETING D E R E L I O N M E N T O
Henry Ford j preconizava que a ven-
da de um veculo s o incio de um lon-
gorelacionamento com o cliente. Como se
sabe, obter um novo cliente custa mais caro
do que manter os j existentes. E clientes
satisfeitos trazem outros. Este conceito se
choca com a maneira pela qual algumas
empresas americanas lidavam com seus
fornecedores, comosquais buscavam sem-
R E v .
35
n .
4
J u l . / A go .
1995
pre o menor preo. Comprava-se do for-
necedor mais barato e mantinha-se, com
outros vendedores, um relacionamento
que visava a manter a presso por preo
baixo. Porm, a troca constante de forne-
cedores tinha um custo: gerava produtos
que tinham elevado ndicede rejeio,com
insuficiente inspeo da qualidade do ma-
terial recebido. Os estoques deveriam ser
bem controlados e administrados devido
ao grande nmero de fornecedores com
prazos de entrega, qualidade enegociao
distintas. Empresas japonesas concorren-
tes estabeleceram associaescomseusfor-
necedoresde modo a obter mercadorias de
qualidade conhecida, por um preo razo-
vel, permitindo-lhes melhorar a qualida-
de de seus produtos e reduzir estoques,
custos de compra e controles.
Observando-se, do ponto de vista teri-
co, essas perspectivas, ver o marketing co-
mo um processo demaximizao de lucro
focado em transaes independentes no
mercado no se encaixa
nas relaes de longo
prazo com os clientes e
na formao de alianas
estratgicas. O foco
muda de produtos e
empresas para pes-
soas / organizaes e o
processo social que une
estes atores em um re-
lacionamento. A pr-
pria distino entre a firma e seu ambien-
te de mercado torna-se nebulosa nas or-
ganizaes emrede (consumidores / forne-
cedores) construdas em termos de asso-
ciaes onde os limites tradicionais da fir-
ma tornam-se menos distintos.
Oprocesso de compra no pode ser ava-
liado isoladamente, como secada compra
independesse das demais. Apartir de uma
compra, evoluiu-se para compras repeti-
tivas, relacionamentos de longo prazo e
associaescomdependncia emuma cer-
ta rea de atividade, onde a confiana
substituiu a postura de adversrios. Pre-
os esto sujeitos a negociaes segundo
parmetros de mercado, mas no so de-
finidos por este. Compras repetitivas re-
duzem custos de publicidade. O fato de
um vendedor pensar na possibilidade de
novas vendas para o comprador pode fa-
vorecer a negociao. Ficamais fcil, para
o comprador, quando este sabe onde en-
contrar o que deseja por um custo razo-
vel. Acriao desses relacionamentos ven-
A implementao de estratgias
voltadas para o mercado vai
requerer habilidades em projeto
desenvolvimento gerncia
controle de alianas estratgicas
com parceiros de todos os tipos
mantendo os todos sempre
focados no cliente em mutao
inserido em um mercado global.
2 2 . Id e m , ib id e m .
7
-
7/25/2019 ARTIGO Tecnologia da Info Mkt.pdf
8/12
l1 ~ lE
ARTIGOS
dedor-comprador fazem a venda ficar
mais eficiente.
A implementao de estratgias volta-
das para o mercado vai requerer habilida-
des em projeto, desenvolvimento, gern-
cia e controle de alianas estratgicas com
parceiros de todos os tipos, mantendo-os,
todos, sempre facadas no cliente em mu-
tao inserido no mercado global. O n-
cleo da organizao ser definido pelos
mercados a que se destina e pela sua base
de conhecimento, competncia tcnica, e
no por suas fbricas e prdios. O foco no
consumidor eo posicionamento assistidos
pela tecnologia da informao sero os
limites flexveis que mante-
ro a organizao coesa.
Conforme Regis
McKenna
23
, o novo
marketing
ser basea-
do no conhecimento
e na experincia, a
empresa dominar
uma escala de conhe-
cimento - da tecno-
logia, dos concorren-
tes, dos clientes, da or-
ganizao, do ambien-
te competitivo -, colo-
cando emprtica as seguintes atitudes: in-
tegrar o cliente ao processo de desenvol-
vimento e trabalhar a infra-estrutura de
fornecedores, scioseusurios que ajuda-
ro a manter a reputao da empresa. Em
ummercado demudanas rpidas, a credi-
bilidade torna-se ovalor de sustentao da
empresa. As relaes so a chave, a base
da escolha do cliente. O que uma marca
bem-sucedida seno uma relao especial?
