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Sistemas de Informa ções e Pesquisa de Marketing
Prof. Eduardo Botti [email protected]
Sistemas de Informação e Pesquisa de Marketing
Sistemas de InformaSistemas de Informaçção e Pesquisa de Marketing ão e Pesquisa de Marketing –– prof. Eduardo prof. Eduardo BottiBotti AbbadeAbbade
A DisciplinaA Disciplina
EMENTA:EMENTA:
Processo da pesquisa mercadolProcesso da pesquisa mercadolóógica; definigica; definiçção de problema e objetivos da ão de problema e objetivos da pesquisa; tipos de pesquisa; princpesquisa; tipos de pesquisa; princíípios de amostragem; dados primpios de amostragem; dados primáários e rios e secundsecundáários; elaborarios; elaboraçção do instrumento de coleta de dados; levantamento de ão do instrumento de coleta de dados; levantamento de informainformaçções; tabulaões; tabulaçção, anão, anáálise e apresentalise e apresentaçção de resultados; ão de resultados; ÉÉtica em Pesquisa.tica em Pesquisa.
OBJETIVO DA DISCIPLINA:OBJETIVO DA DISCIPLINA:
O objetivo desta disciplina O objetivo desta disciplina éé capacitar o acadêmico para o desenvolvimento de capacitar o acadêmico para o desenvolvimento de Pesquisas de Marketing assim como familiarizPesquisas de Marketing assim como familiarizáá--lo com a aplicabilidade dos lo com a aplicabilidade dos Sistemas de InformaSistemas de Informaçção como fonte de dados e recursos para a obtenão como fonte de dados e recursos para a obtençção de ão de vantagem competitiva. Objetivavantagem competitiva. Objetiva--se ainda instruir o acadêmico em todas as fases se ainda instruir o acadêmico em todas as fases de uma pesquisa de marketing.de uma pesquisa de marketing.
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A DisciplinaA Disciplina
AVALIAAVALIAÇÇÃO:ÃO:
Os tipos de avaliaOs tipos de avaliaçção a serem realizadas serão estudos de caso e ão a serem realizadas serão estudos de caso e trabalhos prtrabalhos prááticos para a elaboraticos para a elaboraçção de Pesquisas de Marketing. Como avaliaão de Pesquisas de Marketing. Como avaliaçção ão final os alunos deverão elaborar um plano de pesquisa compreendefinal os alunos deverão elaborar um plano de pesquisa compreendendo todas as ndo todas as fases explanadas em sala de aula com o auxfases explanadas em sala de aula com o auxíílio do docente. Esta avalialio do docente. Esta avaliaçção final ão final terteráá peso 7,0. As demais atividades realizadas em sala de aula terãopeso 7,0. As demais atividades realizadas em sala de aula terão peso 2,0. peso 2,0. Cada dia de presenCada dia de presençça valera valeráá 0,25 totalizando 1,00,25 totalizando 1,0
Dessa forma:Dessa forma:
-- PresenPresençça = 1,0a = 1,0
-- ExercExercíícios Prcios Prááticos = 2,0ticos = 2,0
-- Plano e Pesquisa (TRABALHO FINAL) = 7,0.Plano e Pesquisa (TRABALHO FINAL) = 7,0.
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A DisciplinaA Disciplina
BIBLIOGRAFIA BBIBLIOGRAFIA BÁÁSICA:SICA:
BABBIE, E. BABBIE, E. MMéétodos de Pesquisa de todos de Pesquisa de surveysurvey . Belo Horizonte: Ed. UFMG, 1999.. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 1999.
GIGLIO, Ernesto M. GIGLIO, Ernesto M. OO comportamento do consumidorcomportamento do consumidor . 2.ed. rev. . 2.ed. rev. amplampl. São . São Paulo: Pioneira, 2003.Paulo: Pioneira, 2003.
MALHOTRA, MALHOTRA, NareshNaresh K. K. Pesquisa de marketingPesquisa de marketing : uma orienta: uma orientaçção aplicada. 4.ed. ão aplicada. 4.ed. Porto Alegre: Porto Alegre: BookmanBookman, 2006., 2006.
MATTAR, MATTAR, FauzeFauze NajibNajib.. Pesquisa de marketingPesquisa de marketing : metodologia, planejamento. : metodologia, planejamento. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2000.2.ed. São Paulo: Atlas, 2000.
SOLOMON, M. R. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidorO comportamento do consumidor . Porto Alegre: . Porto Alegre: BookmanBookman, , 2002.2002.
- PRIMEIRA PARTE -
Introdução à Sistemas de Informação
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SIGSistemas de Informação nos anos 80
Os administradores não precisavam saber muito como a informação era coletada, processada e distribuída em suas organiza ções;
A tecnologia envolvida era mínima;
A informação não era considerada um recurso importa nte para a empresa;
O processo administrativo era considerado uma arte pessoal, face a face e não um processo de coordenação global.
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SIGAmbiente Competitivo dos Negócios
Três aspectos importantes mudaram o ambiente de neg ócios:
- Surgimento de uma economia globalizada;
- Transformação de economias/sociedades industriais para economias de serviço baseada na informação e conhec imento;
- Transformação no ambiente de negócio da organizaçã o.
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SIGO que é um Sistema?
�Conjunto de partes interagentes e interdependentes q ue, conjuntamente, formam um
todo unitário com determinado objetivo e efetuam de terminada função;
�Sistema (em computação): uma coleção de homens, máquinas e métodos organizados
para realizar um conjunto de funções específicas.
�Sistemas de Informação (SI): Conjunto de componentes inter-relacionados que coletam,
processam, armazenam e distribuem informações para apoiar o controle e a tomada de
decisão em uma organização;
�Um Sistema de Informação contém informação sobre um a organização e seu
ambiente;
�Além do suporte à tomada de decisão, coordenação, co ntrole, Sistemas de
Informação auxiliam gerentes e funcionários a anali sar problemas, visualizar soluções
e também criar novos produtos.
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SIGModelo de Sistema de Informação
Sistema de Informação
Saída
ORGANIZAORGANIZA ÇÇÃOÃOClientes Fornecedores
ConcorrentesAgências
Reguladoras
Feedback
Acionistas
Entrada Processamento
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SIGNíveis de um Sistema
Sistema
Subsistema Subsistema
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SIGCada parte do Sistema:
Dado: conjunto de fatos representando eventos ocorridos na organização ou ambiente físico (antes que tenham sido transformado s);
Informação : dado que foi esculpido na forma que é significante e útil ao homem;
Entrada : ação de capturar/coletar dados dentro da organiza ção ou em seu ambiente externo;
Processamento : ação de converter dados em forma significativa (informação);
Saída: transferência da informação processada para pesso as ou atividades onde será usada;
Feedback : saída que retorna aos membros apropriados da orga nização para ajudá-los a avaliar ou corrigir o estágio de entrad a
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SIGConceitos
Dado => Informação => Conhecimento
Dado: cadeia de caracteres ou padrões sem interpretação. É qualquer elemento identificado em sua forma bruta que por si só não conduz a uma compreensão de determinado fato ou situação.
Informação: Conjunto de dados aos quais seres humanos deram forma para torná-los significativos e úteis.
Conhecimento: Capacidade de resolver problemas, inovar e aprender baseando-se em experiências prévias; Esforço de investigação para descobrir aquilo que esta oculto, que não esta compreendido ainda.
Adquirir conhecimento não é reter informação, mas ut ilizar estas para desvendar o novo e avançar.
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SIGTipos de Sistema de Informação
Informais:
- Contam com entendimentos implícitos e regras de comportamento não especificadas;
- Não existe um entendimento do que é informação ou como ela é armazenada e processada;
Exemplo: rede de boatos.
Formais:
- Apoiam-se em definições de dados e procedimentos para coleta, armazenamento, processamento, disseminação e uso desses dados;
- São estruturados: operam em conformidade com regras predefinidas que são relativamente fixas e não facilmente alteradas;
Divididos em: manuais e baseados em computador.
