avaliação e mensuração dos resultados em comunicação prof. dr. mitsuru higuchi yanaze conselho...
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Avaliação e Mensuração dos Resultados
em Comunicação
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
CONSELHO NACIONAL DOS CONSELHO NACIONAL DOS MINISTÉRIOS PÚBLICOSMINISTÉRIOS PÚBLICOS
• Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP.
• Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.
• Consultor de Empresas.• BLOG: www.incommetrics.com • Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação:
Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas.• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação:
Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas.
• Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. Difusão, 2010.
"If you can't measure it, you can't manage it."Peter Drucker“Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I don’t know which half.”John Wanamaker, fundador das Lojas Wanamaker (Macy’s).
“It is better to be vaguely right than precisely wrong.”Sunil Gupta e Donald R. Lehmann
“Embora possa parecer um paradoxo, toda a ciência exata se baseia na idéia da aproximação. Se um homem lhe afirmar que conhece algo exatamente, você pode ter certeza ao inferir que está falando com um homem inexato.”Bertrand Russel, matemático e filósofo inglês.
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
• Entender o papel da comunicação no contexto organizacional.
Ministérios PúblicosMinistérios PúblicosInputsInputs ThroughputsThroughputs OutputsOutputs
Processos
SistemasSistemas
PolíticasPolíticas
CulturaCultura
ClimaClimaOrganizacionalOrganizacional
LogísticaLogística
Recursos Financeiros Investimento
Capital de Giro
Recursos Humanos Administrativos
Operacionais
Recursos Materiais Agências
Equipamentos Insumos
Informações
Tecnologia
ServiçosServiços
RetornoRetornoReceitas,imagem, Receitas,imagem,
reputaçãoreputação
ComunicaçãoComunicaçãoInstitucional, Institucional, persuasiva,persuasiva,
administrativa administrativa externaexterna
Comunicação Comunicação Institucional, Institucional, persuasiva,persuasiva,
administrativa internaadministrativa interna
AbrangênciaAbrangênciaTerritorial, Territorial,
demográfica,demográfica,PsicográficaPsicográfica
Fluxograma Organizacional
COMUNICAÇÃO NOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS:
• Comunicação Administrativa (Interna e Externa)
• Comunicação Persuasiva (Interna e Externa)
• Comunicação Institucional (Interna e Externa)
NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO
• MASSA / NÃO-SEGMENTADA
• MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS
• PÚBLICO / SEGMENTADA
• GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA
• INDIVÍDUO / PERSONALIZADA
• Entender o papel da comunicação no contexto organizacional.
• a comunicação como um processo com objetivos e metas específicos
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
PROCESSO DA COMUNICAÇÃO
• Criar Consciência• Chamar Atenção• Despertar Interesse• Levar ao
Conhecimento• Promover
Identificação• Criar Expectativa• Criar Desejo• Garantir a Preferência
• Levar à Decisão• Promover a Ação• Conseguir e manter a
Satisfação• Suscitar Interação• Garantir a Fidelização• Levar à
Disseminação, ao Boca-a-Boca
• Entender o papel da comunicação no contexto organizacional.
• Entender a comunicação como um processo
• Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação.
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
Avaliação geral da Comunicação Integrada
GERA A CONSCIÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A CONSCIÊNCIA
CHAMA A ATENÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CHAMA A ATENÇÃO
DESPERTA O INTERESSE 7 6 5 4 3 2 1 NÃO DESPERTA O INTERESSE
PASSA INFORMAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PASSA INFORMAÇÃO
GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO
CRIA DESEJO / EXPECTATIVA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CRIA DESEJO/ EXPECTATIVA
CRIA A PREFERÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CRIA A PREFERÊNCIA
INCENTIVA A DECISÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENTIVA A DECISÃO
PROVOCA A AÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROVOCA A AÇÃO
GERA SATISFAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA SATISFAÇÃO
GERA A INTERAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A INTERAÇÃO
INCENTIVA A FIDELIZAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENT. A FIDELIZAÇÃO
PROVOCA O BOCA-A-BOCA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROV. O BOCA-A-BOCA
Mercadológica AdministrativaInstitucional
• Entender o papel da comunicação no contexto organizacional.
• Entender a comunicação como um processo
• Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação.
• Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação.
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
AMBIENTE DE ATUAÇÃOAMBIENTE DE ATUAÇÃO
GOVERNOGOVERNO
MINISTÉRIOSMINISTÉRIOS
SINDICATOSSINDICATOSASSOCIAÇÕESASSOCIAÇÕES
ONGsONGs
OUTROSOUTROS
VARIÁVEISECONÔMICAS
VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS
AMBIENTAIS
VARIÁVEISTECNOLÓGICAS
VARIÁVEIS POLÍTICAS
COMUNIDADECOMUNIDADEÓRGÃOSÓRGÃOS
INTERNACIONAISINTERNACIONAIS
INSTITUIÇÕESINSTITUIÇÕESFINACEIRASFINACEIRAS
ORGANIZAÇÕESORGANIZAÇÕESMARGINAISMARGINAIS
IMPRENSA/MÍDIAIMPRENSA/MÍDIA
ÓRGÃOS PÚBLICOSÓRGÃOS PÚBLICOS
MP/ProcuradoriasColaboradores
PÚBLICOS-ALVO
• Entender o papel da comunicação no contexto organizacional.