Para melhor se relacionar com seus clien-
tes, as organizaes devem posicionar seus
produtos e a si mesma, criando uma per-
sonalidade prpria.
2 3 . M cK E NN A , R e u is .
Marke -
t ing de re lac ionamento .
R io
de
Jan e iro : Ca m p us ,
1993.
24
P E P P E R S ,
D
R OG E R S , M .
Marke t ing um a um .
R io
d e Ja -
n ei ro : Ca m pu s ,
1994.
25. NA S H , E . D a ta b as e M a rke-
t ing.
S o P a u lo : M ak ro n B oo ks ,
1994.
2 6. M cK E N NA , R e g is .
Op .
ct .
8
S A T U R A O D O M R K E T l N G D E M A S S A E
S E G M E N T A O
O mercado segmentado agrupando-
se os compradores por itens comuns, tais
como desejos, localizaes, atitudes de
compra etc.Aorganizao passa a centrar
seus esforos nos mercados em que ela
pode atender melhor e obter resultados
mais expressivos. Porm, esta viso do
markeiing
de massa, pela qual, por ques-
tes tcnicas e gerenciais os clientes so
tratadqs em grupos, como se fossem
iguais, pode produzir distores no mes-
mo nvel em que traria benefcios. Segun-
do Peppers e
Rogers,
h vinte anos um
artigo de marketing perguntava: Grace
Slick (vocalista da banda Jefferson Air-
plane/Star-ship) eTriciaNixon, aburgue-
sa filha de Richard Nixon, so a mesma
pessoa? O que tornou esta pergunta es-
pantosa na dcada de 70 foi o fato de que
ela corroa a validade dos tradicionais ins-
trumentos demogrficos para segmentar
consumidores em grupos distintos. Carac-
tersticas demogrficas tais como idade,
sexo e renda no so o bastante para
diferenciar ou agrupar clientes. E neces-
srio conhecer realmente os clientes, suas
atitudes, valores, crenas e estilo de vida.
Nash revela que o
database marketing
e
o
marketing
individual completam o crculo
de evoluo do
markeiing.
As vendas co-
mearam com a comunicao deum para
um, atrs de um balco ou na porta da
casa,um processo emque o relacionamen-
to entre vendedor e cliente permitia, ao
primeiro, fornecer a honestidade da mar-
ca, a confiana e segurana que o outro ne-
cessitava para utilizar um novo produto.
Com o
marketing
de massa, esse tipo de re-
lacionamento deteriorou-se em vrios
campos. Onome da marca tornou-se a fon-
te de confiana e autoridade. Podia-se
contar com a Sony para televises ou
Brastemp para geladeiras. Mesmo assim,
no entanto, essas excelentes companhias
no conseguiram compensar a perda do
relacionamento aconselhador
de um para
um ou dos servios contnuos das ven-
das nos velhos tempos, que fazia com que
o vendedor / dono do estabelecimento co-
nhecesse o comprador e, a partir desse
fato, perguntasse da famlia,guardando o
que voc mais gosta para quando voc
voltar etc.Essacomunicao exige,assim,
conhecimento dos clientes como indiv-
duos, considerando cada um com suas ne-
cessidades, preferncias, interesses e per-
sonalidade exclusiva. A televiso de mas-
sa no tem este conhecimento, as revistas
tambm no o tem.
Mckeena afirma que a propaganda
est atingindo a obsolescncia. No antigo
modelo demarketingvendiam-se bens pro-
duzidos em massa, para um mercado de
massa, 'atravs de comunicao de massa.
A tarefa do
marketing
era usar a publici-
dade demodo a transmitir uma mensagem
unilateral:
Compre isto .
Esta mensagem
no funciona mais. Em 1989os anncios
em jornais aumentaram 4%, comparados
aos 6%de 1988e 9%de 1987.Segundo um
estudo de [ohn Philip [ones, da Syracuse
R E
v .