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SIGTipos de Sistema de Informação
Simples: Possuem pouco componentes;– Relação ou interação entre os componentes é descomplicada;– Ex.: misturar ingredientes para fazer um bolo
• Entrada: ingredientes, conhecimento sobre proporção e ordem dos ingredientes;
• Processamento: misturar os ingredientes e colocar no forno para assar;• Saída: bolo acabado (assado e pronto).
Complexos : Possuem muitos componentes (pessoas, máquinas);– Componentes são altamente relacionados e inter-conectados; – Ex.: fabricação de um automóvel (numerosas peças, componentes,
equipamentos e pessoal qualificado);
• Entrada: peças do carro – chassi, motor, suspensão;• Processamento: linha de montagem do carro;• Saída: carro pronto;
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SIGTipos de Sistema de Informação
Abertos:Interagem com o ambiente no qual estão inseridos;
Ex.: empresas e universidades são sistemas abertosEmpresa (entra matéria prima) saí (bens e serviços);
Plantas, animais, etc. – alto grau de interação com o ambiente
Fechados:Não interagem totalmente com o ambiente no qual estão inseridos. Apresentam um comportamento totalmente determinístico e programado.
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SIGTipos de Sistema de Informação
Estáveis (Não-Adaptáveis):Sofrem pouca influência do ambiente no qual estão inseridos;Mudanças no ambiente resultam em pouca ou nenhumamudança no ambiente;
Ex.: (um pequena empresa que produz brinquedos de blocos de madeira pode ser bastante estável, desde que a fonte de matéria prima e as preferências tenham se mantido).
Dinâmicos (Adaptáveis):Sofrem constantes modificações devido às mudanças ocorridas no ambiente que estão inseridos;Flexibilidade;
Ex: Fábrica de computadores /equipamentos eletrônicos (mudanças tecnologia forçam o desenvolvimento de novos produtos);
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SIGTipos de Sistema de Informação
Permanentes: Existem por muito tempo; Ex.: Empresas grandes, Universidades (anos);
Temporários: Existem por pouco tempo (meses);Ex.: grupos de pesquisa nas disciplina; sociedade que se reúne para obtenção de manuscritos raros e valiosos (depois estes são vendidos e a sociedade é desfeita).
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SIGSistemas de Informações Formais
Sistemas Manuais :
lápis e papel;
Sistemas de Informação Baseados em Computador (CBIS ):
utiliza a tecnologia de hardware e software para processar e disseminar informação.
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SIGSistemas de Informações Formais - Computador
Conhecer como os computadores e programas de comput ador trabalham éimportante no projeto de soluções para os problemas organizacionais, mas os computadores são apenas parte de um Sistema de I nformação;
Computadores e programas são as ferramentas de um S istema de Informação baseado em Computador, mas sozinhos não podem produzir a informação para necessidades particulares de uma or ganização;
Para entender sistemas de informação deve-se entend er os problemas para os quais eles foram projetados, seus elementos arqu iteturais e de projeto, e os processos organizacionais que levaram a essas so luções.
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SIGSI – Perspectiva do Negócio
Numa perspectiva gerencial e de negócios, um sistem a de informação émais do que apenas uma operação de entrada-processa mento-saída no vácuo;
Numa perspectiva gerencial e de negócios, um sistem a de informação é uma solução organizacional e administrativa, baseada n a tecnologia da informação, para desafios e problemas criados num ambiente de negócios;
Para entender Sistemas de Informação, deve-se enten der as três dimensões mais gerais do sistema: ORGANIZAÇÃO, ADMINISTRAÇÃO e TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO.
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SIGSI – Perspectiva do Negócio
ORGANIZAÇÃO
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO GERENCIAMENTO
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
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SIGSI – Organização
Sistemas de Informação são parte da organização;
Elementos-chave de uma organização: pessoas, estrut ura, procedimentos, políticas e cultura;
Uma Organizações formal é composta por diferentes ní veis e especialidades:
- sua estrutura revela uma clara divisão do trabalho - os níveis mais altos envolvem trabalhos gerenciais, profissionais e técnicos e os níveis mais baixos envolvem trabalhos operacionais;
- especialistas são contratados e treinados para dif erentes funções.
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SIGSI – Gerenciamento
Os gerentes percebem os desafios do negócio no ambi ente; apresentam as estratégias organizacionais para responder a esses desafios e alocam recursos financeiros e humanos para atingir a estra tégia e coordenar o trabalho;
Os gerentes têm também a responsabilidade de chefia ;
Os gerentes devem criar novos produtos, serviços e até re-criar a organização de tempos em tempos;
Os gerentes devem direcionar trabalhos criativos us ando novo conhecimento e informação . A tecnologia da informa ção tem um papel importante no redirecionamento e re-projeto da orga nização.
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SIGSI – Tecnologia da Informação
Tecnologia da Informação é uma das principais ferram entas disponíveis aos gerentes para enfrentar as mudanças;
Tecnologia da Informação é o instrumento que mantém a organização unida:
Hardware;
software;
tecnologia de armazenamento;
tecnologia de telecomunicações.
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SIGAplicações Chaves na Organização
Por existir diferentes níveis em uma organização, e xistem diferentes tipos de sistemas servindo cada nível organizacional:
NÍVEL ESTRATÉGICO
NÍVEL GERENCIAL
NÍVEL OPERACIONAL
NÍVEL DE CONHECIMENTO
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SIGAplicações Chaves na Organização
Sistemas Nível-Operacional: suporte aos gerentes op eracionais no desenvolvimento de atividades elementares e transac ionais na organização;
Sistemas Nível-Conhecimento: suporte ao negócios pa ra integrar novos conhecimentos e auxiliar a organização controlar o fluxo de papéis;
Sistemas Nível-Gerenciamento: suporte ao monitorame nto, controle, tomada de decisões e atividades administrativas de gerente s-médios;
Sistemas Nível-Estratégico: auxiliam gerentes senio res a manipular e situar questões estratégicas e tendências de longo-prazo, ambas na organização e no ambiente externo.
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SIGExemplo de um Sistema de Suprimento
SUPRIMENTOSUPRIMENTO
� Estratégico: sistema para prever tendências de demandas num período superior a 5 anos;
� Gerencial: sistema para acompanhamento das produções mensais e relato das produções que excederam ou caíram abaixo dos volumes previstos.;
� Conhecimento: projeto de displays promocionais para os produtos da firma;
� Operacional: sistema de produção para armazenar produção diárias e processar suprimentos.
E
GCO
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SIGAnálise da CompetitividadeMichael Porter
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SIGAnálise da CompetitividadeMichael Porter
5 forças competitivas de Porter para a análise da I ndústria
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FORNECEDORESFORNECEDORES
ENTRANTESENTRANTES
Poder de Barganha Poder de Barganha
Ameaça de Bensou Serviços Substitutos
Ameaça de Novos Entrantes
(Barreiras de Entrada)
Rivalidade(Barreiras de Saída)
COMPRADORESCOMPRADORES
CONCORRENTESCONCORRENTES
Modelo de
Michael PorterSUBSTITUTOSSUBSTITUTOS
SIGPrincipais tipos de Sistemas de Informação
Sistemas de Processamento de Transações - TPS;
Sistemas de Conhecimento do Trabalho - KWA;
Sistemas de Automação de Escritório - OAS;
Sistemas de Informações Gerenciais - MIS;
Sistemas de Suporte a Decisão - DSS;
Sistemas de Suporte Executivo - ESS.
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SIGSistemas de Processamento de Transações - TPS
Sistemas básicos que servem para o nível operaciona l da organização;
Realizam e gravam as transações rotineiras necessár ias para conduzir o negócio.
Características:
- criam a divisão entre organização e seu ambiente;
- produzem informações para outros tipos de Sistemas de Informação.
