Att uträtta affärer på ett ”smartare” sätt En studie av två hotellkedjors tillämpning av Corporate Social Responsibility

Författare: Isabelle Johansson Handledare: Hans Wessblad Program: Turismprogrammet Ämne: Turismvetenskap Nivå och termin: C-nivå, HT-2008 Handelshögskolan BBS

Förord Denna uppsats ämnar berika läsarens förståelse för hur Corporate Social Responsibility – företags sociala ansvarstagande tillämpas inom hotellbranschen. Under min tid som student på Turismprogrammet har begreppet hållbar turism varit ett omdiskuterat och känt begrepp. Många föreläsningar har berört massturismens konsekvenser, de alltmer medvetna turisterna och den ökade globala konkurrensen. Hösten 2008 stötte jag dock på ett nytt begrepp; Corporate Social Responsibility. Detta begrepp väckte min nyfikenhet och i samband med att jag under en period arbetade för en hotellkedja, väcktes ett personligt intresse gällande hotellbranschens tillämpning av CSR. Uppsatsprocessen har resulterat i att jag insett vilka affärsmöjligheter turismindustrin står inför. Förhoppningsvis kommer läsaren av denna uppsats även bli varse om detta faktum. Jag vill passa på att ge ett stort tack till alla mina intervjupersoner som tagit sig tid - utan er hade denna studie inte varit genomförbar! Ett särskilt tack till Jan Peter Bergkvist, som inte bara gav mig en ny intressant infallsvinkel rörande hotellbranschens affärsmöjligheter inom CSR utan även hjälpte mig att kontakta andra intervjupersoner. Vidare vill jag tacka Hans Wessblad, Universitetslektor vid Handelshögskolan, BBS som väglett och gett mig värdefulla tips under uppsatsprocessen. Sist men inte minst vill jag önska dig som läsare en Trevlig & Intressant Läsning!

Isabelle Johansson, Kalmar, 090112

Abstract Bachelor thesis in Tourism Science, Baltic Business School, University of Kalmar, 2009-01-12 Author: Isabelle Johansson Tudor: Hans Wessblad Introduction and research question: This study investigates the widely discussed notion “Corporate Social Responsibility” and its practice in the tourism industry. In the contemporary society more companies are realizing the significance of Corporate Social Responsibility (CSR) and its potential as a means of differentiation. The author’s interest in this particular phenomenon was awakened after reading about the business case of Scandic Hotels. This is a company that nowadays is referred to as “Scandinavia’s leading hotel chain”. However, in the early 90’s the company was facing bankruptcy. Hence, a new strategy based on responsibility towards the environment was developed and later on executed. These facts led the author to question how can and as of today are CSR implemented in the tourism industry. Consequently the research question for this thesis is: how is CSR implemented in the tourism industry? Purpose: This study aims to explore the CSR operations of two hotel chains. Delimitation: In order to present a study with greater depth and obtain a deeper understanding of the implementation of CSR, the study is therefore limited to two hotel chains. Method: The results of this study have been derived through the use of a qualitative method referred to as “grounded theory”. Unstructured interviews with employees from the different hotel chains have been conducted in order to collect vital data and answer the research question as successful as possible. In order to develop a theoretical analytical framework the author has studied various scientific articles and other appropriate literature in the subject. Empirical data and conclusion: The study clarifies how CSR in this particular context is implemented strategically, both locally and globally. The hotel chains perceive CSR as an approach of enhancing their corporate reputation and thus its profitability. Due to these beliefs, CSR is implemented as a tool in e.g. the development of new services and/or modifications of services. However, it is also revealed that acting responsible to employees is a precondition in order to successfully and legitimately practise CSR. In order for the CSR activities to be successfully implemented, the study also concludes the significance of leadership and employee knowledge and engagement. Ideas for further research involve investigating how organisational structures affect the implementation of CSR. Moreover, another proposition involves investigating how CSR is implemented as a competitive tool in customer sales interactions.

Keywords: Corporate Social Responsibility, Stakeholder dialogue, Strategic approach, Innovation, Engagement

Innehållsförteckning 1. Inledning ..................................................................................................................1 1.1 Från konkurshotat till ”Nordens ledande hotellkedja”.............................................1 1.2 Företags sociala ansvar – Corporate Social Responsibility .....................................1 1. 3 Problemformulering................................................................................................2 1.4 Uppsatsfråga ............................................................................................................2 1.5 Syfte .........................................................................................................................2 1.6 Avgränsningar..........................................................................................................2 2. Val av Metod ............................................................................................................3 2.1 Induktion ..................................................................................................................3 2.2 Kvalitativ metod.......................................................................................................3 2. 3 Grundad Teori.........................................................................................................4 2. 4 Idiografiskt resultat .................................................................................................6 2. 5 Urval .......................................................................................................................7 2. 6 Den Kvalitativa Intervjun .......................................................................................8 2. 7 Metodkritik .............................................................................................................9 3. Ansvar utanför hotellets dörrar ...........................................................................11 3.1 I samverkan med intressenter...............................................................................11 3.2 CSR en begränsad terminologi?.............................................................................12 4. En del av strategin .................................................................................................13 4.1 Ett nytt varumärke.................................................................................................13 4.2 Att skapa emotionella band....................................................................................14 4.3 Ansvarstagande - en del av Choice Hotels image.................................................15 4.4 Smartare affärer .....................................................................................................15 5. Ansvarstagande Aktiviteter ..................................................................................17 5.1” We Care” by Choice Hotels .................................................................................17 5.2 ”Omtanke” aktiviteter ............................................................................................18 5.3 ”Operation Penguin”..............................................................................................19 5.4. Anpassa sig lokalt .................................................................................................20 5.5 Lokala skillnader i engagemang och tillämpning av CSR....................................20 6. Värdeskapande och Affärsdrivande ....................................................................23 6.1 ”Fastare” relationer ................................................................................................23 6.2 ”Mjuka värden”......................................................................................................25 6.3 Scandics tillgänglighetsstandard............................................................................26 6.4 Första hotellkedjan med ekologisk kost.................................................................28 6.5 Kopplingen mellan CSR och ett företags lönsamhet ............................................28 6.6 Genuint intresse .....................................................................................................29 7. Att få en organisation värderingsdriven..............................................................31 7.1. ”Vi är så som människor, vi går åt det håll ledarna pekar” ..................................31 7.2 Kunskap till alla medarbetare ................................................................................32 7.4 Anställdas engagemang .........................................................................................34 8. Tangible Storytelling .............................................................................................36 9. Slutsats ...................................................................................................................37 10. Källförteckning ....................................................................................................42 Bilaga 1........................................................................................................................46 The University of Kalmar .........................................................................................47

1

1. Inledning I detta kapitel presenteras fallet om den dåtida konkurshotade hotellkedjan Scandic, och dess innovativa strategi . Vidare följer en kort presentation av begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) samt uppsatsens problemformulering, uppsatsfråga samt syfte.

1.1 Från konkurshotat till ”Nordens ledande hotellkedja” Under första delkursen i Turismvetenskap C, fanns en nyutgiven bok på kurslitteraturlistan som särskilt etsat sig fast i mitt minne. Det var boken ”Tourism and Innovation” skriven av Michael Hall samt Allan M. Williams (2008). Efter att ha bläddrat igenom boken, föll mitt intresse på ett särskilt fall från 1990-talet, gällande ett dåvarande konkurshotat turismföretag. Detta turismföretag var nämligen hotellkedjan Scandic Hotels (Halls & Williams, 2008). En kedja som däremot idag titulerar sig som ”Nordens ledande Hotellkedja”(Scandic 1). Annat var dock fallet på 1990-talet. För att förhindra konkurs, beslutade sig den då nya VD:n Roland Nilsson att ta fram en innovativ strategi baserad på ”omtanke”. Strategin var först och främst inriktad på miljöförbättringsarbete. Nilsson beskrivs därmed vara en av de första personer som insåg hur hållbarhetsarbete faktiskt kan komma att stärka ett turismföretags relation med dess kunder. Strategin skulle nämligen skapa så kallade ”emotionella band” mellan företaget och dess kunder (Hall & Williams, 2008). Kedjan arbetar ännu idag efter Roland Nilssons strategi ”omtanke” och har denne som organisatorisk värdegrund (Scandic Hotels 1). I november 2007 belönades Scandic Hotels av det internationella ”Hospitality Awards för ” Bästa CSR-program”. Priset togs emot i Paris och juryn utgick ifrån områden såsom, miljö, samhällsengagemang, hälsa, tillgänglighet och säkerhet (Scandic Hotels 2) Med åren har således inte bara miljön varit fokus för Scandics hållbarhetsprogram utan likaså socialt ansvarstagande aspekter (Scandic Hotels 3).

1.2 Företags sociala ansvar – Corporate Social Responsibility Att aktivt och synligt arbeta med frågor såsom miljö, arbetsmiljö och mänskliga rättigheter, påvisas likväl av olika studier som ett framgångsrikt konkurrensmedel för företag. Idén med företags sociala ansvar innefattas bland annat av att socialt företagande kan ha ett direkt ekonomiskt värde. Att anamma detta samhällsansvar innefattas dock inte av de ”vanliga” kraven i lagar och avtal, utan beskrivs istället som frivilliga handlingar av företagen. Vidare enligt Europeiska Kommissionen skall inte företags sociala ansvarstagande skiljas från företags affärsstrategier utan snarare implementeras i operationer och strategier, (Wilhelmsson, 2008). En viktig aspekt av företags sociala ansvar, även kallat Corporate Social Responsibility är företags agerande med deras interna och externa intressenter: anställda, kunder, grannar, statliga myndigheter, ideella föreningar etc. Med åren har debatten kring företags sociala ansvar ökat. År 2000, lanserades vid Europeiska Rådets möte i Lissabon, den så kallade ”Lissabonstrategin”. Idén med strategin var att göra den Europeiska Unionen till världens mest konkurrenskraftiga marknad och åstadkomma full sysselsättning. Lissabonstrategin skulle vara av hållbar karaktär, både ekonomiskt, ekologiskt samt socialt. År 2002, införde även dåvarande statsminister Göran Persson ”Globalt Ansvar” - ett program som ska gynna svenska

2

företags arbete för mänskliga rättigheter, grundläggande arbetsvillkor, bekämpande av korruption och en bättre miljö (Wilhelmsson, 2008). Anna Dyhre belyser hur företag alltmer insett vikten av CSR: Företag har insett att det både går att ta miljöansvar och tjäna pengar, det är det som är det coola idag(Dyhre citerad i Enqvist 2008:30). I strävan för framgång bör inte CSR enbart integreras i verksamheten utan även passa samman med företagets historia och verksamhet. Genom att strategiskt investera i socialt ansvarstagande kan företag skapa legitimitet; trygga sitt rykte samt skapa den tillit som begärs för att få frihet att arbeta samt öka sitt värde, (Enqvist, 2008). 78 % av Sveriges största börsbolag har idag således ett avsnitt om CSR alt. hållbarhet i sin årsredovisning (Nyqvist, 2008). Eivor Andersson, VD på Ving AB, en av Sveriges största turoperatörsbolag, belyser bland annat hur företags storlek, samt dess arbetssätt har betydelse för företagets aktuella ansvarstagande; Är man stor, är man lönsam, storleken har betydelse här. Då kan man återinvestera i andra delar av produktionen. Det är också ett sätt för oss att kontrollera kvalitén hela vägen. Eftersom vi arbetar mycket vertikalt är vi aldrig i händerna på någon annan än oss själva och vi har också hela ansvaret (Dieleman, 2008:116).

1. 3 Problemformulering Corporate Social Responsibility är ett hett diskuterat ämne. Samtidigt ställs allt större krav på företag och dess ansvarstagande roll i samhället. Dessa återfinnes inte bara ifrån statliga organisationer, utan även från kunder, framtida anställda etc.( Wilhelmsson, 2008). CSR-konsulten Camilla Ottosson åberopbar vikten av att företag praktiserar socialt ansvarstagande i sina verksamheter och framförallt vid sina olika beslut (Dieleman, 2008). Sålunda, som tidigare nämnt finns det till och med internationella hospitality-pris för bästa ”CSR-program”(Scandic Hotels 2). Vidare har till och med en svensk hotellkedja genom sitt ansvarstagande lyckats gå från att vara konkurshotade (Hall, 2008) till att idag prisas för sitt ”CSR program”, och numer tituleras ”Nordens ledande hotellkedja” (Scandic Hotels 1). Denna ökade popularitet gällande CSR samt fallet om Scandic, har därför väckt en nyfikenhet kring hur dagens turismföretag i den enligt Butcher (2003) alltmer kritiserade turismindustrin (ibid.) applicerar, samt resonerar kring CSR. Detta för att lyckas skapa vad Hall & Williams (2008) refererar till som ”emotionella band” mellan företag och dess kunder.

1.4 Uppsatsfråga Hur tillämpas Corporate Social Responsibility (CSR) inom turismindustrin?

1.5 Syfte Syftet är att via en studie av två svenska hotellkedjor söka förståelse om hur dessa praktiserar Corporate Social Responsibility i sina respektive verksamheter.

1.6 Avgränsningar För att få både en djupare inblick och bredare förståelse i turismföretags tillämpning av CSR valdes enbart två hotellkedjor; båda verksamma på den nordiska marknaden. Sålunda är denna uppsats begränsad till en viss industri (turismindustrin) samt inom en viss bransch (hotellbranschen).

3

2. Val av Metod I detta kapitel argumenterar jag för mitt val av forskningsansats. Avsnittet startas med en presentation av induktion, följt av den kvalitativa metoden som är metodvalet för denna studie. Resonemang kring varför denna metod är relevant kartläggs. Utöver detta presenteras studiens aktuella forskningsansats grundad teori. Vidare följer en redogörelse kring idiografiskt resultat. Studiens urval argumenteras senare med grund i olika teoretiska idéer. Detta är sedan följt av studiens främsta insamlingsmetod; kvalitativ intervju. Slutligen avslutas detta avsnitt med egna kritiska kommentarer gällande val av metod.

2.1 Induktion Då mitt intresse för fenomenet ”Corporate Social Responsibility” väcktes i samband med fallet Scandic Hotels blev jag ännu mer intresserad av hur företag inom turismindustrin i praktiken tillämpar ansvarstagande. Följaktligen har syftet med denna uppsats aldrig varit att bevisa en hypotes rörande tillämpningen av CSR. Snarare har denna studie ämnat först söka kunskap på fältet om självaste tillämpningen av CSR. Mitt val av vad Holme & Solvang (1997) refererar till som ”induktiv ansats” föll sig sålunda naturligt. Enligt Holme & Solvang (1997) innebär den induktiva ansatsen nämligen att forskaren går ”utforskarens” väg”. Detta innebär att forskaren först observerar ett fenomen och sedan samlar in data kring det. Den induktiva ansatsen som är av explorativ karaktär (ibid.) ansågs därför vara mest passande för studiens framgång. Vidare, enligt Holme & Solvang (1997) kännetecknas den andra forskningsansatsen, den deduktiva ansatsen av att forskaren strävar efter att bevisa en hypotes, (ibid.). Denna ansats har aldrig varit påtänkbar, då jag som sagt inte alls är ute efter att bevisa en hypotes kring hur turismföretagen tillämpar CSR på ett ”särskilt” sätt. Studiens forskningsprocess utformades därför via fältundersökningar, analysering av material, ny fältundersökning, analys igen, följt av ett försök att finna och därmed förklara de mest framträdande dragen i turismföretagens tillämpning. Denna planerade process går följaktligen att relateras till Guvå & Hylanders (2003) tredje kategorisering av den induktiva ansatsen. Denna inbegrips av att data kodas, analyseras och abstraheras. Resultatet blir en ny teori som kan förklara de grundläggande aspekterna i det studerade fenomenet . Datainsamling, databearbetning och analys sker samtidigt och integrerat med varandra. Den tredje kategorin av induktion tillämpas i såväl analytisk induktion, interaktiv induktion samt i ansatsmetoden grundad teori(ibid.). Den valda ansatsmetoden för denna studie tillhör därmed den tredje kategoriseringen av induktion och Guvå & Hylander (2003) beskriver hur denna tillhör den kvalitativa metoden.

