atestat publicitatea

8/3/2019 ATESTAT PUBLICITATEA

1/33

30

Cuprins

ARGUMENT

Capitolul 1. Publicitatea-concept i realizare

1.1Istoria

publicit ii...................................................................2

1.2Definirea i rolul

publicitii ................................................4

1.3 Tipuri de

publicitate .............................................................6

Capitolul 2. Elaborarea programului de publicitate

2.1 Stabilirea bugetului pentru

publicitate.............................8

2.2 Elaborarea

mesajului.......................................................10


2/33

30

Capitolul 3. Concepte i instrumente de marketing

3.1 Alegerea mijlocului de comunicare a

publicitii...........13

3.2 Evaluarea campaniei de

publicitate...............................17

3.3 Publicitatea la scar

mondial......................................19

BIBLIOGRAFIE :

ARGUMENT

"A schimba lucrurile = conducere; a le schimba naintea tuturor = creativitate."

(Legile conducerii ale lui Jay)

Putini tiu c publicitatea este un domeniu, o lume aparte - chiar dac mai tnr -

dar oricum o Lume. Specific acestei lumi este originalitatea, pitorescul, combinaia ntretiinta i art (creaie) sau riscul care-i confer atribute de adevarat afacere.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare

impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare,

reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat.


3/33

30

Lucrarea de fa ncearc n mic msur s surprind cteva aspecte ale publicitii,

cum ar fi :

Conceptul de publicitate,

Evoluia publicitii de-a lungul timpului,

Tipuri de publicitate,

Realizarea programului de publicitate,

Publicitatea la scar mondial.etc.

Unii specialiti sunt de prere c principala menire a publicitii este aceea de a convinge

potenialii clieni c produsul sau serviciul oferit este mai bun. Ali autori (Ries, Trout)

consider c principala problem n publicitate este s creezi o categorie n care s fii

primul. Este mult mai simplu s ocupi primul loc n mintea unui consumator, dect s

convingi pe cineva c oferi un produs mai bun dect cel deja aflat pe primul loc.

Majoritatea agenilor economici se strduiesc din greu s comunice n mod deschis i

cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea si abuzuri, organele legiuitoare

elaborand un sistem complex de legi si regulamente, care reglementeaza activitatea de

publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare.

Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri.

Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca in eroare,

chiar daca, practic, ele nu ar putea induce in eroare pe nimeni. O reclama la o ceara de

parchet nu are voie sa pretinda ca ceara ofera protectie podelei timp de sase luni, decat daca

ceara respectiva este capabila sa faca acest lucru in conditii obisnuite, iar o reclama la o

paine hipocalorica nu are voie sa pretinda ca painea respectiva are mai putine calorii, pur si

simplu pentru ca ea este taiata in felii mai subtiri. Problema consta in modul in care trebuie

facuta diferentierea dintre inselatorie si "tam-tam" - adica simple exagerri acceptabile, care

nu sunt facute cu intenia de a fi crezute.

Trile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde

euro. Pe msur ce recensiunea se apropie de sfrsit i economiile naionale se reinvioreaz

se prognozeaz o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii

Europene. Sponsorii, adic cei care susin financiar actiunile de publicitate , rmn precaui


4/33

30

n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, aa nct s fie atinse obiectivele de

comunicare propuse.

Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. In cadrul firmelor mici si

mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing .

In marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii

stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de

publicitate .


5/33

30

CAPITOLUL 1.

Publicitatea-concept i realizare

1.1 Istoria publicit ii

ntre anii 3000 - 500 .e.n. una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un

semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost

descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale ora ului Pompei. 500 de ani mai

trziu, comercian ii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buc i de stnc n

care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele

sau serviciile oferite. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pepere i n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii

la vot.

Perioada medieval se caracterizeaz prin apari ia unor noi forme de publicitate,

simpl, dar eficient: folosirea a a-numi ilor "strigtori". Ace tia erau cet eni, angaja i de

ctre comercian i, care ludau prin strigte calit ile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au

devenit figuri familiare i pe strzile a ezrilor coloniale americane. Ace ti "strigtori" sunt

predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV.

1453 - o dat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii,

i mai trziu comercian ii, ncep s utilizeze mici "flutura i" pentru a- i promova produsele.

Aceste mici buc i de hrtie adesea con ineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau

lipite pe zidurile ora ului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn

n epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afi ele putnd fi purtate

cu u urin dintr-o zon n alta.

1472 - 1730 - prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez, sub forma unei

mici buc i de hrtie distribuit manual, anun nd vnzarea unei cr i de rugciuni. 200 de

ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru

recuperarea a 12 cai fura i. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate,

Boston Newsletter, au nceput s se publice anun uri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai

trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari.


6/33

30

1841 - 1869 - n SUA primele forme ale publicit ii au aprut n Philadelphia,

Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul

agen iilor de publicitate din zilele noastre. Agen ii si contractau cu ziarele spa ii de

publicitate la pre uri con innd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diver i

clien i, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agen ie care

exista i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a agen iilor de publicitate facturnd clien ilor acela i pre pe care l contractase, plus un comision agreat de ambele

pr i.

1880 - David Adania fondeaz prima agen ie de publicitate din Romnia, care purta

numele su. Pn acum, publicitatea din Romnia a trecut prin mai multe faze: strigtul

mrfurilor n fa a prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunurile" ("n tiin rile"), sau

"mezaturile", "vnzrile" sau "n tiin rile particulare", care erau informa ii despre marf

sub form unor texte scurte i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care azi o numim "mica publicitate.

1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost a a-

numitele "medicamente patentate"). Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate

mai mult de 50.000 de dolari anual. n ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit

productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele,

folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat

promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promo ionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume.

1920 - Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o

transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, agen iile

de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, agen iile au

nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine

consumatorii. Introducerea radioului a creat o nou oportunitate, iar la sfr itul anilor '20

publicitatea a luat fiin i n acest domeniu.

1924 - Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului

depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s

laude calit ile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicit ii.

Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de


7/33

30

publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat

lumea.

1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza pre urilor ridicate ale

televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu

ns, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicit ii de asemenea s-a schimbat. Nu se

mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale.

Astfel, anun atorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput

s foloseasc pe scar larg personalit i care s laude produsele n cauz.

1980 - Cre terea produc iei de mas i rapida mbunt ire tehnologic, apari ia

produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit

disponibile publicului larg la pre uri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate.

Sfr itul anilor '80 a marcat apari ia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi

imprimat. O dat cu apari ia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte

promo ionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care

pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile

outdoor ofer o selec ie diversificat de formate outdoor: reclame n sta iile de autobuz, pe

chio curi, publicitate n aeroporturi, display-ere n marile centre comerciale i pe taxi-uri.

n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publica ii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare na ional. n 1999, publicitatea de inea pozi ia III,

cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel na ional i aceeasi pozi ie cu

o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee n 1990.

Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea on line i face

apari ia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i

politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalulmod de a comunica i de a ncheia contracte. n anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la

nivelul de 8,4 miliarde dolari[1].

1.2 Definirea i rolul publicitii


8/33

30

Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i

promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n

mas (ziare,reviste,programe de radio si TV) de ctre un sponsor bine precizat. Multe

organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la

ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a

determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: deexemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legatur cu un produs sau o marc, ori

acestea pot fi schimbate de ctre reclama. El poate fi de natura comportamentala: de

exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumprat.

La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ i

instituii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele i organizaii religioase care-i

promoveaz cauza n randul unui public divers. Publicitatea este o buna metod de a

informa i a convinge, cu scopul de a crea preferina pentru un anumit produs.

rile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde

ecu. Pe msura ce recensiunea se apropie de sfrit i economiile naionale se reinvioreaz

se prognozez o crestere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii

Europene. Sponsorii, adic cei care susin financiar aciunile de publicitate , rman precaui

n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, aa ncat s fie atinse obiectivele de

comunicare propuse.

Organizatiile se ocupa de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i

mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing .

In marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii

stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agenii de profil i derularea de actiuni de

publicitate prin post, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile

respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclina s apeleze la agenii

specializate pentru ca acestea ofer cateva avantaje:

Au specialiti care pot desfura activiti specifice ( de exemplu cercetare,munca de

creaie) n conditii mai bune decat personalul firmei,

Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme , dar

i cu ani de experien catigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n

situaii ditferite,


9/33

30

Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme.

De asemenea, ele beneficiaz de un rabat, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie

mai mici,

Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o

agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba bun i a-l determina pe

client s mai apeleze la ea.Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva

dezavantaje :

Pierderea controlului total asupra activitii respective,

Reducerea flexibilitii pubicitii,

Apariia unor conflicte n momentul n care agenia isi impume metodele de

lucru ,

Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare

asupra publicitii.

In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea

serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz .

1.3 Tipuri de publicitate

Obiectivele publicit ii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a

convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de

realizare a publicit ii. Acestea pot fi grupate, n func ie de o serie de criterii validate de

practic, astfel:

1). n func ie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de

produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum;

publicitatea de marc; publicitatea institu ional, axat pe intreprindere;

2). n func ie de aria geografic de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi

local, regional, na ional i interna ional;

3). Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat

consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor;


10/33

30

4). Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur

emo ional;

5). n func ie de efectul inten ionat, publicit ii i se poate atribui fie o ac iune direct,

cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp.

6). Dup sponsor, publicitatea se diferen iaz n func ie de agentul finan ator, care

poate fi producatorul, intermediarul sau al i agen i economici.

7). n func ie de influen a exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie

influen rii cererii primare, fie influen rii unei cereri selective, contribuind la deplasarea

cererii pentru o anumit marc.

Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe

pia o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri

primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat ini ial pe

consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n privin a sunetului i comodit ii.

Publicitatea de convingere

Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concuren a se

intensific. n aceast situa ie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De

pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a

ncercat s-i conving pe ace tia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre . Publicitatea de convingere s-a transformat par ial n publicitate comparativ, prin care o

firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

Unul dintre cei mai frecven i utilizatori ai publicit ii comparative se gsesc n industria

automobilelor. n Marea Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc

gradul de cunoa tere al ma inilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : Chiar i un

ceainic are o garan ie mai mare dect un Rover.

Utilizarea publicit ii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd

compara iile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda

respectiv este admis n SUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis.

n Belgia i Germania, publicitatea comparativ este considerat o form de concuren

neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai

bun bere din lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul


11/33

30

Ne strduim din rsputeri apar innd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor,

nu a fost admis n Germania pentru c, de i nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma

Hertz - numrul unu n domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.

Publicitatea de reamintire

Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa dematuritate, pentru c ea men ine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele

costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti

oamenilor despre existen a sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

CAPITOLUL 2

Elaborarea programului de publicitate

Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele

trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este


12/33

30

necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale

publicit ii, promovrii vnzrilor i rela iilor publice.

Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea

obiectivelor publicit ii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la

pia a- int, pozi ionarea mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final

pe care campania de publicitate, ca o component a programului de marketing, trebuie s-l

ating. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce

urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o anumit perioad de timp.

2.1 Stabilirea bugetului pentru publicitate

Dupa ce a determinat obiectivele publicit ii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de

publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicit ii este de a crea cerere pentru un

anumit produs, iar firma dore te s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea

desfacerilor planificate.

n continuare sunt prezenta i c iva factori specifici de care trebuie s se in seama

n elaborarea acestui buget:

Etapa din ciclul de via al produsului . De regul, produsele noi necesit un

buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori deexisten a lor i a-i determina s le incerce. Mrcile mature necesit, de obicei,

bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vnzrilor.

Cota de pia . n mod obi nuit, mrcile cu cote de pia superioare necesit

cheltuieli mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cote inferioare.

Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea

vnzrilor. Crearea pie ei sau c tigarea unei cote de pia in dauna

concuren ilor implic cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul men inerii cotei actuale.

