Uppsala Universitet Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation D-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2006

Att kommunicera etik - En analys av de svenska storbankernas etiska riktlinjer

Författare: Karolina Svensson Handledare: Peder Hård af Segerstad

2

Abstract Title: Communicating Ethics – An Analysis of Ethical Codes in Sweden’s Largest Banks ( Att kommunicera etik – en analys av de svenska storbankernas etiska riktlinjer) Number of pages: 49 (without enclosures) Author: Karolina Svensson Tutor: Peder Hård af Segerstad Course: Media and Communication Studies D Period: Spring 2006 University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University. Purpose/Aim: The main purpose it to answer the main question how Sweden’s largest banks are communicating ethics externally? This question generates a number of questions with relevance to the purpose and subject of this thesis. The ambition is to answer all of these questions in order to achieve the main purpose. Material/Method: The method used for this study is a qualitative text analysis. Applying this method is also done through using a model presented by Norman Fairclough. This model belongs to the tradition of critical discourse analysis. The qualitative method used gives possibilities to present and study a few elements more closely. This is done by applying the purpose and furthermore the questions of relevance on the ethical codes presented externally by Sweden’s largest banks. A couple of complementary interviews have been used when considered needed. Facts about the banks are also used along with a theoretical background to the subject. Main results: Ethics seem to be an important part of our society. Therefore companies seek to integrate it in the everyday business life. The main question raised in this thesis is answered by applying a number of questions to the text material. The analysis of this shows that: The banks communicate to and about a number of stakeholders surrounding the organization. They communicate mainly about and to employees and customers but also about and to a number of other groups such as partners and public authorities. Along with communicating the ethical responsibility the banks integrate legal responsibilities in their ethical codes. Both economic and philanthropic responsibilities are being integrated to some extent. The banks ethical codes consist of how to act in order to achieve good consequences, what principles are considered to be good, how to be a good person (employee) and how to discuss what good ethics are. The banks also communicate about a set of moral standards: trustworthiness, respect, responsibility, fairness, caring and citizenship. Keywords: Ethics, moral, banks, communication, stakeholders and qualitative text analysis.

3

Sammandrag Etik är ett välkänt begrepp som har anor redan från antiken. Dess innebörd och vad som kännetecknar god etik kan dock diskuteras. En bransch som måste beakta etik är bankbranschen, detta eftersom bankernas handlande och agerande i stor utsträckning påverkar samhället och oss människor. Syftet med denna uppsats är att undersöka hur de svenska storbankerna kommunicerar om etik. Inom ramen för denna uppsats genomförs en kvalitativ textanalys av de etiska riktlinjerna som storbankerna gjort tillgängliga externt via sina respektive hemsidor. Huvudresultaten visar på att storbankerna kommunicerar om och till en rad olika intressegrupper i sina etiska riktlinjer. De integrerar främst juridiskt ansvar men också till viss del ekonomiskt och filantropiskt ansvar i sina etiska riktlinjer. Resultatet är också att bankerna kombinerar både ett minimalistiskt och maximalistiskt sätt att se på etik i sina riktlinjer. Förutom detta återfinns grundtankar från fyra olika teorier om etik. Dessa teorier behandlar goda konsekvenser, goda principer, goda människor och goda samtal. Detta förekommer även i de etiska riktlinjerna. Avslutningsvis kommuniceras kring en rad moralstandards, dessa är: trovärdighet, respekt, ansvar, rättvisa, omsorg och medborgarskap. Slutligen kan sägas att etik är en viktig del i bankernas verksamhet. Det är något som integreras i organisationen och som det bör föras en dialog om, eftersom vad som anses som god etik är relativt och kan komma att ändras i framtiden.

4

Innehållsförteckning Abstract 2 Sammandrag 3 1 Inledande bakgrunds- och problemformulering 7 1.1 Syfte 9 1.2 Frågeställningar 9 1.3 Metod 10 1.4 Avgränsningar 10 1.5 Disposition 10 2 Teoretisk grund 11 2.1 Intressentmodellen 11 2.2 Corporate Social Responsibility (CSR) 12 2.3 Etik 13 2.3.1 Etik och moral 14 2.3.2 Förhållandet mellan olika slags etik 14 2.3.3 Företagsetiska frågor 14 2.3.4 Det etiska ansvaret enligt Carrolls pyramidmodell 15 2.4 Teorier om etik 15 2.4.1 Minimalistisk etik 16 2.4.2 Maximalistisk etik 16 2.4.3 Varför maximalistisk och minimalistisk etik? 16 2.4.4 Fyra olika teorier om etik 17 2.4.5 Konsekvensetisk teori – goda effekter 17 2.4.6 Pliktetisk teori – goda principer 18 2.4.7 Dygdetisk teori – goda människor 18 2.4.8 Diskursetisk teori –goda samtal 19 2.5 Vad etiska riktlinjer ”bör” innehålla 19 3 Metod- och materialdiskussion 22 3.1 Kvalitativ textanalys 22 3.2 Diskursteori 23 3.3 Kritisk diskursanalys 23 3.4 Fairclough 24 3.5 Val av teoretisk grund 25 3.6 Val av empiri 25 3.7 Kombination av teori och empiri 26 3.8 Källkritik 26 3.9 Validitet 27 3.10 Reliabilitet 27 3.11 Avslutande metodreflexion 28

5

4 Empiriskt underlag och analys 29 4.1 Analysområde 1: Intressentmodellen 29 4.1.1 Föreningssparbanken 30 4.1.2 Nordea 30 4.1.3 SEB 31 4.1.4 Svenska Handelsbanken 32 4.1.5 Avslutande kommentar om intressentmodellen 32 4.2 Analysområde 2: CSR-modellen 33 4.2.1 Föreningssparbanken 33 4.2.2 Nordea 34 4.2.3 SEB 34 4.2.4 Svenska Handelsbanken 35 4.2.5 Avslutande kommentar om CSR-modellen 35 4.3. Analysområde 3: Teoretisering av etik 36 4.3.1 Minimalistisk och maximalistisk etik 36 4.3.2 Konsekvensetisk teori 36 4.3.3 Pliktetisk teori 37 4.3.4 Dygdetik 37 4.3.5 Diskursetik 37 4.3.6 Avslutande kommentar om teoretisering av etik 38 4.4 Analysområde 4: Schwartz moralstandards 38 4.4.1Föreningssparbanken 39 4.4.2 Nordea 39 4.4.3 SEB 40 4.4.4 Svenska Handelsbanken 41 4.4.5 Avslutande kommentar om Schwartz moralstandards 42 4.5 Analysområde 5: Faircloughs tredimensionella modell 42 4.5.1 Analysnivå 1: text 42 4.5.2 Analysnivå 2: den diskursiva praktiken 44 4.5.3 Analysnivå 3: den sociala praktiken 44 5 Sammanfattande slutsatser och avslutande diskussion 46 Källförteckning 48 Billaga 1: Intervjufrågor till Agneta Brandimarti, 50 Svenska Bankrföreningen Bilaga 2: Intervjufrågor till Patrik Westander, 51 Westander Publicitet och Påverkan

6

Figurförteckning Figur 1: De fyra svenska bankkoncernerna 8 Figur 2: Intressentmodellen 11 Figur 3: Carroll’s Pyramid of Corporate Responsibility 13 Figur 4: Olika slags etik i samspel 14 Figur 5: Vad är rätt? Fyra olika teorier 17 Figur 6: Frågeställningar för kvalitativa metoder 22 Figur 7: Faircloughs tredimensionella modell för diskursanalys 24

7

1 Inledande bakgrunds- och problemformulering

Etik är långt ifrån ett främmande begrepp för oss människor. Även om synen på etik förändrats mycket sedan antiken så har etiska frågor alltid diskuterats, långt tillbaka genom Platons skrifter om Sokrates livsvisdom som är etiska råd och rekommendationer. Även Aristoteles klassiska skrift Den nikomachiska etiken är ett grundläggande arbete inom etiken.1 Vad betyder då begreppet etik? I dag är det vanligt att vi använder både begreppen etik och moral med liknande betydelse. Ursprungligen har de också samma innebörd. Etik är hämtat från grekiskans ethos och moral från latinets moralis. Båda betyder sed eller sedvänja. Däremot brukar begreppen skiljas åt i dagens moralfilosofi. Moral innebär handlingar och ställningstagande det vill säga praktiken. Etik däremot innebär snarare reflexion om det moraliska handlandet det vill säga teorin.2 Numera ser vi allt oftare hur dessa frågor aktualiseras i företag och organisationer. Det går att läsa om otaliga etiskt och moraliskt felaktiga företagsledare och organisationer i pressen. Media uppmärksammar dessa tvivelaktiga fall av handlande och gör dem synliga för gemene man. Detta kan få ödesdigra konsekvenser för ett företags fortlevnad. Skandia är bara ett företag i raden av exempel som på senare år granskats av media på grund av tvivelaktiga ledare och tveksamma affärer. Detta torde innebära att etik och korrekt handlande har blivit en viktig del i företag för deras chans att överleva. Ett antagande som Milton Friedman skulle invända emot. Han fick 1976 nobelpriset i ekonomi och menade att etik och ekonomi inte skulle blandas ihop. Hans paroll var ”The business is business”. Detta menade han innebar att vi skulle låta företagen sköta rationaliseringsarbetet och effektiviteten och att de skulle se förbi omsorg och välgörenhet. Friedman gick till och med längre än så och menade även att företag som ägnar sig åt välgörenhet stjäl från sina ägare, då de får mindre utdelning än de kunnat få. Friedman menade också att de anställda kunde ha fått mer i lön om företagen inte la sig i etik och välgörenhet.3 Trots detta resonemang är det tydligt att etik spelar stor roll i företag, annars skulle vi inte dagligen läsa om tvivelaktiga affärer och företag som inte lever upp till den förväntade standarden som kunder och andra intressentgrupper har. Företag är inte avskilda aktörer. De figurerar i ett omgivande samhälle som de också själva är med om att forma. För att ett företag ska kunna vara lönsamt på lång sikt krävs det att det befinner sig i såväl ekonomisk, ekologisk som etisk balans.4 Företag som arbetar med etikfrågor kan beskrivas som värdedrivna. Att ha en företagsetik innebär att ha klara och tydliga värden. En samstämmighet med centrala värden i det omgivande samhället är också en viktig förutsättning för att företagsetiken ska fylla den funktion som önskas det vill säga att driva företaget framåt, att skapa värde för ägare, anställda, kunder och andra intressenter.5 Hur gör då företagen för att försöka uppnå denna önskade samstämmighet? Det har blivit alltmer vanligt förekommande att företag har en etikpolicy eller så kallade etiska riktlinjer, vilket ses som synonymt. I en policy/riktlinjer framgår de organisationsövergripande målen och utgörs ofta av en text kring ledstjärnor för olika operativa aktiviteter. Om det inte finns

1 Philipson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004, s 21. 2 Collste, Göran, Inledning till etiken, andra upplagan, Studentlitteratur, Lund 1996, s 13. 3 Brytting, Tomas, Företagsetik, Liber AB, Malmö 1998, s 16. 4 Ibid, s 17. 5 Philipson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004, s 29.

8

etiska riktlinjer kan dessa leda till en rad negativa effekter såsom minskad pålitlighet och trygghet för kunder, otydlighet i många beslutssituationer, att felaktigt agerande inte förebyggs, nyanställda får ingen information om företagets etiska överväganden och så vidare.6 En betydande bransch som ofta förekommer i dagspressen är bankbranschen. Vi läser ofta om bankernas rekordvinster, nu senast efter första kvartalet 2006. Samma bransch är också uppmärksammad då och då i media när någon kund anser sig ha blivit illa behandlad på ena eller andra sättet. Dessutom uttalar sig ofta representanter för bankerna om olika ekonomiska situationer som påverkar samhället, såsom räntelägen. Bankerna uppmärksammades mer ur etisk aspekt efter bankkriserna i början av 1990-talet. Anledningen till att just bankernas beslut och ingripande uppmärksammas är att de i så hög grad påverkar sina kunders levnadsvillkor. Det ökade intresset för börsen har också viss inverkan.7 Det är viktigt för Sveriges ekonomiska välfärd att det finns effektiva och pålitliga system för sparande, finansiering, betalningsförmedling och riskhantering. Det är dessa system som sköts av banker och andra kreditinstitut.8 Bankerna utgör således en viktig del av samhället. I Sverige finns fyra stora bankkoncerner. Dessa är Föreningssparbanken, Nordea, SEB och Svenska Handelsbanken. Figuren nedan ger en snabb överblick av koncernernas storlek och resultat för år 2004. (Någon närmare beskrivning kommer inte att ges av bankerna, annat än ur etisk aspekt. För den som vill veta mer om respektive bank hänvisas till deras hemsidor.)

Figur 1: De fyra svenska bankkoncernerna, 2004. Från: Svenska bankföreningens hemsida; http://www.bankforeningen.se/upload/bank-och_finansstatistik_2005_001.pdf, Faktablad om den svenska bankmarknaden. September 2005, sida 5. Samtidigt som resultaten för storbankerna tenderar att bli bättre och bättre år efter år anser 69 % av den svenska allmänheten att de har stort förtroende för bankerna. Detta visar en av TEMO nyligen genomförd undersökning på uppdrag från Svenska Bankföreningen. Undersökningen presenterades i mars 2006 och visar även att 85 % har stort förtroende för personalen på det kontor de anlitar. 80 % anger att de aldrig under det senaste året känt sig illa behandlade eller att de är missnöjda med informationen de fått från banken.9 6 Erikson, Peter, Planerad kommunikation, 3 uppl, Liber, Malmö 2002, s 110. 7 Stern, Torkel och Winroth, Gerhard, Etik i bank, Liber-Hermods, Malmö 1999, s 16-17. 8 http://www.bankforeningen.se/upload/bank-och_finansstatistik_2005_001.pdf, 2006-05-16, s 4. 9 http://www.bankforeningen.se/upload/temo-unders%C3%B6kning_(statistik).pdf 2006-05-16, s 2.

9

Således är resultaten goda och kunderna anser sig vara nöjda. Är detta ett resultat av en fungerande verksamhet som bygger på klara värden och tydligt etiskt ställningstagande? En genomgång av storbankernas hemsidor visar att alla de fyra storbankerna kommunicerar sina etiska riktlinjer även externt. Att de finns tillgängliga externt innebär att etik är en viktig del av verksamheten. Etiska riktlinjer finns alltså tillgängliga för alla som av en eller annan anledning är intresserade. Förutom att bankerna antagligen själva vill bedriva en verksamhet som inte är tvivelaktig finns en rad lagar och regler som bankerna ska eller bör anpassa verksamheten efter. Finansinspektionen och Riksbanken har det största ansvaret att övervaka att dessa lagar, regler och förordningar efterlevs. Finansinspektionen är en myndighet som lämnar tillstånd att bedriva verksamhet på det finansiella området och som kan återkalla detta tillstånd. Den utövar tillsyn över dessa institut, där bankerna ingår. Tillsynen går ut på att övervaka att lagar, föreskrifter och liknande efterföljs. I fjol trädde också en ny lag i kraft som ska skydda konsumenter från tvivelaktig rådgivning. Lagen heter Lagen om finansiell rådgivning till konsumenter. Denna lag innebar bland annat att bankerna var tvungna att utbilda sin personal ytterligare. De ställs numera nya krav på kompetensen och det krävs kunskaper om bland annat regelverk, finansiell ekonomi och inte minst i etik. Finansinspektionen har även allmänna råd och riktlinjer i etiska frågor till de institut som står under inspektionens tillsyn. ”För de banker som inte hade riktlinjer innan, infördes det i varje fall 1995, när det kom ett allmänt råd från Finansinspektionen om att finansiella institut skulle ha detta”.10 Vad står i storbankernas egna etiska riktlinjer som de kommunicerar externt via sina respektive hemsidor? Till vem är riktlinjerna riktade och på vilket sätt kommunicerar storbankerna om etik externt? Dessa är de övergripande frågorna som ska besvaras i denna uppsats. Dessa frågor genererar i ett syfte och några mer konkreta frågeställningar som nu ska presenteras. 1.1 Syfte Syftet med denna uppsats är att analysera hur etik kommuniceras av de fyra svenska storbankerna, Föreningssparbanken, Handelsbanken, Nordea och SEB. Detta görs genom att analysera de etiska riktlinjerna som presenteras externt via respektive storbanks hemsida. 1.2 Frågeställningar Detta syfte genererar en rad frågor som bedöms ha relevans till problemområdet, hur kommuniceras etik. Utifrån en kvalitativ textanalys av materialet på bankernas hemsidor är målet främst att finna svaret på den övergripande frågan om hur etik kommuniceras externt av storbankerna. Dock kommer en rad frågor med relevans till detta att behandlas. Frågeställningarnas uppgift är att hjälpa till att besvara det övergripande syftet. Frågorna är:

Vilka intressentgrupper kommunicerar storbankerna till/om i de etiska riktlinjerna? Integreras andra typer av ansvar än etiskt ansvar i riktlinjerna? Vilka teorier finns det om etik och vilka ser vi spår av i storbankernas riktlinjer? Vad ”bör” etiska riktlinjer innehålla och om/hur tar sig detta uttryck i bankernas etiska

riktlinjer?

