autunno 2015

A U T U N N O 2 0 1 5 _ P R O M U O V E R E I L VA LO R E D E L L A C O M U N I C A Z I O N E S U C A R TA I N E U R O PA

IL MEZZO DELLA COMPLESSITÀCome la stampa può migliorare la comprensione e la memoria

IL DIRECT MAILING DIVENTA PERSONALEScopri come un targeting mirato può essere redditizio

INCENTIVI AZIENDALIPerché le grandi aziende stanno ricorrendo alla stampa per coinvolgere i dipendenti

FESTA DI FIDANZAMENTOLe reazioni alle dichiarazioni di Sir Martin Sorrell sulla stampa

Perché i brand digitali spendono milioni

nella stampa?CERCA LA RISPOSTA SU GOOGLE

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40 | LE RIVISTE AZIENDALI30 | IL MEZZO DELLA COMPLESSITÀ22 | SIR MARTIN SORRELL 36 | INTIMO E PERSONALE

www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 03

04-10 Engage Le ultime notizie, ricerche, opinioni e i trend europei nel mondo della stampa e della carta.

12-13 Cinque minuti di pausa Una pubblicità stampata da bere, pagine

che possono salvare milioni di vite e un libro da piantare: una carrellata sui migliori esempi del marketing su carta.

14-15 Thought Leaders Maurizio Costa, presidente Fieg e

presidente di RCS MediaGroup, e Carlo Oldani, marketing manager Nescafé Italia.

16-20 Dall’online all’offl ine Spieghiamo perché le più grandi aziende

dell’online usano la stampa per incremen-tare i loro affari e cercare nuovi clienti.

22-25 Sir Martin Sorrell Tre delle più autorevoli voci in fatto di

pubblicità e marketing valutano le recenti dichiarazioni del guru della pubblicità.

26-29 La carta sempre centrale per il business Lo storico oleifi cio Fratelli Carli di Imperia

fa della relazione diretta con i clienti e della comunicazione cartacea un suo vanto. Grazie anche a un centro stampa interno che permette la massima fl essibilità e la personalizzazione dei materiali.

30-34 Il mezzo della complessità Scopri perché la stampa ha la peculiarità

di comunicare informazioni articolate in modo semplice, diventando la scelta ideale dei brand per trasmettere idee complesse e specifi che di prodotto.

36-39 Intimo e personale Che si tratti della rivista tagliata su misura

per il cliente o del direct mailing che sa cosa ti piace e cosa no, la personalizzazione è la grande novità nel marketing stampato. Scopri come se ne occupano BSkyB e il gruppo tedesco Walter Werbung.

40-44 La rivista aziendale Una rivista aziendale pensata per

informare ed ispirare può avvicinare i dipendenti di tutto il mondo, gratifi candoli e facendoli sentire apprezzati. L’abbiamo chiesto a IKEA, Coca-Cola, EDF Energy e Canon.

46-49 Content & carta Tre aziende, tre brand leader nei rispettivi

comparti che trovano nella carta un me-dium strategico per sviluppare strategie di content marketing fi nalizzate al branding.

51-57 Knowledge Dal mailing diretto ai customer magazines, dai cataloghi alla pubblicità sulle riviste, scopri perchè la comunicazione su carta deve avere un ruolo chiave nella tua strategia di marketing.

58 Final word Maurizio Spagnulo, EMEA Business

Development Director di Maxus, ha alle spalle vent’anni ai vertici del marketing del Gruppo Fiat-FCA, come direttore marketing e/o comunicazione per brand storici quali Alfa Romeo e Lancia

/ SOMMARIO

PRINT POWEREdito da Print PowerEurope Ltdwww.printpower.eu Contenuti a cura di Soul Contentwww.soulcontent.co.uk

Direttore Responsabile Martyn Eustace Contenuti Italia TVN Media Group, Milanowww.tvnmediagroup.it Grafi co Ian Findlay Coordinatori Sam UptonMassimo RamunniElena Rasini Jonathan TameShareena PatelStampa PCP

PrintPower Materiale informativopubblicitario realizzatoe pubblicato nel RegnoUnito da Print PowerEurope [email protected]#Printpower © 2015 Print Power

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Un nuovo studio sulle preferenze dei consumatori per i diversi mezzi ha defi nitivamente stabilito che la gente preferisce leggere su carta piuttosto che sullo schermo. La ricerca commissionata da Two Sides ha scoperto che l’84% degli intervistati capisce, recepisce o usa le informazioni stampate e lette sulla carta molto meglio di quelle ricevute con un servizio digitale, mentre l’83% ha dichiarato una chiara predilezione a leggere gli argomenti complessi su carta.

Il sondaggio ha anche rivelato che il 79% trova i mezzi stampati più rilassanti da leggere, mentre il 60% degli utenti di

LA GENTE PREFERISCE LA STAMPA:

ECCO LA PROVA

Le ultime novità dal mondo della stampa

Engage

IL 79%PREFERISCE

LEGGERE SU CARTA

cellulari/smartphone è preoccupato per gli effetti nocivi che potrebbero avere sulla salute. E soprattutto, il sondaggio rileva che il 79% degli intervistati, potendo scegliere, preferisce leggere su carta.

“I risultati del sondaggio britannico sono un’indicazione per tutti quelli che scelgono come distribuire le informazioni, in particolare per i pubblicitari, gli addetti marketing e i docenti che hanno bisogno di capire come l’informazione viene consegnata, ricevuta, elaborata e recepita”, spiega Martyn Eustace, direttore di Two Sides. “Mentre la lettura dallo schermo occupa sempre più tempo per i consumatori, il pubblico preferisce ancora l’esperienza fi sica della lettura, che viene ritenuta un mezzo “sicuro”, più informativo, con meno distrazioni e meno dannoso per la loro salute”. + Per consultare il sondaggio completo, visita www.twosides.info/Literacy-and-Learning-2015

L’84% delle persone ritiene di capire, recepire e usare le informazioni molto meglio quando sono stampate su carta.

Il 79% delle persone è più rilassato quando legge su carta.

L’83% di tutti gli intervistati dichiara una preferenza assoluta per la lettura su carta in caso di documenti complessi.

Il 69% degli intervistati è più rilassato e ricettivo quando legge un giornale di carta a fronte del 25% che si sente più rilassato e ricettivo leggendo un giornale da un dispositivo mobile.


Playmobil: al brand ci si affeziona con le cartoline

06_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

“Un’iniziativa effi cace per raggiungere non solo il nostro target core, i bambini dai 4 ai 7 anni, ma anche il target secondario dei genitori, che, per generazione, rappresenta il consumatore Playmobil degli anni ottanta, quello che ha un legame affettivo con il brand”. Racconta così Luca Di Puorto, responsabile marketing della fi liale italiana del produttore tedesco di giocattoli, la campagna veicolata attraverso cartoline promozionali in concomitanza delle feste del papà e della mamma di quest’anno. Focalizzandosi sulle ricorrenze che maggiormente legano i bambini ai genitori, sono state realizzate due collezioni di cartoline, ciascuna composta da dodici soggetti raffi guranti i coloratissimi e simpatici personaggi Playmobil, dedicati a diversi mestieri. Sul retro di ogni cartolina, è stata disegnata

la sagoma di un generico personaggio Playmobil, invitando i bimbi a colorarla e completarla per raffi gurare il mestiere dei propri genitori. Questi ultimi hanno potuto fotografare l’opera e condividerla sul profi lo facebook di Playmobil seguendo il Qr code stampato su ogni card. Un’altra serie, invece, è stata dedicata al cibo, in concomitanza con l’Expo di Milano.

Le cartoline sono state distribuite nei locali delle principali città e nelle strutture maggiormente frequentate da bambini e genitori. Ad occuparsi della distribuzione, oltre che della realizzazione grafi ca e della stampa, Ambient Media. “La campagna - dice il presidente Edoardo Berti - costituisce un perfetto esempio in cui la cartolina è al tempo stesso un mezzo di comunicazione distribuito sul territorio e visibile a un ampio pubblico, un gadget da prendere

e collezionare, un gioco, un regalo da fare a mamma e papà e uno strumento di partecipazione social”.

“Si tratta – continua Di Puorto – più di un mezzo che mira al branding e che al push. Abbiamo utilizzato questa attività non per creare informazione, ma per ricreare un legame emozionale nei confronti di genitori ben identifi cati, i consumatori Playmobil di 40 anni fa”. Le card promo-zionali non sono l’unico mezzo cartaceo che l’azienda di giocattoli utilizza per la propria comunicazione. Diversi sono gli utilizzi di questo canale: dalle riviste b2b, riservate ai negozi, a quelle b2c in target, ai cataloghi e fl ayer per la grande distribuzione e i retail principali. “La carta non è uno strumento trascurabile, per noi - conclude il responsabile marketing – rimane un media importante – in grado di chiudere il cerchio di una perfetta integrazione con altri mezzi”.


Il 19 e il 20 settembre il Palazzo delle Stelline ha ospitato “Sweety of Milano”, la due giorni dedicata all’eccellenza della pasticceria artigianale italiana. Pixartprinting, partner tecnologico per la stampa, ha scelto di sostenere l’evento in qualità di sponsor tecnico mettendo in campo la propria conoscenza abbinata all’utilizzo sapiente di tecnologie all’avanguardia. Elementi di arredo quali sgabelli in cartone, banconi in tessuto su cui i pasticceri lavoreranno per dar vita alle loro creazioni, totem, bandiere, tovaglioli e tovagliette brandizzati sono solo alcuni degli stampati by Pixartprinting utilizzati per la personalizzazione della location

e a supporto dell’attività di tasting. Inoltre nel suggestivo chiostro del Palazzo delle Stelline è stato allestito un lounge bar brandizzato “Sweety printed by Pixartprinting”.

Organizzata da Italian Gourmet, “Sweety of Milano” ha rappresentato la prima grande kermesse dedicata al mondo del dolce aperta al pubblico, connontatadell’assoluta qualità dei prodotti offerti e dei protagonisti coinvolti. Da Nord a Sud, oltre 20 tra i più autorevoli Maestri pasticceri italiani hanno fatto assaporare ai visitatori le loro dolcissime creazioni e daranno vita a masterclass, dimostrazioni e degustazioni.


/ ENGAGE

+ Una marca di prodotti per il benessere dei piedi ha realizzato la prima rivista che si legge con i piedi. Per il lancio della sua nuova linea di creme per i piedi, Hansaplast ha ideato Feet Mag, una rivista patinata pensata con pagine di carta spessa da girare facilmente con i piedi.

+ La catena di fast food KFC ha inventato il “Tray Typer” (vassoio dattilografo), che consente di scrivere i messaggi dal proprio smartphone senza toccare lo schermo. Connessa via bluetooth, la tastiera di carta consente di scrivere senza lasciare tracce di unto sul telefonino. + Stephen Hawking e il miliardario russo Yuri Milner hanno acquistato uno spazio pubblicitario sull’edizione cartacea del Financial Times per sponsorizzare la loro ricerca da 100 milioni di dollari volta a scoprire se ci sono altre forme di vita nell’universo. L’annuncio dice: “Siamo soli? È giunto il momento di scoprirlo”. + I tatuatori principianti in Brasile possono fare pratica utilizzando un album da disegno speciale anziché i soliti surrogati, quali frutta, pelli animali o amici coraggiosi. The Skin Book (Il libro della pelle) è fatto con pagine che hanno la consistenza della pelle umana e contengono immagini delle varie parti del corpo tatuabili, come le spalle, il piede o le nocche.+ La moda degli album da colorare per gli adulti continua, in Gran Bretagna è nata la rivista mensile Colour. La rivista ha l’obiettivo di “alleviare lo stress e rilassare colorando” e “consente ai lettori di prendersi del tempo per se stessi, il piacere di un po’ di evasione creando momenti di qualità”. Preparate i pennarelli...

Il mondo della stampa

Il “lato dolce” della stampa

“ Come mezzo, la stampa si posiziona ancora nella parte superiore dell’imbuto del marketing. Serve a consolidare il valore e il merito del brand sul mercato, per comunicare ampiamente, con il pubblico target” Andy Blau, Senior Vice President della divisione pubblicitaria di Time Inc


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/ ENGAGE

Il digitale potrà anche essere il protagonista dei dibattiti su marketing e media, ma quando si parla di profi tto, la stampa sarà ancora il numero uno a livello di guadagni nel 2020, secondo un rapporto della società di ricerche internazionali sulla tecnologia Ovum. Pubblicato a luglio, il Digital Consumer Publishing Forecast di Ovum prevede che, nonostante gli investimenti nel digitale, i ricavi della stampa in USA e Gran Bretagna saranno prevalenti, con quote rispettivamente del 58% e 63%, a confronto delle rispettive quote del digitale del 42% e 37%. Il rapporto chiarisce che, anche se gli editori devono continuare a innovare nel mondo digitale, non possono ancora permettersi di abbandonare la stampa.+ Ulteriori informazioni sul rapporto su bit.ly/1DbvLYl

11-12 novembre 2015Festival del MarketingGiunto alla terza edizione, il premiato Festival del Marketing è il luogo dove gli addetti marketing, i brand e le agenzie si incontrano per celebrare, scoprire e decidere il futuro del marketing. Con 12 diversi stage su argomenti che spaziano dall’esperienza del cliente alla personalizzazione, questa due giorni promette un’esperienza trascinante e memorabile. + Londra, GB festivalofmarketing.com

1-3 dicembre 2015EurobestUno dei più bei festival europei del marketing e della creatività, Eurobest premia l’eccellenza nella comunicazione creativa, nella pubblicità e nei settori correlati. Seguendo la tradizione itinerante, quest’anno si svolgerà ad Anversa, una città focolaio di creatività. È organizzato dalla stessa azienda che fa il Lions International Festival of Creativity di Cannes, dunque c’è da aspettarsi grandi cose. + Anversa, Belgio eurobest.com

1 dicembre 2015DMA Awards 2015 Organizzati dalla Direct Marketing Association, i DMA Awards tornano ogni anno sotto la luce dei rifl ettori per agenzie e brand, con le più grandi realtà di DM sulla scena mondiale a darsi battaglia per vincere il prestigioso riconoscimento. + Londra, GB dma.org.uk/awards

giovedì 3 dicembre 2015CMA International Content Marketing Summit & AwardsLa conferenza sul content marketing più importante al mondo in cui i maggiori

esperti svelano i segreti delle loro campagne di successo. L’evento, della durata di una giornata, è seguito dai CMA Awards, che premiano e celebrano il meglio del content marketing. + Londra, GB summit.the-cma.com

Dal 3 Settembre scorso la proposta editoriale di Pambianco si arricchisce con la nuova rivista: “Pambianco Beauty”, un magazine bimestrale interamente dedicato all’industria della bellezza che si propone di diventare un punto di riferimento per imprenditori, manager, retailer e opinion leader del mercato italiano. Punti di forza del magazine sono il know-how e la capacità di Pambianco nel leggere e analizzare un settore, quello della cosmetica,

che sta affrontando profondi cambiamenti dal punto di vista distributivo e di posizionamento dei brand nei mercati; e la trasversalità di temi all’interno del settore cosmetico. La testata infatti parlerà non solo del canale selettivo (profumeria), ma anche della GDO, della farmacia, delle vendite dirette e dell’ecommerce. Ulteriore valore è conferito dal posizionamento “lusso” della rivista per grafi ca, immagini e carta. Pambianco Magazine verrà inviato a tutti i top manager del settore cosmetica, alla GDO, a un database di profumerie e farmacie Top, sarà distribuito alle principali manifestazioni di settore e infi ne, a Milano, in luxury location e in edicola.

Stampa

Digitale

Digital Consumer Publishing ForecastOvum luglio 2015

USA

GB

Mondo

58%

63%

76%

42%

37%

22%

Stampa ancora protagonista nel 2020

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EventiNasce Pambianco Beauty



Qual è la forma della tua comunicazione?

ENGAGE \

Il 30 giugno scorso la La Gazzetta dello Sport ha dedicato alla Lombardia un ritratto che testimonia le sue numerose eccellenze, a partire dallo sport, mostrando come il modello positivo della regione si declini

in moltissimi campi, dai motori alla musica, dal cibo alle opere d’arte.

Nell’inserto una descrizione a 360 gradi della Lombardia, spaziando dai protagonisti della politica, al design, alla moda e naturalmente allo sport: lo speciale si apriva con le interviste al presidente della Regione Lombardia Roberto Maroni sulla Lombardia come “motore dell’Italia”, a Giuseppe Sala, commissario unico per Expo 2015, e a Carlo Boselli, presidente onorario della Camera Nazionale della Moda.

Non potevano mancare due articoli dedicati alla grande industria, parte del Dna della Regione: uno sul mito del marchio motociclistico MV Augusta,l’altro sull’Alfa Romeo, l’unico costruttore davanti alle cui auto Henry Ford I “si levava il cappello”.

La Gazzetta dello Sport “Made in Lombardia”

“La Lettura” cresce sulla carta e sul web e adotta una nuova formula

PER ULTERIORI INFORMAZIONI SUI SETTORI DELLA STAMPA E DEI MEDIA ITALIANI, VEDERE IL SITO WWW.PRINTPOWER.EU/IT /PRINTPOWER

È stata presentata a fi ne giugno a Milano la ricerca “Quotidiani e periodici a pagamento: ruolo, valori e prospettive evolutive”, condotta da Episteme e promossa da Fieg e Upa.

La ricerca ha voluto in-dagare a fondo il ruolo delle testate quotidiane e periodi-che e i loro lettori e fornire uno strumento di rifl essione, ma anche di lavoro, al mercato. Interessante e innovativa la metodologia adotta da Episteme che ha raccolto e analizzato 160 storie di lettori, che hanno raccontato giorno per giorno il loro rapporto con la lettura dei giornali nell’arco di due settimane.

