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r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó n

ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DEMEDIOS DE COMUNICACIÓN

Objetivos y filosofía

Principios generales

Universo de medición

Unidades básicas de medición

Niveles de medición

Origen del consumo

Características de la audiencia

Sistema de explotación de datos

Pág.

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ÍNDICE

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OBJETIVOS Y FILOSOFÍA

A comienzos de 2007, y a raíz de un grupo de traba-jo de IAB Spain (Interactive Advertising Bureau),comenzó a desarrollarse la mesa de trabajo de medi-ciones digitales. Después de varias reuniones, en lasque el número de participantes en la mesa fue cre-ciendo, se concretaron los objetivos de la mesa, suoperatividad y la necesidad de ampararse en algunade las asociaciones existentes.

En reunión asamblearia, se decidió constituir un grupode trabajo coliderado por IAB Spain y AIMC(Asociación para la Investigación de los Medios deComunicación) con el objetivo de ‘definir las condi-ciones ideales para mejorar la medición de audien-cias en medios interactivos y, por tanto, fomentarel aumento de la inversión en el medio’, tal y comoqueda reflejado en el documento de constitución delgrupo.

Este grupo está formado por nueve representantes:tres agencias de medios, dos portales, dos medios, unred y un representante de la AEA (Asociación Españolade Anun-ciantes) participando además un represen-tante de cada una de las dos asociaciones que loamparan.

El espíritu de este grupo pasa por ser en el futuro elComité Conjunto de la Industria.

Como primer hito en el tiempo el grupo desarrolla elpresente libro de Buenas prácticas de la medición de

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audiencias digitales, cuyo objetivo es ser un docu-mento lo suficientemente completo y flexible paraperdurar en el tiempo que sirva de referencia en lamedición.

PRINCIPIOS GENERALES

La medición de audiencias digitales deberá guiarsepor los siguientes principios generales básicos:

Consenso: acordada por todos los actores del merca-do, en especial por los dos grandes agentes publicita-rios, compradores y vendedores.

Solvencia y viabilidad: que cuente con una base téc-nica suficiente, bajo el consenso antes mencionado,que dé respaldo a sus mediciones y permita el análisispormenorizado de su información. Además, debe serviable en su desarrollo, de tal forma que su aplicaciónreal corresponda con el marco teórico de su diseño.

Transparencia: abierta a la auditoria de sus usuariosy a sus propuestas consensuadas, como suficiente-mente se explicita en sus características metodológi-cas.

Adaptación al mercado local: sus mediciones, varia-bles e indicadores deben adaptarse a las necesidadesdel mercado español. Asimismo, debe contar conrecursos que permitan ofrecer un servicio adecuado alas necesidades técnicas, comerciales y de desarrollodel mercado.

Publicitaria: además de ser la referencia del consumode los medios digitales, debe estar orientada a servirlas necesidades del mercado publicitario.

Unicidad: que sirva para la determinación de lamoneda única de intercambio comercial en el merca-do publicitario, de acuerdo a las características deta-lladas en el presente documento.

Es precisa la creación de un Comité de Usuarios,órgano garante del cumplimiento de los PrincipiosGenerales. Este comité deberá supervisar además elcorrecto desarrollo de la operación de medición. Lasdecisiones de este comité deben ser ejecutivas yaplicables a la medición, siempre y cuando no vayancontra su solvencia técnica.

El Comité de Usuarios estará formado por represen-tantes de los agentes del mercado bajo los principiosde representatividad y consenso. Se regulará inter-namente a través de un reglamento de actuación.

Además de estos principios generales se detallan acontinuación los puntos necesarios que debe contem-plar la medición.

UNIVERSO DE MEDICIÓN

Cuando hablamos de universo de estudio queremosremarcar la existencia de un doble análisis:

El universo total de estudio debe ser el total de lapoblación residente en España.

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El universo de internautas: Entendemos por internau-tas individuos que hayan accedido a Internet al menosen el último año.

Si bien es preciso recoger la información para totalpoblación, creemos recomendable que la cuantifica-ción del universo parta de individuos mayores de cua-tro años, momento en el que el niño entra en el sis-tema educativo estándar.

