aula 01 cim mix de cim

Comunicação Integrada de

Marketing

O mix de CIM

Prof. Ms. Elizeu N. Silva

Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

A comunicação integrada de marketing é uma expansão

do elemento de promoção do mix de marketing.

Essencialmente, é o reconhecimento da importância de

comunicar as mesmas mensagens para os mercados-alvo.

Parte do pressuposto de que todas as variáveis de CIM

comunicam algo e que ocorre uma sobreposição na

comunicação fornecida por essas variáveis.


Cada uma das variáveis da

CIM afeta o programa de

marketing como um todo, e

portanto, para garantir a

eficácia, a CIM deve ser

gerenciada.

Para obter a comunicação

eficaz é necessário que

esta esteja integrada às

demais funções do

marketing.


O processo de gerenciamento de marketing se estrutura

como fluxo com etapas claramente definidas e

ordenadas, visando assegurar que todas as funções de

marketing sejam executadas integradamente, visando

resultados de alta qualidade e máxima eficácia.


A CIM é uma das variáveis do mix de marketing.


Propaganda na CIM:

É o desenvolvimento e a execução de qualquer

mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva,

comunicada a um mercado ou público-alvo através de

um meio não-pessoal.

A mensagem é paga e o patrocinador da mensagem ou

produto deve ser identificado.


As mídias mais tradicionais para esta finalidade são TV,

rádio, e revistas. Contudo, outras opções tem sido

adotados, tais como jornais (gerais, segmentados ou de

bairros), outdoors (e outros meios externos), folhetos,

mídias digitais e outros veículos diretos.

O principal benefício da propaganda é sua capacidade

de comunicar para um grande número de pessoas ao

mesmo tempo.


O aspecto negativo é a impossibilidade de personalizar

a mensagem para cada destinatário.

O feedback da propaganda pode surgir na forma de

elevação das vendas, elevação da taxa de

conhecimento dos produtos, votos em determinado

candidato, adesão a determinadas causas etc.

A mensagem da propaganda é sempre impessoal.


Venda Pessoal na CIM:

A venda pessoal permite gerar uma comunicação

individualizada, estabelecendo um diálogo entre a

empresa e o consumidor.

Trata-se de uma comunicação pessoal (por telefone ou

presencialmente) entre um vendedor (representante da

empresa) e o comprador.


A venda pessoal leva vantagem no aspecto da

persuasão, pois o vendedor tem oportunidade dar

respostas específicas e imediatas aos questionamentos,

às preocupações e dúvidas do comprador. O feedback é

imediato.

Esta modalidade de CIM permite a comunicação com

um número limitado de indivíduos. Por isso, é

considerado um dos métodos mais dispendiosos de

CIM.


Promoção de Vendas na CIM:

Tem por objetivo criar um induzir compras, seja pelo

consumidor final, um intermediário ou a própria equipe

de marketing de uma organização.

A principal vantagem da promoção de vendas é que ela

pode desenvolver um pacote de valor agregado para o

profissional de marketing.


Entre os incentivos à compra (ou adição de valor) estão

cupons, produtos ou serviços gratuitos, displays de

pontos-de-venda (PDV), programas de treinamento,

prêmios de viagens para vendedores etc.

As atividades de promoções de vendas complementam

outras variáveis do mix de CIM

As promoções de vendas são indiretas e não-pessoais

e oferecem estímulos de curto prazo. Algumas

promoções fornecem feedback imediato, como no caso

dos cupons.


A exemplo da Propaganda, na Promoção de Vendas o

patrocínio da mensagem é identificado. Os custos por

contato são mais altos que na Propaganda, porém mais

baixos que na Venda Pessoal. Há grande oscilação de

custos na Promoção de Vendas, dependendo das

estratégias adotadas.


A Promoção de Vendas pode ser associada a ações da

Propaganda (por exemplo, publicação de cupons em

jornais e revistas, ou anexação de amostras gratuitas

em anúncios veiculados em revistas, são algumas das

ações combinadas entre Promoção de Vendas e

Propaganda.


Relações Públicas e Assessoria de Imprensa:

Na CIM, Relações Públicas e Assessoria de Imprensa

desempenham funções semelhantes e por esta razão

aparecem agrupadas – apesar das diferenças de cada

área.

Geralmente é o mesmo indivíduo, grupo ou

departamento que responde pelas duas ações.