35
n .4 J u l. /A g o .
1995
-
7/25/2019 ARTIGO Tecnologia da Info Mkt.pdf
9/12
T E C N O L O G I D I N F O R M O E
M A R K E Tl NG . ..
University, os gastos com propaganda
estacionaram em1,5%do PIB(Produto In-
terno Bruto), em 1984.O excesso de publi-
cidade comeou a ricochetear em si pr-
pria. Nos Estados Unidos, os consumido-
res so bombardeados por trs mil men-
sagens de
marketing
por dia. Porm, um
grande nmero de vozes produz impacto
menor. Os consumidores no conseguem
lembrar que comercial apresenta determi-
nado produto, nem tampouco as qualida-
des que diferenciam um produto do ou-
tro, gerando confuso. Os anncios torna-
ram-se irritantes e comum o consumi-
dor, com seu controle remoto, mudar de
canal oumesmo reduzir o volume da tele-
viso. Quanto aos jornais, muitas vezes,
na leitura, as pginas so puladas ou os
anncios nem notados.
Peppers eRogers analisam o
marketing
demassa, comparando-o com o
marketing
individualizado. Citam o exemplo da Kel-
logg, na qual as compras de cereais so
vistas como uma torta com milhes de
transaes independentes. A questo
aumentar onmero de transaes de com-
pra, com relao concorrncia. Mas po-
de-se olhar essa torta de forma completa-
mente diferente. Esses milhes de transa-
es, na verdade, no so independentes.
Cada .uma parte de pequenas compras
matinais feitas pelo mesmo consumidor.
Os consumidores lembram-se da ltima
vez que compraram oproduto, se foibom
ou no. Mas o consumidor individual no
representa nem um pontinho na tela do
computador das organizaes. Estas no
conhecem ocliente individual. Porisso um
cheque desse cliente devolvido ao ban-
co mesmo aps anos de movimentao.
Tambm por esta razo que toda semana
o seu supermercado pede a carteira de
identidade para aceitar o seu cheque. Essas
empresas fazem
marketing
tentando sem-
pre obter novos clientes, mas no tm
grande preocupao em reter os que j
possui.
o
FUTURO INDIV IDUAL IZADO E
M RKETING UM A UM
Peppers e Rogers afirmam que o anti-
go paradigma da produo, mdia e
mar-
keting de massa esto sendo substitudos
por um outro, inteiramente novo, um sis-
tema econmico individualizado. O futu-
ro ser caracterizado por uma produo
personalizada, uma mdia individualiza-
da, mudando as regras da concorrncia:
em vez da fatia de mercado, a fatia de
R E v
35
n
4
Jul. /Ago.
1995
clientes - um cliente de cada vez. Os lu-
cros focaro menos o curto prazo mas
aqueles provenientes da relao duradou-
ra com o cliente.
Amdia individualizada permite trans-
mitir uma mensagem nica a um indiv-
duo especfico.
bilateral, permite men-
sagens do cliente para a empresa, e eco-
nmica. Uma parte da mdia individuali-
zada j existe, o restante est chegando:
50%das residncias nos EUApossuem fax,
a TV interativa est a caminho e h uma
proliferao crescente de PCs, telefones
celulares, notepads etc.
O profissional de
marketing
de massa
tenta vender um produto ao maior nme-
ro de consumidores possvel. O profissio-
nal de marketing individualizado busca
vender a um nico cliente o maior nme-
ro - e diferentes linhas - de produtos
possvel, durante um longo perodo de
tempo. No estamos lidando somente com
a qualidade do produto, mas principal-
mente com a qualidade do relacionamen-
to. Emvez demedir o sucesso pelo nme-
ro de transaes realizadas no perodo
neste mercado, o sucesso ser medido pela
perspectiva de valor futuro que o cliente
atribuir empresa. A verdadeira medida
do sucesso da empresa no ser a fatia de
mercado, mas a fatia de clientes. Voltar-se
para esta fatia significa assegurar-se de
que cada cliente individual que compra o
seu produto comprar mais, somente da
sua marca, em vez de utilizar-se de outra
soluo. Aexigncia fundamental da fatia
de clientes conhecer cada um deles, sa-
ber quem jamais comprar o seu produto
para parar de gastar dinheiro e quem tem
real potencial de compra. Estepode, inclu-
sive, transformar-se em defensor do seu
produto, alm de leal consumidor.