10 Brandimarti, Agneta, Svenska Bankföreningen, mailintervju, 2006-04-26.

10

1.3 Metod Förutom de frågeställningar som redan presenterats ställer metodvalet i form av en kvalitativ textanalys krav på att en rad frågor ställs till materialet för att kunna tillämpa metoden. Vilka dessa frågor är framkommer i metod- och materialdiskussionen. Ytterligare precisering av frågorna kommer dock att redovisas i direkt samband med analysen av materialet. Metoden som används är kvalitativ textanalys och också med inriktning på kritisk diskursanalys och då främst Faircloughs modell för en sådan textanalys. En längre metod- och materialdiskussion redogörs för i avsnitt tre. 1.4 Avgränsningar Etik är ett vitt begrepp och i och med att all litteratur på området inte ryms i denna uppsats begränsas presentationen till den för denna uppsats utvalda litteraturen. En helt heltäckande bild av begreppet etik och alla dess undermeningar ges därför inte. Förhoppningen är att det som redogörs för i den teoretiska grunden är tillräckligt för att förstå begreppet etik i relation till denna uppsats problem, syfte och frågeställningar. Studien begränsas i det empiriska materialet till bankbranschen. Mer specifikt till de fyra storbankerna: Föreningssparbanken, Nordea, SEB och Svenska Handelsbanken. Anledningen till denna avgränsning beror på att de är storbankerna som kommunicerar etik på sina hemsidor. De mindre bankerna gör inte detta i någon större utsträckning om än alls. Eftersom studien utgår från den externa kommunikationen, i detta fall det som finns tillgängligt på hemsidorna, har därför valet gjorts att undersöka storbankernas riktlinjer och policys om etik. Detta innebär alltså att eventuellt internt materialet inte används. I och med att en avgränsning gjorts till storbankerna är ambitionen att kunna generalisera slutsatserna till att gälla storbankerna. Detta innebär dock inte bankbranschen i stort utan endast storbankerna. Metoden som används är omfattande och det innebär att det finns mycket information om metoden och dess tillvägagångssätt. I denna uppsats ligger fokus på vad som bedömts vara relevant och nödvändigt för att kunna genomföra analysen av materialet i relation till teori och metod. En heltäckande bild av metoden kommer således inte att återges. 1.5 Disposition I detta inledande kapitel har en genomgång av bakgrunden till uppsatsen gjorts. I kapitel två kommer den teoretiska grunden att presenteras och relateras till uppsatsens syfte. I kapitel tre kommer en metod- och materialdiskussion att föras. I kapitel fyra kommer analysen att presenteras i direkt relation till den redan presenterade teoretiska grunden och metoden. Detta innebär att materialet kommer att presenteras i samband med analysen. Dessutom innebär detta att frågorna som ska besvaras inom ramen för uppsatsen kommer att analyseras och en rad frågor kommer att ställas till textmaterialet med syfte att uppnå en fullgod analys. I kapitel fem kommer de övergripande slutsatserna att sammanfattas och en slutdiskussion kommer att föras.

11

2 Teoretisk grund Den teoretiska grunden syftar till att underlätta förståelsen för analysen, vilken i stort sett utgår från det som ingår i detta avsnitt. Vissa stycken syftar dock till att mer ge läsaren en förståelse för ämnet och sätta etiken i ett sammanhang. 2.1 Intressentmodellen Företags arbete med information har utvecklats till att mera handla om kommunikation. Detta innebär att det blivit viktigare att föra en dubbelriktad dialog med olika grupper i och kring företaget.11 För att sätta företaget i ett kontextuellt sammanhang kan en så kallad intressentmodell användas. Modellen visar på vilka intressegrupper som kan finnas kring ett företag och hur de kopplas ihop med företaget. Modellen ökar förståelse för att ett företag inte kan ses som en isolerad enhet och att företaget har ett ansvar gentemot en rad intressegrupper. Utgångspunkten för modellen är uppfattningen att ett företag inte bara styrs för att tillgodose delägarna (shareholders) i företaget utan även företagets många intressegrupper (stakeholders). Vilka som kan anses vara en intressegrupp är alla grupper eller individer som kan påverka, eller blir påverkade av företagets verksamhet och dess mål. Detta inkluderar även att en stakeholder är en grupp eller individ som antingen kan ta skada eller dra fördelar av en organisations verksamhet. Fortsättningsvis även en individ eller grupp vars rättigheter kan kränkas av företaget eller vars rättigheter som företaget måste respektera.12 I denna uppsats tjänar intressentmodellen ett syfte för att kunna svara på till vilka grupper i och kring ett företag som bankerna kommunicerar till/om i sina etiska riktlinjer. Tanken är också att exemplifiera antagandet om att ett företag inte kan ses som en isolerad aktör. Det finns en rad olika intressentmodeller i litteraturen kring detta. I denna uppsats exemplifieras intressentmodellen enligt nedan:

Figur 2: Intressentmodellen. Uppsatsförfattarens tolkning av modellen i Peter Eriksons bok, Planerad kommunikation, (3 uppl.), Liber AB, Malmö 2002, s 51.

11 Erikson, Peter, Planerad kommunikation, (3 uppl.), Liber AB, Malmö 2002, s 50-51. 12 Crane, Andrew & Matten, Dirk, Business ethics, Oxford University press, Oxford 2004, s 50.

12

2.2 Corporate social responsibility (CSR) Med utgångspunkten att ett företag inte bara måste uppfylla kraven från delägare utan har en rad andra grupper och individer att ta hänsyn till finns ett koncept som kallas Corporate social responsibility, som brukar förkortas CSR. Konceptet beskriver ett företags samhällsansvar. Syftet med att behandla detta koncept i denna uppsats är att klargöra på vilket sätt etik är en del av dagens företag och även beskriva detta i sin specifika kontext. Dessutom är konceptet vedertaget och behandlas bland annat av bankerna när de diskuterar etik- och samhällsansvar på de respektive hemsidorna. Tanken är också att genom den kvalitativa textanalysen identifiera vilka av de olika ansvarsområdena, som beskrivs nedan, som nämns i de etiska riktlinjerna. Således att se om andra typer av ansvar integreras med det etiska ansvaret. Begreppet har likt andra välkända begrepp omdiskuterats. Denna diskussion kommer inte att återges inom ramen för denna uppsats. Istället kommer Carrolls resonemang att presenteras och fungera som en utgångspunkt i analysen av bankernas etiska riktlinjer. Archie B. Carroll är professor i marknadsföring vid Universitetet i Georgia, USA. Han skrev i början av 1990-talet en uppmärksammad artikel i den vetenskapliga tidskriften Business Horizon.13 I och med artikeln lanserade han konceptet CSR och han ses som grundaren av konceptet. Senare har han även skrivit en bok som bygger på detta koncept.14 Carrolls definition av begreppet bygger på fyra olika dimensioner av ansvar15, nämligen:

1. Ekonomiskt ansvar. Ett företag har ett ekonomiskt ansvar. Detta ansvar kräver samhället att företaget tar. Exempel på vad som menas med ekonomiskt ansvar är att ett företag måste vara lönsamma. De ska bland annat försöka maximera sin försäljning och samtidigt minimera kostnader. Det handlar om att fatta strategiska beslut och att bestämma vilken utdelningspolicy som ska gälla till delägarna i företaget.

2. Juridiskt ansvar Ett företag har även ett juridiskt ansvar. Även detta ansvar kräver samhället att företaget tar. Det juridiska ansvaret innebär att företaget ska följa alla lagar och hålla fast vid regler. Exempel på detta för ett företag är att följa konsumentlagar, de ska fullfölja garantier och kvalitetsgarantier. Företaget ska också följa lagar som skyddar anställda och så vidare. Företaget ska även fullgöra alla kontrakt man skrivit.

13 Carroll, Archie B, The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders, Business Horizons, July-august 1991. 14 Carroll & Buchholtz, Business & society – ethics and stakeholder management, femte upplagan, Thomson South-western, Ohio 2004, 15 Carroll & Buchholtz, Business & society – ethics and stakeholder management, femte upplagan, Thomson South-western, Ohio 2004, S 35 – 39.

13

3. Etiskt ansvar Enligt Carrolls definition har företag även ett etiskt ansvar. Till skillnad från ekonomiskt och juridiskt ansvar kräver inte samhället detta men samhället förväntar sig etiskt ansvarstagande av företaget. Detta innebär att företaget ska undvika tvivelaktiga verksamheter. Företag ska agera efter rådande moral. Företaget ska göra det som anses rätt, rättvisst och bra. Företaget bör även försäkra sig om att ledarskapet i företaget är etiskt.

4. Filantropiskt ansvar Den fjärde dimensionen är det filantropiska ansvaret. Denna typ av ansvar förväntas av samhället alternativt önskas att företaget tar. Konkret innebär detta att företaget ska agera som en god samhällsmedborgare. Att vara en god samhällsmedborgare innebär att skänka pengar till välgörenhet, stödja samhället, stödja utbildning, stödja hälsofrågor, stödja kultur och konst. Företaget ska helt enkelt förbättra samhället och engagera sig i volontärarbete. Carroll återger det hela i en pyramid som åskådliggör de fyra dimensionerna som också visar att det ekonomiska ansvaret är det grundläggande och sen byggs det sedermera på till att innefatta även de andra tre dimensionerna av ansvar.

Figur 3: Carroll’s Pyramid of Corporate Social Responsibility. Uppsatsförfattarens tolkning av Carrolls modell. Källa: Carroll, Archie B, The pyramid of corporate social responsibility, Toward the moral management of organizational stakeholders, Business Horizons, July-august 1991. s 42. 2.3 ETIK Med utgångspunkt i dels intressentmodellen och dels i konceptet CSR med dess fyra dimensioner kommer nu begreppet etik förklaras och definieras ytterligare. Detta för att tydligare definiera vad begreppet innebär.

14

2.3.1 Etik och moral Termerna moral och etik används ofta i vardagsspråket med liknande betydelse. Termerna har också ursprungligen samma innebörd: etik kommer av grekiskans ethos och moral kommer av latinets moralis och båda betyder sed, sedvänja. I dagens moralfilosofi brukar man skilja mellan begreppen etik och moral. Moral betecknar handlingar och ställningstaganden medan etik står för reflexion över det moraliska handlandet och de moraliska ställningstagandena. Detta innebär att etiken är teorin medan moralen är själva praktiken. Det talas således om en moralisk handling men om en etisk teori. 16 2.3.2 Förhållandet mellan olika slags etik Med åren har fler yrkesgrupper utvecklat en så kallas yrkesetik. Denna typ av professionella etik bildar en grund och tanken är att samma yrkesutövare ska följa likartade principer i bemötandet av bland annat kunder. Oavsett yrkesroll är det vanligt att företag har en mer övergripande etik också som kallas företagsetik. Vid sidan av yrkes- och företagsetiken finns det en tredje typ av etik som är av betydelse. Den kallas personlig etik och utgår från individens egna uppfattning om vad som är rätt eller fel.17

Figur 4: Olika slags etik i samspel. Uppsatsförfattarens tolkning av Philipsons modell. Källa: Philipson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004, s 25. Modellens ambition är att försöka åskådiggöra att det finns olika sorters etik men att de samspelar. Som modellen visar finns ett samband mellan de olika typerna av etik och ibland kan olika situationer som människor ställs inför göra att de olika etikslagen står i konflikt med varandra, viket kan skapa problem. Ett exempel på detta kan vara då ens egen reflektion om etik inte stämmer överens med de värderingar arbetsgivaren står för.18 2.3.3 Företagsetiska frågor Brytting och Egels har i sin bok Svensk företagsetisk forskning 1995-2001 formulerat en rad områden som de anser vara av vikt inom företagsetiska frågor.19 Alla dessa områden kommer inte att presenteras inom ramen för denna uppsats, istället redovisas ett urval av företagsetiska frågor. Syftet med detta avsnitt är att åskådliggöra vilka typer av frågor i relation till etik som företag kan tänkas behöva arbeta med. Tanken är också att exemplifiera hur etik integreras i verksamheten i ett företag. 16 Collste, Göran, Inledning till etiken, andra upplagan, Studentlitteratur, Lund 1996, s 13. 17 Philipsson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004, s 21-25. 18 Ibid, s 25. 19 Brytting, Tomas och Egels, Niklas, Svensk företagsetisk forskning 1995-2001, Bas, Göteborg 2004, s 8 ff

15

I Brytting och Egels redogörelse skiljer de på företagsetiska frågor beroende på vilken nivå inom företaget det handlar om. Makronivå – (samhällsnivå):

Frågan om företagets samhällsansvar. Ur en företagsetisk aspekt kan företaget göra analyser av verksamhetens externa effekter och därtill kopplade ansvarsfrågor, vanligtvis utifrån ett intressentperspektiv.

Branschetik – etiska frågor inom en viss bransch eller näringsgren, t.ex. finansmarknaden.

Mesonnivån - (organisationsnivå): Etisk redovisning – intern och extern redovisning utifrån ett etiskt och /eller socialt

perspektiv. Marknadsföring och konsumtion – etiska frågor som rör relationen mellan företaget

och företagets kunder. Mikronivå - (individnivå):

Etisk och moralisk kompetens – frågor angående vad som är etisk och moralisk kompetens i arbetslivet. Dessutom också hur en sådan kompetens går att utveckla.

Yrkesetik – etiska frågor inom en särskild yrkeskategori. 2.3.4 Det etiska ansvaret enligt Carrolls pyramidmodell Carroll utvecklar resonemanget om det etiska ansvaret med att konstatera att eftersom lagen är viktig men inte tillräcklig så innebär etiskt ansvar de aktiviteter och handlingar som förväntas av samhällets medborgare även om de inte står i lagen. Etiskt ansvar innefattar alla normer, standards och förväntningar som reflekterar en tro på vad konsumenter, anställda, delägare och samhället anser är rättvist.20 Etiska regler kan i vissa fall också utvecklas till att bli lagar i sinom tid men i många fall handlar det om värderingar och normer som samhället förväntar sig att företaget ska ha och leva efter. Problemet med etik är att det ofta råder olika uppfattningar om vad god etik är och det är ofta inte heller speciellt väldefinierat.21 2.4 Teorier om etik Nu har begreppet etik och företagsetiska frågor utvecklats. Det finns också en rad olika teorier om olika sorters etik. Några av de vanligaste teorierna om etik, vilka är vanligt förekommande i litteraturen kommer nu att behandlas. I detta avsnitt är tanken att teoretisera begreppet. Till att börja med kommer två olika typer av etik åskådliggöras, detta avsnitt tjänar mer till att ge en överskådlig bild av olika sätt att se på etik. Detta kommer bara mycket kortfattat att behandlas i analysen. Senare kommer fyra olika teorier om etik presenteras. Syftet med att redogöra för de olika typerna av etik och de olika teorierna är att i analysen ska det utrönas vilka av dessa olika teorier som går att spåra i bankernas riktlinjer och hur/om dessa tar sig uttryck.

20 Carroll & Buchholtz, Business & society – ethics and stakeholder management, femte upplagan, Thomson South-western, Ohio 2004, S 37-38. 21 Ibid

16

2.4.1 Minimalistisk etik Att handla etiskt kan anses innebära att inte handla orätt. Den typ av etik som framför allt inriktar sig på att ge sådan vägledning att människor inte handlar oetiskt kan kallas minimalistisk, med det menas att etiken pekar på vad som måste vara uppfyllt för att en handling inte ska betraktas som orätt. Detta innebär alltså att det handlar om ett minimum av ansvarigt handlande eller en ansvarig etik.22 Den minimalistiska etiken består av handlingsregler eller riktlinjer som syftar till att hjälpa människor när de ska fatta beslut om vilka handlingar, i valet av flera alternativa handlingar, som de bör utföra. Alternativt att de kanske bör avstå från att utföra dessa handlingar.23 Den minimalistiska etiken svarar på två olika frågor24:

Kan en handling försvaras moraliskt? Denna funktion kallas retrospektiv. Hur ska man handla för att inte handla fel? Denna funktion kallas prospektiv.

