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AULA 2 Marketing de Serviços
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Categorias de serviços
• Uma das formas de se classificar serviços é baseada na natureza dos processos pelos quais os serviços são criados e entregues.– Um processo é um método particular de operação
ou uma série de ações que envolvem diversas etapas que ocorrem em uma sequência definida.
– Processamento de pessoas
– Processamento de posse
– Processamento de estímulo mental
– Processamento de informações
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Quatro categorias de serviços
Processamento de
pessoasProcessamento de posses
Processamento de
estímulo mentalProcessamento de
informações
p. ex., empresas aéreas, hospitais, salões de beleza, restaurantes, hotéis, academias de ginástica
p. ex., transportadoras de carga, consertos, limpeza, paisagismo,
varejo, reciclagem
p. ex., transmissão de rádio e TV, consultoria, educação, psicoterapia
p. ex., contabilidade, serviços bancários, seguros, serviços jurídicos,
pesquisa
AÇÕES
TANGÍVEIS
AÇÕES
INTANGÍVEIS
DIRIGIDO ÀS PESSOAS DIRIGIDO ÀS POSSES
Qual é a natureza do
ato de serviço?
Quem ou o que é recebe diretamente o serviço?
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Categorias de serviçosProjetando a fábrica de serviços
• Serviços de processamento de pessoasrequerem que os clientes visitem a ‘fábrica de serviços’.– Pensar na instalação como uma ‘etapa’ do desempenho
do serviço.
– Projetar o processo com foco no cliente.
– Escolher um local conveniente.
– Criar uma aparência agradável, evitar ruídos e odores indesejados.
– Levar em consideração as necessidades do cliente –informações, estacionamento, alimentos, banheiros etc.
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Categorias de serviçosUsando canais alternativos para entrega
• As alternativas para serviços de processamento de posses, processamento de estímulo mental e processamento de informações incluem:– Clientes irem à fábrica de serviços.
– Clientes irem a um escritório de varejo.
– Funcionários visitarem a casa ou o escritório do cliente.
– Condução do negócio à distância por meio de:• canais físicos (p.ex., correio, serviço de transporte de
encomendas);
• canais eletrônicos (p.ex., telefone, fax, e-mail, site Web
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Categorias de serviçosEquilíbrio entre demanda e capacidade• Quando a capacidade de atender é limitada e a
flutuação da demanda é alta, surgem problemas porque o produto que é serviço não pode ser armazenado :– Se a demanda for alta e exceder a oferta, pode haver perda
de negócios.
– Se a demanda é baixa, a capacidade produtiva é desperdiçada.
– Soluções potenciais:
• Gerenciar a demanda.
• Gerenciar a capacidade.
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Categorias de serviçosAplicando a tecnologia de informação
• Todos os serviços podem se beneficiar da TI, mas os serviços de processamento de estímulo mental e de processamento de informações são os que se beneficiam mais:
– Entrega remota de serviços baseados em informações ‘em qualquer lugar e a qualquer hora’.
– Novas características de serviços por meio de sites Web, e-mail e Internet
– Mais oportunidades para auto-serviço.
– Novos tipos de serviços.
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Categorias de serviçosIncluindo pessoas como parte do produto
• Em geral, envolvimento na entrega do serviço enseja contato com outras pessoas
• Gerentes devem dar atenção à aparência, capacidade social e capacidade técnica dos funcionários.
• Outros clientes podem realçar ou depreciar a experiência do serviço – é necessário gerenciar o comportamento do cliente.
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Elementos do mix de marketing de serviços: ‘7Ps’ versus os ‘4Ps’ tradicionais
Repensando os 4Ps originais
• Elementos de produto
• Praça (local) e hora
• Promoção e educação
• Preço e outros desembolsos do usuário
Acrescentando três novos elementos
• Ambiente físico (P de physical)
• Processo
• Pessoas
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Os 7Ps: (1) Elementos do produto
Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam valor.
• Características básicas do produto – elementos tanto tangíveis como intangíveis.
• Pacote de elementos de serviço agregados.
• Níveis de desempenho relativos à concorrência.
• Benefícios que são entregues aos clientes (clientes não compram um quarto de hotel, compram uma boa noite de sono).
• Garantias.
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Os 7Ps: (2) Lugar (praça) e hora
Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam valor.
Decisões da entrega: onde, quando e como.
• Locais geográficos atendidos
• Cronogramas de serviços
• Canais físicos
• Canais eletrônicos
• Controle de cliente e conveniência
• Parceiros/intermediários de canal
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Os 7Ps: (3) Promoção e educação
Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes.
• Ferramentas da comunicação de marketing:– elementos de mídia (mídia impressa, transmissão de
rádio e TV, outdoor, varejo, Internet, etc.);
– venda pessoal, serviço do cliente;
– promoção de vendas;
– publicidade/RP.
• Imagem e reconhecimento:– escolha de marca;
– design corporativo.
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Os 7Ps: (3) Promoção e educação
Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes.
• Conteúdo:
– informações, aconselhamento;
– mensagens persuasivas;
• educação/treinamento do cliente.
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Os 7Ps: (4) Preço e outros desembolsos do usuário
Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço pago ao vendedor.
• Tarefas tradicionais do estabelecimento de preço
– Preço de venda, descontos, prêmios.
– Margens para intermediários (se houver).
– Prazos de crédito.
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Os 7Ps: (4) Preço e outros desembolsos do usuário
Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço pago ao vendedor.
• Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usuários– Custos monetários adicionais associados ao uso do
serviço (p.ex., viagem ao local do serviço, estacionamento, telefone, babá, etc.)
– Dispêndios de tempo, especialmente espera.
– Esforço físico e mental indesejados.
– Experiências sensoriais negativas.
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Os 7Ps: (5) Ambiente físico
Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências tangíveis dos desempenhos de serviço.
• Criar e manter aparências físicas:– edifícios/paisagismo;
– design interior/mobiliário;
– veículos/equipamentos;
– boa aparência/vestuário do pessoal;
– sons e odores;
– outros tangíveis.
• Selecionar metáforas tangíveis para utilização nas comunicações de marketing.
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Os 7Ps: (6) Processo
Método e seqüência na criação e entrega do serviço.
Projeto de fluxos de atividade.
Número e seqüência de ações para clientes.
Fornecedores de componentes da cadeia de valor.
Natureza do envolvimento do cliente.
Papel do pessoal de contato.
Papel da tecnologia, grau de automação.
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Os 7Ps: (7) Pessoas
Gerenciando o lado humano do empreendimento
• A interação certa entre cliente e funcionários de contato que resulta em bom desempenho de tarefas.– projeto da função
– recrutamento/seleção
– treinamento
– motivação
– avaliação/recompensas
– atribuição de poderes/trabalho em equipe
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Os 7Ps: (7) Pessoas
Gerenciando o lado humano do empreendimento
• Os clientes certos para a missão da empresa.
– enquadram-se perfeitamente nos objetivos de produto/processos/objetivos corporativos
– apreciam os benefícios e o valor oferecidos
– possuem (ou podem ser educados para ter) as capacidades necessárias (co-produção)
– a empresa é capaz de gerenciar o comportamento do cliente
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Gerenciamento dos 7Ps requer colaboração entre as funções de
marketing, operações e RH
Clientes
Gerenciamento de operações
Gerenciamento demarketing
Gerenciamento derecursos humanos