A tecnologia da informao permite-nos
usar o computador como memria adicio-
nal, que viabiliaza conhecer cada cliente,
um a um, como no passado omdico local
conhecia seus pacientes. O
marketing
indi-
vidualizado destaca-se, comparativamen-
te, do
marketing
demassa da seguinte ma-
neira:
o marketing de massa exige que os ge-
rentes de produto vendam um produto
de cada vez para o maior nmero de
clientes, mas o
marketing
individualiza-
do exige que os gerentes de clientes ven-
dam a maior quantidade de produtos
para um cliente de cada vez;
oprofissional do
marketing
demassa bus-
cadiferenciar seus produtos, mas o pro-
2 7. P EP PE RS , D ., R OG ER S, M .
O p cit.
2 8. Id em , ib id em .
9
-
7/25/2019 ARTIGO Tecnologia da Info Mkt.pdf
10/12
11~lE
ARTIGOS
relao a um
chip
de memria -, ao per-
guntar a um engenheiro porque selecio-
nara o chip da Intel, esperou explicao em
jargo tcnico nesse sentido: p o rq ue e le t em
tem po de acesso de tantos nano seg undos
ou s ua d issip a o d e fo ra a ssim e assa -
do .
Porm, a resposta foi de que quase
todos os chips que usava eram da Intel,
sendo natural, assim, que o novo
chip
tam-
bm o fosse. O engenheiro completou:
sim ple sm en te c om pra mo s d a In tel p orq ue te -
m os um a relao com ercial co m ela e confia-
m os n a em presa .
No marketing individualizado, o antigo
organograma da rea demarketing deve ser
modificado. No lugar de gerncias de pro-
duto, temos gerncias de clientes, onde ca-
da gerente responsvel por um conjun-
to de clientes. Os gerentes de clientes po-
dem ser chamados de gerentes de relacio-
namento. A Ciba-Geigy e a USAir so
clientes da IBM. Cada um destes clientes
de responsabilidade de um gerente es-
pecfico.
funo desta pessoa conhecer,
da melhor forma possvel, os negcios des-
sas empresas-cliente, de modo a assegu-
rar a participao da IBMna maior parte
possvel dos seus negcios de informtica.
fissional do marketing individualizado
procura diferenciar seus clientes;
o profissional domarketing demassa pro-
cura obter um fluxo constante de clien-
tes novos, mas o profissional do
marke-
ting individualizado busca obter novos
negcios com os clientes que j possui;
um profissional de marketing de massa
concentra-se nas economias de escala,
mas o profissional do
marketing
indivi-
dualizado o faz na economia de escopo,
ou seja de poder economizar seus es-
foros ao concentrar-se e otimizar omar-
keting dos clientes um a um.
2 9 . M cK E N NA , R e g i s . O p . c it .
Acurto prazo no muito difcil secom-
prar uma fatia de mercado. A menos que
o produto seja inovador, ou seja, possui
baixa concorrncia ou demanda muito
grande, pode-se aumentar a fatia de mer-
cado com descontos, abatimentos, cupons
etc. Como o jogo do abatimento acess-
vel a todo mundo, todos esto jogando
com as mesmas regras, e raro o desconto
oferecido por uma empresa no ser igua-
lado pelos concorrentes. Assim, os aumen-
tos de fatia demercado so comprados e pa-
gos com margens de lucro cada vez me-
nores.