Una relazione “intima”, un coinvolgimento “emotivo”, il riconoscimento della pro-pria “identità”, sentimenti di “fi ducia e complicità”: sono le prime evidenze interpre-tative della ricerca. Quello della lettura è risultato un mo-mento “sacro”, dedicato a se stessi e difeso dalle ingerenze esterne di ogni tipo. I giornali cartacei vengono, oltre che letti, “manipolati, staccati, rit-agliati, archiviati, collezionati, riletti e riutilizzati”.

“È resiliente, è piena di risorse, è pieghevole, è forte se vuoi che sia

forte. Può resistere 500 anni, se questo è l’obiettivo. O, se è un fazzoletto di carta, forse 5 o 6 secondi, ma questa è la sua

funzione”Nicholas Basbanes,

autore di On Paper: The Everything of Its Two-

Thousand-Year History

IL 57% DELLE PERSONE DICHIARA CHE LE RIVISTE STAMPATE SPINGONO IL LETTORE AD ANDARE ONLINE DOPO AVERLE LETTE IPC, 2014

in moltissimi campi, dai motori alla musica, dal cibo

Il futuro della stampa

In poco più di tre anni di vita, “la Lettura”, il supplemento culturale del Corriere della Sera, abbinato al giornale ogni domenica, ha conosciuto una crescita costante ed è diventato un punto di riferimento nel panorama italiano. Le sue copertine d’autore costituiscono una galleria d’arte contemporanea, i suoi oltre mille collaboratori hanno portato ai lettori il meglio del dibattito culturale italiano e internazionale.

Adesso la Lettura cresce ancora, portando la foliazione a 48 pagine, e adotta una carta più preziosa, che valorizzerà in particolare la sua offerta d’immagine: le copertine inedite realizzate da grandi artisti, le infografi che, le graphic novel, i racconti fotografi ci.

“Il Corriere della Sera vuole valorizzare l’altissima qualità del suo supplemento culturale”, conferma Luciano Fontana, direttore del quotidiano. “Di buone letture, di arte, pensiero critico, fotografi a, c’è sempre più bisogno. Vogliamo arricchire i contenuti de la Lettura, l’informazione culturale, gli approfondimenti, il dialogo social, per offrire a un pubblico esigente un dibattito delle idee sempre più ricco e articolato”.


Qual è la forma della tua comunicazione?Ci sono i fatti. Poi ci sono i significati. Poi ci sono le forme, che colleganoCi sono i fatti. Poi ci sono i significati. Poi ci sono le forme, che colleganosignificati e fatti. Che forma vuoi dare alla tua comunicazione?Esplorativa e alla portata di tutti (orizzontale), deep e totalizzante per addetti ai lavori (verticale),Esplorativa e alla portata di tutti (orizzontale), deep e totalizzante per addetti ai lavori (verticale),cross e acensionale per costruire un’immagine robusta (diagonale), o ricorsiva e insistente (spirale)?cross e acensionale per costruire un’immagine robusta (diagonale), o ricorsiva e insistente (spirale)?cross e acensionale per costruire un’immagine robusta (diagonale), o ricorsiva e insistente (spirale)?In comunicazione, sono le domande a fare la differenza.studioMarani le provoca, le ascolta, le pone, le analizza e cerca sempre di rispondere. le provoca, le ascolta, le pone, le analizza e cerca sempre di rispondere. Vuoi provare?

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Anna Scardovelli Maurizio Marani

direttori creativi

creatività - immagine - regia



Scopriamo come Coca-Cola ha prodotto la prima pubblicità stampata e “bevibile” al mondo, perché Microsoft ha investito nei giornali e come un libro di carta può salvare migliaia di vite

Cinque Minuti di pausa

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/ IN 5 MINUTI

IL LIBRO DA BERELa mancanza di accesso all’acqua potabile colpisce oltre un miliardo di persone a livello mondiale, 3,4 milioni delle quali muoiono ogni giorno per malattie legate alla qualità dell’acqua. Tali statistiche assumono un contorno ancora più drammatico se si considera che la maggior parte delle persone che beve acqua contaminata non è cosciente di farlo: così l’organizzazione umanitaria Water Is Life e l’Università della Virginia hanno creato The Drinkable Book (Il libro da bere). Il libro è composto da filtri cartacei, tutti imbevuti di nanoparticelle di argento antibatterico, che abbattono il numero di batteri nell’acqua di oltre il 99,9%. Oltre a fornire fino a quattro anni di acqua potabile alle comunità, ogni libro contiene informazioni sulle buone norme di igiene. Con un costo di produzione di pochi centesimi a copia, il libro può salvare migliaia di vite ogni anno.

TREE BOOK TREEUn editore ed un’agenzia pubblicitaria argentini hanno creato il primo stampato del mondo che si può piantare

dopo averlo letto, per far crescere un nuovo albero. FCB Buenos Aires e l’editore per ragazzi Pequeno Editor

hanno creato Tree Book Tree (Albero Libro Albero), un progetto che comprende libri rilegati a mano con carta non trattata, semi di jacaranda ed inchiostro ecologico.

Dopo averlo piantato nella terra, ne germoglia un albero. Il progetto è stato ideato per insegnare ai ragazzi da

dove vengono i libri, oltre che per dare loro l’opportunità di conoscere le risorse rinnovabili. Intitolato Mi Papá

Estuvo En La Selva (Mio padre era nella giungla), racconta le avventure di un uomo nella giungla

ecuadoriana, con l’obiettivo di far riflettere sulla distruzione dell’ambiente naturale. In Argentina, le

librerie espongono in vetrina il libro piantato e in fase di germoglio.

COCA-COLA Coca-Cola ha innalzato la pubblicità ad un nuovo livello con la sua campagna Coke Zero, che invita i consumatori a “bere la pubblicità”. Oltre alle pubblicità TV dove i consumatori possono usare Shazam con i loro smartphone per ricevere un voucher e ai cartelloni giganti che erogano la bevanda, il marchio globale ha prodotto dei volantini stampati “da bere”. Il volantino include una cannuccia staccabile, che i consumatori prendono e usano per bere la Coke Zero, dopo aver riscattato il voucher al più vicino chiosco Coke.

“Questa campagna si basa sulla semplice considerazione che molta gente pensa di conoscere il gusto di Coke Zero, mentre in realtà non è così”, ha detto Racquel Mason, Vice Presidente di Coca-Cola North America.

IL VIDEO PUBBLICITARIO FIRMATO CHEVROLET La marca automobilistica americana Chevrolet ha

messo la tecnologia video nelle pagine di Esquire, mostrando ai lettori i tre video che pubblicizzano un

nuovo furgone Chevy. Creata da Commonwealth/McCann, tale tecnologia è stata utilizzata su 10.000 copie della rivista, in cui la pagina aveva un display

LCD da 4.3”, con tre tasti che il lettore poteva premere per ricevere le pubblicità. “Siamo sempre alla ricerca

di modalità innovative per rendere viva la stampa”, ha detto Jack Essig, Publishing Director di Hearst Magazines. “Questo è stato uno dei momenti più

sorprendenti”. Benché Esquire non sia estranea all’innovazione nelle sue pagine (aveva già usato una

volta l’inchiostro elettronico in copertina), questo è solo l’ultimo esempio di schermi video inclusi nella stampa:

Entertainment Weekly l’aveva già usato nel 2009.

FIVE TO NINE DI MICROSOFTMicrosoft ha fatto un esperimento di editoria stampata producendo il suo giornale. Intitolato Five To Nine (Dalle cinque alle nove), il giornale, a tiratura limitata, è stato pubblicato per cinque giorni all’inizio di quest’anno, per un totale di 10.000 copie distribuite ogni mattina ai pendolari nei centri di coworking in Europa. Con l’intento di incoraggiare le persone a lasciare la scrivania per fare cose stimolanti per la creatività, il giornale ha proposto contenuti positivi e motivanti per ispirare i lettori a lavorare in maniera più efficiente. “Ricompensando le persone col tempo libero, Microsoft si è impegnata a metterle nella condizione di tirar fuori il massimo dalle loro giornate”, dice Jules Grudniewicz, Campaigns and Partnerships Manager di Microsoft Devices.

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Thought leadersCarlo Oldani, marketing manager Nescafé Italia, e Maurizio Costa, presidente Fieg e presidente di RCS MediaGroup

Sebbene viviamo in un mondo sempre “always on” e iper-connesso, ritengo che la carta ancora oggi svolga un ruolo di primo piano nella comunicazione. E per vari motivi. Innanzitutto, consente di raggiungere il consumatore in modo diverso rispetto ad altri media e soprattutto in momenti diversi. Ritengo cioè che la fruizione della pubblicità su stampa sia più naturale e meno invasiva per un lettore rispetto a quella dei pop-up e dei banner, che è percepita come molto aggressiva. L’advertising su stampa in definitiva è più armonico, si lega bene nel contesto,

acquistata. Ciò comporta che decidano sul punto vendita quale marca acquistare in funzione dei contenuti offerti e del taglio prezzo veicolato. Ecco perché è molto importante costruire una comunicazione attorno alla promozione, per offrire più informazioni possibili, aiutare il cliente nella decisione di acquisto, e questo si può fare in modo efficace proprio con la carta. Noi creiamo isole promozionali e box stampati lateralmente, testate di gondola, cartonati, materiale di segnalazione sugli scaffali. Tutti questi “rivestimenti” permettono di creare maggiore vicinanza tra il consumatore e il prodotto.

Per i motivi elencati sopra, abbiamo deciso di non tagliare negli anni l’investimento pubblicitario dedicato alla carta, però abbiamo differenziato i mezzi, cioè ridotto il budget su giornali e riviste a favore dei materiali per il punto vendita. Del resto, sono proprio i magazine i più penalizzati dall’espansione del digitale, perché negli ultimi anni è diminuito il numero dei lettori della stampa e di conseguenza per le aziende è meno interessante essere presenti tra le pagine di una rivista, dato che si riduce appunto la visibilità.

Questo non significa che non diamo importanza alle campagne stampa, anzi le studiamo in un’ottica sempre più creativa. Ad esempio ha avuto una forte visibilità mediatica la comunicazione “Nescafè Red Cup”, che è stata sviluppata dalla nostra sede francese. In questo caso la carta ha assolto un compito che addirittura non è nel suo Dna, cioè quello di accogliere un liquido bollente. L’operazione infatti ha comportato la creazione di una “red mug”, cioè una tazza piegata inserita in una rivista che, una volta aperta in forma tridimensionale assumeva a tutti gli effetti il ruolo di una vera tazza di caffè, dentro la quale si poteva versare un Nescafé caldo.

non è considerato interruttivo. Un altro aspetto importante della

carta è la fisicità: toccare un supporto, sfogliarlo, sentirne la consistenza, il rumore, consente di stabilire a livello psicologico una maggiore vicinanza con il mezzo e, di conseguenza, con i contenuti pubblicitari veicolati.

La carta permette inoltre di comunicare direttamente sul punto vendita, che è “il momento della verità”. In un contesto di crisi come quello attuale, i consumatori sono accorti, vogliono sempre più informazioni e risparmiare senza abbassare la qualità

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/ OPINIONI

“ L’advertising su stampa in definitiva è più armonico, si lega bene nel contesto, non è considerato interruttivo” Carlo Oldani, marketing manager Nescafé Italia

Per restare competitivi, crescere e aggiungere valore ai prodotti è necessario innovare. La centralità dell’innovazione è chiara a tutti gli imprenditori, anche a quelli della carta stampata. E la stampa è certamente capace d’innovazione creativa. Più di una testata ha innovato in modo creativo, non solo la propria immagine e il proprio modo di interagire con i lettori, ma anche il modo di fare e proporre giornalismo di qualità, assumendosi rischi e responsabilità.

Non c’è dubbio, inoltre, che in questo momento la creatività ha molto a che fare con il digitale.

Il futuro della pubblicità è nella personalizzazione del messaggio e nella profilazione del target. Con una predominanza del mobile. Si tratta di un mondo complesso dove servono bussole per orientarsi. E in questo mondo, la stampa dovrà confrontarsi con l’online e portare

sinergie nasceranno.Il complesso degli investimenti

in pubblicità si era forse troppo frettolosamente sbilanciato verso l’online. Anche se i dati attuali registrano un importante calo dell’investimento sulle testate quotidiane e periodiche, le testimonianze provenienti dal mondo delle imprese e di chi fa e vende pubblicità, che abbiamo avuto modo di raccogliere lo scorso 25 giugno in occasione della presentazione della ricerca “Quotidiani e periodici a pagamento: ruolo, valori e prospettive evolutive”, promossa da Fieg e Upa e condotta da Episteme, dimostrano che gli investitori vedono di buon occhio e attendono con favore una maggiore integrazione tra carta stampata e strumenti digitali. Chi si occupa di pianificazione riconosce, soprattutto per alcuni prodotti e tipologie di mercato, come innegabili vantaggi per la conquista del lettore/consumatore: il legame tra brand giornalistico e marca del prodotto, la credibilità che, sulle stesse pagine, si trasferisce dai contenuti ai prodotti pubblicizzati, l’immediato soddisfacimento di un bisogno che il lettore che acquista il proprio giornale di riferimento prova.

I plus emersi dai risultati della ricerca afferiscono alla relazione che s’instaura tra lettore e testata. Una relazione che ha spesso un carattere di esclusività. La lettura della stampa è percepita come un momento di piacere, come tempo dedicato esclusivamente a se stessi. L’indagine riconferma un livello di autorevolezza, credibilità e affidabilità di quotidiani e periodici, non riconosciuto alle fonti di informazione gratuite in rete, non a tutte almeno. Caratteristiche che si trasferiscono anche alle marche e ai prodotti pubblicizzati. Sono plus che conteranno anche in futuro.

“ Nel medio periodo, online e cartaceo non solo conviveranno, ma si completeranno e, per di più, aumenteranno l’uno l’efficacia dell’altro” Maurizio Costa, presidente Fieg e presidente di RCS MediaGroup

sul web i plus legati all’approfondimento e all’affidabilità dei propri brand e, partendo da questi, mettere in campo quella velocità e versatilità che le appartengono.

Il connubio tra giornali e digitale arriverà a un punto di equilibrio, nella misura in cui si collocherà in un sistema di regole in grado di permettere una concorrenza leale, di non penalizzare gli utilizzatori finali, di prevedere fenomeni di utilizzo improprio, se non addirittura il furto, di contenuti altrui. Ormai traspare a livello d’istituzioni italiane ed europee e anche a livello di opinione pubblica la necessità di queste regole per salvaguardare principi e diritti fondamentali.

Sarà vincente solo un’integrazione intelligente tra vecchio e nuovo, tra analogico e digitale. Alcuni grandi player dell’e-commerce e dell’e-travel pianificano già campagne congiunte su tv, carta stampata e digitale. E altre

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/ LA NUOVA RIVOLUZIONE DIGITALE

Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb, Uber, Net a Porter e un mucchio di altri marchi tecnologici hanno costruito la propria fortuna sul marketing digitale. Perché allora stanno usando la stampa per continuare a crescere?

ILLUSTRAZIONI DI TOMI UM

D I D A V I D B E N A D Y

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ILLUSTRAZIONI DI TOMI UM

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APPLE HA LANCIATO IL SUO APPLE WATCH utilizzando la pubblicità sulla stampa, LinkedIn ha usato il direct mailing per creare un database di nuovi clienti, Google ha investito notevolmente nella pubblicità su carta in alcuni dei suoi mercati, mentre Facebook ha stupito il mondo, all’inizio di quest’anno, con a� ssioni in USA, Canada e Gran Bretagna proclamando il potere dell’amicizia.

I giganti tecnologici americani hanno creato la rivoluzione digitale, trasformando il modo in cui utilizziamo i media e tenendoci legati a schermi di varie dimensioni. Eppure tutti questi giganti, Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb e Uber si sono rivolti alla stampa per creare relazioni più forti con i consumatori, con i propri dipendenti e con tutte le altre parti interessate. Hanno costruito il proprio business sulle nuove tecnologie ma hanno recentemente scoperto di avere bisogno della stampa per di� ondere i loro messaggi.

Un canale che si distingueI “mi piace” di Google e Facebook sono stati usati per dire ai brand che il modo più e� ciente di raggiungere i consumatori risiede nella comunicazione digitale. Ma, inviando direct mailing mirati ai clienti target come pure creando geniali campagne di a� ssione, i giganti tecnologici hanno

scoperto che non possono fare a meno della pubblicità su carta per raggiungere il proprio pubblico.

“Ogni professionista nel settore marketing utilizza tutti gli strumenti a sua disposizione”, dice Patrick Collister, Head of Design e Creative Director di Google Zoo, la divisione di Google che aiuta le agenzie a creare le campagne pubblicitarie. “In alcune circostanze, la stampa è un brillante mezzo B2B. Google ha usato molta stampa in passato, non solo il direct mailing ma anche l’a� ssione”.

In una memorabile campagna di a� ssione per la ricerca vocale di Google, ogni poster presentava una frase in qualche modo riferita al luogo in cui era stato a� sso, sillabata alla lettera per come si pronunciava. Per esempio, un poster al Chelsea Football Club riportava la frase “ley-tist skorhz” (latest scores, gli ultimi punteggi) e a Canary Wharf, il quartiere fi nanziario londinese, sul poster si leggeva “foot-see-wun-hun-dred” (FTSE 100).

“In Gran Bretagna, Google ha incremen-tato il budget nella pubblicità su carta investendo 5 milioni di sterline in a� ssioni e 3,5 milioni in inserzioni sulla stampa nel 2013”. Ha anche usato stampa e a� ssioni per una campagna promozionale delle sue star di YouTube, come Zoella, e ha usato i media tradizionali per spingere prodotti come Google Maps e il tablet Nexus 7.

