audience is king – mit real time bidding

Audience is king – mit Real Time Bidding MOT 2012, Vienna, 23.10.2012

© 2012: [email protected]

AUDIENCE IS KING – MIT REAL TIME BIDDING





REAL TIME BIDDING (RTB) – NUTZER IM MITTELPUNKT

Beim RTB werden Werbeplätze in digitaler Form auf Auktionsbasis angeboten und verkauft. Es werden nicht mehr Umfelder gebucht, sondern man bietet in Echtzeit für Zielgruppen.

Für Konsumenten ist damit der Kauf-entscheidungsprozess deutlich bereichert – erhält er doch auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Werbeanzeigen.

Werber kaufen Onlineplätze zum Marktpreis, können Kampagnen in Echtzeit steuern und haben Zugriff auf alle Daten, die bisher die Publisher hatten!





RTB – DIE HÖCHSTE FORM DER ZIELGRUPPENANSPRACHE





US: 30% UK: 20% DE: 15%

Anteil des über Real-Time-Bidding gehandelten Display Inventars im jeweiligen Markt

RTB IST IN ANDEREN MÄRKTEN SCHON ERPROBT







ES GEHT UM AUKTION UND DIREKTEM NUTZEREINKAUF

Audience is king – mit Real Time Bidding

MOT 2012, Vienna, 23.10.2012 © 2012: [email protected]





REAL-TIME-BIDDING: AUKTION MIT GLEICHEN SPIELERN

Nachfrager Anbieter

Werber Publisher

IMM

OB

ILIE

N-

AU

KTI

ON

R

TB-

A

UK

TIO

N

Geb

ot

Geb

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Makler

RTB Engine

http://www.youtube.com/watch?v=2M-VDjyYQMY&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=t9idimze_7I&feature=player_embedded





Jede Ad Impression wird mit einem dazugehörigen Nutzerprofil gekoppelt und in Echtzeit auf einem Auktionsmarktplatz angeboten

Advertiser gibt für Nutzerprofil ein Angebot ab

Gewinnt er die Auktion, wird das Werbemittel ausgespielt

3 „technische“ Akteure im RTB Demand Side Platform (DSP) Supply Side Platform (SSP) Data Management Platform (DMP)








Supply Side Platform (SSP) Ziel: Für Publisher durch Verkoppelung der verschiedenen

Nachfrage-Kanäle den bestmöglichen Verkaufspreis des Werbeinventars zu gewährleisten

Demand Side Platform (DSP) Ziel: Für Advertiser bzw. Agenturen durch die Verkoppelung der

Angebots-Kanäle den effizienten Einkaufspreis zu erzielen

Data Management Platform (DMP) Sammeln Nutzerdaten, um beim Handel auf Nutzerprofile eine

bessere Entscheidungsgrundlage für Advertiser zu ermöglichen (Soziodemografie, Interessen, Kaufintention, …)

3 WICHTIGE AKTEURE IM REAL TIME BIDDING







RTB – HOW IT WORKS

Gesamter Prozess wird in 0,01 Sekunden abgewickelt!

Werber A

Werber B

DSP

DSP

SSP DMP Webseitenbetreiber

Gebot: € 0,10

Gebot: € 0,05

Auslieferung der Anzeige








Fixe Websitepartner (Platzierungen) mit

performanceorientierter Einkaufskomponente

Zielgruppe, partnerabhängig

FIXPLATZIERUNGEN UND RTB ERGÄNZEN SICH

Direkter Einkauf Real Time Bidding

Teurer, aber sicherer Einkauf der Premiumplätze direkt

beim Publisher

Zielgenauer Einkauf von Usern zum effektiven

Marktpreis

Platzierung Zielgruppe

Hybrid Modell





RTB - OPTIMALE KONTAKTFREQUENZ - PLATTFORMÜBERGREIFEND

NUTZERDATEN NICHT WIE BISHER AUF MEHREREN WEBSEITEN, SONDERN AUF EINER PLATTFORM ECHTES FREQUENCY CAP!





DURCH RTB WIRD DIE NETTOREICHWEITE ERHÖHT

DMP Zentrales Targeting

Kein Streuverlust Zentrales Targeting Zentrale Datenhoheit beim Weber





RTB - OPTIMALES REICHWEITEN- & KOSTEN-VERHÄLTNIS

INTERNATIONALE STUDIEN : ANZEIGENPREISE BIS ZU 30% GÜNSTIGER!