Concuren a si aglomera ia . Pe o pia cu mul i concuren i care cheltuiesc

masiv cu publicitatea, o marc trebuie promovat mai sus inut pentru a fi

remarcat n zgomotul pie ei.


13/33

30

Frecven a ac iunilor de publicitate . Dac prezentarea mesajului mrcii ctre

consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate

trebuie s fie mai mare.

Diferen ierea produsului . O marc ce se aseamn cu alte mrci din aceea i

clas de produse (cafea mcinat, detergen i, gum de mestecat, bere, buturi

rcoritoare) necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea, n vederea

diferen ierii ei de celelalte mrci. Pe pia a romneasc publicitatea pentru

detergen i reprezint 10% din total. Cnd produsul difer n mare msur de

cele ale concuren ilor, publicitatea poate fi folosit pentru a eviden ia

deosebirile respective.

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin u oar. Cum va ti o firm c

cheltuie te suma corespunztoare? Unii critici sus in c marile firme productoare de bunuri

de larg consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n

timp ce firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai pu in cu

aceast activitate. De asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare

masur publicitatea bazat pe imagini fr a-i cunoa te cu adevrat efectele, cheltuind mai

mult dect ar fi necesar doar pentru a se asigura c au cheltuit suficient. n plus, bugetul de

publicitate al acestor firme se stabile te pe baza regulilor tradi ionale, cum ar fi "att ct i

poate permite firma" sau " raportul normal ntre cheltuielile de publicitate i vnzari la nivel

de ramur", reguli care au o valabilitate redus pe plan local. n schimb, firmeleproductoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe for ele de vnzare proprii

atunci cnd este vorba s ob in comenzi, subestimnd poten ialul firmei i al imaginii

produsului n ceea ce prive te pregtirea vnzrilor ctre clien ii industriali.

Astfel, au fost favorizate activit ile de promovare prin pre i cele de promovare a

vnzrilor, care tind s produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea ac iunilor de

publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe

pozi ii solide pe pia , iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n care s-au folosit informa ii referitoare la o

perioad de zece ani, au dus la concluzia c publicitatea determin totu i cre terea vnzrilor

pe termen lung, chiar i dupa doi ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers

eviden iaz faptul c msurarea rezultatelor activit ii de publicitate rmne un subiect

insuficient n eles.


14/33

30

2.2 Elaborarea mesajului

Indiferent ct de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes

numai dac reclamele atrag aten ia i comunic n mod eficient mesajele. A adar , banii

trebuie investi i n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente . Speciali tii de

publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate.

Consumatorul obi nuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune

i are de ales ntre mii i mii de publica ii. La acestea se adaug nenumrate cataloage,

reclame prin po t i multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomera ie creeaz mari

probleme sponsorilor n i i, publicitatea fiind extrem de costisitoare.

n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anun uri i spoturi publicitare, indiferent de

ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea re elei de televiziune prin cablu, a sistemelor de

nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita

reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii

programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul

televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind

existen a a sute de alte mesaje care caut s atrag aten ia i ca urmare a faptului c un mesaj

este pu in probabil s re in aten ia un timp ndelungat, speciali tii n publicitate se

confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s men in

aten ia audien ei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un mod perceptual, fie

comportamental.

Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie,

antrenant i plin de satisfac ii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit

imagina ie i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai

important n privin a succesului publicit ii. Pentru elaborarea acestei strategii, speciali tii n

publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i

alegerea acestuia i execu ia mesajului.

1. Generarea mesajului

Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul,

speciali tii trebuie s ina seama de publicul vizat cruia i este adresat) i de obiectivele

publicit ii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Firmele pot

adopta una din urmatoarele strategii creative:


15/33

30

Mesajul se concentreaz pe pozi ionarea mrcii, ("Let's make things better"-Philips)

Mesajul atrage aten ia asupra uneia sau alteia din motiva iile consumului individual,

de exemplu: un avantaj func ional ("Totul este sub control"- Compaq), o plcere ("Un dar

adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbe te despre tine"-Rimmel ), o

imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admira ia i altruismul ("Noi nu tiem copacii

pentru a ne scoate publica ia")

Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalit ilor de cre tere a vnzrilor

produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncuraja i s folosesc mai mult produsul

respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncuraja i s-l cumpere. De exemplu firma

Reebok a venit cu o idee original, informndu- i clien ii c pantofii de sport sunt fcu i

pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a- i

atrage noi clien i.

Mesajul comunic diferen ele existente ntre produsul promovat i oferta

concuren ilor.

2. Evaluarea i alegerea mesajului

Mesajele de publicitate trebuie s aib trei caracteristici:

S aib un n eles, sco nd n eviden avantajele care fac produsul mai

dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n

fa a mrcii concurente.

S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru

c mul i consumatori pun la ndoial veridicitatea publicit ii n general. n

urma unui studiu, s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor

apreciaz mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de ncredere".

3. Execu ia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i cum se spune.

Execu ia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificil pentru

motivele pe care le-am men ionat anterior: aten ia sczut pe care consumatorii o acorda de

obicei reclamelor, aglomera ia mijloacelor publicitare i satura ia cu mesaje concurente.


16/33

30

Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag aten ia i

interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s "capteze". Cei care apeleaz la

publicitate ncep, de regul prin a men iona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei

dorite: De exemplu, firma Hopen Knig i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a

cre te gradul de cunoa tere i familiaritatea marcii, precum i pentru a-i crea o imagine de

bere pentru care faci orice la care se adaug calitatea intrinsec a sa (ingrediente, procesul defabrica ie, singura bere cu tradi ie adevarat german). Segmentul vizat este format din

consumatorii tineri, dinamici, cu o via a social activ, care au un statut social i profesional

bine definit. Ceea ce a ie it a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru

prieteni doresc s bea o bere Hopfen Knig la o teras. Toate mesele sunt ocupate. Atunci,

prin cascadorii ingenioase, cei patru i improvizeaz din navetele de bere o mas.