Collister dice che Google ha usato il direct mailing per rivolgersi alle piccole imprese, dato che questo è un mezzo che si di� erenzia dal diluvio di e-mail che di solito sommerge gli imprenditori. Egli a� erma: “C’è spazio per la stampa nel direct mailing e nelle pubblicazioni per raggiungere chi conta”.

E cita l’allarme lanciato all’inizio dell’anno dal vicepresidente di Google, Vint Cerf, sulla minaccia di perdere defi nitivamente dati digitali come blog, tweet, foto ed e-mail dato che i vecchi programmi necessari per vederli vengono sostituiti da nuove tecnologie. Questo rischia di cancellare la nostra memoria collettiva.

L’ultima tendenzaAnche uno dei protagonisti di maggior successo nello scenario eCommerce, Net-a-Porter, ha riconosciuto l’importanza della stampa per raggiungere i suoi clienti di fascia alta. Il sito di alta moda è stato lanciato nel 2000, dimostrando che il Web poteva essere un marketplace per vendere abbigliamento di lusso. Poi, nel 2014, la sua divisione di editoria stampata ha creato

In Gran Bretagna, Google ha incrementato il budget nella pubblicità su stampa

investendo 5 milioni di sterline in affi ssioni e 3,5 milioni in

inserzioni nel 2013

Forma e sostanza (In alto a sinistra) Apple ha recentemente usato la stampa per lanciare il suo Apple Watch mentre (sopra) la rivista Porter combina editoriali autorevoli con contenuti da acquistare



/ LA NUOVA RIVOLUZIONE DIGITALE

una rivista patinata chiamata Porter che fa concorrenza a Vogue ed Elle nelle edicole.

Da ogni pagina della rivista si possono fare acquisti. Puntando lo smartphone su un’immagine, con l’app Porter, appaiono i dettagli del capo e i lettori possono comprarlo direttamente o scoprire dove acquistarlo. Questa è una prova di come la stampa giochi un ruolo primario nel raggiungere i consumatori di fascia alta.

Creare nuovi collegamentiAltri giganti tecnologici hanno utilizzato la stampa per operazioni specifi che. LinkedIn ha creato un pacchetto di direct mailing per annunciare che ha raggiunto 15 milioni di iscritti in Gran Bretagna e per promuovere il lancio di un hub per studenti, dopo aver notato che gli studenti rappresentano uno dei suoi gruppi a maggiore e più rapida crescita. Il pacchetto comprendeva un giornale fasullo chiamato The LinkedIn Times, che presentava un messaggio personalizzato per il destinatario e includeva la sua foto presa dal profi lo LinkedIn. Il portavoce di LinkedIn UK, Darain Faraz, a� erma che la gente era molto incuriosita dal fatto che un’azienda

tecnologica utilizzasse la stampa. “Il fatto che il più grande sito di

networking del mondo, sia diventato old school e sia tornato alla comunicazione su carta ha attirato l’attenzione della gente dimostrando l’enorme potere della stampa”.

I pacchetti personalizzati sono stati inviati a cinquanta giornalisti e blogger, e per Faraz la campagna ha avuto un successo clamoroso. “Non escludiamo di usare ancora la stampa in futuro”, dice. “Un’enorme quantità di persone che contano è ancora legata alla carta. Ho lavorato nella comunicazione per 14 anni e mi ricordo ancora l’eccitazione di quando si andava in stampa. La stessa che provo ancora oggi nell’epoca del digitale”.

Amici per sempre?All’inizio dell’anno, Facebook ha lanciato una campagna istituzionale promuovendo la forza dell’amicizia, su TV, stampa e a� ssioni. Intitolata “The friends” (Gli amici), la campagna mostra un gruppo di persone che si diverte assieme.

Secondo Nielsen, tra febbraio e aprile, Facebook ha investito in Gran Bretagna 600.000 sterline nella stampa e

1,5 milioni nell’a� ssione per promuovere la campagna, comparsa lungo le strade e nella metropolitana di Londra. Qualcuno ha pensato che questa svolta verso i media tradizionali fosse ironica, dato che Facebook aveva fatto molti sforzi per cercare di convincere i pubblicitari a spostare i loro budget sui social media digitali.

Facebook ha gestito annunci su TV, stampa e a� ssioni in USA, Canada e Regno Unito sia per la campagna “Friends” che per quella “internet.org“, che cerca sostegno per accelerare l’accesso a Internet nel mondo.

“Facebook è un luogo dove gli amici vanno per trovare contatti interessanti”, dice un portavoce di Facebook. “La campagna regionale celebra questi contatti e i diversi tipi di amicizia che arricchiscono le nostre vite, all’interno e al di fuori di Facebook”.

Il recente uso della comunicazione stampata dei giganti della tecnologia può essere la prova che i limiti del marketing digitale sono stati raggiunti. Per continuare a incrementare la loro attività, queste enormi aziende tecnologiche si rivolgono ora ai mezzi tradizionali. La stampa può essere la chiave di una nuova rivoluzione digitale?

“ Google ha usato molta stampa in passato, non solo il direct mailing ma anche l’affi ssione”Patrick Collister, Head of Design di Google

Dentro e fuori (A sinistra e in basso) I grossi calibri del digitale come Google e Facebook ora usano i mezzi tradizionali per attirare l'attenzione del pubblico


LA NUOVA RIVOLUZIONE DIGITALE \


Le foreste europee sono il 30% in più rispetto al 1950*. In pratica, ogni anno sono cresciute dell’equivalente di 1 milione e mezzo di campi da calcio.

Inoltre la fi bra di cellulosa può essere riciclata fi no a 7 volte. E con 2.000 chili riciclati al secondo**, la carta è il materiale più riciclato in Europa. Lunga vita alla carta!

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Two Sides è un’iniziativa della comunicazione su carta e promuove la produzione e l’uso responsabile della carta e della stampa.

* elaborazione Two Sides su dati FAO 2010; (Le foreste europee forniscono l’88% del legno usato per fare la carta in Europa)

** fonte ERPC 2010

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MomentumUberAll’inizio di quest’anno, il servizio internazionale di taxi Uber ha lanciato una rivista stampata per i suoi 150.000 conducenti negli USA. Intitolata Momentum, la rivista cerca di riunire la comunità dei conducenti e di accrescerne la fedeltà informandoli sui nuovi sviluppi dell’azienda e aiutandoli a connettersi tra loro.+ Per scaricare il primo numero, visita bit.ly/1EbPiwl

Allrecipes magazineAllrecipesDue anni fa, l’editore americano Meredith ha usato la fama e l’apprezzamento del suo sito di ricette create dagli utenti Allrecipes.com per lanciare una rivista stampata che ora vende più di 1,1 milione di copie. Quando è stata lanciata due anni fa, la rivista Allrecipes è stata la prima brand extension dal digitale alla stampa effettuata su larga scala nel settore dell’editoria americana. + Per vederla, andate su http://allrecipes.com/features/allrecipes-magazine

PineappleAirbnbIl servizio internazionale online di case in affi tto ha più di 2,5 milioni di utenti e aveva bisogno di un modo di comunicare con loro e di creare una comunità di viaggiatori e di ospiti. Così ha lanciato Pineapple, una rivista stampata trimestrale che parla di viaggi, cultura, arte e cibo da tutto il mondo, e ospita contributi creati dagli stessi utenti Airbnb. + Per ulteriori informazioni, visita www.airbnb.com/pineapple

Politico magazinePoliticoIl sito Web di politica denominato Politico si occupa dei problemi e dei protagonisti della politica americana dal 2007. La società ha capito di avere bisogno di un formato più esteso per gli articoli di approfondimento. Così due anni fa ha lanciato la rivista Politico, seguita dalla versione europea all’inizio di quest’anno. “Lavoriamo molto sull’attualità, ha detto il CEO di Politico, Jim VandeHei, “ma non siamo ben attrezzati per le inchieste più lunghe. La rivista approfondisce, ne è il complemento”.+ Per leggere una selezione dei contenuti, visita www.politico.com/magazine

Facebook Manuale del dipendenteCome molte aziende tecnologiche, Facebook ha un manuale che viene dato a tutti i nuovi dipendenti. Ma, diversamente dalle altre aziende, questo manuale non descrive le regole dell’uffi cio del personale né offre indicazioni sui bar più vicini. Si tratta di uno stampato concepito in modo eccezionale, che mette su carta spessa e non patinata semplici affermazioni come “I veloci erediteranno la terra”. + Per dare un’occhiata al manuale, visita bit.ly/1fYfJfw

L’online va offl ineCinque pubblicazioni ordinate dai giganti digitali

WINTER 2014

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MOMENTUMTHE MAGAZINE FOR UBER PARTNERS

HOW TO FILL YOUR BACKSEAT Coming events and dates

for peak ridership

TWEETS, PERKS, AND WHEELS Social media buzz, rewards

to enjoy, new car deals

THE SPLENDID SIXTH STAR Honoring Uber partners who

go beyond the call of duty

POWER STEERINGSavvy partners are putting Uber on the map


Le foreste europee sono il 30% in più rispetto al 1950*. In pratica, ogni anno sono cresciute dell’equivalente di 1 milione e mezzo di campi da calcio.

Inoltre la fi bra di cellulosa può essere riciclata fi no a 7 volte. E con 2.000 chili riciclati al secondo**, la carta è il materiale più riciclato in Europa. Lunga vita alla carta!

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* elaborazione Two Sides su dati FAO 2010; (Le foreste europee forniscono l’88% del legno usato per fare la carta in Europa)

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/ SIR MARTIN SOR R ELL

L’oscillazione del pendolo Sono positivi i commenti sulla carta stampata pronunciati a Cannes da Sir Martin Sorrell, il pubblicitario più potente al mondo. Ma siamo dinanzi a una vera e propria svolta delle sorti della stampa o si tratta piuttosto di un semplice

invito a fare più ricerca sul mezzo? A inserirsi nel dibattito, tre delle più autorevoli voci della pubblicità e del marketing.

gli ultimi commenti di sir martin sorrell sulle capacità di “coinvolgimento” offerte dai mezzi di comunicazione tradizionali hanno contribuito a riaccendere il dibattito sui vantaggi della stampa quale mezzo pubblicitario. Ma in che misura possiamo definire il suo intervento significativo?

In occasione di una presentazione dei risultati di WPP nel 2013, Sorrell aveva dichiarato che i clienti stavano investendo troppo nella carta stampata, e non abbastanza nell’online e nel mobile. Sottolineò che la stampa copre il 25% degli investimenti in pubblicità, ma rappresenta solo il 7% del tempo effettivamente trascorso dai consumatori sui media. Di contro, i dispositivi mobili coprono il 10% del tempo trascorso sui media, ma raccolgono solo l’1% degli investimenti in pubblicità.

Poi, intervenendo a un dibattito durante il Festival della Pubblicità di Cannes lo scorso giugno, Sir Martin ha detto di aver cambiato opinione, ritenendo ora che se c’è una correzione da apportare, deve essere nella direzione opposta.

Ha spiegato: “Penso che ora vedremo il

pendolo tornare ad oscillare verso i mezzi tradizionali, in particolare verso i giornali, dato che [il mercato] sta capendo che sono più potenti di quanto non si creda.

Un’affermazione che ha riscaldato, giustamente, i cuori di una certa nicchia del settore dei media. Tuttavia, come sempre, le parole di Sorrell vanno interpretate con cautela. Alcuni osservatori hanno notato con interesse che, sebbene il coinvolgimento dei consumatori grazie alla carta possa essere forte, “non è misurato in maniera appropriata”. Il che, ovviamente, è vero.

A prima vista, sembra un’omissione sconcertante: ma la verità è che molte aziende nei media, in particolare le riviste e i giornali che ora inseguono la filosofia “prima il digitale”, non ci hanno messo l’energia necessaria. Malgrado il costante apporto ai ricavi e al profitto, la stampa, per alcune aziende attive nel campo dei media, è diventata nulla più che un componente ereditato dalla vendita cross-media.

Fonti provenienti da agenzie pubblicitarie e centri media, indicano che è possibile ottenere una panoramica esaustiva del

DI AL ASDAIR RE I D



Ripensaci Gli ultimi buoni di LIDL, “Money On”, che usano la stampa per ribaltare la percezione del marchio

“ Se una determinata campagna ci suggerisce che l’investimento sui mezzi stampa ha senso, allora lo facciamo”Matt Stockbridge, Head of Analytics di Mondelez International

“Mentre le tradizionali agenzie dei media classici dovrebbero adattarsi all’oscillazione del pendolo, ci sono ancora alcuni di noi che continuano tranquillamente a utilizzare il miglior canale a seconda del lavoro, che può essere la stampa come qualsiasi altro mezzo.

Sia che si parli di marketing postale che di pubblicità su quotidiani e riviste, la carta stampata rimane un importante elemento del mix.

Dato che i consumatori hanno comportamenti sempre più legati al digitale grazie alle ricerche online, ai siti Web e ai social media, potrebbe essere facile concentrarsi sull’enorme mole di dati che vengono prodotti e passare una quantità sproporzionata di tempo, energia e denaro generando altri dati. Ma se si va un po’ più a fondo, si può notare che la stampa è sempre al centro della storia che si racconta.

Ovviamente, i dati e la strategia sono solo una parte della storia. L’arte della comunicazione su carta risiede dove i marchi vincenti possono trovare un ruolo sfruttando il vero valore della stampa. Il coinvolgimento di qualsiasi comunicazione è dato dalla magia della creatività. I mezzi stampati hanno raffi nato, sostenuto e sviluppato quest’arte per 50 anni.

Ci sono tecniche consolidate per ottenere l’attenzione che non coinvolgono quello che il consumatore sta facendo, cosa che invece succede spesso nel digitale. E ci sono tecniche consolidate per spingere all’azione il consumatore utilizzando la stampa, senza il bisogno di sgargianti e lampeggianti tasti “acquista subito”. Basta guardare al

“ I mezzi di comunicazione su carta funzionano meglio quando rifl ettono il comportamento nella vita reale dei consumatori” Shiona McDougall, Executive Strategy Director di Rapp

potere persuasivo di campagne come quella di BITC, “Second Chance CVs” (Il curriculum per ricominciare), che evidenzia le diffi coltà degli ex-detenuti nel trovare un lavoro. O a quella agghiacciante di Harrison’s Fund dove un padre disperato si augura che suo fi glio abbia un cancro. E vedere come i recenti coupon di Lidl “Money on” sovvertono completamente le aspettative, strappando una risposta prendendo in giro il genere sul quale si basano.

Naturalmente i mezzi stampati danno il meglio quando rifl ettono i comportamenti della vita reale dei consumatori, in un fl uido abbinamento con tutti gli altri canali di marketing. Sia quando si usano i coupon degli sconti online per sollecitare la risposta, sia quando si supportano i principali spot televisivi, i mezzi stampati sono tangibili, intelligenti e probabilmente rimarranno parte della nostra vita di tutti i giorni”.

contributo apportato dalla pubblicità stampata solo analizzando una decina di case studies individuali. Ma solo una piccola parte di questi dati viene resa pubblica.

Dunque i commenti di Sir Martin aiuteranno a stimolare nuove iniziative di ricerca? Abbiamo chiesto cosa ne pensano a tre autorevoli fi gure del marketing e della pubblicità.

Pablo del Campo, Worldwide Creative Director di Saatchi and Saatchi, è stato il Presidente della giuria della stampa al Festival di Cannes di quest’anno e ha dichiarato che l’esperienza ha ravvivato il suo entusiasmo per carta e inchiostro. Matt Stockbridge, capo degli analisti di Mondelez International, una delle più grosse aziende nel settore degli snack, ci presenta l’empatia positiva generata da una campagna stampa di notevole successo per gli Oreo.

Shiona McDougall, direttore strategico del network di agenzie di direct marketing RAPP, è nella posizione migliore per off rire una visione ragionata su tutto il mercato della stampa e del suo crescente rapporto con il mondo digitale.



/ SIR MARTIN SOR R ELL

“ Nella stampa, l’originalità, la semplicità e la sorpresa si devono miscelare per dare un’emozione unica” Pablo Del Campo, Worldwide Creative Director di Saatchi and Saatchi

Matt Stockbridge ritiene che gli inserzionisti tendono a non avere atteggiamenti precostituiti nei confronti della stampa, e in generale dei media tradizionali. L’azienda ne valuta l’adeguatezza di volta in volta, sulla base della singola campagna.

Ma non è un segreto che recentemente Mondelez ha preferito investire nelle opportunità scalabili, globali e basate su eventi in tempo reale offerte dai social media. L’esempio più famoso è stata la sua attività durante il blackout del Super Bowl 2013.

“Nell’ultimo periodo, non abbiamo fatto investimenti significativi sui mezzi stampati”, dice Stockbridge. “È vero che, come molti nel nostro settore, abbiamo investito di più sui canali new media che sui canali tradizionali come stampa e radio, lasciando ragionevolmente consistenti gli investimenti sulla TV. In ogni caso, se le caratteristiche di una specifica campagna ci suggeriscono che l’investimento sui mezzi stampa ha senso, allora lo facciamo”.

Quale miglior esempio della recente collaborazione con il quotidiano inglese The Sun per

Oreo Eclipse. Durante l’ultima eclisse solare in Gran Bretagna, Oreo ha prodotto una sovra-copertina scura per il quotidiano più venduto nel Regno Unito che comprendeva anche due inserzioni semitrasparenti sul tema dell’eclisse. Come risultato, la campagna ha reso il marchio lo “sponsor” dell’evento astro-nomico. Questo ha indotto un au-mento delle vendite pari al 59%, facendo diventare il marzo del 2015 il mese di maggior vendita in assoluto per il Regno Unito.

Stockbridge conclude: “In azienda siamo molto soddisfatti di questi risultati”.

