2 Asiakkaan aika

ASIAKKAANAIKA

Asiakkaan aika 3

2014

4 Asiakkaan aika

Sisällysluettelo

Asiakkaan aika 5

Asiakkaan aika

Avaimet kultakaivokseen 7

Osa 1 - Mitä on tulevaisuuden markkinointi? 8

Osa 2 - Neljän vaiheen muutos 22

Muutos 1: Asiakastieto haltuun 23

Muutos 2: Analysoi ja ymmärrä asiakkaasi 30

Muutos 3: Tavoita asiakkaasi tehokkaammin 36

Muutos 4: Testaa, mittaa, optimoi 42

Osa 3 - Lopputulos: Arvokkaampia asiakkaita 48

Osa 4 - Matka kohti hallittua muutosta 50

”There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company

from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.”

Sam Walton, Walmartin perustaja

Asiakkaan aika 7

Asiakkaiden taustojen, tarpeiden ja motiivien syvällinen ymmärtäminen ja siihen perustuva tekeminen on ainoa pitkällä tähtäimellä toimiva tapa tehdä liiketoimintaa. Tässä kirjassa haluamme auttaa sinut alkuun. Avaimet kultakai-vokseen, ole hyvä.

Petteri Hakala johtaja Fonecta Enterprise Solutions

Yritykset istuvat tietämättään kulta-kaivoksen päällä. Se kultakaivos on yrityksen oma asiakastieto. Asiakastie-don ja siitä kumpuavan ymmärryksen hyödyntämisessä piilee valtava voima, ja vasta murto-osa yrityksistä on todella tarttunut mahdollisuuteen. Jo pienillä teoilla voi saada suuria tuloksia: parem-paa palvelua, tyytyväisempiä ostajia ja kestävämpiä asiakassuhteita. Ja siinä sivussa viivan alle jää kuin huomaamatta enemmän rahaa kuin aikaisemmin.

Elämme asiakkaan aikakautta. Kulutta-jilla ja yrityspäättäjillä on yhä enemmän valtaa, valinnanvaraa ja tietoa päätöksen-teon tueksi. Heikot yritykset jäävät osta-jien armoille ja yrittävät vain selvitä huk-kumasta. Vahvat, asiakkaistaan todella

kiinnostuneet yritykset taas pyrkivät ai-toon symbioosiin asiakkaidensa kanssa. Kaiken lähtökohtana tietenkin on se, että yritys ajattelee ja toimii asiakaslähtöisesti - siis asiakkaidensa parhaaksi.

Asiakastiedolla, kuten millään muul-lakaan datalla, ei ole itseisarvoa. Se muuttuu arvokkaaksi vasta, kun tietoa jalostetaan, rikastetaan ja analysoidaan, jolloin se muuttuu ymmärrykseksi asiakkaista. Ja tätä ymmärrystä voidaan hyödyntää esimerkiksi markkinointi-viestinnän suunnittelun ja toteutuksen tukena. Asiakasymmärrykseen perus-tuva markkinointi on lyhyesti sitä, että oikea henkilö saa oikean viestin oikeassa kanavassa ja oikeaan aikaan. Sellainen markkinointi on parhaimmillaan hyvää asiakaspalvelua.

Avaimet kultakaivokseen

8 Asiakkaan aika

Osa 1Mitä on tulevaisuuden

markkinointi?

Asiakkaan aika 9

77 prosenttia suomalaisista markki-nointipäättäjistä pitää asiakastietoa, sen analysointia ja kohdentamista tärkeänä. Kuitenkin vain 13 prosenttia markki-nointipäättäjistä kokee, että yrityksessä kerättyä asiakastietoa hyödynnetään hyvin.

Tämä selviää Fonectan vuonna 2013 teettämästä Markkinoinnin päättä-jät -tutkimuksesta, jossa selvitettiin markkinoinnin myyttejä, nykytilaa ja suuntauksia.

Markkinoinnin tämän hetken prioriteetit ovat ennen kaikkea asiakasymmärryksen hyödyntämisessä sekä kohdentamisen ja mittaamisen parantamisessa. Mark-kinoijat haluavat siirtyä kohti vuorovai-

kutteisempaa markkinointia, lähemmäs palvelumuotoilua ja olla keskeisessä ase-massa konseptoimassa asiakaskokemusta jo tuotekehityksen alkuvaiheessa.

Monen yrityksen on kuitenkin vaikea tietää, mitkä ovat juuri heille sopivia rat-kaisuja edellä mainittuihin tavoitteisiin pääsemiseksi.

Yritykset kaipaavat tutkimuksen mukaan toimijaa, joka hallitsee koko digimarkki-noinnin prosessin strategiasta käytännön toteutukseen. Haetaan konsultatiivista, asiakaslähtöistä ja liiketoimintakeskeistä markkinoinnin tukea, joka auttaisi luomaan kokonaiskuvaa ja ymmärrystä asiakkaasta.

Vaativa asiakas, haastava markkinointi

1. Monimuotoista digimarkkinoinnin kokonaisuutta ei hallita.

2. Lisäarvon luominen asiakkaille koetaan hankalana.

3. Digimarkkinointi nähdään erillisinä kampanjoina tai mekaanisina prosesseina.

4. Kokonaisvaltaiset kumppanit puuttuvat markkinoilta.

5. Johdon ymmärrys digimarkkinoinnista ei ole riittävällä tasolla.

6. Digimarkkinoinnin kytkeminen muihin yrityksen prosesseihin ontuu.

7. Faktatietoa ei osata hyödyntää liiketoiminnan johtamisessa.

8. Asiakastieto on liian epätasalaatuista hyödynnettäväksi.

9. Markkinointi ja tietohallinto toimivat erillään.

10. Käytettyjen keinojen tuotto investointeihin nähden ei ole riittävä.

11. Mittaaminen koetaan hankalana. Tämän kirjan tavoitteena on antaa ratkaisuja edellä mainittuihin haasteisiin ja auttaa yrityksiä kasvattamaan liiketoimintaansa tekemällä omista asiakkaistaan arvokkaampia.

11 markkinoinnin

haastetta

Kaiken kaikkiaan suomalaisten markkinointipäättäjien keskuudessa nousi esiin 11 markkinoinnin haastetta.

10 Asiakkaan aika

Asiakkaan aika 11

”Asiakas on tärkein” on mantra, jota ho-kevat yrityspäättäjät ympäri maailman. Mitä se tarkoittaa? Ja miten se näkyy käytännössä yritysten toiminnassa?

Joissain yrityksissä kuvitellaan edelleen, että asiakkaat ovat olemassa yritystä varten. Jos ajattelutapa on tämä, on turha kuvitella toimivansa asiakaslähtöisesti. Ensimmäinen askel kohti arvokkaam-pia asiakkaita on tiedostaa, että ainoa keino maksimoida oma tuotto pitkällä tähtäimellä on maksimoida asiakkaalle tuotettu arvo.

Elämme todellista asiakkaan aikakautta. Teknologia ja yhteisölliset mediat ovat

muuttaneet kuluttajat ja asiakkaat vaiku-tusvaltaisiksi voimiksi. Hyvät ja erityises-ti huonot kokemukset kiirivät minuuteis-sa maailman joka kolkkaan verkon väli-tyksellä. Asiakkaat muokkaavat yritysten ajattelutapaa, kulttuureja ja toimintoja. He vaikuttavat lopulta suoraan yritysten strategioihin. Tällaisessa maailmassa asi-akkaan valjastaminen liikekumppaniksi on suorastaan välttämätöntä.