Exemplos:
- sistema de reserva de hotel;
- folha de pagamento;
- cadastro de empregados.
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SIGSistemas de Trabalho de Conhecimento - KWS
KWS servem as necessidades de informação ao nível de conhecimento da organização.
KWS auxiliam os knowledge workers (trabalhadores do c onhecimento).
Knowledge worker:
- pessoa com formação universitária em profissão reconhecida como engenheiro, médico, advogado e cientista;
- seu trabalho consiste principalmente em criar nova informação e conhecimento.
KWS (Knowledge worker system):
- Promove a criação de novo conhecimento e garante que novas tecnologias sejam integradas apropriadamente nos negócios.
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SIGSistemas de Automação de Escritório - OAS
Os OAS, assim como os KWS, servem as necessidades d e informação ao nível de conhecimento da organização;
OAS ajudam principalmente os data workers (trabalhad ores de dados).
Data workers:
- pessoa com formação avançada menos formal como secretária, contador, escriturário e administrador;
- seu trabalho consiste principalmente em processar ao invés de criar nova informação e conhecimento.
OAS (Office Automation System):
- aplicações de tecnologia de informação projetadas para aumentar a produtividade dos data workers no escritório, apoiando as atividades de coordenação e comunicação.
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SIGSistemas de Informações Gerenciais - MIS
MIS (SIG) servem as necessidades de informação ao nível de gerenciamento da organização;
Fornecem relatórios diários ou mensais e, em alguns casos, acesso on-line ao desempenho da organização e a registros his tóricos;
São orientados quase que exclusivamente a eventos i nternos;
MIS (SIG) servem principalmente as funções de plane jamento, controle e tomada de decisão no nível gerencial.
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SIGSistemas de Informações Gerenciais - MIS
MIS dependem dos TPS para obter seus dados;
MIS resume e relata as operações básicas da empresa ;
Os dados de transações básicas dos TPS são comprimi dos e usualmente apresentados em longos relatórios produzidos regula rmente;
Exemplo:
- Sistema de Processamento de Pedidos (TPS): dados de vendas (arquivo MIS);
- Sistema de Planejamento de Recursos Materiais (TPS): custo de produtos unitários (arquivo MIS).
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SIGSistemas de Suporte àDecisão - DSS
DSS (SAD) servem as necessidades de informação ao nível de gerenciamento da organização;
DSS ajuda os gerentes a tomar decisões que são semi -estruturadas, únicas, que mudam rapidamente e que não são facilme nte especificadas com antecedência;
DSS devem rodar diversas vezes em um dia afim de co rresponder às mudanças de condições;
DSS têm maior poder analítico do que outros sistema s: são construídos com uma variedade de modelos de análise de dados;
DSS são projetados para que os usuários possam trab alhar diretamente com ele (user-friendly);
DSS são interativos, o usuário pode atrelar suposiç ões e incluir novos dados.
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SIGSistemas de Suporte Executivo - ESS
ESS servem as necessidades de informação ao nível d e estratégico da organização;
ESS direcionam tomadas de decisão não estruturadas através de gráficos e comunicações avançadas;
ESS são projetados para incorporar dados sobre even tos externos tais como novas leis de tributos e competidores, mas tam bém desenham informação resumida de MIS e DSS internos;
ESS filtram, comprimem e rastreiam dados críticos e nfatizando a redução de tempo e esforço exigido para obter informação út il para os executivos;
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SIGSistemas de Suporte Executivo - ESS
ESS têm baixa capacidade analítica, empregando poré m os softwares gráficos mais avançados e podendo emitir gráficos e dados a partir de várias fontes imediatamente para o executivo sênior ;
ESS não são projetados para resolver problemas espe cíficos, eles fornecem uma generalizada capacidade de computação e telecomunicação que pode ser aplicada a problemas q ue se alteram;
ESS incorporam interfaces gráficas fáceis de usar p orque o gerente sênior usualmente não têm experiência com sistema de informação baseado em computador.
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SIGIntegração e Relacionamento dos Sistemas
ESS ESS Sistema de
Apoio Executivo
KWS e OAS KWS e OAS Sistemas de
Conhecimento
TPS TPS Sistemas de
Processamento de Transação
MIS MIS Sistema de Informação Gerencial
DSS DSS Sistema de
Apoio à Decisão
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SIGSistemas de InformaçãoE
ST
RU
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SIGSistemas de Informação - Evolução
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
ALTERAÇÕES TÉCNICAS
CONTROLE GERENCIAL
ATIVIDADES NÚCLEO
INSTITUCIONAL
1950s 1960s 1970s 1980s 1990s
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Nos primeiros sistemas a maioria das alterações era m técnicas (fáceis de realizar);
Sistemas mais velhos afetavam controle comportament al e gerencial;
Os sistemas atuais influenciam as atividades do núc leo organizacional relacionadas a produtos mercados, fornecedores e cl ientes.
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SIGSistemas de Informação - Evolução
Processamento de Dados
RelatóriosAdministrativos
Apoio àDecisão
Estratégico eUsuário Final
ComércioEletrônico
1950-1960 1960-1970 1970-1980 1980-1990 1990-2000
Processa-mento
Eletrônico de Dados
Sistemas deInformaçãoGerencial
Sistemas de Apoio àDecisão
Computação doUsuário FinalInf. Executiva
Sistemas Espe-cialistas
Inf. Estratégica
Empresa e Comércio
Eletrônicos InterconectadosE-Business e E-
Commerce
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SIGINTERDEPENDÊNCIAOrganização X Sistema de Informação
Nos sistemas atuais existe uma crescente interdepen dência entre estratégias, regras e procedimentos de negócios org anizacionais e os Sistemas de Informação da Organização;
Uma alteração em qualquer um desses componentes exi ge alterações nos outros componentes;
Crescente poder e declínio do custo da tecnologia d e informação aumentam o papel dos sistemas nas organizações.
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SIGArquitetura de Informação Organizacional
Os Sistemas de Informação atuais exigem que o admin istrador compreenda as principais tecnologias de informação e saiba com o acompanhá-las, planejá-las e administrá-las da maneira mais adequa da para a organização;
Os administradores também devem saber reconhecer pr oblemas organizacionais e encontrar sistemas de solução;
Para isso, é necessário conhecer a Arquitetura de In formação da Organização.
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SIGArquitetura de Informação Organizacional
Arquitetura da Informação é a forma que a tecnologia da informação pode ser usada em uma organização para atingir metas ou funções selecionadas;
Os administradores têm um papel crítico na determin ação da arquitetura de informação da organização;
Conhecimento de sistemas e entendimento organizacio nal, juntos, modelam a arquitetura de informação da organização.
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SIGArquitetura de Informação OrganizacionalCOORDENAÇÃO
Vendas e Marketing
Fabricação Finanças ContabilidadeRecursos Humanos
SistemasEstratégicos
SistemasGerenciais
Sistemas de Conhecimento
Sistemas Operacionais
Hardware SoftwareDados e Arquivos
TelecomunicaçõesSistemas de Computador
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SIGArquitetura de Informação Organizacional
Gestão Integrada: ERP
ERP é a sigla de Enterprise Resourse Planning (Planeja mento dos Recursos Empresariais);
É uma técnica moderna de gestão empresarial pela qua l todas as informações, de todas as áreas da empresa, são veri ficadas, reunidas, processadas para serem disponibilizadas de forma ef iciente para a tomada de decisões.
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SIGArquitetura de Informação Organizacional
Histórico do ERP
Iniciou nos anos 60 para controlar estoque de produ tos;
Com o desenvolvimento de hardware e software, o foc o mudou para o planejamento de requerimento de materiais (MRP - Mat erial Requirement Planning e MRPII), permitindo aos fabrica ntes o controle do fluxo de componentes e matérias-primas, podendo assim, realizar o planejamento antecipadamente;
Nos anos 90, os sistemas começaram a cobrir todas a s atividades do negócio dentro da empresa, surgindo assim o ERP (En terprise Resource Planning).