Presidente della giuria sulla comunicazione su carta al Festival Internazionale della Creatività Leoni di Cannes di quest’anno, Pablo Del Campo afferma che l’esperienza lo ha convinto che non si dovrebbe parlare di stampa ma di un concetto diverso: “l’inchiostro a colpo d’occhio”. “Fare il presidente di giuria a Cannes ha riacceso in me il rispetto e la passione per la pubblicità stampata. Si è parlato molto, nel nostro settore, di quanto i nuovi media abbiano trasformato ogni cosa. Ma la stampa rappresenta ancora la sfida creativa più difficile di questo lavoro. Se si riesce a fare un bel lavoro con la stampa, lo si può fare su tutti gli altri mezzi.

Questo perché la comunicazione su carta, come forma di pubblicità più vecchia, è un esercizio creativo di semplicità e sintesi. Hai una pagina, una cornice e una sola opportunità di raccontare una storia. La stampa coinvolge un’unica dimensione sensoriale, quindi l’analisi deve essere più acuta, all’idea creativa tocca un compito più difficile. Nella stampa, l’originalità, la semplicità e la sorpresa si devono miscelare per dare un’emozione unica. Che sfida! Che difficoltà! Che opportunità!

C’è del fascino nella stampa. In un mondo fortemente audiovisivo e per lo più effimero, la stampa è concreta, tangibile, sostenibile. So di non essere il solo ad apprezzare la sensazione che dà la carta ed il fascino esotico di un’inserzione a doppia pagina su una rivista patinata. Essere attratti da una pubblicità stampata è come guardare un bel quadro o una bella fotografia in un museo. In un mondo indaffarato e affollato, è un momento di silenzio, di quiete e di compartecipazione di idee tra lo spettatore e l’artista. Forse è il nome della

categoria che va ripensato? Pensiamo a sostituire la stantia, sgraziata, meccanica vecchia “stampa” con il più scorrevole, grazioso ed attuale “inchiostro”. Consiglio a tutti quelli che pensano che la categoria debba essere cancellata di sfogliare una copia di Vanity Fair: tutte le inserzioni sembrano produzioni di piccoli film.

La pubblicità è l’arte del commercio più vicina alla natura dell’uomo. Come tale, vive in un mondo biologico di evoluzione e adattamento. Ma il mezzo non è mai un gioco a somma zero: è costantemente in crescita. La pubblicità è sempre stata e sempre sarà “e-e” e non “o-o”, e l’inchiostro ne rimane il fondamento."

Semplice ed efficace (A sinistra) Una forte pubblicità stampata per l’Harrison’s Fund aiuta le persone affette dalla distrofia muscolare di Duchenne (DMD). (Sotto) La copertina Oreo Eclipse di The Sun, che ha contribuito ad incrementare le vendite del 59%



Lo storico oleifi cio Fratelli Carli di Imperia fa della relazione diretta con i clienti e della comunicazione cartacea un suo vanto. Grazie anche a un centro stampa interno che permette la massima fl essibilità e la personalizzazione dei materiali

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/ FR ATELLI CAR LI

FRATELLI CARLI È UNA REALTÀ interessante perché, nonostante disponga di un sito e di una piattaforma di e-commerce, dedica estrema importanza alla carta sia nel marketing sia nella comunicazione, al punto che opera con un centro stampa interno. Come aff erma Damiana De Cantellis, direttore commerciale dell’azienda olearia ligure, “la carta rimane lo strumento principale di comunicazione con i clienti. Anche perché, grazie alla tecnologia, negli anni questo supporto è cambiato notevolmente, è migliorato da un punto di vista grafi co, ha ampliato la gamma di pesi, di misure e di ‘mani’ disponibili. Quindi la carta è uno strumento tradizionale che evolve”. De Cantellis sottolinea comunque che internet e carta vanno in parallelo, uno strumento non esclude l’altro: “Sul web produciamo un’informazione molto più sintetica, più immediata, che punta subito all’obiettivo. Su carta invece ci concediamo la possibilità di approfondire, di accompagnare la lettura in modo piacevole, con belle immagini”.

Quando la carta è nel Dna…L’azienda nasce molto prima dell’avvento del digitale. È a fi ne '800 che la famiglia Carli fonda una tipografi a a Imperia e per tanti anni si specializza in stampati per la pubblica amministrazione. Sennonché nel 1911, annata di raccolta molto copiosa per gli ulivi di proprietà dei tipografi liguri, il giovane Giovanni Carli inizia a proporre il proprio olio ad amici e conoscenti. Un gesto amicale, che però ottenne così tanti riscontri positivi che, nel giro di poco tempo, si decise di costruire l’oleifi cio come attività principale della famiglia. La tipografi a rimane “in casa” e inizia a stampare i listini per la vendita dell’olio. L’azienda nasce e si struttura per gli ordini a distanza, ma si muove sempre in parallelo con la tipografi a, che cresce e si evolve con gli stessi ritmi con cui cambia l’azienda. Insomma la stampa è nel Dna della famiglia, e rimane sempre, pur con i cambiamenti che ha vissuto la Fratelli Carli, un centro nevralgico dello sviluppo e del modo di comunicare con la clientela.



certifi cati sulla sicurezza dei dati, cioè tutte le informazioni riguardanti i nostri clienti non escono dall’azienda, vengono elaborate internamente e poi utilizzate per la stampa. Diversamente da quello che accade quando ci si rivolge a un servizio in outsourcing. La stampa in house inoltre ci consente maggiore fl essibilità nei processi, nel timing, nella sperimentazione di modalità innovative e nella velocità di personalizzazione”.

Uno stampato “su misura”L’attività di comunicazione diretta della Fratelli Carli, necessaria in quanto l’azienda sviluppa il business per corrispondenza con consegna a domicilio, ha una particolarità, e cioè quella di personalizzare i materiali che invia, a seconda della stagione e della tipologia di prodotto, ma non solo. L’azienda è in grado di vagliare i gusti dei clienti, le loro preferenze, la loro residenza geografi ca e di conseguenza inviare messaggi mirati. “Ogni mese – spiega Damiana De Cantellis - inviamo una lettera ai nostri 700mila clienti in Italia, insieme a un catalogo che ogni mese è diverso da quello precedente, nonché leafl et promozionali e folder con i prodotti. Sia il catalogo che gli altri materiali contengono elementi “mirati” a un cluster di persone defi nito”. I clienti vengono divisi in gruppi a seconda della zona in cui vivono, così nelle città e nelle aree circostanti dove si trovano gli

Si stampano 18mila fogli all’oraCarli capisce da subito che i clienti da lui personalmente contattati sarebbero diventati il vero patrimonio dell’azienda. E così nel tempo, aggiunge alla spedizione delle damigiane di olio, come a quella dei prodotti di gastronomia, dei dolci e delle conserve, una serie di strumenti atti a comunicare direttamente con le persone. E qui entra in gioco l’importanza della carta, perché, anche se la relazione può svolgersi via web e attraverso il telefono, la carta è comunque "un supporto che rimane, che può essere letto e riletto con calma". È un supporto che dà fi ducia, che garantisce la credibilità dell’azienda, trattandosi comunque di uno strumento che conferisce prestigio. E così via via si mette sempre più "al lavoro" il centro stampa interno, che oggi produce 18mila fogli all’ora, cioè un numero considerevole di listini, certifi cati di garanzia, brochure, depliant, cataloghi, tutti recapitati direttamente a casa dei clienti. Il centro stampa occupa uno spazio rilevante nello stabilimento di Imperia, e dispone di due macchine che imbustano, di una macchina per stampa InfoPrint 5000 GP e anche di un reparto di pre-stampa dove vengono preparati gli "esecutivi" e gli elementi per personalizzare il materiale da inviare. “Avere un centro stampa interno – racconta Damiana De Cantellis – porta indubbiamente molti vantaggi, primo tra tutti quello di essere

Si stampano 18mila fogli all’oraCarli capisce da subito che i clienti da

A sx: L'Emporio all'interno dello stabilimento F.lli Carli a Imperia.Sopra: il Ricettario F.lli Carli. Sotto: il Calendario distribuito dall'azienda.A dx: La linea di imbottigliamento e due foto del Centro Stampa interno.



/ FR ATELLI CAR LI

Empori Fratelli Carli (negozi monomarca a Imperia, Torino, Milano, Padova, Cuneo e Bologna) vengono inviati messaggi mirati relativi a promozioni o novità presenti in quel determinato punto vendita. Inoltre i cluster vengono determinati in base allo storico degli acquisti effettuati, quindi in base alle preferenze di tipologie di prodotto, e anche alle variazioni delle stesse. Nonché in base alle stagioni, alle festività, ai diversi momenti dell’anno durante i quali vengono lanciati alcuni prodotti specifici o è consigliabile degustare alcune tipologie piuttosto che altre. “La velocità della personalizzazione – sottolinea il direttore commerciale di Fratelli Carli – è garantita grazie alle macchine d’avanguardia di cui ci siamo dotati, e non ultimo grazie al fatto di disporre del centro stampa all’interno dell’azienda e di avere una competenza ormai consolidata nell’attività tipografica”.

Nuovo mix per la pubblicitàOltre ai materiali cartacei inviati a domicilio, che hanno lo scopo di promuovere i prodotti ma soprattutto di tenere un dialogo costante con i consumatori, Fratelli Carli produce anche tutto il materiale per i suoi punti vendita diretti, quindi i cartonati e i poster. Per quanto riguarda invece la pubblicità sui vari mezzi, negli anni l’investimento si è differenziato e attualmente l’azienda olearia non utilizza più la stampa come media per comunicare.

famiglia Carli - celebra la storia millenaria di una pianta così straordinaria come l’olivo.

Il Progresso ResponsabileDal 2009 in poi, Fratelli Carli ha intrapreso un proprio percorso verso l’innovazione sostenibile. Per questo progetto è stato creato un logo ad hoc che viene utilizzato sul packaging dei prodotti, sui materiali di comunicazione, ma anche sul sito, al fine di evidenziare l’iter intrapreso dell’azienda. Un percorso che proietta Fratelli Carli nel futuro e, toccando l’intera filiera produttiva, coinvolge fornitori, partner, gli stessi dipendenti e consegnatari, anche nella loro quotidianità. La missione è quella di “contribuire a favorire il cambiamento verso un sistema capace di continuare ad esistere in un futuro a lungo termine”.

Per ciò che riguarda i rifiuti, ogni reparto aziendale differenzia il 100% di vetro, plastica, cartone, carta e metalli. Inoltre, Fratelli Carli è partner di Riciclolio, progetto didattico ambientale, nato per incentivare il recupero dell’olio vegetale esausto di origine domestica, in collaborazione con i Comuni di Savona, Genova e Albisola Superiore. Relativamente ai materiali, il cartone utilizzato per tutti i pack è certificato Fsc, il packaging dell’Olio Carli è prodotto con alta percentuale di materiale riciclato. Insieme ai fornitori, è stata studiata una confezione più sostenibile per le 6 e le 12 bottiglie di Olio Carli che permetterà, ogni anno, un risparmio di 41,4 tonnellate di cartone e di 40,1 tonnellate di CO2. Su tutte le confezioni dei prodotti sono riportate le icone di corretto smaltimento dei componenti. Dal punto di vista energetico, lo stabilimento per il proprio fabbisogno utilizza il 100% di energia rinnovabile certificata. È stato allestito un imponente impianto fotovoltaico sulla copertura dello stabilimento aziendale pari a 8.500 metri quadrati che permette di ricavare dal sole il 20% del fabbisogno di energia elettrica, con una produzione annua di circa 1.200.000 kw/ora (pari al fabbisogno annuo di circa 550 famiglie italiane) e il conseguente risparmio di 580mila kg di CO2. I magazzini hanno adottato impianti di illuminazione “intelligenti”, ossia dotati di sistemi di luci a basso consumo, ad intensità variabile a seconda della luce naturale e alla conseguente esigenza in tempo reale. Il Museo dell’Olivo impiega lampade led a consumi ridottissimi che permettono un risparmio fino all’ 83% annuo.

Il mix dei mezzi da circa tre anni privilegia le attività digitali, ad esempio l’advertising sui motori di ricerca, le azioni con Google AdWords, forme di comunicazione sui social. Si tratta comunque di un budget, al momento attuale, ancora limitato. È anche vero che alcune campagne stampa realizzate in passato sono diventate delle “icone” popolari, per la loro eleganza e per il tratto pittorico. Allo stesso modo anche il ricettario e l’almanacco sono diventati “cult” e ormai fanno parte della dotazione domestica di molte cucine italiane. Come ad esempio il Ricettario Carli creato nel 1936 in collaborazione con lo chef della Casa Reale, il cavaliere Amedeo Pettini, oppure le edizioni vintage dell’Almanacco Carli, recapitato ogni anno nel periodo natalizio dal 1923.

I numeriOggi Fratelli Carli conta 300 dipendenti, una rete distributiva di 140 mezzi per le consegne, oltre un milione di clienti di cui 700mila in Italia e circa 400mila tra Francia, Austria, Germania, Svizzera e Stati Uniti.

Negli anni l’amore per l’olio dell’azienda familiare si è concretizzato con un’imponente opera museale: nel 1992 nasce a Imperia il Museo dell’Olivo, l’unico a livello mondiale che - attraverso preziosi reperti archeologici, opere d’arte, oggetti sacri raccolti negli anni dalla passione della



La mappa del futuro Un progetto in collaborazione tra Density Design Lab e Wired Italia, che parte dalle conseguenze per identificare le principali sfide che dovremo affrontare nei prossimi 10 anni

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/ IL MEZZO DELLA COMPLESSITÀ

Sia che si tratti di un’infografica dettagliata sulle complesse tendenze del settore o di giornalismo d’inchiesta volto a descrivere i modelli finanziari più avanzati, la

stampa ha la capacità unica di far capire le informazioni più complicate

VI SIETE FATTI UN’IDEA?

D I M A R K

H O O P E R



perché con la stampa riusciamo a trasmettere informazioni estremamente complesse in maniera semplice e concisa? Sia che si tratti di dati (con infografica, illustrazioni o altre tecniche visive) o di giornalismo d’inchiesta, i brand stanno scoprendo che riescono a trasmettere più efficacemente i messaggi chiave ai loro clienti utilizzando la stampa.

Nel suo libro del 2014, intitolato Words Onscreen: The Fate of Reading in a Digital World (Parole sullo schermo: il destino della lettura nel mondo digitale), Naomi S Baron conclude che molti studenti universitari, apparentemente “nativi digitali”, preferiscono leggere i libri di testo stampati

piuttosto che online, dichiarando che online sono più inclini a leggere di sfuggita, a distrarsi e riscontrano maggiori difficoltà nella comprensione rispetto alla stampa.

Dai case studies emerge uno schema comune. La combinazione tra il tempo speso per leggere e per capire un testo aumenta quando il testo è letto offline. Chi si occupa di marketing deve tenerlo a mente, in particolare quando si ha a che fare con informazioni complesse di finanza o tecnologia.

Shelf-expressionJonathan Milne, Head of Communications di Maersk, la compagnia petrolifera di Stato danese, ha incaricato White Light Media di produrre la rivista Shelf perché, come dichiara, “sentivamo il bisogno di una cassa di risonanza per editoriali intelligenti dove inquadrare in maniera diversa le sfide e i successi del settore. Consideriamo Shelf come parte della nostra attività generale di coinvolgimento degli stakeholder. La decisione di usare la stampa rifletteva la nostra posizione: la scelta di fare una produzione di qualità con un taglio giornalistico d’approfondimento ci ha portato inevitabilmente verso una pubblicazione stampata”.

Riflettendo il valore d’impresa di Maersk di “modestia”, Shelf usa un layout pieno di illustrazioni e infografiche per consegnare un quadro ampio e apprezzato su alcuni dei principali problemi del settore petrolifero nel Mare del Nord, una lettura interessante anche per un profano, soprattutto se parago-nata all’asettica offerta di simili rapporti.

Milne precisa con entusiasmo che la comunicazione digitale è ancora una parte importante delle sue competenze, ma ci sono cose che la comunicazione su carta può fare meglio, in particolare come componente di una strategia integrata (online e offline).

“Non ci distoglie dal voler né dal poter usare i contenuti distribuendoli su altri canali”, dice. “Ma penso che la stampa sia un buon modo per comunicare informazioni complesse ai nostri clienti. Una pubblicazione stampata di buona qualità è qualcosa che si tende a conservare e a consultare più volte”.

La facilità di leggere su carta La pura fisicità dei prodotti su carta è qualcosa di ineguagliabile per David McKendrick, socio fondatore dell’agenzia di progettazione e pubblicazione BAM.

“Mi piace veramente la sensazione fisica che ti dà il finire di leggere uno stampato”, dice. “Si può vedere che ha 10 o 12 pagine e si sa, quando si girano le pagine, che da qualche parte si arriva. Invece, quando si legge online, non c’è la sensazione reale di arrivare da qualche parte. Trovo che il contrasto renda fisicamente difficile leggere articoli di approfondimento sullo schermo. E trovo molto più facile leggere il New Yorker in versione cartacea”.

Il disagio fisico è una ragione poco considerata del motivo per cui si tende a memorizzare più facilmente il contenuto di una pagina stampata rispetto a quello di un sito Web. “Le persone preferiscono passare il tempo sulla carta piuttosto che



/ IL MEZZO DELLA COMPLESSITÀ

fissare uno schermo retroilluminato”, dice McKendrick. “Quindi, se c’è un messaggio complicato da far passare, la scelta migliore è mettere dei grafici su una pagina stampata. In più, ovviamente, su quest’ultima ci sono meno cose che si muovono e che ti distraggono”.

Modello finanziarioUn bell’esempio di stampa che trasmette un messaggio complesso è Quintessence, una rivista semestrale prodotta da Cedar per BNP Paribas Securities Services, il gruppo pan-europeo di servizi finanziari internazionali. La rivista usa giornalismo d’inchiesta e strumenti grafici per produrre “un ricco contenuto editoriale, che attinge da opinioni di specialisti sulle ultime tendenze della finanza globale”.