Esta definición de universo se ajusta a las necesida-des del mercado publicitario español, siendo su refe-rente imprescindible. Por otro lado, dadas las carac-terísticas propias del medio digital, existen datos detráficos procedentes del resto del mundo cuya reco-gida es relevante para cuantificar los tráficos totalesde los contenidos digitales, aun cuando no entren enla definición de universo dada anteriormente.

En ambos casos los universos tienen que estar consen-suados por el mercado, utilizando referenciales sóli-dos como: Censo INE, EGM o EGM Niños entre otros.

Total poblaciónIndividuos sobre losque vamos a extra-polar los resultadospara tener una visiónglobal

Base de individuossobre los que vamosa realizar medición

Internautas

UNIDADES BÁSICAS DE MEDICIÓN

El objetivo es medir individuos desde dos vertientes:la cuantificación de los mismos y sus comporta-mientos.

Para el conocimiento de los comportamientos, ydebido a las características del medio digital, esimprescindible la búsqueda de convergencia de lasmediciones censales (con alto potencial para propor-cionar datos de comportamientos muy desagregados)y muestrales (relevantes a la hora de identificar a losindividuos y sus características).

Por un lado, es fundamental medir los individuos queentran en contacto con el medio y la frecuencia conla que acceden, de manera que se puedan calcular lassiguientes unidades básicas de medición:

Cobertura: Número de individuos diferentes queentran en contacto con un medio o soporte determi-nado.

Tiempo de consumo: Total de tiempo que un indivi-duo está en contacto con el medio.

Audiencia Media: Promedio de individuos que entranen contacto con el medio teniendo en cuenta su tiem-po de consumo.

Frecuencia: Número de veces que un individuo hacontactado con un medio o soporte.

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A tales efectos se entiende por comportamiento nosólo el tráfico o secuencia de consumos, sino tambiénla interacción con el medio.

NIVELES DE MEDICIÓN

El consumo de medios digitales es un fenómeno diná-mico en el que se establece un contacto interactivoentre un usuario y una serie de contenidos ordenadosde acuerdo con la estructura de cada medio.

Con ello, tres son los factores que debemos controlary medir:

El propio consumidor y sus características

La secuencia de contenidos consumida

La secuencia temporal de este consumo.

En relación con el consumidor, en otro punto de estedocumento ya se proponen variables a medir y unida-des a elaborar con esa medición.

Con respecto a las secuencias de contenidos y tem-poral, parece imprescindible trabajar con una jerar-quización de tiempo y contenido que permita elabo-rar unidades de medida por contenido y también portiempo, con la posibilidad de cruzar ambos criteriospartiendo de la máxima desagregación: audiencia decada contenido único, audiencia por segundo yaudiencia por segundo y contenido único.

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Gráficamente podría representarse del siguientemodo:

En cuanto a la jerarquización de los ejes de tiempo ycontenido, el primero parece de fácil definición,puesto que el tiempo se mide habitualmente poragregación de una unidad mínima (segundos) y conuna jerarquía comúnmente aceptada (minutos, horas,días, etc). Con ello, parece de lógica trabajar en eleje temporal de estas mediciones con el segundo

Segundo

Máxima desagregación

Contenido único

Análisis a un eje:secuencia decontenidos navegadosde un usuario ovolumen de navegaciónpor periodo.

Experiencia del usuario

Análisis a dos ejes:secuencia cronológicade contenidosnavegados en cadaperiodo.

SociodemográficosGeográficosTecnológicos

Vista

DirectorioSección

SitioSoporte

Grupo

Ejecomportamiento

Eje de contenidos

Página

Minuto

Hora Día

Mes Año

Total

Semana

Decisión empresarial /comercial

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como unidad mínima y con agregaciones ad hoc quesigan la jerarquía comúnmente aceptada.

La única derivación de esta jerarquía podría ser elestablecimiento de franjas específicas del día, lo cualdebería realizarse –en caso de ser un elemento de usopúblico- por consenso entre medidores y usuarios delas mediciones. Lo que sí debería permitirse de formaestandarizada es la consulta de audiencias en interva-los temporales personalizables por el usuario de laherramienta de medición.

Ejemplo: consultar la audiencia de una página entrelas 10:00 horas y las 14:00 horas.