2.4.2 Maximalistisk etik I kontrast till minimalistisk etik finns begreppet maximalistisk etik. Kortfattat innebär det att göra det goda. Det handlar om en etik som förknippas med sådana handlingar som väcker andras uppskattning, att göra det goda. Etik är då ett sätt att beskriva handlingar som anses beundransvärda och som ses som förebildiga. Skillnaden mot minimalistisk etik är att den som utför handlingar enligt denna mening kan vara stolt över dessa, medan minimalistiska handlingar bara gör det som kan anses vara rätt. Det handlar kort sagt om att leva efter grundläggande värden och försöka att uppnå och maximera dessa.25 2.4.3 Varför maximalistisk och minimalistisk etik? För att en företagsetik ska fungera så bra som möjligt behövs både maximalistisk och minimalistisk etik. Detta eftersom det behövs konkreta och tydliga principer som vägleder de anställda i det dagliga arbetet. Det behövs också samtidigt något mer positivt än regler och normer för motivationens skull. Exempel på detta är en vision som inspirerar och ledande värden som anställda i bästa fall känner samhörighet med.26 Minimalistisk etik behövs bland annat för att27:

undvika problem och skandaler skapa arbetstillfredsställelse

22 Philipsson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004. s 88. 23 Ibid, s 89. 24 Ibid 25 Ibid, s 91-92. 26 Ibid, s 93. 27 Ibid

17

Maximalistisk etik behövs bland annat för att28:

Skapa en vision Kunna ange mål med verksamheten Öka företagets trovärdighet

2.4.4 Fyra olika teorier om etik Tomas Brytting, docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm, presenterar i sin bok Företagsetik fyra olika teorier om etik. Teorierna handlar alla fyra om att närma sig etikens stora fråga – vad är rätt? Syftet med detta stycke är som tidigare nämnt att senare i analysen se om dessa teorier på något sätt återfinns i storbankernas etiska riktlinjer. Nedanstående modell sammanfattar kort de olika teorierna översiktigt, efter modellen kommer teorierna att presenteras närmare.

Figur 5: Vad är rätt? Fyra olika teorier. Uppsatsförfattarens tolkning av Bryttings modell. Källa:Brytting, Tomas, Företagsetik, Liber, Malmö 1998, s 29. 2.4.5 Konsekvensetisk teori – goda effekter Det gemensamma för konsekvensetiska teorier är att det enda som det tas hänsyn till vid en bedömning av om en handling är rätt eller orätt är dess konsekvenser. Frågor som går att ställa utifrån konsekvensetisk teori är: Konsekvenser för vem? Vilka konsekvenser? Vilket är målet?29 Majoriteten av de ekonomiska modellerna bygger oftast på ett antagande om att aktörerna strävar efter att maximera vinsten. Företagen söker således efter handlingsalternativ som har positiva konsekvenser. Företaget bör enligt konsekvensetisk teori alltså handla så att konsekvenserna blir en maximering av de önskade värdena. Att tänka på detta sätt kallas inom etiken för just konsekvensetik och finns i några olika varianter. En framträdande delteori inom konsekvensetisk teori kallas utilitarism. Denna teori menar att människan bör handla så att ens

28 Philipsson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004. s 93. 29 Collste, Göran, Inledning till etiken, andra upplagan, Studentlitteratur, Lund 1996, s 32.

18

handlingar leder till en så lycklig värld som möjligt. Att skapa en situation där alla upplever sina värden förverkligande är idealet.30 Utilitarism förutsätter att alla individer behandlas lika. Enligt utilitarismen är det konsekvenserna för mänskligheten i stort som det ska tas hänsyn till när bedömningen görs om en handling är moraliskt rätt eller orätt. Målet med utilitarismen är en värld med maximal lycka. Detta innebär att utföra handlingar som medverkar till att lyckan i världen ökar. Således: det som minskar lyckan eller ökar lidandet är det orätta. Teorin har dock kritiserats av olika anledningar. Exempelvis kan det vara svårt att överblicka konsekvenserna av ett beslut eller en handling detta eftersom människan inte kan blicka in i framtiden och därför inte veta exakt vad konsekvenserna blir. Utilitaristerna respons till denna kritik är att trots detta måste ett beslut tas baserat på den tillgängliga informationen och ambitionen ska vara att välja det beslut som sannolikt får de bästa konsekvenserna.31 2.4.6 Pliktetisk teori – goda principer Pliktetisk teori anser att alla människor har vissa grundläggande rättigheter. Det är vår skyldighet att alltid respektera dessa rättigheter. Exempel på sådana grundläggande rättigheter och skyldigheter är att inte döda, att tala sanning och inte bryta mot lagen. Att även vara lojal mot arbetsgivare är ett exempel på en handlingsnorm som ingår i pliktetisk teori. Immanuel Kant (1724-1804) är den främste företrädaren för ett pliktetiskt tänkande. Han menade att etiken skulle grundas i förnuftet. Kant menade att ”Handla enbart utifrån sådana principer som du skulle vilja se upphöjda allmän lag”.32 Pliktetiken består av några principer, dessa är33:

• rätten till autonomi, det vill säga självbestämmande • rätten till rättvis behandling • skyldigheten att göra gott • skyldigheten att inte skada

Pliktetik handlar således om vad som bör göras. Det är plikten och inte känslan som ska vägleda vårt moraliska handlande enligt denna teori. Ett problem med teorin är att människan kan bli osäker när plikterna kommer i konflikt.34 2.4.7 Dygdetisk teori – goda människor Varje människa är unik och måste därför bemötas på ett personligt sätt. Förutom det är varje situation unik och komplex. Pliktetiken har som mål att skapa normer med universell giltighet. Detta kan dock ställa till problem i och med just det faktum att alla situationer och människor är unika. Dygdetiken har som mål att förankra etiken i den konkreta vardagen. Både plikt- och konsekvensetik kan kritiseras för att bygga på en alltför svag psykologisk förståelse av hur människor faktiskt fungerar. Dygdetik med Aristoteles som upphovsman tar

30 Brytting, Tomas, Företagsetik, Liber, Malmö 1998, s 29-31. 31 Collste, Göran, Inledning till etiken, andra upplagan, Studentlitteratur, Lund 1996, s 34-37 32 Brytting, Tomas, Företagsetik, Liber, Malmö 1998, s 36-37 33 Ibid, s 38 34 Collste, Göran, Inledning till etiken, andra upplagan, Studentlitteratur, Lund 1996, s 41-42

19

fasta på dessa aspekter och koncentrerar sig därför istället på den som utför en handling. Vem är hon? Vad utmärker en god människa? Hur blir man god?35 Den etiska situationen och personen är således det som dygdetiken intresserar sig för. Från det att människan inser att hon/han står inför en etiksituation till att överväganden görs och fram till en konkret handling. Ett problem med dygdetik är att vad som är rätt och fel förändras med tiden. Det beror på situation och det beror på aktören. Med detta sagt förstår vi att dygdetik är relativ.36 2.4.8 Diskursetisk teori – goda samtal Den fjärde och sista teorin, som behandlas i denna uppsats är diskursetisk teori. Den tar fasta på det värdepluralistiska samhället vi lever i och också på de tekniska förändringar som skett under de senare åren. Diskursetisk teori menar att lokala dygder är otillräckligt, detta beror på de förändringar som skett. Diskursetisk teori tycker att lösningen på problem är internationellt organiserade strategier. Företrädarna, där bland annat Habermas ingår, för diskursetik anser att vad som är rätt och fel aldrig får bli en fråga om sociala överenskommelser.37 Det är viktigt att hitta fram till en för alla människor gemensam etik, denna ska ha sin grund i förnuftet. Detta härstammar från den ovannämnda pliktetiken men fokuserar mer på hur förnuftet arbetar. Det logiska rättfärdandet av en tanke bygger på en slags argumentationsgemenskap. En sådan argumentationsgemenskap bygger på att normer formuleras, argument och motargument, motteser och synteser, kompromisser och tolkningar förs fram och prövas. Varje sådan argumentationsgemenskap förutsätter då vissa moraliska normer som direkt kan härledas ur språkets sätt att fungera. Vi måste alltså lyssna till alla motargument innan vi vet om en norm är försvarbar eller inte. Detta innebär att en argumentationsgemenskap är öppen till sin natur. Fokus i denna form av etik är alltså dialogen där det går att kritisera och legitimera en norm.38 2.5 Vad etiska riktlinjer ”bör” innehålla I den vetenskapliga tidskriften Journal of business ethics publicerades 2002 en artikel av Mark Schwartz som har en filosofie doktor i företagsetik och nu är verksam vid University of Pennsylvania. Artikeln heter A code of ethics for corporate code of ethics. Syftet med de kommande styckena i den teoretiska grunden är att dels svara på frågan som ställs inledningsvis i uppsatsen: Vad ”bör” etiska riktlinjer innehålla? I analysen ska det senare svaras på frågan: Innehåller storbankernas etiska riktlinjer dessa ”bör” och hur tar de sig uttryck? Till grund för analysen av detta ligger således följande presentation av artikeln i fråga. Schwartz frågar sig om etiska koder nödvändigtvis är etiska. Etiska riktlinjer definieras i artikeln som att de innehåller normativa vägledningar för beteende. Schwartz studerar innehållet i de etiska riktlinjerna, skapandet av riktlinjerna, implementationen av riktlinjerna samt administrationen av riktlinjerna.39 Inom ramen för denna uppsats ryms inte de tre sistnämnda utan redogörelsen utgår endast från innehållet i de etiska riktlinjerna. 35 Brytting, Tomas, Företagsetik, Liber, Malmö 1998, s 43-44 36 Ibid s 45. 37 Ibid, s 54-55. 38 Ibid, s 55-56. 39 Schwartz, Mark, A code for corporate code of ethics, Journal of business ethics, 2002, 41:27-43. s 28.

20

Schwartz menar att det finns en rad olika moraliska standards att utgå ifrån vid studiet av etik. Schwartz har valt ut standards som kan anses vara universella och valida oavsett religion, kultur, tid och omständighet. Dessa ska även kunna accepteras av ett stort antal individer från olika sociala grupper. För att veta vilka standards Schwartzs skulle använda har han intervjuat anställda i olika företag, studerat företags etiska riktlinjer, studerat globala etikkoder och studerat företagsetiklitteratur.40 Resultatet av studien av de fyra olika källorna resulterade i Schwartz förslag till universella moralstandards. Observera att detta är en översättning från engelska och med begreppet ärlighet kan dess synonym uppriktighet också användas, vilket ytterligare förklaras i analysen. Analysen utgår från uppsatsförfattarens svenska översättning av Schwartz moralstandards. Schwartz moralstandards är41:

1. Trovärdighet (inklusive begreppen ärlighet, integritet, pålitlighet och lojalitet.) 2. Respekt (inklusive respekt för mänskliga rättigheter.) 3. Ansvar (inklusive förmågan att ta ansvar för saker och ting.) 4. Rättvisa (inklusive att vara objektiv och jämlik) 5. Omsorg (inklusive begrepp om att undvika skada.) 6. Medborgarskap (inklusive att lyda lagen och värna om miljön.)

Dessa sex standards menar Schwartz genererar i ett minimumkrav på innehållet i de etiska riktlinjerna.42

Etiska riktlinjer bör innehålla alla sex olika standards och om någon av dessa tas bort riskerar företaget att blir moraliskt bristande och otillräckligt. De olika standarderna har fundamentala värden och måste inkluderas om de etiska riktlinjerna ska kunna bli fullständiga.

Schwartz ger en rad olika förslag (som inte alla återges här, men exemplifieras) på vilka sätt företagen kan se till att få med alla sex standards i sina riktlinjer. Han anser bland annat att riktlinjerna bör43:

Säga något om plikten/skyldigheten mot stakeholders (intressegrupper) Detta kan göras genom att det dokumenteras i riktlinjerna vad företaget har för åtagande gentemot sina stakeholders. Schwartz exemplifierar genom att mena att det exempelvis bör framgå hur företaget ska leva upp till de sex standarderna i förhållande till sina stakeholders.

Innehålla information om vad som händer om de etiska riktlinjerna inte följs.

Bygga på en tillräcklig och tydlig logisk grund. I många fall är det common sense som

gäller, men ibland kan detta vara svårt att veta vilken handling som är mest rationell. Företrädesvis ska det framkomma vad som ska göras i dessa fall och om det inte framkommer i just dokumentet ska det i alla fall framkomma under olika typer av

40 Schwartz, Mark, A code for corporate code of ethics, Journal of business ethics, 2002, 41:27-43. s 29. 41 Ibid, s 29-30. 42 Ibid, s 30-31. 43 Ibid

21

utbildningar och liknande i företaget där det tränas att praktiskt använda och förstå de etiska riktlinjerna.

Avslutningsvis menar Schwartz också att använda ord som gör och gör inte, vilket kan ses som ett hårt språk, ger tydligare direktiv och är därför lättare att förstå än att försöka använda mer positiva ordalag.44

44 Schwartz, Mark, A code for corporate code of ethics, Journal of business ethics, 2002, 41:27-43. s 31.

22

3 Metod- och materialdiskussion I uppsatsens används en kvalitativ textanalys som metod. Utgångspunkten är den teoretiska grunden som uppsatsen bygger på. En avgränsning av vad som kommer att behandlas i analysen görs således till att omfatta det som ingår i den teoretiska grunden. Förutom en kvalitativ textanalys i relation till den teoretiska grunden kommer även en kritisk diskursanalys i form av ett förslag på tillämpning av Faircloughs tredimensionella modell för analys av en kommunikativ händelse att presenteras. I följande stycke kommer en metoddiskussion att föras. I detta stycke kommer också metoden att presenteras utifrån vad som har ansetts väsentligt inom ramen för denna uppsats. Metoddiskussionen ska inte ses som en komplett redogörelse för metoden utan tjänar mer ett informativt syfte för hur denna uppsats är uppbyggd. Metodpresentationen är också väsentlig för förståelsen för analysen i senare skede av uppsatsen Sammanfattningsvis är tanken är att i uppsatsen, förutom att främst analysera texten i förhållande till den teoretiska grunden använda Faircloughs tredimensionella modell vid ett förslag till tillämpning av modellen i förhållande till bankernas texter om etiska riktlinjer. Vad modellen innebär redogörs för i stycke 3.4. Innan det ska metoden kvalitativ textanalys redogöras överskådligt. 3.1 Kvalitativ textanalys Kvalitativ textanalys går ut på att ta fram det väsentliga innehållet genom en noggrann läsning av textens delar, helhet och den kontext vari den ingår. I en sådan analys kan det tydligare framgå vilka delar av texten som verkar extra viktiga. Dessutom kan det vara så att innehållet i texten ligger dolt under ytan och bäst tas fram genom en närläsning av texten.45 Det handlar om att ställa frågor till texten. Att undersöka om texten kan besvara dessa frågor är en av grunderna i en kvalitativ textanalys. Det går exempelvis att undersöka vilka argument texten bygger på och vilka premisser dessa argument vilar på.46 Det finns olika sätt att genomföra en kvalitativ textanalys. Med följande figur åskådliggörs några av de alternativa tillvägagångssätten:

Figur 6: Frågeställningar för kvalitativa textanalyser. Uppsatsförfattarens tolkning. Källa: Esaiasson, Peter, m.fl., Metodpraktikan, 2:a uppl. Norstedts juridik, Stockholm, 2004, s 234. 45 Esaiasson, Peter, m.fl., Metodpraktikan, 2:a uppl. Norstedts juridik, Stockholm 2004, s 233. 46 Ibid, s 234.

23

Idékritisk analys går ut på att ta ställning till i vilken utsträckning en given argumentation lever upp till bestämda normer – rationella eller moraliska. En ideologikritisk analys syftar till att lyfta fram de samhälleliga konflikter som återspeglas i en given text. Vad säger texten och enligt vilka faktiska principer styrs samhället? Diskursanalysen går ännu ett steg längre. Det utgås från att språket är med och formar verkligheten och frågor ställs om vad olika texter säger om gränserna för det samhälleligt acceptabla; vad betraktas som normalt i ett givet samhälle och vilka intressen tjänar på att gränserna dras på det aktuella sättet?47 Sammantaget kan sägas att den kvalitativa textanalysen går i stort ut på att frågor ställs till en text vilka ska utgöra lösningen på problemformuleringen. 3.2 Diskursteori I en artikel i den vetenskapliga tidskriften Journal Of Business Ethics från 2001 har Gjalt de Graaf, verksam vid universitetet i Rotterdam, skrivit en artikel som behandlar just diskursteori i förhållande till företagsetik.48 Artikeln har fungerat som en intressant utgångspunkt för denna uppsats. Författaren av artikeln menar att diskursanalys kan vara mycket insiktsfullt i studiet av ett företags normativa sida. Han menar fortsättningsvis att ett sätt att beskriva och jämföra företag ur ett etiskt synsätt är att studera deras etiska riktlinjer. Författaren menar dock att moral och värderingar måste ligga djupare rotade än vad som framkommer i etiska riktlinjer. Dessa kan således inte berätta hela sanningen men ge en bild av den. Författaren menar även att genom att iaktta anställdas beteende kan en tydligare och mer utvecklad analys göras. Inom ramen för denna uppsats finns dock inte möjlighet till detta. De etiska riktlinjerna menar Graaf avslöjar mycket om vad företagsetik egentligen innebär. Antagandet är att diskurs producerar organisationer och vice versa. I språket kan vi se hur vi kan göra, hur vi borde göra, eller hur vi ser omvärlden. Vi kan också se hur företag agerar, kan agera och hur de borde agera. 3.3 Kritisk diskursanalys Kritisk diskursanalys är en kvalitativ och textorienterad analysmetod som ger möjlighet att analysera texter. Inom kritisk diskursanalys fokuseras det ofta på ett ideologikritiskt perspektiv. Ideologi kan enligt kritisk diskursanalys ses som ett komplex av idéer som tillsammans bildar en tro eller övertygelse om något.49 En definition av begreppet diskurs är att diskurs refererar till människors språkanvändning i såväl muntlig som skriftlig bemärkelse.50 Sammantaget så innebär metoden att reflektera över de kulturella, sociala, ideologiska, politiska och ekonomiska betingelser som har format texten.51

47 Esaiasson, Peter, m.fl., Metodpraktikan, 2:a uppl. Norstedts juridik, Stockholm 2004, s 235. 48 Graaf de, Gjalt, Journal of business ethics, Discourse theory and business ethics. The case of bankers’ conceptualisations of customers, 31:299-319, 2001 49 Ekström och Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund 2000, s 195-197. 50 Ibid, s 200. 51 Ibid, s 195-196.