Speciali tii n publicitate trebuie s gaseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai

potrivit pentru executarea mesajului

Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destina iei

sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli

Dispozi ie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumita dispozi ie sau o

imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumuse e, dragoste sau senintate. Despre produs nu

se face nici o afirma ie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei beneficiaz de o

imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii.

Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie

binecunoscut, astfel nct reac iile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu

produsul respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola)

utilizeaz acest stil.

Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi

animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta.Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente

dect mesajele pe un ton negativ.

De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i

atrgtoare. n sfr it, formatul reclamei influen eaz att impactul acesteia ct i costul ei.


17/33

30

O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului

su.

Ilustra ia este primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie

suficient de expresiv pentru a-i atrage aten ia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe

om s citeasc reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie

simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod

eficient. Chiar i asa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai putin de 50%

din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea

principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care- i face publicitate,

iar mai pu in de 10% vor citi cea mai mare parte a textului.

CAPITOLUL 3.

Concepte i instrumente de marketing

3.1 Alegerea mijlocului de comunicare a publicitii

Sponsorul urmeaz s se decid in privina mijlocului prin care va transmitemesajul de publicitate.Principalele etape ale acestui proces sunt:

1. Stabilirea destinaiei, frecvenei si impactul reclamei,2. Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare,3. Selectarea instrumentelor de informare specifice,4. Planificarea difuzrii reclamelor.

1. Stabilirea destinaiei, frecvenei si impactul reclamei

Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie s stabileasc destinaia si frecvenade difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinaia o reprezint pondereapersoanelor care formeaza piaa-inta i care sunt expuse la campania de publicitate ntr-oanumit perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, n primele trei luni ale derulriicampaniei, s ncerce s acopere 705 din piaa-inta. Frecvena reprezint numarul de ocaziin care o persoana obinuit este expus la mesaj. De pilda , firma ar putea urmari sarealizeze o frecven de expunere medie avnd valoarea trei. De asemenea, ea trebuie s


18/33

30

decid n problema impactului mijlocului publicitar, adic n ceea ce privete valoareacalitativ a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de cominicare. Spreexemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune arputea avea un imact mai mare decat cele transmise la radio, deoarece televiziunea folosesteatt sunetul ct i imaginea. Aceeai reclam aprut ntr-un ziar naional poate fi maicredibil dac ar aparea ntr-o gazet local.

S presupunem c produsul unei firme ar beneficia de cerere din partea unui numarde 1 milion de consumatori. Firma i propune ca, prin publicitate, s comunice cu 700 000dintre ei (70% din 1 000 000). Deoarece un consumator obinuit urmeaz s fie expus de treiori la aceeai reclam, nseamn c trebuie contractate 2 100 000 de expuneri (700 000*3).Daca firma dorete expuneri cu un impact de 1.5 (presupunnd c 1.0 este valoarea medie),rezult c trebuie contractat un numar total de 3 150 000 expuneri( 2 100 000*1.5).Presupunnd c 1000 de expuneri avnd acest impact cost 10 $, bugetul alocat publicitiiva trebui s fie de 31 500$(3150*10$). n general, cu ct numrul destinatarilor , frecvenasi impactul sunt mai mari, cu atat mai mare va fi bugetul de publicitate.

2. Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare

Cel care concepe campania de publicitate trebuie s cunoasc destinaia, frecvenai impactul, corespunzatoare fiecarui tip de mijloace publicitare. n tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele ri europene, nord-

americane i asiatice.

Tipuri de mass media Avantaje Limite

Ziare Flexibilitate;caracter oportun;acoperirea pieteilocale; acceptare larga;gradnalt de credibilitate

Durata de viata scurt;calitate slab areproducerilor; slabacirculaie a exemplarelor de


19/33

30

la un muncitor la altul

Televiziune Combinarea imaginii,sunetului si micrii;apeleaz la simuri; ateniesporit;larga difuzare

Costuri absolut ridicate;riscde confuzie din cauzaaglomeratiei de informaii;expunere trectoare;selectivitate redusa a

audieneiRadio Utilizare larg; selectivitate

geografic i demograficridicat; credibilitate iprestigiu

Costuri sczute

Prezentare exclusiv auditivAtenie mai scazut dect ncazul televiziunii; expunerepasager

Reviste Selectivitate goografic idemografic ridicat;

credibilitate i prestigiu;reproduceri de nlt calitate;durat de via lung; buncirculatie a exemplarelor dela un cititor la altul

Spaiul de reclam trebuiecumprat cu mult timp

nainte; tiraje "npierdere";negarantareapozitiei

Panouri publicitare Flexibilitate; expunererepetatala mesaj; costurisczute;concuren scazut

Selectivitatea slaba aaudientei;limite legate decreativitate

Alegerea mijlocului publicitar va fi influenat de obiceiurile consumatorilor cu

privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul i televiziunea sunt

mijloacele cu cea mai mare audien n rndul adolescenilor. De asemenea, o influen va

avea natura produsului : articolelor de moda , spre exemplu, li se face cea mai buna

publicitate n revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin

intermediul televiziunii.

Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri demesaje diferite, s fie nevoie demijloace diferite. De pild, pentru a anuna mari reduceri de preuri pentru ziua urmatoare,

va trebui s se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care conin informaii

tehnice ar putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondenei personale. Costuleste un

alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: dac televiziunea este foarte

costisitoare, publicitatea in ziare cost mult mai putin.


20/33

30

Specialistul trebuie s in seama att de costul total al utilizrii unui mijloc

publicitar, ct i cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii ateniei pentru

1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.

