auditoría de la marca starbucks
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STARBUCKSDÁVILA – GARCÍA - NOLE
AUDITORÍA DE POSICIONAMIENTOIDENTIDAD CORPORATIVA
VISIÓNOfrecer cada día momentos inspiradores a la gente.
MISIÓNInspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez.
OBJETIVOSLlegar a las 40,000 cafeterías en todo el mundo, tres veces más de lo que tiene en
la actualidad. La mitad de estos, estarán fuera de Estados Unidos. Cumpliendo este objetivo, la cadena estará mejor posicionado que la de McDonald’s, que
actualmente dispone de más de 31.000 locales en 119 países.
CLIENTESNos entregamos completamente a nuestros
clientes. Nos reímos con ellos y les levantamos el ánimo. Nuestro trabajo va más allá de prepararles una bebida a la perfección, se basa en la relación
con las personas, una experiencia excepcional conectando con ellos de forma adaptada a su
contexto cultural.
BENEFICIOSSi bien es cierto su producto principal bajo
características como sabor, color y aroma son los beneficios inherentes de la empresa, sin embargo,
el buen trato al momento de pedir su café y sabiendo que el precio es elevado, para el cliente es importante un excelente servicio, por parte de
su personal y la experiencia que se obtiene al entrar en un lugar cálido y aromático.
MERCADO INICIALEl primer local fue abierto, en 1971, en Seattle,
por tres socios: los profesores Jerry Baldwin, ZevSiegel, y el escritor Gordon Bowker. Inspirados
por el empresario cafetero Alfred Peet, esta tienda era exclusiva de venta de granos y
máquinas para café. Durante el primer año fueron clientes exclusivos de Peet para luego comenzar a adquirir granos verdes de café de
otros proveedores.
En 1987, y ya con Howard Schultz a la cabeza, Starbucks abrió sus primeros locales en las afueras de Seattle y en Chicago. La primera
cafetería fuera de los Estados Unidos, fue en Tokio en 1996.
El 20 de agosto del 2003, una semana antes que Chile, abrimos nuestra primera tienda, el Óvalo Gutiérrez convirtiéndonos en la primera
tienda de Sudamérica.
¿POR QUÉ SE CREÓ LA MARCA?Según palabras del mismo Schultz, la idea fue crear una cadena de cafeterías que representara el tercer lugar de reunión de los estadounidenses. Es decir, muchos tenían dos lugares en sus vidas, su hogar y el trabajo. Pero consideraba que las
personas necesitaban otro espacio, un lugar donde podían relajarse y disfrutar con otras personas o con ellos mismos. Un ambiente separado del hogar y del trabajo,
uno que represente cosas distintas a todas las personas. ASÍ NACIÓ STARBUCKS.
Toma su nombre por el primer oficial de la nave del Capitán Ahab en la novela Moby-Dick, además las minas de Starbo en Mount Rainier. A Bowker le gustaba el
nombre "Pequod" (el barco de la novela), pero cuenta la anécdota que su socio creativo, Terry Heckler, respondió: "¡Nadie va a beber una taza de Pee-quod!" (en
inglés pee significa pis). Por tanto, este sugirió "Starbo".
AUDITORÍA DE IDENTIDAD VISUALIMAGEN PERCIBIDA
¿CÓMO VEN LOS CLIENTES LA MARCA?La experiencia Starbucks trasciende cualquier consideración funcional o racional.
Muchos de los consumidores van a Starbucks por lo que “el café en Starbucks” significa: un estilo de vida, trendy, urbana, cosmopolita y cool. Una marca que tiene
hasta club de fans, muy conectada con el consumidor quienes brindan ideas de innovación y que se transforman en productos reales.
Mystarbucksidea.com is an online community dedicated to sharing and discussing ideas and allowing you to see how Starbucks is putting top ideas into action.
© Consumer Truth: Insights & Planning
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PENSAMIENTOS QUE EL CONSUMIDOR PERUANO TIENE DE STARBUCKS:
Refugio para conversar luego del trabajo y mirar fotos en sus laptops.
Lugar de recarga de energías positivas.
Una excusa para sumergirse a un mundo creativo y productivo, donde uno se puede inspirar e inspirar a los demás.
Lugar de negocios easy doing. Mitad negocios, mitad amigos.
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¿QUÉ LES TRANSMITE STARBUCKS A LOS CONSUMIDORES PERUANOS?
“Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa.”
“El café es mi fuente de inspiración… Con Starbucks despierto mi creatividad.”
“Starbucks es como mi segunda universidad, sólo que sin los profes dando vueltas (en total libertad).”
“Estar en Starbucks me hace sentirme liberado… aquí viene gente como yo (cool).”
“Starbucks es la extensión de mi oficina.”
“Starbucks es mi refugio y espacio” (como si estuviera en la sala de mi casa)
“Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio” (estoy a buen resguardo)
“¡Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!”
¿CON QUÉ DOS ADJETIVOS DEFINEN LA MARCA?Sofisticada y elegante.
PERFIL DE CLIENTEClase socialJóvenes y adultos contemporáneos urbanos de ingresos altos y medios de clases A, B y C.
Cultura y la sub cultura“No hay nada mejor que un café para iniciar el día o en horario vespertino”.
Grupos de referenciasEstos llegan por referencias de consumidores, redes sociales y otros; pero en la actualidad los nuevos clientes dicen que están en Starbucks por tradición.