24

Kritisk diskursanalys menar att en text knappast kan ses som en slumpmässig kombination av tecken. Texten är istället strukturerad och det är strukturernas närvaro som möjliggör ett socialt meningsskapande. En text blir således till i samband med mottagandet av texten. Den konstrueras genom tolkningsprocesser.52 3.4 Fairclough En framträdande teoretiker inom kritisk diskursanalys är Norman Fairclough som sammanfattar det hela med citatet: ”How is the text designed, why is it designed in this way, and how else could it have been designed?”53 För Fairclough räcker det inte med att analysera en text eftersom den inte visar på sambanden mellan texterna och de samhälleliga och kulturella processerna och strukturerna. Detta innebär att en kombination av textanalys med social analys måste göras. Faircloughs resonemang bygger på föreställningen om att diskurs är både konstituerande och konstituerad.54 Fairclough menar att alla språkbruk är en kommunikativ händelse, som i sin tur har tre dimensioner55:

- den är en text (i analysen tittas det närmare på textens egenskaper). - den är en diskursiv praktik, som innebär produktion och konsumtion av texter. - den är en social praktik, som den kommunikativa händelsen är en del av.

Vad detta innebär lite mer konkret i ett analytiskt sammanhang ska nu förklaras ytterligare och åskådliggöras med Faircloughs tredimensionella modell:

Figur 7: Faircloughs tredimensionella modell för diskursanalys. Uppsatsförfattarens tolkning. Källa: Winther Jørgensen och Phillips, Diskursanalys som teori och metod, Studentlitteratur 2000 s 74.

52 Ekström och Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund 2000. s 202. 53 Fairclough, Norman, Media Discourse , Edward Arnold, London 1995 s 202. 54 Winther Jørgensen och Phillips, Diskursanalys som teori och metod, Studentlitteratur, Lund 2000 s 72. 55 Ibid, s 74.

25

Modellen ska ses som en analytisk ram som kan användas vid empirisk forskning om kommunikation och samhälle. Alla tre dimensionerna ska användas in i en diskursanalys av en kommunikativ händelse. Således undersöks den lingvistiska uppbyggnaden av texten. Detta innebär att genom att göra en detaljerad analys av textens egenskaper kan det kartläggas hur diskurserna förverkligas textuellt.56 Textanalysen koncentrerar sig på de formella dragen hos texten, det vill säga vokabulär, grammatik och sammanhang mellan satser, som konstruerar diskurser.57 I den diskursiva praktikens nivå undersöks diskurser och genrer (en genre är ett språkbruk som är förbundet med och konstituerar en del av en bestämd social praktik, till exempel en intervjugenre, reklamgenre) I den diskursiva praktiken tittas det också närmare på hur texten är producerad och hur den konsumeras. Detta är dock inget som framkommer inom ramen för denna uppsats eftersom mottagandet av texten inte undersöks. Hur den producerats är inte heller något som framgår. Däremot kommer detta att kort behandlas. Det kan också ställas ett antal andra frågor. Exempel på sådana frågor är huruvida texten bygger på andra texter? (intertextualitet) och hänvisar den till andra texter? (Manifest intertextualitet)58 Avslutningsvis i analysen av den sociala praktiken placeras texten och den diskursiva praktiken i den bredare sociala praktik som de är en del av. Häri är det västenligt att relatera det hela till annan teori. Det är i analysen av förhållandet mellan diskursiv praktik och den bredare sociala praktiken som undersökningen finner sina slutliga konklusioner.59 I denna uppsats kommer en del av analysen att utgå från denna modell där storbankerna och de etiska riktlinjerna (texten) som de kommuniceras analyseras i förhållande till Faircloughs tredimensionella modell. Analysen av detta fungerar som ett komplement till den mer generella textanalysen som genomförs. 3.5 Val av teoretisk grund Uppsatsarbetet inleddes med en litteratursökning på ämnet etik och därtill relaterade begrepp. Detta för att skapa en överblick om ämnet och för att finna användbara teorier och modeller. Efter en genomgång av den insamlade litteraturen valdes en rad teorier ut som tros kunna ge en grund till uppsatsens ämne och frågeställningar. Den teoretiska grund som valdes ut består av teorier och modeller som belyses och är framträdande i litteraturen. Detta borde innebära att modellerna och teorierna kan anses vara etablerade inom området och därför tillämpbara som teoretisk grund i denna uppsats. Ytterligare förklaring och relationen mellan syfte/problemformulering framkommer i kapitlet teoretisk grund i direkt relation till de valda teorierna/modellerna/begreppen. 3.6 Val av empiri Som empirsikt underlag fungerar de etiska riktlinjerna som de fyra storbankerna publicerat via sina respektive hemsidor. Detta material används som primärt empiriskt material då de utgör den huvudsakliga grunden för textanalysen. De etiska riktlinjerna är objektet för textanalysen. Som komplement till detta ligger dock en del kompletterande material i form av:

56 Winther Jørgensen och Phillips, Diskursanalys som teori och metod, Studentlitteratur, Lund 2000 s 87. 57 Ibid, s 75. 58 Ibid, s 86. 59 Ibid, s 90.

26

- Övrig information på de respektive bankernas hemsidor som ansetts väsentligt i

relation till uppsatsens syfte och problemformulering. - En kompletterande mailintervju som gjorts med Agneta Bradimarti, bankjurist med

inriktning på frågor om etik- och miljöfrågor på Svenska Bankföreningen. Intervjun har tjänat ett syfte som bakgrundsinformation och även som kompletterande information till analysen av den diskursiva praktiken och den sociala praktiken. Intervjun har genomförts via mail och besvarats 26/4-2006. Frågorna som ställts har bedömts relevanta för uppsatsens syfte och problemformulering. Alla frågor och svar kommer inte att redogöras för. Intervjun har ändå tjänat ett informativt syfte för förståelsen för etik och därtill hörande problem och möjligheter. Frågorna i sin helhet finns bifogade i bilaga ett.

- En kompletterande telefonintervju som genomförts med Patrik Westander, VD på en PR-byrå som heter Westander Publicitet och Påverkan. Byrån blev 2005 utnämnd till årets PR-byrå av tidningen Resumé. Intervjun tjänar även den ett syfte till att sätta etik och moral i ett större sammanhang än de som görs endast genom de etiska riktlinjerna. Intervjun har genomförts via telefon och spelats in i Uppsala 24/4-2006. Frågorna som ställts har bedömts relevanta för uppsatsens syfte och problemformulering. Inte heller denna intervju återges i sin helhet men har också varit viktig för uppsatsskrivandet och dess fortgång. Intervjun har bedömts vara ett intressant inslag då Patrik Westander kommer i kontakt med många olika företag och således även etikarbete. Frågorna i sin helhet finns bifogade i bilaga två.

3.7 Kombinationen av teori och empiri I denna uppsats redovisas empiriskt material direkt i relation till analysen. Detta val har gjorts då analysen lättare exemplifieras och förklaras i direkt relation till materialet. Dock kommer ett inledande stycke behandla generell information om de fyra storbankerna. Tanken är att relatera det empiriska materialet till den teoretiska grunden och även till det metodval och Faircloughs modell som presenterats. Tanken är att i detta avsnitt som utgör uppsatsens analys besvara de frågeställningar som ställts upp i det inledande kapitlet. I övrigt ställs en del kompletterande frågor i relation till Faircloughs modell och metoden textanalys under analysen med syfte att klargöra ytterligare. 3.8 Källkritik Att de fyra storbankerna presenterar sina respektive verksamheter så positivt som möjligt är underförstått. Ingen organisation eller företag presenterar sin verksamhet med negativa ordalag. Läsaren bör ha i åtanke, när det så återges, att detta är organisationernas egna beskrivningar av deras respektive verksamhet och därför kan upplevas som relativt subjektivt präglad information. I uppsatsarbetet har detta uppmärksammats och ambitionen har varit att hålla en så objektiv ställning till detta som möjligt. Denna information från bankerna utgör dock grunden för uppsatsen och är därför relevanta att till viss del återge i kapitlet för analysen. Modellerna/begreppen/teorierna är hämtade ur böcker av varierande karaktär. Vissa av böckerna används som kurslitteratur vid universitet och högskolor andra kan anses vara böcker mer av handbokskaraktär. En bedömning har dock gjorts att alla begrepp/modeller/teorier som använts är vedertagna. Dock finns ingen information som kan

27

anses vara helt objektiv, vilket läsaren bör ha i åtanke. Böckerna har dock ansetts vara användbara i denna uppsats då de har bedömts som informativa. De hemsidor som använts är välkända och producerade av organisationer och företag såsom de respektive bankerna eller Svenska Bankföreningen. Det är viktigt att tänka på i presentationen av detta material, informationen tjänar dock ett informativt syfte varför den återfinns i uppsatsen.

Ett antal artiklar har även använts. Dessa är publicerade i den vetenskapliga tidskriften Journal of business ethics. De bygger på vetenskapliga undersökningar men även här har uppsatsförfattaren försökt att läsa artiklarna kritiskt. Även läsaren bör ha detta i åtanke. Artiklarna har även använts i andra uppsatser och bedöms som relevanta och tillförlitliga. Som vägledning i metodfrågor har en rad metodböcker används. Dessa har ansetts vara tillförlitliga i forskningssammanhang och därför även i denna uppsats. Ambitionen i uppsatsen har genomgående varit att ha en kritisk hållning till all information för att främja ett vetenskapligt förhållningssätt. 3.9 Validitet Att uppnå god validitet (giltighet) – att mäta det som man påstår sig mäta är väsentligt för förutsättningarna att erbjuda trovärdiga tolkningar av verkligheten.60 I uppsatsen har konsekvent syftet och problemområdet varit i fokus i alla steg av genomförandet. Vid frågor som ställs till texten, som ställts i intervjuerna och i övrigt i uppsatsen har en bedömning gjorts gällande huruvida dessa frågor är väsentliga för det som man avser att behandla. Den teoretiska grunden och metodvalet har valts ut med tanken att de ska hjälpa till att tillsammans med det empiriska materialet ”mäta” det som faktiskt avses att undersökas. Således är förhoppningen att allt material som återfinns i denna uppsats är väsentligt för det som behandlas inom ramen för undersökningen. 3.10 Reliabilitet Med reliabilitet (tillförlitlighet) menas hur tillförlitligt mätinstrumentet är. För att få hög reliabilitet ska en studie kunna upprepas och ge samma resultat hela tiden.61 Detta blir förstås lättare att uppnå i en kvantitativ studie där man faktiskt mäter något. Att i en kvalitativ studie kunna upprepa studien och få samma resultat är svårare då den oavsett hur pass väl definierat och underbyggt resultatet är ändå till viss del är subjektiva tolkningar. Alla steg i undersökningen har redogjorts för, även detta för att öka reliabiliteten och förmågan att kunna upprepa studien med samma resultat. Det har när det bedömts som nödvändigt förklarats vad resonemanget bygger på och vilken definition eller avgränsning som använts. I uppsatsens finns allt empiriskt material tydligt hänvisat till, både i form av intervjuer och texter. Med den öppenheten är förhoppningen att en öppen forskning bedrivs som gör det enkelt för läsaren om så önskas att kontrollera uppgifterna. Uppsatsens primära syfte är att undersöka den information som finns tillgänglig för alla via exempelvis hemsidor. Detta torde underlätta för kontrollen och eventuella försök att upprepa samma studie. 60 Esaiasson, Peter, m.fl., Metodpraktikan, Norstedts juridik, Stockholm, 2004, s 59 61 Ibid, s 67f

28

3.11 Avslutande metodreflexion Ambitionen har varit att genom hela uppsatsen försöka att tydigt föra ett resonemang utifrån den inledande problemformuleringen. Detta resonemang utgår från den utvalda teoretiska grunden samt metodvalet. Vid analysen av materialet är förhoppningen att en så objektiv analys som möjligt presenteras. För att säkerställa detta har tillvägagångssättet och frågan presenterats i direkt relation till materialet. Givetvis kunde den övergripande frågan som ställts kunnat besvaras med hjälp av en rad olika frågor som inte ryms inom ramen för denna uppsats. Detta innebär således att redan vid urvalet av teoretisk grund har analysen begränsats till att besvara frågor som ställs i relation till detta underlag. Förhoppningen är dock att dessa frågor hjälper att uppfylla syftet. Läsaren bör dock ha i åtanke att analysen präglas av redan gjorda val och att resultatet hade kunnat se annorlunda ut med andra frågor. En kvalitativ textanalys ger också utrymme för tolkning och exempelvis så kan olika personer vid en närläsning av en text uppfatta olika saker som speciellt viktiga eller med olika undermening. Detta innebär således att analysen i denna uppsats präglas av denna subjektiva tolkning men för att minimera den subjektiva tolkningen har ambitionen varit att tydligt åskådliggöra frågan och underbygga svaret på frågan och vad detta svar bygger på. En kvantitativ metod hade gett mindre utrymme för subjektiva tolkningar men metodvalet föll på en kvalitativ textanalys, vilket är den metod som bedömts som användbar för det specifika syftet. Det kan också vara så att trots att analysen grundas på flera noggranna genomläsningar av texterna, så kan något ha gått förbi och därmed missats. Sådana eventuella företeelser har försökt att minimeras just genom flera kontrolläsningar av texterna. Definitioner och ytterligare avgränsningar förklaras i direkt relation till dessa för att undvika eventuella tveksamheter om vad som avses.

29

4 Empiriskt underlag och analys Analysens primära ambition är att besvara det övergripande syftet med huvudfrågan: Hur kommuniceras etik externt av storbankerna? Metodvalet, kvalitativ textanalys, går i stort sett ut på att ställa frågor till texten. Frågorna som ställs till texten skulle kunna vara hur många som helst. I denna uppsats ligger den utvalda teoretiska grunden som utgångspunkt till vilka frågor som ställs. Dessa frågor ska hjälpa till att besvara det övergripande syftet. Analysen kommer att bestå av en rad olika analysområden som presenteras ytterligare nedan. Analysen bygger på det empiriska materialet, som i detta fall utgörs av texterna om etiska riktlinjer/policys, som respektive bank tillhandahåller via deras hemsidor. Utöver detta kommer de två intervjuerna som genomförts på temat att användas när så är lämpligt. Vissa avgränsningar kommer också att göras, när så kommer detta att påpekas och motiveras. Till att börja med kommer en mycket kort beskrivning av respektive bank utifrån deras egna uppgifter att presenteras. Se även figur ett. Sedermera kommer valda delar av respektive banks etiska riktlinjer att presenteras när så är lämpligt. Föreningssparbanken är en ledande nordisk-baltisk bankkoncern med 8,5 miljoner privatkunder och 431 000 företagskunder i Sverige, Estland, Lettland och Litauen. Tillsammans med sparbankerna har koncernen drygt 750 kontor i Sverige.62 Nordea är den ledande finanskoncernen i Norden och Östersjöregionen. Nordea har nästan 11 miljoner kunder och över 1 100 kontor.63 SEB-koncernen är en nordeuropeisk finansiell koncern för företag, institutioner och privatpersoner. Verksamheten omfattar främst banktjänster. SEB betjänar mer än fem miljoner kunder i Norden och även i en rad andra länder.64 Handelsbanken är en universalbank, det vill säga levererar tjänster inom hela bankområdet. Handelsbanken har en stark position på den svenska marknaden med 455 kontor (31 mars 2006).65 4.1 Analysområde 1: Intressentmodellen I den teoretiska grunden presenterades resonemanget kring intressentmodellen. I detta analysområde kommer frågan om vilka intressegrupper som omnämns i de etiska riktlinjerna att besvaras. Utgångspunkten är den att de som omnämns i riktlinjerna också är grupper som bankerna ser som sina omgivande intressenter i frågor om etik. Vid textanalysen har det primärt sökts efter de grupper som ingår i den presenterade modellen. Under respektive bank kommer hur grupperna omnämns exemplifieras med citat från respektive banks riktlinje/policy. Avslutningsvis kommer också de två intervjuerna och frågan som ställts i relation till detta att presenteras.