DISTRIBUIA CONSUMULUI BRUT PE PUBLICITATE N ANUL 2010

Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor -lista de publicitate

3. Selectarea instrumentelor de informare specifice

In continuare, specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente deinformare, adica mijloacele specifice corespunzatoare din fiecare tip. In orice tara existamai multe posturi de radio si televiziune , precum si sute, chiar mii de programe difuzate deacestea , constand in diferite emisiuni pe parcursul carora ar putea fi transmise spoturile publicitare.Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta; insa

costurile tind sa creasca odata cu popularitatea programului.

n cazul revistelor, specialistul trebuie s analizeze circulaia, precum i costulreclamelor n funcie de marimea acestora, culorile folosite, poziia n cadrul revistei ifrecvena apariiei sale. n fiecare ar exist reviste de mare circulaie ( de pilda, programeleTV) care se adreseaza publicului general. Exist , de asemenea o serie de publicaiispecializate, care permit firmelor s se adreseze unui anumit public( de exemplu, revistele cuprofil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitarcare-i va permite s obin rezultate optime n provina captrii ateniei consumatorilorvizai, adic va alege mijlocul publicitar cu cea mai mare selectivitate vizavi de piaa-int.

n ara noastr doi mari gigani, Procter & Gamble si Unilever investesc milioane dedolari n promovarea pe TV i n presa scris a detergenilor de rufe. Detergeni de rufedein un loc frunta n topul celor mai publicitate produse . Concurena acerb de pe pia sereflect direct in volumul de reclame difuzate mai ales n televiziune. Iat care este situaian Romnia :

01020304050607080

televiziu

ne

pres

a

panotaj

radio

altemedii

romania

polonia

ungaria

cehia


21/33

30

4. Planificarea difuzri reclamelor

O alt decizie vizeaz stabilirea programului de difuzare a reclamelor: cum se vadesfaura activitatea de publicitate pe parcursul unui an? Dac presupunem c vnzarile unuiprodus ating nivelul maxim n luna decembrie , iar nivelul minim n luna martie. O firm poate varia intensitatea actiunilor publicitare in concordanta cu sezonalitatea activitiicomerciale, n contratimp cu aceasta sau poate desfaura o activitate de publicitate cuintensitate constant pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizeaz publicitateasezonier. Unele dintre ele apeleaz exclusiv la acest tip de publicitate: de exemplu multe

magazine ii fac reclam n anumite perioade ale anului, cum ar fi de Crciun, de Pati saun timpul verii. In sfrsit sponsorul trebuie s stabileasc modelul de difuzare a reclamelor.

Continuitatea presupune programarea difuzrii reclamelor cu aceeai intensitatea petot parcursul perioadei stabilite. Intermitena presupune difuzarea reclamelor n modneregulat pe parcursul unei perioade determinate. Astfel, 52 de reclame ar putea fi difuzatefie una pe sptm timp de un an, fie intermitent , n mai multe "cascade". Ideea este s sefac publicitate masiva ntr-o perioada scurta de timp , astfel nct atenia publicului s fiementinut treaz pn la nceputul urmatoarei perioade publicitare. Cei care preferpublicitatea intermitent consider ca aceasta poate fi utilizat n aa fel nct s duc la

obinerea aceluiai impact ca in cazul publicitii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici.Unii specialiti sunt de prere c, dei publicitatea intermitent creeaz un grad de informareminim n randul consumatorilor, ea sacrific profunzimea comunicaiilor publicitare.

3.2 Evaluarea campaniei de publicitate

In cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu regularitate att

efectele comunicrii, ct i efectele publicitii asupra desfacerilor.

36.7

36.4

16.9

6.5 3.6

distributia publicitatii pentrudetergentii de rufe la posturile

Tv(ian-iul 2011)

pro tv

antena1

tvr1

acasa

prima


22/33

30

Msurarea efectelor asupra comunicrii i desfacerilor

Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii sau testarea reclamei ne arat

dac aceasta este comunicat n mod corespunzator. Testarea respectiva poate fi efectuat

nainte sau dupa tiparirea ori difuzarea reclamei.

Exista trei metode principale de prestare a publicitii. Prima este cea a evalurii

directe, specialistul expunnd un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitandu-le

s aprecieze fiecare reclam n parte.Evaluarile directe indica msura n care publicitatea

capteaz atenia i i influenteaz pe consumatori. Dei nu se determin impactul real al

reclamei, nivelul ridicat al vizionrii indic existena unei reclame potenial mai eficiente. In

cadrul testelor de protofoliu, consumatorii privesc sau asculta mai multe reclame

("portofoliu de reclame") atta timp ct cred ei ca este necesar. Apoi, li se cere s-si

reaminteasc toate reclamele precum i coninutul lor cu sau fr ajutorul unui operator

specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei

reclame, n asa fel incat mesajul transmis de ea sa fie inteles i reamintit. Testele de

laborator apeleaz la echipamente speciale de msurare a reaciilor psihologice ale

consumatorilor la o reclam, cum ar fi : pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de

transpiratie. Cu ajutorul acestor teste se determin potenialul de captare a ateniei n cazul

unei reclame, dar se afla foarte putne lucruri despre impactul general produs de o campanie

de publicitater asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor i

preferinelor consumatorului.

Exista doua metode cunoscute depost-testare a reclamelor. Apelnd la testele de

reamintire, specialistul solicit persoanelor care au fost expuse la reclame din reviste sau din

programele TV s-si aminteasc totul n legatur cu firmele i produsele care le-au observat.

Rezultatele testelor indic potenialul de observare i retinere a reclamei. In cadrul testelor

derecunoatere, cercetatorul solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna

ceea ce li se apre ca au mai vazut inainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea

impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieei i la comparerea acesteia cureclamele concurenilor.