2.2 Kvalitativ metod Då Grafström et al (2008) redogör hur begreppet CSR med dess tolkningsmöjligheter är mångfacetterat kan definitionen av CSR, samt åsikterna kring dess betydelse därför te sig olika ut företag emellan (ibid.). Detta kan leda till att även tillämpningen av CSR skiljer sig åt (Henderson, 2007). Fenomenet urskiljs följaktligen som tämligen komplext, varvid en djupgående förståelse kring det är nödvändigt för att lyckas besvara min uppsatsfråga. Enligt Hartman (2004) definierar också det undersökta fenomenet hur forskaren bär sig åt för att få kunskap om det (ibid.) Följaktligen har

4

jag valt att utforma denna uppsatsprocess utifrån den kvalitativa metoden, då den såsom Holme & Solvang (1997) belyser kännetecknas av ett primärt förstående syfte. Corbin & Strauss (1998) betonar även hur den kvalitativa metoden är av utforskande karaktär. Ytterligare underliggande den kvalitativa forskningsmetoden är att de koncept tillhörande ett visst fenomen inte är helt identifierade, eller tillräckligt utvecklade. Således är en vidare utforskning av fenomenet nödvändigt för att öka förståelsen kring fenomenet (ibid.). En annan aspekt som jag från första start reflekterade kring som en nödvändig faktor för min studie var att vara öppen för kunskap och flexibel nog att om nödvändigt kunna ändra riktning i materialinsamlingen. Detta för att så djupgående och innehållsrikt som möjligt finna information om mitt valda fenomen. Enligt Holme & Solvangs (1997) är fördelen med kvalitativ forskningsmetod att undersökningens planering präglas av öppenhet för ny kunskap och ny förståelse. Likaså beskriver Bryman (1997) hur den stora fördelen med kvalitativ forskning är att forskaren genom sin ostrukturerade natur kan bemöta och hantera det oväntade och utifrån detta ändra riktning på forskningen(ibid.) Via dessa teoretiska resonemang blev det ännu mer tydligt för mig att den kvalitativa metoden var mest passande för min studie. Enligt Holme & Solvang (1997) är också svagheten i en kvantitativ insamlingsmetod att forskaren inte har någon ”garanti” för att den information som samlas in är relevant för den aktuella frågeställningen. Om detta upptäcks under insamlingsfasen är det därför omöjligt att göra någonting åt det. Vid en enkätundersökning riskerar forskaren exempelvis att många av de aktuella respondenterna låter bli att svara, eller svarar ”vet inte” på viktiga frågor som är av signifikant grund för besvarandet av frågeställningen . Problemen kan dock undvikas genom olika pilotstudier eller att i förväg testa enkäten. Detta kan dock bli både tids och resurskrävande (ibid.). På grund utav att CSR är som tidigare nämnt svårdefinierat och med dess alla tolkningsmöjligheter (Grafström et al.2008) kan det likväl medföra att en användning av en kvantitativ undersökning resulterar i en fel tolkning av data och därmed en falsk generaliserbarhet. Vidare, på grund av den tidigare nämna nackdelen med kvantitativ undersökning samt då arbetet med denna uppsats endast innefattas av 10 veckor; ansågs inte den kvantitativa metoden som tillräckligt ”fri” för djupgående insikt i fenomenet. Med dessa olika aspekter i åtanke, användes en kvalitativ metod, då den ansågs som bäst lämpad för att uppnå ett framgångsrikt svar på min uppsatsfråga. Följaktligen har jag vid valet av metod försökt tänka så rationellt som möjligt för att kunna välja den metod som säkrast leder mig fram till mitt mål. Såsom Thurén (1996) beskriver; Att vara rationell är att ifrån de kunskaper man har välja de medel som säkrast leder till det mål man vill uppnå (Thurén 1996: 83)

2. 3 Grundad Teori

Från Empiri till Teori Den valda forskningsmetoden för denna studie är grundade teori. Enligt Hartman (2004) skapades grundad teori av Anselm Strauss och Barney Glaser på mitten av 1960-talet, (ibid.). För att inte ”låsa” in mig på ett för smalt spår, valdes en relativt bred uppsatsfråga där grundad teori urskiljdes som en passande forskningsprocess som även stöttade detta val. Den grundade teorin tillåter mig nämligen att först välja relevanta undersökningsobjekt, samla in aktuell data, bearbeta, göra ytterligare urval samt löpande finna nya intressanta synvinklar kring de aktuella företagens tillämpning

5

av CSR. Guvå & Hylander (2003) beskriver hur data insamling, databearbetning samt analys därav sker samtidigt och integrerat med varandra i ansatsen grundad teori (ibid.). Jag har heller aldrig inför forskningsprocessens strävat efter att redan ha en ”etablerad” teori att utgå ifrån, utan snarare såsom Hartman (2004) belyser förespråkar Grundad Teori att studiens teori ska växa fram i samband med insamlingen av empirin på ”fältet” (ibid.). Både Hartman (2004); Guvå, Hylander (2003) beskriver följaktligen hur teorin växer fram ur empirin, samt hur forskningsprocessen i den grundade teorin därför är av interaktiv karaktär(ibid.). Vid en interaktiv forskningsprocess påverkar datamaterialet därmed den aktuella undersökningen varvid forskarens frågeställning kan komma att omformuleras. Dock måste ändå forskaren ha en frågeställning att utgå ifrån. Efter formuleringen av en fråga gör forskaren en inledande planering. Den första planeringen ligger dock bara till grund för en liten undersökning. Forskaren har således inte någon idé om hur frågan kommer att besvaras eller vad som kan vara av intresse att fördjupa sig mer i, detta skall snarare upptäckas(Hartman, 2004.). Grundad Teori anses ge denna kvalitativa undersökning ett mer nyanserat samt innehållsrikt resultat, samtidigt som den anses ge mig som forskare en möjlighet att lyckas förstå och förklara tillämpningen av CSR. Vidare, syftet med studien har heller aldrig varit att undersöka enskilda personer eller deras tillämpning av CSR, utan snarare företagens aktuella tillämpning av CSR. Jag var därför intresserad av att undersöka de generella skeenden dvs. de olika handlingarna som förknippas med företagens tillämpning av CSR. Detta urskiljs likväl av Guvå & Hylander (2003) som ett av de syften som är grundläggande vid val av den grundade teorin; att utforska generella skeenden och inte enskilda personer (ibid.).

Den ständigt komparativa metoden Efter varje datainsamlingstillfälle har jag analyserat mitt material, och försökt ifrågasätta informationen och sedan jämfört denne med nästa. Guvå & Hylander (2003) beskriver hur detta innebär att forskaren ”kodar”. Han ställer nämligen frågor till sitt material. Det kan röra sig om att han ifrågasätter vad de aktuella data säger om vad som studeras, vad det är för slags händelser som beskrivs osv. Dessa händelser kan sedan kategoriseras och ges en innebörd (ibid.). Den analysprocess som framställer den grundade teorin är den ständigt jämförande- komparativa metoden. Det empiriska materialets beståndsdelar granskas nämligen en efter en, kodas, kategoriseras osv. Varje dataenhet som forskaren lägger i en viss kategori jämföras med de tidigare enheterna, varav namnet ”konstant komparation, (Nylén 2005). I samband med att jag jämförde informanternas utsagor och sedan utvecklade olika antaganden urskiljdes viss information som särskild relevant. Nylén (2005) beskriver likväl hur kodningen i ett första skede är väldigt öppen och bred. Däremot, desto längre fram i processen forskaren kommer; desto stramare blir kodningen (ibid.). Studiens kodning blev direkt ”stramare”, vid andra datainsamlingstillfället. Detta då antaganden som uppkommit vid första datainsamlingstillfället testades. Kodningen och kategoriseringen av informanternas utsagor ledde sedan till att jag försökte finna teoretiska underlag och resonemang till mina framställda kategorier. Guvå & Hylander (2003) beskriver också hur kodningen och kategoriseringen leder till teoretiska reflektioner kring kategorins egenskaper. Senare konceptualiseras de

6

olika kategorierna Datainsamling och analysen skall sedan fortsätta till dess att ytterligare data inte längre medför någon mer information (ibid.). Både Nylén (2005);Hartman (2004) kallar detta för ”teoretisk mättnad” (ibid.). Forskaren uppnår den ”teoretiska mättnaden” när inte någon ny information längre uppstår. Förespråkare av grundad teori argumenterar därför hur forskaren endast behöver observera så många fall eller så många personer som behövs för att ”mätta” de kategorier som utvecklats under analysprocessen (Hartman, 2004). Då denna uppsats är begränsad till 10 veckor, varvid endast ett fåtal veckor kunde undanhållas till empirinsamling var det redan från start osäkert om en ”teoretisk mättnad” skulle uppnås. Det tedde sig svårgripbart att inom den strama aktuella tid som fanns lyckas erhålla ”likadana” svar.

Teoretiska förklaringsmodeller Via studier av de olika företagen, ämnas uppsatsfrågan att besvaras via en framställning av teoretiska förklaringar. Dessa skall göra det möjligt för läsaren att förstå fenomenet rörande turismföretagens tillämpning av CSR. Mina teoretiska resonemang är därför primärt grundade i den empiriska insamlingen. Guvå & Hylander (2003) beskriver likaså hur syftet med grundad teori är att skapa nya teorier, samt etablera de idéer och den teori som framställts utifrån den insamlade empiriska data. Till skillnad från många kvalitativa forskningsansatser handlar därmed inte grundad teori enbart om att skapa mening, utan snarare om att även ta fram nya teoretiska förklaringsmodeller. Dessa skall därför göra det möjligt att både förstå och förklara olika fenomen. Förklaringsmodellerna är dock inte vetenskapligt bevisade utifrån ett hypotetiskt deduktivt (teori- hypotes- fält- bevisande av hypotes), utan istället väl grundade i den empiriska insamlingen (ibid.). Guvå & Hylander (2003) belyser hur forskaren i den grundade teorin tillåts att utnyttja existerande kunskap och referensramar; för att sedan finna teoretiska mönster eller djupstrukturer(ibid.). Då detta är mitt tredje år på som Högskolestudent på Turismprogrammet, är det likväl omöjligt att påstå att jag inte har en existerande kunskap eller referensram kring ämnet turism och debatten rörande ansvarstagande företag. Följaktligen på grund av min tidigare kunskap och medvetenheten kring detta, urskiljdes min existerande kunskap/ referensram ändå såsom ett hjälpmedel för att lyckas ta ”ett steg längre” vid min analys. Guvå & Hylander (2003) beskriver hur detta kan förklara de empiriska mönster som påträffats. På det viset är den grundade teorin till viss del deduktiv i den bemärkelse att de antaganden som växer fram i samband med forskningsprocessen senare prövas mot empirin. De uppkomna antagandena skall senare förklara variationen i data. Syftet är att upptäcka något nytt i de empiriska data som finns; för att sedan förklara den aktuella sociala processen. Sålunda går forskaren från empirin till teorin (ibid.)

2. 4 Idiografiskt resultat Denna studie är relaterad till ett fenomen (CSR) inom en särskild industri (turismindustrin) samt inom en särskild bransch (hotellbranschen). Vidare anser jag att det framtida resultatet av denna studie inte är helt oberoende av tid, snarare har tiden och det nutida samhällets aktuella värderingar och normer samt regler en stor påverkan på vilket slags resultat som framställs i denna studie. Sålunda är generaliserbarheten i denna studie till viss del begränsad. Såsom Bryman (1997) beskriver är också den kvalitativa metodens resultat av idiografisk karaktär, dvs. den försöker placera in dess resultat i en specifik miljö vid speciella tidpunkter. Den

7

kvantitativa forskningens resultat ska däremot vara generaliserbar, lagbunden. Följaktligen är extern validitet viktig i kvantitativa studier, dvs. i vilken omfattning det aktuella resultatet även är giltigt utanför experimentsituationen. Kvantitativ forskning präglas sålunda av en strävan att skapa generella resultat som kan gälla oberoende av tid och rum (ibid.). Detta har som innan nämnt dock inte varit fallet för denna studie. Men så som Bryman(1997) beskriver kan den kvalitativa forskaren leta efter fall som är ”typiska” för ett visst kluster av kännetecken, detta för att öka generaliserbarheten i studien. Andra forskare kan sedan studera jämförbara fall som tillhör olika egenskapskluster (ibid.). Detta är något som funnits i åtanke vid val av undersökningsobjekt, då studien i nuläget har två företag från samma geografiska bakgrund (Norden), inom samma industri (turismindustrin). De valda företagen är vidare även verksamma inom samma bransch; hotellbranschen, och både är stora hotellkedjor.

2. 5 Urval

Undersökningsobjekt Studiens urval relateras därför till Holme & Solvangs (1997) beskrivning av ett strategiskt urval. Den kvalitativa metodens urval sker nämligen utifrån ett systematiskt samt vissa medvetet formulerade kriterier som är teoretiskt eller strategiskt definierade. Om forskaren gör ett strategiskt urval innebär det att forskaren exempelvis söker efter extrema fall för att uppnå ett så variationsbrett material som möjligt. Urvalet för denna studie har dock varit som tidigare nämnt att inte finna så extrema fall, utan mina strategiska kriterier har varit att om utförbart finna så ”likadana” undersökningsobjekt som möjligt. Detta för att kunna öka generaliserbarheten i studien. Min tidigare förförståelse och arbetserfarenhet från hotellbranschen, har därför enligt mig till viss del präglat min urvalsprocess. Jag har sålunda utifrån min kunskap försökt göra strategiska urval. Detta är likaså i linje med Holme & Solvang (1997), som beskriver hur det strategiska urvalet görs utifrån forskarens förförståelse. Det vill säga de förteorier samt förutfattade meningar som denne har vid undersökningens start, (ibid.). Okumus et al. (2007) beskriver dock hur vägen till att få tag på intervjupersoner och därmed få tillträde i önskade organisationer inte bör ses som en enkel aktivitet. Snarare är det en kombination av; (…) strategic planning, hard work and dumb luck, (Okumus et al. 2007:9). Detta är något som jag fick uppleva redan från första veckan i uppsatsprocessen. Ett av de kontaktade företagen meddelade att de inte alls hade någon tid över för en intervju. Likaså meddelade det andra valda företaget att de hade för hög arbetsbelastning och därmed inte kunde tillgodose mig med den information som behövdes. Sålunda tvingades jag tänka om vid urvalsprocessen av undersökningsobjekt.

Informanter För att få den särskilda kunskapen om tillämpningen av CSR var det viktigt att välja personer som faktiskt är delaktiga i företagens verksamhetsstyrning av CSR. Likväl belyser Holme & Solvang (1997) hur det andra steget (steg 1. klar frågeställning) för att lyckas förvärva så användbar information som möjligt innefattas av att fundera kring vilka personer som kan ge denna information (ibid.). Inför uppsatsen sökte jag därför personer med en bestämd kunskap. Jag försökte nå relevant personal med ”CSR” befattning i de utvalda företagen. Information återfanns på respektive företags hemsidor. Den person som var positionerad som Vice President för ”Sustainable Business” avdelningen på Scandic Hotels, urskiljdes såsom en passande CSR-

8

informant, detta på grund utav hans erkända befattning. För den andra hotellkedjan; Choice Hotels urskiljdes marknadsdirektören, även hon verksam på Sveriges huvudkontor som en passande informant. För att dock inte bara ha informanter från huvudkontoret som beslutar kring hanteringen av CSR, utan även få insikt i hur tillämpningen och åsikterna kring det som sker lokalt, kontaktades 2 hotelldirektörer från respektive hotellkedja. Detta urval skedde i samband med mitt första intervjutillfälle, då jag fick information om hotelldirektörernas roll i CSR- tillämpningen. Vidare, efter första intervjutillfället med Scandic Hotels Vice President för Sustainable Business, fick den förvärvade empirin mig likaså att försöka få en intervju med en ”miljöansvarig” på Scandic Hotels. Detta resulterade sålunda i ett ytterligare urval. Detta är vad Hartman (2004) kallar för ett ändamålsenligt urval, då den kännetecknas av att forskaren söker en bestämd kunskap. Ändamålsenligt urval präglas av att forskaren väljer individer utefter den potentiella information som han eller hon kan ge. Urval i kvalitativa undersökningar är av dessa slag. Forskaren är inte intresserad av att verifiera samband mellan några variabler genom att undersöka ett visst antal individer. Istället eftersträvas som sagt en bestämd kunskap (Hartman, 2004). På samma sätt såsom valet av undersökningsobjekt har präglats av en förförståelse har likaså mitt val av intervjupersoner präglats av detta. En person med en position som ”CSR-ansvarig”, urskiljdes nämligen som den ”rätta” personen. Denna person är insatt i ämnet och har kunskapen som krävs för att kunna informera kring respektive företags tillämpning av CSR.

2. 6 Den Kvalitativa Intervjun Empirin för denna studie består både av intervjuer samt erhållna dokument. Nylén (2005) belyser hur empirin i den grundade teorin kan bestå av intervjuer, observationer samt dokument (ibid.). Enligt Hartman (2004) är intervjun förmodligen den mest använda metoden för att samla in data till kvalitativa undersökningar. En kvalitativ intervju bör dock inte liknas vid den kvantitativa intervjun. Den kvantitativa intervjun präglas av en hög grad av standardisering (speciell ordningsföljd på frågor) och strukturering (givna svarsalternativ) (ibid.) . Strukturen för denna studies intervjuer var däremot i princip väldigt ostrukturerade. Hartman (2004) belyser likväl hur den kvalitativa intervjun är ostrukturerad och ej standardiserad, (ibid.). Målsättningen med studiens intervjuer var att få en insikt i vad som karakteriserar det aktuella företagets styrning av CSR . Något som skulle uppnås genom vad Hartman (2001) dels liknar vid en konversation. Den kvalitativa intervjun påminner om en konversation då den är av personlig, ostrukturerad karaktär, men samtidigt försöker en person få fram data ur den andra. Intervjuaren har därmed ett syfte med intervjun (ibid.). Mina frågor till intervjuerna var därför inte komplett strukturerade från start, utan såsom Hartman (2004) beskiver skall den intervjuade genom detta ges en större chans att själv bestämma vad som skall diskuteras. Målsättningen med den kvalitativa intervjun är följaktligen att forskaren vill veta vad som karakteriserar en grupp individer. Detta för att få veta vad som är betydelsefullt för den aktuella gruppen (ibid.). I mitt fall var det betydelsefullt att finna typiska attribut som kännetecknade företagens tillämpning av CSR. Innan intervjuerna ägde rum framställdes dock en kort intervjuguide, för att som Guvå & Hylander (2003) belyser; kartlägga vilket problemområde som ska täckas av (ibid.). Intervjuguiden användes som en ”mind map” och hjälpmedel under intervjuerna, detta för att kunna hjälpa mig att täcka av de områden jag var intresserad av. Likaså användes den för att lyckas bibehålla en flytande konversation.

9

Under intervjusituationerna var det möjligt att urskilja hur en del av studiens data utvecklades. Så som Guvå & Hylander (2003) beskriver är en intervjusituation enligt grundad teori forskare en social kontext. Den grundade teorin härstammar från den symboliska interaktionismen,(ibid.). En grundläggande idé i den symboliska interaktionismen är att människor handlar gentemot sin omgivning och även sig själva beroende på hur de uppfattar sin situation. Således utgår den symboliska interaktionismen från att tillvaron konstrueras och förändras via den sociala interaktionen emellan människor. Den grundade teorin utgår därav från ett aktörsperspektiv. Forskarens erfarenhet och dennes utgångspunkt betraktas som viktiga delar i denna konstruktion, (Hartman, 2004). Guvå & Hylander (2003) beskriver sålunda hur både samtalet samt den utskrivna intervjun utgör en social konstruktion av verkligheten. Data skapas i samband med dialogen mellan forskaren och informanten (ibid.). För att förhålla mig som forskare av grundad teori krävdes det att jag såsom Guvå & Hylander (2003) förhöll mig interaktionistisk till empirin. Detta för att ge den insamlade data en innebörd. Den sociala interaktionismen tillåter vidare forskaren att via de tidigare idéer som dykt upp (från tidig kodning och komparation) ställa frågor kring antaganden som uppkommit för att således verifiera dessa (ibid.). Min insikt gällande min roll som en nyfiken högskolestudent antogs tidigt som en fördel vid studiens intervjuer. För som Hartman (2004) beskriver kräver den grundade teorin att forskaren inser sin roll i processen och därmed analyserar sitt eget förhållande till data. Forskaren förutsätts vara en lärande och upptäckande människa(ibid.).