En el caso de la jerarquía de contenidos, existen yaalgunos precedentes y se da una cierta confusiónentre quienes no están habituados a manejarse enello, confusión claramente indeseable y que deberíaevitarse desde la propia definición de esta jerarquía.

A priori, un criterio parece clave en la construcciónde jerarquías de contenidos: lo que es evidente parael usuario desde su experiencia de consumo de con-tenidos (qué ve en su pantalla, qué experimenta, quépuede activar).

Añadido a este criterio fundamental, la propia estruc-tura empresarial que sustenta lo contenidos aporta unsegundo criterio: lo que es evidente desde el punto devista de los gestores de los contenidos medidos(agregaciones empresariales o comerciales).

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En cualquiera de los dos casos, es imperativo queexistan criterios claros y objetivos para jerarquizarcontenidos de modo que sean comparables entre sí loscontenidos existentes en cada categoría.

En todo caso, el criterio básico debe ser la experien-cia del usuario.

Así, como punto de partida de esta jerarquía debemosrecomendar cuál es la unidad mínima de medición:

- Contenido único: aquel contenido, del tipo que sea,que es ofrecido como una unidad inseparable y queno es posible contactar de modo parcial o fragmenta-do salvo por intervención de un tercero que lo mani-pule.

- Página: contenido único o agregación de contenidosúnicos que aparecen ante el usuario como una únicaoferta simultánea en el tiempo con una URL única yextensiva de la URL de su sección y soporte.

Ejemplo: la agregación de la oferta simultánea devideos, audios, aplicaciones y textos englobados en laportada de un diario; la agregación de la caja de bús-queda y los menús de la portada de un buscador.

Proponemos que a la unidad mínima se la denomineen adelante VISTA.

Una VISTA identificará así a cualquier tipo de conte-nido consumible: una página de contenidos sería unaunidad mínima –VISTA– como configuración de conte-

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nidos elaborada y servida conjuntamente, pero ade-más deberemos medir los impactos de las VISTAS deri-vadas de esa página –textos, fotos, audio, vídeo, ani-mación, aplicaciones…–

Pongamos un ejemplo habitual: una página en la quese muestra una noticia (texto y fotos) y un vídeo.Como veremos en el punto siguiente, mediremos unapágina vista que estará compuesta por dos VISTASmedibles: la página en sí y el vídeo.

Hay que realizar esta diferencia porque que un usua-rio haya visto o leído esa página no quiere decir quehaya consumido ese vídeo

Desde un criterio comercial estricto, aunque se hayaservido la página en la que estaba el vídeo, si el usua-rio no ha consumido el vídeo (no le ha dado al botónde PLAY), tampoco ha sido impactado con el spotcomercial que éste lleva insertado: tendremos usua-rios que habrán generado impacto –medidos comoaudiencia- en la página y otros que, al activar elvídeo, generarán impacto (y por tanto audiencia) enla página y en el vídeo.

Utilizando esta unidad mínima, la medición podríadevolver la audiencia de un contenido único, VISTA,independientemente de la ubicación del mismo o laaudiencia de dicho contenido en cada una de las loca-lizaciones en las que se publica.

De este modo, creemos que se responde tanto a lapráctica comercial actual –publicidad añadida al con-

tenido– como a la que parece consolidarse con vistasal futuro –publicidad integrada en el contenido–.

- Directorio: agregador de páginas que estén bajo elmismo directorio de una URL.

- Sección: agregador de páginas y/o directorios iden-tificables por el usuario como partes de una agrupa-ción temática, ya sea por elementos gráficos comunes(logotipos, cabeceras, manchetas…) o vía menús denavegación.

Ejemplo. Una sección de MÚSICA de un PORTAL puedeestar compuesta por un directorio que contiene laoferta informativa (noticias, entrevistas, reporta-jes…), más otro directorio en el que está la ofertaaudiovisual (videoclips, radio, descargas…) y más otrodirectorio en el que está la oferta de comunidad(foros, chat…).

- Sitio: agregador de secciones. Identificable porquetodas sus URL’s parten de un mismo dominio, ya seaen modo directorio o subdominio.