“Sviluppare contenuti interessanti e di alto profilo per i nostri stakeholder esterni è fondamentale per essere all’avanguardia nel nostro settore”, dice Mark Hillman, Head of Marketing and Communications di BNP Paribas Securities Services.

Hillman è rimasto così soddisfatto di Quintessence che ha incaricato Cedar di realizzare una seconda rivista. Disponibile in inglese, francese e tedesco, Focus ha contenuti fatti su misura per i direttori finanziari delle grandi aziende che vogliono essere aggiornati sulle notizie e sulle tendenze rilevanti per la loro attività.

Pensare, chiedere, essere coinvoltiDavid Moretti, ex Creative Director di Wired Italia e ora Deputy Creative Director di Wired US, sottolinea la

capacità dei suoi diagrammi di comunicare messaggi complessi sulle politiche per il cambiamento climatico. Invece di usare i dati meteorologici attuali, il team di Moretti ha scelto di concentrarsi sulle attività e sulle dichiarazioni fatte in ogni Paese che ha partecipato alla convenzione quadro delle Nazioni Unite sui cambiamenti climatici tra il 1995 e il 2013.

I momenti più significativi, sottolinea Moretti, sono quelli “in cui le grandi potenze, gli USA, la Russia e la Cina, stanno in silenzio”. Mentre la linea relativa agli USA va su e giù, spesso in corrispondenza degli equilibri di potere esercitati dal Senato, e la presenza cinese è rassicurante, la linea che rappresenta la Russia rimane inspiegabilmente poco visibile.

In maniera prevedibile per uno che lavora a Wired, Moretti mette in rilievo che il lato digitale del suo lavoro è essenziale e che produce contenuti che possono funzionare in collegamento con la stampa e le altre piattaforme. Quando parla della stampa, vede l’uso dell’infografica come “la creazione di uno strumento per aiutare a capire la complessità e a farsene un’opinione”.

Per Moretti, questo è fondamentale per

In alto La rivista Shelf usa semplici illustrazioni e infografiche per parlare dei principali problemi del settore petrolifero nel Mare del Nord

In basso Tre infografiche di Wired Italia che descrivono (da sinistra) l’evoluzione dei robot, per cosa si usa Internet e il consumo di grano in Italia

Uno schema comune emerge dai casi studio. La combinazione tra il tempo speso per leggere e per capire un testo aumenta quando il testo è letto offline


IL MEZZO DELLA COMPLESSITÀ \


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pensare al linguaggio visivo nelle riviste moderne, che sono usate nel contesto di un panorama digitale. “Abusiamo della narrazione”, dice. “In una rivista come Wired, siamo passati dall’idea di informare il pubblico a quella di comunicare con esso. La differenza è sottile. Wired è molto più interessata a creare una comunità e a stimolare il dialogo piuttosto che a condividere semplicemente le informazioni”.

In altre parole, non si vede più nel ruolo di trasmettere semplicemente informazioni complesse. Invece, vuole che il lettore pensi, si interroghi e venga coinvolto. Non parla solo dei diversi livelli di informazione delle infografiche che produce, ma di livelli di interazione. Le illustrazioni sono stampate in raccoglitori così da poter essere fisicamente estratte una per una. Moretti parla anche animatamente di come vorrebbe realizzare queste illustrazioni in scala più grande, per esempio in uno spazio espositivo, dove il pubblico possa essere letteralmente circondato da infografiche “come nel film Minority Report”.

Abbracciare la complessitàSe la portata delle ambizioni di Moretti è contagiosa, il riconoscimento della capacità dell’illustrazione di dar vita alla freddezza dei dati è illuminante.

“È la voce di Wired, la voce dei geek, nella sua forma migliore”, dice. “La grande sfida di cui tutti parlano è se sia possibile usare questa voce per comunicare la complessità. Ma c’è una certa complessità che non può essere semplificata. Questo è il prodigio dell’era del “Make it easy”, talvolta devi passarci del tempo, sudarci sopra!”.

In altre parole, alcune cose richiedono di essere lette in maniera appropriata per essere ben comprese. Ci sono molti tipi di trucchi grafici che aiutano ma, come ha scoperto uno degli studenti di Baron, il vantaggio più immediato della pagina stampata è che spesso “ci metto di più a leggerla perché la leggo con più attenzione”.

Craig Robinson, illustratore e fondatore di flipflopflyin.com, ha lavorato per clienti come The Observer, Sports Illustrated e Yahoo! Avendo lavorato prima a Berlino e ora in Messico, ha una visione del tutto particolare sul fascino riconosciuto all’infografica su scala mondiale nonché sulla sua funzione di semplificare le statistiche più complesse.

Perché la stampa è il mezzo più adatto per comunicare argomenti ricchi di dati? “Le illustrazioni sono molto più belle quando sono stampate. In particolare, nella stampa mi piace vedere cose con uno stile “da computer” come le mie illustrazioni in pixel. E nelle infografiche particolarmente complesse, non c’è bisogno di scorrere su e giù per vederle nella loro interezza”.

Come cominci una nuova illustrazione? “La prima cosa che faccio è allontanarmi dalla mia scrivania, mettermi le cuffie, fare un giro e pensarci su. Mi piace l’idea di doverci pensare a fondo prima di toccare il mouse. Con l’infografica questo può essere più difficile, perché l’obiettivo è chiaro: rendere le informazioni comprensibili ed esteticamente piacevoli”.

Quali temi ritieni che siano più adatti ad essere illustrati?“Vivo in Messico e ho notato che da quando sono qui il mio lavoro tende ad essere più colorato. Le illustrazioni sportive sono ancora

divertenti da fare e gradevoli da guardare. Ci siamo così abituati a vedere le foto sportive di ogni giorno, che gli illustratori sono in grado di apportare cose nuove come neanche le migliori foto possono fare”.

Quali sono le illustrazioni che preferisci tra quelle che hai fatto?“Ce n’è una intitolata “Flower”, che comincia da un dettaglio e finisce con la rappresentazione di una sezione trasversale della Terra. Per l’infografica, mi piace ancora molto “Green Monster” del 2010, la quale presenta una comparazione dimensionale del muro da fuori-campo “Green Monster” dello stadio Fenway Park. Non ci sono mai stato e trovo che le dimensioni siano difficili da percepire, così è stato utile e alla fine è venuto abbastanza bene”.

+ Per un portfolio più ampio dei lavori di Craig Robinson, visita craigrobinson.com

“Le illustrazioni sono molto più belle quando sono stampate”Come rendere semplici i dati complessi secondo l’illustratore internazionale Craig Robinson

“ L’infografica è uno strumento per aiutare a capire la complessità e a farsene un’idea” David Moretti, Deputy Creative Director di Wired US


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Dal direct mailing su misura ai customer magazine creati ad hoc, la

personalizzazione rappresenta il futuro della comunicazione su stampa. Siete pronti ad avvicinarvi ai vostri clienti?

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Il tocco personale


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/ INTIMO E PERSONALE

all'inizio di quest'anno, la compagnia aerea brasiliana TAM Airlines ha voluto celebrare il 35° anniversario della sua tratta Milano - San Paolo, decidendo di realizzare un’edizione speciale della sua rivista di bordo. In linea con i propri valori fondamentali di innovazione e miglioramento costante del servizio per i passeggeri, TAM ha incaricato l’agenzia pubblicitaria FCB Milan di creare Ownboard, una rivista completamente personalizzata e fatta su misura secondo i gusti, gli interessi e le attività sociali dei passeggeri.

Ogni versione della rivista è stata creata usando la pagina Facebook dei passeggeri, visitata durante la procedura online di acquisto dei biglietti. Il risultato è stato che ogni passeggero ha ricevuto una pubblicazione piena di proprie foto e di notizie sulle attività degli amici, oltre ad articoli su attività ed eventi di suo interesse.

“I nostri clienti, dopo aver letto la nostra

tradizionale rivista”, afferma Inigo Larraya, Marketing Manager Europe di LATAM Airlines Group, “di solito se ne dimenticano. Siamo coscienti del fatto che i contenuti sono troppo generici. Non sono sufficientemente personalizzati”.

La reazione all’edizione speciale è stata sorprendente. Tutti i passeggeri hanno preso la loro rivista con sé dopo l’atterraggio e, durante il volo, il tempo medio passato a leggerla è aumentato del 1.200%. Inoltre, il 100% dei passeggeri ha percepito che “TAM si prende cura di loro” e la campagna ha vinto un Leone di Bronzo al Festival di Cannes di quest’anno.

Intimo e personale L’esempio di personalizzazione di TAM Airlines è chiaramente un’idea ingegnosa e ben realizzata. Ma è solo la punta dell’iceberg, quando si tratta di far sentire i clienti speciali. Alimentata dall’individualità dei social media, dalle e-mail mirate e dalla continua evoluzione dell’acquisizione e della gestione dati, la personalizzazione viene usata nelle campagne sempre più frequentemente, al punto che i consumatori ora si aspettano il servizio personalizzato in molte aree del marketing e dell’editoria, facendo felice il settore media e pubblicità.

Secondo un recente rapporto del provider di dati informatici Celebrus Technologies, due terzi dei consumatori di ogni gruppo d’età di Regno Unito e Germania gradiscono ricevere comunicazioni personalizzate e più della metà dichiara di condividere con piacere le informazioni personali con i brand.

Inoltre, una ricerca internazionale di Econsultancy ha evidenziato che il 95% del marketing aziendale che ha applicato la personalizzazione sui canali offline, ha sperimentato un aumento delle vendite. Questo è un dato superiore a quello di qualsiasi altro canale digitale esaminato, più delle e-mail (il più importante canale di personalizzazione), del 5%.

E secondo un rapporto di Ricoh e della DMA, il 98% degli addetti marketing



per il marketing ogni anno. Circa la metà del totale è direct mailing, un terzo sono inserti e i rimanenti 2,5 milioni door drop. In breve, è il responsabile di una delle più grandi produzioni europee di marketing su stampa fatte da un singolo marchio.

“I vantaggi del direct mailing per noi sono una maggiore durata dell’operazione, dato che vi si soffermano più a lungo di quanto non facciano con un’e-mail, e un maggiore coinvolgimento”, afferma Mark. “La natura tattile della stampa sarà sempre un vantaggio finché ci sarà attenzione alla qualità dell’offerta e della creatività. Con la personalizzazione, inoltre, possiamo raggiungere il cliente a seconda del servizio che cerchiamo di vendere”.

Una delle più efficaci operazioni di DM effettuate da BSkyB è stata una lettera contenente una tessera personalizzata, una campagna che ha avuto un tale successo da essere andata avanti per tre anni e che è finita solo da poco. Sulla tessera era stampato il nome ed il numero cliente esclusivo del target, come se lo stesso fosse già uno stimato cliente di Sky.

“È stato progettato come una parte della lettera che il consumatore poteva tenersi in casa”, spiega Mark. “Ha avuto un successo fenomenale, un’operazione di vero e intenso coinvolgimento che l’ufficio marketing ha usato con grande soddisfazione”.

Puntare al clienteNon sono solo il direct mailing e i costumer magazine a poter essere personalizzati. Per sua stessa natura, anche il door drop è un mezzo molto mirato, con i clienti scelti in base al loro indirizzo, un buon indicatore del reddito, e alla loro vicinanza ai negozi del brand.

“I marchi possono usare i mezzi door drop per promuovere i propri prodotti su target specifici, e trarre beneficio dal fatto che l’uso del mezzo stampato da parte dell’utente è attento e ripetuto”, spiega Iris Fuchs, Divisional Developing Director dello specialista tedesco di door drop Walter Werbung Group “Uno dei principali vantaggi delle campagne door drop è la possibilità di raggiungere aree geografiche ben determinate, evitando gli sprechi”.

Aziende della grande distribuzione come Homebase e B&Q producono versioni stagionali dei propri cataloghi, con versioni diverse da mandare ai clienti in base ai loro precedenti acquisti, mentre il brand di abbigliamento JD Williams ha scoperto che i cataloghi stampati con il nome del

ha dichiarato che una maggiore personalizzazione può aumentare l’efficacia delle lettere, con il 68% che indica la personalizzazione dell’immagine come innovazione capace di aumentare il ROI.

900 milioni, e non soloCerto, c’è sempre stato un elemento di personalizzazione nelle attività di marketing su carta come il direct mailing: sarebbe difficile consegnare senza almeno un nome e un indirizzo. Ma il mondo del marketing personalizzato si è ora esteso, comprendendo i gusti del target così come il loro inquadramento nelle vendite.

“Abbiamo fatto numerose operazioni di DM personalizzato in passato, e sono molto più efficaci di un targeting generico”, dice Mark Cruise, Head of Print Management a BSkyB. “La mia opinione è che dobbiamo tutti essere più attenti nell’estrarre i dati e nell’usare quei dati per raggiungere i clienti. Il DM deve essere efficace per poter sopravvivere e a tale scopo è cruciale che sia più personalizzato e su misura”.

Mark è responsabile di un budget annuale per la stampa di 15 milioni di sterline e produce circa 900 milioni di pezzi stampati

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Il tocco personale (In basso e al centro a destra) TAM Airlines ha creato una rivista di bordo personalizzata, mentre (in fondo) BSkyB

produce oltre 900 milioni di oggetti stampati ogni anno. (In centro a sinistra) Boden è famoso per i suoi cataloghi personalizzati

Il 98% degli addetti marketing ha

dichiarato che una maggiore

personalizzazione può aumentare l’efficacia

delle lettere, con il 68% che indica la personalizzazione

dell’immagine come innovazione capace di aumentare il ROI



/ INTIMO E PERSONALE

cliente in copertina hanno una maggiore percentuale di risposta.

Ma uno dei marchi più innovativi, parlando di cataloghi, è Boden. La marca di abbigliamento europea ha precedenti eccelsi nel creare cataloghi che coinvolgono, che riescono a vendere prodotti consolidando il marchio. Nel 2010 ha prodotto 300.000 copie del suo catalogo invernale che aveva la copertina personalizzata con i prodotti interessanti per i singoli clienti, e che conteneva anche il racconto di una storia d’amore tra il cliente e Boden, che partiva dal primo prodotto acquistato dal cliente.

Poi, l’anno scorso, ha dato l’opportunità ai bambini britannici, tedeschi e americani di creare, con un’app online, la loro copertina personalizzata del catalogo MiniBoden. I bambini hanno usato i diversi elementi predisposti per comporre l’immagine di un’isola che, con il loro nome ed età, formava una copertina esclusiva del catalogo stampato e a loro inviato.

“È veramente un buon esempio di come il digitale si possa fondere con il reale”, spiega Mike Gough, Associate Director of Creative Services di Boden. “È stato un progetto incredibile di cui siamo molto orgogliosi”.

L’Amazon delle lettereCerto, si possono avere tutte le soluzioni creative del mondo, ma senza dati validi qualsiasi personalizzazione può essere inefficace, se non disincentivante. Peggio ancora, in caso di dati sbagliati sui potenziali clienti, si rischia di perderli per sempre. Ma le agenzie di stampa e di acquisizione dati non solo stanno diventando sempre più precise nella raccolta dei dati sui clienti, li stanno anche usando in maniera sempre più sofisticata.

“Bisogna avere dati e informazioni per poter ottenere risultati”, spiega Robin Welch, CEO di GI Solutions, un’agenzia di stampa e marketing che annovera tra i propri clienti Tesco, BSkyB e Pets at Home. “Usando la stampa digitale, possiamo impostare un lavoro automatizzato alimentato da un sistema di CRM, che può sincronizzare diverse informazioni per sollecitare le risposte dei clienti in un’operazione di direct mailing, il tutto in poche ore”.

GI Solutions sta implementando un nuovo prodotto di DM basato su un avviso postale per gli acquisti online non portati a termine. Se non si conclude un acquisto presente nel carrello online, invece di un’e-mail si riceve una lettera che offre un incentivo al cliente

per tornare e acquistare l’articolo. “Siamo quasi al livello di poter trasferire

su carta il tipo di marketing che fa Amazon”, dice Robin. “Entro sei ore possiamo spedire lettere che suggeriscono prodotti simili sulla base di quello che il cliente stava comprando. Si tratta di rendere il messaggio più visibile, usando i dati per indurre all’azione le persone”.

Più personale, più efficacePerché il marketing su carta possa con-tinuare a essere efficace, deve proseguire sulla strada della personalizzazione. Nessuno sostiene che possa competere con l’immediatezza del digitale, ma la combi-nazione di un messaggio pertinente con il mezzo fisico è potente e destinata a essere efficace a lungo nel futuro.

“Sempre più marchi dovranno usare la personalizzazione nei loro stampati perché tu, io e chiunque altro siamo più disposti a farci coinvolgere dalla stampa quando ci riguarda più da vicino”, dice Mark Cruise di BSkyB. “Non mi fraintendete, ci saranno ancora tantissimi volantini, brochure e operazioni di DM generaliste, ma quelle personalizzate lo saranno sempre di più”.

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Il 95% del marketing aziendale che

ha applicato la personalizzazione sui canali offline, ha sperimentato un aumento delle vendite. Questo è

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“ Se una volta rappresentavano solo una trascurabile appendice dell’u� cio personale, oggi le comunicazioni aziendali hanno risalito la catena alimentare, a tal punto che i dirigenti più esperti le considerano cruciali per il successo dell’azienda”SIR MARTIN SORRELL, CEO DI WPP

La rivista aziendale si è recentemente evoluta, passando da un foglio A4 scritto frettolosamente a una pubblicazione professionale ideata per coinvolgere e avvicinare i dipendenti sparsi in tutto il mondo. Vi spieghiamo perché la stampa viene scelta come mezzo quando si parla di comunicazione aziendale

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/ LA RIVISTA AZIENDALE


ALL’INIZIO DELL’ANNO, quando Sir Martin Sorrell ha scritto “I 10 trend che defi niscono il business globale della pubblicità”, ha citato “la crescente importanza delle comunicazioni interne”.

