aula de marketing digital
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Aula de Mkt Digital (Long Tail) para alunos do 3o de publicidade da Faculdade Cásper Líbero como avaliação do 1o ano do curso de extensão "Professor do Futuro".TRANSCRIPT
Marketing Digital: Cauda Longa
Como a internet facilita a cultura dos nichos.
TV
Prints
OOH
POS
Pack
Internet
Content
Covera
ge
Website Blogs Social MediaPR
Marketing Digital: Cauda Longa
O que sabemos sobre a cauda longa?
nichos
pirataria
p2psnackculture
3.0
massa
conteúdo
popularidade
escolhas
2.0 pareto
lei da potência
amadorismo
Marketing Digital: Cauda Longa
Por que cauda longa?
• Processo antigoo Termo vem da estatísticao Influenciado pela “lei da potência”o Cauda longa (98%) x Pareto (80/20)o Internet deixou mais acessível, interessante, explorávelo Tudo disponível para todoso Da massa para o nichoo O nicho sempre existiu, mas agora está mais fácil acessá-lo
Marketing Digital: Cauda Longa
A cauda longa nos 4Ps
Produto Preço
Promoção Praça
Marketing Digital: Cauda Longa
Caso Richard Sears: 1886
• Joalheiro envia caixote com relógios por engano para um comerciante local que recusa recebimento• Sears o compra e o revende com bom lucro para agenas ferroviários• Compra outros relógios e funda empresa de distribuição• Associa-se a Roebuck (1883) e usam catálogos para vender relógios para fazendeiros (Wishbook com 786 páginas)
• Cortaram diversos intermediários locais e baixaram preço
• Mantinha depósitos virtuais - era um agente de fabricantes• Um dos 1ºs exemplos de viral
Marketing Digital: Cauda Longa
Massa x Nichos
• Os hits imperam• São nossa experiência comum
• Mas isso está mudando: • Substituição: TV pelo computador• Conhecimentos específicos
• Case: “Pepsi devolve fórmula secreta à Coca”
o Preferível um grande concorrente a milhares minúsculos
Marketing Digital: Cauda Longa
Pirataria, P2P, Colaboração
• O que é a pirataria hoje?• Casa-cinema• Crowdsourcing:
Marketing Digital: Cauda Longa
Pirataria, P2P, Colaboração
• Música, quem compra?• Poder do consumidor: decidimos quando, como e onde ouvir música• Música: facilmente obtida e copiável
• A indústria contra-ataca• 1. para testar se (e quanto) ela vale realmente, a música precisou ter um pé cá, outro lá
eMarketer: “Digital Music Spending, Complexity Up” Digital Downloading of Music: “The broadband internet pays-off for consumers and artists”
Wired Magazine: “Free! Why $0.000 is the future of business”Digital Downloading of Music: “The broadband internet pays-off for consumers
and artists”American Marketing Association: “Preventing Digital Music Piracy: The carrot or
the stick?”
Álbum completo por tempo determinado;
CD lançado posteriormente
O usuário decidia se (e quanto) pagaria;
Parte do álbum foi liberado para download;
pelo resto dele foram cobrados US$5
Marketing Digital: Cauda Longa
Pirataria, P2P, Colaboração
• Música, quem compra?• Poder do consumidor: decidimos quando, como e onde ouvir música• Música: facilmente obtida e copiável
• A indústria contra-ataca• 2. para vender serviços e benefícios atrelados a ela, a música tornou-se parte do composto promocional
eMarketer: “Digital Music Spending, Complexity Up” Digital Downloading of Music: “The broadband internet pays-off for consumers and artists”
Wired Magazine: “Free! Why $0.000 is the future of business”Digital Downloading of Music: “The broadband internet pays-off for consumers
and artists”American Marketing Association: “Preventing Digital Music Piracy: The carrot or
the stick?”
Rompeu com Warner para se associar à Live Nation
Prince: CD encartado em jornal para promover único
show no ano
Marketing Digital: Cauda Longa
Pirataria, P2P, Colaboração
• Música, quem compra?• Poder do consumidor: decidimos quando, como e onde ouvir música• Música: facilmente obtida e copiável
• A indústria contra-ataca• 3. para entregar o quê, onde e quando, alguns players apostam na inércia
eMarketer: “Digital Music Spending, Complexity Up” Digital Downloading of Music: “The broadband internet pays-off for consumers and artists”
Wired Magazine: “Free! Why $0.000 is the future of business”Digital Downloading of Music: “The broadband internet pays-off for consumers
and artists”American Marketing Association: “Preventing Digital Music Piracy: The carrot or
the stick?”