Asiakkaat eivät ole yrityksille enää pelkkiä tavaroiden ja palveluiden ostajia. Käyttäjien luoma sisältö on esimerkki siitä, miten asiakkaat muutetaan luo-viksi resursseiksi ja brändilähettiläiksi. Asiakkaat ovat yrityksille nykyisin myös

arvokkaita kumppaneita tuotteiden ja palveluiden kehitystyössä. He eivät ainoastaan kerro, mitä mieltä he ovat yrityksen tuotteista ja palveluista, vaan auttavat hahmottamaan, mitä on tulossa ja miten yrityksen pitäisi mukautua uu-teen ympäristöön.

Yrityksen tulee pyrkiä aitoon, molempia osapuolia hyödyttävään symbioosiin asiakkaidensa kanssa. Kohtaamalla asi-akkaat henkilökohtaisesti tasa-arvoisina perheenjäseninä yritys saa heistä tehok-kaan ja luovan liiketoiminnan voimava-ran ja aidon kilpailuedun.

Asiakas on tärkein kumppanisi

12 Asiakkaan aika

Yritysten markkinointibudjettien käytös-sä on meneillään uusjako. Taustalla on mediakentän pirstaloituminen ja voima-kas muutos kuluttajien mediakäytössä. Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter ja muut kansainväliset palvelut ovat nousseet perinteisten medioiden rinnalle kilpailemaan kuluttajien ajasta ja samalla mainostajien rahoista.

Myös laiteteknologia vauhdittaa muu-tosta. Nykykännyköiden myötä ihmiset ovat koko ajan kiinni internetissä – jopa katsoessaan televisiota. IAB:n Medi-ascope-tutkimuksen mukaan vuonna

2012 jo 58 prosenttia suomalaisista oli TV:tä katsoessaan samanaikaisesti netissä.

Markkinoijan kannalta muutos tarkoit-taa, että kohderyhmien tehokas tavoitta-minen edellyttää oikea-aikaista ja oikein kohdennettua viestintää.

Fonectan Markkinoinnin päättäjät -tut-kimuksen mukaan suomalaisyritysten markkinointipanostukset ovat selkeästi siirtymässä perinteisistä medioista digitaalisiin kanaviin. Kärjessä on sosiaalinen media, johon 53 prosenttia päättäjistä aikoo kasvattaa panostuksiaan

Aito kohdentaminen tehoaa

Asiakkaan aika 13

tulevan kolmen vuoden aikana. Muut selkeimmässä kasvussa olevat osa-alueet ovat personoitu verkkosisältö sekä haku-koneoptimointi ja -markkinointi.

Tulevaisuuden markkinointi on yhä kohdennetumpaa. Tavoitteena on taso-kas, vastaanottajien kannalta relevantti ja henkilökohtainen markkinointi, joka säilyttää silti kunnioituksen ihmisen yksityisyyttä kohtaan. Kuluttajien suh-tautuminen kohdentamiseen riippuu siitä, kuinka tarkoituksenmukaisesti ja eettisesti yritykset hyödyntävät olemassa olevaa asiakastietoaan markkinoinnin tukena.

Esimerkiksi Keskon vuonna 2013 teke-män selvityksen mukaan heidän omista asiakkaistaan yli 80 prosenttia koki koh-dennetun markkinoinnin hyvänä asiana. Kesko kohdentaa markkinointiaan Plussakortin tietojen ja asiakkaan tilille tallennetun ostohistorian perusteella.

Merkittävimpiä kohdentamisen hyötyjä on epäolennaisen markkinoinnin kar-siminen ja sen korvaaminen kyseistä asiakasta todennäköisesti koskevilla tarjouksilla ja muulla viestinnällä. Viestien yksisuuntaisesta lähettämisestä markkinoinnin painopiste tulisikin siirtää tiiviiseen kaksisuuntaiseen vuo-

”We now have to engage people in a way that’s useful

or helpful to their lives. The consumer is looking

to satisfy their needs, and we have to be there to help

them with that.”

Kim Kadlec, VP

Global Marketing Group Johnson & Johnson

14 Asiakkaan aika

”Käytän Facebookia, Instagramia, Twitteriä, Tumblria. Katson nettitv:stä

ohjelmat, joita en ole nauhoittanut tai katsonut muuten. Luen blogeja (muoti, kaverewiden blogit), etsin tietoa ihan mistä vain mikä tulee

mieleen, etsin arvosteluja ja kommentteja ravintoloista, elokuvista

ym. Ostan vaatteita netistä. Käytän nettiä päivittäin, Facebookissa ja sähköpostissa käyn joka päivä.”

Nainen, 18 v. Suomalaiset verkossa -tutkimus 2013

Yle ja 15/30 Research

rovaikutukseen asiakkaan kanssa: mitä asiakas haluaa? Mistä hän on kiinnostu-nut? Mistä hän ei ole kiinnostunut? Mas-samarkkinoinnin ja kampanja-ajattelun sijaan koko markkinointi pitäisi nähdä yksilöllisenä palveluna ja liiketoiminta-prosessina, jonka ytimessä on asiakas.

Asiakkaat odottavat jo personoitua, juuri heille kohdennettua markkinointia. Pys-tyvätkö yritykset vastaamaan tähän haas-teeseen? Sateenkaaren päässä odottaa tyytyväinen, uskollinen ja arvokkaampi asiakas.

Asiakkaan aika 15

JASMIN S.hintahakuiset nuoret aikuiset

OKL

TWITTER@jasmi1993

PYÖRÄ 399 €www.pyorataivas.filiikevaihto 3,4 MEUR

16 Asiakkaan aika

Tiedon vapautuminen on voimistanut ostajaa. Hankintaa suunnittelevalla kuluttajalla tai yrityspäättäjällä on in-ternetin välityksellä käytössään valtava määrä tietoa, myös toisten käyttäjien kokemukset ja arvostelut.

15/30 Research näkee vuoden 2014 aikana voimistuvien trendien joukossa verkkokaupan nivoutumisen myymäläti-loihin. Kun asiakas tulee liikkeeseen, hän voi parilla hipaisulla kysyä muiden mie-lipidettä, tehdä nopean hintavertailun ja tilata halutessaan tuotteen verkosta. Myyjälle jää mahdollisuus tehdä asiak-kaaseen vaikutus kuuntelemalla tämän tarpeita ja kysymällä oikeita kysymyksiä ostopäätöksen tueksi.

Tässä maailmassa menestyminen edel-lyttää asiakkaan koko ostoprosessin ymmärtämistä.

Asiakkaan ostoprosessi alkaa yhä useammin verkosta. Tuntosarvet on oltava jatkuvasti pystyssä. Miten kävijät toimivat verkkosivuilla? Mistä he ovat kiinnostuneita? Mikä heitä askarruttaa? Miten he reagoivat mainontaan ja muu-hun verkkosisältöön? Miten eri asiakkaat eroavat toisistaan?

Yritysten on tunnettava omat asiakkaan-sa ja osattava tarjota juuri heitä kiinnos-tavaa tietoa eri kanavissa. Markkinoijien on luotava sellaisia kohtaamispisteitä, joissa saadaan markkinoinnissa hyödyn-nettävää tietoa ostajasta. Ihmiset eivät yleensä anna tietoa itsestään, elleivät saa vastineeksi jotain arvokasta. Markki-noinnilta vaaditaan yhä enemmän mer-kityksellisyyttä ja henkilökohtaisuutta. Asiakas haluaa sellaista sisältöä, joka tuottaa hänelle välitöntä arvoa.