2. 7 Metodkritik Såsom tidigare nämnt beskriver dock Okumus et al (2007) hur det inte alltid är lätt att få inträde i en organisation och ta del av viktig intressant information. Detta speciellt om det rör sig om ”känsliga” ämnen (ibid.). Företags sociala ansvar är på ett vis ett ”känsligt” ämne. Enligt Henderson (2007) kan företag nämligen uppge att de är socialt ansvarstagande. I själva verket är detta dock bara en image de vill förmedla utåt mot allmänheten och inte något som i realitet sker inom verksamheten (ibid.). Sålunda har det verkligen varit extra viktigt för mig vid informationsansamlingen att vara medveten kring detta, och inte alltför naiv som student. Många kan därför uttala sig om att ett alternativ för att undgå detta är med hjälp av deltagande observationer. Studien hade säkerligen kunnat få mer empirisk tyngd och blivit mer pålitlig genom att jag som forskare var med på exempelvis Scandic Hotels dialogprocesser. Vid tidpunkten av intervjuerna fick jag dock informationen om att de årliga ex. Scandic Hotels dialogprocesser inte var planerade förrän till våren 2009. Bryman (1997) beskriver hur en central aspekt i den kvalitativa forskningen utgörs av forskarens förmåga samt kapacitet att urskilja omvärlden genom andra människors ögon och tolka det som sker utifrån dessa människors perspektiv. Ett alternativt synsätt på tolkningsproblem som därför kan dyka upp i den kvalitativa metoden heter ”respondentvalidering” (ibid.). Detta urskiljdes såsom tämligen svårt under studiens gång, då det inte alltid var lätt att sätta sig in i intervjupersoners perspektiv. Ibland upplevdes det som komplicerat att lyckas få vissa personer djupgående förklara vad det faktiskt menade med vissa ord och metaforer som användes. Detta urskiljs dock såsom en slags ”erfarenhetsaspekt”. Då jag inte är en erfaren intervjuare, kan det ha lett till att en viss tvekan att direkt ifrågasätta informanternas utsagor eller be om ytterligare förklaring uppstod. Dock har detta försökt undvikas genom att varje

10

intervjus oklarhet har antecknats och sedan blivit till följdfrågor. Informanten har vid ett senare tillfälle besvarat mina följdfrågor. Vidare såsom Hartman (2004) beskriver skall den kvalitativa intervjun vara ostrukturerad samt likna en konversation(ibid.). Under vissa intervjuer fortlöpte dem i stor sett såsom en löpande konversation. Andra intervjuer, däremot präglades av en alltmer standardiserad intervju process. Detta kan delvis förklaras i informanternas bekvämlighet för intervjusituationer samt min knappa erfarenhet som intervjuare. Samt även en fråga om ”personkemi”. Bryman (1997) belyser även hur kvalitativa forskare kan finna svårigheter att skapa ett passande samtalsklimat under den kvalitativa intervjuns gång, (ibid.). Studiens validitet hade kunnat stärkas om den kvalitativa metoden kombinerades med delar från den kvantitativa metoden. Såsom Bryman (1995) beskriver kritiseras ofta den kvalitativa metoden för att den inte ”står på egna ben”, detta då dess forskning måste verifieras för att ha en generaliserbar tyngd. Detta går dock att uppfyllas genom den kvantitativa metoden, (ibid.). Exempelvis efter analysen av det insamlade materialet från intervjuerna samt analysen av de erhållna dokumenten (broschyrer), kunde en enkätundersökning skickas ut till ett antal hotellverksamheter inom respektive hotellkedja. Detta för att lyckas erhålla ännu mer styrka/tyngd i den utsaga som informanterna berättat. Vidare kunna bekräfta eller motbekräfta de antaganden som uppkommit utifrån min insamlade data. Detta hade i sin tur också kunnat stärka studiens reliabilitet. Deltagande observation, är som sagt ett ytterligare förslag, vid exempelvis respektive hotellkedjas konferensworkshops där nya, befintliga, potentiella kunder samlas. Vid en deltagande observation skulle det varit möjligt att urskilja hur CSR tillämpades som aktivitet av exempelvis säljarna, och därmed lyckas stärka de tidigare antagandena från informanters utsagor. Jag är likväl medveten om att vissa kan ifrågasätta hur jag via mina informanters utsagor identifierat vissa aktiviteter som ”socialt ansvarstagande”. Som start vid mina intervjuer har jag dock endast nämnt ordet CSR och bett informanterna redogöra kring deras företags tillämpning av CSR. Detta för att få informantens egen uppfattning och perception av CSR som terminologi och aktuella tillämpningssätt. Jag fick senare underlag för detta val efter att ha läst hur Pedersen (2007) belyser att Corporate Social Responsibility (CSR) ännu betyder olika saker för olika människor, (ibid.). Informanternas utsagor har sålunda kunnat styrkas som CSR - aktiviteter, inte bara via min egen uppfattning och förförståelse utan även utifrån olika teoretiska resonemang.

11

3. Ansvar utanför hotellets dörrar Detta avsnitt klargör för hur Corporate Social Responsibility urskiljs vara en del av företags interaktion med samhället. Detta är senare följt av uppfattningen kring CSR som terminologi och dess ännu icke existerande entydiga definition.

3.1 I samverkan med intressenter Riitta Östberg som arbetar som marknadsdirektör för hotellkedjan Choice Hotels Scandinavia beskriver hur viktigt det är att kedjan även åtar sig ansvar utanför hotellets dörrar. Likväl betonar Jan Peter Bergkvist som är ”Vice President” för Scandic Hotels hållbarhetsavdelning detta. Bergkvist poängterar vidare hur Scandic Hotels eftersträvar att vara; (…) ett bra företag i samhället, (ibid.). Detta är i linje med vad Grafström et al. (2008) poängterar; företag agerar inte längre i ett vakuum. Ett företags handlingar bör sålunda begripas i relation till dess omgivning. Aktörer som engagerar sig i frågor om Corporate Social Responsibility (CSR) har under de senaste åren därmed bara ökat. Många anser att företags sociala ansvar (CSR) utvecklas och definieras i interaktionen med och mellan företag och dess intressenter, (Grafström et al.2008). Intressentteorin är följaktligen alltmer refererad till vid diskussioner rörande företags sociala ansvarstagande (CSR). Denna teori belyser hur företag måste identifiera sina intressenter och bemöta deras mångsidiga krav. Företags aktieägare urskiljs således inte längre som de enda aktörerna vars förväntningar och krav företag skall tillgodose. Vissa urskiljer företags interaktion och engagemang med dess intressenter såsom självaste ”kärnan” i socialt ansvarstagande. Det finns idag dock ingen entydig definition av intressenter. Ursprungligen beskrevs dock begreppet av Edward Freeman såsom; den grupp eller individer som kan påverkas, bli påverkade eller kan komma att påverkas av ett företags mål och verkställande (Författarens egen översättning från Freeman citerad i Pedersen, 2006:139). Nu involveras begreppet däremot nästintill av alla aspekter i ett företags interna samt externa omgivning, varvid träd, ekosystem, framtida generationer bara är några av dessa, (Pedersen, 2006). Allt fler yrkar följaktligen numer för att företags sociala ansvarstagande bör sättas i relation till dess intressenter. Den klassiska intressentmodellen inbegrips exempelvis av kunder, anställda, ägare, leverantörer, staten, miljöaktivister, media osv., (Grafström et al. 2008). Nedanför presenteras den klassiska intressentmodellen:

12

Figur 1. Den klassiska Intressentmodellen (Grafström et al. 2008:67).

3.2 CSR en begränsad terminologi? Jan Peter Bergkvist klarlägger hur han dock inte vill använda sig av Corporate Social Responsibility (CSR) som terminologi, då han anser att den är alltför begränsad. Den handlar nämligen enbart om sociala aspekter; miljö innefattas inte i terminologin. Bergkvist använder sig hellre av begreppet hållbarhet (ibid.). Detta är i linje med hur Pedersen (2006) betonar att CSR betyder olika saker för olika personer vid olika tider, och nya frågor kan lätt inkluderas i existerande definitioner. Såsom Pedersen (2006); Henderson (2007); Grafström et al. (2008); Rodriguez, del Mar Armas Cruz (2007) beskriver finns det ännu ingen entydig definition gällande företags sociala ansvarstagande, CSR (ibid.). Holcomb et al. (2007) belyser likväl hur CSR har många olika namn; socialt ansvarstagande (SR), Corporate citizenship (företags medborgarskap) samt inom turismindustrin; företagshållbarhet. Dow Jones hållbarhets index definierar ett företags hållbarhet så som; ett affärsmässigt ansatssätt som skapar långsiktigt intressentvärde, samt tillgodoser de möjligheter och hanterar de risker ursprunget från ekonomiska, miljömässiga, samt sociala utvecklingar. En av de främst citerade definitionerna är från O’ Carroll (1979) som redogör hur företag som anammar socialt ansvarstagande inbegriper ekonomiska, lagliga, etiska och filantropiska förväntningar ställt utav samhället (Författarens egen översättning av O’Carroll citerad i Holcomb et al. 2007:426). Grafström et al (2008) poängterar hur en definition som däremot allt oftare används som utgångspunkt är EU- kommissionens definition från 2001; De flesta definitioner av företagens sociala ansvar beskriver det som ett begrepp som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna (EU-kommissionen; citerad i Grafström et al.2008:2). Sålunda inbegrips inte CSR enbart av socialt ansvarstagande aspekter, utan som EU- kommissionen poängterar; även utav miljömässiga aspekter (Grafström et al. 2008). Rodriguez, del Mar Armas Cruz (2007) belyser likväl hur denne definition betonar de mest relevanta aspekterna i begreppet(ibid.).

Intresseorganisationer

Media

Leverantörer

Bransch- Organisationer

Anställda

Kunder

Konsulter

Politiska Organisationer

Investerare

Stater

Företag

13

4. En del av strategin Detta avsnitt påbörjas med en redogörelse kring hur Scandic Hotel på 90-talet utformade sitt nya varumärke. En presentation av hur Scandic positionerades och strävade efter att skapa ”emotionella band” följer. Vidare beskrivs hur ansvarstagande skall vara en del av Choice Hotels företags image. Slutligen avslutas detta avsnitt med ett resonemang huruvida hotellkedjorna strategiskt tillämpar CSR.

4.1 Ett nytt varumärke Jan Peter Bergkvist beskriver hur Scandic Hotels dåvarande VD Roland Nilsson på tidigt 1990-tal insåg hur miljöhänsynstagande kan vara strategiskt värdefullt. Goodman (2000) betonar hur Nilsson förutspådde att den nya marknaden inte längre skulle komma att handla om konkurrensfaktorer såsom interiördesign eller gourmetmat. Dagens nästkommande generation ansågs inte tolerera obetänksamhet mot miljön, (ibid.). När Scandic Hotels på 90-talet befann sig nära konkurs, beslutade sig därför den nytillsatte Vd:n Roland Nilsson att ta fram en ny strategi. Syftet med strategin var dels att:

• Ta fram ett starkt varumärke. • Bygga upp det starka varumärket genom delade värderingar, varvid

”Omtanke” var grundvärdet (Jan Peter Bergkvist). Jan Peter Bergkvist beskriver vidare hur hotellkedjans styrning därmed skall präglas av omtanke. Ett löfte som kedjan eftersträvar att hålla. Scandic Hotels löfte att vara ett bra företag för samhället går att liknas vid Fans (2005) beskrivning av ett varumärkes sociala grund. Denne utgörs av löftet att det aktuella företaget skall förhålla sig till dess kärnvärden, exempelvis: ärlighet, integritet, förtroende etc., (ibid.). Relaterat till tidigare information från Bergkvist går Fans (2005) såkallade kärnvärde att kopplas till Scandics grundvärde ”Omtanke”. Jan Peter Bergkvist menar vidare att Scandic dock inte ”bara” lovar allmänheten att dess verksamhet skall präglas av ”Omtanke”. Kedjan skall även kunna ge sina gäster ett ”värde för pengarna”, samtidigt som hotellupplevelsen skall vara så smidig och effektiv som möjligt. Detta går att relateras till Fans (2005) beskrivning av ett varumärkes ekonomiska grund. Den ekonomiska grunden utgörs nämligen av löftet att företaget levererar både fysiska och känslomässiga förmåner till dess köpare, (ibid.). Den känslomässiga förmånen är i detta fall att gästen skall kunna uppleva en så smidig hotellupplevelse som möjligt. Scandic Hotels varumärke präglas därför av olika löften samt olika relationer till olika intressenter. Detta stöds även av Fan (2005) som åberopar att ett varumärke utgörs av två nyckelrelationer:

1. Relationen mellan företag och dess kunder 2. Relationen mellan företaget och andra intressenter utöver dess kunder, samt

den allmänna omgivningen (Fan, 2005). I relation till Fans (2005) distinktion av de två nyckelrelationerna (ibid.), är det möjligt att urskilja hur relation 2 främst fångar in Scandics löfte och därav dess relation till samhället om att vara ett ansvarstagande företag i samhället.

14

4.2 Att skapa emotionella band På 1990-talet var det dock inte många inom hotellbranschen som arbetade med att utveckla starka varumärken. Istället gick dåtidens hotellbransch att urskiljas som en konservativ, introvert bransch. Jan Peter Bergkvist beskriver under ett tillfälle till och med hur; (…) den som rullade den rundaste köttbullen blev den bästa chefen (Jan Peter Bergkvist). Jan Peter Bergkvist betonar hur Nilsson därför var en av de första ”industrialisterna” i branschen. Detta är även något som Bergkvist belyser såsom positivt för hotellbranschen. Främst då det starka varumärket utvecklades genom en tilltalan till människors alltmer moraliska hänsynstaganden gentemot miljön, (Jan Peter Bergkvist). Kotler & Armstrong (2007) betonar likväl hur en positionering av ett varumärke idag är nödvändigt. Företag kan välja att positionera sitt varumärke delvis genom produktens attribut; något som dock är lättkopierat. Vidare kan företag positionera sitt varumärke genom önskvärda förmåner, såsom exempelvis kvalitet, säkerhet osv. De starkaste positionerade varumärkena går bortom dessa två positioneringsstrategier och positionerar sig utifrån starka värderingar och föreställningar (ibid.). Anledningen till att de starkaste varumärkena antas vara de som positionerar sig via starka värderingar, går att återfinnas i Fan (2005) beskrivning av att den globala konkurrensen medfört att det inte längre finns särskilda skillnader mellan konkurrerande erbjudanden, (ibid.). Likaså beskriver Fernström (2001) hur hotellverksamheter blivit alltmer lika varandra. Detta har i sin tur lett till svårigheter att kunna erbjuda kunden något unikt, (ibid.). Många företag eftersträvar istället att tilltala individers känslor och värderingar för att positionera sig på marknaden. Sålunda har ”Emotional selling proposition” (ESP) ersatt det såkallade ”Unique selling proposition” (USP), (Fan, 2005). På samma sätt såsom Body Shops skapare Anita Roddick positionerade sitt företag som miljömedvetet (Dowling, 2001), strävade Scandic Hotels redan på 90-talet att positionera sig via delade värderingar – ”omtanke” främst för miljön. Med sitt nya varumärke valde Scandic Hotels att använda sig av vad Fan (2005) kallar för ”Emotional Selling Point”.(ibid.). Scandic Hotels var likväl medvetna om att såsom Dowling (2001) poängterar; det är svårt att förändra en individs värderingar. Företag kan därför istället utveckla dess ”Corporate Image”; dvs. förändra de olika övertygelser och känslor som en individ kan ha för ett företag. Detta kan framgångsrikt skapa ”emotionella band” mellan ett företag och dess intressenter (Dowling, 2001). Tillskillnad mot andra positionerings strategier, medför en CSR- positionerings strategi att ett företag, eller dess varumärke faktiskt blir ”mänskligt”. Konsumenter uppmuntras inte att bara tycka om företaget, utan även respektera, beundra samt identifiera med det. Ett företags handlingar inom en CSR-kontext, anses likväl avslöja ett företags faktiska värderingar samt karaktär och är därmed en del av ett företags identitet (Du et al 2007).). De främst utvecklade varumärkena representerar följaktligen inte längre endast produkterna eller den service som ett företag levererar; utan även företaget i sig. Varumärket blir bilden av företaget, varvid varumärket blir synonymt med företagets policy (Fan, 2005). Så som Siegel & Vitaliano (2007) betonar kan Corporate Social Responsibility tillämpas som en form av produktdifferentiering (ibid.). Roland Nilsson beskrivs följaktligen vara en av de första personerna som insåg hur delade värderingar kan skapa ett ”emotionellt band” mellan ett företag och dess kunder (Hall & Williams, 2008).

15

4.3 Ansvarstagande - en del av Choice Hotels image Choice Hotels Scandinavias marknadsdirektör Riitta Östberg beskriver hur en del av Choice Hotels image likaså innefattas av att vara ett ansvarstagande företag. Detta går att relatera till vad Dowling (2001) beskriver som ett företags image. Som tidigare nämnt innefattas ett företags image av de olika övertygelser och känslor som en individ har för ett företag; vilket om framgångsrikt kan skapa emotionella band mellan ett företag och dess intressenter, (ibid.). Riitta Östberg poängterar hur kedjans ansvarstagande därför bör bli mer erkänt och uppmärksammat av allmänheten. Något som även är en del av hennes arbetsuppgifter som marknadsdirektör (ibid.). Detta är i linje med Dowlings (2001) resonemang rörande att marknadsdirektörer är intresserade av hur ett företags rykte kan hjälpa, stötta samt skapa nya och bibehålla gamla kunder. Ett företags rykte kan beskrivas såsom de tillskrivna värdena (såsom autenticitet, ärlighet, ansvarstagande samt integritet) ursprunget från en persons perception av ett företags; Corporate image. Ett företags prestationer (ex. ansvarstagande aktiviteter) urskiljs nämligen påverka ett företags rykte positivt, (ibid.). Riitta Östberg poängterar vidare hur Choice Hotels Scandinavia främst i Norge är extremt kända för sitt ansvarstagande, där kedjan innehar en exceptionellt erkänd miljöprofil. Bland alla norska företag (även utanför turismindustrin) befinner sig Choice Hotels Scandinavia på ”Topp 10 listan” av ansvarstagande företag. Andra hotellkedjor ligger ”långt efter” på denna lista. Här i Sverige har däremot Scandic Hotels ”första plats”. Samtidigt, i Norge med Petter A. Stordalen som styrelseordförande och ”megakändis” får Choice Hotels Scandinavia stort media utrymme. Riitta Östberg arbetar dock i nuläget mycket med att öka uppmärksamheten kring Choice Hotels Scandinavias ansvarstagande. För såsom Rodriguez & del mar Armas (2007) belyser kan Corporate Social Responsibility vara ett verktyg för att förbättra, eller rentav bibehålla en hotellverksamhets image (ibid.). Vidare som Dowling (2001) betonar därmed förhöja ett företags rykte.