Pentru a afla n ce msura campania de publicitate a contribuit la creterea

gradului de cunoatere a mrcii sau a influenat nivelul de inelegere, opiniile, preferinele

ori inteniile de cumprare ale consumatorilor vizavi de marca respectiv, sponsorul trebuie

mai inti s determine aceti indicatori nainte de derularea campaniei . Dup ncheierea


23/33

30

acesteia , el va extrage un eantion aleatoriu de consumatori , cu scopul de a evalua efectele

comunicrii. Dac firma i-a propus s creasc gradul de cunoatere a mrcii de la 20% la

50% , obinndu-se o cretere a acestuia numai pn la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este

n regul : cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunztoare,

mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luai n considerare ali factori.

n figura urmatoare sunt prezentate efectele comunicrii avute n vedere i

masurate de specialiti vizavi de o campanie de publicitate:

Satisfacut Plictisit

Actioneaza Nesatisfacut

Accepta Apatic

Atracie Respingere

nva Antipatic

Observ Uit

Repetare

Incercare

Intentie

Preferinta

Atitudine

Cunoastere

Necunoastere


24/33

30

Modificarea gradului de cunoatere a mrcii este determinat de numarul

consumatorilor care nu cunoteau nainte marca respectiv i de cel al conmsumatorilor care

au observat reclama i tiu despre existena mrcii, sau de diferena dintre numarul

consumatorilor care tiau c marca exist, nainte i dup campanie. Dac gradul de

cunoatere a mrcii a crescut nesemnificativ sau chiar a sczut, sponsorul trebuie s afle

dac aceast situatie este rezultatul impactului sczut al campanieie de comunicare sau alfaptului c, din cauza slabei repetri ori a bugetului de publicitate necorespunztor,

consumatorii auuitatde existena marcii.

Atitudinea consumatorilor fa de o marc poate fi identificat i dup

derularea campaniei. Publicitatea de informare permitre consumatorilors afle mai multe

lucruri despre avantajele produsului sau mrcii . Daca reclama este orientat

necorespunztor, mesajul su va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor

manifesta antipatie la adresa mrcii respective. Ei nu se vor simi atrai n nici un fel de

produsul n cauz . Sponsorii ar putea fi obligai s reconceap reclama, pentru a genera un

interes mai mare n rndul consumatorilor, sau pentru a mbunti mesajul, astfel nct

consumatorii vizai s ineleaga mai bine avantajele pe care le ofera marca respectiv.

Consumatorii care se simt atrai de avantajele mrcii i vor manifesta

intenia de a o nceraca. n mod asemntor, studiile efectuate nainte i dup derularea

campanieie vor permite determinarea unor schimbri n preferinele consumatorilor. Va fi

necesar s se identifice eventualele cauze ale respingerii mrcii, n aa fel nct s poat fi

eliminate neajunsurile comunicrii. Campania de publicitate poate servi la transformarea preferintelor

consumatorilor n intenii bine definite de achiziionare a produsului. i n acest caz pot fi

determinate reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cumparare ale

consumatorilor.

3.3 Publicitatea la scar mondial

Dei publicitatea ramane principalul mijloc de informare a consumatorilor

despre existena unei mrci i de meninere a valorii mrcii respective, problemele pe care

le ntmpin publicitatea internaional sau la scara mondial sunt mai complexe dect cele

ntamplate pe piaa intern.


25/33

30

Publicitatea internaional o putem defini ca fiind activitatea de promovare a unei

cauze , sau a unei organizaii i a punerii n vanzare a produselor sau serviciilor acesteia

n cel puin dou ri din pari diferite ale lumii.

Cnd se pune problema extinderii acestei activiti pe pieele internaionale ,

trebuie luate n considerare dou aspecte eseniale.

Standardizare sau difereniere

Standardizarea se refer la gradul de adaptare a publicitii la

caracteristicile diferitelor piee naionale. Cteva mari companii au ncercat s-i susin

mrcile globale printr-o publicitate puternic standardizat. Reuita unei astfel de aciuni de publicitate standardizat depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv i

cultura rii, de comportamentul de cumprare al consumatorilor i de legislaia naional.

Toi acesti factori influeneaz msura n care conceptele de publicitate reuesc s

depeasc graniele naionale. Standardizarea prezint mari avantaje :

costul publicitii este mai mic,

se realizeaz o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scar global,

se creeaz firmei sau produsului o imagine mai consistent la nivel mondial.Ea are ns i neajunsuri. Cel mai important este faputul ca standardizarea ignor

marile diferene de ordin cultural, demografic i economic existente ntre pieele nationale

situate pe continente diferite sau chiar n rndul Uniunii Europene. De exemplu, este greu

de fcut o publicitate paneuropean din cauza diversiti culturale a UE, care se reflect n

situaia economic, limba, tradiiile, muzica, credinele,valorile i stilurile de via diferite

ale naiunilor membre. Ar putea parea ironic faptul c englezii au mai multe n comun cu

australienii, aflai n cealalt parte a globului , dect cu germanii sau francezii, vecinii lor

cei mai apropiati. In ciuda acestei situaii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel

ca produsele, serviciile i mrcile, ins nu i execuia lor, cultura dominnd n mod

invariabil comunicaiile. Intr-adevar un sondaj efectuat in Europa printre 210 manageri de

mrci a demonstrat faptul ca majoirtatea (57%)erau de prere ca standardizarea executei

publicitii este dificil de nfptuit. Aadar, cei mai muli specialisti in publicitate

internationala trebuie sa aib o viziune global, dar s acioneze la nivel local. Ei


26/33

30

elaboreaz strategii de publicitate global care eficientizeaz i susin activitatile de

publicitate ale firmelor proprii la scar mondial. Apoi, ei adapteaz programele de

publicitate n conformitate cu nevoile i asteptrile consumatorilor de pe pieele locale. In

numeroase cazuri, chiar si atunci cnd se foloseste un mesaj standard, stilul execuiei este

adaptat n aa fel nct s reflecte felul de a fi i asteptrile consumatorilor locali.

Firmale se deosebesc i n privina gradului n care-i adapteaz

publicitatea la conditiile pieei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelai,

produi de firma Kellogg, sunt aproape identice n toata lumea , cu excepia unor

schimbri minore impuse de particularitile culturale locale. Tema acestor reclame are la

baza jocul de tenis, binecunoscui n lume, actorii principali fiind adolesceni telegenici, cu

aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur ca firma a tradus

reclama n mai multe limbi. In versiunea englez, de pild, un biat pe nume Tony

exclam "They're Gr-r-reat!", pe cnd n cea german el spune "Gr-r-ossarting!". Au fostfacute i alte modificri mai subtile.In versiunea american, dup ce ctig partida, Tony

sare peste fileu de bucurie. In alte versiuni, el doar "bate palma" cu tnrul sau

partener.Motivul? Europenii nu sar peste fileu dupa ce cstig o partid de tenis.