62 http://www.fsb.se/sst/inf/out/infOutWww/0,,4280,00.html, 2006-05-19 63 http://www.nordea.com/sitemod/default/index.aspx?pid=52062, 2006-05-19 64 http://swp2.vv.sebank.se/cgi-bin/pts3/pow/wcp/sebgroup.asp?website=TAB1&lang=se, 2006-05-19 65 http://www.handelsbanken.se sökväg: om banken, Handelsbanken i korthet, 2006-05-19

30

4.1.1 Föreningssparbanken Föreningssparbankens etiska policy eller etiska riktlinjer går att finna på deras hemsida.66 Alla citat från Föreningssparbanken återfinns i dessa riktlinjer. Föreningssparbanken inleder sina etiska riktlinjer med att konstatera: ”Föreningssparbanken är för sin överlevnad helt beroende av omvärldens förtroende.” Detta konstaterande vittnar om att banken ser sig själv som en del i samhället som är beroende av omgivande grupper. En grupp som konkret omnämns i relation till intressentmodellen är medarbetare, vilket har bedömts vara detsamma som benämningen anställda. Denna grupp omnämns vid ett flertal tillfällen och är den grupp som riktlinjerna till största del handlar om eller riktas till. Exempelvis går att läsa: ”All verksamhet i banken ska präglas av en hög etisk standard, där banken och dess medarbetare aktivt prövar varje affär och etisk tveksam situation utifrån etiska normer och förhållningssätt” eller ”Banken och dess medarbetare avstår på ett aktivt sätt från affärer, uppdrag och andra handlingar som inte ligger i linje med denna policy /…/”. Vidare omnämns bankens kunder vid ett flertal tillfällen. Exempelvis: ”Förtroende – genom att banken med omsorg, kompetens, sakligt och i övrigt professionellt uppträdande söker tillgodose kundens behov inom ramen för de tjänster som banken tillhandahåller.” Den sistnämnda gruppen är den grupp som omnämns som affärsparter. Även om just detta inte är samma ordval som i intressentmodellen har detta ansetts vara detsamma som samarbetspartners. Dessutom kan en rad andra av intressentgrupperna innefattas i detta begrepp såsom leverantörer och ägare. Affärsparter omnämns enligt följande: ”Bankens kontakter med kunder och andra affärsparter ska präglas av följande grundläggande värderingar och principer /…/”. Givet resonemanget om intressentmodellen ter det sig såsom att Föreningssparbanken menar att de är en del av ett samhälle och har en rad grupper som de kommunicerar med och till. Inom ramen för de etiska riktlinjerna är de just kunderna och medarbetarna som står i fokus. Detta kan anses vara ett resultat av att de är just medarbetarna som står i fokus i etiska frågor, att de är deras etiska förhållningssätt som är viktigt för att banken ska uppnå målet med riktlinjerna. Att kunderna också omnämns i stor utsträckning är naturligt då det är just deras förtroende för banken som utgör en förutsättningen för en fungerande verksamhet. 4.1.2 Nordea Nordeas etiska riktlinjer i sin helhet finns på deras hemsida. I form av en pdf-fil.67 Likt Föreningssparbanken anger Nordea att deras värderingar bygger på ”ett gott medborgarskap”. I Nordeas riktlinjer omnämns också en rad intressegrupper: Kunder, exempelvis genom: ”Vår ambition är att alltid säkerställa att kunderna förstår innebörden och de potentiella konsekvenserna av de beslut som de fattar”. Även medarbetare (anställda), exempelvis genom: ”/…/ vilket beteende vi förväntar oss av våra medarbetare. Riktlinjerna ska fungera som ett stöd för koncernen och medarbetare i det dagliga arbetet och i 66 http://www.fsb.se/sst/inf/out/infOutWww/0,,71402,00.html, 2006-05-19 67 http://www.nordea.com/sitemod/upload/Root/www.nordea.com%20-%20se/OmNordea/Nordea_Code_of_Conduct_se.pdf, 2006-05-19

31

beslutsfattandet”. Vidare parter, vilket bedömts vara detsamma som samarbetspartners, exempelvis genom: Nordea erbjuder sina tjänster på sådant sätt att parternas rättigheter och skyldigheter framkommer tydligt”. Slutligen närstående tredje part, vilket bedömts motsvara intressentmodellens grupp anställdas familjer. Genom: ”Medarbetare deltar inte i affärstransaktioner där intressekonflikter kan uppstå som rör deras egen ekonomi eller närstående tredje parts ekonomi”. Precis som i Föreningssparbankens riktlinjer ter det sig alltså att även Nordea anser sig vara en del i ett samhälle med en rad intressegrupper som de har relationer till. Av samma anledning som nyss nämnt i Föreningssparbankens fall går det att säga att kunder och medarbetare får stort utrymme i dessa riktlinjer. 4.1.3 SEB SEB:s etiska policy återfinns i pdf-format på deras hemsida.68 SEB:s etiska policy tar förutom de grupper som redan presenterats upp en rad ytterligare grupper. De använder också benämningar på ord som kan tolkas som att innefatta alla de intressegrupper som ingår i modellen: ”Därmed skapas förtroende för SEB hos allmänheten, kunder och övriga”. När de omnämner allmänheten är det svårt att veta exakt vilka som de innefattar med det men det kan tänkas innebära såväl kunder som ägare som massmedia. Anställda omnämns vid flertalet tillfällen. Som när: ”Om en anställd önskar diskutera ett ärende av etisk natur skalla han ha rätt att göra så med sin närmaste överordnade /…/”. Även de anställdas närstående (familj) omnämns: ”SEB skall iaktta tillämpliga externa och interna restriktioner beträffande såväl insiderhandel som affärer för egen eller närståendes räkning”. Vidare: ”För att förhindra intressekonflikter skall SEB:s anställda undvika att ha personliga affärsrelationer med och inte heller utföra andra personliga finansiella transaktioner för SEB:s kunder eller partners räkning, utöver normala affärsförbindelser /…/”. I och med detta omnämns såväl kunder, som anställda som övriga partners och affärsförbindelser. Partners och affärsförbindelser kan innefatta en rad relationer såsom relationen till facket eller leverantörer. En intressegrupp som inte nämnts explicit av bankerna ovan är politiska organ. I SEB:s policy omnämns detta: ”SEB skall inte stödja politiska partier genom donationer eller på annat sätt”. Det kan te sig lite märkligt att varken Föreningssparbanken eller Nordea klargör sin politiska objektivitet i sina etiska riktlinjer. Slutligen omnämns även styrelse och konsulter: Ovan nämnda principer skall följas av samtliga anställda inom SEB-koncernen liksom av personer som har uppdrag inom koncernen som till exempel styrelsemedlemmar eller konsulter”. (Nordea anger också att riktlinjerna är antagna av koncernstyrelse.) SEB omnämner samma grupper som Föreningssparbanken och Nordea gör men nämner även en rad andra grupper och innefattar även många genom att använda allmänheten som grupp. 68 http://swp2.vv.sebank.se/cgi-bin/pts3/pow/wcp/filedownload.asp?file=DUID_22E29F0CDEEBDDB6C1256E4300503E9D_Etikpolicy.pdf, 2006-05-19

32

Detta torde innebära att SEB likt de andra bankerna är medvetna om deras roll som en del i samhället med en rad omgivande intressegrupper. 4.1.4 Svenska Handelsbanken Handelsbankens etiska riktlinjer återfinns på deras hemsida.69 Likt SEB omnämner SHB också allmänheten, vilket innefattar en rad grupper. I samma veva nämner SHB explicit myndigheter, vilket inte någon av de andra bankerna gör: ”Handelsbankskoncernens framgångar på marknaden är beroende av såväl allmänhetens som myndigheternas förtroende”. Detta exemplifieras ytterligare: ”Allmänna råd och uttalanden från Finansinspektionen och andra myndigheter skall betraktas och inarbetas i rutiner och instruktioner i erforderlig utsträckning”. Förutom myndigheter nämner SHB en organisation: ”Handelsbanken ställer sig bakom de principer som kommer till uttryck i FN:s allmänna förklaring om de mänskliga rättigheterna”. Precis som i de andra bankernas riktlinjer framkommer de anställda och även deras familjer: ”En anställd får inte handlägga frågor i vilka han eller anhörig har ett personligt intresse /…/”. En grundbult i alla bankernas riktlinjer är kunden, i SHB:s riktlinjer omnämns de bland annat enligt följande: ”God affärssed, konsekvent agerande och rättvis behandling av kunder är honnörsord i banken”. SHB omnämner leverantörer, samarbetande parter, konkurrenter och konsulter. Alla dessa ses som intressegrupper. Avslutningsvis nämner också SHB media med att konstatera: ”Kan jag redovisa mitt handlande inför övriga anställda i banken, myndigheter, media och allmänheten utan att känna minsta tvekan inför frågan om mitt handlande varit etiskt godtagbart?”. I princip så nämns samma grupper som de andra bankerna gör, men Handelsbanken går lite längre i och med innefattandet av även media och myndigheter. Uppenbarligen ser också Handelsbanken sig som en del av ett samhälle och de väljer att utrycka detta i sina etiska riktlinjer. 4.1.5 Avslutande kommentar om intressentmodellen: Alla bankerna redogör i sina riktlinjer för en rad intressegrupper. SEB och SHB för flest men samtidigt ger alla bankerna intryck av i texten om att de är en del av något, en del där företaget är beroende av andra, såsom främst kunder. Detta även i de etiska frågorna. De måste ha allmänhetens förtroende vilket uppnås genom att hålla moral och etik högt. Den grupp som dock inte nämns, i alla fall inte explicit är bankernas ägare. Detta kan te sig märkligt då det är de som utgör en av de allra viktigaste grupperna och som Milton Friedman skulle hävda, den grupp som banken endast har ett ansvar inför, att ge så mycket utdelning som möjligt. I intervjun med Patrik Westander som är verksam inom PR-branschen (se ytterligare presentation stycke 3.6) tillfrågades han vilka han tror att bankerna vill nå med att göra sina riktlinjer tillgängliga på hemsidan: ”Det kan handla om att attrahera rätt typ av medarbetare, rätt typ av kunder. De kanske även är direkt till journalister och i och med det direkt till den bredare allmänheten”. 70 Agneta Brandimarti på Svenska Bankföreningen (se ytterligare presentation stycke 3.6) fick samma fråga och tror att bankerna vill nå kunder, forskare, studenter, ratingföretag och affärspartners. Dessa båda personers svar vittnar om att det är logiskt att bankerna kommunicerar till en rad olika grupper, framförallt till dem som själva 69 www.handelsbanken.se, sökväg: om banken, ansvarsfullt företagande, etiska riktlinjer, 2006-05-19 70 Westander, Patrik, telefonintervju, 2006-04-24

33

efterfrågar informationen. Sammanhanget och innehållet i de etiska riktlinjerna kan med ovanstående exemplifiering och med bakgrund i den teoretiska grunden om intressentmodellen ses som att bankerna kommunicerar både till och om en rad olika intressegrupper. Att de omnämns, med utgångspunkten att detta innebär att de också ser grupperna som sina intressegrupper innebär att bankerna inte ser sig själva som en isolerad aktör utan som en del av samhället. Med detta sagt så kan man säga att bankerna i frågan om hur de kommunicerar etik har valt att kommunicera etiskt förhållningssätt som en given del i verksamheten, som skapar förutsättning för att kunder och andra grupper ska få förtroende för verksamheten. Givet detta så väljer bankerna att kommunicera om och till en rad grupper, som de på ett naturligt sätt integrerar i sin verksamhet. 4.2 Analysområde 2: CSR-modellen Med Carrolls pyramidmodell har företagens fyra olika typer av ansvar åskådliggjorts. Pyramidmodellen och dess innebörd visar vad dessa fyra olika typer av ansvar innebär. Att företagen tar någon form av etiskt ansvar då de har riktlinjer om detta är ett grundantagande. Frågan är om det bara är det etiska ansvaret som kommuniceras i riktlinjerna om etik eller om någon av de andra typerna av ansvar också omskrivs och integreras? Tanken med denna fråga är att kunna ge vägledning i frågan om etik integreras med andra former av ansvar med utgångspunkt i Carrolls modell? I ett större perspektiv syftar detta analysområde till att besvara hur etik kommuniceras, som avskiljt från andra typer av ansvar eller integrerat med annat ansvar? Grundantagandet är att de etiska riktlinjerna förstås behandlar just det etiska ansvaret. Även här kommer bank för bank att analyseras och slutligen kommer en övergripande kommentar att ges. 4.2.1 Föreningssparbanken Carroll menar att det ekonomiska ansvaret betyder att företaget har ett ansvar om att det måste lyckas med att vara lönsamma. Just detta behandlas inte av Föreningssparbanken annat än implicit när man konstaterar att: ”Kunden avråds från efterfrågade tjänster och produkter som inte kan anses lämpliga utifrån dennes behov, ekonomiska förhållande eller andra omständigheter.” Föreningssparbankens riktlinjer säger inget om koncernens ekonomiska ansvar. Däremot så visar man ändå på ett visst typ av ekonomiskt ansvar, fast för kundens räkning enligt ovan. Fortsättningsvis skrivs att: ”/…/ bankens information om produkter och tjänster är så tydlig och lättfattig som möjligt för att kunden ska ges förutsättningar att förstå innebörden av diskuterade och föreslagna tjänster”. Även om det inte går att direkt översätta det till den mening Carroll använder av ekonomiskt ansvar så kan det ändå ses som att ett visst typ av ekonomiskt ansvar behandlas i riktlinjerna. Dessutom som figur ett visar vittnar de ekonomiska resultaten, inte bara för Föreningssparbanken, att de tar ekonomiskt ansvar och är lönsamma företag. Det juridiska ansvaret omskrivs i mer tydliga ordalag: ”Regelefterlevnad – genom att banken och dess medarbetare följer lagar och övriga bestämmelser /…/”. Filantropiskt ansvar omskrivs inte alls i de etiska riktlinjerna. Att agera som en god samhällsmedborgare är inget som explicit uttrycks även om andemeningen är att verksamheten ska vara etisk och god. Men filantropiskt ansvar enligt Carrolls mening

34

omskrivs inte i relation till etik. Givetvis kan detta behandlas i andra dokument, likaså kan det ekonomiska ansvaret behandlas mer explicit i andra dokument. Utifrån detta kan det resoneras som så att i viss utsträckning i form av juridiskt och delvis ekonomiskt ansvar så integreras andra typer av ansvar utifrån Carrolls pyramid i den etiska policyn för Föreningssparbanken. 4.2.2 Nordea Nordea skriver att: ”/…/ bidrar till vårt mål att bli den ledande finanskoncernen på marknaderna i Norden och Östersjöregionen”. Med detta uttryckt visar man på ett ekonomiskt ansvar i den bemärkelsen som Carroll menar. Det ekonomiska ansvaret kan också sägas ligga som en grundsten och ett underförstått antagande, alla företag strävar ju naturligtvis efter att vara lönsamma. Precis som i Föreningssparbankens riktlinjer framkommer också att Nordea anser sig ha ett ekonomiskt ansvar för kundens räkning, bland annat genom: ”Vår ambition är att alltid säkerställa att kunderna förstår innebörden och de potentiella konsekvenserna av de beslut som de fattar”. Det juridiska ansvaret behandlas också: ”Nordea engagerar sig bara i sådan affärsverksamhet som överensstämmer med lagar, bestämmelser, ingångna överenskommelser och koncernens egna affärsetiska normer.” Nordea skriver förvisso uttryckligen att de vill stå för ”gott medborgarskap”. Detta liknar det som Carroll säger att filantropiskt ansvar går ut på: att agera som en god samhällsmedborgare. Hur detta dock ska uppnås rent praktiskt annat än etiska värderingar framkommer inte. Däremot refereras till principerna för företagets samhällsansvar vilket torde innebär att de tar även sådant ansvar. Även Nordea integrerar således andra typer av ansvar i sina etiska riktlinjer, dock något klarare än Föreningssparbanken. De anger sitt mål om att bli ledande och även det ekonomiska ansvaret för kunderna, juridiska ansvaret nämns tydligt och det filantropiska ansvaret till viss del. 4.2.3 SEB SEB nämner inte heller sitt ekonomiska ansvar i den bemärkelsen som Carrolls förklaring anger. Likt ovanstående banker nämner de dock ett ekonomiskt ansvar för sina kunder: ”SEB skall inte utför något kunduppdrag utan att förstå avsikten och innebörden med uppdraget och skall dessutom försöka se till att kunden förstår följderna av erbjudna råd och utförda transaktioner” Däremot är SEB tydliga med att vid ett flertal tillfällen klargöra att de tar ansvar för verksamheten ur juridisk aspekt. Policyn inleds med: ”SEB:s verksamhet styrs av ett stort antal lagar, föreskrifter och andra regler av såväl extern som intern karaktär”. Likt de ovanstående bankerna behandlas inte det filantropiska ansvaret på så sätt att banken redogör för exempel på detta. Däremot hänvisas till en annan policy: ”/…/ liksom policies för företagets samhällsansvar, jämställdhet /…/” Banken refererar ändå till att man har en policy för detta vilket antyder att banken ser sig själv som en samhällsmedborgare och om så önskas kan man läsa vad SEB menar att detta innebär i denna policy.