“Se una volta rappresentavano solo una trascurabile appendice dell’u� cio personale”, ha dichiarato, “oggi le comunicazioni aziendali hanno risalito la catena alimentare, a tal punto che i dirigenti più esperti le considerano cruciali per il successo dell’azienda”.

Ovviamente ci sono molti altri modi in cui un’azienda può stimolare sentimenti positivi nella propria forza lavoro, dai bonus economici agli eventi di team-building fi no ai venerdì informali. La comunicazione è essenziale non solo per mantenere un’atmosfera positiva nell’ambiente di lavoro, ma anche per far sentire i dipendenti importanti. E non stiamo parlando solo delle comunicazioni dai vertici, ma anche dei contatti che intercorrono tra le varie divisioni di una grande azienda.

Ecco perché la maggior parte delle aziende e dei marchi in cima alla classifi ca mondiale investono importanti risorse nella produzione di riviste stampate dedicate ai


“ Quando ti citano in una rivista vera e propria, puoi mostrarla ad amici e parenti. Offrire al dipendente un’opportunità di questo tipo può aiutarlo a sentirsi realmente apprezzato all’interno dell’azienda” Julie Isherwood, Internal Communications manager di EDF Energy

loro dipendenti, con l’obiettivo non solo di informare lo sta� ma anche di stimolare entusiasmo e orgoglio sul posto di lavoro, puntando tutto sui valori aziendali.

Un approccio globaleTenere i dipendenti informati e contenti è un’impresa ardua in qualsiasi settore, ma quando ci sono dipendenti che parlano diverse lingue e lavorano a migliaia di chilometri di distanza, comunicare con loro diventa una sfi da considerevole. Quando James Leipnik, Chief Communications O� cer di Canon Europe, ha assegnato all’agenzia di contenuti FST il contratto per la loro rivista aziendale View, l’ha fatto con l’intento di renderla più inclusiva.

“Canon voleva coinvolgere i suoi dipendenti”, spiega Richard Gray, Creative Director di FST, “ma la comunicazione fatta fi no ad allora li trattava con superiorità invece di coinvolgerli ed essere interessante ed intuitiva”.

“Si rivolge a 17.000 dipendenti in 19 diversi Paesi”, aggiunge l’Account Director Jo Mossop, “la maggior parte dei quali non interagiva a� atto con i dirigenti, il che voleva dire, ad esempio, che chi vendeva

in Turchia si sentiva trascurato, non percependo di avere molto in comune col resto dell’azienda né tanto meno di svolgere un ruolo importante”.

Sono state introdotte nuove rubriche periodiche che presentano dipendenti da un capo all’altro dell’azienda che si intervistano a vicenda sul loro lavoro. Così, ad esempio, ci può essere un responsabile marketing messo sotto torchio da uno stagista e viceversa.

Ogni regione è stata incoraggiata ad apportare idee, notizie e racconti per assicurare che ci fossero sempre contenuti interessanti per tutta la grande famiglia Canon. Ad appoggiare questa strategia c’è Anders Lundblad, Head of Internal Communications di IKEA, responsabile di approvare e scrivere contenuti per la loro rivista Read Me.

Anders a� erma: “Quando scrivo un articolo, mi chiedo sempre: potrà interessare al camionista cinese o al cassiere americano?”. “Read Me nasce con l’obiettivo di accrescere la consapevolezza. Ci interessa far sapere cosa succede e in quale direzione sta andando il nostro business. È quella comunicazione a senso unico in vecchio stile... e mi sembra che funzioni abbastanza”.

Mentre in apparenza la comunicazione è a senso unico, la rivista IKEA, candidata al premio CMA , parla sia dei ‘pezzi grossi ’ che dei cassieri dei negozi, dando la percezione di essere una pubblicazione che appartiene a tutti all’interno dell’azienda. Negli ultimi anni, in Read Me è apparso di tutto: da un’intervista esclusiva con il nuovo CEO a un articolo chiamato “Step Inside – into two co-workers’ bathrooms” (Entra pure - nel bagno di due colleghi) che presentava un’assistente dell’u� cio personale portoghese che esibiva orgogliosa il suo nuovo bidet.

Il ruolo della stampaDato che IKEA tratta di prodotti reali e tangibili, ha senso che produca una rivista stampata. E dato che Canon è uno dei marchi più famosi del mondo per la tecnologia di imaging, è altresì naturale che la stampa svolga un ruolo particolarmente importante in una rivista fatta soprattutto di immagini, che mostra il meglio di quanto si possa realizzare con i propri prodotti.

All’estremo opposto, in ogni caso, la rivista aziendale può rivolgersi al suo pubblico usando la forma di stampa più populista e low-budget che ci sia, il tabloid. Ad

“ Quando ti citano in una rivista

The magazine for all our people. AUGUST 2014 ›› ISSUE 68

KEY ROLEOF SCOTTISH

SITESPAGES 21-23

Dialogue launched withstakeholders on all sides



/ LA RIVISTA AZIENDALE

esempio, l’aeroporto di Heathrow a Londra ha scoperto che alcuni suoi dipendenti si sentivano poco coinvolti nell’azienda. Con numerosi dipendenti impegnati in mansioni di responsabilità come la sicurezza, Heathrow aveva bisogno che fossero coscienti e fi duciosi della loro squadra di lavoro e di quello che succede sul posto di lavoro, soprattutto nei ruoli in cui è in gioco qualcosa di più del loro disinteresse. Quindi è stato deciso di lanciare una rivista aziendale, Heathrow Life, progettata fi n dall’inizio per essere tutto tranne che patinata ed istituzionale.

“Abbiamo concordato con il cliente di Heathrow che avrebbe dovuto essere il più possibile lontana da una comunicazione dall’alto”, spiega James Wickham, Senior Editor dell’agenzia di contenuti Beetroot, che produce il giornale. “Si trattava di mettere tutti, dal personale della sicurezza agli ingegneri, l’uno di fronte all’altro e al centro, in modo che potessero raccontare storie sull’azienda e non sul management”.

Il fattore “prendi e porta a casa”Questi esempi opposti rifl ettono la dimestichezza che c’è con la carta e la sua

Think local La rivista aziendale di Coca-Cola, Contour, è stampata in numerose lingue diverse

Per il personale, dal personale, sul personaleLe migliori riviste aziendali sono incentrate su contenuti di esperienze umane che stimolano il coinvolgimento emozionale tra i colleghi.Per esempio: la rivista Heathrow Life ha stabilito la regola “senza la direzione” per i contenuti, dando ai lettori una sensazione di maggiore controllo e coinvolgimento nella comunicazione.

Incentivare l’innovazioneTutto quello che offre valore aggiunto in una pubblicazione è di grande aiuto per coinvolgere i lettori e fare arrivare loro i messaggi. Pagine di lettere, concorsi, giochi a premio e cruciverba sono sempre serviti a questo scopo nelle riviste commerciali, mentre i

link ai social media e ai sistemi intranet

aziendali rendono l’interazione nelle

comunicazioni interne facile

come non mai.Per esempio: la

rivista View di Canon Europe organizza un concorso “Beat The Ambassador” (Batti l’Ambasciatore) per i dipendenti, molti dei quali si dilettano con entusiasmo nella fotografi a. La sfi da è fare una foto migliore di quelle dei fotografi professionisti, gli “ambasciatori”, che lavorano per l’azienda.

Conoscere il pubblicoLe riviste aziendali dovrebbero essere redatte su misura delle fasce demografi che, proprio come quelle in edicola. Bisogna fare il tipo di pubblicazione che quella fascia comprerebbe per sé. Per esempio: la rivista aziendale delle Poste britanniche, Wow!, l’anno scorso ha vinto il primo premio dell’Institute of Internal Communication (IoIC), adottando un format simile a pubblicazioni commerciali come Take A Break per raggiungere il personale prevalentemente femminile, dai 30 ai 55 anni, delle fi liali locali delle Poste.

Attenzione alla culturaLe grandi multinazionali devono prestare attenzione alle differenze culturali e linguistiche delle diverse regioni. Ad esempio, immagini di donne considerate appropriate in Europa occidentale potrebbero essere ritenute offensive nell’estremo oriente e in Asia, e così pure il tono della comunicazione, pur rimanendo fedele ai valori del marchio, dovrebbe essere adattato al pubblico locale.Per esempio: talvolta Canon Europe ha usato immagini alternative per le edizioni di View distribuite in regioni come la Turchia, a causa delle regole culturali e mediatiche di quei Paesi.

COSTRUIRE IL LEGAMECome essere vicini al personale usando le riviste aziendali



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LA RIVISTA AZIENDALE \

capacità di sedurre un pubblico scelto e mirato; comunque entrambi sfruttano il fattore tipico dell’oggetto stampato, il “prendi e porta a casa”, avendo come riferimento una base di dipendenti che ha poco tempo libero e, a di� erenza di molti impiegati d’u� cio, non ha accesso a computer o ad Internet, cosa che avrebbe fatto dell’o� erta digitale un’opzione plausibile.

Julie Isherwood, Internal Communica-tions Manager di EDF Energy, è la respon-sabile della rivista aziendale Connect, votata come Best Internal Magazine all’International Content Marketing Awards 2014. A� erma: “I nostri dipendenti apprezzano di avere a disposizione qualcosa da prendere e guardare durante le pause di lavoro. Il CEO ne è un accanito sostenitore, entusiasta di far conoscere a tutto il person-ale la fi losofi a aziendale, ad esempio quello che EDF sta cercando di fare con i progetti di energia rinnovabile”.

Isherwood puntualizza il valore positivo della rivista stampata per i dipendenti le cui storie compaiono su Connect.

“Parlando con i nostri lettori, abbiamo scoperto che non c’è nulla come vedersi in

una rivista stampata: nell’epoca dei social media, la gente è abituata a vedere le proprie immagini e i commenti sullo schermo del computer, ma quando le trova su una rivista cartacea le può mostrare a parenti e amici, un’opportunità che può realmente aiutare a sentirsi valorizzati all’interno dell’azienda”. Immagine vuol dire coinvolgimento Se fatto bene, dare ai dipendenti una presenza visibile nella rivista della loro azienda non solo o� re loro un’apprezzata spinta all’ego sul posto di lavoro, ma consente loro anche di conoscere gli altri settori dell’azienda e la gente che ci lavora.

Il risultato riscontrato a Heathrow è stato di aumentare il coinvolgimento dei dipendenti, mentre in Canon è emerso che la rivista View ha goduto di un aumento del 45% nell’interazione con i lettori da quando FST l’ha rinnovata lo scorso anno. Al tempo stesso, il valore percepito della stampa manda ai dipendenti il messaggio che l’azienda si prende cura di loro, molto più che con e-mail impersonali o con materiale in formato PDF. La qualità distintiva delle migliori riviste di far sentire i lettori membri della stessa comunità o associazione, ora

viene usata nelle aziende per stimolare le medesime dinamiche sociali.

Un ulteriore miglioramento è quello di personalizzare i contenuti per le diverse regioni. La rivista aziendale lanciata da Coca-Cola, Contour, ha una produzione centralizzata che viene pubblicata in diverse edizioni in tutta Europa, cosa che, spiegano, “assicura l’identità del marchio in cinque lingue lasciando spazio alle caratteristiche locali di ciascun Paese”.

Le edizioni stampate, localizzate per ogni regione, dimostrano che si fa attenzione a quel che succede ai dipendenti di una determinata parte del mondo, anche nel caso di una multinazionale.

“Assistiamo ad una chiara tendenza dei brand a tornare alla stampa come mezzo di comunicazione”, dice Richard Gray, Creative Director di FST. “Bombardati come siamo ora dai media digitali e social, la comunicazione attraverso la carta stampata riporta ad una dimensione umana. Quando si tenta di condividere una cultura nell’azienda, che sia di poche centinaia di addetti o di molte migliaia, la si vuole far sentire personale e inclusiva. Ecco dove la stampa ha successo”.

“ Quando scrivo un articolo, mi chiedo sempre: potrà interessare al camionista cinese o al cassiere americano? Ci interessa far sapere cosa succede e in quale direzione sta andando il nostro business”Anders Lundblad, Head of Internal Communications di IKEA

I vantaggi per i dipendenti (A sinistra) Read Me dà al personale di IKEA un punto di vista unico sull’azienda, mentre (sotto) View di Canon Europe arriva a 17.000 dipendenti in 19 Paesi diversi


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in una fase di mercato dove l’efficacia dell’advertising tradizionale

diminuisce man mano che il consumatore si trasforma da “ricevitore” a “cacciatore” di informazioni, non sorprende certo che l’ormai annoso postulato “Content is King” si metta al servizio della marca trasformandosi in attività di content marketing. Uno strumento capace non solo di innervare il mondo della comunicazione digitale, ma anche - se non soprattutto - di allargarsi anche all’universo dei media cosiddetti classici.

“Nell’Information Age, i consumatori stanno diventando contenuto-centrici”, spiega Luciano Tolomei, Vice Presidente Unicom. “Cercare approfondimenti, guide, recensioni su un prodotto che si vuole acquistare è un’operazione più che quotidiana. Ne consegue che aumentano considerevolmente le possibilità di vendere i propri prodotti solo le aziende con il

contenuto di maggiore qualità”.Diventa quindi sempre più importante lo

sviluppo in grande quantità di materiali articolati (testi, immagini, video, manuali, guide, prodotti multimediali): tutto costituisce un driver importante per la brand awareness, per aumentare la percezione di solidità di un azienda e per instaurare un rapporto duraturo con i potenziali clienti.

La stampa, con le sue fondamentali leve di percezione sensoriale abbinate a caratteristiche quali la credibilità, la memorabilità e la permanenza, può giocare un ruolo importante anche in questo ambito, utilizzando le diverse declinazioni del mezzo.

Senza contare che, anche in un'ottica di distribuzione dei contenuti, come ha recentemente ribadito Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente Upa: “è evidente che si integreranno sempre più carta stampata e strumenti digitali. È questa la strada da seguire”.


Content & carta: binomio vincente per il brand Tre aziende, tre brand leader nei rispettivi comparti che trovano nella carta un medium strategico per sviluppare strategie di content marketing finalizzate al branding, alla CSR, alla customer retention. E non solo.D I G I U LI O M A Z Z E T TI

Pirelli: non solo calendarioQuando si associano il termini “carta” e “Pirelli”, il risultato è univoco: “calendario”.

Ma non è solo in questa icona del brand, oggetto del desiderio dal 1963, che si esaurisce la presenza di Pirelli sulla stampa. Oltre - si capisce - alle tante campagne pubblicitarie su giornali e riviste, si possono citare due recenti iniziative, ciascuna mirata su un proprio obiettivo specifico, che veicolano la marca e l’azienda su pagine cartacee.

La prima è il libro “Una musa tra le ruote. Pirelli: un secolo di arte al servizio del prodotto”, che ripercorre il rapporto fra l’arte e Pirelli attraverso 450 immagini - realizzate tra Ottocento e Novecento - da oltre 200 artisti di fama internazionale per pubblicizzare i pneumatici Pirelli, celebrare gli anniversari del gruppo industriale o illustrare la rivista “Pirelli”, sulle cui pagine, dal 1948 al 1972, sono stati ospitati articoli, illustrazioni e immagini

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PP10_46-49_Brands_Italy.indd 46 01/10/2015 12:48


/ CONTENT & CARTA

A sx una delle pubblicità stampa storiche di Pirelli (a. 1952)Sopra, dall'alto: Marco Tronchetti Provera, Presidente e Ceo di Pirelli, con Antonio Calabrò, Consigliere delegato di Fondazione Pirelli; copertina di World, la rivista internazionale del Gruppo.A dx, dall'alto: il Bilancio 2014 di Pirelli e una delle opere di Street Art che lo illustrano.

come l’edizione del 2012 nel 2012, premiata con il “Certifi cate of Typographic Excellence” assegnato a New York dal Type Directors Club.

Il Bilancio del 2014, presentato pochi mesi fa, viene animato dalla creatività senza schemi e dalle forme uniche delle immagini di Street Art realizzate da tre artisti: la brasiliana Marina Zumi, il tedesco Dome e il russo Alexey Luka.

“Lo street artist non fa riferimento a un codice artistico globale”, spiega Christian Omodeo, curatore artistico del progetto, “ma adatta il proprio linguaggio al contesto geografi co, culturale e sociale con cui si confronta di città in città. Al tempo stesso non vive un rapporto convenzionale con lo spazio urbano, oltrepassa i limiti imposti dal sentire comune. Una dinamicità, un’energia e una capacità di dare vita alle cose estraendone un potenziale invisibile ai più, che si ritrova nella capacità narrativa del brand Pirelli e anche nel suo modo di fare industria”.

A dimostrazione della duttilità e della complementarietà del medium carta, il Bilancio 2014 si arricchiesce infi ne di tre opere, realizzate dagli artisti citati, assemblate in un’unica installazione che è stata visibile dal 26 al 28 febbraio a Milano, presso HangarBicocca. E nei video dicati al loro making of, disponibili nella versione digitale del progetto.

dei protagonisti della letteratura, del giornalismo, della fotografi a e dell’arte italiana.

“La vita dell’impresa è un atto continuo di creatività”, chiosa Marco Tronchetti Provera, Presidente e Amministratore Delegato di Pirelli, “il risultato di una spinta all’innovazione che si sposa con le tendenze all’organizzazione. Una sintesi straordinaria. Che per noi di Pirelli ha una lunga storia che si traduce in contemporaneità e in uno sguardo verso quello che già si prepara per il domani. Visione. Come la concretezza. E' concretezza”.