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SIGDesafio dos Sistemas de Informação
Devido ao rápido desenvolvimento da tecnologia da i nformação não éfácil ou mecânica a construção de Sistemas de Infor mação;
Por uma série de razões, construir, operar e manter Sistemas de Informação são atividades desafiantes;
Neste sentido, existem 5 desafios-chave que os admi nistradores devem prestar bastante atenção:
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SIGDesafio dos Sistemas de Informação
1. O Desafio dos Negócios Estratégicos:
- Como os negócios podem usar a tecnologia de inform ação para projetar organizações que sejam competitivas e eficientes?
- As organizações precisam repensar e reprojetar a maneira como projetam, produzem, liberam e mantêm bens e serviços;
- É preciso usar a tecnologia da informação para simplificar e coordenar a comunicação, eliminar trabalho desnecessário e eliminar as ineficiências das estruturas organizacionais.
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SIGDesafio dos Sistemas de Informação
2. O Desafio da Globalização:
- Como as organizações podem entender o negócio e re quisitos de sistema de um ambiente de economia globalizada?
- A economia globalizada clama por sistemas de informação que possam apoiar a produção e venda de bens em diferentes países;
- Devido as diferenças culturais, políticas e de linguagem, devem ser desenvolvidos sistemas de informação multinacionais integrados.
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SIGDesafio dos Sistemas de Informação
3. O Desafio da Arquitetura de Informação:
- Como as organizações podem desenvolver uma arquite tura de informação para apoiar seus objetivos de negócio?
- A tecnologia da informação pode sugerir algumas novas maneiras de realizar negócios, no entanto, as empresas ainda precisam ter uma clara idéia de seus objetivos de negócios e como eles podem ser melhor apoiados por sistemas de informação;
- Muitas organizações não podem atingir seus objetivos por estarem incapacitadas por fragmentados e incompatíveis hardware, software, redes de telecomunicação e sistemas de informação.
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SIGDesafio dos Sistemas de Informação
4. O Desafio do Investimento em Sistemas de Informa ção:
- Como as organizações podem determinar o valor do n egócio dos Sistemas de Informação?
- Uma coisa é usar a tecnologia da informação para projetar, produzir, liberar e manter novos produtos. Outra coisa é fazer dinheiro com isto.
Como um executivo sênior deve pensar quando se defr onta com uma importante transformação na arquitetura de informaç ão?
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SIGDesafio dos Sistemas de Informação
5. O Desafio do Controle e da Responsabilidade:
- Como as organizações podem projetar sistemas que a s pessoas possam controlar e compreender?
- Como as organizações podem ter certeza que seus Si stemas de Informação são usados de maneira socialmente res ponsável e ética?
- Os sistemas são tão importantes para os negócios, governo e vida diária, que as organizações devem adotar ações especiais para garantir que eles sejam precisos, confiáveis e seguros.
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- SEGUNDA PARTE -
Sistema de Informação de Marketing (SIM)
SIMModelo geral de Planejamento e Plano de Marketing
Objetivose
metas
Fonte: Mattar, Fauze Najib e Santos, Dilson G. dos. Gerência de Produtos – Como tornar seu produto um sucesso.2. ed. São Paulo: Atlas, 2003 p. 138.
Análise dasituação
Resultados da análise da situação
Definição de objetivos/metas e estratégias
Desenvolvimento das ações eelaboração do plano de marketing
Informaçõesexternas
Informaçõesinternas
SIM
Plano de marketing
Principais resultados daanálise da situação
Público-alvoObjetivos/ metasPlano de produtoPlano de preçoPlano de comunicaçãoPlano de distribuiçãoPlano de vendasMeios e recursosCronogramaResponsabilidadesOrçamento e resultadosde marketing
Controles
Estraté-gias
Diagnóstico
Tamanho e crescimento dademanda
Participações de mercado eevolução
Desejos e necessidades docliente/ consumidor
Fatores-chaves para o sucessoVulnerabilidadesPotencialidadesVantagens competitivasDesvantagens competitivasOportunidadesAmeaçasOutros
Análisedo
ambiente
Análiseda
demanda
Análiseda
concor-rência
Análiseinterna
Prognóstico
Cenário ambientalCenário concorrencialCenário internoPrevisão da demanda
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Elementos do Sistema de Marketing
AMBIENTE TAREFA
VEÍCULOS DECOMUNICAÇÃO
CONCORRÊNCIA
EMPRESA
RECURSOS DECISÕES
HUMANOSFINANCEIROSMATERIAISTECNOLÓGICOSORGANIZACIONAISOUTROS
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
PRAÇA
OBJETIVOS
FORNECEDORES
MERCADO
INTERMEDIÁRI OS
PSICOLÓGICO SOCIOLÓGICO
CULTURAL
EC
OL
ÓG
ICO
ECONÔMICO
GOVERNAMENTALLEGAL
POLÍTICO
TE
CN
OL
ÓG
I CO
DEMOGRÁFIC
OPÚBLICO GERAL COMUNIDADE LOCALG
RU
PO
S DE
I NT
ER
ESSE
PÚBLICO GOVERNAMENTAL
ME
RC
AD
O D
E T
RA
BA
LH
O
MERCADO DE CAPITAIS
Macroambiente
SIMSistema de Informação de Marketing
Consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing, de forma sistemática e contínua.
Um sistemasistema de de inteligênciainteligência de marketing de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obterinformações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.
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FONTES DE DADOS
Macroambiente Concorrentes Mercado
USUÁRIOS DE MARKETING
Analisam Planejam Organizam Decidem Executam Controlam
DADOS
INFORMAÇÕES
COLETA DE DADOS
Sistema deMonitoraçãoAmbiental
Sistema deInformaçõesCompetitivas
Sistema deInformações
Internas
Sistema dePesquisas deMarketing
PROCESSAMENTO
MonitoraAvalia
Seleciona
TrataCondensaClassifica
ArmazenaAtualizaRecupera
AnalisaInterpretaDissemina
Empresa
- TERCEIRA PARTE -
Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing
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Pesquisa de Mercado ORIGEM
A Pesquisa de Mercado nasceu em função do crescimento dos mercados.
O que antes era um cenário conhecido e dominado, transformou-se rapidamente, passando por um processo de mudanças significativas.
Complexidade nos negócios exige informações acuradas orientadoras para tomada de decisõesdecisões .
Verificação e análise de varivari ááveisveis influenciadoras no processo decisório.
Informação => Conhecimento => Vantagem Competitiva
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O que são Variáveis?
Na matemmatem ááticatica é geralmente representada por letras, as quais podem assumir um determinado conjunto de valores chamado domínio da variável.
Na estatestat íísticastica , variável é o conjunto de resultados possíveis de um fenômeno aleatório.
De modo geral, variável é o objeto de estudo de pesquisa podendo ser classificada como uma varivari áável dependente, vel dependente, independente ou interveniente.independente ou interveniente.
Pesquisa de Marketing
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O que é uma Pesquisa?
Indagação, investigação ou busca minuciosa para averiguação da realidade. Investigação e estudo, minucioso e sistemático, com o fim de descobrir ou estabelecer fatos ou princípios relativos a um campo qualquer do conhecimento.
Basicamente realiza medições, por exemplo:
-Medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro;
-Descrever através de medidas quem são os consumidores de determinado produto em relação a inúmeras características;
-Medir qual o potencial do mercado para determinado produto/serviço.
Pesquisa de Marketing
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PesquisaMercado X Marketing
Mercado:Mercado: Consiste em todos os consumidores atuais e potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo;
MarketingMarketing : É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações. (Philip Kotler);
Pesquisa de Marketing
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PesquisaMercado X Marketing
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado : É a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. (American Marketing Association)
Pesquisa de Marketing:Pesquisa de Marketing: É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketing através da informação.
Compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de Marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela Pesquisa de Mercado.