Ejemplo:Dominio: www.portal.comDirectorio: www.portal.com/noticiasSubdominio: www.descargas.portal.com

En este punto, la jerarquía abandonaría el ámbito dela experiencia del usuario –la regla básica hasta ahoray el ámbito recomendable de agregación pública yestándar– para entrar en una jerarquía basada en las

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agregaciones por necesidades comerciales (sitios decomercialización conjunta) o empresariales (sitiosvinculados accionarialmente).

De aquí en adelante, la lógica debe ser la empresarialo comercial, independientemente de las agregacionesque puedan realizarse a título particular gracias a laexistencia de datos desagregados y de herramientasque permiten el diseño de agregaciones a discrecióndel usuario. Debe remarcarse en este punto la impor-tancia de mantener disponibles esos datos desagre-gados basados en las unidades mínimas de los ejesexpuestos con anterioridad.

No recomendando el uso público de estas agregacio-nes ajenas a la experiencia del usuario como agrega-ciones de audiencia, el hecho de que ya existan enalgunas fuentes del mercado recomienda su regula-ción bajo criterios uniformes como: existencia deuna marca comercial registrada (registro de marcas oregistro mercantil de compañía) que puede conteneruno o varios sitios (por lo tanto con una o varias URLs)y que puede identificarse por el usuario y por el anun-ciante como una oferta de contenidos y comercial conidentidad propia y diferenciada.

Toda esta definición jerárquica tiene un objetivo clara-mente comercial: guiar al anunciante o al planificadoren su toma de decisiones publicitarias. Por tanto, unarecomendación relevante es que las audiencias propor-cionadas por los distintos emplazamientos comerciali-zados se correspondan con las de estos contenidosmedidos, de modo que, publicitariamente hablando,sirva de algo contar con su medición.

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La posible categorización temática de los sitiosqueda pendiente de la consideración del comité deusuarios. No es imprescindible la clasificación de lossitios por su temática, no siendo necesario para lasdecisiones comerciales o editoriales.

ORIGEN DEL CONSUMO

El sistema debe permitir obtener las medidas básicasde consumo del medio teniendo en cuenta el origende los accesos, de tal forma que sea representativode cada una de las distintas opciones y de los distin-tos condicionantes que tengan o puedan ir surgiendo.Además, esta representatividad tiene que considerarel consumo cruzado que se produce entre cada una delas opciones de acceso, siendo posible el análisis por-menorizado de cada uno de los cruces.

Como opciones de acceso se entienden:

a) Dispositivo, entendido como plataforma de acce-so a través de la cual los individuos acceden al medio(Ordenador, Teléfono Móvil, PDA, Vídeo consola,Televisor…).

b) Aplicación desde la que se origina la conexión(navegador, herramienta de correo electrónico, men-sajería instantánea…), tanto las actuales como las quepudieran surgir en un futuro.

c) Origen de la conexión, distinguiendo entre espaciofísico y zona geográfica como las dos variables quedeterminarán la localización del individuo.

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Se entiende como espacio físico el hogar, trabajo/-oficina, centro de estudios/universidad, otros…

Y como zona geográfica o geolocalización, el puntogeográfico en el que se encuentra el individuo queaccede al medio.

Tanto por su característica de “lugar móvil”, que con-dicionará los resultados, como por los avances que seestán realizando en este sentido, se recomienda unestudio detallado de esta variable en el momento desu aplicación en el sistema.

Ejemplos: Una persona conectada desde el trabajo enMadrid: Espacio físico Trabajo-Zona geográfica:Madrid

d) Sistema de distribución, entendido como el tipode conexión (línea telefónica, cable, satélite,wifi…)

CARACTERÍSTICAS DE LA AUDIENCIA

Características básicas de la audiencia

El sistema de medición debe permitir analizar las uni-dades básicas, para las siguientes variables.

Variables del individuo:

1. Sexo2. Edad: Desglose año a año para poder generar los

tramos deseados

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3. Rol Familiar: Ama de Casa, Ama de Casa yCabeza de Familia, Cabeza de Familia,Otros individuos.