4.4 Smartare affärer Jan Peter Bergkvist betonar hur Scandics dåvarande VD Roland Nilsson tidigt insåg att ett varumärke positionerat genom miljöhänsynstagande kan skapa framtida förmåner. Detta är i enlighet med Rodriguez & del Mar Armas Cruz (2007) som tidigare nämnt, belyser hur många företag inom hotellbranschen anser att ett känt socialt och miljömässigt ansvarstagande kan skapa kommersiella fördelar och är en betydande strategisk variabel. Jan Peter Bergkvist beskriver hur Scandic därför idag försöker uträtta sina affärer på ett ”smartare” sätt. Hållbarhet skall följaktligen vara en del av Scandic Hotels affärsstrategier, och kedjan ska försöka se affärsmöjligheter istället för problem(ibid.).Likväl identifierar Choice Hotels deras miljöhänsynstagande som en långsiktig konkurrensfördel, samt en motivationsfaktor vid val av hotelleverantör för både offentliga myndigheter, företag samt privatpersoner ( Choice Hotels 2). Detta är i linje med Siegel & Vitaliano (2007) och dess beskrivning av att allt fler företag börjat tillämpa ”lönsamhetsmaximerande- CSR”. Företag är socialt ansvarstagande då de förutspår framtida förmåner av dessa handlingar. Vidare, i relation till Siegel & Vitalianos (2007) ”lönsamhets maximerande- CSR”, är det möjligt att urskilja en koppling till det som Ljungdahl (2008) refererar till som ett ”konstruktivt” tillvägagångssätt. Det ”konstruktiva” är en av tre olika strategiska tillvägagångssätt för CSR. Då inga företag ställs inför exakt samma krav från den externa omgivningen, medför det nämligen att företag tillämpar

16

och hanterar CSR utifrån olika strategiska tillvägagångssätt. Det konstruktiva tillvägagångssättet innebär följande:

• Ett ”konstruktivt” eller ”offensivt” tillvägagångssätt beskrivs vara det mest vanligaste tillvägagångssättet i företag där genuina möjligheter att skapa konkurrerande förmåner återfinns. Dessa konkurrerande förmåner kan inbegripas av alltifrån utvecklingen av nya tjänster/produkter, eller andra modifikationer av företagets koncept. Företagsledningar med denna attityd gentemot CSR har identifierat dess faktum; att arbeta med miljömässiga och andra hållbarhets åtaganden kan generera ett ökat värde för företaget och dess intressenter (Ljungdahl, 2008).

Båda tillämpningssätten inbegrips av företag som förutspår att arbetet med olika hållbarhetsfrågor kan vara värdeskapande, (Siegel & Vitaliano, 2007; Ljungdahl, 2008). Jan Peter Bergkvist betonar hur omtanke - strategin medförde att Scandic genomgick organisatoriska förändringar, då ”omtanke” skulle prägla de dagliga besluten och ageranden. Detta stämmer överens med Ljungdahl (2008) som understryker som ovan nämnt att det konstruktiva tillvägagångssättet kan resultera i att företag modifierar sitt koncept. Choice Hotels har idag upprättat ett samarbete med den norska organisationen ”Regnskogsfonden”. Denna organisation arbetar för bevarandet av världens alla regnskogar. För att informera alla gäster om detta samarbete infördes hösten 2008 en uppmärksammad två veckors kampanj på alla lokala hotell. Varje befintlig gäst möttes av en annorlunda dörrskylt (istället för ”Don’t disturb” skyltar), med information om hotellkedjans samarbete med ”Regnskogsfonden”. På respektive dörrskylt blev gästerna informerade om att de via sin vistelse på Choice Hotels hjälpt till med att bevara 100 m2 regnskog. Följaktligen, för varje natt som gästen bodde på hotellet skänkte Choice Hotels en summa till Regnskogsfonden som resulterade i att 100 m2 regnskog bevaras från skövling, (Riitta Östberg). Hanteringen av denna kampanj går likaså att relatera till Ljungdahls ”konstruktiva” tillvägagångssättet. Detta då Riitta Östberg urskiljer kampanjen som ett argument för att gästen stannar ytterligare en natt; eller väljer Choice Hotels för nästa hotellvistelse., (Riitta Östberg, 2008). I nästa stycke presenteras ytterligare information om hur de två hotellkedjorna tillämpar CSR i deras respektive verksamheter.

17

5. Ansvarstagande Aktiviteter I detta avsnitt presenteras respektive hotellkedjors olika CSR relaterade aktiviteter. Först kartläggs Choice Hotels livsstilskoncept ” We Care”, senare följ av Scandic Hotels ansvarstagande aktiviteter. Vidare följer en presentation av Choice Hotels aktuella miljöcertifieringsprojekt ” Operation Penguin”. Avsnittet avslutas med en redogörelse om att det existerar lokala skillnader i engagemang och tillämpning av CSR aktiviteter.

5.1” We Care” by Choice Hotels Riitta Östberg beskriver hur till skillnad mot Scandic Hotels (som enbart har ett varumärke med ett hotellkoncept) har Choice 8 olika varumärken; Clarion Collection, Clarion, Quality, Quality Resort samt Comfort Hotels. Dessa olika varumärkeshotell representerar olika saker till dess gäster. Ett koncept som dock är genomgående inom alla hotell vare sig det är ett Comfort eller Clarion Hotel är livsstilskonceptet ” We Care”. Detta koncept skall genomsyra varje hotellverksamhet. Östberg beskriver hur ”We Care” skall tydliggöra att Choice Hotels Scandinavia bryr sig och tar ansvar för sina gäster, personal samt det samhälle som finns utanför hotellets dörrar. Dessa fyra inkluderade moduler är följande:

• Mat och Dryck: Servera bra och sund (ekologisk) mat till gäster • Motion och Träning: Både gäster och personal ska ha möjlighet att träna • Mental Balans: Hotellrum ska vara en fristad för gäster att koppla av • Ansvar utanför hotellets dörrar: Olika samarbeten med ideella och

välgörande organisationer etc. (Riitta Östberg, 2008) Riitta Östberg klargör hur ”We Care” ska vara ett av många exempel på att Choice Hotels tar ett aktivt samhällsansvar och visar engagemang inom områden som inte bara ligger inom hotelldriften (ibid.). Konceptet tog sin start när hotellkedjan upptäckte att många av dess gäster eftersträvade en sundare livsstil. Genom att ”We Care” idag genomsyrar varje Choice-hotell, kan enskilda gäster utöver det vanliga traditionella utbudet därför välja sundare mat samt medverka i olika fysiska aktiviteter, (Choice Hotels 1). Riitta Östberg beskriver hur varje Choice Hotel även har ”We Care” böcker där gästen kan få information om konceptet och tips om en sundare livsstil (ibid.). Läsaren av broschyren ”We Care – do you?” tillgodoses även med information om den globala miljösituationen, samt hur Choice Hotels tar ansvar inom frågan. Tillämpningen av detta livsstilskoncept går att relateras till Hendersons (2007) beskrivning av en generell CSR-relaterad aktivitet. Denna aktivitet innefattas av att företag utbildar och engagerar sina kunder och personal i sociala samt miljöhänsynstagande aspekter, (ibid.). Vidare i broschyren ges information om hur kedjan ingått samarbete med olika samarbetsorganisationer för välgörande ändamål. En annan generell CSR-aktivitet som Henderson (2007) presenterar är likväl; partnerskap med regering, lokala samhällsgrupper samt ickestatliga organisationer(ibid.). Vid broschyrens sista sida återfinns information om hur Choice dock inte vill moralisera eller påtvinga någon sina värderingar; utan istället ge sina gäster en möjlighet att välja en sundare livsstil. Detta är sedan följt av numret till Choice Hotels bokningstjänst.

18

5.2 ”Omtanke” aktiviteter

Jan Peter Bergkvist beskriver hur Scandic Hotels i början på 1990-talet vid utarbetningen av dess nya strategi och tillhörande miljöpolicy tog hjälp av den icke vinstdrivna organisationen vid namn ” Det Naturliga Steget” . Samarbetet med denna organisation beskrivs vara en av de avgörande faktorerna till att hotellkedjan lyckades implementera sitt ansvarstagande på ett så framgångsrikt sätt som möjligt. Enligt Goodman (2000) är ” Det Naturliga Steget” en organisation som hjälper andra företag att bli mer miljöansvarstagande genom bland annat utbildning av de anställda. Utbildningen skall tillgodose de anställda med ett ramverk utifrån en miljömässigt ansvarstagande synvinkel. Ramverket skall senare tillämpas vid beslutsprocesser (ibid.). Sedan Roland Nilsson på 1990-talet började applicera miljöhänsynstagande i Scandic Hotels verksamhetsstyrning, har som sagt även nya ansvarstagande aktiviteter uppkommit (Jan Peter Bergkvist). En av dessa är utvecklingsprogrammet ” Scandic i Samhället”, som lanserades efter att Scandic satt som mål att vara en god verksamhet för dess samhälle. Programmet implementerades genom olika möten på alla hotell. Detta för att säkerställa att alla medarbetare ville delta och följa de olika förpliktelserna och målen som programmet förutsatte, (Scandic Hotels 4). Jan Peter Bergkvist beskriver hur detta program numer tillämpas av alla hotell inom Scandics hotellkedja. ”Scandic i samhället” relaterat till Henderson (2007) resonemang kan identifieras som en generell CSR-relaterad aktivitet. Henderson betonar hur en generell CSR-aktivitet kan innefattas av publiceringen av meningsfulla, mätbara sociala samt miljömässiga mål. Jan Peter Bergkvist framhåller även hur dessa olika mål som ” Scandic i Samhället” inbegrips av regelbundet kontrolleras genom att de lokala hotellen rapporterar sina aktiviteter till Scandic Hotels interna databas. Likaså rapporteras de lokala hotellens resursförbrukning i Scandic Hotels databas vid namn Sustainability Indicator Reporting System (”SIR”). Henderson (2007) påpekar likväl hur viktigt det är att de olika ansvarstagande målen regelbundet rapporteras och implementeras, (ibid.). Nedanför följer en kort sammanfattande presentation av Scandic Hotels olika CSR relaterade aktiviteter:

• Säkert boende: Kontinuerlig utbildning av anställda i säkerhetsarbete, säkerhetsinformation för alla mötesdeltagare, krisgrupp på varje hotell, brandriskhantering.

• Tillgänglighetsstandard: Checklista med 93 punkter för att underlätta för varje funktionshindrads gäst vistelse på enskilt Scandic Hotels.

• Scandic i samhället: Aktiva insatser inom respektive hotellverksamhets lokalsamhälle. Tillhörande exempel är bland annat samarbete med hjälporganisationer, lokala härbärgen, polisen etc.

• Alla ska må bra: Hälsosam mat (Kravmärkt, ekologisk frukost), Motion & Rekreation, Rökfria hotell, (Scandic Hotels 5)

Jan Peter Bergkvist poängterar hur de olika aktiviteterna har vissa stödpersoner som ser till att implementeringen och målen fullföljs. Wilhelm Hardt är ” Safety and Security Controller” och stödjer hotellen i tillämpningen av säkert boende. Likaså är Magnus Berglund ” Accessibility Ambassador”, och stödjer hotellen i genomförandet av Scandics handikappsprogram: ”Tillgänglighetsstandard”. Vidare finns det

19

nationella samordnare i varje land där Scandic är verksamma och varje Scandic har en miljöansvarig samt olika ”hälsoinspiratörer”. Som tidigare nämnt av Henderson (2007) innefattas en generell CSR-aktivitet av att företag utbildar och engagerar sina kunder och personal i sociala samt miljöhänsynstagande aspekter. En annan generell CSR-aktivitet är som tidigare nämnt även; partnerskap med regering, lokala samhällsgrupper samt ickestatliga organisationer(ibid.). Baserat på den tidigare redovisade informationen om Scandic Hotels samarbete med ” Det Naturliga Steget”, samt dess miljöhänsynstagande och dess andra aktiviteter såsom säkerhetsutbildningen av de anställda är det möjligt att relatera Scandic Hotels aktiviteter till det som Henderson (2007) åberopar som ”generella CSR-aktiviteter”.

5.3 ”Operation Penguin” Choice Hotels beskriver hur transport och resesektorn står för 20 % av de totala utsläppen av växthusgaser. Kedjan urskiljer sig därför som en del av problemet, men vill vara en del av lösningen (Choice Hotels 2) . Detta är i linje hur Chan & Wong (2006) beskriver hur företag urskiljs besitta en fundamental roll vid förhindringen av miljöskador. Riitta Östberg beskriver hur Choice Hotels i dagarna står inför en ISO 14001- certifiering och operationen kallas ”Operation Penguin”. I november 2007 skrev kedjan på ett avtal med företaget DNV - Det Norske Veritas, som ska vara certifieringsorgan (ibid.). Choice Hotels beskriver sig själva därför eftersträva att överträffa samt vara steget före olika miljöstadgade miljökrav och föreskrifter,( Choice Hotels 3). Detta går att relatera till Hendersons (2007) beskrivning av att en generell CSR-aktivitet utgörs av ett företags vilja att överträffa officiella regler, med förbehåll dock att dessa lagstadgade först och främst följs. Ytterligare CSR- relaterade aktiviteter innefattas enligt Henderson (2007) av miljökonserverings och förbättringsprogram samt policys för att undvika sociala och miljöskador (ibid.). Med ”Operation Penguin” i åtanke går det att relatera till att Choice Hotels utifrån Hendersons (2007) beskrivning, även tillämpar dessa CSR-generella aktiviteter i dess verksamhetsstyrning. Anna Lena Bergvall beskriver hur ”Operation Penguin” kommer att innebära en hel del olika aktiviteter som måste följas. Bansal & Hunter (2003) identifierar sex olika steg som skall uträttas för att ISO 14001 skall upprättas. Dessa är följande:

• Utveckla en miljöpolicy • Identifiera företagets aktiviteter, produkter och tjänster som påverkar miljön. • Identifiera lagstiftande krav • Identifiera företagets prioriteringar och sätta upp mål och riktmärken för att

minska företagets påverkan på miljön. • Anpassa företagets organisatoriska struktur för att möta de olika uppsatta

målen, detta genom att dela upp ansvarsområden, träning, kommunikation och dokumentering.

• Kontrollera och korrigera det så kallade ”Environmental Management System”, (Bansal & Hunter, 2003.)

. Riitta Östberg klargör hur ISO 14001 är en internationellt ”tuff” standard, och det var även därför som Choice Hotels valde denna certifiering. Choice Hotels präglas av en stark vilja att ta ansvar och har höga ambitioner med sina olika insatser för miljö. Anna Lena Bergvall anser dock hur den aktuella implementeringen av ISO 14001

20

med alla dess olika steg kommer vara tuff. Riitta Östberg urskiljer däremot hur de företag som inte har en miljöcertifiering eller inte ens arbetar med miljöfrågor har svårt att överleva på marknaden. Detta stämmer överens med Chan & Wong (2006), som argumenterar för att externa krav från konsumenter kan influera hotellföretag att adoptera ISO 14001. Detta på grund utav att alltfler konsumenter tenderar att inhandla ”gröna” tjänster (ibid.). Idag har Choice Hotels ett eget miljöstyrningssystem och systemimplementeringen är i fullgång. Först ut var dock sex pilothotell, där certifieringen skedde under 2008. Under 2009, skall andra Choice Hotel inom koncernen vara färdigcertifierade,( Choice Hotels 2) .

5.4. Anpassa sig lokalt Riitta Östberg beskriver hur alla nya hotell inom Choice Hotels alltid genomgår introduktionsdagar. Dessa introduktionsdagar gäller för alla nyintroducerade hotell, var de än är lokaliserade. Under dessa dagar informeras hotellen om bland annat ”We Care”. I nuläget har precis Hotell Waldermars i Riga, Lettland ingått som hotell inom Choice Hotels. Östberg belyser dock hur bland annat ekologisk mat inte är lika välutvecklat i den bemärkelsen såsom den är på den skandinaviska marknaden. Vidare är det inte heller lika efterfrågat. Sålunda måste Choice Hotels anpassa sina ansvarstagande aktiviteter utefter de enskilda hotellens lokala marknad och intressenter. Podnar & Golob (2007) belyser likaså hur kulturella skillnader och värderingar kan existera och därför påverka intressenters konstruktion av respektive CSR-förväntade aktiviteter. De flesta intressenter delar dock oftast samma förväntningar av ett företags önskade CSR-aktiviteter. En studie påvisade bland annat hur det som spelade störst roll för kunder jorden runt var faktorer såsom; god behandling av de anställda, lokalsamhälles involvering samt etiska och miljömässiga hänsynstaganden. Riitta Östberg beskriver hur tanken är att Hotell Waldermars, så småningom ändå kommer ha ekologisk mat. Det måste dock finnas tillgång till ekologisk mat på den verksamma marknaden. Östberg poängterar hur Lettland befinner sig i en annan situation än Sverige. Bland annat urskiljer hon hur människor bosatta utanför Riga säkerligen exempelvis inte har rinnande vatten, varvid de anställda på hotellet inte nödvändigtvis har tillgång till rinnande vatten. Följaktligen är det inte lika lätt att poängtera betydelsen och vikten av vatten på samma vis som Choice Hotels gör vid de svenska hotellen. Samhällsansvarsbiten är en ”krångligare” aspekt på vissa olika geografiska marknader. Östberg beskriver hur det därför är vikigt; (…) att man jobbar med de organisationer som dem känner och som dem kan känna för”. Unicef urskiljs såsom en passande framtida samarbetsorganisation på den baltiska marknaden, då dess aktiviteter är internationellt kända. Östberg betonar vidare hur viktigt det är att anpassa hotellen efter deras egna lokala förutsättningar. Choice Hotels uppmuntrar således även alla lokala hotell att hitta på egna socialt ansvarstagande aktiviteter (ibid.).