35

Tydligast är SEB vad gäller det juridiska ansvaret, precis som de andra två bankerna också är. 4.2.4 Svenska Handelsbanken Det ekonomiska ansvaret behandlas även i Handelsbanken genom att det vid ett flertal tillfällen klargörs att banken har ett visst ansvar gentemot kunderna: ”Ekonomisk rådgivning skall alltid ske med utgångspunkt från kundens behov, ekonomiska ställning och riskbenägenhet”. Liksom i de andra bankernas fall är det juridiska ansvaret omskrivet vid ett flertal tillfällen bland annat genom: ”En grundläggande och självklar regel är att banken och de anställda följer de lagar och föreskrifter som på olika sätt reglerar verksamheten”. Något om det filantropiska ansvaret framkommer inte enligt Carrolls resonemang. 4.2.5 Avslutande kommentar om CSR-modellen Även om Carrolls pyramid inte säger att de etiska riktlinjerna måste bestå av hänvisningar till olika typer av ansvar tjänar modellen ett syfte med att exemplifiera hur etiskt ansvar är en del av en organisation och vilket förhållande de har till andra typer av ansvar. Utifrån de etiska riktlinjerna och storbankerna kan det sägas att det ekonomiska ansvaret kan tas för givet, självklart är bankerna och strävar efter att vara lönsamma. Skulle de inte vara det skulle de heller inte på särskilt långvariga som företag. I riktlinjerna är det endast Nordea som klargör sitt mål för verksamheten ur ekonomiskt hänseende, men det kan ändå sägas ligga som ett grundantagande att bankerna anser sig ha ett ekonomiskt ansvar. Alla bankerna är dessutom tydliga med att klargöra sitt ansvar gentemot kunderna. Etik och juridik verkar gå hand i hand på så sätt att lagen är en grundförutsättning och utöver det vill bankerna också se till att handla på ett etiskt godtagbart sätt. Att det juridiska ansvaret framkommer i riktlinjerna ter sig således inte speciellt märkligt utan är snarare naturligt. Etiken tar i många fall vid där lagen inte säger något om vad som är rätt och fel. Det filantropiska ansvaret nämns inte annat än i ett par implicita hänvisningar. Inte heller detta ter sig speciellt märkligt. Detta kan dels bero på att som Carroll ser det är detta ansvar inte annat än önskat av samhället och inget samhället kräver eller förväntar sig. Att bankerna ändock tar ett samhällsansvar är relativt troligt, hur detta tar sig uttryck vet vi dock inte utifrån en läsning av de etiska riktlinjerna. Vad vi däremot kan se är att bankerna i alla fall, oavsett hur pass väl det fungerar, anser att de har ett etiskt ansvar. Detta bland annat genom att offentliggöra sina etiska riktlinjer. På frågan om hur det hela kommuniceras så kan vi se att framförallt det juridiska ansvaret integreras med det etiska ansvaret. Dessutom är det tydligt att bankerna i sina etiska riktlinjer kommunicerar att god etik är en grundläggande förutsättning för en fungerande verksamhet. Däremot väljer man inte att fokusera på det filantropiska ansvaret vilket det kan tänkas finnas flera orsaker till, bland annat eftersom detta typ av ansvar får uppmärksamhet i andra dokument och i andra former i bankernas verksamhet. .

36

4.3 Analysområde 3: teoretisering av etik I den teoretiska grunden särskiljdes två olika sätt att se på etik, ur ett minimalistiskt- och ett maximalistiskt perspektiv. Detta berörs kort inledningsvis i denna del av analysen men fokus ligger på de olika teorierna. Fyra olika teorier om att se på etik har presenterats. Tanken är att nu i analysen av riktlinjerna se vilka av dessa olika förhållningssätt till etik som det går att finna spår av i storbankernas etiska riktlinjer. Teorierna kommer att analyseras direkt i förhållande till bankerna, således kommer inte bankerna analyseras var för sig, även om exempel från respektive bank kommer att ges. Tanken är att finna svaret på frågan om hur etik kommuniceras utifrån de olika teorierna om etik. 4.3.1 Minimalistisk och maximalistisk etik Den minimalistiska etiken består av just handlingsregler eller riktlinjer. Alla de fyra bankernas dokument är just detta. En viktig minimalistisk fråga är hur man ska handla för att inte handla fel? Handelsbanken har ett konkret svar på just detta: ”Som vägledning (för vad som är etiskt godtagbart) kan följande kontrollfråga ställas: ”Kan jag redovisa mitt handlande inför övriga anställda i banken, myndigheter, media och allmänheten utan att känna minsta tvekan inför frågan om mitt handlande varit etiskt godtagbart?”. Maximalistisk etik ställer lite högre krav eftersom det nu handlar om att göra det goda, inte bara undvika det som anses orätt. Även detta ger bankerna sken av att vilja, bland annat genom att de vill skapa förtroende för sina respektive verksamheter. 4.3.2 Konsekvensetisk teori Även om det är något förenklat är grundtanken med konsekvensetisk teori att uppnå goda effekter. I stort sett så är det också underförstått att bankerna hoppas uppnå goda effekter genom att handla etiskt. Det inledande stycket i Föreningssparbankens riktlinjer är bara ett av raden av exempel på detta: ”Föreningssparbanken är för sin överlevnad helt beroende av omvärldens förtroende. En hög etisk standard är basen för bankens förtroende och anseende”. Således: banken vill genom en hög etisk standard uppnå förtroende för verksamheten, det vill säga en god effekt. Nordea vill också uppnå goda effekter av sitt handlande genom att: ”För att upprätthålla förtroendet och tilliten måste vi säkerställa att vi agerar på ett sätt som avspeglar våra värderingar”. Det vill säga uppnå goda effekter i form av förtroende och tillit, detta görs genom att agera på korrekt sätt. Handelsbanken är inne på en liknande formulering genom att de anger: ”Handelsbankskoncernens framgångar på marknaden är beroende av såväl allmänhetens som myndigheternas förtroende. Det är därför viktigt att hålla etiska riktlinjer och moraliskt handlande högt”. SEB skiljer sig inte heller från sina konkurrenter med följande: ”Alla beslut som fattas och alla åtgärder som utförs inom SEB-koncernen skall uppfylla de högsta krav som kan ställas på etiskt uppträdande. Därmed skapas förtroende för SEB hos allmänheten, kunder och övriga”. Alla ovanstående exempel visar på hur förtroende för verksamheten ses som något gott och eftersträvansvärt. En god effekt av ett hållbart etiskt förhållningssätt. Därmed kan det hävdas att konsekvensetisk teori återfinns i alla bankernas riktlinjer/policys.

37

4.3.3 Pliktetisk teori Något förenklat återigen är grundtanken med pliktetik att stå för goda principer. Pliktetik handlar om vad som bör göras, exempelvis att följa lagen. Detta finns det liksom vi sett tidigare otaliga exempel på i bankernas riktlinjer. I Föreningssparbankens riktlinjer genom: ”/…/banken och dess medarbetare följer lagar och övriga bestämmelser /…/”. I Nordeas riktlinjer genom: ”Nordea engagerar sig bara i sådan affärsverksamhet som överensstämmer med lagar, bestämmelser /…/”. I SEB genom: ”SEB:s verksamhet styrs av ett stort antal lagar, föreskrifter och andra regler av såväl extern som intern karaktär”. Slutligen i Handelsbankens riktlinjer genom: ”En grundläggande och självklar regel är att banken och de anställda följer de lagar och föreskrifter som på olika sätt reglerar verksamheten”. Således är en god princip att följa lagen, annars riskerar man att inte handla efter goda principer. Återigen går det att hitta tecken på pliktetiskt förhållningssätt i alla de fyra bankernas riktlinjer. 4.3.4 Dygdetik Dygdetik förenklat handlar om goda människor. Dygdetiken har ett mål att förankra etiken i den konkreta vardagen. Detta är precis vad de etiska riktlinjernas kontenta är. Att etiken ska ingå i den dagliga verksamheten. Att medarbetare ska vara goda och agera rättvist och efter etiska normer är budskapet. Överlag går det alltså att hitta spår av detta i riktlinjerna, att medarbetarna ska agera som goda människor. Dessutom så är det just medarbetarna och deras roll som utgör merparten av innehållet i de etiska riktlinjerna. För att uppnå de mål bankerna har med organisationen krävs det att alla medarbetare följer de överenskomna riktlinjerna – att de är goda människor. I Föreningssparbankens riktlinjer ser vi exempel på hur detta ska förankras i den konkreta vardagen och genom goda människor i form av: ”Sundhet - genom att banken och dess medarbetare alltid är uppmärksamma på och söker undvika intressekonflikter i verksamheten /…/”. Att alltid vara uppmärksam kräver att man är det hela tiden, det vill säga i den konkreta vardagen. Nordea uttrycker det lite tydligare genom: ”Riktlinjerna ska fungera som ett stöd för koncernen och medarbetarna i det dagliga arbetet och i beslutsfattandet”. SEB är också tydliga och anger: ”Följande riktlinjer återspeglar SEB:s grundläggande värderingar och skall alltid följas i det dagliga arbetet”. Slutligen genom Handelsbanken: ”/…/ det åligger alla chefer att se till att dessa riktlinjer beaktas i den dagliga verksamheten /…/”. Det finns således spår av dygdetiskt förhållningssätt i riktlinjerna för alla bankerna. 4.3.5 Diskursetik Diskursetik handlar om goda samtal och hur dialogen är viktig i förmågan att kritisera eller legitimera en norm. I Föreningssparbankens riktlinjer uttrycks inte explicit hur frågor om etik kan diskuteras eller hur en dialog om detta kan föras. Däremot anger man att: ”All verksamhet i banken ska präglas av en hög etisk standard där banken och dess medarbetare aktivt prövar varje affär och etisk tveksam situation utifrån etiska normer och förhållningssätt”. Detta torde ungefär innebära att när en medarbetare inte exakt vet hur en etisk tveksam situation ska behandlas krävs att detta diskuteras och prövas om inte i dialog med andra åtminstone genom att fråga de uttalade normerna och etiska förhållningssätten, som enligt denna teori skapas genom en överenskommelse om en gemensam etik. Nordea anger också att principerna

38

grundas på en slags gemensam etik för alla men säger också att: ”om något är oklart söker man råd och vägledning hos närmast överordnade”. Detta kräver mer explicit just dialog vid etiska frågor. Handelsbanken går ännu ett steg längre och anger: ”De anställda skall beredas tillfälle att diskutera etiska frågor löpande. I samband med intern utbildning skall etiska frågor finnas med som ett naturligt inslag”. SEB uppmanar också till dialog: ”Om en anställd önskar diskutera ett ärende av etisk natur skall han ha rätt att göra så /…/”. 4.3.6 Avslutande kommentar om teoretisering av etik Således ser vi exempel på hur bankerna också ser på etik som något som kan och eventuellt bör diskuteras om det råder tvivel om vad som är förnuftigt att göra. I intervjun med Agneta Brandimarti konstaterar hon: ”Etik är både det som står i lagen och det som går därutöver. Bankerna måste absolut arbeta med etikfrågor ( i likhet med alla företag). Det är ett kontinuerligt arbete och måste vara en ständigt levande diskussion i varje företag, Vad som var etiskt OK för några år sedan kan vara oetisk idag. Attityder förändras”.71 Detta konstaterade härrör både dygdetiken som är relativ, det vill säga att vad som är oetiskt förändras och även just diskursetik, då hon menar att etik måste vara en levande diskussion. Teorierna är relativt olika vid en konkret beskrivning. De svarar dock alla på frågan vad är rätt? Utifrån detta kan slutsatsen dras att alla fyra olika teorier återfinns i bankernas sätt att kommunicera kring etik. Det vill säga, det handlar inte bara om att uppnå goda effekter, utan det ställs krav på att goda principer följs vilket kan ses som en förutsättning för att goda effekter ska kunna uppnås. För att något av detta ska vara möjligt krävs det att människorna som lever efter de goda principerna och eftersträvar goda effekter också är goda och att detta är en naturlig del av vardagen. När det så uppstår etiska tveksamma situationer uppmanar bankerna till aktiv prövning av dessa, oftast i form av dialog. Med detta resonemang är slutsatsen att bankerna i sina etiska riktlinjer väljer att kommunicera kring goda effekter, goda principer, goda människor och goda samtal. Det ter sig naturligt att se dessa som kompletterande teorier, i vilket fall såsom de används i bankernas riktlinjer. De olika perspektiven på etik kompletterar varandra och bildar en god förutsättning för en långsiktigt hållbar etik. På frågan om hur etik kommuniceras i förhållande till teorierna är svaret således att alla teorierna spelar en roll i innehållet i riktlinjerna. Bankerna kommunicerar om effekter, principer, människor och samtal/dialog. Dessutom är förhoppningen givetvis att dessa ska vara goda. 4.4 Analysområde 4: Schwartz moralstandards Som vi sett i den teoretiska grunden anger Schwartz sex olika moralstandards som alla bör ingå i en etisk policy eller i etiska riktlinjer för att dessa ska kunna anses vara tillräckligt etiska. Till att börja med ska nu undersökas om alla dessa ingår i riktlinjerna eller inte. Där det ter sig uppenbart att ett ord har samma betydelse, att de är synonymer kommer det att betraktas som att ordet återfinns, detta kommer dock att åskådliggöras så att det framkommer tydligt hur bedömningen skett. Läsaren bör även uppmärksamma att den första standarden är trovärdighet, detta inkluderar även ordvalen ärlighet, integritet, pålitlighet och lojalitet. När det råder tveksamheter kommer det ytterligare att klargöras hur det resonerats i relation till Schwartz artikel. Om ett ord ur respektive standard återfunnits görs inga ytterligare sökningar efter synonymer. Bankerna analyseras separat och moralstandarderna en och en. Tanken är att

71 Brandimarti, Agneta, mailintervju, 2006-04-26.

39

besvara frågan om riktlinjerna är tillräckligt etiska i sitt innehåll enligt Schwartz resonemang. Således kommunicerar man tillräckligt etiskt och hur tar sig detta uttryck? 4.4.1 Föreningssparbanken Schwartz moralstandard nr ett: Två av begreppen som Schwartz inkluderar i standard nr ett nämns, nämligen: pålitlighet och integritet. Föreningssparbanken använder pålitlighet i följande sammanhang: ”Pålitlighet - genom att banken fullgör åtaganden på det sätt och inom den tid som utlovats och hanterar de uppgifter kunden lämnat om sina förhållanden med iakttagande av reglerna om banksekretess och integritetshänsyn i övrigt”. Integritet omnämns alltså också i samma del med ordvalet integritetshänsyn. Således är den första av Schwartz moralstandards återfunnen i Föreningssparbankens policy. Schwartz moralstandard nr två: Respekt återfinns också. ” Respekt - genom att banken och dess medarbetare behandlar kunden professionellt oavsett t ex ålder, kön, religion och etnisk bakgrund och att klagomål hanteras på ett seriöst och snabbt sätt”. Schwartz moralstandard nr tre: Ordet ansvar återfinns inte i riktlinjerna. Schwartz betonar dock att det inkluderar att ta ansvar för saker och ting. Hela policyns innehåll och budskap är just detta att banken ska göra alternativt inte göra saker vilket kan ses som en form av ansvar. Följande exempel är tänkt att fungera som ett belägg för hur Föreningssparbanken menar att de tar ansvar: ”Banken och dess medarbetare agerar alltid så att föreslagna och genomförda affärer, givetvis med beaktande av banksekretessen, kan förklaras med bibehållet anseende och förtroende”. Således medarbetare och banken ska agera på ett sätt så anseendet bibehålls, för att detta ska uppnås krävs att man tar vad som liknas med just ansvar. Schwartz moralstandard nr fyra: Även om inte rättvisa förekommer så återfinns böjningen av ordet rättvisa i bemärkelsen rättvist vilket bedömts vara detsamma som rättvisa. ” /…/ så att motpartens intressen tas till vara med tillbörlig omsorg och att denne behandlas på ett rättvist sätt”. I detta sammanhang framkommer det att banken strävar efter att vara rättvisa. Således återfinns även moralstandard nr fyra. Schwartz moralstandard nr fem: Omsorg återfinns genom: ”Förtroende - genom att banken med omsorg, kompetens, sakligt och i övrigt professionellt uppträdande söker tillgodose kundens behov /…/.” Schwartz moralstandard nr sex: Även om ordet medborgarskap inte återfinns så nämns som vi sett tidigare det juridiska ansvaret och således att lyda lagen såsom Schwartz menar ingår i medborgarskapet. Som synes återfinns alla sex moralstandards i Föreningssparbankens riktlinjer, om än med vissa modifikationer beträffande standard nummer tre. Trots detta torde enligt Schwartz resonemang detta innebära att policyn anses fullständig, utifrån Schwartz minimumkrav på att alla standards bör återfinnas. 4.4.2 Nordea Schwartz moralstandard nr ett: Integritet återfinns enligt följande: ”Nordea ska kännetecknas av hög integritet, professionalism och etik”. Dessutom återfinns ordet uppriktighet vilket bedömts vara synonymt med ärlighet.

