audiência e engajamento em mídias sociais
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Audiência e Engajamento em
Mídias Sociaishttp://www.slideshare.net/luanabaio
[email protected]@luanabaio
audiência: conjunto de pessoas “ligadas” a determinado canal.
Surgiu dentro de um contexto comunicacional, tecnológico e de negócios específico:
A) Relação com a informação: passiva.
B) Objetivos de negócio: geração de awareness e desejo de compra.
C) Modelo de comercialização: por possíveis impactados.
D) Mensuração de audiência: através de pesquisa.
são quase 70 anos trabalhando dentro deste modelo
Um mercado educado e formado nos conceitos de audiência. Não é pouca coisa.
(um parêntesis
curioso:)
A indústria do star system e do cinema como um todo se desenvolveu ao redor da resposta do público aos filmes e estrelas, expressos em cartas enviadas aos estúdios.
O rádio, a TV, as revistas, todos os meios subsequentes mantiveram abertos os canais para comunicação do público com as emissoras.
dinâmica da audiência na mídia tradicional:
Pessoas utilizando determinado meio, ligados a um canal específico, onde é divulgado um conteúdo cujo “consumo” pode ser controlávelno tempo ou no espaço.
Meio CanalControle deConteúdo
No tempo e no espaço
Métricas deAudiência
Pontos de audiência,Penetração
dinâmica da audiência na mídia tradicional:
No espaço Circulação
quanto maior o controle, menos “poréns” ao se falar de audiência
No tempo e no espaço
PortaisBlogsBuscadoresRedes Sociais
Impressões,Impressões
Únicas
Meio CanalControle
de conteúdoMétricas deAudiência
dinâmica da audiência na mídia digital:B
ou
gh
t
SitePerfis Sociais
No espaçoVisitas,
Visitantes únicos,fãs, followers, etc.O
wn
ed
Redes Sociais(Buzz)
Nem tempo nem espaço
Alcance potencialE
arn
ed
convergência de mídias
consumo focado de mídia
vs.
como você lê sua timeline?
Ontem já era complicado medir. Hoje, estamos falando de conteúdo competindo entre mídias e dentro da mesma mídia.
não existe métrica erradaexistem apenas aplicações e interpretações equívocas.
aplicação correta depende de objetivos bem traçados
Objetivos de Negócio/Campanha
Objetivos de Social
Marketing
Planejamento de Canais/
Ações
Definição de Métricas e
KPI’s
Como?Por que?
Por que?Por que?
Muitas vezes é papel do profissional de métricas fazer perguntas até encontrar o objetivo.
...
interpretação correta depende de bom senso
• ex: alcance potencial
Assunto X impactou 10.000.000 de pessoas no Twitter, o equivalente à audiência da Novela Y!!!
impacto
“Assunto X impactou potencialmente 10.000.000de pessoas no Twitter!!!”
Ok, isso é muito ou pouco?
...0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Buzz Alcance
Assunto X Restante
métricas com contexto falam mais e melhor
0
100
200
300
400
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6 Mês 7 Mês 8 Mês 9 Mês 10
Novos fãs por mês (000)
Tivemos mídia?
A base de fãs tá crescendo, parece bacana!
Mas é preciso ir além.
métricas com contexto falam mais e melhor
Quantos % dos fãs vieram por mídia?
Como evolui a efetividade da minhamídia mensalmente? (custo por fã)
Minha estratégia de segmentação de anúncios está funcionando?
É possível perceber impacto damídia nos likes diretos?
Posso previsionar investimento necessário para alcançar X fãs?
métricas com contexto falam mais e melhor
Quem fará mais barulho se falar bem (ou mal) da minha marca?
Não é apenas uma questão de audiência.É influência.
Depende de alinhamento entre conteúdo, perfil e público.
um novo contexto comunicacional, tecnológico e de negócios:
A) Relação com a informação: diversas possibilidades.
B) Objetivos de negócio: geração de awareness, relacionamento, engajamento.
C) Modelo de comercialização: variado (Earned, bought, owned media).
D) Mensuração de audiência: possibilidades oferecidas pela própria plataforma web. Censo ou pesquisa.
antes, audiência e engajamento trabalhavam separadas. hoje, a 1ª trabalha em favor do 2º.
engajamento
VESTIR uma camisa...
...LEVANTAR uma bandeira...
...se ENVOLVER com uma causa...
...EMPENHAR tempo e esforço...
...ASSUMIR um compromisso...
...CURTIR meu post? (Pode ser que sim. Mas pode ser mais.)
diferentes públicos reagem e interagem de forma diferente dentro da rede.
Participation Inequality: regra 90-9-1, aplicável para comunidades online
Like?
Favorite?
Rate?
Ambiente está
ficando mais
complexo, perfis
de uso mais
variados.
(logo, não há um ER padrão ideal a ser buscado por todas as categorias de produto. Mas há a vontade de melhorar o conteúdo.)
Fonte: Jacob Nielsen, 2006
Padronização de métricas de engajamento ajudam na comparação entre concorrentes e na evolução do mercado como um todo.
Mas quem deve definir o que é engajamento para determinada
campanha (e KPI’s de engajamento) é a marca.
audiência é base para métricas de engajamento
Replies + Mentions + RT’sTotal de followers
Likes + Shares + CommentsImpressões de conteúdo
Likes + Comentarios + SharesVideo Views
Etc, etc, etc... A fórmula se repete para todas as redes.
Engagement Rate não propicia perceber movimentos de detratores dentro da página, destaques em engajamento, etc.
mas quantificar engajamento, apenas, pode ser um problema
Lembrar que a mensuração de engajamento deve servir para
um objetivo muito claro: otimizar conteúdo, planejar segmentação dos meios, etc.
Fonte: SocialBakers
Dica valiosa: calcular engajamento segmentado por conteúdo...
...e analisar qualitativamente o que está sendo dito sobre sua marca (alto engajamento é real?).
Por assunto?Por assunto?Por tipo de
conteúdo?
Por tipo de
conteúdo?
Por hora de
postagem?
Por hora de
postagem?
ER ER ER
...só concluindo...
Por que não assim?
eng
aud
obrigada! ;)
@luanabaiohttp://www.slideshare.net/luanabaio
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