5.5 Lokala skillnader i engagemang och tillämpning av CSR Enligt Jan Peter Bergkvist samt hotelldirektören Lena Snygg för Scandic Continental, Stockholm återfinns huvudansvaret för att varje enskilt Scandic Hotel bedrivs hållbart på respektive hotelldirektör (ibid.). Likaså beskriver Anna Lena Bergvall hur hon som hotelldirektör för ett Choice Hotel (Hotel Packhuset, Kalmar) har huvudansvaret för att verksamheten bedrivs ansvarstagande (ibid.). Riitta Östberg beskriver hur lokalt CSR-engagemang emellan olika hotell därför kan skiljas åt. Vissa hotelldirektörer är

21

nämligen mer engagerade än andra, vilket resulterar i en skillnad i lokala CSR-aktiviteter(ibid.). Till skillnad mot Scandic som har ett eget lokalt ansvarstagande program ” Scandic i Samhället”, betonar Riitta Östberg hur Choice däremot inte använder sig av detta. Istället ligger ”bollen” hos hotelldirektörerna. Anna Lena Bergvall poängterar dock hur det är komplicerat att uträtta och engagera sig i lokala CSR-aktiviteter. Detta samtidigt som en budget skall fullföljas samt krav på att verksamheten skall leverera. Det urskiljs som komplicerat ha råd med lokala CSR-aktiviteter, som donationer till lokala ändamål. Vidare, på grund utav att den lokala arbetsmiljön är stressig och ständigt händelserik är det svårt att lyckas ta sig tid till dessa projekt. Bergvall beskriver bland annat; alltså det är tungrott för ett mindre hotell att dra på sig större engagemang, det är det, (ibid.) Anna Lena Bergvall belyser hur det är svårt för ett minde hotell som Hotel Packhuset att ha kapacitet och ta tid för att lokalt engagera sig i ansvarstagande. Bergvall beskriver dock hur de nuvarande ansvarstagande aktiviteterna främst yttrar sig gentemot gästerna och personalen. Ett större fokus har lagts på att de olika aktiviteterna för gästerna skall uppmuntra hälsosammare ageranden såsom stavgång etc. Likaså när det gäller personalen försöker hela tiden Anna Lena Bergvall se varje individ och hans/ hennes egna önskemål vid exempelvis ”friskvårdspengsaktiviteter”. Anna Lena Bergvall är vidare väldigt intresserad av hälsa och är väldigt mån om att både gäster och anställda äter sunt och rätt. Detta resulterade därför i att redan långt innan Choice introducerade ekologiskt frukost, fanns en uppgraderad hälsosammare frukostbuffé på Hotel Packhuset. Bergvall betonar hur Packhuset i den bemärkelsen ”sprungit lite i förväg”. Bland annat beslutade sig Bergvall för några år sedan att hyra in en dietist. För att ha råd delades kostnaden med ett annat lokalt företag. Alla anställda fick information om hur Packhusets frukostbuffé och kvällsbuffé kunde utvecklas till sundare alternativ. Vidare förmedlades kunskap om hur de anställda kunde äta för att må bra. När det dock gäller att agera ansvarstagande även mot den lokala omgivningen – Kalmar med omnejd har i nuläget Hotel Packhuset inga särskilda aktiviteter. När Bergvall blir kontaktad av diverse organisationer rörande välgörenhet, hänvisar hon alltid till Choice Hotels huvudkontor då; det blir större skillnad. Anna Lena Bergball betonar dock att ansvarstagande aktivitetsplaner finns där, men att tidsbristen och den strikta budgeten medfört att planeringen ofta åsidosatts. Anna Lena Bergvall beskriver hur Packhuset främst värdesätter att sätta gästen i centrum, samt ”här och nu” leverera den bästa gästupplevelsen med en bra service. Detta medför därför att planeringen av lokala CSR-aktiviteter åsidosatts i samband med att gästens upplevelse är prioritet ett. Denna utsaga går att relatera till ett resonemang kring värderingar av Bang (1999). Bang (1999) beskriver hur en värdering kan definieras som; en ständig tro på att ett särskilt handlingssätt eller sluttillstånd, personligt eller socialt är att föredra framför ett motsatt eller annat handlingssätt eller sluttillstånd”, (Bang 1999:50). Anna Lena Bergvalls utsaga om skillnad i värderingar är i linje med hur Bang (1999) förespråkar att en värdering innehåller både en intensitets och riktningskomponent. När exempelvis ett företag har en värdering inom ett område såsom trygga arbetsplatser, innebär detta att en trygg arbetsplats har en särskild betydelse för företaget. Däremot kan värderingen vara av relativt liten betydelse i förhållande till

22

andra värderingar, eller så kan denna värdering betyda allt (intensitet). Värderingen anger sålunda även vad företaget värdesätter, betonar och eventuellt även vad det belönar. Betoningen av en trygg arbetsplats anger därför en bestämd riktlinje för organisationsmedlemmarnas beteenden, (ibid.). Därmed relaterat till Bangs (1999) teori om en värdering (ibid.), är det möjligt att urskilja hur värderingen att ” leverera bra service” har en starkare intensitetskomponent än värderingen att ”tillämpa lokala CSR – aktiviteter”, inom Choice Hotels. Detta kan därav medföra en skillnad i tillämpning av Corporate Social Responsibility.

23

6. Värdeskapande och Affärsdrivande I detta avsnitt klargörs hur hotellkedjornas tillämpning av CSR skapat ”fastare” relationer med dess kunder. Vidare följer en redogörelse kring hotellkedjornas upplevda betydelse av ”mjuka värden”. Detta är sedan följt av en presentation hur det sociala ansvarstagandet medfört att hotellkedjorna tänker i nya banor, samt olika exempel på dess resultat. För läsarens förståelse kring utvecklingen av nya CSR tjänster och aktiviteter förklaras detta via den så kallade ”intressentdialogsprocess” modellen. Avsnittet avslutas med en diskussion rörande kopplingen mellan CSR och finansiell lönsamhet, samt huruvida det finns ett genuint intresse bakom företagens ansvarstaganden.

6.1 ”Fastare” relationer Jan Peter Bergkvist beskriver hur det idag går att urskilja ett paradigmskifte varvid; (…) de många människorna har blivit medvetna,( Jan Peter Bergkvist,). Likaså belyser Lena Snygg hur det på lång sikt går att urskilja en skillnad. Företag har alltmer börjat göra ”moraliska val” vid teckning av hotellavtal. Bland annat beskriver hon hur företag resonerar att; (…) vi mår bättre av att det står det här företaget på våra fakturor än det här företaget”, (Lena Snygg, 2008). Detta är i linje med det som Löhman & Steinholtz (2003) refererar till som en rådande förskjutning från starkt fokus på materiella värden till immateriella värden (ibid.). En anledning till den ökade uppmärksamheten rörande CSR, beskrivs av Vuontisjärvi (2006) förutom internationella krav, likaså vara förändrade konsumtent attityder och därmed ökade krav för ”mjukare” värderingar, (ibid.). När Scandic Hotels sålunda valde att strategiskt positionera sitt företag med kärnvärdet “Omtanke” påträffades en förmåga att skapa ”fastare” relationer med både kunder, leverantörer, medarbetare samt samarbetspartners. Scandic Hotels som leverantör av en tjänst tillåts göra misstag. Vidare, om ett missförstånd eller misstag skulle uppstå urskiljer Jan Peter Bergkvist att kunden alltmer resonerar; Jag tycker ändå det är så schysst att dem jobbar med miljöfrågor, tillgänglighetsfrågor (ibid.). Detta resonemang går att relatera till Grönroos (1996) som belyser hur ett tjänsteföretags profilering är av betydelse för hur en kund uppfattar tjänstens kvalité. Kunden värderar en tjänst till viss del efter utseende och rykte dvs. företags profil. Om profilen är god kan den fungera som ett ”filter”, och dämpa uppfattningen kring andra misstag som uppkommit vid konsumentens vistelse. En positiv profil kan följaktligen vara en ”ursäkt” för brister i tjänstens övriga komponenter. Dess övriga komponenter är bland annat den tekniska kvalitén. Denna inbegrips av vad företaget gör för kunden, exempelvis erbjuder ett rum för natten – hotellvistelse. Den funktionella kvalitén å andra sidan utgörs av hur den tekniska kvalitén överförs på gästen. Det vill säga hur de anställda beter sig, andra hotellgäster etc. Dessa faktorer har betydelse för hur gästen upplever tjänstens kvalité. Detta resonemang är därmed i linje med Jan Peter Bergkvist tidigare argument för att Scandic Hotels rykte som ansvarstagande företag medför att kunder alltmer tillåter Scandic att faktiskt göra misstag under hotellupplevelsen. Brister i exempelvis personalens bemötande (funktionell kvalité) uppfattas inte som lika negativt på grund utav Scandics ansvarstagande. Siegel & Vitaliano (2007); Du et al. (2007) understryker likaså detta

24

då de urskiljer CSR såsom ett verktyg för att etablera och bibehålla kundlojalitet (ibid.). Kundlojalitet innebär att en kund kontinuerligt fortsätter att köpa utav ett företags produkter/tjänster, samt att det aktuella företagets strävar efter att bibehålla och vårda kundrelationen, (Hall & Williams, 2008). Sambandet mellan ett CSR program och kundlojalitet går vidare att styrkas i nedanstående modell av Knox & Maklan. Knox & Maklan (2004) presenterar en modell som klargör sambandet mellan hur ett CSR program kan generera kommersiella och kostnadseffektiva funktioner. Modellen visar hur det går att urskilja en kronologisk koppling mellan ett CSR program, ett företags rykte samt en ökad företags vinst; med bland annat kundlojalitet (Customer retention) som exempel. Nedanför presenteras denna modell; Figur 2. Knox & Maklan (2004: 510) Anna Lena Bergvall poängterar även hur socialt ansvarstagande (CSR) mer tydligare i framtiden, kommer att spela en större roll för företag inom hotellbranschen. Detta speciellt när det gäller att lyckas attrahera men också bibehålla personal. Bergvall poängterar bland annat att; Där har du en stor grej som avgör!(ibid.). Bergvall anser att ett aktivt samhällsansvarstagande kommer vara ett starkt konkurrensverktyg inom framtidens hotellbransch rekrytering. Bergvall klarlägger hur hon ofta funderar över de såkallade ”80-talisterna”; hur är dem och vad präglar dem. Hur blir dessa personer som gäster och medarbetare, och hur ska företag lyckas bemöta dessa personer på rätt sätt både som arbetsgivare och gäst. Varför vill vissa exempelvis jobba inom service och ge av sig själv till andra? Henderson (2007); Brammer et al (2007) betonar likväl hur socialt ansvarstagande urskiljs som ett konkurransverktyg för att bibehålla och attrahera personal (ibid.). Chan & Wong (2006) beskriver även hur vissa hotellföretagare bland annat upprättar en ISO certifiering, då de delvis tror att det kommer attrahera potentiella anställda som är stolta för att arbeta för ett miljövänligt företag, (ibid.). Många har likväl rapporterat om att CSR kan förhöja de anställdas motivation, tillfredsställelse och engagemang (Podnar & Golob, 2007). En marknadsundersökning från Storbritannien påvisade hur 58 % av de anställda inom Storbritannien ansåg att miljömässigt och sociala ansvarstaganden från deras respektive företag, var av stor betydelse. Socialt ansvarstagande och miljömässigt

25

hänsynstagande är värderingar som urskiljs kunna spela en signifikant roll vid rekryteringen av nyutbildade,( Brammer et al.2007). I ovanstående modell från Knox & Maklan (2004) går det likaså att urskilja ett samband mellan ett CSR program, och ett företags rykte som i sin tur kan skapa en kostnadseffektiv funktion i form av ”fastare” relationer med personalen (personalbibehållning – employee retention). Anna Lena Bergvalls utsaga om att företags sociala ansvarstagande kommer vara/är en stor konkurrensfaktor vid personalrekrytering går därför att relateras till modellen av Knox & Maklan (2004). Detta är likaså i linje med Riitta Östberg utsaga om att Choice Hotels i Norge har hotellbranschens bästa sjukfrånvaro. Östberg menar att detta kan kopplas till Choice Hotels arbete med ansvarstagande frågor. Den låga sjukfrånvaron åberopar Östberg till stor del bero på att kedjans ansvarstagande och uppmuntran till fysisk aktivitet som medfört att de anställda känner att de har ett inflytande över sitt jobb.

6.2 ”Mjuka värden” Anna Lena Bergvall belyser hur frågor rörande Choice Hotels arbete med aspekter som; miljö, säkerhet samt annat ansvarstagande alltmer dyker upp i samband med olika företagsupphandlingar. Jan Peter Bergkvist belyser likaså hur Scandic Hotels via ”omtanke” som grund lyckats skapa en större dimension än att ”bara” skicka fakturor. Lena Snygg beskriver att många av Scandic Hotels säljare i sin tur lyckats förvärva en stor mängd kundkontakter tack vare kedjans erkända hållbarhetsarbete, säkerhetsarbete etc. Jan Peter Bergkvist poängterar därför hur omtanke-strategin, tydligt lett till att Scandic Hotels till och med tar affärer från sina konkurrenter. Vidare, upplevs det vara lättare att upprätta andra samarbeten. Bland annat urskiljs Scandic Hotels val att svanmärka en större del av dess hotell som en viktig faktor. I ”B2B” relationer tar Scandic idag mer konton, samt med högre volymer än innan. Detta då andra företag vill ansluta sig och vara en del utav lösningen. Dessa utsagor är i linje med det som Siegel & Vitaliano (2007) poängterar; många människor urskiljer ett företags sociala ansvarstagande (CSR) som en signal av ärlighet samt pålitlighet, (ibid.). Bansal & Hunter (2003) understryker även hur miljöcertifieringsstandarden ISO 14001, anses förhöja ett företags image (ibid.). Vissa hotellföretagare urskiljer därför att miljöcertifieringsstandarden kommer förbättra företagets konkurrerande position på marknaden. . Många förespråkar att implementeringen av ”EMS” system följaktligen inte bara inbringar finansiella förmåner såsom en reduktion av energikostnader och andra resurser, utan också i termer av att det förhöjer ett företags image i relation till den generella allmänheten och andra intressenter (Chan & Wong, 2006.). Likaså belyser både Riitta Östberg; Anna Lena Bergvall hur Choice Hotels koncept ” We Care” i vissa fall kan bli avgörande (ibid.). Om kunder exempelvis jämför med andra stora liknande hotellkedjor; som även dem har bra lägen i rätt städer, sköna hotellsängar etc. får detta kunden att vända blicken på andra attribut för att fastställa sitt beslut. I dessa fall har Choice Hotels koncept ” We Care” haft en avgörande betydelse. Riitta Östberg beskriver hur dessa ”mjuka värden” kan vara av avgörande betydelse för en potentiell kund. Lena Snygg betonar även hur det alltid kommer att finnas hotell som erbjuder bättre pris, ibland erbjuder Scandic Hotels det bästa, och ibland inte. Men när kunden väl väljer att skriva på exempelvis ett företagsavtal, urskiljer Lena Snygg att det finns andra värden än bara priset som avgör (ibid.). Dessa utsagor går att kopplas till Siegel & Vitalianos (2007) redogörelse kring två företag som säljer nästintill identiska produkter. Om däremot det ena företaget beslutar sig för

26

att lägga till ett socialt kännetecken/ attribut (såsom ”ansvarstagande”) kommer detta företags produkter av vissa kunder eller potentiellt andra intressenter uppfattas mer värdefulla än det andra identiska företagets respektive produkter(ibid.). Likaså belyser Du et al. (2007) hur konsumenter tenderar att handla mer från företag som engagerar sig i CSR-aktiviteter(ibid.). Det är sålunda inte förvånande att Jan Peter Bergkvist (2008) anser att socialt ansvarstagande aktiviteter är en form av värdeskapande (ibid.). Enligt Husted & Allen (2004) skapas värde nämligen först när kunder faktiskt är villiga att betala ett extra pris för ett företags produkter och tjänster; detta exempelvis på grund utav företagets engagemang och position i relation till sociala frågor.

6.3 Scandics tillgänglighetsstandard

En affärsmöjlighet Jan Peter Bergkvist hävdar att 10 % av ett lands genomsnittliga befolkning har någon form av handikapp. Detta resulterar i sin tur i omkring 15 miljoner potentiella gäster. Bergkvist belyser hur det följaktligen är osmart att inte se affärsmöjligheter i detta. Hösten 2003 anställdes därför Magnus Berglund som handikappsambassadör för Scandic Hotels. En av de första uppgifterna innefattades av att utbilda Scandic Hotels medarbetare om en funktionshindrads vardag som hotellgäst, (Jan Peter Bergkvist). Senare utarbetades en checklista på 93 punkter vid namn ” Scandics tillgänglighetsstandard” (Scandic Hotels 6). Jan Peter Bergkvist klargör hur checklistan skall underlätta för varje funktionshindrad gästs hotellvistelse. Scandic Hotels har följaktligen försökt förstå, (dock kanske inte alla utmaningar) men de mest förekommande utmaningarna för en funktionshindrad person, och sedan anpassat hotellens inredning utefter detta. Bergkvist påpekar att säkerligen en stor del av hotellbranschen ansåg att människor med handikapp var gäster, fast krångligare. Bergkvist poängterar dock hur Scandic Hotels numer istället; (…) ser gäster med handikapp som gäster, inte som handikappade utan gäster med särskilda behov (…) och vi ser affärsmöjligheter i det här,(Jan Peter Bergkvist). Detta är i linje med Husted & Allen (2004) som beskriver hur många argumenterar för att en socialt ansvarstagande (CSR) strategi kan uppmuntra företag till att söka nya vägar. Forskare har även fastställt att CSR därför utgör möjligheter till innovationer (ibid.). Innovationer kan igenkännas som kritiska verktyg; inte bara för ett företags överlevnad utan även för dess långsiktiga stabilitet och lönsamhet på marknaden, (Sundbo et al. 2006). Innovationer inom turismindustrin inbegrips av alltifrån upprättandet av helt nya tjänster för en ny marknad, till minde modifikationer av redan existerande tjänster, (Ottenbacher, 2007). Jan Peter Bergkvist belyser hur Scandic Hotels idag som ett resultat av tillgänglighetsstandarden därmed har avtal med nästintill merparten av handikappsorganisationerna i Sverige. Vidare har Scandic Hotels ”tillgänglighetsprogram” lett till att ledningen mycket tydligt kan urskilja att kedjan inte bara får affärer; utan nya affärer (ibid.). Följaktligen kan socialt ansvarstagande uppmuntra företag till att söka nya vägar som leder till lönsamhet, (Husted & Allen, 2004)

Utvecklingsprocessen Framställningen av Scandic Hotels checklista skedde i samarbete med handikappsorganisationer, hotellgäster och de anställda (Scandic Hotels 6). De aktörer som var involverade i processen går på så sätt att identifiera som Scandic Hotels ”intressenter”. Detta då intressenter som tidigare nämnt enligt Grafström et al (2008) är aktörer som kan påverkas, bli påverkade av ett företags mål och verkställande,

27

(ibid.). Tillämpningen av utvecklingsprocessen för Scandic Hotels “Tillgänglighetsstandard” går att relateras till den så kallade ”intressentdialogsprocessen”, ett begrepp som Pedersen (2006) refererar till. Nedanstående är modellen som Pedersen (2006) använder sig av för att förklara de olika faserna av en intressentdialogsprocess. ”Selektionsfilter” ”Tolkningsfilter” ” Responsfilter” Figur 3. Pedersen 2006:143) Författarens egen översättning. Enligt Pedersen (2006) innebär intressentdialoger i praktiken att företag fokuserar på en begränsad mängd av intressenter och en begränsad mängd av frågor. Vidare, i intressentdialogsprocessen har varje fas har ett ”filter” som medför att intressentdialogen blir mer genomförbar. Filtret begränsar dock även de förmåner som ett företag kan förvänta sig förvärva från dialogens ursprungliga initiativ, (ibid.). Selektionsprocessen av intressenter inför Scandic Hotels samarbete är i linje med Pedersens (2006) beskrivning av ”selektionsfiltret”. I ”selektionsfiltret” väljer det aktuella företaget ut ett visst antal intressenter. Företag har inte kapaciteten att ta med alla intressenters talan i en dialog. Detta medför att ett urval är en primär nödvändighet. Valet av intressenter har vidare konsekvenser för processen och följderna av dialogen(ibid.). Checklistan utarbetades som nämnt genom ett samarbete med de olika aktörerna, vilket därför går att liknas vid ”tolkningsfiltret”. Enligt Pedersen (2006) inbegrips detta filter av att alla olika intressenters åsikter från dialogen transformeras till en begränsad del av beslut. Intressentdialoger är dock komplicerade processer. Det är således inte möjligt att alla lösningar tillfredsställer alla intressenter. Vidare, kan olika faktorer även påverka, som att vissa intressenter kan bli missförstådda, undertryckta osv. Med andra ord innebär ”tolkningsfiltret”, att besluten som fattas kan komma att avsiktligen eller inte skilja sig från vissa inblandade intressenters åsikter, (ibid.). Då jag inte var med under självaste framställningen av checklistan är det omöjligt att utsäga om vissa intressenters åsikter blev mindre ”värda”, bortsedda osv. men samarbetet resulterade ändå i en checklista, anpassad för funktionshindrade. Den ”färdiga” checklistan leder därför processen in i det så kallade “responsfiltret”. Pedersen (2006) beskriver hur detta filter relaterar till de aktiviteter som sker när väl besluten är fastställda. Lokala tolkningar, förändrade

Leverantörer

Kunder

Distributörer

Anställda

Etc.