Publisher Markttransparenz Vermarktung des Inventars/der

Zielgruppe zu maximalem Marktpreis Ausschöpfung des

Vermarktungsinventars – Reduzierung von „Unsold Inventory“ Vermarktung des Inventars jenseits der

Premium Platzierung

Werber Cherry Picking Strategy Preiseffizienz Preistransparenz & Kontrolle Dynamische Aussteuerung nach Ziel „On the Fly“ Optimierbarkeit in Echtzeit Hohe Reichweiten Zielgruppen-Analyse Tools Upselling Plattformübergreifendes Frequency

Capping Piggyback Targeting* ECHTES Retargeting Datenhoheit

RTB – WIN WIN SUTATION FÜR BEIDE - SUMMARY

*Piggyback Targeting: Anhängen eines Tags zu einem bestehenden Tag, um den Austausch von kampagnenübergreifenden Daten zu gewährleisten





RTB ist Teil jeder digitalen Strategie und Planung = höchstmögliche Effizienz Anteil wird empfohlen abhängig vom Kampagnenziel und Budget Ablauf und Workflow:

1. Briefing Kunde: KPIs, Zeitraum, Zielgruppe, Budget etc. 2. Bietstrategie wir erstellt … Beispiele sind

i. Audience Targeting ii. Statistical Targeting iii. Retargeting (einfaches oder dynamisches/fortgeschrittenes Retargeting)

3. Kampagnenstart 4. Report & Analyse 5. Kampagnenziel erreicht

PLANUNGSIMPLIKATION 2013 – STRATEGIE MIT RTB





Clientlogo Audience is king – mit Real Time Bidding






ADVANCED







RTB ERREICHT DIE ZIELGRUPPE DES GESAMTMARKTES Einkaufsmodelle für Display Advertising

Uni

que

Use

r

Euro 1 2 3 4

Flat/Fixed CPM

Max CPM

Dynamic CPM





SALES PYRAMIDE VON WEBSITES

Letzten Jahre: Dreiteilung der Vermarktungsstruktur.

Pyramide = verfügbares Inventar

Die wichtigen Premium-Platzierungen werden verkauft, aber nicht kostendeckend.

Immer stärkere Vermischung zwischen RoS und Performance.

Premium

RoS

Performance

Einkauf: TKP

Einkauf: CPC,CPX

Einkauf: TKP,CPC





Premium

RoS

Performance

VERMARKTUNGSPYRAMIDE MIT RTB

RTB Einkauf findet sich in allen Segmenten wieder!

Einkauf: TKP

Einkauf: CPC,CPX

Einkauf: TKP,CPC

Wird nach dynamischem eTKP / eCPM eingekauft





GLOSSAR







Ad Exchange Marktplatz für den Handel von Online Werbeflächen per Auktionsverfahren. Ad Impression Werbeeinblendung. Page Impression ≠ Ad Impression, da auf einer Seite

mehrere Werbeplätze sein können und daher eine Page Impression mehrere Ad Impressions generieren kann.

Ad Network Einkaufsplattformen, die das nicht direkt verkaufte Display Inventar verschiedener Publisher und Vermarkter bündeln.

Ad Server Server zur Auslieferung, Tracking, Reporting der Werbung, meist mit Technologie für verschiedene Targeting-Möglichkeiten.

Advertiser Werbetreibender, der Werbung einbucht. Affiliate Netzwerk Mittler-Plattform zwischen Advertiser und Publisher, starker Fokus auf

provisionsbasierte Abrechnungsmodelle. Agentur Berater für Advertiser, die im Auftrag des Advertisers Werbung einbuchen.

GLOSSAR





Agenturermäßigung (AE) Provision für die Dienste der Agentur, in der Regel 15% des Advertiser-Budgets.

AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Zusammenschluss von Online Vermarktern zur Untersuchung des Nutzerverhaltens und der Reichweiten von Online-Angeboten.

Audience Targeting Bietstrategie im RTB: Ansprache bestimmter Nutzer auf Basis von definierten Zielgruppen

Behavioral Targeting Siehe Audience Targeting. Interessensprofil des Nutzers steht bei der Ansprache im Vordergrund, nicht das Werbeumfeld.

Blind Network Werbenetzwerk, bei dem der Advertiser Kampagnen einbucht, ohne die genauen Webseiten zu kennen, auf dem die Werbung läuft.

Click-Through-Rate (CTR) Klick-Rate auf einen Banner, gemessen in Prozent pro tausend Werbeeinblendungen.