40

Schwartz moralstandard nr två: Ordet respekt eller sammanhanget om respekt för mänskliga rättigheter återfinns inte. Moralstandard nr tre: I Nordeas riktlinjer går att läsa just ordet ansvar, förutom att det ändå kunde hävdas att ansvar återfinns eftersom det mesta av antagandena bygger på att ansvar tas. Men det återfinns i form av: ”Det är varje chefs ansvar att se till att dessa riktlinjer är kända och efterlevs inom hans/hennes affärsområde, och för att föregå med gott exempel”. Moralstandard nr fyra: Likt Föreningssparbanken återfinns inte exakt ordet rättvisa men ändå ordet rättvis vilket också ansetts vara detsamma. ”/…/ så att kunderna får en rättvis behandling”. Dessutom används ordet jämlikhet (det vill säga jämlik): ”Nordeas värderingar bygger på det nordiska arvet av frihet, jämlikhet, miljöhänsyn och ett gott medborgarskap /…/”. Moralstandard nr fem: Ordet omsorg återfinns inte. Däremot kan det argumenteras för att undvika skada, som Schwartz menar faller inom ramen för omsorg, är något man försöker göra genom att exempelvis skriva: ”För att upprätthålla förtroendet och tilliten måste vi säkerställa att vi agerar på ett sätt som avspeglar våra värderingar”. Med detta givet kan det hävdas att man undviker skada, förlorat förtroende, genom att agera enligt deras värderingar. Under förutsättning att dessa värderingar är acceptabla. Moralstandard nr sex: Förutom att även Nordea anger att det lyder lagen som vi sett i tidigare skede omnämns både medborgarskap och att man värnar om miljön. ”/…/ nordiska arvet av frihet, jämlikhet, miljöhänsyn och ett gott medborgarskap /…/”. I stort sett med undantag för standard nr två har Nordea behandlat Schwartz moralstandards. Som i Föreningssparbankens fall så återfinns dock vissa modifikationer. Även om Schwartz gärna ser att alla standars återfinns är det svårt att hävda att Nordea skulle vara otillräckliga i sina etiska riktlinjer för att ordet respekt inte återfinns. 4.4.3 SEB Moralstandard nr ett: Ingen av de ordval som Schwartz använt eller liknande synonymer har återfunnits i SEB:s policy. Däremot används ordet förtroende i ett sammanhang: ”Alla beslut som fattas och alla åtgärder som utförs inom SEB-koncernen skall uppfylla de högsta krav som kan ställas på ett etiskt uppträdande. Därmed skapas förtroende för SEB hos allmänheten, kunder och övriga”. Även om ordet förtroende inte används av Schwartz går det att hävda att mot denna bakgrund och i ovanstående exempel så är det vad SEB är ute efter. När man vill skapa förtroende för banken vill man givetvis ses som ett trovärdigt företag som är pålitliga. Utan trovärdighet finns förstås ingen chans att skapa förtroende för banken. Så implicit återfinns även denna standard i SEB:s riktlinjer. Moralstandard nr två: SEB anger fyra stycken grundläggande värderingar, en av dessa är ömsesidig respekt varpå respekt återfinns. Moralstandard nr tre: I SEB:s policy nämns dels samhällsansvar och även att det finns en compliance-ansvarig. Vad som menas med detta är oklart men det framgår att det är en person man kan vända sig till om man önskar diskutera ett ärende av etisk natur. Således framgår det att SEB i sina riktlinjer skriver att ansvar tas. I detta fall ansvar tas av anställd att diskutera

41

etiska frågor. Dessutom kan det som i tidigare fall hävdas att genom att diskutera etik tas en viss form av ansvar. Moralstandard nr fyra: Även om inte ordet rättvisa nämns så nämns jämlikhet i två sammanhang. Först genom: ”/…/ jämställdhet, förhindrande av förolämpande uppträdande eller diskriminering inklusive sexuella trakasserier på arbetsplatsen”. Också genom: ”SEB ska följa grundläggande principer beträffande likabehandling och mångfald”. Detta med förutsättningen att likabehandling är detsamma som jämlik, i vilket fall är det innebörden av ordet jämlik. Moralstandard nr fem: Inte heller ordet omsorg återfinns men likt tidigare fall så är mycket av innebörden i riktlinjerna just exempel på att undvika skada. Följande exempel visar på hur banken försöker undvika intressekonflikter, vilket är en form av skada: ”För att förhindra intressekonflikter skall SEB:s anställda undvika att ha personliga affärsrelationer /…/”. Moralstandard nr sex: Vid ett flertal tillfällen nämns lagen och hur SEB ska lyda under den. Således återfinns moralstandard nr sex, så som vi sett när vi tittat på det juridiska ansvaret. Utifrån detta kan det hävdas att SEB uppfyller Schwartz alla moralstandards. 4.4.4 Svenska Handelsbanken Moralstandard nr ett: Schwartz ordval används inte, däremot återfinns liknande resonemang som hos exempelvis SEB: ”Handelsbankskoncernens framgångar på marknaden är beroende av såväl allmänhetens som myndigheternas förtroende”. Se tidigare resonemang om varför förtroende kan anses synonymt med trovärdighet. Dessutom framkommer: ”Bankens sätt att arbeta bottnar i en grundläggande människosyn som präglas av tilltro /…/”. Tilltro kan ses som synonymt med trovärdighet. Utan trovärdighet finns heller ingen tilltro. Moralstandard nr två: Denna återfinns dels i form av att mänskliga rättigheter nämns men också bland annat i form av: ”Kunderna ska behandlas med respekt”. Moralstandard nr tre: Denna återfinns i form av: ”Samtliga anställda har sålunda ett tydligt ansvar för sitt handlande i banken såväl professionellt som vad avser etiska frågor”. Moralstandard nr fyra: Denna återfinns i form av: ”/…/ konsekvent agerande och rättvis behandling av kunder är honnörsord i banken”. Moralstandard nr fem: Ordet omsorg återfinns inte men återigen finns en rad exempel på hur banken anser att de ska agera för att undvika skada, i detta fall brottslig verksamhet: ”Banken skall inte medverka i affärer avseende medel som kan misstänkas härröra från brottslig verksamhet eller i affärer som de anställda inte förstår innebörden av”. Moralstandard nr sex: Precis som vi sett tidigare är lagen en del av de etiska riktlinjerna även för Handelsbanken. Beträffande standard nr sex nämns även hänsyn om miljön som Schwartz menar ingår i denna standard: ”Alla anställda skall iaktta bankens miljöpolitik och på sin arbetsplats bidra till att verksamheten kan bedrivas på ett ur miljöhänseende etiskt godtagbart sätt”. Slutligen kan även Handelsbanken anses uppfylla Schwartz uppställning av moralstandards.

42

4.4.5 Avslutande kommentar om Schwartz moralstandards Utifrån Schwartz resonemang lyckas storbankerna mycket väl med att vara etiska. Enda undantaget från Schwartz standards är att Nordea inte har med nr två på ett explicit sätt. Dessutom har vissa modifikationer gjorts i analysen men än dock med resultatet att storbankernas etiska riktlinjers innehåll är tillräckligt etiskt. På frågan om hur man kommunicerar går det att konstatera att storbankerna kommunicerar kring begrepp eller begrepp med närliggande betydelse till följande: trovärdighet, respekt, ansvar, rättvisa, omsorg och medborgarskap och dess underbetydelser som Schwartz uttrycker det. Förutom dessa övergripande och omfattande begrepp nämns också ofta just förtroende som i och för sig ingår i trovärdighetsstandarden. Även långsiktighet nämns av alla banker utom SEB. Förutom dessa begrepp och därtill hörande begrepp återfinns i stor utsträckning många ord och begrepp relaterade till just juridik och ekonomi. Juridiskt relaterade begrepp enligt vilka vi sett exempel på tidigare och ekonomiska begrepp figurerar på ena eller andra sättet genomgående i riktlinjerna vilket kan vara ett resultat av att bankerna agerar på den finansiella marknaden och lyder under en rad lagar och regler. 4.5 Analysområde 5: Faircloughs tredimensionella modell I de tidigare analysområdena har det ställts frågor till texterna utifrån den teoretiska grunden, med syfte att genomföra en kvalitativ textanalys. Dessa frågor och de resultat som presenterats kommer i viss mån att användas även i analysen i relation till Faircloughs modell. Faircloughs modell är som presenterat en del av kvalitativ textanalys och kritisk diskusanalys. Som vi sett i de tidigare analysområdena är bankernas riktlinjer till stor del lika innehållsmässigt, även om det förekommer vissa skillnader i innehållet. I och med att bankernas riktlinjer ändå liknar varandra har analysen utifrån Faircloughs modell gjorts med utgångspunkt från bankerna och dess riktlinjer generellt istället för de respektive bankernas var och en för sig. Givetvis finns dock mindre skillnader mellan bankerna, vilket läsaren bör ha i åtanke. Bedömningen har dock gjorts till att likheterna är dominerande och därför görs analysen i mer generella termer. Den sista analysnivån, den sociala praktiken, har i stor utsträckning redan behandlats i de tidigare analysområdena. Detta medför att den sista analysnivån mer tjänar som en slags sammanfattning av det vi tidigare sett. Detta eftersom den sociala praktiknivån ställer krav på att texten relateras till annan teori, vilket är precis vad som genomförts ovan. 4.5.1 Analysnivå ett: texten (texterna) Texterna är utformade som just riktlinjer eller policys. Detta innebär att textens egenskaper till stor del är uppmanande och ger direktiv om handlande och tillvägagångssätt i dels olika beslutssituationer men också i verksamheten överlag. Exempel på detta kan vi se i Nordeas riktlinjer: ”Medarbetare erbjuder inte, frågar inte efter och tar inte emot obefogade gåvor, betalningar eller resor”. Ytterligare exempel på detta hämtas från Handelsbanken: ”Anställda ska inte i någon form medverka i samarbeten eller agera på ett sätt som är eller kan uppfattas som konkurrensbegränsande”. Föreningssparbanken: ”Banken och dess medarbetare avstår på ett aktivt sätt från affärer, uppdrag och andra handlingar som inte ligger i linje med denna policy, instruktioner eller förhållningssätt /…/”. SEB genom: ”Ovan nämnda principer skall följas av samtliga anställda inom SEB-koncernen /…/”. Som Graaf konstaterade går det att se i språket i de etiska riktlinjerna hur vi kan göra, vad vi borde göra och hur man kan se på omvärlden. I bankernas riktlinjer är det precis så texten ser ut, de bygger på en rad

43

uppmaningar om beteende och handlingar. Dessutom bygger texterna på en rad grundantaganden som ses som givna, att man ska följa lagen, att man ska visa respekt, att man ska beakta de värderingar som bankerna står för i den dagliga verksamheten och så vidare. Som vi sett i analysen av CSR-modellen ligger också en del av budskapet dolt i texten. Främst då antagandet om att banken tar ekonomiskt ansvar men även kopplingarna till filantropiskt ansvar. Fortsättningsvis används ord som är ideologiskt inriktade, såsom frihet, jämlikhet, pålitlighet och så vidare. Ett problem med att använda sådana ord kan vara att dess innebörd kan vara olika för olika individer. Schwartz menar att man genom ett uppmanande språk i form av ”gör” och ”gör inte” ger tydligare direktiv. Överlag är det just så som texterna är uppbyggda, som direktiv och där det saknas tillräcklig grund för hur man bör agera uppmanas till kontakt med närmsta chef. Således ger riktlinjerna i sin textegenskap direktiv och uppmaningar, detta är inte så underligt då det är just det som är avsikten med policys och riktlinjer. Textens grafiska utformning bygger på i alla fyra bankers fall på en inledande passage. I denna del av texten framkommer ofta de generella organisationsmålen och riktlinjerna syfte samt omfattning. Fortsättningsvis bygger texterna på fetmarkerade rubriker vars syfte förmodligen är att åskådliggöra de viktigaste delarna av riktlinjerna. Överlag presenterar bankerna ett antal värderingar såsom hög standard för etik och integritet, god affärssed, långsiktighet, sundhet, öppenhet och ömsesidig respekt. Exempel på hur detta tar sig uttryck har vi sett i analysen av Schwartz moralstandards. En viktig passage överlag i texterna är just de anställdas skyldigheter och ansvar som relativt tydligt åskådliggörs även om texterna i viss utsträckning lämnar utrymme för viss tolkning av uppmaningarna. Exempelvis framgår det inte helt vad Nordea avser med: ”Nordea iakttar noggrannhet i sin rådgivning”. Hur definieras noggrannhet och hur praktiseras det kan man fråga sig. Detta är förvisso inget som de etiska riktlinjerna måste visa på och antagligen finns annan information om detta i andra direktiv. Än dock så lämnar riktlinjerna visst rum för tolkning. Texternas utformning skiljer sig åt i det avslutande avsnittet. Medan Handelsbanken och Föreningssparbanken söker att sammanfatta kontentan av policyn lämnar Nordea och SEB policyn med att skriva om omfattningen av riktlinjerna och ansvarsfrågorna för tillämpningen. Det kan tyckas vara mer slagkraftigt att rent textmässigt och därmed innehållsmässigt avsluta riktlinjerna med: (Föreningssparbanken) ”Hög etik går längre och ställer större krav än att endast avstå från det otillåtna. Banken håller sig därmed på ett betryggande respektavstånd från det otillåtna”. Eller: (Handelsbanken) ”Som vägledning kan följande kontrollfråga ställas: Kan jag redovisa mitt handlande inför övriga anställda i banken, myndigheter, media och allmänheten utan att känna minsta tvekan inför frågan om mitt handlande var etiskt godtagbart?”. Detta i kontrast till Nordeas: ”/…/ och rapporterar viktiga observationer och frågor som rör de etiska riktlinjerna till Group Executive Management” och SEB avslutar liknande. Texten bygger överlag på ett affärsmässigt språk och det krävs för en läsning av texterna viss förståelse för en rad bankmässiga ord såsom insiderinformation, penningtvätt och banksekretess. Som resultat av textanalysen kan man säga att texten är utformad enligt att texten ska ge vägledning vilket görs i form av en rad konstateranden och uppmaningar om hur verksamheten ska bedrivas. På frågan om varför texten är utformad på detta sätt kan det överlag sägas att det beror på att texterna är just riktlinjer/policys som förutsätter en viss form av direktiv och vägledning. Att det är just policys/riktlinjer kan tänkas bero på att det