Intressent dialog

Beslut Implementering & Konsekvenser

28

miljövillkor, skilda intressen samt organisatoriska förändringar kan påverka hur resultaten från dialogprocessen implementeras (Pedersen, 2007).

6.4 Första hotellkedjan med ekologisk kost Choice Hotels erbjuder idag sina hotellgäster mat som är fri från kemisk besprutning, och som är producerad på ett sätt som är skonsam för både djur samt närliggande omgivning. Choice Hotels var den första hotellkedjan i Skandinavien som kunde erbjuda alla sina hotellgäster en ekologisk frukost, (Choice Hotels 1). Idag kan även vissa Choice Hotel erbjuda sina konferensgäster heldagar med enbart ekologisk mat, (Riitta Östberg). Som först ut på marknaden med att erbjuda sina gäster ekologisk kost är det sålunda möjligt att relatera till Ottenbachers (2007) påstående att en innovation inom turismindustrin kan innebära utvecklingen av en ny tjänst, (ibid.). Vidare relaterat till Grönroos (1996) beskrivning av tjänstepaketets grundkomponenter, är den ekologiska kosten vid hotellkonferenser i linje med en ”stödtjänst” . Enligt Grönroos (1996) är stödtjänsten nämligen den komponent som läggs till utöver det ursprungliga tjänstepaketet för att kunden ska uppfatta företagets tjänstepaket som attraktivare. Vidare innefattas ett tjänstepaket av kärntjänst och bitjänst (ibid.). I Choice Hotels fall kan en konferenslokal/rumsnatt utgöra en kärntjänst då den enligt Grönroos (1996) är den grundläggande anledningen till att företaget existerar. En bitjänst/er består vidare av komponenter som gör konsumtionen av tjänsten möjlig, (ibid.). Det vill säga relaterat till hotellbranschen kan en bitjänst vara tillgängliga datorer vid konferenser, servering av mat vid en konferens, en säng på ett hotellrum, check-in etc. Grönroos (1996) betonar dock hur gränsen mellan en bittjänst och en stödtjänst är fin. En nödvändig bitjänst kan ofta och bör utformas på ett konkurrenskraftigt sätt, och fungerar därav som en stödtjänst (ibid.). Dock urskiljs den ekologiska kosten som en stödtjänst vid konferensvistelser då den ej är ”nödvändig” för konferensgäster. Dessa har även möjlighet att boka konferenser utan den ekologiska kosten med ”vanlig” kost. Attributet ” ekologisk kost” har sålunda lagts som en stödtjänst till bitjänsten för att förhöja Choice Hotels tjänstepakets attraktivitet. Riitta Östberg beskriver hur den ekologisk kost en ledde till att ”rena affärer” uppstod. Företag ringde direkt och ville ha heldagskonferenser med enbart ekologisk mat. Företag urskiljs också vara beredda på att betala den ”extra” kostnad som den ekologiska maten även medför. Likväl betonar Siegel & Vitaliano (2007) hur vissa konsumenter tenderar vara mer villiga att betala ett dyrare pris för exempelvis en miljövänlig bil än en icke miljövänlig bil från samma bilföretag. Detta på grund utav det sociala attributet, i detta fall; minde miljöutsläpp som upplevs mer värdefullt för konsumenten. Hanteringen av CSR kan följaktligen skapa nya produkter/tjänster för en ny marknad, där konsumenter är villiga att betala ett högre pris för produkter med CSR attribut, (ibid. ).

6.5 Kopplingen mellan CSR och ett företags lönsamhet Jan Peter Bergkvist urskiljer som sagt Scandic Hotels hållbarhetsarbete som värdeskapande och affärsdrivande och poängterar vidare hur; Det är lönsammare att vara en del av lösningen än en del av problemet, (ibid.). Likväl urskiljer både Riitta Östberg och Anna Lena Bergvall hur CSR kan medföra starkt konkurrerande fördelar (ibid.). Efter en lång tid av forskning i kopplingen mellan CSR och företags finansiella prestationer är ännu resultaten dock inte entydiga, (Husted & Allen 2004; Tetrault Sirsly & Lamertz, 2008). Vissa studier påvisar att det finns en positiv

29

korrelation mellan ett företags finansiella prestationer och dess CSR, medans andra påvisar en negativ korrelation. Andra visar likaså ingen koppling alls. Förklaringen till dessa mångsidiga resultat urskiljs dock vara metodologiska. Alltför många variabler påverkar ett företags finansiella prestationer. Det gör det svårt att enbart isolera CSR aktiviteter såsom en avgörande faktor. Hur som helst; alla projekt skapar inte värde, vilket även medför att alla CSR projekt inte är värdeskapande. Många CSR projekt ökar till och med ett företags kostnader, (Husted & Allen, 2004) . Anna Lena Bergvall betonar likaså hur den ekologiska maten inte är billigare, men något som Choice ändå ser som en framtida lönsamhetsfråga. Främst då hon tror att efterfrågan kommer öka. Husted & Allen (2004) betonar dock hur CSR-projekt av vissa intressenter kan urskiljas som positiva, samtidigt kan aktieägare kan se deras aktier minska stort i värde. Ett exempel där ett företags lönsamhet förvärrades drastiskt är det kända CSR engagerade företaget Body Shop. Företaget fann att CSR kan medföra en signifikant kostnadsökning. Intentionen att lyckas behålla företagets lojalitet till dess lokala leverantörer, ledde till att tillverkningskostnaderna ökade enormt. Samtidigt kopierade en mängd företag Body Shops produkter och ”outsourcade” tillverkningsbasen till Asien. Sålunda skedde en drastisk minskning av Body Shops lönsamhet. Slutligen var därför Body Shops skapare Anita Roddick tvungen att ta in en ledning som var villig att faktiskt prioritera lönsamhet före CSR (Husted & Allen, 2004). Knox & Maklan (2004) belyser även hur de studier som påvisar hur konsumenter tenderar att alltmer köpa produkter/tjänster från företag som engagerar sig i ansvarstagande frågor snarare är baserade på attityd undersökningar och inte faktiskt observerbart beteende. Ljungdahl (2008) beskriver därför hur många hävdar att lönsamhetsmaximerande företag idag inte ens skall investera en liten summa i CSR.

6.6 Genuint intresse Jan Peter Bergkvist beskriver hur frågan varför ett företag arbetar med hållbarhetsfrågor, ibland uppfattas som besvärande och känslig. Han betonar dock hur; Skälet till att ett affärsdrivande företag jobbar med hållbarhetsfrågor är ju för att bli mer lönsamma, skälet till att vi existerar är ju för att någon väljer att sätta stålar i oss än i någon annan, (ibid.). Följaktligen då såsom tidigare nämnt då det är; (…) mer lönsamt att vara en del av lösningen än att vara en del av problemet (Jan Peter Bergkvist). Detta stämmer överens med Henderson (2007) som urskiljer värdeskapande och lönsamhet som de ultimata grundmålen med CSR. Pedersen (2006) belyser dock huruvida ett företags CSR aktiviteter antingen är baserade utifrån ett verkligt genuint intresse eller utifrån ett egenintresse för företagets framgång är omdiskuterad. Till skillnad från Jan Peter Bergkvist är Riitta Östberg mer försiktig i sin framtoning huruvida det finns ett strategiskt grundintresse i Choice Hotels ansvarstagande. Östberg pekar snarare på att intresset har en genuin utgångspunkt, varvid ägaren Petter A. Stordalen verkligen har ett äkta intresse i bland annat miljöfrågor. Följaktligen är det; (…) inte påklistrat CSR arbete, utan hos oss har det sin grund hos människor som tycker det är viktigt. Så där har det sått sin början säkert, (ibid.). Men såsom Pedersen 2006; Luo & Bhattacharya 2006, betonar är svaret i de flesta fall en kombination av ett genuint intresse och lönsamhetsmål (ibid.). Vidare, så länge de sociala initiativen når de önskvärda utkomsterna, kommer ett företags motiv att adressera CSR vara utav mindre intresse, (Pedersen, 2006). Riitta Östberg poängterar vidare att hon urskiljer det som bra att även andra hotellkedjor arbetar med dessa frågor. Därför är det endast positivt när hela

30

hotellbranschen arbetar med dessa aspekter; då det blir en större skillnad. Slutligen poängterar Östberg ännu en gång hur Choice Hotels ”inte bara” sysslar med CSR för att få mer rumsnätter utan för att det finns ett faktiskt genuint intresse. Östberg resonerar såsom att : det är bättre att alla jobbar med det, än att vi ska vara ensamma med det. Det är inte det som är målet utan att det blir förändringar, (ibid.).

31

7. Att få en organisation värderingsdriven Detta avsnitt belyser hur hotellkedjornas tillämpning av CSR sker i relation till dess interna intressenter; de anställda. Vikten av att ha ett engagerat ledarskap redogörs. Detta är senare följt av en beskrivning kring hur hotellkedjorna arbetar med att utbilda, motivera och engagera sina anställda.

7.1. ”Vi är så som människor, vi går åt det håll ledarna pekar” Jan Peter Bergkvist beskriver hur det är väldigt lätt att tala om att bygga ett starkt varumärke genom delade värderingar; men att sedan uträtta det på ett så genomförbart sätt som Scandics dåvarande Vd Roland Nilsson gjorde är inte lika lätt. För att få en organisation värderingsdriven är det enormt viktigt att engagera ledare på alla nivåer (ibid.). Pedersen (2006) beskriver hur engagemang kan begripas utifrån en individs vilja till att prioritera och fördela resurser till särskilda frågor, (ibid.). Motivation förklaras dock utifrån den faktiska stimulerande kraft som framkallar agerande. Att sätta upp mål, beskrivs därför vara ett nyckelelement till motivation. Motivation kommer först; engagemang däremot förstärker och lagrar motivationen. Engagemang går därför att urskiljas som en kraft som binder en individ till en handlingsväg (Collier & Esteban 2007). Jan Peter Bergkvist betonar hur alltifrån koncernchefer till ledare därför måste begripa och dessutom vara engagerade att driva dessa frågor. Jan Peter beskriver bland annat hur; Vi är så som människor, vi går åt det håll ledarna pekar, (ibid.). Likaså belyser Pedersen (2006) hur kunskap samt medvetenhet från organisationens ledare är av viktig drivkraft bakom tillämpningen av CSR. Engagemang från nyckelpersoner involverade i planeringen och tillämpningen av CSR är essentiell, (ibid.). För att ett företag sålunda ska bli en hållbar och socialt ansvarstagande verksamhet krävs det alltid en ledare, (Sze’kely & Knirsch, 2005). En organisation kan därför inte lyckas utveckla etiska värderingar och implementera engagemang med tillit om det inte finns ett starkt styre från ledningen, (Collier & Esteban, 2007). Vidare poängterar Anna Lena Bergvall hur det inte går att ha en massa policys om ledaren själv inte arbetar efter dessa. För att få hela företaget genomsyrat är det viktigt att även hotelldirektören anammar dessa policys för: (…) då visar man på allvar att man inte bara snackar (ibid.).Detta går att kopplas till Alvesson (2002) som beskriver hur ledarskap är en komplex social process där mening och tolkning av vad som sägs och utövas är avgörande faktorer. Ledarskap identifieras i sin tur vara nära relaterat till kultur – både på organisationsnivå samt andra nivåer. Till stor del är ledarskap därmed även drivet av kultur; i den bemärkelsen att gemensamma föreställningar samt normer informerar ledare hur de skall agera (ibid.). Schein(2004) belyser likväl hur ledarskap samt kultur är interrelaterade med varandra (ibid.). Samtidigt belyser Bang (1999), hur ledare samt grundare i allmänhet därav är de viktigaste kulturskaparna i organisationer. Kultur inom en organisation – organisationskulturen kan definieras som;(…) den uppsättning gemensamma normer, värderingar och verklighetsuppfattningar som utvecklats i en organisation när medlemmarna samverkar med varandra och omvärlden (Bang, 1999: 24). Följaktligen, då ledarskap är ett kulturellt fenomen kommer den handling som inte uppfattas meningsfull av

32

organisationen därför leda till negativ respons, såsom förvirring, legitimitetsbortfall, olydnad osv. ( Alvesson, 2004). Choice Hotels Styrelseordförande vid namn Petter A. Stordalen fick uppleva hur betydelsefullt det är att även upprätthålla sina företagsvärderingar i sitt privatliv. När Stordalen beslutade sig för att Choice Hotels Scandinavia skulle bli mer energieffektiva, och därför införa vattensnåla duschar på respektive Choice Hotel, blev allmänheten intresserade av hur Stordalen faktiskt upprätthåller dessa värderingar privat. Det som dock visade sig var att Petter A. Stordalen ägde tre bilar och ingen var miljövänlig. Stordalen hade inte heller några vattensnåla duschar i sitt hem. Det hela resulterade i att såsom Anna Lena Bergvall beskriver; ( …) då fick han ju världens skit för det här, (Anna Lena Bergvall). Med denna händelse i åtanke, samt med ett förflutet som miljöaktivist och f.d. medlem i Greenpeace, fick denna händelse Petter A. Stordalen faktiskt inse att; (…) det är viktigt att även leva som man lär, (Anna Lena Bergvall). Detta reella exempel kan relateras till hur Collier & Esteban (2007) redogör kring begreppet ”Etiskt ledarskap”. Etiskt ledarskap” har två kännetecken; att ledaren är en moralisk individ, samt även moralisk i sin chefs agerande. Om ledaren dock inte är moralisk i sina handlingar; kommer tilliten att förloras både från interna och externa intressenter och urskiljas såsom skenhelig. Vidare om ledaren ändå är en moralisk person, men inte applicerar detta i sitt chefskap kommer detta att mötas med cynism. Lena Snygg beskriver hur hon som hotelldirektör även ställer krav på sina chefers agerande (ex. Jan Peter Bergkvist) och dennes handlingar i CSR-frågor. Så som Schein (2004) betonar är de flesta ledare även de underordnade andra personer, med en eller flera överordnade (ibid.). Lena Snygg menar att om företaget utger sig för att vara ”Scandic i samhället” och om hotellkedjan står för vissa saker, kan dessa inte endast exponeras utåt; de måste även ageras internt. Med detta i åtanke åberopar även Vuontisjärvi (2006) hur relationen mellan ett företag och dess anställda urskiljs såsom en primär nödvändighet för ett företags tillämpning av CSR. Om ett företag inte åtar sig ett högt socialt ansvarstagande gentemot sin egen personal, är det likväl osannolikt att företaget tillämpar detta mot sina kunder, eller mot den sociala omgivningen i vilken den verkar (ibid.). Om de anställda exempelvis inte får en god och hälsorik mat, är det heller ingen av de anställda som upplever att det är accepterbart att skänka mat till lokala kyrkor. Snygg säger bland annat: Handlar hela tiden om vad vi gör internt, kan man också dela med sig och agera utåt”,( ibid.).