Concretezza come quella di un libro di 448 pagine, in italiano e in inglese, che ripercorre il dialogo con l’arte che, da oltre un secolo, caratterizza la storia di Pirelli. Un libro in cui i prodotti non vengono “raccontati” solo per le loro funzionalità ma anche attraverso valori, immagini e storie, così da evocare mondi, aspirazioni e sogni, in grado dunque di dare “un’anima

di gomma” a un oggetto che appare “solo” tondo e nero.

Tradizione e innovazione, creatività artistica e scienza come pilastri della storia di Pirelli. È un’eredità culturale forte, portata avanti recentemente dalla rivista aziendale “World”, dove si aff rontano i grandi cambiamenti in corso nel mondo di oggi. Ogni numero dibatte un solo tema, sviluppato nei suoi tanti, diff erenti aspetti. Nel numero di Giugno, ad esempio, di parla di “Mobilità” con personalità quali l’antropologo francese Marc Augé, il biologo Hugh Dingle. e artisti come il designer e fi lmmaker Keiichi Matsuda o il coreografo Matthew Bourne.

L’altra inziativa rigurda invece il Bilancio di Sostenibilità, la cui edizione cartacea negli anni negli anni è diventata punto di incontro tra i valori di responsabilità sociale di Pirelli e quelli intrinseci del brand. Sempre in una cornice in cui la qualità della realizzazione diventa parte integrante del messaggio da trasmettere,

m o v i n g

b i g m o v e s

Marc Augé / Hugh Dingle

s p o r t

Dennis Kimetto / Mary Keitany

Richard Permin

a r t & t e c h n o l o g y

Keiichi Matsuda / Matthew Bourne

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Di solito, il percorso classico di giornali e riviste vede la migrazione delle testate dalla carta al web. Molto più raro invece quello opposto. È però questo il caso di Borghi Magazine, ultimo tassello del progetto omonimo, nato con il portale www.borghipiubelliditalia.it e arricchitosi poi dell’innovativa Guida dei Borghi più belli d’Italia, cartacea, multisensoriale e dotata di realtà aumentata. La rivista, lanciata a Venezia in occasione del festival del Cinema, opera in sinergia con gli altri elementi della piattaforma di comunicazione integrata, usando tutti gli strumenti a disposizione del consumatore (portale, pagina fb, guida e ora il magazine) per raggiugere l’obiettivo di diffondere la conoscenza del “prodotto Borghi”, un unicum tutto italiano.

Borghi Magazine punta a essere una rivista partecipata, “democratica” e interattiva: l’intento è quello di svecchiare

I BORGHI, DAL WEB ALLA CARTA

#Note, la nuova testata di Ferrovie dello StatoÈ stata lanciata il 7 luglio alla stazione di Roma Termini e il 9 in quella di Milano Centrale. Si tratta di #Note, la nuova rivista, quindicinale, di Ferrovie dello Stato Italiane, specifi catamente destinata ai pendolari.

In due lingue, italiano e inglese, #Note riprende infatti il tema della musicale, che ha “battezzato” la nuova fl otta di treni regionale, composta appunto dai convogli “Jazz”, “Vivalto” e “Swing”. Nel numero di lancio a corredo delle informazioni sulla nuova fl otta regionale e dei servizi che off rono le stazioni di Roma Termini e Milano Centrale, l’AD di FS Italiane Michele Mario Elia, racconta direttamente ai viaggiatori l’impegno dell’azienda per i due milioni di pendolari che ogni giorno si spostano in treno. Una conferma, quest’ultima, della triplice natura degli obiettivi di questa inziativa editoriale; entertainment, marketing (all’interno, ad esempio, ci sono informazioni sulle relazioni servite da Trenitalia e connesse off erte) e corporate communication.

“Quella del trasporto locale è una priorità su cui il Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane è impegnato con sforzi fi nanziari senza precedenti e un livello di attenzione massimo verso i clienti che si spostano quotidianamente per studio o lavoro”, scrive infatti Elia, rivolgendosi non solo ai lettori ma all’intera platea degli stakeholder. “Ma l’obiettivo è fare ancora meglio. Con altri quattro miliardi per acquistare ulteriori 500 treni si potrebbe rinnovare l’intera fl otta

regionale e dare una svolta signifi cativa alla mobilità locale”.

#Note va ad aggiungersi agli altri magazine pubblicati dal Gruppo, a partire dallo “storico” La Freccia, il mensile di bordo per tutti i clienti delle Frecce Trenitalia, che ha aperto la strada per FS Italiane a un nuovo modo di comunicare sulla carta stampata. Taglio generalista, con un progetto grafi co fresco e dinamico, interpreta la nuova cultura di viaggio ad Alta Velocità. La Freccia non è solo su carta, ma anche interattivo: la tecnologia della realtà aumentata trasforma la lettura del magazine in un’esperienza di viaggio multimediale, accessibile da smartphone e tablet.

Completano il ventaglio di proposte editoriali di Ferrovie dello Stato, Frecciaviaggi, il travel magazine trimestrale dedicato alle idee soggiorno comodamente raggiungibili in treno, con tante off erte per creare il proprio itinerario; e gli Speciali tematici: La Freccia EXPO, testata interamente dedicata all’esposizione mondiale di Milano; La Freccia Fashion, inaugurato lo scorso giugno in occasione di Pitti Immagine Uomo; e supplementi monografi ci sull’universo di Ferrovie, quali Frecciarossa1000, Frecciarosa, Stazioni e AV, Media FS e CruciFreccia.

Un portafoglio editoriale quasi da impresa editoriale, più che da normale operatore ferroviario, che ribadisce la scelta di FS: muoversi in ottica di relazione con il cliente anche attraverso gli owned media su carta, che - grazie ai contenuti di qualità- sono per-cepiti sempre più come “converged media”.

Giotto e l’Italia I capolavori del maestro

a Palazzo Reale

FrecciarosaPrevenzione ad Alta Velocità

Antonello VendittiNel mio infinito cielo

FAUSTO PUGLISI ALLE STELLE

D'AUTUNNOMODA

www.fsitaliane.it

Offerta AV | Promozioni | Flotta | | La Freccia.TV | Menu Frecce | Portale di bordo | News

RIVISTA MENSILE A DISTRIBUZIONE GRATUITA

ANNO VII NUMERO 09SETTEMBRE 2015

Dal 20 settembre parte il Frecciarossa Milano-BariExpo, rush finale: vantaggi con School Group ItalyPer viaggiare sicuri torna la campagnaTrenitalia: agevolazioni treno+aereo e treno+nave

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/ CONTENT & CARTA

“ La tecnologia della realtà aumentata può trasformare la lettura della riviste e dei quotidiani in un’esperienza multimediale completa, accessibile ovunque dagli ormai pervasivi smartphone e tablet”

Il magazine globale di GeoxRaccontare al grande pubblico la fi losofi a, i prodotti e i progetti presenti e futuri del marchio attraverso una ricca serie di immagini e testi editoriali che, come in un vero e proprio fashion & lifestyle magazine, spaziano dagli articoli monografi ci alle interviste, passando per i servizi di moda e le pagine shopping: questa la missione di Geox Magazine, che ha debuttato a metà luglio con una tiratura di 360.000 copie.

“Siamo orgogliosi di aver creato questo nuovo strumento di contatto tra l’azienda e il consumatore fi nale”, dichiara Mario Moretti Polegato, Presidente e fondatore di Geox. “Attraverso le pagine del Geox Magazine ci sentiremo ancora più vicini ai nostri clienti, non solo per l’opportunità di illustrare in modo accattivante come sviluppiamo le nostre tecnologie e come immaginiamo i nostri prodotti, ma anche per il piacere di condividere la nostra visione, la ricerca continua, l’impegno nel sociale, i progetti e gli avvenimenti più signifi cativi, con l’augurio di interessarli e coinvolgerli sempre di più”.

In particolare, i prodotti delle collezioni uomo, donna e bambino saranno contestualizzati all’interno di storie ed esperienze di vita vera, in un viaggio attraverso il mondo che toccherà le città più importanti della mappa dello shopping internazionale, a partire da Milano.

La periodicità è trimestrale: il primo numero sarà seguito dalle uscite di Ottobre, Gennaio e Aprile, dedicate a tutti i clienti Geox sia in Italia che all’estero, e per questo tradotte dall’italiano anche in inglese,

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72. Mostra Internazionale d'Arte Cinematografica di Venezia

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LOCOROTONDO Splendore circolare l VALLE DEL MINCIO I paesaggi del fiume l GANGI Le case regalate l VALDERROBRES Gioiello d'Aragona

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MAGAZINEBorghi

I FILM AMBIENTATI NEI BORGHI PIÙ BELLI D'ITALIA

in copertina

SABBIONETA, il set del film

di Bernardo Bertolucci "La strategia

del ragno"

INCLUDE CONTENUTI IN REALTÀ AUMENTATA

72. MOSTRA INTERNAZIONALE

D'ARTE CINEMATOGRAFICA

DI VENEZIA

un po’ l’idea del borgo, a volte visto come un luogo fuori mano dove non accade nulla, abitato per lo più da anziani e visitato da tranquille e mature coppie benestanti: bisognerebbe, invece, far vedere cosa si muove nei borghi, cosa c’è di vitale e interessante anche fuori delle città, cosa c’è di attraente anche per i giovani. Di qui l’idea di dedicare diverse pagine al colloquio con i lettori, coinvolgendoli attraverso l’uso delle nuove tecnologie. La foto al borgo scattata con l’iPhone potrà essere pubblicata, così come saranno i lettori a raccontare l’esperienza di una visita al borgo con le proprie parole, le proprie emozioni. La parte tecnologica e innovativa che Borghi Magazine condivide è la Guida con l’Augmented Reality: signifi cativo strumento tecnologico che si pone come anello di congiunzione tra carta stampata e web rendendo unico nel suo genere il prodotto, aggiungendo un tocco vitale ed emozionale ai contenuti trattati sia in ambito descrittivo sia in ambito commerciale attraverso la pubblicazione di creatività advertising studiata ad hoc per sfruttarla la meglio.

francese, tedesco, spagnolo e portoghese. Geox Magazine è distribuito attraverso

i principali canali retail di Geox, inclusi i franchisee, nonché spedito direttamente a casa di tutti i clienti benefeet ed eCommerce, dagli Stati Uniti e al Canada, fi no ai principali mercati del marchio nel Far East, come Hong Kong e il Giappone.

Oltre al numero cartaceo, il magazine è inoltre disponibile online sul sito uffi ciale geox.com, i cui contenuti saranno simultaneamente condivisi sui social media dell’azienda, attraverso le webmail per i clienti e sulla app (presto disponibile) per iPhone e iPad, che permetterà di fare acquisti con un link diretto all’eCommerce geox.com.

Pagina a sx: due delle riviste pubblicate da FS Italiane.Qui a sx: il primo numero di Geox Magazine con la relativa app per iPhone.Sotto, da sx: un'immagine pubblicata e Mario Moretti Polegato, Presidente e fondatore di GEOX.


Sia su carta che online, Print Power si impegna attivamente per promuovere l’uso della stampa sui diversi canali. Dai un’occhiata

alle ultime notizie, alle opinioni e al nostro esclusivo database di casi studio sulle potenzialità della stampa su:

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Knowledge Nelle prossime sei pagine presenteremo le informazioni, gli insight e le ricerche più aggiornate riguardanti i sei media trattati da Print Power. Ognuno di essi possiede i propri specifi ci vantaggi e punti di forza, ma, quando utilizzati in maniera coordinata tra loro, offrono soluzioni effi caci a qualsiasi esigenza di marketing.


PUBBLICITÀ SUI PERIODICI Con oltre 50.000 testate pubblicate attualmente in Europa, i periodici rappresentano un canale ideale per presentare i brand alle rispettive target audience in maniera mirata e impattante.—DIRECT MAILINGCon un ROI che può raggiungere il 40%, il direct mailing continua ad essere uno dei canali di marketing più effi caci al mondo.—CUSTOMER MAGAZINEGrazie agli elevati risultati di engagement che offre ai brand, questo strumento ha scritto nel tempo un’autentica storia di successo di marketing, dando vita a un mercato che globalmente vale oggi oltre 12 miliardi di euro. —PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANII quotidiani costituiscono la fonte più attendibile di notizie, commenti e interpretazioni per percentuali rilevantissime della popolazione. In questa cornice di fi ducia, la pubblicità raggiunge i lettori avvantaggiandosi della credibilità e dell’interesse generate dal mezzo che la veicola.

Chi desiderasse altre informazioni sul ruolo essenziale che la stampa gioca nelle strategie di marketing, o trovare le ultime notizie dal mondo sui media a stampa, può collegarsi a www.printpower.eu/it

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DISTRIBUZIONE NON INDIRIZZATA Il mercato del volantino promozionale cresce sia in volume sia in investimenti. Rafforzato dall’integrazione con il digitale, è un mezzo ideale per ottenere alti livelli di risposta. —CATALOGHIBenchè siano uno dei più vecchi strumenti di marketing, i cataloghi mantengono inalterata la loro effi cacia di generatore di vendite, mentre sono sempre molti i consumatori che li conservano a casa, pronti ad essere consultati al bisogno.



1. ESTENSIONE ECCEZIONALECon oltre 50mila titoli pubblicati in Europa, per un totale di oltre 20 miliardi di copie al mese, i periodici sono uno dei mezzi più largamente diffusi al mondo.—2. TARGETTIZAZIONE MIRATAOgni testata periodica, in qualche modo è ‘specializzata’, raggiungendo un determinato gruppo di interesse o demografi co che potrà entrare in relazione con importanti marchi raccontati nei contenuti o nelle paginepubblicitarie dei magazine.—3. ATTIVITA’ FOCALIZZATALeggere un periodico richiede un alto livello di concentrazione, attenzione che verrà dedicata in egual modo alla pubblicità così come ai contenuti editoriali.—4. IL FATTORE FIDUCIAI periodici sono un amico fi dato per i loro lettori affezionati e ogni brand che si inserisca in un determinato magazine può capitalizzare quella fi ducia e utilizzarla per promuovere una nuova relazione. —5. INTEGRAZIONEIn media, più della metà dei lettori passa all’azione dopo essere stato esposto a pubblicità su stampa periodica (o risponde attivamente alla pubblicità su stampa), una risposta che può essere ulteriormente ottimizzata se l’inserzione fa parte di una campagna più ampia. La brand awareness può raddoppiare. —6. GENERATORI DI AWARENESSRicerche mostrano che l’awareness generata dai periodici è pressappoco la stessa generata dalla tv, ma visto che l’investimento sui magazine è meno dispendioso, questi ultimi offrono un miglior rapporto costo-effi cacia.—7. SPINTA ALL’ACQUISTO Ricerche mostrano che i periodici sono uno strumento potente nel guidare le vendite. Uno studio europeo del 2013 di Print Power mostra che il 63% dei lettori sono stati spinti all’acquisto dopo l’esposizione alla pubblicità su magazine.

FIGHT FOR YOUR TALENTIl 2015 ha segnato un traguardo speciale per Istituto Marangoni: la scuola, con le sue cinque sedi nel mondo, celebra infatti gli 80 anni di storia e di successi. Per l’occasione Istituto Marangoni ha presentato la campagna ADV 2015, fi rmata dal maestro della fotografi a Aldo Fallai e affi data alla creatività dell’agenzia VanGoGh.

“Fight for your talent” è un incoraggiamento a lottare per il proprio futuro, utilizzando la propria creatività che non è una dote innata, ma un’attitudine presente in ognuno che va costantemente coltivata per diventare dei veri fashion warrior. La nuova comunicazione istituzionale

interpreta al meglio la capacità della scuola di sviluppare competenze e far crescere nuovi professionisti di successo, fornendo ai propri studenti gli strumenti più indicati per esprimersi creativamente, e riafferma con autorevolezza l’heritage del brand fatto innanzitutto di aspirazione, internazionalità e talento.

7 ragioni_Pubblicita’ sui periodici

“ Anche con la carta si possono creare nuove forme sfi danti di narrazione pubblicitaria, lontane dalle logiche della semplice ‘tabellare’: occorre modellare nel modo più adatto i contenuti in funzione del media”Cristina Scocchia, AD L’Oreal Italia

OGNI SETTIMANA 17 MILIONI DI ITALIANI

LEGGONO UN SETTIMANALE, OGNI

MESE OLTRE 16 MILIONI DI ITALIANI LEGGONO

UN MENSILEFIEG/AUDIPRESS



1. IL MOMENTO DEL CONTATTO Il messaggio via DM arriva al destinatario generalmente nel suo contesto domestico ed è fruito direttamente, in un rapporto uno-a-uno. Questo garantisce al mittente un tempo maggiore di contatto con il consumatore, che viene raggiunto in un ambiente familiare e rilassato, più favorevole al recepimento di suggerimenti di acquisto.—2. ESPERIENZA SENSORIALELa fi sicità del messaggio postale aggiunge una dimensione ulteriore alla brand experience. Sollecitando i sensi del consumatore, si può quindi stimolarlo o intrattenerlo, determinando una rivalutazione del brand e provocando un’azione di risposta.—3. INDIRIZZAMENTO MIRATOIl Direct Marketing lavora ancora meglio quando il suo contenuto è costruito per essere interessante per il ricevente, con messaggi personalizzati che gli si rivolgono direttamente. —4. INDUCE LE PERSONE AD AGIREIl Direct Mailing è la forma di comuni-cazione che ha la maggiore probabilità di provocare nel destinatario un’azione di risposta, il cui costo può essere misu-rato con precisione. —5. EFFICACIARicerche mirate mostrano che il DM è giudicato molto effi cace per l’acquisizione di nuovi clienti (3,91 su 5), per la fi delizzazione dei clienti (3,87 su 5) e per il cross- e l’up-selling (3,45 su 5), (Cribis D&B, 2012).—6. SPAZIO ALLA CREATIVITÀIl materiale per il Direct Mailing può essare realizzato in una varietà quasi infi nita di formati, usando colori, forme, dimensioni e materiali per generare una brand experience unica, sor-prendente e memorabile, che rimarrà in casa per settimane, a volte per mesi.—7. INTEGRAZIONEAggiungendo un’azione di Direct Mailing a una campagna integrata si può ottenere un aumento dell’effi cacia della stessa fi no al 62 % (BrandScience, 2012), mentre la diffusione di tecnologia quali i QR Code e la realtà aumentata facilitano ai consumatori la transizione dalla carta al digitale.