Asiakkaan ostoprosessi on ymmärrettävä

”What was once a message is now a conversation. Shoppers today find and share their own

information about products, in their own way, on their own

time. ”

Winning the Zero Moment of Truth Google 2011

Asiakkaan aika 17

Markkinointi on yrityksen keskeisin liiketoimintaprosessi, koska se auttaa ylläpitämään ja luomaan asiakasarvoa ja kysyntää. Tämän vuoksi se ansaitsee yri-tyksen ylimmän johdon huomion. Fiksu johto ottaa hallintaansa asiakkuusstra-tegian kehittämisen ja asiakastiedon hyödyntämisen kaikilla yritystoiminnan alueilla: palvelukehitys, viestinnän suunnittelu, jakeluteiden uudistaminen, hinnoittelustrategia ja niin edelleen.

Hyödyt ovat kiistattomat. Yrityksen oma asiakastieto yhdistettynä ulkoiseen tietoon kohderyhmän käyttäytymisestä ja taustoista antaa syvällistä näkemystä asiakkaiden motiiveista, toiveista ja tarpeista. Tämän ymmärryksen hyödyn-täminen puolestaan parantaa markki-

nointitoimenpiteiden tuottoa, helpottaa ennusteiden tekemistä ja vähentää inves-tointien riskiä.

Markkinoinnin muuttuminen moni-kanavaisemmaksi ja sähköisen asiakas-tiedon valtava määrä ovat kasvattaneet tarvetta uudenlaisille markkinointirat-kaisuille ja -teknologialle.

IT-teknologia tulee jatkuvasti voimak-kaammin markkinointiin ja myyntiin. On nousemassa uudenlainen markki-noinnin toimenkuva, Marketing Techno-logist, eli markkinointi- ja IT-osaamisten hybridirooli: markkinoinnin ammat-tilainen, joka ymmärtää teknologian tuomat mahdollisuudet tai toisaalta IT-ammattilainen, joka elää lähellä asiakasrajapintaa.

Markkinointi ja asiakaskokemus kuuluvat kaikille

18 Asiakkaan aika

Teknologinen kehitys, esimerkiksi mark-kinoinnin automaatiotyökalut, entistä monipuolisemmat CRM-järjestelmät tai kävijäseuranta- ja web-analytiik-karatkaisut, edesauttaa tuloksellista markkinointia. Teknologia on kuitenkin vain markkinoinnin työkalu, ei oikotie onneen. Jotta aito keskustelu asiakkaiden kanssa toimisi käytännössä, tarvitaan systemaattista ja tavoitteellista asiakas-vuoropuhelun hallintaa. Tähän pystyy vain ihminen.

Asiakaskokemus on koko yrityksen asia. Asiakas ei näe organisaatiokaaviotasi, eikä se häntä kiinnosta. Yrityksen on oltava valmis muokkaamaan organisaati-otaan ja kulttuuriaan siten, että jokainen toiminta heijastaa asiakaskeskeisyyttä. Henkilöstöä ei enää voida jakaa asia-kasrajapinnassa työskenteleviin ja back office -tehtäviä tekeviin. Kaikkien toiminta vaikuttaa asiakkaan saamaan palvelukokemukseen. Asiakaskeskeisessä organisaatiossa jokainen työntekijä on asiakaspalvelija.

Vuoteen 2017 mennessä yritysten markkinointijohto

investoi IT-teknologiaan enemmän kuin IT-johto.

Laura McLellan Research VP

Gartner

Asiakkaan aika 19

MARKKINOINTIJOHTAJAajattelee brändiä

IT-JOHTAJAajattelee dataa

LIIKETOIMINTAJOHTAJAajattelee euroja

20 Asiakkaan aika

Peräti 80 prosenttia toimitusjohtajista ei luota markkinointiosaston toimintaan, kertoo brittiläisen Fournaise Marketing Groupin laaja tutkimus vuodelta 2012. Markkinoinnin näennäinen epäluo-tettavuus johtuu tutkimuksen mukaan siitä, että johdon mielestä markkinointi keskittyy liiketoiminnan kannalta epä-olennaisiin mittareihin.

Miksei markkinointi sitten raportoi tuot-toa johdolle useammin? Kolmesta syystä: tuoton raportointia ei edellytetä, tuottoa ei osata selvittää – tai pahimmassa ta-pauksessa tuottoa ei uskalleta tai haluta selvittää.

Adobe tutki syksyllä 2013, mikä pitää markkinoijia öisin hereillä. Suurimmat huolenaiheet liittyivät pitkälti juuri markkinoinnin arvon ja tuloksellisuuden osoittamiseen. Noin 76 prosenttia mark-kinoijista uskoo, että markkinoinnin mittaamisella on merkittävä rooli. Kui-tenkin vain 29 prosenttia on sitä mieltä, että he mittaavat markkinointiaan hyvin.

Kaikkiaan 81 prosenttia vastanneista uskoo, että markkinoinnilla on arvoa, ja että tätä arvoa voidaan mitata.

Vain alle yksi kymmenestä vastanneesta oli vahvasti sitä mieltä, että heidän yrityksensä digitaalinen markkinointi toimii.

Markkinoinnin tulosvastuu kasvaa

Asiakkaan aika 21

Nykymaailmassa ja vallitsevassa talousti-lanteessa markkinointiosasto ei voi enää päästä kuin koira veräjästä. Sen on osoi-tettava olevansa muutakin kuin kuluerä. Markkinoinnin täytyy puhua euroista ja näyttää, että sen toiminnalla on suora vaikutus liikevaihdon kasvuun.

Verkkomarkkinoinnin tuoton mittaa-minen on tänä päivänä helpompaa kuin koskaan, mutta mikä on todellisuus? Fonectan Markkinoinnin päättäjät 2013 -tutkimuksen mukaan suuri osa alan ammattilaisista on kuitenkin pahasti hakoteillä, kun puhutaan mittaamisesta. Yli puolet kokee, että juuri oman yrityk-sen tarpeisiin soveltuvien digitaalisen markkinoinnin mittaamiseen suunnattu-jen tuotteiden ja palveluiden valitsemi-nen on hankalaa.

Vastaajista 42 prosenttia myöntää tarvitsevansa lisää tietoa digitaalisen markkinoinnin mittaamisesta ja siihen liittyvistä palveluista.

Tilanne on myös osittain johdon syytä. Liiketoiminnassa saa täsmälleen sitä, mi-tä tilaa – tai mittaa. Jos markkinoinnin mittarit ovat epäselviä, sitä ovat myös tulokset.

Markkinoinnille pitää asettaa oikeat tavoitteet ja edellyttää raportointia sellai-silla mittareilla, joiden hyödyllisyyteen johtokin voi luottaa.

”Tuska tulee usein siitä, että mittaus osoittaa liiankin

selkeästi, mitä kaikkea on vielä tekemättä...”

Fonectan Markkinoinnin päättäjät 2013 -tutkimuksen osallistujan avoin kommentti

22 Asiakkaan aika

Osa 2Neljän vaiheen muutos

Mitkä neljä askelta yksilöllinen, asiakasarvoa kasvattava markkinointi vaatii toimiakseen?