O MySpace substituiu as gravadoras ao lançar diversos artistas, como
Mallu Magalhães e Lilly Allen
A Apple privilegiou a comodidade ao criar um
sistema de distribuição completo e fechado
(Itunes Store + Itunes + Ipod)
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Pirataria, P2P, Colaboração
• Não é mais a geografia que define as coisas, mas a afinidade (pontos em comum)
Aplicativos de conversa
CompartilhamentoDe arquivos
Foco em pessoas Foco em interesses
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Pirataria, P2P, Colaboração
• Motivação para a criação não é financeira, mas simbólica – reputação, expressão, diversão;
• Ser percebido é tudo (seguires no twitter, blip, acessos no blog, etc)• A questão da identidade e identificação – eu x o outro:
“In experience economies, status can only be delivered from being seen by others, or by telling
others about experiences afterwards” - Trendwathing Report
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Pirataria, P2P, Colaboração
• Envolver o consumidor• Tudo é beta (Google)
• A questão do pertencimento
• “Conte-me e eu esquecerei; mostre-me e eu me lembrarei; envolva-me e eu entenderei” – Provérbio Chinês
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2.0 x 3.0
• 2.0 = conteúdo• 3.0 = recomendação
• Google organizou a bagunça:• Variedade organizada para escolhermos• Anderson: “alternativa para deixar escolher é escolher por elas”• Freud: Ser feliz com o que tem, ao invés de procurar maximização • Abundância pode ser ruim: deixam pessoas confusas, fora da zona de conforto (Felipe BK)
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Por que a cauda longa chamou atenção?
• Maioria das mercadorias não está disponível nas lojas
• Economia tradicional limita escolhas• Custos para atingir nichos caindo: distribuição digital, busca, recomendação, banda larga• Internet vence geografia
• O dinheiro está nas vendas menores• Mais clientes menores• Volume dos não-hits é enorme – e lucrativo
• A gratuidade é um poderoso adversário
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Cidade como Cauda Longa
• Pessoas/empresas se agremiam para aumentar produtividade, economia de escala, difusão de conhecimentos
• Subculturas: probabilidade maior de encontrar pessoas com mesmos interesses específicos
• Propensão a nichos
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Estratégias DigitaisRedes Sociais
Mobile Devices
Widgets
E-mail, RSS, Bookmarks
BuscaPortais
Blogs
Ao invés de ir para todos os
lugares, é preciso
respeitar os hábitos de uso
Marketing Digital: Cauda Longa
Caso 1
• A briga pela atenção acontece com diversas categorias• No caso do jovem mexicano:
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Site concorrente
Caso 1
PUSH
Conteúdo exclusivoDownloads
Infos de produtos
Site centric
Presença receptiva
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Caso 1
Consumer centric
Presença apropriativa
Leva a experiência digital ao consumidor
Presença ativa
Site
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Caso 2
• Homem, 40-55, Classe A • Casado e com filhos. • Vida cultural ativa (cinema, teatro, exposições); • Estilo tradicional; • Bem sucedido, mas acha que não conquistou tudo; • Quer status por meio do conhecimento;
• Valoriza a vida pessoal (família, amigos, auto-conhecimento); • Consumo relacionado a momentos mais sérios e refinados.
Marketing Digital: Cauda Longa
Caso 2
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Portais
Finanças
Ecommerce
Blogger
Orkut
Skype
Youtube
Emule
MSN Messenger
Total
Target
Fonte: NetRatings (35-49 H)
Marketing Digital: Cauda Longa
Caso 2
• Pouco interativo: não usa a internet como meio de socialização;• Tradicional, acessa portais em busca de informação: atualidades, economia e esportes;• Se comunica por meio de e-mail;• A internet é uma ferramenta do dia a dia: internet banking e compras online para economizar tempo.
Conteúdo
Conhecimento
Objetividade
FOCO
Fóruns
Comunidades
Interatividade
APOIO
Marketing Digital: Cauda Longa
Conclusão
• Respeitar hábitos de uso e consumo da internet • Lembrar da capacidade de mensuração – planejar, testar, mudar.
• Legalzices são importantes, mas se não trouxerem resultados...
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Referências
• A cauda longa: Chris Anderson (disponível em PDF na internet)
• Tendências comportamentamentais: Trendwatching.com
• Ideias de negócio: springwise.com
• Medição de audiência online Brasil - Netratings: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/pesquisa_internet.html
• Medição de audiência online para mundo - Comscorre: http://www.comscore.com/
• Disponibilidade e uso de internet - CETIC: http://www.cetic.br/indicadores.htm
• Notícias sobre internet e publicidade digital: http://iabbrasil.ning.com/
• Pesquisas sobre internet: emarketer.com
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