7.2 Kunskap till alla medarbetare Jan Peter Bergkvist belyser hur den andra faktorn (efter engagerat ledarskap) för att lyckas få en organisation värderingsdriven innefattas av att förmedla kunskap till alla medarbetare. Fienwick & Biereba (2008) understryker även hur viktigt det är att företag erkänner betydelsen av att utbilda anställda, kunder samt leverantörer. De mest framträdande problemen rapporterade gällande CSR tillämpning är oftast relaterade till utbildning och kunskap. Pedersen (2006) belyser vidare hur tillämpningen av CSR därmed beror till stor del på de anställdas medvetenhet, (ibid.). Det är sålunda de anställda, inte ledningen eller aktuella konsultfirmor, som bär den största bördan i implementeringen av ett etiskt företagsbeteende, (Collier & Esteban, 2007)

33

Jan Peter Bergkvist beskriver hur Roland Nilsson i samband med det nya samarbetet med ” Det Naturliga Steget” startade” Scandic Business School”. Detta är Scandics interna skola som utbildar ledare och andra medarbetare i grundläggande och specialiserad kunskap om hotelledning. Jan Peter Bergkvist beskriver skolan som; ”Branschens största utbildningsinstitut”. Vidare tillämpar Scandic Hotels sedan 10 år tillbaka även en så kallad ”e-learning”. Vid första anställningsmånaden måste varje anställd genomgå en fyra timmars lång interaktivprocess som innefattas av information gällande företagets strategier, värderingar, säkerhet, hållbarhetsarbete etc. Bergkvist beskriver hur detta; (…) gör att du ganska snabbt är uppe på banan och vet ungefär ja det här står mitt bolag för och det här är dem värderingarna som gäller, (ibid.). Utbildningsprocessen är följaktligen betydelsefull. Det går inte att börja jobba på ett Scandic Hotell utan att få tillgång till denna typ av information. Processen medför att de anställda vet vad det är för krav som ställs på dem, samt vilka förväntningar som existerar. Detta ger den anställda vidare insikt i hur de skall hantera olika situationer; enligt Scandics regler och värderingar, (Lena Snygg). Denna utbildningsprocess går därmed att relateras till Berger & Luckman (1967) som beskriver hur människan när hon byter miljö (ex. byte av arbetsplats) kliver in i en ”resocialisation”. Denna inbegrips av att människan vid miljöbyte socialiseras in i nya tankar och värderingar (ibid.). Dessa nya tankar och värderingar går att relateras till hur nyanställda på Scandic Hotels därmed internaliserar (införlivar värderingarna) företaget Scandics värderingar. Denna process sker sålunda via diverse utbildningar för att den anställde som Jan Peter Bergkvist betonar; (…) är uppe på banan, (ibid.). Karolina Månsson som är restaurangchef samt miljöansvarig på Scandic Continental i Stockholm beskriver vidare hur de anställdas agerande styrs via en ”kompass”. Karolina Månsson refererar till kompassen som; ”Den berömda kompassen”. Kompassen ska fungera som en vägvisare för hur alla anställda på Scandic Hotels ska agera. Nedanför presenteras denna:

Figur 4. Scandics ” Kompass om hållbarhet”( Scandic Hotel 1) Till skillnad från Scandic Hotels interaktiva utbildningssystem, beskriver Anna Lena Bergvall) hur Choice Hotels däremot ej tidigare använt sig av interaktiva inlärningsprocesser. Choice Hotels står dock inför en ny fas varvid interaktiva

34

inlärningsprocesser även skall anammas. Tidigare fick alltid anställda åka iväg på kurs för att ta del av ny kunskap och endast ett fåtal anställda från respektive hotell åkte. Dessa fick senare ansvaret att informera resten av hotellmedarbetarna om exempelvis de nya reglerna. Anna Lena Bergvall tror att de nya interaktiva inlärningsprocesserna kommer att skapa ett bättre informationsflöde. Detta då varje anställd kommer ha möjlighet att ta del av relevant information. I nuläget har dock inte konceptet ” We Care” fått en plats i den interaktiva utbildningsprocessen, något som Bergvall anser bör göras då det är enormt viktigt och betydelsefullt. Bergvall belyser hur det dock är svårt med informationsflödet, hur det än går. Alla anställda sitter exempelvis inte vid en dator och kan inte dagligen ta del av ny information. Receptionister urskiljs vara en grupp med störst informationstillgång, varvid dock exempelvis lokalvårdarna inte dagligen använder sig av en dator i sitt arbete. Det finns säkerligen därmed en obalans i informationsflödet mellan de anställda, och informationen angående ”We Care” är ännu inte helt genomsyrad i hela systemet (Anna Lena Bergvall, 2008). Detta kan relateras till Pedersen (2006) som beskriver hur det än idag kan finnas stora avstånd mellan ett företags retorik av CSR, samt den aktuella praktiska implementeringen, på grund utav svårigheter att få CSR operationaliserbart .

7.4 Anställdas engagemang Jan Peter Bergkvist beskriver hur Scandic Hotels för att engagera sina anställda bland annat tillämpar ”dialogprocesser”. I början på år 2009 kommer den sjunde ”dialogprocessen” äga rum. Processen inbegrips av att alla lokala hotell har halvdagsseminarium där olika moduler som tillgänglighet, ”Scandic i Samhället”, säkerhet, miljö diskuteras varvid nya idéer utvecklas. Denna process urskiljs skapa en väldigt stark ” buy in effekt”. Bergkvist åberopar att det blir mycket roligare för alla anställda att arbeta med något som de själva faktiskt varit med att bidra att skapa. Detta medför därför ett starkare engagemang. Såsom Mossberg (2001) beskriver; Engagemang är en reflektion av en stark motivation, (Mossberg, 2001: 50). Riitta Östberg poängterar likaså hur de anställdas engagemang är enormt viktigt, varvid alla anställda inom Choice Hotels är med och deltar och utvecklar socialt ansvarstagande aktiviteter. År 2008 föll bland annat valet på ett brunnsprojekt i det afrikanska landet Malawi, detta i samarbete med välgörenhetsorganisation Unicef. I höstas fick fyra anställda chansen att besöka Malawi och ta del av det aktuella projektet. Dessa fyra personer var vinnare i en tävling som bestod av att de anställda varje dag fick anteckna hur många glas vatten de drack. De anställda fick även fylla i hur mycket de motionerade. Fyra anställda togs sedan ut som vinnare. Östberg beskriver hur de som vann tävlingen och fick ta del av detta projekt; (…) verkligen fick minnen för livet, (ibid.). De anställda fick sålunda följa ett projekt från start till resultat. Detta var även meningen vid val av projekt, då Östberg främst ville ha ett projekt där de anställda faktiskt fick en chans att se vad som händer med de aktuella pengarna som skänks. Detta gör att projekten blir alltmer meningsfulla; att få vara med från början till slut. Jan Peter Bergkvist och Riitta Östbergs utsaga går att relateras till Collier & Esteban (2007) som betonar betydelsen av en engagerad personal vid tillämpningen av CSR. För att de anställda skall kunna bemöta, samt leverera de olika kraven som CSR inbegrips av bör de nämligen vara engagerade till att lyckas övervinna kraven, samt uppnå de uppsatta målen som ett ansvarsfullt företagsbeteende kräver. Prestationerna av implementeringen är därmed beroende av de anställdas vilja till samarbete. Det räcker följaktligen inte att endast ha målsättningsprogram eller uppförandekoder. Det

35

är lika viktigt att ett företags värderingar finns inbäddade i företagskulturen och i de anställdas hjärtan, (ibid.). Anna Lena Bergvall belyser likaså hur viktigt det är att hon själv står för Choice Hotels värderingar, då som hon själv uttalar;(…) Jag säljer ju genom mitt hjärta(ibid.). Bergkvist tidigare utsaga om att dialogprocesser medför en ”buy in effekt”, går att relatera till Bang (1999) resonemang om medbestämmande. Bang (1999) betonar likväl hur medbestämmande och involvering resulterar i att organisationens effektivitet ökar. Ju fler medlemmar inom en organisation som engagerar sig i det som sker inom organisationen, samt även desto fler som är delaktiga i de olika beslutsprocesserna resulterar detta i att organisationens effektivitet ökar. En hög grad av engagemang och deltagande, upprättar nämligen en känsla av ”ägarskap” vilket medför att de anställda även tar ansvar för det som faktiskt sker inom organisationen. Detta leder sin tur till att de anställda blir mer förpliktigade till att fullfölja organisationens mål, och behovet av att exempelvis inneha ett externt kontrollsystem minskar (ibid.). Jan Peter Bergkvist belyser vidare hur dialogprocesserna inom Scandic också skapat en starkare företagskultur. Bergkvist betonar hur; En stark företagskultur är lönsamhetsskapande helt klart och jag menar det får man aldrig blunda för (Jan Peter Bergkvist). Likaså framhåller Riitta Östberg hur Choice Hotels ansvarstagande aktiviteter skapat en positiv företagskultur, där de anställda som tidigare nämnt känner att de har inflytande över sitt arbete. Dessa uttalanden är i linje med Schein (2004) som beskriver hur ett flertal ledare talar om att utveckla ”rätt slags kultur”, en ”kvalitétskultur” eller en ”kultur av kundservice” etc. Inom denna kontext går det att urskilja olika underliggande meningar varvid en inbegrips av föreställningen om att det finns sämre samt bättre kulturer, likaså svagare samt starkare. Den ”rätta” slags kultur urskiljs sålunda prägla hur effektiv en organisation är eller blir (ibid.). Enligt Jan Peter Bergkvist antas en stark företagskultur vara en bra kultur; då den är lönsamhetsskapande. Schein (2004) beskriver likaså hur det ofta återfinns en implikation av att innehavandet av en särskild kultur är nödvändig för att organisationens prestationer skall vara så effektiva som möjligt. Samtidigt desto starkare kulturen är; desto mer effektiv blir den (ibid.).

36

8. Tangible Storytelling I detta avsnitt presenteras slutligen uppfattningen rörande Scandic Hotels potentiella utvecklingsmöjligheter inom Corporate Social Responsibility Jan Peter Bergkvist belyser hur Scandic Hotels i nuläget har ytterligare möjligheter att; kapitalisera på sitt ledarskap inom hållbarhetsområdet, (Jan Peter Bergkvist). Bergkvist beskriver hur Scandic Hotels förmodligen varit lite för ödmjuka med att faktiskt även marknadsföra sina CSR-projekt för gästerna under självaste hotellupplevelsen. Det finns så många mer möjligheter att faktiskt poängtera för varje gäst att exempelvis alla Scandic Hotel är uppbyggda utifrån en viss hållbarhetsstandard, eller att alla trycksaker är svanmärkta etc. (ibid.). Likväl belyser Lena Snygg hur Scandic inte varit särskilt effektiva när det gäller att informera alla gäster om de aktuella CSR-aktiviteterna. Mycket av den information som kommuniceras går ut centralt, det vill säga de befintliga gästerna på hotellen möts inte av denna kommunikation i den graden de faktiskt kan. Enligt Jan Peter Bergkvist hade dock Scandic Hotels år 2007 en affischkampanj (om Scandics miljöarbete) på varje hotell under 3 veckor som träffade alla befintliga gäster. Men redan då beskriver Bergkvist hur det kan uppskattas som ganska sent påtänkt. I nuläget finns dock även den såkallade ”Omtanke” broschyren tillgänglig på varje lokalt hotell, där gästen blir informerad om hur Scandic arbetar med hållbarhetsfrågor under gästens vistelse. Bergkvist poängterar dock hur Scandic behöver bli mycket bättre på detta, varvid såkallad ”Tangible Storytelling” är ett alltmer diskuterat ämne hos ledningen. Såsom McLellan (2006) beskriver kan en berättelse begripas såsom en slags kunskapsförmedlan. Berättelser kan sålunda vara ett starkt verktyg för att förmedla ett företags visioner samt dess ändamål. Såkallad ”Storytelling” utgörs därför av att informationen utformas så att den blir begriplig, meningsfull samt minnesvärd. Detta kan inbegripas av att presentera olika fallstudier, exempel på verkliga händelser etc., (ibid.). Scandic Hotels eftersträvar att via ”tangible storytelling” informera befintliga gäster om dess ansvarstagande på ett underhållande, entusiasmerande samt lockande sätt i självaste upplevelseögonblicket. Detta skall uppnås genom så kallade;(…) catchy stories, som faktiskt träffar kunden här och nu, (Jan Peter Bergkvist). Jan Peter Bergkvist utsaga om att via ” Tangible Storytelling” underhålla gästen under hotellvistelsen, är i linje med Pine & Gilmores (1999) resonemang om upplevelser. Upplevelser beskrivs som händelser som skall engagera människor på ett minnesfullt sätt, (ibid.). Det vill säga Scandic eftersträvar inte enbart om att erbjuda en rumsnatt utan även skapa minnesvärda upplevelser genom ”tangible storytelling”. Så som Pine & Gilmore (1999) betonar; att iscensätta upplevelser handlar därför inte bara om att underhålla kunder, utan även om att engagera dem. Mossberg (2001) betonar likväl hur det som leverantör av en turismservice är viktigt att företag vet hur de kan skapa omständigheter som kan förbättra kundens upplevelse, (ibid.). I nuläget har dock inte Scandic Hotels några konkreta förslag på hur deras ansvarstagande skall bli mer känt genom ”tangible storytelling”, men planer finns där, (Jan Peter Bergkvist).

37

9. Slutsats I uppsatsens sista kapitel besvaras min fråga; hur tillämpas CSR inom turismindustrin? Uppsatsens vikigaste delar av det empiriska materialet och relaterade tolkningar sammanfattas därför. Vidare, för läsarens förståelse av mitt resonemang till slutsats framställs en förklaringsmodell.

Konstruktivt tillvägagångssätt Under kodningen och kategoriseringen av mitt empiriska material blev det alltmer tydligt hur mina informanter urskiljde tillämpningen av Corporate Social Responsibility som en enorm fördel samt ett grundläggande krav för en hotellkedjas överlevnad och framgång. Scandic Hotels var tidiga att inse hur en ”ESP” positionering (”omtanke”) kan vara en framgångsfaktor i den enligt Fernström (2001) starkt konkurrerande hotellbranschen. Jan Peter Bergkvist betonar därför hur koncernledningen för Scandic Hotels försöker se affärsmöjligheter i områden som andra istället uppfattar som problematiska. Scandics “Tillgänglighetsstandard” urskiljs vara ett konkret exempel; en standard som resulterade i nya affärer med större kundvolymer. Detta är därmed i linje med det som Ljungdahl (2008) påpekar; företagsledningar som tillämpar det konstruktiva tillvägagångssättet har insett hur CSR kan generera ett ökat värde för företag(ibid.) Riitta Östberg som marknadsdirektör för Choice Hotels uppfattas enligt mig även som välinsatt i CSR och dess uttalade fördelar. Detta då hon strävar efter att förhöja imagen av Choice Hotels som ansvarstagande hotellkedja och därmed skapa en såsom Grönroos (1996) skulle säga; positiv företagsprofil, (ibid.). Såsom tidigare nämnt belyser likaså Dowling (2001) hur ett företags aktuella prestationer (ex. ansvarstagande aktiviteter) kan påverka ett företags rykte positivt (ibid.). Hanteringen av samarbetet ”Regnskogsfonden” via en informationskampanj urskiljs av mig som ett tydligt exempel på Östbergs strategiska hantering av välgörenhetssamarbeten. Likaså som ett exempel på Choice Hotels insikt i CSR och dess potentiella fördelar. Såsom Jan Peter Bergkvist beskriver medförde Roland Nilssons strategi att en modifikation av Scandics företagskoncept skedde. Hotellkedjan fick därmed organiseras om utefter ”Omtanke” som värdegrund. Detta är likaså i linje med Ljungdahls (2008) beskrivning av hur det konstruktiva sättet kan resultera i att företag på ett eller annat sätt modifierar sitt företagskoncept(ibid.). Riitta Östberg beskriver likväl hur idén med den ekologiska frukosten utvecklades i samband med att Choice upptäckte hur alltfler kunder efterfrågade detta. Genom att vara först i Sverige som hotellkedja med ekologisk mat och därmed relaterat till Ottenbachers (2007) beskrivning av innovation och potentiella konsekvenser (ibid.), lyckades Choice skapa nya affärer. Inom denna kontext tillämpades CSR som ett sätt att differentiera sig från resten av hotellbranschen genom att erbjuda någonting ”annorlunda” under gästupplevelsen. Det är även möjligt att dra slutsatsen att Choice Hotels via ex. sin ekologiska kost bland annat tillämpar CSR som ett sätt att som Grönroos (1996) beskriver; förhöja sitt ”tjänstepakets” attraktivitet. Det vill säga CSR tillämpningen kan resultera i nya tjänster som kan liknas vid Grönroos (1996) såkallade stödtjänst. CSR identifieras därmed som en tillämpning kedjorna använder för att utveckla nya tjänster och framgångsrikt differentiera sig på marknaden. Detta styrks likaså av Siegel & Vitaliano (2007) som tidigare nämner hur CSR kan appliceras såsom en slags produktdifferentiering (ibid.). Likaså genom att justera

38

Scandics hotell efter funktionshindrades behov ämnade kedjan att därmed öka sitt tjänstepakets attraktivitet på marknaden. Såsom Jan Peter Bergkvist beskrev valde nämligen Scandic att identifiera en affärsmöjlighet genom att agera ansvarstagande och visa hänsyn till andra människors behov. Detta kan likaså relateras till Grönroos (1996) beskrivning av en stödtjänst, då checklistan inte var ”nödvändig” för hotellets överlevnad utan istället utvecklades som en frivilligt ansvarstagande handling. En handling med mål att resultera i högre lönsamhet, som utefter påvisad framgång därmed utvecklade tjänstepaketets innehåll. Det är följaktligen möjligt att urskilja en liknelse mellan både Choice Hotels & Scandic Hotels hantering av sina CSR-aktiviteter och Ljungdahls (2008) beskrivning av det konstruktiva tillvägagångssättet(ibid.). Via intervjuer med studiens informanter samt med de teoretiska resonemangen som vidare grund, är det möjligt att finna underlag för hur både Choice Hotels samt Scandic Hotels tillämpar det som Ljungdahl kallar för det ”konstruktiva” strategiska tillvägagångssättet. För att ge ett delsvar på min uppsatsfråga drar jag slutsatsen att båda hotellkedjor tillämpar ett strategiskt tillvägagångssätt. Därmed ägnar de sig åt det som Siegel & Vitaliano (2007) refererar till som ”lönsamhetsmaximerande” CSR, och det som Ljungdahl (2008) kallar för det konstruktiva tillvägagångssättet, (ibid.). Detta exempelvis genom att vidareutveckla företagens tjänstepaket. Såsom Henderson (2007) belyser är ett av de ultimata grundmålen med CSR; lönsamhet. Jan Peter Bergkvist fångar enligt mig in hotellkedjornas konstruktiva tillämpning av CSR genom sitt uttalande om Scandic Hotels, då han betonar hur kedjan ämnar att; (…) göra affärer på ett smartare sätt, (ibid.).