Asiakkaan aika 23

Asiakastiedon kerääminen, huoltaminen,

ylläpito ja rikastaminen

Oma asiakastieto on yrityksen tärkeim-piä pääomia. Se mahdollistaa asiakasym-märryksen syventämisen ja asiakkuuk-sien arvon kasvattamisen.

Moni yritys on kuitenkin hukassa jatku-vasti kasvavan asiakastietomäärän ja sen hallinnan kanssa. Digitaalisessa ympä-ristössä tietoa syntyy päivä päivältä lisää, mikä luo paineita ylläpitää, ymmärtää ja hyödyntää monista eri paikoista kerty-nyttä tietoa.

Asiakastiedon hallinta on haasteellista jo siksi, että tiedot vanhenevat nopeasti. Markkinoinnin tai myynnin toimenpi-teitä on turhaa ja tehotonta kohdentaa esimerkiksi yrityspäättäjälle, joka on vaihtanut työpaikkaa tai yritykselle, joka on lopettanut toimintansa.

Kuluttajapuolella muutos on vielä no-peampaa. Jos pari vuotta sitten tietonsa antanut opiskelija on sittemmin siirtynyt työelämään, hänen tulotasonsa on luul-tavasti moninkertaistunut ja ostokäyttäy-tymisensä muuttunut merkittävästi. Jos yrityksellä ei ole päivitettyä tietoa, tämä saa todennäköisesti väärin perustein kohdennettua markkinointia. Se saa yrityksen näyttämään viestin vastaanot-tajan silmissä kömpelöltä. Usein nämä negatiiviset kokemukset myös jaetaan omalle verkostolle sosiaalisen median välityksellä.

Asiakastiedosta noin 20 prosenttia hap-panee vuodessa. Tietojen oikeellisuus vaikuttaa suoraan asiakastiedon pohjalta tehtävien analyysien oikeellisuuteen. Se puolestaan vaikuttaa toimenpiteiden

Muutos 1: Asiakastieto haltuun

24 Asiakkaan aika

tehokkuuteen ja lopulta siihen, miten hyvin koko yritys keskittää tekemisensä oikeisiin asioihin.

Miten asiakastieto sitten valjastetaan hyötykäyttöön? Ensimmäinen toimen-pide on yrityksen kaikkien asiakastie-tojen kerääminen, puhdistaminen ja yhtenäistäminen.

Yrityksen asiakastieto on usein hajallaan eri tietokannoissa ja hyvin vaihtelevissa muodoissa. On kivijalkakaupan asiakas-rekistereitä, kanta-asiakaskortteja, verk-kokaupan ostotietoja, markkinointirekis-teriä, uutiskirjeen postituslistaa, myyjien omia exceleitä, myymälöiden pöytälaa-tikkorekistereitä. Ja niin edelleen. Yksi ja sama asiakas saattaa löytyä jokaisesta rekisteristä hiukan eri tiedoilla.

Asiakastiedon haltuunottovaihe saat-taa lähtötilanteesta riippuen kestää useita kuukausia ja tuntua raskaalta. Panosta vaaditaan siksi yrityksessä eri toiminnoilta. Yleensä mukana on myös ulkopuolinen taho, joka auttaa prosessin läpiviennissä. Usein törmätään myös pe-rustavanlaatuisiin haasteisiin, kuten kivi-kautiseen tee-se-itse-malliseen CRM- tai ERP-järjestelmään, joka ei kerta kaik-kiaan taivu uuteen toimintamalliin.

Asiakastiedon haltuunotto ei ole kerta-luontoinen toimenpide. Kuten mainit-simme, noin viidennes asiakastiedosta happanee, eli vanhenee tavalla tai toisel-la, joka ikinen vuosi. Oikopolkuja ei ole. On luotava selkeä toimintamalli siihen, miten data pidetään ajan tasalla ja miten sen laatua varmistetaan jatkuvasti.

Asiakastietoon tulisi suhtautua samalla vakavuudella kuin omaan terveyteen.

Asiakkaan aika 25

kanta-asiakaskortit

verkkokaupan ostotiedot myy

jän

oma

exce

l

asia

kasr

ekis

teri

sähköpostilista

puhdas asiakastieto

26 Asiakkaan aika

Tavoite: Yrityksen sisäiset tietokannat on yhdistetty.Tietoa on rikastettu ulkoisilla tietolähteillä.

Kun yrityksen omat tietokannat on yhdistetty, parhaassa tapauksessa yh-deksi keskitetyksi kannaksi, voidaan tietoja rikastaa kolmansien osapuolien yritys- ja kuluttajatiedolla. Rikastaminen tarkoittaa, että yksittäisen asiakkaan yhteystietoihin saadaan kiinnitettyä demografia- tai elämäntilannetietoa. Tyypillisimmin käytettyjä rikasteita ovat Väestötietojärjestelmä, Fonectan luoma suomalaisten ostokäyttäytymisluokitus ja Trafin ajoneuvotiedot.

Väestötietojärjestelmä (VTJ) kertoo suomalaisista demografiatietoa, kuten ikä, sukupuoli, talouden elämänvaihe, lasten lukumäärä, asumismuoto, asun-non pinta-ala ja kesämökin omistus.

Ostokäyttäytymisluokitus (OKL) segmentoi suomalaiset osto- ja verkko-käyttäytymisen perusteella kahdeksaan pääluokkaan ja kahdeksaantoista alaluokkaan.

Trafin kautta saadaan tietoa ajoneuvoista sekä asiakkaiden autohistoriasta, kuten merkkiuskollisuudesta ja siirtymistä eri automerkkien ja -mallien välillä.

Ulkopuolisten tietolähteiden avulla yritys voi peilata omaa asiakastietoaan isompaan otokseen Suomen väestöstä ja tehdä ennusteita asiakkaidensa käyttäytymisestä. Kohdennettu mark-kinointiviestintä ei enää rajoitu omaan asiakaskantaan, vaan yritys voi kohden-taa myös uusasiakashankintaansa entistä tarkemmin ja tuloksellisemmin.

Asiakkaan aika 27

TrafiAjaa Audi A6:lla,

XYZ-123

VTJAsuu Punavuoressa

73 m2 kolmiossa

OKLVakaa ja vauras valiokuluttaja

28 Asiakkaan aika

CASEJokerit

”Kaikki tämä on myös palvelua, jolla Jokerit helpottaa kannattajien elämää.”

Petri Ruohonen markkinointijohtaja

Jokerit

Asiakkaan aika 29

Asiakastiedosta fanikanta

Helsingin Jokerit panostaa voimakkaasti fanimarkkinointiin. Kannattajakunta huomioidaan kaikessa toiminnassa, ja jatkossa jokaiselle fanille on asiakastie-don pohjalta mahdollista suunnitella oma viestintäpolku.

Jokerit on fanimarkkinoinnin kärkitoi-mijoita Suomessa. Kannattajakunta on lähellä joukkuetta ja vuorovaikutus ai-dosti kaksisuuntaista. Jokerit on esimer-kiksi tehnyt mainoskampanjoita, joihin fanit ovat lähettäneet omia kuviaan tai kannustushuutojaan. Faneille halutaan luoda tunne, että he ovat tärkeä osa Joke-rit-yhteisöä ja pystyvät vaikuttamaan.

Yhteisön rakentaminen ja tunnesiteen tiivistäminen edellyttävät vuoropuhelua oikeiden kuluttajien kanssa. Jokereiden kannattajatutkimuksen mukaan pääkau-punkiseudulla on 115 000 Jokerit-hen-kistä kuluttajaa.