Pesquisa de Marketing
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Pesquisa de Mercado abrange:
Levantamentos de mercados;
Previsão da demanda e de vendas;
Pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos.
Exemplos:
- Satisfação do Produto/Serviços;
- Testes de Mercado;
- Testes de Produtos existentes/novos;
- Estudos de Embalagens;
- Estudos de Produtos Concorrentes.
Pesquisa de Marketing
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Pesquisa de Marketing abrange:
Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados
Que tipos de pessoas compram nossos produtos?
A demanda por nossos produtos estáaumentando ou diminuindo?
Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?
CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais
Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de MarketingProdutoProduto PrePreççoo DistribuiDistribui ççãoão PromoPromo ççãoão
Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?
Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?
Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?
Quanto devemos investir em promoção?
Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho
Como o público percebe nossa organização?
ParticipaParticipa çção de mercadoão de mercado SatisfaSatisfa çção dos clientesão dos clientes ReputaReputa ççãoãoOs clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?
Qual é a nossa participação no mercado total?
Pesquisa de Marketing
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Por que a Pesquisa éimportante?
Decisões acertadas para executivos;
Fonte de competitividade para pequenos e médios empresários;
Defini e orienta o caminho a ser seguido e a melhor estratégia a ser adotada;
Identifica ameaças e oportunidades de mercado;
Ferramenta indispensFerramenta indispens áável para empreendedores (seja o vel para empreendedores (seja o empreendimento um novo negempreendimento um novo neg óócio ou um projeto)cio ou um projeto) ;
Pesquisa de Marketing
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Análise de Mercado
Serve para conhecer a realidade dos potenciais clientes, fornecedores e concorrentes.
O processo de análise consiste na observação das características do mercado, na qual sua empresa atua ou pretende atuar.
Utilização da SWOT Analysis (FOFA):
Identifique pontos fortes , fracos , oportunidades e ameaças ;
Levante estratégias para:
- Aproveitar oportunidades;
- Anular ameaças e pontos fracos;
- Compensá-los através dos pontos fortes.
Pesquisa de Marketing
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Análise de Mercado
Objetivo da análise => encontrar um nicho de mercado atraente;
Ajustar a estratégia da empresa ao ambiente identificado;
Obter vantagem competitiva no mercado altamente concorrido.
A vantagem competitivavantagem competitiva é uma capacidade ou circunstância que propicia à organização uma margem sobre seus concorrentes;
Focar atividades onde a concorrência não explore;
Encontrar um segmento de mercadosegmento de mercado atraente e não (ou pouco) explorado.
Pesquisa de Marketing
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Análise de Mercado
SegmentaSegmenta çção de Mercado:ão de Mercado: É uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas o mais homogêneas possível, com o fito de formular estratégias empresarias e estratégias de marketing, as quais devem ser formuladas através das informações sobre o comportamento do consumidor (público-alvo definido);
Definir o segmento pelos seguintes critérios:- Fatores geográficos (regiões, cidades);- Fatores demográficos (sexo, idade);- Fatores psicográficos (estilos de vida);- Fatores comportamentais (ocasiões de compra, benefícios
procurados)
Pesquisa de Marketing
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Tipos de Pesquisa
Pesquisa Exploratória: pesquisa que procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses.
Pesquisa descritiva: pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre duas variáveis.
Pesquisa causal (explicativa): pesquisa que procura esclarecer relações de causa-efeito.
Experimento: Pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis, enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados.
Teste de Marketing: experiência controlada numa área geográfica limitada para testar o impacto de uma ou mais ações de marketing propostas.
Pesquisa de Marketing
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Tipos de Pesquisa quanto a sua análise
Pesquisa Exploratória;Pesquisa Conclusiva:
Pesquisa Causal;Pesquisa Descritiva:
Pesquisa Longitudinal;Pesquisa Transversal:
Pesquisa Transversal ÚnicaPesquisa Transversal Múltipla
Pesquisa de Marketing
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Survey X Estudo de Caso
Survey (Levantamento): Conceito- Alta Validade Externa- Baixa Validade Interna
Estudo de Caso: Conceito- Baixa Validade Externa- Alta Validade Interna
Pesquisa de Marketing
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90 Tipos de Pesquisas de Mensuração de Demanda
VendasVendas totaistotais
VendasVendas dada empresaempresa
VendasVendas de de linhalinha de de produtoproduto
VendasVendas de forma de de forma de produtoproduto
VendasVendas de de itensitens de de produtosprodutos
VendasVendas setoriaissetoriais
NNíívelvel dedeprodutoproduto
TerritTerrit óóriorioRegiãoRegião
PaPaííss
ClienteCliente
MundoMundoNNíívelvel
espacialespacial
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
NNíívelvel temporaltemporal
Pesquisa de Marketing
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Etapas de um processo de Pesquisa de Marketing
Projeto e/ ouproposta de
pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisaExploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos• Objetivo(s) principal(ais)
• Objetivos secundários
Questão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia:• Tipo(s) de pesquisa(s)• Métodos e técnicas de coleta de dados• População, amostra e amostragem• Planejamento da coleta de dados• Planejamento do processamento e da análise
Pesquisa de Marketing
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Etapas de um processo de Pesquisa de Marketing
Projeto e/ ou proposta de
pesquisa
•••• Elaboração e entrega do relatório da pesquisa•••• Preparação e apresentação oral dos resultados
Etapa 3– Execução da pesquisa
Preparação do campo:•••• Construção, pré--teste e reformulação do(s) instrumento(s)•••• Edição e impressão do(s) instrumento(s)•••• Definição (e sorteio) da amostra•••• Formação e treinamento da equipe•••• Distribuição do trabalho
Realização do campo:•••• Coleta de dados•••• Conferência / Crítica / Codificação•••• Checagem/ Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão:•••• Preparação da planilha eletrônica•••• Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)•••• Crítica e consistência eletrônica do banco de dados•••• Processamento•••• Análises e interpretações dos resultados•••• Conclusões e recomendações
Etapa 4– Comunicação dos resultados
Continuação...
Pesquisa de Marketing
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Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e
itens do instrumento
ObjetivosQuestões e
(ou)hipóteses
VariáveisIndicadores
dasvariáveis
Itens
Principal Q1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6
I112
I11n
I211
I212
I21n
Ikln
V21
Vkl
Q7
Q1 Q2
Q4
Q8
Qz
Q2 ou H 2 V12
V22
I121
I122
I123
I221
I222
I1xkVx2
Q5 Q11
Q10
Q9
Q10
Q12
Qh
Secundário
e assim sucessivamente
Q1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6
I112
I11n
I211
I212
I21n
Ikln
V21
Vkl
Q7
Q1 Q2
Q4
Q8
Qz
Q2 ou H 2 V12
V22
I121
I122
I123
I221
I222
IVx2
Q5 Q11
Q10
Q9
Q10
Q12
Qh
Pesquisa de Marketing
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Relação entre objetivos e tipos de pesquisa
EXPLICATIVODESCRITIVOEXPLORATÓRIO
MODELATIVO
� Sistemas inteligentes de ajudaa decisão com base emmodelos da realidade
� Sistemas inteligentes de ajudaa decisão com base emmodelos heurísticos
DESCRIÇÕES ESTATÍSTICAS• Medidas de tendência central:média, moda, mediana etc.