O relacionamento da empresa com seus
clientes e o seu posicionamento sob o pon-
to de vista destes clientes so elementos
intangveis de marketing que podem in-
fluenciar mais os negcios que o preo ou
o produto. Mclcenna , quando realizava
um estudo de mercado para a Intel- com
EXEMPLOS P IONE IROS DE
O T S E MARKET ING
S ISTEMAS DE IN FORMAO PARA
GERNC IA DO RELAC IONAMENTO COM
CLIENTES
Sistemas de Informao para Gerncia
do Relacionamento com Clientes so siste-
mas planejados, construdos e administra-
A A m erican E xpress es t usando com pu com m ass ivo
p rocessam en to p a ra le lo , e bas eando suas p ro s da dos d as tran -
sa es de s eus m em bros. A P hilip Morris m a prom oo do
c ig a rr o M a rl bo ro , d is tr ib ui nd o 3 0 m i lh e s d e b ri nd e s a f u m a nt es , a l m d e
co ns tru ir u m b an co d e d ad os co m 2 6 m ilh e s d e n om e s. N o la n am e nto
de u ma nova m a rca de c iga rros , o fe re ceu d o is m a . ro s
um q ue preenches se u m q uestio n rio . Obteve o cadas tro d m il d e
r ~:~ ~ i~ ;n ~ g~ ~ u :~ ~ e r; :: ~ . O , d a c on co rr n ci a; o bte v e a in d a r et or no d o
N o B ra sil, e m 1 987, o C en tro A up itiv o T ele x d etin ha . e m re la o
S ie m e n s, 5 0% a m a is d o m e rc ad o d e a p a re lh os a u di ti vo s . O C e nt ro A u d i-
t iv o T e le x fa z ia p u bl ic id a d e e m t el ev is o, m a s 9 8 % d o p bli CO n o e s ta v a
i nt er es sa d o e m s e us p ro d u to s . A S ie m e n s c om e ou a e n via r p u bli ci da d e
e a tu a r s o m en te s o br e o p bli co -a lv o . H o je , o C en tr o A u d iti vo T e le x p o s -
s ui s 2 0% d o m e rca do .
A N e s tl , p o r m e i o d e s e u s e r v i o d e a te n d im e n t o a o c o ns u m i do r , a c o m -
p a n ha e c ad a str a c ria n a s . A B r as te m p c ri ou s e u c lu b e d e c on s um i do re s .
A K ib on ca da str a o
hobby
d e s e us c on s um i do re s , v is a nd o a o p a tr oc ln io
d e e s p o rt e s
2
A S E am ericana m an tm dado s geogr fico s . dem ogr ficos e
p s ic og r fi co s d o s c li en te s , c om s e u h is t ri co d e c om p ra s . S a be m o q u e e
q u a nd o o c li en te c om p ro u . A p s a v id a til d o a p ar el ho e n via m a o c li en te
p u b li ci d ad e s o b re o s n o v o s p r od u to s . A e m p r e sa F i n ge r hu t, a t r av s d e m a -
Ia d ir eta e b ri nd e s, t em c ad a str o d e 2 0 m i lh es d e c lie n te s , p a ra o s q u ai s
e nv ia 4 00 m ilh e s d e m a l as p or a no . U m m s a n te s d o a n iv ers r io d o clie n -
t e , env ia -lhe o f e rt as
s
A R . R . D on ne le y te m 8 m il v ers e s d o
Farm Jouma/.
p a r a t ip o s d if er e n te s d e p r op r ie d a d e . c u lt u ra s e d a d o s d e m o g r f ic o s
4
S o a p li ca e s d o s s is te m a s d e in fo rm a o d e c li en te s :
a um e nto d a v e n da ;
r e co n q u is ta d e c li e nt e s;
e s t m u lo
f re q n ci a d e c o m p ra s ;
a u m e nto d a p ro d ut iv id a d e d e v e nd a s;
a p ro xi m a o d o c li en te ;
m a x im i z a o d o r e la c io n a m e n to ;
b lo q u e io d a c o nc o rr nc ia ;
a p oi o
e s tr a t g ia ( 4 P s ) ;
p ro d u o d e p ro p ag a nd a a li nh ad a c om a s n e ce s si da d es d o
cliente;
i d en t ifi ca o d o Co reG roup ( g ru p o c e n tr a l d e i nt e re s s e );
r ea li za o d e p e sq u is a s ( co n sid e ra n do o
database
co m o u m
oeus
group
g ig a n te ) e te s te s d e m e rc ad o ;
c ru z a m e n to c o m c a d as tr o s d e t er ce i ro s n o -c o n co r re n te s ;
u pg ra de
v e rti ca l ( as si na tu ra p o r p e rl od o m a io r) e h or iz o nta l ( ou tr as
a s s in a tu r a s e p r od u to s );
d ife re n cia o d a o fe rt a d e p ro d u to s e p re os , p o r s e gm e n to ;
c ri a o d e jo r n ai s e p r o sp e ct o s, a p o io a a g e n te s , c ri a o d e c lu b e s e c a r-
tes
f or membe rs on /y , d ema rk e t ng
e r e te n o d o s c li en t es a tu a is .