Intressentdialoger Under uppsatsprocessen fann jag även att hanteringen av ansvarstagande aktiviteter och uppkomsten av tjänster & policys inte utvecklas och tillämpas genom att hotelledningen enskilt fattar beslut och agerar. Istället använder sig båda hotellkedjorna kontinuerligt av dialoger med sina intressenter. Exempel som styrker denna slutsats går att finna i både Scandic Hotels samarbete med ” Det Naturliga Steget” i samband med dess nya miljöpolicy; Choice Hotels välgörenhetsprojekt “Malawi” som ägde rum tillsammans med Unicef och togs fram utifrån förslag från medarbetare; ” Scandic i Samhället” som utformas och tillämpas via de anställda, lokala kyrkor, välgörenhetsorganisationer; Scandics ”Tillgänglighetsstandard” som utarbetades med gäster, handikappsorganisationer, medarbetare. Listan kan bli lång men detta är några av de exempel där intressentdialoger ägt rum för att utveckla det som Henderson (2007) refererar till som ”generella CSR-relaterade aktiviteter”. Jag har följaktligen dragit slutsatsen att hotellkedjornas tillämpning av CSR även går ”hand i hand” med dess dialog och samarbete med intressenter. Min slutsats till detta samband har senare utvecklats till en modell. Förklaringsmodellen skall påvisa det kronologiska händelseförloppet som hotellkedjornas tillämpning av CSR kännetecknas av. Modellen är till synes delvis utarbetad ifrån Ljungdahls (2008) resonemang och dennes begrepp ”konstruktivt” tillvägagångssätt och den tidigare nämnda Pedersens (2006) intressentdialogprocess. Nedanför presenteras denna modell;

39

Figur 5a. En vidareutvecklad förklaringsmodell av hotellkedjornas tillämpning av CSR., (Modell framställd utifrån resonemang från Ljungdahl 2008; Pedersen 2006). Som modellen visar har jag lagt till intressentdialogsprocessen som en aktivitet innan utvecklingen av nya aktiviteter (ex. miljöpolicys). Jag anser nämligen att Ljungdahls (2008) förklaring av det konstruktiva tillvägagångssättet inte ”fångar in” hur de strategiskt verksamma företagen även samarbetar med dess intressenter, detta innan de ansvarstagande handlingar utförs. Under uppsatsprocessen har det varit möjligt att identifiera och därmed dra slutsatsen att tillämpningen av CSR sker och utvecklas i samband med intressentdialog/er. Tidigare nämnt i uppsatsen skildras därför utvecklingen av ”tillgänglighetsstandarden” via Pedersens (2006) ”intressentdialogsprocess”. I min förklaringsmodell (se figur 5) ska det därför vara tydligt att urskilja hur denna process frambringar ex. nya aktiviteter. Intressentdialogsprocessen är sålunda ett verktyg för att CSR-tillämpningen överhuvudtaget ska vara möjlig. Vidare urskiljs den därigenom underlätta för kedjorna att såsom Grönroos (1999) beskriver lägga till en stödtjänst för att förhöja tjänstepaketets attraktivitet, Ett tydligt exempel på detta är Scandics årliga dialogprocesser med sina anställda, där olika förslag tas fram till nya ” Scandic i Samhället” aktiviteter, eller Choice Hotels ekologiska frukost. Denna dialogprocess påverkar i sin tur hur de framtida CSR-aktiviteterna kommer att fortlöpa; eller utformningen av hotellens tjänstepaket.

Utbildning Det är vidare möjligt att dra slutsatsen att en viktig faktor för att tillämpningen av CSR skall kunna äga rum och vara framgångsrik är utbildningen av de anställda. Både Jan Peter Bergkvist; Lena Snygg; Anna Lena Bergvall betonar detta (ibid.). Scandic Hotels satsar därför en stor del på att utbilda sina medarbetare för att de ska kunna agera rätt och ansvarstagande vid olika arbetssituationer. Detta sker som sagt genom olika interaktiva processer, och via ” den berömda kompassen” som agerar vägvisare. Jag drar därför slutsatsen att utbildningen är av stor vikt för hotellkedjans tillämpning av CSR; detta för att varje anställd skall veta vad som krävs av dem samt vad

Konstruktivt

tillvägagångssätt

Intressentdialogsprocess

Nya Tjänster

Nya CSR aktiviteter

Modifikation av företagets koncept

40

företagets värderingar innebär. De nyanställda såsom tidigare refererat till Berger & Luckmann (1967) träder sålunda in i en ”resocialisationsprocess” vid anställningen. Choice Hotels är i nuläget dock ”efter” Scandic när det kommer till utbildningsprocessen, då de först nu står inför att tillämpa interaktiva utbildningsprocesser.

Värderingar Som tidigare nämnt ser dock tillämpningen av de lokala CSR aktiviteterna olika ut. Efter mina informanters utsagor drar jag slutsatsen att företagens men även hotelldirektörernas rådande värderingar spelar en stor roll som påverkansfaktorer. Det vill säga, det är möjligt att hävda att både individuella samt organisatoriska värderingar medför en skillnad till hur samt om lokala CSR-aktiviteter faktiskt äger rum. Därmed spelar engagemang för vissa frågor en stor roll i tillämpningen av CSR. Detta då engagemang som nämnt av Pedersen (2006) utgörs av en individs vilja att prioritera och fördela resurser till vissa frågor. Inom Choice Hotels, utifrån Anna Lena Bergvall utsaga drar jag slutsatsen att värderingen ” leverera bra service” har en starkare intensitetskomponent än värderingen att ”tillämpa lokala CSR – aktiviteter”. Detta påverkar därmed den lokala tillämpningen och engagemang av Corporate Social Responsibility.

Internt & Externt Både Choice Hotels och Scandic Hotels tillämpar socialt ansvarstagande aktiviteter på den lokala samt globala marknaden. En hotellkedjas ansvarstagande handlingar utomlands eller på en lokal marknad förutsätter dock att CSR tillämpas internt. Såsom Lena Snygg poängterar handlar ansvarstagande om att det som praktiseras internt likaså kan ageras externt. Följaktligen drar jag slutsatsen att för att intressentdialogsprocessen ska fungera framgångsrikt (samt andra CSR-aktiviteter ska uppfattas legitima) urskiljs ansvarstagande gentemot företagens medarbetare som det grundläggande steget för tillämpning av vidare CSR-aktiviteter. Detta medför att min förklaringsmodell utvecklas nedanför.

Figur 5b. En vidareutvecklad förklaringsmodell av hotellkedjornas tillämpning av CSR.

Vidare Forskning För en fördjupning på denna studie, finns det olika intressanta synvinklar att utgå ifrån. Med denna studies empiriska data som grund, vore det bland annat intressant att diskutera med personer (ex. inköpare, värdinnor, receptionister) för olika avdelningar

Konstruktivt

tillvägagångssätt

Intressentdialogsprocess

Nya Tjänster

Nya CSR aktiviteter

Modifikation av företagets koncept

Ansvarstagande mot anställda

41

inom respektive hotellkedja. Detta för att få information om hur deras individuella ansvarsuppgifter och arbetsaktiviteter präglas av ett socialt ansvarstagande (CSR). Via data skulle det vara möjligt att undersöka hur organisationsstrukturen påverkar tillämpningen av CSR. Detta ansågs dock såsom en för stor arbetsbörda i alla fall för denna 10 veckors studie att hinna med samt av detta material lyckas framställa ett läsvärt resultat. Men som sagt, för en fördjupning - fortlöpning på denna studie urskiljs detta som ett bra förslag. Vidare vore en ytterligare intressant aspekt att fördjupa sig mer i hur hotellkedjor applicerar CSR som ett verktyg i säljarinteraktioner för att förhöja den potentiella kundens perception av tjänstepakets attraktivitet. Jag anser nämligen att CSR kan innebära ett innovativt konkurrens verktyg för dagens framtida hotellbransch. Det gäller dock att även inse vikten av detta och likaså informera befintliga gäster.

42

10. Källförteckning Litteratur Alvesson, M (2002) Understanding Organizational Culture, Sage Publications, London Bang, H (1999) Organisationskultur, Studentlitteratur AB, Lund Bansal, P; Hunter T (2003) Strategic Explanations for the Early Adoption of ISO 14001, Journal of Business Ethics, Kluwer, Vol46 (3), s.289-299 Berger, L. P; Luckmann T (1967) The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge, Anchor Books, New York Brammer, S; Millington A; Rayton B (2007) The contribution of corporate social responsibility to organizational commitment, International Journal of Human Resource Management, Taylor & Francis, Vol 18 (10) s. 1701-1719 Bryman, A (1997) Kvalitet och kvantitet i samhällsvetenskaplig forskning, Studentlitteratur AB, Lund Butcher , Jim (2003) The Moralisation of Tourism, Sun Sand… and Saving the World?, Routledge, London Carlisle, Y M.; Faulkner, D. O (2005), The Strategy of reputation, Strategic Change, Wiley Vol 14 (8), s. 413-422 Chan, E.S.W; Wong, S.C.K (2006) Motivations for ISO 14001 in the hotel industry, Tourism Management, Pergamon, Vol 27 (3), s. 481-492 Collier J, Esteban R. (2007) Corporate social responsibility and employee commitment, Business Ethics: A European Review, Blackwell Publishing, Vol 16 (1), s.19-33 Corbin, J; Strauss A (1998) Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, Sage Publications, Thousand Oaks Dieleman, J (2008) Välkommen till Paradiset – Reportage om turistindustrin, Atlas, Stockholm Dowling, G (2001) Creating Corporate Reputations: Identity, Image, and Performance, Oxford University Press, Oxford Du, S: Bhattacharya, C.B; Sen, S (2007), Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning, International Journal of Research in Marketing, Elsevier, Vol 24 (3), s.224-241 Fan, Y (2005), Ethical branding and corporate reputation, Corporate Communications: An International Journal, Emerald, Vol 10 (4), s.341-350

43

Fenwick T, Bierema L, (2008) Corporate social responsibility: issues for human resource development professionals, ,International Journal of Training and Development, Blackwell, Vol 12 (1), s.24-35 Fernström, G (2001) Professionellt företagande inom rese- och turistindustrin : meny för företagare , Sellin Förlag , Stockholm

Rodriguez, F.J.G.; del Mar Armas Cruz, Y. (2007), Relation between social-environmental responsibility and performance in hotel firms, International Journal of Hospitality Management, Vol 26 (4), s.824-839

Goodman, O (2000) Implementing Sustainability in Service Operations at Scandic Hotels, Interfaces, INFORMS: Institute for Operations Research, Vol 30 (3), , s.202-215 Grafström, M; Göthberg, P; Windell K (2008) CSR: Företagsansvar i förändring, Liber Ekonomi AB, Malmö Grönroos, C (1996) Marknadsföring i tjänsteföretag, Liber Ekonomi AB, Malmö Guvå G, Hylander I, (2003) Grundad teori – ett teorigenererande forskningsperspektiv, Liber AB, Stockholm Hall, C M, M. Williams, Allan (2008) Tourism and Innovation, Routledge, Oxon Hartman J, (2001), Grundad teori, teorigenerering på empirisk grund, Studentlitteratur, Lund Henderson, J (2007) Corporate social responsibility and tourism: Hotel companies in Phuket, Thailand, after the Indian Ocean tsunami , International Journal of Tourism Management, Vol 26 (1), s.228-239 Holcomb, J L.; Upchurch, R S.; Okumus, Fevzi (2007) Corporate social responsibility: what are top hotel companies reporting?, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Emerald, Vol 19 (6), s. 461-475 Holme I; Solvang B; Nilsson B (1997) Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur AB, Lund Husted, W B.; Allen B D (2004) Strategic Corporate Social Responsibility and Value Creation among Large Firms, Long Range Planning, Pergamon Volym 40 (6), s. 594-610 Kotler, Armstrong, (2007) Marketing an introduction, 8 e, Prentice Hall, New Jersey Ljungdahl, F (2008) From Risk to value, Öhrlings Price waterhouseCoopers, CSR- From Risk to value, Studentlitteratur AB, Lund

44

Luo, Xueming; Bhattacharya, C.B (2006) Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value, Journal of Marketing, American Marketing Association Vol 70 (4), s.1-18 Löhman,O; Steinholtz, D (2003) Ansvarsfulla Företaget: Corporate Social Responsibility i Praktiken, Ekerlids förlag, Stockholm

McLellan, H (2006) Corporate Storytelling Perspectives, Journal for Quality & Participation, Vol 29 (1), s.17-20

Mossberg, L (2001) Upplevelser och marknadsföring, Marknadsföring Turism, Göteborg Nylén, U (2005) Att presentera kvalitativa data: framställningsstrategier för empiriredovisning, Liber Ekonomi, Malmö

Nyqvist, L(2008) CSR lockar framtidens talanger, Corporate Social Responsibility, Svenska Dagbladet

Okumus, F; Altinay L; Roper, A (2007) Gaining Access for research, Reflections from Experience, Annals of Tourism Research, Vol 34 (1), s. 7-26

Ottenbacher M C (2007) Innovation Management in the Hospitality Industry: Different Strategies for Achieving Success, Journal of Hospitality & Tourism Research , HighWire, Vol 31 (4) s.431-454), Pedersen, E R (2006) Making Corporate Social Responsibility (CSR) Operable: How Companies Translate Stakeholder Dialogue into Practice, Business & Society Review, Blackwell Publishing, Vol 111 (2), s.137-163

Pine, B.J; Gilmore, J (1999) The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, Boston Podnar K; Golob, U (2007), CSR expectations: the focus of corporate marketing, Corporate Communications: An International Journal, Emerald, Vol 12 (4), s. 326-340)

Tetrault Sirsly, C; Lamertz K (2008) When Does a Corporate Social Responsibility Initiative Provide a First-Mover Advantage?, Business & Society, Sage, Vol 47(3), s. 343-369

Thurén, T (2002) Vetenskapsteori för nybörjare, Liber AB, Stockholm Schein, H. E (2004) Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass. San Fransisco Siegel Donald S, Vitaliano Donald F (2007), An Empirical Analysis of the Strategic Use of Corporate Social Responsibility,, Journal of Economics & Management Strategy, Blackwell Publishing, Vol 16 (3), s. 773-792

45

Sundbo, J: Orfila- Sintes, F; Sorensen, F (2007) The innovative behavior of tourism firms-Comparative studies of Denmark and Spain, Research Policy, Elsevier, Vol.36 (1) s.88-106

Székely F ; Knirsch M (2005) Responsible Leadership and Corporate Social Responsibility:: Metrics for Sustainable Performance, European Management Journal, Pergamon, Vol 23 (6), s. 628-647

Vuontisjärvi T (2006) The European context for corporate social responsibility and human resource management: an analysis of the largest Finnish companies., Business Ethics: A European Review, Blackwell Publishing, Vol 15 (3) s. 271-291

Wilhelmsson, M (2008) Skandalerna som banade väg för CSR, Corporate Social Responsibility, Svenska Dagbladet

Internetkällor Choice Hotels 2: http://www.choicehotels.no/sv/miljo/choice-miljocertifiering/ (090103) Choice Hotels 3: http://www.choicehotels.no/sv/miljo/environment-policy/ (090103) Scandic 1. http://www.scandichotels.se/Om-oss/Foretagsinformation/ ( 081130) Scandic 2: http://www.scandichotels.se/Om-oss/Omtanke-om-varlden/Vi-prisas-for-vart-hallbarhetsarbete (081127) Scandic 3: http://www.scandichotels.se/Om-oss/Omtanke-om-varlden/ (081130) Scandic Hotels 5: http://www.scandichotels.se/Om-oss/, (081230) Scandic Hotels 6 :http://www.scandichotels.se/Om-oss/Omtanke-om-varlden/Tillganglighet-for-alla/ (081214)

Broschyrer Scandic Hotels 4: “ Omtanke” – En dag på Scandic Choice Hotels 1: We Care –do you?

Intervjuer Bergkvist, Jan Peter (081125) Bergvall Anna Lena (081211) Månsson, Karolina (081126) Snygg, Lena (081126) Östberg Riitta (081201)

46

Bilaga 1 Informanter Jan Peter Bergkvist, Vice President, Sustainable Business, Scandic Hotels Jan Peter Bergkvist arbetar i nuläget på Scandic Hotels huvudkontor, Stockholm. Sedan 8 år tillbaka har Bergkvist arbetat på koncernnivå med hållbarhetsfrågor. Under dessa 8 år, har Bergkvist även parallellt under 4 år varit ansvarig för både Scandic Hotels samt Hilton Hotels hållbarhetsfrågor. Tidigare har Bergkvist jobbat som bland annat hotelldirektör, samt med ”rebranding” av nyintroducerade Scandic Hotell. Bergkvist är till och med årsskiftet 2008/2009, ”Vice President” men kommer sedan positioneras som ”Senior Adviser” till Scandic Hotels koncernchef. Vidare kommer Bergkvist utanför Scandics verksamhet, arbeta som personlig rådgivare för hållbarhetsfrågor. Lena Snygg, General Manager, Scandic Continental, Stockholm, Scandic Hotels Lena Snygg är för närvarande hotelldirektör på Scandic Continental, Stockholm. Snygg har arbetat som hotelldirektör dem senaste 11 åren, varvid dem senaste 3 åren som hotelldirektör för Scandic Continental. Snygg har varit verksam under många år inom hotellbranschen, där verksamhetsområden alltifrån städ, reception till restaurang har avverkats. Karolina Månsson, Restaurang Chef & Miljöansvarig, Scandic Continental, Stockholm, Scandic Hotels Karolina Månsson är idag restaurangchef för Scandic Continental, Stockholm. Månsson har varit chef i 2 och ett halvt år, samt utnämnd miljöansvarig i 1 år. Vidare har Månsson 20 års erfarenhet inom hotellbranschen. Riitta Östberg, Marketing Director, Choice Hotels Scandinavia, Sverige Östberg är idag marknadsdirektör för Choice Hotels på den svenska marknaden. Hon är ansvarig för att varumärket Choice Hotels skall bli mer känt i Sverige, varvid många arbetsuppgifter innefattas främst av Public Relations aktiviteter samt Marknadsföring. En viktig del av Östbergs arbete innefattas sålunda av Corporate Social Responsibility (CSR) arbete, samt att lyckas få den svenska befolkningen mer medvetna om Choice Hotels nuvarande sociala ansvarstagande arbete Anna Lena Bergvall, General Manager, Clarion Collection Hotel Packhuset, Kalmar, Choice Hotels Scandinavia Bergvall är hotelldirektör för Clarion Collection Hotel Packhuset, Kalmar, ett hotell som tillhör hotellkedjan Choice Hotels Scandinavia. Anna Lena Bergvall har varit verksam under många år i hotellbranschen. Hon har likaså tidigare erfarenhet av att ha arbetat inom andra hotellföretag.

41

The University of Kalmar

The University of Kalmar has more than 9000 students. We offer education and research in natural sciences, technology, the maritime field, social science, languages and humanities, teacher training, caring sciences and social service. Our profile areas in research are: biomedicine/biotechnology, environmental sciences, marine ecology, automation, business administration and informatics, but we have research proceeding in most subject areas of the University. Since 1999, the University of Kalmar has the right to accept students in postgraduate studies and to examine doctors within the subject area natural sciences.

Baltic Business School, at the university of Kalmar

Visiting address: Kalmar Nyckel, Gröndalsvägen 19

Tel: +46 (0)480 - 49 71 00 www.bbs.hik.se