• Medidas de dispersão:distribuição de freqüências simples e cruzada: desvio médioe desvio-padrão
• Redução: análise dos componentes principais e análise fatorial
INFERÊNCIA
� Levantamentos bibliográficos� Levantamentos de informações
públicas� Levantamentos documentais� Estatísticas publicadas� Observação informal� Entrevistas com “experts”� Entrevistas focalizadas de grupo� Estudos de casos� Delphi
EXPLICARAnálises:• De regressão• De variância• De covariância • Conjunta• Canônica• DiscriminantePREDIZERRELAÇÕES CAUSAIS
Pesquisa de Marketing
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Exemplos de Pesquisas
Não probabilística intencional
Entrevistas pessoais nos consultórios médicos
Conclusiva descritiva
• Identificar, dimensionar e hierarquizar os fatores-chaves de sucesso no processo de indicação de medicamentos terapêuticos pelos médicos
Direcionar melhor o esforço de marketing junto aos médicos
Laboratório farmacêutico
Não probabilística intencional
• Desk Research
• Focus group
• Entrevista com conhecedores do mercado
Exploratória� Identificar e descrever oportunidade para a construção e exploração de um flat para a 3ª idade em São Paulo - SP
Verificar se háoportunidade para esse novo serviço
Flat para 3ªidade
Não probabilística por tráfego e cotas
Entrevistaspessoais nas lojas
Conclusiva descritiva
� Identificar o perfil socioeconômico e demográfico dos clientes e levantar opiniões e sugestões quanto ao composto de marketing da rede de lojas
Direcionar o esforço de marketing da rede
Rede de loja de departamento
Amos
tragem
Método de coleta
Tipo de pesquisaProblema de pesquisa
Problema de
marketingCaso
Pesquisa de Marketing
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Exemplos de Pesquisas
Não probabilística por tráfego
Entrevistaspessoais naslojas
Conclusiva descritiva
� Avaliar localização, layout e conforto das lojas
� Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços oferecidos nas lojas
Conhecer como o usuário de suas lojas de atendimento avaliam as lojas e os diversos serviços nelas oferecidos para promover melhorias onde necessárias
Cia. de serviço público
Não probabilística intencional
Focus group
com profissionais que utilizam o produto
Exploratória
� Levantar questões e hipóteses a respeito da aceitação e uso de novo produto
� Levantar sugestões para melhorias
� Identificar qual das quatro versões apresenta maior aceitação e qual a viabilidade de seu lançamento no Brasil
Verificar qual a melhor versão para o lançamento de novo produto dentre quatro possíveis opções
Produto cirúrgico
Amostragem
Método de coleta
Tipo de pesquisaProblema de pesquisa
Problema de marketingCaso
Pesquisa de Marketing
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Exemplos de Pesquisas
Não probabilística por tráfego
Entrevistas pessoais nas dependências dos hotéis da rede
Conclusiva descritiva
� Avaliar a percepção dos hóspedes em relação aos diversos itens do composto dos serviços oferecidos� Avaliação comparativa com os concorrentes diretos� Avaliação da comunicação de marketing
Conhecer o desempenho dos inúmeros serviços do hotel junto aos seus hóspedes para promover melhorias onde necessárias
Hotel 5 estrelas
Probabilística (a cada mês éconstituída nova amostra)
Entrevistas telefônicas
Conclusiva descritiva
� Avaliar de forma contínua (periodicidade mensal) o nível de satisfação dos consumidores finais
Conhecer de forma contínua a qualidade percebida dos serviços prestados junto aos consumidores finais, clientes dos seus clientes
Prestadora de serviços terceirizados de seguros
Amostra
gem
Método de coleta
Tipo de pesquisaProblema de pesquisa
Problema de marketingCaso
Pesquisa de Marketing
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Exemplos de Pesquisas
Não probabilística por tráfego e cotas
Entrevistas pessoais nas lojas
Conclusiva descritiva
� Identificar e avaliar os fatores motivacionais da compra e da não-compra junto aos freqüentadores das lojas� Avaliação do composto de marketing de cada loja e da rede
Conhecer informações atualizadas junto aos consumidores sobre o composto de marketing da rede para alimentar a preparação do Plano de Marketing para o próximo período
Rede de lojas de varejo de material de construção
Amos
tragem
Método de coleta
Tipo de pesquisaProblema de pesquisa
Problema de
marketingCaso
Pesquisa de Marketing
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Exemplos de Pesquisas
Probabilistica
Entrevistas pessoais nas residências dos condôminos
Conclusiva descritiva
� Avaliar a percepção dos condôminos em relação aos diversos itens do produto entregue e dos serviços da construtora
Conhecer os resultados de condomínio habitacional, construído e entregue, em termos de satisfação dos usuários, visando adquirir conhecimentos para formatar novos empreendimentos
Condomínio habitacional
Probabilistica
Entrevistas telefônicas
Conclusiva descritiva
� Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços: telefônicos, Internet, check-in, bordo� Avaliar o grau de satisfação em relação às aeronaves utilizadas� Avaliação comparativa em relação às empresas concorrentes
Conhecer os resultados do lançamento da nova empresa e da estratégia de marketing inovadora adotada
Cia. aérea
Amostragem
Método de coleta
Tipo de pesquisa
Problema de pesquisaProblema de marketing
Caso
Pesquisa de Marketing
Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de
marketingObjetivos da pesquisa
Especificar a necessidade de dados
Procurar dados secundários internos
Procurar dados secundários externos
Publicações Instituições
FederalEstaduaisMunicipaisAutarquias
GovernosGeraisGovernamentaisInstitucionais
UniversidadesFaculdadesCentros de pesquisaSindicatos (patronais e de empregados)Federações (patronais e de empregados)Associações (patronais e de empregados)
Do consumidorDo varejoDo atacadoDa indústriaDos meios decomunicação
Determinação das necessidades de dados primários
Determinação das fontes de dados primáriosPesquisado Situações similares
� estudos de casos� experimentos� simulações
Pessoas que tenham informaçõessobre o pesquisado
Serviços padronizados
Pesquisa de Marketing
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Tamanho da Pesquisa
POPULAPOPULA ÇÇÃO X AMOSTRAÃO X AMOSTRAO principal objetivo da pesquisa de mercado é obter informação sobre as
características ou parâmetros de uma população, com o fim de respaldar uma possível decisão.
PopulaPopula ççãoão: a soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de características, conformando o universo para o propósito do problema da pesquisa.
AmostraAmostra : é o subconjunto da população, selecionado para participação no estudo.
Pesquisa de Marketing
Tipos de Amostragem
Não ProbabilNão Probabil íística:stica: confia no julgamento pessoal do pesquisador, e não na chance de selecionar os elementos amostrais;
Por conveniência ou acidental;
Por julgamento;
Por quotas – manter proporções de dados conhecidos;
“Bola-de-neve”.
ProbabilProbabil íísticastica : aquela em que cada elemento da população-alvo tem uma chance, conhecida e diferente de zero, em ser selecionado para compor a amostra.
Aleatória Simples;
Sistemática;
Estratificada;
Por conglomerado.
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Pesquisa de Marketing
Tipos de Amostragem
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Intenção de conhecer opiniões em um grupo específic o
Não é representativa
Tipos:
1.Acidental 2.Cotas 3.Julgamento
Não causal – não probabilística
Acidental : baseia-se na conveniência do pesquisador
Cotas : características da população conhecida (IBGE), pr ocura-se manter certas características da população (sexo, idades, etnia...), nas mesmas proporções que aparecem na população.
Julgamento : busca-se uma lógica, o senso comum ou um julgamen to equilibrado.
Pesquisa de Marketing
Tipos de Amostragem
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Causal – probabilística
Extrai amostra ao acaso.É representativa – permite inferência estatística.Objetiva conhecer uma opinião de uma população inte ira.
Tipos :
1. Simples
2. Por área
3. Por conglomerado
Simples : sorteio. Pessoas têm chances iguais de serem sele cionadas.Estratificada : dividir população em subgrupos mais homogêneos (estratos), dos quais amostras aleatórias simples s ão extraídas.Por conglomerado : pesquisa sujeitos distribuídos em áreas muito grandes, quando seria muito difícil fazer uma amos tragem aleatória simples.
Pesquisa de Marketing
A Tabelinha
3841064500.000
38410671.000.000
3831055100.000
377101320.000
3568795.000
2775161.000
7991100
d = 5%d = 3%
Margem de ErroPopulação
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Pesquisa de Marketing
Coleta de Dados
A coleta pode ser:
Estruturada: questionário ou roteiro formal
Semi-estruturada: roteiro informal
Não estruturada: conversa
Direta: objetivo questão manifesto
Indireta: objetivo não é manifesto
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Pesquisa de Marketing
Elaborando o instrumento de coleta de dados...