GLOSSAR





Conversion Erreichen eines vorab definierten Ziels, z.B. Konvertierung in einen Interessenten durch Eingabe einer postalischen Adresse

Cookie Beim Nutzer lokal gespeicherte Datei, die Informationen zum Nutzer enthält, z.B., ob der Nutzer bereits auf der Webseite war, was seine präferierte Spracheinstellung ist usw.

Cost per Click (CPC) Abrechnungsmodell auf Basis eines Klicks des Nutzers auf das Werbemittel.

Cost per Lead (CPL) Abrechnungsmodell auf Basis einer Registrierung oder Kontaktaufnahme eines Nutzers, z.B. einer Anmeldung zu einer Auto-Probefahrt

Cost per Order (CPO) Abrechnungsmodell auf Basis einer vorab definierten Conversion des Nutzers, z.B. einer postalischen Adresse

Customer Lifetime Value Kundenwert des Nutzers von der ersten bis zur letzten Bestellung des Nutzers.

GLOSSAR





Data Management Platform Plattform, die Drittdaten sammelt/aggregiert/auswertet und mit diesen Daten handelt

Demand Side Platform System zur Unterstützung des Advertiser bei der Bietstrategie für Nutzerprofile und Werbeplatzierung über verschiedene Netzwerke hinweg.

Drittdaten Daten von externen Anbietern, die der Advertiser nicht selbst sammelt. Effektiver Tausender Kontakt Preis (eTKP) Rechengröße, um verschiedene

Abrechnungsmodelle vergleichbar zu machen. Dabei werden Nicht-TKP-Abrechnungsmodelle auf einen durchschnittlichen TKP umgerechnet.

Frequency Cap Limitierung der Anzahl der Werbeeinblendungen je Nutzer für einen fest definierten Zeitraum. FC 1/24 meint 1 Werbeeinblendung je Nutzer maximal alle 24 Stunden.

Geo-Targeting Werbeplatzierung auf bestimmte Zielregionen

GLOSSAR





IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Unabhängige Messung von Traffic-zahlen der Publisher.

Managed Service DSP DSP, der „alles aus einer Hand“ anbietet. DSP und Advertiser legen einen Ziel-CPO/CPl fest, die DSP übernimmt dann das komplette RTB-Handling.

Nutzerprofil Profil eines Nutzers, das verschiedene Attribute enthält. Originaldaten Vom Advertiser selbst gesammelte Daten, Gegenteil zu Drittdaten. Page Impression Seitenaufruf. Siehe auch Ad Impression. Post View Abrechnungsmodell, das bereits bei Einblendung der Werbung den Nutzer tagt

und bei Conversion des Nutzers vergütet wird. Dabei muss der Nutzer nicht unbedingt auf die Werbung klicken.

Publisher Betreiber der Webseite. Real-Time Bidding Kauf und Verkauf von Ad Impressions in Echtzeit durch einen

Auktionsprozess.

GLOSSAR





Remarketing Siehe Retargeting. Restplatz Werbeinventar, das nicht als Premium-Werbeplatz verkauft werden kann und

somit als „Restplatz“ übrig bleibt. Retargeting Gezielte Ansprache von Nutzern mit Hilfe von RTB, die bereits auf der Seite

des Advertisers waren Run On Network Bündelung verschiedener Werbeplatz-Inventare von Publishern zu

einem Kanal, der als Bündel an den Advertiser verkauft wird. Self-Service DSP DSP, der die Technologie und Anbindung zum SSP bereitstellt.

Advertiser / Agentur erstellen und optimieren Bietstrategien selbst. Supply Side Platform (SSP) Plattform, die für den Publisher das vorhandene Inventar

über verschiedene angeschlossene Werbe-Einkäufer (SSP, Ad Networks…) optimiert und so den optimalen TKP für den Publisher einholt.

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Statistical Targeting Bietstrategie beim RTB, die die Zielgruppe nicht vorab definiert, sondern auf Basis eines Ziel-CPl/CPO mittels Algorithmen optimiert.

Tausender Kontakt Preis (TKP) Preis für die Werbeplatzierung je 1.000 Einblendungen Trading Desk Gruppe innerhalb der Agentur, die als Managed Service DSP für die

Agentur auftritt und dabei auf eine Self-Service DSP eines Drittanbieters zurückgreift. User ID Eindeutige Identifikationsnummer eines Nutzers Yield Optimierung Siehe Supply Side Platform

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