Psicología y motivaciónBuscan un grato ambiente de calidad y buen servicio; el acudir les da un sentido de pertenencia.
En el caso del cliente peruano resalta en un mayor porcentaje el tema psicológico y motivacional; ya que muchos jóvenes inician su relación con Starbucks siendo un snob.
MERCADO ACTUAL
En la escena local la cadena de cafetería cuenta en la actualidad con 70 locales distribuidas en todo el territorio nacional, y se proyecta para este año abrir 30
locales nuevos. Esto significa que las operaciones peruanas representarán el 10% de participación en el diagrama regional.
LOGOTIPOEs la imagen de una melusina de doble cola enmarcada en un círculo verde, rodeada del nombre de la marca. El logo ha variado mucho a lo largo del tiempo. Está basado
en una ilustración francesa del siglo XV utilizada como marca de agua por alguna fábrica de papel de ese entonces.
LOGOTIPOEl tipo de letra primario usado en Starbucks es el Freight Sans Black.
A la secundaria encontramos el Avenir Next Bold en su web y aplicativos móviles.
en baristafont.com se homenajea a la letra usada al escribir nuestros nombres
COLORES CORPORATIVOSSon el “verde Starbucks”, negro y blanco. El verde es conocido como Pantone 3425 C. Si no se usara este color, Starbucks indica que debe usarse obligatoriamente los
otros dos colores, por ninguna razón debe ser sustituido por otro.
UNIFORMES DE LOS EMPLEADOS
ATENCIÓN AL CLIENTEEl excepcional servicio al cliente que caracteriza es una prioridad máxima para
Starbucks. Se esfuerzan para hacer que la experiencia sea agradable y satisfactoria.La orden interna es sólo focalizarse en la preparación de máximo dos pedidos a la
vez con el fin de mejorar en la eficiencia operativa, producir frescura y calidad.
IMAGEN IDEAL
• Si bien ya se está enfatizando elmerchandising con el logotipo, sepodría tropicalizar más el concepto demarca como “Starbucks corazón”.
• Se aprecia un manejo adecuado ensocial media (donde el punto máximoes su cuenta de Instagram, sinembargo se debe repotenciar el canalde YouTube Starbucks Perú, su últimovideo data de agosto 2014), dondehay interacción con los fans (seaprecia incentivo de promociones)pero no se percibe un ánimo depromover la discusión, intercambio deexperiencias o que se aliente a losfans a que hagan lluvias de ideas demejora para la marca que aman.
• Se cuenta con música suave (como blues & jazz o en su defecto “World Music”con tonos permanentemente relajantes) y aroma adecuado en sus locales, sepodría aprovechar en explotar sus espacios para promover poesía o música envivo, mientras los clientes pueden disfrutar su café, promoviendo el espíritucreativo y apelando a un marketing sensorial. El año pasado se estuvopromoviendo en algunas tiendas catas de café, sugerimos que deberían deregresar.
• Reforzar la idea de refugio ubicando más muebles acogedores yadaptar espacios para estudiantes, o salas de reuniones para pactarnegocios, de esta forma, se reafirma la idea de que Starbucks es laexcusa perfecta para estudiar y tener reuniones profesionales.
• Se debería de considerar la posibilidad de habilitar la opción dedelivery, si bien pensamos que tendría efectos tanto positivos comonegativos, pero al final sobresale el primero puesto que llegaría el caféa sus consumidores sin necesidad de ir físicamente a sus tiendas.
DIAGNÓSTICO GENERAL
• Starbucks se encuentra en una posicióndominante. Se tiene, por el momento, uncontrol de mercado y marca la pauta conrespecto a los demás (modelo de negocio).Muestra de ello es que otras franquicias(sin considerar a Juan Valdez Cafeterías)han querido entrar al mercado peruano ytuvieron que abandonar el país puesto queno tenían la acogida que tuvo Starbucks,como fue el caso de Gloria Jean’s Coffees.
• Sin embargo, consideramos que se debemejorar los canales de comunicaciónexterna, con la finalidad de llegar a máspúblico e incrementar el reconocimientode la marca. El 60% de la poblaciónperuana toma café instantáneo y no esatraída aún.
• Teniendo en cuenta el ingreso de competencia en el mercado local con un concepto similar, se debe reforzar el insight o readaptarlo a la nueva coyuntura, esto debido al plan actual de expansión de la marca colombiana Juan Valdez Cafeterías.
• El año pasado Howard Schultz anunció que se estaría preparando el servicio de entrega, para este 2015, sólo para los miembros del programa de “lealtad” a través su app de pago móvil. Si bien la medida es positiva, consideramos que al aplicar el modelo a Perú no tendría tanta aceptación debido a que es un mercado que aún es incipiente en uso de app y sobretodo de pago móvil, por lo que debería de aplicar una estrategia donde el delivery sea menos restringido.
• Finalmente, también conocemos que Starbucks está planeando, este año,captar nuevas ventas en base de los productos añadidos al menú nocturno,incluidos cerveza, vino y alimentos, en casi 3,000 de sus 11,900 cafeterías enEstados Unidos. La decisión, si bien un tanto arriesgada, ha sido adecuadaefectuarla progresivamente para conocer su aceptación. Sabemos queinicialmente su producto ofrecido era té y luego viró al café, que todosconocemos, ampliar su venta a vino y cerveza puede provocar unareconfiguración en su actual cliente objetivo. ESTAREMOS ATENTOS.
GRACIAS