Questões Fechadas : número limitado de respostas.
Questões Abertas : permite respostas variadas. A menos controle sobre as respostas e pode haver dificuldades de anális e dos dados coletados. Pode haver incoerência, ou a pessoa não conseguiu responder.
Questões Semi-abertas ou Mistas.
Questões Fechadas : para variáveis bem definidas. Já há estudos sobre o assunto.
Questões Abertas : úteis em estudos exploratórios, ou para aprofundamentos.
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Pesquisa de Marketing
Elaborando o instrumento de coleta de dados...
1- Observação PessoalÉ uma técnica imprescindível em toda pesquisa científica. Observar significa aplicar atentamente os sentidos a um objeto para dele adquirir um conhecimento claro e preciso.Para ser considerada uma técnica científica terá que ser submetida a uma sistematização, planejamento e controle de objetividade.
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Pesquisa de Marketing
Elaborando o instrumento de coleta de dados...
1- Observação PessoalVantagens:Comparar as informações dos questionários e entrevistas com a realidade;Conhecimento técnico e prático do assunto estudado;Possibilidade de se obter a informação na ocorrência espontânea do fato.Desvantagens:Processo comumente demorado;Impressões errôneas;Recomendações:É aconselhável que seja utilizado em conjunto com outro instrumento;Ser informal.
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Pesquisa de Marketing
Elaborando o instrumento de coleta de dados...
2- EntrevistaTem como objetivo minimizar resistências e, também,
envolver os entrevistados, propiciando maior participação.Vantagens:Permite maior liberdade (proteção) ao entrevistado;Supre deficiências escrita e/ou oral do entrevistado.Permite o alcance de informações que estão “guardadas” apenas na
mente do entrevistado;Estimula o raciocínio de ambos. Entrevistador e entrevistado. Facilita o
“desabafo”.
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Pesquisa de Marketing
Elaborando o instrumento de coleta de dados...
2- EntrevistaRecomendações:Envolver o entrevistado no estudo, ressaltando a importância da sua contribuição;
Estabelecer um roteiro prévio da entrevista;
Não fazer anotações na frente do entrevistado sobre assuntos relativos a julgamentos pessoais ou acontecimentos conflitantes;
Não tecer críticas e evitar a condução das respostas;
Jamais prometer benefícios pessoais ou financeiros;
Não interromper o entrevistado quando não estiver de acordo com as opiniões por ele emitidas;
Familiarizar-se com o assunto;Ser informal e objetivo;
Cuidar para que o tom de voz ou o modo de fazer a pergunta não interfira na resposta.
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Pesquisa de Marketing
Elaborando o instrumento de coleta de dados...
2- EntrevistaDesvantagens:Dificuldades de fazer anotações ao longo da entrevista
(exceto as respostas de perguntas objetivas);Freqüência de palpites e adivinhações;Envolvimentos de natureza emocional.
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Pesquisa de Marketing
Elaborando o instrumento de coleta de dados...
3- QuestionárioSua utilização é bastante difundida, mas não tanto quanto a
entrevista. A falta de tempo, dificuldades para realização da entrevista (distanciamento geográfico) justificam seu emprego.
Vantagens:Melhor aproveitamento do tempo;Propicia tempo para formulação das respostas;Possibilita melhor detalhamento das respostas.
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Pesquisa de Marketing
Elaborando o instrumento de coleta de dados...
3- QuestionárioDesvantagens:Resistência ao preenchimento;Emissão de falsas informações.
Recomendações:Concisão e clareza;Explicação da finalidade;Terminologia adequada;Experimentação prévia.
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Pesquisa de Marketing
Divisão de um Questionário
1. Dados Demográficos
São colhidos a partir das primeiras perguntas do questionário. São elas que avaliam se o entrevistado realmente pertence ao grupo que você pretende entrevistar. São exemplos de dados demográficos: Sexo; Tamanho da Família; Escolaridade; Faixa Etária; Renda média, etc.
2. Dados Objetivos
São as respostas de que você realmente precisa no questionário.Depois de ter visto que o entrevistado pertence ao seu público-
alvo, chegou a hora de perguntar a ele tudo o que você quer saber. Nesse momento, as perguntas devem ser específicas.
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Pesquisa de Marketing
Divisão de um Questionário
3. Dados de Checagem
São os dados que identificam o entrevistado (o nome e o telefone, por exemplo), e que permitirão um eventual contato posterior para obter outras informações.
Por serem dados extremamente pessoais, devem ser perguntados por último – e é normal que os pesquisados recusem-se a fornecê-los. Quando isso acontecer, não insista. Os dados fornecidos anteriormente continuam valendo.
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Pesquisa de Marketing
Dados Quantitativos e Qualitativos
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Quantitativa Qualitativa
Papel da pesquisa Preparatório, exploratório Meios para explorar a interpretação dos sujeitos
Relação entre pesquisador e sujeito
Distante Próxima
Posição do pesquisador em relação ao sujeito
Externa Interna
Relação entre teoria ou conceitos e pesquisa
Confirmação Emergente
Estratégia de pesquisa Estruturada Desestruturada
Amplitude dos resultados Nomotéticos – Leis gerais Ideográficos – Fatos individuais
Visão da realidade social Estática e externa ao sujeito Processual e construída socialmente pelo sujeito
Natureza dos dados Precisos, confiáveis Ricos, profundos
Pesquisa de Marketing
Características das escalas básicas de medição
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Medianas,Quartis,Decis,Percentis,Teste Mann-Whitney,Teste U,Kruskal Wallis,Correlação de postos
Preferências,Atitudes,Opiniões,Classes sociais,Ocupações
Ordem dosnúmerosORDINAL
Moda,Percentagens,Teste Binomial,Teste Qui-quadrado,Mcnemar,Cochran Q
Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação
Identidade,Definição única de números
NOMINAL
Estatísticaspossíveis
Uso em pesquisasde marketingCaracterísticasEscala
Pesquisa de Marketing
Características das escalas básicas de medição
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Todos os do item anterior e mais:Média geométrica,Média harmônica,Coeficiente de variação
Idade,Preço,Número de consumidores,Volume de vendas,Renda,Patrimônio
Comparação de medidas absolutas,Comparação de proporções
RAZÃO
Média,Intervalo,Amplitude total,Amplitude média,Desvio médio,Variância,Desvio-padrão,Teste z,Teste t,Análise de variância,Correlação de produto-momento
Atitudes,Opiniões,Conscientização,Preferências,Números-índices
Comparação deintervalosINTERVALAR
Estatísticaspossíveis
Uso em pesquisasde marketingCaracterísticasEscala
Pesquisa de Marketing
Escalas de Mensuração
Escala Thurstone
11. É um produto moderno
10. Sua embalagem é bonita
9. Sua embalagem protege o sabor
8. É torrado no ponto certo
7. É um café caro
6. É feito com grãos de café de alta qualidade
5. Seu aroma é delicioso
4. Seu sabor é diferente e marcante
3. É muito saboroso
2. É um café muito forte
1. É um café puro
DiscordoConcordoAfirmações
Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discordacom cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A
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Pesquisa de Marketing
Escalas de Mensuração
Escala de Diferencial Semântico: avalia praticamente qualquer conceito (pessoas, objetos, comportamentos ,
idéias).