44

omgivande samhället (i form av myndigheten Finansinspektionen) ställer krav på att det ska finnas riktlinjer i dessa frågor. Sammanfattningsvis kan texten sägas utgöra en policydiskurs. 4.5.2 Analysnivå två: den diskursiva praktiken Inom ramen för denna uppsats ryms inte hur texten producerats eller hur den konsumeras. Det kan dock kort sägas att texterna alltså finns tillgängliga på respektive banks hemsidor, detta innebär att alla som är intresserade har möjlighet att ta del av texterna. De tjänar ett informativt syfte och kan tänkas tillhandahållas i ett slags marknadsföringssyfte. Hemsidorna fungerar som en marknadsföringskanal. De etiska riktlinjerna återfinns på hemsidorna i relation till rubriker såsom ansvarsfullt företagande (Handelsbanken), SEB i samhället, företagets samhällsansvar (Nordea) och policys och riktlinjer (Föreningssparbanken). Det finns en rad olika möjligheter för vilken slags genre detta kan sägas vara. Det kan exempelvis sägas vara en slags marknadsföringsgenre. Syftet med att producera och integrera texten i verksamheten som bankerna gjort kan sägas till viss del bero på att man hoppas på att vinna förtroende för verksamheten och därmed kunder och andra viktiga affärsrelationer. Man vill kort och gott marknadsföra sig som etiska eller i vilket fall påvisa att detta är en viktig del i verksamheten. Ett annat möjligt sätt att se på riktlinjernas genre är att de är just en direktivgenre. Avslutningsvis kan vi se att texterna uppenbarligen bygger på någon annan text. Detta eftersom bankerna lyder under Finansinspektionen som har allmänna råd om detta. Dessutom anger Handelsbanken dessutom att så är fallet: ”Allmänna råd och uttalanden från Finansinspektionen och andra myndigheter skall beaktas och inarbetas i rutiner och instruktioner i erforderlig utsträckning”. Det ses som ett grundantagande att även de andra bankerna har utgått från Finansinspektionens allmänna råd i produktionen av texten. Detta innebär utifrån det grundantagandet att texten bygger på andra texter. Dessutom bygger texterna också på andra texter i form av nedskrivna lagar och regler som ligger som grund för bildandet av etiska policys. Förutom denna typ av intertextualitet hänvisas också till en rad andra texter (manifest intertextualitet). Vi ser exempel på detta när Handelsbanken hänvisar till ytterligare policys för verksamheten och FN:s allmänna förklaring om de mänskliga rättigheterna. Eller när Nordea hänvisar till principerna för företagets samhällsansvar. Föreningssparbanken hänvisar till ytterligare interna instruktioner. SEB undviker inte från detta utan hänvisar till en rad interna instruktioner och även andra policys, som exempelvis den om SEB:s samhällsansvar. 4.5.3 Analysnivå tre: den sociala praktiken I de tidigare analysområdena har vi sett prov på hur relationen mellan texten (texterna) och annan teori ser ut. Det är med bakgrund i dessa analysområden tydligt att texten är en del av något mycket större än vad bara en rad ord som bildar en text är. Orden och dess sammanhang bygger på något mycket större, än endast en kombination av ord som bildar en abstrakt text. Detta är vad Fairclough menar när han anser att texten inte kan ses som en slumpmässig kombination av ord. Texterna bygger på att de är en del av en verksamhet som i sin tur är en del i samhället. Bankerna tjänar en viktig funktion i samhället och skapar en förutsättning för den ekonomiska välfärden. (Se inledningen). Som vi sett i form av Carrolls resonemang om de fyra ansvarsområdena är ekonomi, juridik och etik viktiga grundbultar i alla långsiktigt lönsamma företag idag. Om etik inte skulle anses viktigt för företag skulle vi inte heller kunna hitta etiska riktlinjer i företag. Det är således så att texterna (de etiska riktlinjerna) existerar i

45

ett större socialt sammanhang, det omgivande samhället som ställer krav på att detta integreras i verksamheten. Texten reproducerar det som anses allmänt vedertaget vad gäller hur vi ska agera för att uppfylla vad som anses etiskt godtagbart. Det sker inga typer av ifrågasättande av om det är rätt att vara följa god etik. Riktlinjerna manifesterar att det är precis så vi ska vara och så vi ska agera. I relation till de presenterade teorierna om etik har vi sett att det texterna handlar om att uppnå goda effekter, goda principer, goda människor och goda samtal. Detta är något som bankerna vill stå för och bygga sin verksamhet på vilket tar sig uttryck i den konkreta texten som är en del av den sociala praktiken. Vi har också sett att bankerna ser sig själva som en del i samhället, de har en rad intressegrupper. Dessa intressegrupper kommunicerar de om, till och med. Texterna om etik är således en del av ett större sammanhang, då de ingår i verksamheten för bankerna och således ingår som en del i det för bankerna omgivande samhället. I intervjun med Agneta Brandimarti anser hon att: ”Inget företag i dag har råd att uppträda oetiskt, det får alltid negativa konsekvenser på varumärket. För bankerna som verkar i ”förtroendebranschen” är det särskilt viktigt att verka på ett korrekt sätt. Det blir svårare att behålla kunder och att få medarbetare till ett företag som arbetar oetiskt”.72 Detta är också ett exempel på hur etik (texten om etik) är viktigt och hur det är en del av något större, en verksamhet som bygger på förtroende från allmänheten. Riktlinjerna om detta är således en del i att försöka få verksamheten uppmärksam på att det är viktigt. Patrik Westander säger: ”I samma ögonblick som man uttalar sig om sitt etiska ställningstagande blir det också lättare så att man blir granskad mer än företag som bara säger att de ska tjäna pengar och följa lagen. Jag tror att det finns mycket att vinna på att binda sig själv vid värden, man sticker ut hakan och man tar risker med det, men det påverkar också ens eget agerande när man säger att man står för något externt. Man tvingar sig själv att tänka mer på etiken genom att göra åtagandet externt”.73 Texten (riktlinjerna) sätts in i ett externt sammanhang. Detta gör det möjligt för det omgivande samhället att granska verksamheterna utifrån ett etiskt perspektiv. Sammanfattningsvis utifrån Faircloughs tredje nivå i modellen ser vi att texten är en del av banken och således en del av samhället.

72 Brandimarti, Agneta, mailintervju, 2006-04-26 73 Westander, Patrik, telefonintervju, 2006-04-24

46

5 Sammanfattande slutsatser och avslutande diskussion Vad blir då svaret på den övergripande frågan, hur kommuniceras etik av de fyra svenska storbankerna externt? Med hjälp av resultaten i de kompletterande frågeställningarna ska detta nu sammanfattas. Slutsatserna härleds från den teoretiska grunden, utifrån den valda metoden i relation till textmaterialet som presenterats ovan. Trots att bankerna är konkurrenter finns generellt inga markanta skillnader i hur de kommunicerar om etik. Detta kan tänkas bero på att de alla lyder under samma regler och är verksamma på samma marknad. Dessutom handlar etik i stort om vad som är rätt. Etik är universellt och att vårt samhälle bygger på att vi gemensamt bestämmer vad som är etiskt godtagbart eller inte. Att det skulle finnas några påfallande skillnader i vad som är rätt för respektive bank är föga troligt. Det är inte heller det övergripande syftet att identifiera skillnader mellan bankerna även om detta framkommit då och då. Istället, hur kommunicerar bankerna om etik: Vilka intressegrupper kommunicerar storbankerna till/om i de etiska riktlinjerna? Bankerna kommunicerar att de är en del av ett samhälle och att de är beroende av förtroendet från bland andra kunder och den breda allmänheten. De kommunicerar att de har en rad intressegrupper allmänt och således även i frågorna om etik. Underförstått ser bankerna sig själva som en del av något större vilket de också kommunicerar om inte explicit så implicit i form av att de skriver om intressegrupperna runt bankerna. För att skapa det förtroende som bankerna är beroende av väljer de att integrera etik i verksamheten med förhoppningen att förtroendet ska bibehållas eller öka. Integreras andra typer av ansvar än etiskt ansvar i de etiska riktlinjerna? Bankerna kommunicerar inte endast om det etiska ansvaret i sina riktlinjer utan integrerar i de etiska riktlinjerna främst det juridiska ansvaret i form av lydnad av lagar och regler. Det ekonomiska ansvaret kommunicerar bankerna också om och det kan ses som ett grundantagande att det ekonomiska ansvaret ligger som given grund i verksamheten, utifrån Carrolls pyramid. Det kommuniceras inte i någon större utsträckning om samhällsansvaret i Carrols bemärkelse, men det omnämns i ett par fall. Vilka teorier finns det om etik och vilka ser vi spår av i storbankernas etiska riktlinjer? Utifrån de presenterade sätten att se på etik och teorierna om etik går det att säga att bankerna kommunicerar både utifrån grundtanken i minimalistisk etik, att inte göra orätt, men även maximalistisk etik återfinns i form av visioner och mål med verksamheten. Bankerna kommunicerar också om konsekvenser, principer, människor och samtal. Det vill säga om vad som är rätt utifrån fyra olika teoriers sätt att se på det. Detta innebär att man kombinerar olika etiska teorier i sin kommunikation om etik. Vad ”bör” etiska riktlinjer innehålla och om/hur tar sig detta uttryck i bankernas etiska riktlinjer? Utifrån Schwartz sätt att se på etiska riktlinjers innehåll som tillräckligt etiska eller inte har de konstaterats att bankerna kan anses tillräckligt etiska i sina riktlinjer. De kommunicerar på ett eller annat sätt om alla de moralstandards som Schwartz ställt upp. Detta innebär att man

47

kommunicerar om trovärdighet, respekt, ansvar, rättvisa, omsorg och medborgarskap inklusive dess undermeningar. Den kvalitativa textanalysen har givit information om hur bankerna kan sägas kommunicera om etik i sina etiska riktlinjer. Analysen utifrån Faircloughs modell visar även att texten är som konstaterat just riktlinjer/policys vilket formar textens egenskap till att vara uppmanande och direktiv angående hur banken och dess medarbetare ska bete sig och handla. Uppmaningarna lämnar dock visst utrymme för tolkning. Riktlinjerna bygger också både implicit och explicit på andra texter. Om samma frågeställningar ställs till de etiska riktlinjerna om 10 år eller mindre än så kan det generera andra svar. Som vi sett så är etik relativt och något som förändras med tiden. Tydligt är dock att etik är en viktig del av bankverksamheten. Etik är något som konsekvent måste ingå och arbetas med i verksamheten. Det är inte bara media som ställer krav på företagen utan också en rad andra grupper, grupper som förtagen är beroende av. Detta gäller inte minst bankerna då de figurerar på en marknad som kännetecknas av att det måste finnas tilltro till de. Även om vad som är etiskt godtagbart förändras med tiden kommer sannolikt inte frågan om huruvida etik måste vara en del av verksamheten i företag att förändras. Diskussionen om vad som anses rätt och riktigt och således accepterat är genomgående i riktlinjerna. Även om vi vet vad som är etiskt godtagbart och normalt i samhället idag vet vi inte hur framtiden kommer se ut och vad som är etiskt och oetiskt då. Detta lämnar krav på en ständig diskussion om etiska frågor. Varefter diskussionen utvecklas vet vi vad som är rätt i framtiden. Detta lämnar oss med att vi hela tiden bör ha etik och etiskt förhållningssätt i beaktning. Det är upp till samhället att avgöra hur detta ska ta sig uttryck i vårt framtida samhälle och hur företag ska förhålla sig till etik. Förmodligen kommer även etikens ”lillebror”, samhällsansvar, att få större utrymme i jakten på att bli ännu mer lönsamma. Denna uppsats har inte behandlat mottagandet av etiska riktlinjer och hur det praktiskt tillämpas eller om det tydligt tillämpas i bankerna. Detta är något som dock skulle vara intressant att titta närmare på. Det är ganska lätt att sammanfatta värderingar och en rad uppmaningar i etiska riktlinjer. Den verkliga utmaningen är att se till att de efterlevs och praktiseras. Huruvida detta görs kan det bara spekuleras i. Det går dock att hävda att med bankernas goda resultat i kombination med resultaten i den inledningsvis presenterade Temo-undersökningen så lyckas bankerna förvalta sin verksamhet på ett bra sätt. Som vi också såg inledningsvis så torde detta innebär att man är i såväl ekonomisk som etisk balans, i alla fall just nu.

48

KÄLLFÖRTECKNING Tryckta källor Brytting, Tomas och Egels, Niklas, Svensk företagsetisk forskning 1995-2001, Bas, Göteborg 2004 Brytting, Tomas, Företagsetik, Liber AB, Malmö 1998 Carroll & Buchholtz, Business & society – ethics and stakeholder management, femte upplagan, Thomson South-western, Ohio 2004 Collste, Göran, Inledning till etiken, andra upplagan, Studentlitteratur, Lund 1996 Crane, Andrew & Matten, Dirk, Business ethics, Oxford University press, Oxford 2004 Ekström och Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund 2000 Erikson, Peter, Planerad kommunikation, 3 uppl, Liber, Malmö 2002 Esaiasson, Peter, m.fl., Metodpraktikan, 2:a uppl. Norstedts juridik, Stockholm, 2004 Fairclough, Norman, Media Discourse , Edward Arnold, London 1995 Philipson, Sten, Etik och företagskultur, Studentlitteratur, Lund 2004 Stern, Torkel och Winroth, Gerhard, Etik i bank, Liber-Hermods, Malmö 1999 Winther Jørgensen och Phillips, Diskursanalys som teori och metod, Studentlitteratur, Lund 2000 Artiklar Carroll, Archie B, The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders, Business Horizons, July-august 1991 Graaf de, Gjalt, Journal of business ethics, Discourse theory and business ethics. The case of bankers’ conceptualisations of customers, 31:299-319, 2001 Schwartz, Mark, A code for corporate code of ethics, Journal of business ethics, 2002, 41:27-43 Intervjuer Brandimarti, Agneta, Svenska Bankföreningen, mailintervju, 2006-04-26 Westander, Patrik, Westander Publicitet och Påverkan, telefonintervju, 2006-04-24

49

Elektroniska källor Föreningssparbanken: http://www.fsb.se/sst/inf/out/infOutWww/0,,4280,00.html, 2006-05-19 http://www.fsb.se/sst/inf/out/infOutWww/0,,71402,00.html, 2006-05-19 Nordea: http://www.nordea.com/sitemod/default/index.aspx?pid=52062, 2006-05-19 http://www.nordea.com/sitemod/upload/Root/www.nordea.com%20-%20se/OmNordea/Nordea_Code_of_Conduct_se.pdf, 2006-05-19 SEB: http://swp2.vv.sebank.se/cgi-bin/pts3/pow/wcp/sebgroup.asp?website=TAB1&lang=se, 2006-05-19 http://swp2.vv.sebank.se/cgibin/pts3/pow/wcp/filedownload.asp?file=DUID_22E29F0CDEEBDDB6C1256E4300503E9D_Etikpolicy.pdf, 2006-05-19 Svenska Bankföreningen: http://www.bankforeningen.se/upload/bank-och_finansstatistik_2005_001.pdf, 2006-05-16 http://www.bankforeningen.se/upload/temo-unders%C3%B6kning_(statistik).pdf 2006-05-16 Svenska Handelsbanken: http://www.handelsbanken.se sökväg: om banken, Handelsbanken i korthet, 2006-05-19 www.handelsbanken.se, sökväg: om banken, ansvarsfullt företagande, etiska riktlinjer, 2006-05-19

50

Bilaga 1: Frågor till Agneta Brandimarti, Svenska Bankföreningen 1. Vad är etik för dig? 2. Kan du nämna några ord som du associerar till etik? 3. Är det viktigt för (stor)-bankerna att profilera sig som etiska företag? Varför? Varför inte? 4. Måste man verkligen arbeta med etik i bankbranschen? Räcker det inte att följa lagen? Varför? Varför inte? 5. Hur har exempelvis den nya lagen om finansiell rådgivning till konsumenter påverkat etikarbetet för (stor)-bankerna tror du? 6. Vad tror du är syftet med att (stor)-bankerna har etiska riktlinjer? 7. Alla storbankerna har information om etik (och samhällsansvar) på sina respektive hemsidor. Varför tror du de har det? 8. Vem eller vilka tror du att bankerna vill nå med att göra sina riktlinjer tillgängliga på hemsidan? (Anställda? Kunder? Andra intressentgrupper?) 9. I en undersökning som gjordes på uppdrag av Svenska Bankföreningen uppgav 69% av svenska folket att de har ganska eller mycket stort förtroende för bankerna, vilket är den hösta siffran hittills och en ökning med 21% på tio år. Tror du detta (bland annat) kan bero på att bankerna lyckats i sitt arbete med etikfrågor? I så fall, varför? 10. Vad tror du skulle hända om (stor)-bankerna la etikarbetet åt sidan och inte handlade etiskt i den utsträckning de gör idag? Vilka konsekvenser skulle detta kunna medföra?

51

Bilaga 2: Intervjufrågor till Patrik Westander, Westander Publicitet och Påverkan 1.Vad är etik för dig? 2. Kan du nämna några ord som du associerar till etik? 3. Är det viktigt att vara ett etiskt företag? Varför? Varför inte? 4. Vad tror du är syftet med att ett företag har etiska riktlinjer? 5. Alla storbankerna har information om etik (och samhällsansvar) på sina respektive hemsidor. Varför tror du de har det? Nischbankerna har det inte.. 6 Vem eller vilka tror du att bankerna vill nå med att göra sina riktlinjer tillgängliga på hemsidan? (Anställda? Kunder? Andra intressentgrupper?) 7. I 2005 års årsredovisning har tre av fyra storbanker information om etik (och samhällsansvar). Varför tror du att de har valt att ha med information om detta i årsredovisningen? 8. Finns det någon fara/nackdel med att göra etikfrågorna i ett företag (bank) tillgängliga för allmänheten via bland annat hemsidor och årsredovisningar? 9. Måste man verkligen arbeta med etik i ett företag? Räcker det inte att följa lagen?