”Päämäärämme on tunnistaa ja tavoittaa tämä joukko”, sanoo Jokereiden markki-nointijohtaja Petri Ruohonen.

Taustatyötä fanikannan tunnistamiseen ja toimenpiteiden suunnitteluun on tehty pitkään. Nykyfanien, kertalippu-ostajien ja kausikorttilaisten profilointi ja analysointi on auttanut tunnistamaan joukosta eri tyyppisiä ryhmiä. Tehty työ on toiminut faniohjelman suunnittelun lähtökohtana. Nyt faniohjelman suunnit-telu on valmis ja sen testaaminen käyn-nissä ennen varsinaista faniohjelman lanseerausta.

Asiakasviestintää on pyritty miettimään jokaisen kannattajan näkökulmasta. Uutiskirjeen tilaajille, kertalipun ostajille ja kausikorttilaisille on suunniteltu omat viestintäpolut.

”Esimerkiksi kertalipun ostaneille voimme lähettää päivää ennen ottelua tervetulotekstiviestin, jossa tarjotaan mahdollisuutta ostaa pysäköinti Areenal-la ennakkohintaan. Juuri ennen ottelua voidaan nostattaa tunnelmaa kannus-tusviestillä. Erätauoilla on mahdollisuus kertoa ravintolapalveluista sekä pelin jälkeen kiittää ja ehdottaa lipun ostoa seuraavaan peliin”, Ruohonen visioi.

”Kaikki tämä on myös palvelua, jolla Jokerit helpottaa kannattajien elämää”, Ruohonen muistuttaa.

Kun oheispalvelut pysäköinnistä hampu-rilaisiin on tilattu ja maksettu etukäteen, perheen yhteinen aika ottelussa ei tuh-raannu lippuluukuilla ja kassajonoissa.

”Tämä on meille jatkuva oppimisproses-si. Etsimme koko ajan uusia tapoja tehdä asioita.”

30 Asiakkaan aika

Asiakastieto on nyt saatu haltuun. Yri-tyksen seuraava tehtävä on analysoida asiakaskantaa eri näkökulmista, toisin sanoen oppia ymmärtämään asiakkai-taan paremmin.

Millaisista ihmisistä asiakaskuntamme rakentuu? Miten he käyttäytyvät kulut-tajina? Miten eri asiakasryhmät ostavat? Mitkä asiakkaat olemme suurimmassa vaarassa menettää? Minkä verran se voi syödä kannattavuuttamme? Ketkä ovat kannattavimpia asiakkaitamme, ketkä uskollisimpia? Missä kanavissa he asioivat? Keissä asiakkaissa on eniten

potentiaalia? Paljonko meillä on vielä saavuttamatta henkilöitä, joilla on poten-tiaalia olla parhaiden, kannattavimpien tai uskollisimpien asiakkaidemme joukossa?

Näiden kysymysten kautta hahmottuu nykytila ja potentiaali. Mitä paremmin yritys tuntee asiakkaansa, sitä paremmin voidaan muokata yrityksen palveluita ja tuotteita sekä markkinointiviestintää eri kohderyhmille sopiviksi. Erilaista tietoa yhdistelemällä voidaan tehdä myös yleis-tyksiä siitä, mitä asiakaskunnassa tulee tapahtumaan, mikäli tietyt asiat toteu-tuvat. Esimerkiksi poistuman ennusta-

Analytiikka,

ennustaminen ja segmentointimallit

Muutos 2: Analysoi ja ymmärrä asiakkaasi

Asiakkaan aika 31

misessa voidaan etsiä sellaisia tekijöitä, jotka ovat yhdistäneet viime aikoina sopimuksen irtisanoneita asiakkaita.

Mitä jos tietäisit, että suurin osa irtisa-nomisista johtuu tekijästä X? Entä jos tunnistaisit jo puoli vuotta etukäteen suurimmassa irtisanomisvaarassa olevat asiakkaasi? Mitä tarkoittaisi viivan alla, jos asiakaspoistumaa voisi pienentää vaikka kymmenen prosenttia?

Esimerkiksi kuntokeskus saattaisi pää-tellä omasta asiakasdatastaan seuraavaa: jos asiakkaan määräaikainen sopimus on päättymässä kolmen kuukauden sisällä ja tämä on käynyt treenaamassa viimeksi yli kuukausi sitten, hän tulee

todennäköisesti irtisanomaan sopimuk-sensa määräaikaisuuden päättyessä. Mitä kuntokeskus voi tehdä? Voiko se pelastaa asiakkuuden oikein kohdennetulla, vas-taanottajaa puhuttelevalla markkinoin-nilla, esimerkiksi tarjoamalla ilmaisen personal trainer -tapaamisen, jossa laa-dittaisiin asiakkaalle henkilökohtainen kunto-ohjelma?

Ihmisten muuttoalttiutta voidaan ennus-taa samalla tavalla. Jos esimerkiksi alle 50 neliön asunnossa asuva pariskunta saa lapsen, on todennäköistä, että he muut-tavat isompaan asuntoon parin vuoden sisällä. Miten esimerkiksi kiinteistöväli-tysfirma voisi hyötyä tästä tiedosta? Tai sähköyhtiö? Entä laajakaistaoperaattori?

Entä jos tunnistaisit jo puoli vuotta etukäteen

suurimmassa irtisanomisvaarassa

olevat asiakkaasi?

32 Asiakkaan aika

Kuka tahansa voi poimia yllä olevien esimerkkien kaltaisia yksittäistapauksia yrityksen asiakastietokannasta. Suurem-pi haaste on tehdä prosessista toimiva: miten todennäköisten irtisanojien, muuttajien tai muiden tunnistettujen ryhmien käsittelyyn liittyviä prosesseja voidaan automatisoida siten, että ryh-mään kuuluvat kulkeutuvat oikea-ai-kaisesti myynnin, asiakaspalvelun tai markkinoinnin käsittelyyn?

Jos edeltävä asiakastiedon haltuunotto-vaihe saattoi tuntua pitkältä ja työläältä, niin tämä vaihe koetaan usein suoras-taan herkulliseksi. Yritykselle syntyy ahaa-elämyksiä, kun esimerkiksi asiakas-potentiaalin suuruus hahmottuu. Toisi-naan koetaan myös yllätyksiä, kun oman asiakaskunnan rakenne onkin aivan erilainen kuin yrityksessä on kuviteltu. Tämän vaiheen jälkeen yritys hahmottaa yleensä hyvin kirkkaasti, kenelle sen kannattaa suunnata myynnin ja markki-noinnin toimenpiteet - ja kenelle ei.

Tavoite: Asiakaskunnan rakenne on ymmärretty. Tiedät, mitä voit tarjota asiakkaillesi, missä piilevät suurimmatmahdollisuudet ja riskit sekä mihin uusasiakashankinnan toimenpiteet kannattaa kohdentaa.

Asiakkaan aika 33

34 Asiakkaan aika

CASEKotimaa

”Segmentit pitää pystyä tuomaan arkeen niin, että ne palvelevat strategiatyössä, resurssien allokoinnissa ja viestinnän kohdentamisessa.”

Jarmo Lipiäinen liiketoimintajohtaja

Kotimaa Oy

Asiakkaan aika 35

Kirkon teettämä segmentointityö toi seurakunnille kaivattua ymmärrystä nii-den alueella asuvien ihmisten arvoista ja arjesta. Tiedon avulla seurakunnat voivat kehittää toimintaansa ja viestiä jäsenil-leen entistä kohdennetummin. Tiedolla johtaminen ja jäsenymmärrys ovat kirkon strategiatyön ytimessä.