Ex.: Os Celulares Sony Ericson são:
Completos __:__:__:__:__:__:__ Faltam funções (atividade)
Poderosos __:__:__:__:__:__:__ Fracos (potência)
Modernos __:__:__:__:__:__:__ Antiquados (avaliativo)
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Pesquisa de Marketing
Escalas de Mensuração
Escala de Diferencial Semântico
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Pesquisa de Marketing
Escalas de Mensuração
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Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico
Puro Impuro
Forte FracoSaboroso Sem sabor
Sabor diferente Sabor comum
Aromático Sem aromaAlta qualidade Baixa qualidade
Barato Caro
Bem torrado Mal torradoEmbalagem bonita Embalagem feia
Produto moderno Produto antigo
Marca A Marca B
Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:
Pesquisa de Marketing
Escalas de Mensuração
Stapel : mede a direção e a intensidade de atitudes, simultaneamente. Semelhante à de diferencial semânti co.
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Pesquisa de Marketing
Escalas de Mensuração
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Exemplo de escala de ordenação
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
QualidadeEconomia de combustívelEconomia de manutençãoDurabilidadeAcabamentoDesempenhoSegurançaConfiança na marcaValor de revendaModelos modernosQualidade da assistência técnica
4º lugar3º lugar2º lugar1º lugarAtributo
Utilize a seguinte legenda:Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT
Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos:
Pesquisa de Marketing
Escalas de Mensuração
Likert : semelhante à thurstone, mas mede o grau de concordância acerca de afirmações.
Ex.: Os investimentos do governo brasileiro em universidades são suficientes para a formação
acadêmica superior.
___ ___ ___ ___ ___CT C I D DT
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Pesquisa de Marketing
Dados Prim ários e Secundários
Dados PrimDados Prim áários:rios: Dados coletados pelo pesquisador ou equipe de pesquisa diretamente no campo.
Principais formas: Observação direta, entrevista e questionários.
Dados SecundDados Secund áários:rios: Dados obtidos através de fontes secundárias como publicações, periódicos e resultados de outras pesquisas previamente realizadas e publicadas.
Fontes: sites de busca e pesquisa, jornais, revistas, sistemas de informação empresariais.
A seguir veremos alguns exemplos interessantes de dados secundários e de como obtê-los.
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Pesquisa de Marketing
Pesquisa Piloto / Pré-teste
Uma vez concluída a revisão do instrumento a ser utilizado na coleta de dados, recomenda-se que o mesmo seja pré-testado;
O pré-teste do instrumento consiste em saber como ele se comporta numasituação real de coleta de dados.
OBJETIVOS DO PRÉ-TESTE:
Verificar se os termos utilizados são da compreensão da população-alvo;
Verificar se as perguntas estão sendo entendidas como deveriam ser;
Verificar se falta alguma opção de resposta nas perguntas fechadas;
Verificar se a seqüência das perguntas está correta;
Verificar as possíveis objeções;
Verificar a forma de apresentar a pergunta;
Cronometrar o tempo de aplicação.
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Pesquisa de Marketing
Realização da Pesquisa
Todo trabalho de campo envolve a seleção, o treinamento e a supervisão das pessoas que coletam os dados. A validação do trabalho de campo e a avaliação dos entrevistadores também fazem parte do processo. (Malhotra)
As características pessoais dos entrevistadores podem influir nas respostas que tentarão conseguir;
Quanto mais pontos em comum houver entre pesquisador e entrevistado, maior será a probabilidade de uma entrevista bem sucedida.
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Pesquisa de Marketing
Tabulação e Análise
Processo altamente complexo;
Sugere-se utilizar algum software estatístico para auxiliar na tabulação e análise dos dados;
Ex.:- Excel;- SPSS for Windows;- Sphinx;
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Pesquisa de Marketing
Relatório Final
Após a coleta, tabulação e análise dos dados, chega a hora de comunicar os resultados;
O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados;
De 5 a 10 dias após a entrega da pesquisa, é conveniente a realização de uma apresentação oral, como suporte ao relatório escrito.
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Pesquisa de Marketing
Preocupações com a Ética em Pesquisa
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Área de preocupação Exemplos Padrões éticos
Preservar o anonimato do participante
Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta
Este é um padrão básico de pesquisas éticas
Expor os participantes a tensão mental
Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos
Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos
Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses
Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços
Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada
Usar equipamentos e técnicas especiais
Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional
Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos
Pesquisa de Marketing
Preocupações com a Ética em Pesquisa
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Área de preocupação Exemplos Padrões éticos
Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento
Observar secretamente o comportamento de compradores
O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento
Trapacear Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois
O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira
Usar coerção Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone
A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados
Privar os participantes de seu direito àautodeterminação
Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento
Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer
Pesquisa de Marketing
- QUARTA PARTE -
CRM
CRMModelo de CRM
Automaçãode Vendas
Serviçoao Cliente
AutomaçãoMarketing
CRMComponentes
CallCenter
Serviço aoCampo
DatabaseMarketing
Gerenciam.Campanhas
Vendas
Gerenciam.Contato
Configuraçãode Produtos
Gerenciam.Ciclo deVendas
Front OfficePontosContato
VisitaCartaFaxE-MailWebVoz
Pontos de Interaçãoc/Clientes
Enterprise Resource Planning-ERPe
Gerenciamento Cadeia Logística-SCM
Informaçõesde NegócioNecessárias
Data Warehousedo Negócio
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Modelo de CRMAutomação de Vendas
ComputaçãoMóvel Call Center Electronic
Commerce
B2B(XML & EDI)
B2C(E-tracking)
Televenda(Proativa ou
Reativa)
Gerenciamentode Contato
InformaçõesHistorico do
Cliente
VendasMóveis&Externas
Self Service,Intercâmbio
emReal time
Pontos de Interaçãoc/ Cliente Visita Voz WebE-MailFax Carta
Front-OfficeMóvel
CRMComponentes •Schedules Chamadas
•Captura de Pedidos•Dados de Cliente•Sincronização Dados
•Identificação Chamada•Captura de Pedidos•Histórico de Clientes•ATP
•VMI ou ECR •Lojas Eletrônicas•Portais da Companhia•Acordos c/Parceiros Negóc.
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CRM
Modelo de CRMServiço ao Cliente
GerenciamentoServiço
Centro deInteraçãoc/ Cliente
Visibilidadeda CadeiaLogística
TrackingPedidos
Serviçode Campoe Reparo
Help DeskAtendimentoe Reclama-
ção Clientes
Sistemas apoio ERP e SCM
Pontos deInteraçãoc/Cliente Visita Voz WebE-MailFax Carta
Front Office
CRMComponent
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CRM
Modelo de CRMInteração do Marketing
GerenciamentoCampanhaTelemarketing
RespondedoresAutomáticos
•Admin. Ciclo de Vida•Colaboração Workgroup •Gerenciam. Financeiro•Análise Resultados Campa-nha
•Ger. Listas Chamadas•Criação de Scripts•Captura de Respostas•Ger. Follow-up
•Coleção de Respostas•Resposta Automatizada•Gerenc. Follow-up
Pontos deInteraçãoc/Cliente Voz WebE-Mail Fax
Web, E-mail,Fax
Servidores
Centro deInteraçãoc/ Cliente
Front Office
Fax Carta
AplicaçõesInteração
deMarketing
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CRM
Modelo de CRMAnálise do Marketing
Data Martde Clientes
Data MartAtividadesdo Cliente
Data MartProdutos
•Endereços, info faturas•Perfis, contagens•Segmentação•Histórico Financeiro•Histórico de Embarques
•No. Contatos realizados•Canais usados•Conhecim. Demográfico•Valor pedido, unidades, médias
•Catálogos de Produtos•Gerenciam. Categorias•Histórico Financeiro•Embarques/Remessas•Previsões/Tendências
DSSEIS
Data Mining
Aplicaçõesde
Análise
DataWarehousedo Negócio
BalanceamentoCartão deMarcação
RentabilidadeCliente/Marca
Perfis deClientes e
Canais
DatabasesExternos
ERP eSCM
Aplicações
Fonte deDados
Centro deInteraçãoc/Clientes
AnáliseCompetitividade
Informaçõesda Internet
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CRM
Obrigado pela atenção!!!
Contato:
Eduardo Botti Abbade
55-99786264
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