3
R E v . 35 n . 4 J u l . / A go . 1995
-
7/25/2019 ARTIGO Tecnologia da Info Mkt.pdf
11/12
T E C N O L O G I D I N F O R M O E M A R K E TI NG . ..
dos de modo a maximizar a sintonia e o
relacionamento entre a organizao e seus
clientes, permitindo a recepo e manu-
teno de informaes sobre esses clien-
tes atuais ou potenciais, seu comportamen-
to, desejos e necessidades, alm de forne-
cer subsdios para a gerncia estratgica
de
marketing
da empresa e otimizar os re-
sultados obtidos no mercado.
Esses sistemas permitem maximizar o
relacionamento com os clientes, ao criar,
na organizao, uma memria - por meio
do computador - que permite, em larga
escala, conhecer cada cliente ou possvel
cliente mais detalhadamente do que o
dono de uma pequena mercearia conhece
seus fregueses, direcionando as ofertas,
moldando os produtos e criando uma via
de mo dupla de informao entre a em-
presa e o mercado. A tecnologia far com
que omarketing sejafeito um a um , como
no passado, porm com grande nmero
de clientes. Somente as organizaes de-
tentoras dos sistemas de gerncia de
clientes podero manter relacionamentos
timos com grande nmero de clientes, e
fazer um
markeiing
onde a oferta ter en-
dereo certo e o cliente ter resposta e
acompanhamento individual, como sefos-
se nico.
Besserr apresenta o exemplo da rede
de supermercadosA&P, que incentiva seus
clientes a obterem o carto magntico
Bonus Saver,que, alm de facilitar o
check
out,
d acesso a descontos emmercadorias
marcadas a cada semana. Para obter o des-
conto, oconsumidor deve apresentar o car-
to, que lido em uma leitora no caixa.
Ao mesmo tempo que o cliente economi-
za alguns dlares, o histrico da compra
armazenado nos computadores da compa-
nhia. Mantendo estas informaes, aA&P
tem condies de estabelecer relaciona-
mentos de longo prazo com seus clientes
e obter vantagem competitiva sobre as ca-
deias regionais de supermercados. A em-
presa centralizou suas compras e reduziu
custos, mas faz ofertas dos produtos regio-
nalmente para o mercado local, oferecen-
do aos consumidores os produtos de sua
preferncia. O carto permite, aos clientes
leais e mais freqentes, descontos espe-
ciais, assim como tambm pode oferecer
Coca-Cola aos bebedores de Pepsi e vice-
versa. Pode oferecer aos fumantes ass-
duos uma nova marca ou mesmo ofertas
para experimentaroutro tipodecigarro,atin-
gindo em 100%os clientes-alvo (como os
clientes so acionados um a um, clientes-
alvo soa melhor que mercado-alvo).
A tecnologia da informao torna-se
capacitadora de uma reengenharia no
marketing de massa, mudando o paradig-
ma tradicional e permitindo que o
mar-
keting individualizado se torne realidade.
Os sistemas de informao para a gern-
cia de relacionamento com clientes so o
suporte da gerncia de clientes da organi-
zao. Esses sistemas so compostos de
bancos de dados (database) e de programas
de computador (sistemas aplicativos)
construdos de modo a otimizar o relacio-
30. B E SS EN, J im . R id ing the
marke t ing
in fo rm a tio n w av e.
H arvard B usin ess R evie w,
B os to n, v .71 , n . 5 , p .1 50 -1 60 ,
S e p ./ Oc t. 1 9 9 3.
