aula 8 administração mercadologica gestao mkt
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Administração Mercadológica
Aula 8 – REVISÃOGestão de Marketing
Administração Mercadológica Prof. David Emerson
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Conceitos Centrais de Marketing
MKTMKT PRODUTOSPRODUTOSMERCADOMERCADO
CONCORRENTESCONCORRENTES
CLIENTESCLIENTES
•Externos;•Internos;•Consumidores;•“Shopper”
Fornecedores
•Primária;•Secundaria;•Global
• Bens
• Serviços•Econômico;•Político;•Social;•Digital;•Ambiental.
•Matéria Prima;•Insumos;•Serviços
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Entendendo Valor
O valor é entendido como a diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe.
Fórmula do Valor: Valor = Benefícios – Sacrifício / Custo
Os benefícios incluem aspectos práticos e emocionais Os custos podem ser monetários, de tempo, de energia e
psicológicos.
Exemplos: Roupas de grife Iphone Viagem para Fernando de Noronha Vinho importado.
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Conceito de Marketing
“Marketing é a resposta da organização às demandas do consumidor, por meio de ajustamentos realizados em seus processos operacionais”.
Jerome McCarthy, 1950.
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Conceito de Marketing AMA
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
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Papel do Marketing
O profissional de marketing procura uma resposta de outra parte: Uma venda para uma empresa Um voto para um candidato Um membro para uma religião Uma doação para uma causa social ...
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Ambiente de Marketing
Micro Ambiente
• Empresa
• Fornecedores
• Intermediários
• Clientes
• Concorrentes
• Outros públicos
Macro Ambiente
• Demográfico
• Econômico
• Natural
• Tecnológica
• Política
• Cultura
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Forças do Macroambiente
Aceleração do transporte, das comunicações e das
transações financeiras internacionais
Leis que interferem no comportamento social
Poder econômico asiático
Crises monetárias internacionais
Estilos de vida globalizados
Crescente nº de empresas multinacionais
Alianças estratégicas através das fronteiras
Marcas globais
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Microambiente ou Ambiente de Tarefa
ConsumidoresConsumidores
ColaboradoresColaboradores
FuncionáriosFuncionários
IntermediáriosIntermediários
FornecedoresFornecedores
Concorrentes - atuais e em potencial.Concorrentes - atuais e em potencial.
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Como monitorar os ambientes da empresa?
ObservaçãoObservação (visão do mercado no “campo”) (visão do mercado no “campo”)
Dados secundáriosDados secundários (consultar informações já (consultar informações já
coletadas e publicadas)coletadas e publicadas)
Dados primáriosDados primários (pesquisa de experimentação, (pesquisa de experimentação,
focus group etc.)focus group etc.)
Informações internas Informações internas (vendas, crescimento, (vendas, crescimento,
etc)etc)
Informações do mercadoInformações do mercado (atuação do (atuação do
concorrente, demandas dos clientes etc.)concorrente, demandas dos clientes etc.)
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Enfoque Mercadológico
A administração de marketing deseja elaborar estratégias para construir relacionamentos lucrativos com o cliente.
Mas qual filosofia deve orientar as estratégias de marketing? Produção Produto Vendas Marketing, ou Marketing Societal
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ProduçãoProdução
ProdutoProduto
VendasVendas
MarketingMarketing
Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis
Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e
desempenho
Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove
agressivamente
Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer
maior valor que a concorrência
Marketing SocietalMarketing SocietalConcentra-se na entrega de valor ao
cliente, mantendo e melhorando o bem estar da sociedade
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http://youtu.be/KnsGFs5k7_Q
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Marketing de Relacionamento
De acordo com Kotler (1998): As empresas estão se afastando do marketing de transação
(fazer vendas) e enfatizando o marketing de relacionamento (relacionamentos lucrativos a longo prazo com os clientes).
Resumidamente, o marketing de relacionamento é um processo contínuo, de identificação e criação de valor com clientes individuais, de longo prazo.
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Gestão do Relacionamento com Clientes
Estratégia contempla: Foco no cliente
Atendimento Satisfação Personalização
Banco de dados (CRM) Call center / SAC Programas de milhagem,
fidelidade, incentivos etc. ROI (por cliente)
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Ações de CRM
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Bases para a Segmentação do Mercado
Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes
Comportamental
DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Estilo de vida ou personalidade
Psicográfica
GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área
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Mercado -alvo
Conjunto de compradores com necessidades e características em comum.
Abordagem: Marketing indiferenciado Ex. Commodities. Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola, Marketing concentrado Ex. Apple. Micromarketing Ex. Equipamento hospitalares. Marketing individual Ex. Dell
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Posicionamento
Posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
“Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas são criadas na mente”
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Comportamento do Consumidor
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Processo de Decisão de Compra
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Processo de Decisão de Compra
Os profissionais de marketing precisam se voltar para todo o processo de compra, e não simplesmente para o estágio de
decisão de compra.
RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o produto em questão.
RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o produto em questão.
BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais (propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos, ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame, demonstração, utilização, etc)
BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais (propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos, ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame, demonstração, utilização, etc)
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AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS – o consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação.
DECISÃO DE COMPRA – na avaliação os consumidores classificam as marcas e formam intenções de compra que baseada em fatores de renda, preço, benefícios podem se efetivar ou não.
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA – a satisfação ou desapontamento posterior a compra é fator de sucesso ou não para empresa, é fundamental monitora. .
Processo de Decisão de Compra
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Decisão de Compra para Novos Produtos
ConscientizaçãoInteresseAvaliação
ExperimentaçãoAdoção
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http://youtu.be/0F2_SL3aqkY
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Planejamento de Marketing
O planejamento de marketing implica decidir quais estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais.
É necessário um plano de marketing detalhado de cada negócio, produto ou marca.
O planejamento se resume em como a empresa pretende criar valor e capturar valor.
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Plano de MarketingPlano de Marketing
1.1. Planejamento Planejamento
2.2. Segmentação – Mercado-alvo - Posicionamento Segmentação – Mercado-alvo - Posicionamento
3.3. Mix de MarketingMix de Marketing
4.4. Implementação Implementação
5.5. ControleControle
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Mix de Marketing – 4 P´s
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Mix de Marketing – 4 P´s
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Fontes Pesquisadas
Administração Mercadológica Prof. David Emerson
Marketing para o século XXI - Kotler
Princípios de Marketing – Kotler e
Armstrong
Administração de Marketing no Brasil-
Marcos Cobra