auf horchstation im internet - social media monitoring richtig gemacht

Auf Horchstation im Internet –Social Media Monitoring richtig gemacht!

| Christian Halemba

| Solution Forum Marketing,27 Januar 2011

Performance always in mind.

Social Media in Deutschland

30 Millionen Deutsche Mitglieder in Internet-Communities

Sieben Social Media Seiten gehören zu den zwanzig meistbesuchten Webseiten in Deutschland

VZ-Netzwerke: 17 Millionen

Facebook: 11 Millionen

01.02.2011Solution Forum Marketing 2

Quellen:Bitkom, Forsa, alexa.com, Mein VZ, webevangelisten.de


Social Media in Deutschland

2/3 aller Internetnutzer nutzen Social-Media-Angebote

> 90% der 14-29 jährigen Internetuser nutzen Social Media

96% der deutschen Haushalte treffen

Kaufentscheidungen über das Internet

Meinungen und Erfahrungsberichte

anderer Benutzer sind ausschlaggebend

bei einer Kaufentscheidung.


Quelle: social-media-monitoring.org


Woher beziehen Sie Ihre Informationen bevor Sie sich ein neues Produkt aus dem Bereich … kaufen?

Internet als Informationsquelle


Quelle: GfK Online Research, März 2009

Internet ist die wichtigste Informationsquelle, gefolgt von

Empfehlungen anderer Personen!


90-9-1 Regel

Die aktiven Nutzer von Social Media sind eine Minderheit!

ABER:

um valide Ergebnisse erzielen zu können, sollte auch der Anteil der Nutzer, die Beiträge nur lesen, berücksichtigt werden!


1%

9%

90%

A = Beiträge regelmäßig schreiben

B = Beiträge sporadisch schreiben

C = Beiträge nur lesen

Quelle: mind in Anlehnung an Vico


Praxisleitfaden Social Media Monitoring aktuell erschienen

Inhalte: (u.a.)

Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet

Was ist die richtige Methode und derpassende Anbieter?

Welche Vorbereitungen muss man treffen?

Viele Best Practice Beispiele

Erfolgsfaktoren und Stolpersteine

Mittlerweile fast 2000 Downloads

Mind bietet für Unternehmen auch Webinare und Seminare an



Social Media Management


Social Media Monitoring

Social Media für Wissensmanagement

Social Media als Service Kanal

Insights gewinnen

Insights verfügbar machen

Auf Posting reagieren Kundenanfragen

miteinanderverknüpfen

Communitys anbieten

Interaktion startenI. II. III.

Quelle: mind

Markt

Trends

Produkt

Wettbewerb

Kunde

Marke

Distribution

360°Radar

PR Marketing Produkt-Mmt. Customer Care GF/Strategie Vertrieb Legal HR


Welche Inhalte werden in das Monitoring einbezogen?

95%91%

84% 82%

68%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%Individuelle Meinungen, Bewertungen, Web 2.0 Inhalte

Vom Unternehmen selbst initiierte oder moderierte Foren, etc.

Berichte, Pressebeiträge, PR…

Online-Shopping

Alle verfügbaren Web-Quellen


n= 44

Mehrfachnennungen möglich

Große Breite an Quellen und Inhalten können einbezogen werden

Differenzierte Auswertung nach Quellengruppen ermöglicht ein Zahlengerüst über „Buzzherkunft“


Monitoring-Kreislauf


Quellen

ExtrahierenAufbereiten

Berichten

Recherche und Integrationbranchen- und

zielgruppenspezifischer Quellen

Permanente Aktualisierungdes Quellen-Katalogs

Automatisierte Überprüfungaller definierten Quellen

Inhalts-Extraktion aller Webseiten

Validierung der Ergebnisse

Entfernung doppelter Ergebnisse

Gruppieren/Sortieren

Spam-Reduktion

Individuelle Bewertung der Ergebnisse

Automatisierte Bewertung

Individuelle Berichteund Analysen

Quelle: mind in Anlehnung an webreputation

Quellen


Wie werden die Ergebnisse extrahiert ?


n= 44

91%

80%77% 75%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Keyword-Kombinationen

Keywords

Kontextabhängigkeiten

Bedeutungszusammenhänge

Mehrfachnennungen möglich

Erst mit semantischen Textanalysen findet man Inhalte,in denen vordefinierte Keywords nicht enthalten sind

Die meisten Anbieter können die gängigen Wege der Inhaltsextraktion abdecken


Methode und Ablauf


Frequenzanalyse(Wer, Wann, Wo, Wie, Warum)

Stimmungsanalyse(positiv, neutral, negativ)

Themenanalyse(Produkt, Marke, Kunde, …)

Quantitative Ergebnisse

Qualitative Einblicke

Key Learnings&

Handlungs-empfehlungen


Den Radar aufspannen – Insights gewinnen

Markt

Trends

Produkt

Wettbewerb

Kunde

Marke

Distribution


360°Radar

Issue Management / Early Warning

Trend Scouting

Product Launch Controlling

Competitor Watch

Consumer

Feedback

Brand

Monitoring

Price

Monitoring


84%82%

70%

64%

57%

52%

18%16%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Brand Monitoring Consumer

Feedback

Competitor

Watch

Issue

Management

Produkt Launch Trend Scouting Price Monitoring Sonstige

Zu welchen Themen hat Ihr Unternehmen in der Vergangenheit Social Media Monitoring durchgeführt?