O utro s e xe mp lo s d e u so d e S iste ma s d e In fo rm a e s d e clie nte s a po ia -
d os em
da tabases 5 :
U n it e d A r t i s ts T II e a t e rs ( obje tiv o: le ald ad e d o c lie nte ). C ad a v ez q ue o
c lie nte c om p ra va u m bilhe te , o p ro gra m a re gis tra va , a tra v s d e c art e s
m ag nticos , o t ipo de film e, d ia da s em ana e perodo de ex ibio . S o
o fe re cid os in ce nt iv os g ra tu ito s c om o p ip oc a e re frig era nte s o u e sc olha
de po ltronas . O sis tem a env ia p rom o es s obre de te rm in ado tip o de
film e para q uem s e in te res sa ria p elo m es m o, a l m de ou tras , pa ra p e-
ro do s fo ra d e p ico (v lid o p ara lin ha s a re as e ho te la ria );
B r l s to l-M y e r s S q u ib b N U P R IN
( ob je tiv o: e xp er im e n ta o ). A N up rin
C ha lle ng e p re pa ro u p ro gra m a co m u m liv ro d e in fo rm a es s obre d oe n-
as , a mo stra s d e p ro du to s, u m bilhe te d e s orte io (U S$ 2 0,000 .00), u m
cup om de ve nda ras tre ando -a e um cu pom d e pe sq uis a . A s o fe rta s fo -
ra m fe ita s e m jo rn ais , re vis ta s, T V, d is qu e 80 0 e m ala d ire ta . F ora m
o btid as 5 00 m il re sp osta s. D os q ue re sp on de ra m a o d is qu e 800 , 80 %
e ra m c li en te s d o T y le n o l, o m a i or c on c or re n te ;
B u d w els e r (o bje tiv o : co nstru o de banco de dados ). A ca mpan ha ,
e stru tu ra da e m a n ncio s d e u ma p g in a, e m v ria s re vis ta s, o fe re cia
s orte io s d e jeeps C he ro ke e s d o ur ad o s, 5 00 bikes Trek e 2 50 m il brin -
des , a lm de um prm io de 1 m ilh o em o uro , pa ra s e r a tr ibu do com
ba se n um d es en ho . E m tro ca , ba sta va p re en che r u m q ue stio n rio co m
nom e, te le fon e, da ta de nas cim en to , o no me da ce rv e ja p re fe rid a e a
fre q n cia co m q ue a be bia .
O q ue
p oss iv el fa ze r co m e ss es ba nco s d e d ad os ? Os u so s s o ilim i-
ta do s, p ara co nq uis ta , p ro gra m as d e le ald ad e, la n am e nto d e n ov as m a r-
casetc.
N a r e v is t a Ha rv a rd 8 u si ne s s R e v ie w , d e s ete m bro d e 1 99 4
6
, u m a c ha rg e
m ostra u m co ns um id or in ca uto q ue , to ma nd o ba nho e e sco va nd o o s d en -
te s n o p erce be q ue e st se nd o o bse rv ad o p or ho me ns d e
marke t ing
p or
to do s o s la do s. cita do ta mbm o ca so d e Lis a T om ain o, ca sa da co m u m
p Olicia l,q ue m an te ve se cre to o s eu e nd ere o , p ara e vita r m ala s d ire ta s
p ublic ida de . No ltim o an o e la tev e um filho . F oi m uito pa ra seu g ra nde
seg re do . S eis se mana s m ais ta rde e la estava in unda da de m ala d ire ta
pa ra no vas m e s. O hos p ita l v end e ra s eu nom e e e ndere o pa ra um a
e m pre sa d e
marke t ing
direto.
1 . B E S SE N ,J im . O p. c it .
2 . M E ND ON CA , C l u di o. A e fic i nc ia d o D a ta ba se . Ma rk e ti ng e N e g ci os ,
R io d e J an e ir o, a o o 1 1 ,n . 1 7, p .2 7-2 8, fe v. 1 9 94 .
3 . K OT LE R , p . , A R M S TR O NG , G . O p. c t ,
4 . B E S SE N ,J im . O p. c it .
5 . N AS H, E . O p. c it.
. 1 i. B ~ S SE N , J i m .O p . c it .