Vuonna 2011 seurakunnat totesivat tarvitsevansa rikkaampaa tietoa jäsenis-tään. Kirkonkirjoihin ja väestörekisteriin kirjatuista perustiedoista ei saanut irti sellaista informaatiota, joka olisi auttanut ymmärtämään seurakuntalaisten arkea ja käyttäytymisen ajureita.

Fonecta rakensi Jäsen 360° -nimisen seg-mentoinnin eri lähteistä yhdistetystä ai-neistosta, mm. TNS Gallupin RISC Mo-nitorista sekä Kirkon tutkimuskeskuksen

aineistosta. Tulokset kattavat yli neljä miljoonaa suomalaista. Lopputulos ku-vaa suomalaisten suhtautumista uskoon ja kirkon oppiin, heidän elämänotettaan, arvomaailmaansa ja mediakäyttöään. Ryhmittely kertoo paljon koko täysi-ikäi-sen väestön elämäntavasta ja -asenteesta.

Segmentoinnissa syntyi neljä pääluok-kaa: irralliset, maltilliset, avomieliset ja uskolliset. Nämä jakautuvat vielä kym-meneen alaluokkaan.

”Kirkkosegmentoinnin ja Jäsen 360° -palvelun ylivoimaisin lisäarvo on seg-menttien kiinnittyvyydessä ihmisiin, tiedon hyödyntämisen työkaluissa sekä segmenttikuvailuissa. Segmentit pitää pystyä tuomaan arkeen niin, että ne palvelevat strategiatyössä, resurssien allokoinnissa ja viestinnän kohdentami-

Suomen suurin segmentointi

sessa”, kertoo Kotimaa Oy:n liiketoimin-tajohtaja Jarmo Lipiäinen.

Kirkon asiakkuudenhoitomalleissa pä-tevät samat mekaniikat kuin yrityksissä. Asiakkuus vain on pitkä: kohtaamispis-teet ulottuvat kasteesta hautaan.

”Seurakunnat voivat tietoon pohjaten päättää, miten kohdentaa omaa toi-mintaansa esimerkiksi asuinalueen perusteella. Myös viestintä voidaan pa-loitella juuri kohderyhmien käyttämiin medioihin. Segmentoinnissa on neljän miljoonan suomalaisen mediakäyttö-ennuste. Se kiinnostaa muitakin kuin kirkon kenttää”, Lipiäinen sanoo.

”Vastaanotto seurakunnissa on ollut äärimmäisen positiivinen. Tehty työ tuottaa konkreettisia tuloksia.”

36 Asiakkaan aika

Viestien

personointi ja tehokas

kohdentaminen

Onneksi olkoon! Massiivinen pohjatyö on tehty. Asiakastieto on kunnossa. Asia-kaskunnan rakenne on ymmärretty ja asiakkaiden ostokäyttäytyminen selvitet-ty. Nyt päästään konkreettisesti suunnit-telemaan ja toteuttamaan vuoropuhelua nykyisten ja uusien asiakkaiden kanssa.

Yleensä suunnittelu alkaa liiketoiminnan tahtotilan määrittelyllä. Sen kautta kir-kastuu asiakkuusstrategia ja se, millaisia asiakaskokemuksia yritys haluaa saada aikaan. Kun nämä vaiheet hoidetaan kunnolla, itse toteutus on vaivattomam-paa ja tehokkaampaa.

Jatkuvan sähköisen vuoropuhelun to-teutus lähtee huolellisesta suunnittelusta ja tavoitteiden asettamisesta. Hyvin suunnitellut asiakkuuksien hoitomallit johtavat parhaaseen mahdolliseen kokemukseen jokaiselle yksittäiselle

asiakkaalle. Se vaatii huolellista viestien kohdentamista ja niiden sisältöjen personointia.

Yksinkertaisimmillaan asiakkaista tunnistetaan tietty määrä segmenttejä tai ryhmiä, joiden sisällä yksittäisille asiakkaille lähetetään yksilöllinen, koh-dennettu viesti. Voidaan myös lähestyä eri viesteillä asiakkuuden elinkaaren eri vaiheissa olevia: potentiaalinen uusi asiakas, uusi asiakas, olemassa oleva asi-akas, passivoitumisriskissä oleva asiakas, passivoitunut asiakas.

Parempiin markkinoinnin tuloksiin kuitenkin päästään kun personointi ja kohdentaminen perustuvat analyytti-siin malleihin, esimerkiksi asiakkaan taustatietojen, verkkokäyttäytymisen ja ostohistorian yhdistelmään. Tällöin

Muutos 3: Tavoita asiakkaasi tehokkaammin

Asiakkaan aika 37

Ajaa Nissan Micralla Ajaa Audi A5:lla Ajaa Volkswagen Golfilla

38 Asiakkaan aika

viestien sisältöä voidaan personoida tuomalla esille juuri niitä tuotteita tai palveluita, jotka tuottavat asiakkaalle eniten lisäarvoa tai joita hän todennäköi-simmin aikoo seuraavaksi ostaa. Viestien ajoitusta voidaan myös optimoida tai luoda erilaisia viestipolkuja, esimer-kiksi siten, että tietty ennalta määrätty tapahtuma aikaansaa viestin lähetyksen vastaanottajalle.

Personoinnin ja kohdentamisen pää-tarkoitus on lähestyä asiakasta oikeaan aikaan, oikealla viestillä ja oikeassa kanavassa.

Jos asiakas tilaa esimerkiksi kaape-li-tv-paketin, siitä voi käynnistyä seu-raavanlainen tapahtumaketju: yritys saa tiedon, että paketti on tilattu. Samalla asiakas saa tilauskuittauksen haluamas-saan kanavassa. Kahden päivän kuluttua asiakkaalle lähtee sähköposti, jossa ker-rotaan uuden asiakkaan leffaeduista. Sen jälkeen – perustuen asiakkaan reaktioon – kerrotaan tarjolla olevista sisällöistä tai lisäpalveluista. Tasaisin väliajoin asiak-kaalle tehdään lyhyt kysely hänen miel-tymyksistään, joilla ohjataan tarjontaa vieläkin tarkemmin. Tavoitteena on jat-kuvasti varmistaa asiakkaan tyytyväisyys sekä saada markkinointi ja viestintä juuri kyseisen asiakkaan tarpeita vastaavaksi.

Tavoite: Olet päässyt jatkuvaan, molemmille osapuolille lisäarvoa tuottavaan vuoropuheluun asiakkaan kanssa.Jokainen asiakkaan antama signaali kerryttää tietoa, jonka avulla voit palvella häntä entistä paremmin.

Taustalla pyörivä markkinoinnin auto-maatiojärjestelmä on rakennettu oppi-vaksi: se, miten asiakas reagoi viesteihin ja toimii yrityksen verkkosivuilla, vaikut-taa automaattisesti siihen, miten hänelle jatkossa viestitään. Asiakkaan reaktiot rikastavat jatkuvasti asiakaskantaa ja täydentävät kyseisestä asiakkuudesta saatavaa kokonaiskuvaa.