Dimpotriv , Parker Pen Company i modific foarte mult reclama de la o

ar la alta. Reclamele publicate n Germania prezinta o mam care ine un stilou

Parker,scriind urmatoarele cuvinte: " Asa poi scrie cu precizie". In Marea Britanie, unde

marca respectiv este liderul pieei, reclamele scot n eviden operaiunile originaledefabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atent a penielor de aur cu achii de nuc. Pe

continentul american , tema campaniei publicitare o constituie statutul i imaginea.

Cuvintele sunt, de data aceasta : "Iat cum poi spune cine este eful" si "Au fost vremuri

cnd a trebuit s fie Parker". Compania consider c este necesar valorificarea unor teme

diverse din cauza imaginii diferite a produselor i ca urmare a motivaiilor cumprtorilor

din cadrul fiecarei piee.

Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reuit n cazul bunurilor pentru producie sau al marketingului firma-catre-firma(business-to-business),

cumprtorii avnd nevoi mai omogene i achiziionand produsul pentru aceleai motive.

De exemplu, fie ca este vorba despre o firm de construcii european , asiatic sau

american, achiziionarea buldozerelor este guvernat de aceleai raiuni economice, cum

ar fi: productivitatea, costul exploatrii utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea

pieselor de schimb.Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu


27/33

30

standardizarii multiculturale, dei diferitele grupuri de oameni se caracterizeaz prin

similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca bogatii din ntreaga lume prefer mrci

precum Cartier, Mercedes, Montblanc si Hugo Boss.

Standardizarea este favorizat de existena unor condiii esentiale:

valorile produsului sau ale mrcii oferite consumatorilor sunt similare cucele prezentate n reclame pentru toate rile vizate

consumatorii vizati pentru fiecare ar au asteptri similare cu privire la

produs si nu difer n privina modului de evaluare a acestuia. De

exemplu, asteptrile celor care cltoresc cu avionul, referitoare la

serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeai, indiferent de ar

categoriile de consumatori vizate n fiecare ar sunt omogene, astfel

nct, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate

asemntoare

produsul promovat se afl n aceeasi etapa a ciclului de via pe toate

pietele naionale.Mesajul i modul de execuie a acestuia pentru un

produs nou lansat pe pia trebuie s difere de mesajul i execuia lui

pentru un produs ajuns deja in etapa creterii pe o alta pia

Marca este o adevarata "megamarc", ea ocupnd o poziie solida pe

fiecare pia. Bugetul de publicitate necesar susinerii ei pe fiecare din

pietele considerate trebuie s fie consistent Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elemente cu valoare

universala, atractiile de ordin functional, elemente fantastice si

simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune, celebritatile

internationale si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat

valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si

activitatilor sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si

limbajului local, sfaturilor date de celebritati locale).

Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau

stilul preferat de firma se poate adpta pentru fiecare tara in paret. Multi

consumatori europeni considera ridicol stilul afisarii sentimentelor,

utilizat in reclamele americane. In timp ce in SUA sunt agreate reclamele

axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sun tmai bine primite cele

cu cu stil novator, modern axat pe captarea atentieie. In Marea Britanie


28/33

30

este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in

Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si

informative

Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi

impartite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative si de

informare asemanatoarei. Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care abordare

corespunde cel mai bine marcilor proprii: standardizarea sau

diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat deosebirile,

cat si similitudinileexistente intre consumatorii vizati pe diferitele

piete nationale sau regionale , precum si posibilitatile

standardizarii sau diferentierii. Ar fi nerealist sa se creada ca

diferentele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua

odata cu crearea Uniunii Europene. Aceste diferente se vor

manifesta in continuare si pe pietele asiatice 9 consumatorii

japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel de mult ca si

consumatorii germani cu cei (italieni). Acolo apar asemanari in

privinta motivelor de cumparare, firmele vor avea posibilitatea sa

creeze masaje generale, luand in consideratie implicatiile

deosebirilor de ordin cultural asupra conceperii si executiei

publicitatii.

Centralizare sau descentralizare

A doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la publicitatea

internationala se refera la necesitatea centralizarii sau descentralizarii procesului de

adoptare si aplicare a deciziilor cu privire la aceasta activitate. Solutia ei este legata direct

de solutia la problemaanterioara, cae a standardizarii sau a diferentierii publicitatii, care larandul ei, este influentata de asemanarile si deosebirile constatate in privinta conjuncturii

pietelor nationale.Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii adoptarii si aplicarii

deciziilor cu privire la publicitatea internationala este determinata de actiunea a cinci

factori principali :


29/33

30

1. Obiectivele generale si de marketing ale firmei.Este probabil ca o firma

care pune indeplinirea obiectivelor globale de marketing inaintea

obiectivelor de ordin intern sa-si centralizeze procesul decizional de

publicitate si comunicare. Descentralizarea procesului decizional este

preferata in cazul in care firma acorda o atentie mai mare realizarii

profitului pe termen scurt si atingerii obiectivelor pe plan local.2. Uniformitatea produsului. Cu cat sunt mai asemanatoare produsele sau

serviciile comercialozate in diferite tari, cu atat creste posibilitatea unei

abordari uniforme, care va permite centralizarea managementului

activitatii de publicitate.

3. Atractia produsului. Sustinerea elementelor de atractie ale produsului

constituie motivul pentru care acesta este utilizat. Motivatia consumului

poate varia de la tara la tara, in functie de cultura fiecareia, indiferent de

caracteristicile demografice sau psihologice ale consumatorilor.

Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa- si pastreze silueta, in timp ce

nemtoaicele o beau ca sa-si pastreze sanatatea. Inscrierea intr-un club de

golf tine in Singapore de statutul social al persoanei, in timp ce in Marea

Britanie este considerata o activitate obisnuita de petrecere a timpului

liber, cu exceptia cluburilor constituite pe baza anumitor criterii. Dac

elementale de atracie difer n mod semnificativ, este de preferat

descentralizarea procesului decizional.4. Sensibilitatea cultural. Dac utilizarea i elementele de atracie ale

produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii localnicilor fa de

consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum este cazul

buturilor i produselor alimentare, este necesar o mare descentralizare.

5. Constrngerile de ordin legislativ.regulile si reglementarile existente n

fiecare ar influenteaz adoptarea i aplicare deciziilor cu privire la

publicitate. Descentralizarea responsabilitatilor in vederea valorificarii

experienei i a cunostinelor localnicilor se impune acolo unde se aplic

reglementri foarte stricte in domeniul publicitatii. Pana cand se va

realiza o autentica "armonizare " la nivelul uniunii europene, va trebui ca

firmele s acorde n continuare o mare atenie subtilelor deosebiri

existente ntre regulile i codurile de practici aplicate n cadrul diferitelor

ri cu scopul de a evita greelile costisitoare.


30/33

30

Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial

Gama mijloacelor de publicitate internaionala este extrem de larg:

Ziarele.Circulaia mai rapid i mai eficient este posibila datorit noilor

tehnologii , ca cea a tipririi prin satelit, care permite transmiterea unei reclame

ctre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulatie intrenational(International Herald Tribune, Financial Times,Asahi Schibun, Wall Street/Asian

Wall Street Journal) sunt tiparite simultan n mai multe tri. In general, progresele

nregistrate de presa local i internaional au fost enorme, numeroase ziare

extinzndu-i circulaia la nivel global, adresndu-se unui public specific.

Revistele.Exist cteva reviste naionale i internaionale care public reclame de

interes pentru consumatorii regionali, internaionali sau globali(Newsweek,timw,

The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame

Figaro apar n ediii diferite pentru fiecare ar sau regiune n parte. Dintre alte

reviste de circulaie international amintim Reader's Digest, precum i revistele

destinate barbailor,Playboy siFhm.

Revistele de specialitate si cele tehnice. Numai in Europa exista peste 15 000 de

titluri, numarul lor fiind n continua cretere.

Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, n

special a adolescenilor. In trile n curs de dezvoltare i n cele mai puin

dezvoltate, cinematograful rmne un mijloc de comunicare important. Televiziunea.Exist cteva ri care nu dispun de televiziune proprie sau n care

nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Reelele de televiziune

prin satelit i prin cablu au cunoscut o extindere extraordinar, accelernd

utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea international

Publicitatea exterioara(afise, panouri) si cea expusa pe mijloace de transport.

Acest mijloc este utilizat pretutindeni in lume . in tarile occidentale dezvoltate,

firmele isi largesc arsenalul de mijloace publicitare externe ( bancile din parcuri,

camioane, taxiuri, statii de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca

alternativa in cazurile in care nu se poate face reclama la televiziune (de exemplu,

pentru tigari si bauturi alcoolice). In unele tari cum, ar fi India si China,

publicitatea exterioara este tot mai importanta.

Cominicatiile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului i al

televiziunii cu plata, sunt tot mai utilizate pe msura ce televiziunea prin cablu


31/33

30

continua sa se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Frana ofer abonailor

si peste 3000 de prestaii de natura diferit

Radioul.Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internationala trebuie s in

seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de

radio avnd un caracter regional.Radio Luxemburg, care este postul de radio

international al Europei , transmite reclame in mai multe limbi, fiind receptionat pe intregul continent.

Publicitatea n locuri frecventate de consumatori. Aceast form de publicitate a

cunoscut o extindere la scar mondial, firmele apelnd din ce n ce ami mult ea

pentu a se adresa consumatorilor avizai, indiferent de locul n care acetia se afla;

la munca, la sala de sport, la aeroport sau ntr-un avion. Programarea i difuzarea

reclamelor se poate realiza la nivel international.

Trgurile i expoziiile comerciale.Participarea la aceste manifestri pot fi

costisitoare, dar ele reprezint un mijloc de comunicare eficient

Sponsorizarile. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi

Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofer posibilitatea captrii

ateniei unei mase mari de oameni. Ins astfel de evenimente sunt rare, iar

eficiena sponsorizrii este greu de apreciat

Alte mijloace publicitare.Materialele destinate publicitii la locul vnzrii nu sunt usor derealizat la scara intrenational. Fr doar si poate ce ele vor trebui sa fie adaptatelaconditiile locale, mai precis la limba, reglementarile si reteaua de distributie locala. Dei

publicitatea prin pot este utilizat n multe ri, ea constituie n primul rnd o tehniclocal. Evoluia mijloacelor de informare a fost caracterizat prin cateva tendinte majore.Cele mai notabile sunt progresele inregistrate n domeniul televiziunii i altelecomunicatiilor mijloacelor publicitare.


32/33

30

Bibliografie:

1. Philip Kotler, John Sanders, Gary Armstrong,Veronica

Wong- Principiile marketingului,Editura Teora 1998,

2. Michael J.Thomas-Manual de marketing, Editura Codecs

1998,

3. Norman Hart- Marketing industrial, Editura Codecs

1998,

4. Aaker, D. A.,Myers, J. G.Managementul publicitii, vol I i

II,HispanoEuropea, Barcelona, 1984,

5. Adam, D. Les Ractions du consommateur devant le prix, Sedes,Paris,

1958,


33/33

6. Anghel, L. Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000,

7. Balaure, V. i colab.Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000,

8. Baker, M. The Marketing Book, Ediia a treia, Butterworth,Heineman, 1995,

9. Baker, M. Marketing, Editura Societatea de tiin i Tehnic,Bucureti,

1997,

10. Baker, M.Dezvoltarea i lansarea unui produs industrial, nvolumul

Manual de marketing, editat deM. J. Thomas, Editura CODECS, Bucureti,

1998.

atestat publicitatea

Documents