Die drei TOP-Themen sind Brand Monitoring, Customer Feedback, Wettbewerbsbeobachtung

Quelle: Online Befragung, 2010 Mehrfachnennungen möglich


Die schöne, neue, bunte Welt der Social media Dashboards


Social media Score Cards – wie den Überblick behalten?


Ergonomie und Nutzerfreundlichkeit


Ein übersichtliches Dashboard zeigtwichtige Peaks und ist der Einstiegfür Tiefenanalysen

• Social Media Monitoring-Tools sind recht komplexe und daher nicht einfach zu bedienende Systeme.

• Je mehr Freiheitsgrade ein Tool dem Anwender lässt, desto anspruchsvoller ist die Bedienung.

• Für die Auswahl des Tool ist daher die Frage wichtig, ob einige wenige Experten im Unternehmen die Auswertungen begleiten und durchführen sollen, oder ob möglichst vielen unterschiedlichen Stakeholdern ein Zugang zumindest in Form eines Dashboards ermöglicht werden soll.

Keine etablierten Standards


Kostenlose Social Media Monitoring Tools


Vorteile

z.T. kostenlos

geeignet für erste ad-hoc-Recherche im Internet

z.T. können Ergebnisse alsEmail-Benachrichtigung undRSS abonniert werden

Nachteile

Suchergebnisse rudimentär,eingeschränkte Datenquellen

oft nur englische Inhalte

nur wenige Filtermöglichkeiten

kein Textmining, Semantik


Worauf muss man achten?

• Formulieren Sie Ihre geschäftlichen Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den Einsatz des Monitorings leiten!

Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck

• Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Fragestellung. Je fokussierter man ans Werk gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.

Untersuchungsfokus klar formulieren

• Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität), was (Themen) und wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird.

Quellen hypothesenfreiidentifizieren und

kontinuierlich aktualisieren

• Fokussieren Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt. Computerlinguisten können helfen.

Die Sprache des Kunden kennenlernen

• zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinern, dass tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.

Schritt für Schritt runter zoomen



Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen?

Make or buy – eine Frage, der Expertise und der internen Ressourcen

Kostentreiber –Leistungsbestandteile

sorgfältig prüfen

Fachlicher Background

Datenbasis , Datenqualität und Sicherstellung rechtlicher Aspekte

Zeitbedarf


Sprache - nicht jeder Anbieter kann alle

Sprachen

Integration in Managementprozesse

Einbindung in den Servicekanal

Ergonomie und Nutzerfreundlichkeit

Erfahrung + Referenzen


Social Media Monitoring: Pro und Contra

Pro

Große Menge und Vielfalt ungefilterter Meinungsäußerungenzu Produkt , Service, Marke(Authentizität der Äußerungen)

Identifikation relevanterNachrichten in Echtzeit

Trends und kritische Themen lassen sich frühzeitig erkennen

Einfache Realisierung von Zeitreihenerhebungen

Contra

Trotz Informationsüberlastung auch Gefahr relevante Quellen zu übersehen

Keine Informationen über Repräsentativität von Zielgruppen

Zu geringe Bewertung der Inhalte durch professionelle Markforscher, Fehlinterpretationen beiautomatisierter Analyse möglich

Vergleichsstudien zur Validität der Instrumente fehlen


Die Flut neuer Informationssubstanz und Feedbackoptionen muss sorgfältig selektiert, analysiert und bewertet werden mit Mensch und Maschine!


Mind Service Offering

Mind begleitet Sie kompetent, neutral und umfassend beim Einstieg ins Social Media Monitoring


Themen-Analyse: Kondensierung von Originalbeiträgen, qualitative Auswertung

Auswertung und Ergebnisbericht, Handlungsempfehlungen für künftige Maßnahmen

Vor Ort Präsentation / Workshop

Aufsetzen eines Web Screenings

Quellenidentifikation nach Keywords, ergänzt um semantische Textanalysen

Extraktion von Beiträgen, quantitative Auswertung, Frequenz und Sentimentanalyse

Vorgehensweise und Planung

Fragen zu Keywordsund Quellen, Steuerung, Koordination, Qualitätssicherung

Definition von Keywords, Zeithorizont und Frequenz

Analyse undHandlungsempfehlungen

Web Screening Konzeption

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