Järjestelmän luominen on vaativa tausta-prosessi, mutta toimiva lopputulos näkyy asiakkaalle parempana palvelukokemuk-sena. Kun asiakkaan henkilökohtainen konteksti ja taustatiedot on ymmärretty ja hyödynnetty suunnittelussa, hänellä ei ole tarvetta väistää yrityksen lähettämää markkinointia ja viestintää.

Asiakkaan aika 39

40 Asiakkaan aika

CASELumon

”Uutiskirjeen on tarjottava vastaanottajalleen sellaista hyötyä tai iloa, että se kannattaa avata.”

Mira Laurila markkinointi

Lumon Oy

Asiakkaan aika 41

Lasitusyritys Lumon on onnistunut yhdistämään perinteisen myyntityön ja digitaalisen markkinoinnin tuloksek-kaasti. Kohdennettu suoramarkkinointi ja profilointi auttavat tavoittamaan oikeat asiakkaat osuvalla viestillä.

Brändin tunnettuuden rakentaminen on Lumonin markkinoinnin punainen lan-ka. Yhteyksiä asiakkaisiin on haettu esit-telytilaisuuksista, messuilta, näkymällä sisustuslehdissä ja netissä ja panostamal-la sähköiseen suoramarkkinointiin.

Neljä vuotta sitten Lumon aloitti asiak-kuusmarkkinointiyhteistyön Fonectan kanssa. Potentiaalisia uusia asiakkaita kerättiin ensin nettikyselyllä soittolii-deiksi. Lumonin call center soitti kontak-tit läpi ja sopi myyjille käyntejä.

Lumonin sivuilla vierailleista, markki-nointiluvan antaneista kävijöistä kerry-tetään Lumonille omaa asiakasrekisteriä. Yksi keskeinen markkinointiväline on uutiskirje. Fonecta toteuttaa kirjeet Lu-monin toimittaman materiaalin pohjalta ja hoitaa lähetykset sovitusti.

”Prosessi on tehty meille helpoksi, ja olemme onnistuneet tavoittamaan lisää juuri meille sopivia asiakkaita”, kertoo Mira Laurila Lumonin markkinoinnista.

Viestin on oltava ajankohtainen ja sisäl-töä ajateltava asiakkaan kannalta.

”Jos vastaanottajalla on jo lasitus, tar-joamme myös auringonsuojaverhoja. Rajaamme kirjeet niin, että paikalliset yksikkömme pystyvät hyödyntämään niitä tietyn myyntialueen postinumeron mukaan”, sanoo Laurila.

Tehokasta kohdentamista

Tulokset ovat olleet hyviä. Uutiskirjeet ovat asiakkaiden mieleen. Taustalla on tarkkaan mietitty sisältö ja konkreettinen hyöty vastaanottajalle.

”Uutiskirjeen on tarjottava sellaista hyötyä tai iloa, että se kannattaa avata”, Laurila muistuttaa.

Terassi- ja parvekelasiasiakkaat on profi-loitu myyntialueittain. Fonecta on myös määritellyt Lumonin pääasialliset asia-kasryhmät ostokäyttäytymisen mukaan: millaiset ihmiset Lumonin tuotteita ostavat, miten he käyttäytyvät ja miten he tekevät ostopäätöksensä. Jatkossa markkinointiviestit pystytään kohdenta-maan entistäkin paremmin.

42 Asiakkaan aika

Toimenpiteiden jatkuva testaaminen, tulosten mittaaminen

ja kehittäminen

Muutoksen neljäs vaihe on kaikkein arvokkain. Se pitää sisällään ajatuksen jatkuvasta kehittämisestä ja oppimisesta.

Yritys tekee nyt jatkuvalla syötöllä lyhyen aikavälin suunnitelmia, testaa niitä käytännön toimenpiteiden kautta, ana-lysoi tuloksia tavoitteita vasten ja reagoi kehittämällä tekemistään havaintojen perusteella.

Digitaalisen markkinoinnin toimenpi-teitä kannattaa suunnitella ja toteuttaa vaiheittain ja limittäin, jatkuvasti toi-mintaa pienin askelin kehittäen. Mitä nopeammin nähdään, mitkä kanavat ja toteutukset toimivat parhaiten, sitä nopeammin osataan reagoida. Jos jokin ei toimi, sitä ei kannata jatkaa. Jos joku toimii erinomaisesti, siihen kannattaa

satsata enemmän. Konversio-optimointi on systemaattista testaamista, joilla py-ritään saamaan mahdollisimman monet verkkosivuston kävijöistä tai sähköposti-viestin vastaanottajista tekemään toivot-tuja asioita. Esimerkiksi verkkokaupassa pyritään maksimoimaan sekä tilauksen aloittaneiden että loppuun saattaneiden määrää. B2B-yritys voi puolestaan pyrkiä saamaan sivustonsa kautta mahdollisim-man monta yhteydenottoa tai tarjous-pyyntöä. Verkkosivuston tai sähköpos-tiviestien tekstejä, kuvia, elementtien asettelua ja toimintokehotteita pyritään muokkaamaan siten, että ne ohjaisivat kävijöitä paremmin kohti toivottua tapahtumaa. Jo pienellä muutoksella voi olla valtava vaikutus konversioon ja sitä kautta liiketoiminnan lukuihin.

Muutos 4: Testaa, mittaa, optimoi

Asiakkaan aika 43

44 Asiakkaan aika

Kaikki on mitattavaa

Jos sitä voi mitata, sitä voi johtaa. Digi-taalisuuden tuomat mahdollisuudet ovat nostaneet markkinoinnin mitattavuuden kokonaan uudelle tasolle. Minkä tahansa toimenpiteen tehosta saadaan kovaa, lukuihin perustuvaa tietoa.

Mikä kanava toimii parhaiten? Mikä aihe kiinnostaa eri kohderyhmiä? Vastaako tarjooma tämän hetkistä markkinatar-vetta? Kuinka moni aktivoitui? Kuinka moni aktivoituneista osti? Mikä oli keskiostos? Kuinka paljon kampanja toi euroja?

Tulosten ymmärtämiseksi ja niistä oppimiseksi tarvitaan kuitenkin kykyä tulkita. Tärkeintä on ymmärtää, mikä on lukujen ja mittareiden sekamelskassa tärkeä tieto. Tuloksia täytyy myös ym-märtää asiakkaan näkökulmasta: mikä toimii parhaiten erityyppisille ihmisille?

Pelkkä mittaaminen on lopulta vain katsaus peruutuspeiliin. Kun mittaamista tehdään systemaattisesti, voidaan tulok-sista oppia. Silloin mittaaminen muuttuu raportoinnista jatkuvaksi liiketoimin-nan ja markkinoinnin kehittämisen työkaluksi. Muista, että testaaminen on vastuullisin tapa ottaa riskejä.

”Never stop testing, and your advertising will never

stop improving.”

David Ogilvy

Tavoite: Tiedät, mikä markkinoinnissasi toimii ja mikä ei. Osaat kehittää toimenpiteidesi tehokkuutta edelleentestaamalla pieniä ja suuria asioita. Ymmärrät, miten eri markkinointi-investointisi tuovat euroja yritykselle.

Asiakkaan aika 45

46 Asiakkaan aika

CASEFintoto

”Toimintakulttuurimme on muuttumassa yhä asiakaskeskeisemmäksi.”

Markku Breider toimitusjohtaja

Fintoto Oy

Asiakkaan aika 47

Hevospeliyhtiö Fintotolla on yksi Suomen suurimmista verkkokaupoista. Yritys pystyy nyt ohjaamaan liiketoimintaansa aikaisempaa tehokkaammin.