WORLD BUSINESS FORUM 2015 – MILANOIl World Business Forum è il principale evento privato di management nei paesi in cui viene organizzato e riunisce in due giornate i maggiori leader, economisti, pensatori e innovatori del nostro tempo. L’evento è una tappa imprescindibile nei programmi di sviluppo professionale di migliaia di aziende e da 12 anni riunisce a Milano oltre 2.000 executive in uno straordinario momento di ispirazione, formazione e networking. La campagna Direct Mail ha lo scopo di presentare l’evento in un formato cartaceo moderno e accattivante: un pieghevole su carta patinata opaca, plastifi cata

lucida, piacevole al tatto e alla vista, con una tasca contenente cartoline dedicate ai diversi speaker. Il formato è già stato sperimentato nel 2014 con la campagna di grande successo “Provocatori” ed è stato adattato al tema 2015 “I’m a Story Maker”. La campagna è stata prodotta in circa 100.000 pezzi e inviata a un target composto principalmente da Top Manager (25% circa) e Direttori Area (35% circa) delle principali aziende operanti in Italia.

7 ragioni_Direct mailing

“ La comunicazione su carta ha la straordinaria capacità di veicolare esperienze sensoriali diverse, incrementando in tal modo l’impatto del brand di oltre il 70%”Millward Brown, BrandSense research

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MONDO



1. SOSTANZA Non c’è niente che possa battere l’esperienza percettiva che offre la carta. Facile da utilizzare e portare con sé, ricca di stile, offre ai lettori contenuti e intrattenimento in una piacevole confezione. —2. COINVOLGIMENTOI magazine sono il mezzo più effi cace quando si tratta di coinvolgere i consumatori, intrattenendoli e informandoli, veicolando al tempo stesso i messaggi dei brand.—3. CAPACITA’ DI MIRARE AL TARGETPotendo contare su contenuti versatili, un magazine destinato ai clienti può raggiungere un vasto numero di persone e gruppi di consumatori, dagli specializzati al mass market.—4. EFFICACIAQuando si guarda ai risultati, quelli dei customer magazine sono tra i migliori. La carta stampata offre garanzie fondamentali di misurabilità: brand awareness, rilevazione delle vendite e ROI vengono calcolati nel periodo di distribuzione del magazine .—5. FEDELTA’Una delle ragioni principali alla base del lancio di un customer magazine è l’incremento della fedeltà, grazie al fatto che il brand raggiunge in maniera regolare e affi dabile i suoi clienti. —6. INTRATTENIMENTOUn magazine costruisce la fi ducia dei clienti nel vostro brand offrendo grandi contenuti a basso - o nessun - costo per loro. Intratteneteli e avrete tutta la loro attenzione per voi.—7. CONTENUTI COMPLESSILa carta stampata funziona fantasticamente bene per comunicare contenuti o messaggi complessi. Quindi, se avete bisogno di spiegare qualcosa nei dettagli, un customer magazine potrebbe essere l’opzione migliore.

GRUPPO TOSCANO E I SUOI MAGAZINEHa una nuova veste il customer magazine del Gruppo Toscano, uno dei leader del settore immobiliare italiano. “Toscano Case”, rivista di annunci immobiliari nata nei primi anni Novanta, quest’anno si è rinnovata per rispondere all’esigenza di potenziare la capillarità nel territorio delle agenzie Toscano, puntando a una maggiore valorizzazione

dell’offerta immobiliare locale. La rivista, destinata a tutti i clienti che cercano casa in affi tto o in vendita, ha una tiratura di 125 mila copie articolate per undici edizioni ed è richiedibile periodicamente “on demand” da parte delle singole agenzie, con un ordine minimo mensile. La distribuzione è svolta sul territorio di competenza dagli agenti Toscano. La pubblicazione può essere distribuita anche attraverso esercizi commerciali, con i quali le agenzie stringono accordi locali.

7 ragioni_Customer magazine

“ Customer magazine permettono di catturare l’attenzione del lettore fi no a 25 minuti per sessione”DDM Digital Documents Magazine

CIRCA IL 56% DELLE IMPRESE ITALIANE

DICHIARA DI FAR RICORSO AI CUSTOMER MAGAZINE,

IL 15,4% DELLE QUALI IN MANIERA CONTINUATIVA

BRANDED CONTENT LAB



1. READERSHIP E AFFIDABILITÀOgni giorno, un italiano adulto su due legge almeno un quotidiano. Queste persone si distribuiscono trasversal-mente in un ampio ventaglio età, di fasce sociali e interessi, cosicché i quo-tidiani consentono agli investitori pub-blicitari di raggiungere con precisione i vari target specifi ci (Audipress 2013/III).—2. LA GENTE LEGGE I QUOTIDIANIPer moltissime persone, i quotidiani sono la fonte più attendibile per le notizie. È proprio questo livello di fi ducia tra lettori e testate che sta alla base del considerevole tempo dedicato alla fruizione di questo medium.—3. RELAZIONE EMOZIONALELe ricerche neuroscientifi che hanno dimostrato la capacità della pubblicità sui quotidiani di generare una forte reazione emotiva in coloro che vi sono esposti.—4. APPEAL UNIVERSALEI quotidiani sanno bene che per continuare a vivere e crescere in uno contesto sempre più multimediale, è indispensabile proporre una pluralità di contenuti molto articolata. Ciò signifi ca che l’inserzionista troverà sempre nelle pagine del quotidiano dei contenuti rilevanti ai quali connettersi.—5. UN MEZZO “IMMEDIATO”Poichè la versione fi nale della pagina pubblicitaria può essere fornita sulla base di un brevissimo preavviso, il quotidiano si rivela il mezzo classico su cui è più semplice intervenire in corso d’opera, modifi cando la campagna in corso nel tardo pomeriggio e riuscendo comunque a raggiungere metà della popolazione italiana adulta la mattina seguente.—6. INTEGRAZIONESono molte le ricerche che provano come i quotidiani siano particolar-mente effi caci nel veicolare i lettori sui siti web delle aziende/marche inserzioniste.—7. EFFICACIA ED EFFICIENZA Il quotidiano fornisce a ogni brand inserzionista una risposta immediata alla sua attività di comunicazione, in quanto il messaggio raggiunge l’intera audience entro la giornata di pubblicazione.

“OGNI GIORNO È UN BUONO SCONTO” PER MOBYMoby ha lanciato il 25 maggio la sua prima campagna “estiva” sui principali quotidiani nazionali, che si è poi allargata alle affi ssioni e all’online.

“Ogni giorno è un buono sconto”: il claim della campagna promozionale, fi rmata ancora una volta da Armando Testa, puntava tutto sulla percentuale di sconto presentandola come un meraviglioso sole che sorge; con Moby

infatti sconti e promozioni sono all’ordine del giorno. La campagna, inoltre, rispecchia a pieno la vicinanza della compagnia ai suoi clienti, perché se da una parte li stupisce sempre con nuove occasioni imperdibili, dall’altra li diverte con i famosi personaggi Looney Tunes della Warner Bros.

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7 ragioni_Pubblicità sui quotidiani

“ La stampa è oggi e rimarrà in futuro un mezzo strategico per chi investe in pubblicità perché garantisce un trasferimento di autorevolezza reciproco tra mezzi e campagne pubblicitarie” Lorenzo Sassoli de Bianchi

QUASI 20 MILIONI DI ITALIANI LEGGONO

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1. GARANTISCE ROIIl volantino/minicatalogo distribuito sul territorio genera risposte rapide e misurabili, che si traducono in numeri signifi cativi di ROI. I retailer italiani distribuiscono oltre 12 miliardi di volantini l’anno, con un investimento di oltre un miliardo nella sola stampa. —2. UN MEZZO DI COMUNICAZIONE DI MASSALa distribuzione a domicilio è l’unico vero mezzo di massa che offre una reach del 100%. Nonostante gli sviluppi e i progressi di altri media, la distribuzione a domicilio rimane lo strumento principe per consegnare un messaggio commerciale nelle mani di milioni di famiglie risedenti sul territorio di interesse.—3. IL CONTESTO MIGLIOREIl fatto che il consumatore riceva fi sicamente il messaggio quando si trova a casa propria è un fattore chiave, in quanto può prendersi il tempo di leggerlo e di decidere come reagire ad esso, senza urgenze o pressioni esterne.—4. PUÒ ESSERE MIRATO, SE NECESSARIOGrazie al geomarketing, si possono scegliere i gruppi di consumatori da raggiungere, ottenendo nel processo altre informazioni essenziali che si rivelano utili per successivi affi namenti delle campagne.—5. È UNO STRUMENTO CREATIVOSono molti i brand che si avvantaggiano del potenziale creativo insito nel materiale per la distribuzione non indirizzata, sfruttando innovazioni quali gli ologrammi, le carte profumate, o i pop up per catturare l’attenzione.—6. DISTRIBUIRE CAMPIONI DI PRODOTTOFar arrivare il prodotto nelle mani del consumatore è una straordinaria opportunità per accrescerne la notorietà, e per indurre il ricevente a provarlo.—7. FACILE DA INTEGRARELa distribuzione non indirizzata funziona ancora meglio quando è integrata in una strategia di comunicazione che porta il consumatore ad andare online o a chiamare un numero verde allo scopo di ottenere maggiori informazioni.

UNIEURO: VOLANTINO VEICOLO “PREZIOSO”Il volantino, distribuito porta a porta e nei punti vendita, rimane uno strumento primario nella strategia di comunicazione di Unieuro, catena italiana leader nel settore elettronica di consumo ed elettrodomestici.

Ogni anno sono ideate 24 campagne promozionali, declinate attraverso la pubblicazione di due volantini al mese. Per ogni volantino vengono stampate 15 milioni di copie, con la fi nalità di raggiungere il più ampio numero di consumatori, anche quelli che non navigano in rete o che preferiscono “toccare

con mano” l’offerta della catena. Ogni volantino è dedicato a una specifi ca attività promozionale, ampiamente evidenziata in copertina. Su ogni pagina vengono pubblicate le foto - divise per categoria - dei prodotti in promozione, accompagnate da descrizione e funzioni principali dell’offerta. Inoltre, per l’azienda, il volantino è un veicolo prezioso per ricordare ai consumatori i servizi offerti dall’insegna e dai canali di vendita.

7 ragioni_Distribuzione non indirizzata

“ Il volantino si conferma il nostro canale di comunicazione più importante: facciamo 24 campagne l’anno, ognuna delle quali prevede la distribuzione di 15 milioni di volantini” Marco Titi, Marketing Director Unieuro

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1. ACCESSIBILITA’I vantaggi offerti dai cataloghi stampati sono il facile utilizzo, il livello di fi ducia e l’accessibilità. Sono portatili, aspirazionali e pensati per essere sfogliati dai clienti ripetutamente. —2. FORMATO COMUNICATIVOIl catalogo è una fonte di informazioni leggera e leggibile, che tra le sue pagine offre molte risposte. Prezzo, aspetto, colore, dimensione, qualità, performance possono essere comunicati velocemente.—3. TECNICA SEDUTTIVAPer prodotti di lusso, un catalogo offre la possibilità di guidare i clienti nel mondo del brand, offrendo loro un’esperienza che va oltre la vetrina.—4. COSTRUZIONE DEL BRANDI cataloghi offrono al marchio una signifi cativa quantità di tempo da ‘trascorre’ con i clienti, rafforzando la relazione e contribuendo a costruire il brand.—5. OPPORTUNITA’ DI TARGETTIZAZIONE Dal momento che il metodo distributivo principale dei cataloghi è la spedizione postale, la targettizzazione è un elemento fondamentale per assicurarsi di raggiungere il potenziale cliente.—6. FEDELTA’ AL BRANDUn catalogo ben fatto, che sia coerente con il marchio, promuoverà fortemente la fedeltà al brand, poiché i clienti saranno soddisfatti del fatto di valere lo sforzo e il costo implicati nella sua produzione.—7. EFFICACIA Rafforzando il lavoro di direct mail, online e mezzi digitali, la possibilità di misurare velocemente e accuratamente i risultati del catalogo offre un signifi cativo vantaggio per il venditore.

FÌDATY DI ESSELUNGASi chiama Fìdaty, come la carta legata al programma di fi delizzazione dei clienti, il Catalogo di Esselunga dedicato al pubblico più affezionato, possessore delle Fìdaty Card: quella base, gratuita e rilasciata dai Punti Fìdaty, Fìdaty Oro, una carta di pagamento valida in tutti i negozi Esselunga, nei Bar Atlantic, nelle profumerie EsserBella e per la spesa online sul sito www.esselunga.it, e Fìdaty Plus, accettata in tutti i negozi del Gruppo e in oltre 33 milioni di esercizi convenzionati nel mondo che fanno parte del circuito MasterCard.

Il Catalogo Fìdaty è una

pubblicazione semestrale, con una pubblicazione di oltre 2 milioni e mezzo di copie. La distribuzione è gratuita e avviene attraverso i negozi Esselunga. Oltre alle pagine dedicate ai premi, nel catalogo si possono trovare contenuti riguardanti la collaborazione con i grandi partner, tra i quali EnelEnergia, Q8, Direct Line, e l’impegno sociale di Esselunga.

7 ragioni_Cataloghi

“ Il 37% degli italiani preferisce la presenza fi sica di un catalogo cartaceo all’interno delle attività di loyalty rewarding dei brand e delle insegne” Cristina Ziliani, Osservatorio Fedeltà Università di Parma

6,8 MILIONI ITALIANI CHE “VOGLIONO”

IL CATALOGO PREMI DI CARTA

1,5 MILIONI ITALIANI CHE

“PREFERISCONO” IL CATALOGO CARTACEO

NIELSEN/UNIPR


La carta nelle occasioni giuste dà quindi un contributo che nessun altro mezzo può dare? Le mie parole l’hanno indicato in vari modi: solo la carta può aggiungere emozione alla lettura. Preferite leggere una rivista d’arte o di arredamento sull’ipad o su una rivista di grande formato? La pubblicità delle grandi fi rme della moda su una rivista cartacea diventa contenuto, sul pc rimane solo advertising.

Si immagina un mondo senza carta? Per quanto ridotto, il peso della carta non può azzerarsi. Ma ricordatevi. Le parole chiave sono due: valore e integrazione (sempre condite con un pizzico di creatività)!


Nell’era del digitale quanto pesa la carta nella comunicazione e quale valore assume oggi in contrapposizione alla rete? È inutile nascondere che nell’era digitale il peso della carta nella comunicazione si è ridimensionato. È altrettanto evidente che la causa vada ricercata nel peso che i device elettronici hanno conquistato giorno per giorno. Non tanto per avere sostituito il ruolo che nel passato era occupato dalla carta, quanto per aver cambiato i comportamenti, le abitudini, hanno reso tutto più veloce e più superfi ciale. Questo ha portato a leggere le notizie e non approfondirle, a guardare rapidamente le fotografi e senza so� ermarsi.

In ognuno di noi, coesistono naturalmente, due anime che sono sempre più frequentemente in contrasto fra loro. Da una parte quella dell’orario lavorativo, dell’ansia, della fretta, della concentrazione e, dall’altra parte, quella del bisogno di relax, della fame di cose buone e belle, di cose curate e preziose. La carta fa parte di questa seconda.

FINAL WOR D \

Maurizio Spagnulo Oggi EMEA Business Development Director di Maxus ha alle spalle vent’anni ai vertici del marketing del Gruppo Fiat-FCA

“ La carta mantiene il suo fascino. Ha un potere di trasferire valori “preziosi” che il digital non ha”

La carta nelle occasioni giuste dà quindi un contributo che nessun altro mezzo

Maxus ha alle spalle vent’anni

Qual è il suo rapporto con la carta? Non sono un nativo digitale. Marc Prensky mi defi nisce un Digital Immigrant, vale a dire uno che è cresciuto prima delle tecnologie digitali e che le ha adottate solo in un secondo tempo. E le ha adottate con entusiasmo, appassionandosi all’uso dei diversi device e sfruttandoli in ogni occasione della giornata. Ma per me la carta mantiene il suo fascino.

Quale valore aggiunto continua ad avere la carta in termini di comunicazione?Parliamo ancora di integrazione e di valore (e creatività). E facciamo qualche esempio.Per il lancio di una serie speciale della 500 nel Regno Unito di color menta, abbiamo pubblicato un annuncio sui maggiori quotidiani cartacei in cui grattando il giornale, era possibile sentire un piacevole profumo di menta. E non c’è soluzione digitale che tenga, e questo è valore.

Un altro esempio, questa volta di integrazione: per celebrare i 30 anni della Lancia Ypsilon, abbiamo lanciato un concorso in collaborazione con Feltrinelli per raccogliere racconti brevi che si ispirassero allo stesso periodo, che sono poi stati selezionati e pubblicati su in un e-book. Ma il racconto più bello, quello che ha fatto emozionare di più è stato pubblicato in forma cartacea e venduto in tutte le librerie.

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Io sono la comunicazione su carta. Il media mix ottimale per le campagne di beni di largo consumo non può prescindere da una quota rilevante di pubblicità su carta stampata. Grazie a me il ritorno sugli investimenti (ROI) passerà da 1.64 a 1.75. Ottimizzando i tuoi investimenti nella pubblicità di beni di largo consumo su quotidiani e periodici puoi aumentare il tuo ROI del 17%. Per maggiori dettagli leggi l´analisi di BrandScience su www.printpower.eu

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