R E v. 35 n . 4 J u l . / A go . 1995
31
-
7/25/2019 ARTIGO Tecnologia da Info Mkt.pdf
12/12
l1 ~ lE
ARTIGOS
namento com clientes. Atravs de moni-
toramento ambiental e de coleta de infor-
maes internas e externas, os dados so
validados e armazenados emum banco de
dados
(d atabase),
que amemria de nos-
so sistema. Apartir das informaes arma-
zenadas, gerido o processo de adminis-
trao e gerncia de
mark eting,
incluindo
a gerao de oportunidades, estratgias,
planejamento, implantao, operao e
controle das atividades de marketing. A
estrutura desse sistema pode ser visua-
lizada na figura 2
Sistemas de Gerncia de Clientes so
um subconjunto do que definimos como
DatabaseMarketing. Databa se Mar ke ti ng
re-
fere-se
utilizao de bases de dados (in-
formaes armazenadas emmdia eletr-
nica) e de sistemas de informao, para
otimizar os resultados de
marketing.
Essas
informaes ou sistemas, como o prprio
nome o diz, referem-se ao marketing como
um todo e a todos os pblicos envolvidos
no macroambiente da organizao, entre
os quais, fornecedores, concorrentes, go-
verno etc. Na prtica, porm, quando se
fala em data bas e mar ke ii ng , a literatura ge-
ralmente define-o como
1/guardar e tratar
informaes sobre c l ien te s, g era lm en te v isan-
do promoo,
ficando o conceito de da-
tabase marketing igualado aos dos siste-
mas de gerncia de clientes.
A revista
Business Week,
em sua edio
de setembro de 1994
31
,
traz
Datab as e Ma rk e-
ting
como matra de capa. Conforme o
quadro preparado pela Coopers
& Ly-
brand Consulting, apresentado naquela
matra, o ciclo do database marketing o
seguinte:
3
L E W Y N , M ., V E R I T Y,
J .
D a ta b as e M a rke ti n g .
Bus iness
Week ,
N e w Y or k, n . 3 .3 7 2 ,
p .3 4 -4 0, S ep . 1 9 9 4 .
coletando dados:o cliente fornece infor-
maes sobre si mesmo voluntariamen-
te, preenchendo cartes de garantia, par-
ticipando de concursos, preenchendo
cadastros. Osdados do entrada no com-
putador esocombinados combases p-
blicas;
digerindo dados: usando sofisticadas
tcnicas estatsticas, o computador agre-
ga e classifica os dados, gerando um
banco de dados consolidado;
encontrando o consumidor ideal:
o
computador encontra os consumidores
ideais para um dado produto baseando-
se nos dados daqueles que j compram
muito o produto. Os consumidores so
tambm classificados por caractersticas
tais como interesses, renda etc.;
usando o conhecimento: os dados po-
dem ser usados com vrios fins, tais co-
mo determinar promoes, desenvolver
novos produtos e assegurar que os consu-
midores apropriados os conheam, man-
dar mensagens para a audincia certa;
compartilhando dados com revende
dores: sca nners em caixas registradoras
informam quem comprou e onde. Asso-
ciados com os dados do fabricante, per-
mitem planejar publicidade local, alo-
cao de prateleiras e layouts de lojas;
redefinindo o database:
o
database
constantemente atualizado com respos-
tas a cupons, clubes de produtos, tele-
fone
800,
concursos,listasde terceirosetc.
C O N C L U S E S
Com a reduo dos custos dos equipa-
mentos processadores de informao
(computadores, fax, TVinterativa, telefo-
ne, telefone celular,
bips
e
notepads),
expan-
so das redes e mdia informacional (fibra
tica e rede mundial de satlites), desen-
volvimento do
software
e
hardware,
as pos-
sibilidades de se aplicar a tecnologia da
informao no
mark eting
aumentaro a
cada dia, a cada minuto. Ganharo os ino-
vadores aqueles que sarem na frente, ob-
tendo vantagem competitiva ao melhorar
o relacionamento com os clientes, tornar-
se-o
um alvo mvel mais difcil de ser se-
guido pela concorrncia. Ganharo os
clientesque, deposse derecursos cada vez
mais fceis para escolher eobter o que de-
sejarem, podero ter as suas necessidades
sempre mais satisfeitas. O
~ 95 4 3
3
A rt ig o re ce bid o p e la R e d a o d a
RAE
e m a g o s to /1 9 9 4 , a v a lia d o e m s e te m bro /1 9 9 4 e fe v e re ir o /1 9 9 5 e a p ro v a d o p a ra p u b li ca o e m a b ril /1 9 95 .