A exemplo da Propaganda, a Assessoria de Imprensa

também se utiliza dos veículos de massa para publicar

suas mensagens. A diferença é que, na Propaganda a

veiculação é paga e a empresa tem total controle sobre

o conteúdo da mensagem.

Em AI, ao contrário, a publicação é gratuita

(espontânea) e o controle sobre o conteúdo permanece

com o veículo.


A publicidade obtida por meio da AI é considerada

gratuita, mas precisa ser direcionada. Afinal, nem toda

publicidade é positiva para a empresa.

O custo desta iniciativa geralmente se limita à produção

de press releases, sua distribuição entre os veículos de

imprensa, e a persuasão dos editores para que

publiquem. É necessário que haja alto direcionamento

dos releases, para otimizar os resultados.


A atuação de Relações Públicas está voltada para o

gerenciamento da imagem da empresa mediante o

estabelecimento de bom relacionamento com os

diversos públicos.

RP é a área responsável pelo lobby junto a órgãos

públicos, e por ações da empresa que visam impactar

positivamente os públicos com quem se relaciona. Tem

também uma atuação de assessoria de imprensa,

buscando a publicação de conteúdos favoráveis nos

veículos de imprensa.


Embora o resultado das ações de AI e RP não sejam

totalmente previsíveis, nem por isso não podem ser

quantificados. Com um curso de ação bem definido, e

cronograma da implementação das ações, é possível

avaliar a eficácia das ações e seu custo-benefício.

AI e RP são departamentos proativos da empresa. Não

podem adotar postura reativa nas relações com os

públicos e imprensa.


Marketing Direto:

Muitos ainda consideram o marketing direto como uma

forma especializada de marketing e frequentemente o

subordinam à propaganda.

Segundo a Direct Marketing Association (DMA), MD é

um “sistema interativo de marketing que usa um ou

mais meios de propaganda para efetuar uma resposta

mensurável e/ou transação em qualquer localização”.


O marketing permite comunicação personalizada e pode

ser adotado com outros meios, ou isoladamente. Por

exemplo, a mala-direta pode ser usada sozinha para

atingir o público-alvo ou complementar uma propaganda

na TV.

O marketing direto visa criar uma resposta imediata e

mensurável do mercado.

Configura-se por meio de mala direta, telemarketing,

venda direta e outras formas de marketing direto

utilizando meios eletrônicos.


A elevação dos custos das mídias tradicionais (TV,

impresso) levou os profissionais a buscar meios de

atingir o público-alvo a custos mais acessíveis.

Os bancos de dados constituem uma alternativa

interessante para potencializar os resultados de uma

campanha de marketing direto. Graças a bons projetos

de data mining muitos clientes-alvo podem ser atingidos

pelo marketing direto de forma menos dispendiosa que

a propaganda.


Além disso, o marketing direto é mensurável. A empresa

consegue saber com precisão qual a eficácia de seus

esforços. Por permitir mensuração e proporcionar

resposta imediata, o MD é uma área em expansão.

As ações do marketing direto devem estar integradas

com todas as outras áreas da CIM.


Marketing Digital:

A função básica do marketing digital é utilizar o poder

das redes e dos meios interativos digitais para atingir os

públicos-alvo ou para reforçar o marketing e a CIM.

Por marketing digital compreende-se a construção de

websites com boa usabilidade e utilidade para os

clientes, participação em eventos e iniciativas online,

uso de e-mails marketing, construção de hotsites para

produtos específicos, presença e atuação nas redes

sociais etc.


O marketing digital frequentemente apresenta uma

alternativa barata em relação aos meios tradicionais de

comunicação, além de ser mais rápido e mais dinâmico,

permitindo correções e atualizações com menos

dispêndio de tempo e de recursos.

Nos meios tradicionais, o risco de quebra de contatos

(alteração do número do telefone ou do endereço dos

clientes, por exemplo) é muito superior ao verificado no

marketing digital.


O marketing digital realmente adiciona mais

interatividade ao planejador da CIM e à campanha, mas

ele não pode corrigir eventuais problemas existentes na

estrutura tradicional de marketing.

O marketing digital agiliza os processos, fornece acesso

a um volume maior de informações sobre os públicos-

alvo, reduz a dependência das mídias tradicionais.

Bibliografia

OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo:

Prentice Hall, 2002.

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