Kolme vuotta sitten Fintoton hallitus antoi tuoreelle toimitusjohtajalle Markku Breiderille tehtävän. Fintotosta tuli tehdä moderni, nuorekas, tehokas ja ketterä peliyhtiö. Breiderin mukaan täytyy päästä intuitioon luottamisesta tiedolla johtamiseen.

”Haluamme johtaa liiketoimintaa tiedolla, mutta pelaajalähtöisesti”, sanoo Breider.

Verkko on Fintotolle tärkeä. Tottuneiden toto-miesten näkökulmasta pelisivusto oli jo toimiva, mutta uusien pelaajien asia-kaskokemusta piti parantaa. Iso osa suur-pelaajista edustaa vanhempaa sukupolvea, ja tarvitaan uusia asiakkaita turvaamaan kasvua.

Fintoto aloitti yhteistyön Fonectan kans-sa: web-analytiikan avulla ryhdyttiin sel-vittämään, mitä pelisivustolla tapahtuu.

”Selvisi, että puhumme paljon web-ana-lytiikkaa isommasta asiasta. Meiltä puut-tui sähköisen liiketoiminnan strategia”, kertoo Breider.

Haasteiksi listattiin mm. pelien han-kaluus uusille pelaajille, vanhentunut tekniikka, resurssien riittämättömyys, markkinoinnin kohdentaminen sekä asiakastiedon hallinta ja hyödyntäminen.

Fonecta auttoi Fintotoa luomaan digi-taalisen liiketoiminnan strategian sekä konkreettisen, kolmen vuoden päähän ulottuvan toimintasuunnitelman. Vuon-na 2013 Fintotolle toteutettiin asiakasse-gmentointi. Päätavoitteena oli kasvattaa Fintoton kuluttajaymmärrystä ja mah-

Matka tiedolla johtamiseen

dollistaa sen hyödyntäminen asiakkuuk-sien kehittämisessä ja hankkimisessa.

Tuloksena syntyi Fintoton kuusi asiakas-segmenttiä, joihin sijoitettiin nykyasi-akkaiden lisäksi potentiaaliset asiakkaat demografiatietojen perusteella. Näin jokainen uusi asiakas saa segmentin heti oston tehtyään. Jatkuvasti päivitettävää segmentointia hyödynnetään mm. asia-kasviestinnässä, display-mainonnassa sekä web-analytiikassa.

”Jatkuvan analytiikkaan perustuvan seurannan, mittaamisen ja kehittämisen sekä asiakassegmentoinnin avulla pää-semme toteuttamaan strategiaamme. Asiakasymmärryksemme kasvaa jatku-vasti, ja toimintakulttuurimme on muut-tumassa yhä asiakaskeskeisemmäksi”, Breider summaa.

48 Asiakkaan aika48 Asiakkaan aikakausi

Osa 3Lopputulos:

Arvokkaampia asiakkaita

Asiakkaan aika 49

Älykäs ja oppiva vuoropuhelu asiakkaan kanssa on nyt rakennettu.

Kunnostettu ja rikastettu asiakastieto sekä siitä analytiikan avulla johdettu ym-märrys toimivat moottorina jatkuvalle ja kohdennetulle vuoropuhelulle asiakkaan kanssa. Jokainen asiakkaan antama signaali huomioidaan ja hyödynnetään vuoropuhelun edelleen kehittämisessä.

Pystyt tuottamaan parempaa asiakasko-kemusta ja teet enemmän tulosta. Mark-kinoinnin kannattavuuden mittaaminen nousee uudelle tasolle. Toimenpiteet kohdistuvat oikeanlaisiin asiakkaisiin. Selkeiden tavoitteiden mukaisesti mää-ritetty raportointi ja tulosten analysointi mahdollistavat toiminnan jatkuvan kehittämisen.

Tämän toimintamallin avulla luot erinomaiset edellytykset korkealle asiakastyytyväisyydelle ja annat myös asiakasrajapinnassa työskenteleville kollegoillesi entistä paremmat mahdolli-suudet onnistua!

Tuloksena on asiakastiedon kultakaivos, jonka varaan yrityksesi voi rakentaa tulevaisuutensa.

Tunnet asiakkaasi ja palvelet heitä paremmin.

Kasvatat asiakkuuksiesi arvoa.

Teet parempia bisnespäätöksiä

asiakasymmärryksen avulla.

50 Asiakkaan aika

Osa 4Matka kohti

hallittua muutosta

Asiakkaan aika 51

Fonecta Enterprise Solutions auttaa yrityksiä menestymään tässä nopeasti muuttuvassa maailmassa. Me autamme kumppaneitamme kasvattamaan omien asiakkaidensa arvoa, palvelemaan näitä paremmin sekä tekemään perusteltuja, tietoon ja asiakasymmärrykseen perus-tuvia päätöksiä.

Tarjoamme ratkaisuja kaikkiin neljään tässä kirjassa muutosvaiheeseen. Voim-me olla apuna yksittäisellä osa-alueella tai toimia täysimittaisena ulkoistus-kumppaninasi. Tällöin huolehdimme taustalla tarvittavista järjestelmistä ja otamme vastuun, että työkalut ovat

yrityksesi tarpeisiin sopivia. Meidän kanssamme et joudu huolehtimaan teknologiasta.

Laaja verkkokäyttäytymisdata, Suomen kattavimmat yrittäjä- ja kuluttajatieto-kannat, pohjoismainen datayhteistyö sekä koko Suomen väestöä koskeva segmentointidata mahdollistavat tarkasti kohdennetun ja mitattavan markkinoinnin.

52 Asiakkaan aika

Kyseessä on maraton, ei sprintti. Toimin-tamallimme kulmakivi ja vahvuus on asiakastiedon pitkäjänteinen ja suunni-telmallinen hyödyntäminen. Jokaisessa vaiheessa on mahdollisuus oppia ja tehdä asioita jatkuvasti paremmin. Kun men-nään askel kerrallaan, isokin laiva kään-tyy lopulta haluttuun suuntaan. Edessäsi on turvallinen ja hallittu muutos.

Ota ensimmäinen askel. Tutustu tarjon-taamme ja ota meihin yhteyttä. Tulemme mielellämme näyttämään, mitkä voisivat olla sinun yrityksesi mahdollisuudet tehdä asiakkaista arvokkaampia.

Voimme ottaa haltuun yrityksesi omat asiakastietokannat ja rikastaa niitä Fonectan tietolähteillä. Suomen parhaat analyytikot tuottavat tiedon pohjalta johtopäätöksiä, jotka auttavat sinua teke-mään parempia bisnespäätöksiä.

Meille on tärkeää, että sinun asiakkaasi ovat tyytyväisiä. Kanssamme voit markkinoida heille niin, että se tuntuu parhaimmillaan hyvältä palvelulta juuri silloin, kun tuotteitasi tai palveluitasi tarvitaan.

Asiakkaan aika 53

Teemme asiakkaistasi arvokkaampia

Käy osoitteessa http://fonectaenterprise.fi/ota-yhteytta tai soita meille numeroon 020 442 2831

54 Asiakkaan aika

LEENA, 47 V.etsii verkosta uutta kesämökkiä

SAMULI, 32 V.aktiivinen verkkokauppaostaja

Asiakkaan aika 55

JOONAS, 25 V.muuttaa vuoden sisällä

56 Asiakkaan aika