4. Estado Civil5. Nivel de Instrucción: desglose que hay en la

tabla de la clase social adjunta6. Situación Laboral: Trabaja / No Trabaja7. Ocupación: De acuerdo a la tabla de la clase

social8. Nacionalidad

Variables del hogar:

1. Nivel de instrucción del Cabeza de Familia:desglose que hay en la tabla de la clasesocial adjunta.

2. Ocupación Laboral del Cabeza de Familia: desglose que hay en la tabla de la clase social adjunta.

3. Situación Laboral del Cabeza de Familia: Trabaja / No Trabaja.

4. Clase Social (del hogar y del individuo):generada a través del Nivel de Estudios y Ocupación del sustentador principal de acuerdo al sistema de clasificación español.

5. Tamaño del Hogar:6. Miembros que componen el hogar.7. Relación existente entre los miembros que

componen el hogar.8. Edad de los miembros que componen el hogar.9. Hábitat.10. Provincia

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Características complementarias de la audienciaAdemás de las variables anteriormente detalladas esinteresante poder contar con información comple-mentaria que ayude a cualificar a la audiencia. Estasvariables cualitativas pueden estar comprendidas enlas siguientes áreas:

a) Equipamiento del hogar: todas aquellas variablesque detallan el nivel de equipamiento del hogar en elque reside el individuo.

Miembro cooperativa no agraria D C C B B B B CAgricultor en cooperativa E E E D C C C DAgricultor sin empleados E E E D C C C DAgricultor 1-5 empleados D C C C B B B CAgricultor 6 o más empleados C C C C B B A BComerciante 1-5 empleados C C C B B A A BComerciante sin emplados D C C B B B B CComerciante 6 o más empleados C B B A A A A BProfesional liberal E C C B B A A CTrabajador manual E D D C C C C CDirector gran empresa C B B A A A A ADirector pequeña empresa D C C B B A A CMando superior D C B B B A A CMando intermedio D C C C B B B CCapataces E D D C C B B CRepresentante E D C C C B B CAdministrativo E C C C C B B CObrero especializado E D D C C C C CVendedores E C C C C C B CObreros no especializados E E D D D C C DSubalternos E E D D D C C DOtro no cualificado E E D D D C C DJornaleros E E E E D C C DRESTO E E D D C C C D

OCUPACIÓN SUSTENTADOR PRINCIPAL MEN

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b) Consumo de Productos: detallando al menos lacategoría de productos y si es posible la marca delproducto consumido. También es interesante conocerla frecuencia de consumo y el responsable de la deci-sión de compra.

c) Características actitudinales y estilos de vida:variables relativas a actitudes, hábitos, preferencias,opiniones y gustos del individuo.

La definición, clasificación y priorización de estasvariables será responsabilidad del Comité deUsuarios, que se encargará de su estandarización res-pecto a las principales fuentes de información delmercado español.

SISTEMA DE EXPLOTACIÓN DE DATOS

La medición digital requiere de un sistema de explo-tación de datos eficiente, flexible y parametrizablepara atender a las diferentes necesidades de los usua-rios. El sistema de explotación deberá tener lassiguientes características:

1.- El sistema de información se construirá a partirde las unidades mínimas, el segundo para la variabletiempo y la vista o contenido único para el eje decontenidos, con sus diferentes posibilidades de agre-gación.

2.- El usuario deberá disponer de acceso on line,total o parcialmente, a todas las variables que deforma común la tecnología permita.

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3.- El sistema debe disponer de visibilidad muestralde modo que se pueda realizar la consulta permanen-te de la base muestral sobre la que han sido realiza-dos los informes.

4.- Asimismo deberá posibilitar la consulta de datoshistóricos, teniendo en cuenta que el desarrollo tec-nológico ofrece soluciones que no deben suponer unsobrecoste en el servicio.

5.- El sistema debe incorporar programas de probabi-lización y planificación publicitaria que permitanrealizar análisis, evaluaciones y optimizaciones decampaña.

6.- Debe facilitar el cruce de la información de resul-tados de campaña a través de ad servers, con losresultados de audiencia del periodo analizado.

7.-Debe permitir la creación de grupos de usuariossegún sus características sociodemográficas, actitudi-nales y/o de consumo.

8- Debe permitir la creación de grupos de usuarios ositios/soportes.

El Comité de Usuarios será el órgano que vele por elcumplimiento y desarrollo de las características men-cionadas así como por su adaptación a las necesidadesdel mercado.

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Ferraz 11, 1º D-28008 MadridCoordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)

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