• Entender a comunicação como um processo
• Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação.
• Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação.
• Analisar e monitorar a eficácia, eficiência e efetividade das ações.
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
EFICÁCIA: Realizamos as Ações de Comunicação que deveriam ter sido implementadas?
EFICIÊNCIA: Realizamos de forma adequada as Ações de Comunicação? EFETIVIDADE: - Definimos adequadamente os Objetivos e as Metas? - Alcançamos os Objetivos e Metas previstos?
• Entender o papel da comunicação no contexto organizacional.
• Entender a comunicação como um processo• Avaliar a integração das diferentes ações
de comunicação.• Identificar as variáveis do ambiente que
influenciam as ações da comunicação.• Analisar eficácia e eficiência das ações.• Criar uma “história” por meio de
monitoramento e aperfeiçoamento constante.
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
Métricas Propostas
• Métrica de Aderência (Missão, Visão, Valores e Atributos de Imagem) AD
• Métrica do Custo para Público Ponderado Atingido CPPA
• Métrica de Eficácia e Eficiência EE• Métrica de Efetividade EF• Métrica de Análise Ambiental AA• Métrica de Ativação AT• Métrica de Integração INT• Métrica de Retorno de Investimento ROI
Plataforma de Eficácia/Eficiência
Variáveis a serem analisadas (exemplos):• Aderência às Diretrizes e Objetivos Gerais da
instituição para a Comunicação• Aderência aos 14 objetivos Específicos• Aderência ao Atributos de Imagem desejados• Grau de adequação da Ação, ou seja, se foi
exatamente a que deveria ter sido implementada• Qualidade da execução em termos de conteúdo,
ilustração, meios utilizados, período de exposição etc.
Métrica de Aderência
• Comunicação Institucional
- Objetivos Específicos (Relacionamento Institucional, Política, Direitos, Legislação, Cultura, Social, Ambiental...) - Atributos de Imagem desejados- Posicionamento institucional
• Comunicação Interna
- Diretrizes e Políticas de Gestão de Pessoas
Plataforma de Eficiência/Eficácia (exemplo)
Adequação dos meios (perfil / tiragem etc.)
Data de veiculação
Grau de destaque da exposição
Adequação dos Públicos Atingidos
(100%)
Peso Nota
___
___
___
___
Adequação do texto / tags (aos objetivos) ___
__
Análise realizada por analistas Externos à empresa
FATOR DE EFICIÊNCIA / EFICÁCIA:Dentro da Amplitude Definida
0,6 ________ 1,0 ________ 1,4
Público Ponderado
• Classificação de Públicos- De acordo com sua relevância aos serviços e atividades da Instituição
• Ponderação do Peso de Importância- De acordo com sua proximidade, intensidade da Relação, importância
• Quantidade de Pessoas Atingidas - Por Ação de Comunicação• Custo por Público Ponderado Atingido - Possibilita comparação entre as Ações
Plataforma de EfetividadeVariáveis a serem consideradas (exemplos):
• Quantidade de Público Ponderado Atingido • Valor Previsto versus Valor Investido• Custo por mil para o público ponderado atingido
(COM/PPA)• Índice de atingimento dos objetivos e metas
específicos (moedas Não-Financeiras)• Índice de atingimento dos objetivos e metas
específicos (moedas Financeiras)• Grau de exposição (previsto e realizado)
Metas Definidas Previsto(no período)
Realizado(no período) Fator
Target Rating Point
Share of Mind
Quantidade de Acessos/Consultas
Quantidade de Matérias
Quantidade de Público Ponderado Atingido
Outros Indicadores
Plataforma de Efetividade (exemplo)
Fator: Previsto = Realizado → 1,0/ Previsto > Realizado → (-) 1,0 / Previsto < Realizado → (+) 1,0
Relacionamento comInstituições Federais
Grau de importância Altamente
FavorávelFavorável NeutroDesfavorávelAltamente
Desfavorável
Relacionamento com Instituições Estaduais
Relacionamento comSindicatos/Associações
Variáveis Econômicas e Sociais
Muitoimportante
Importante
Grau de favorabilidade nas atividades
Fator indutor/ redutor do valor da comunicação
Variáveis Políticas
Relacionamento com Imprensa/Mídia
Plataforma de Análise Ambiental
Limpar
1
Plataforma de Integração
Variáveis a serem consideradas (exemplos):
•Grau de geração de fatos comunicáveis para outras ações•Grau de aproveitamento de fatos gerados por outras ações•Intensidade da integração com outras ações de comunicação•Grau de complementaridade dentro do processo integrado de comunicação
ConsciênciaAtençãoInteresse
ConhecimentoDesejo
Expectativa
PreferênciaDecisão
Ação
SatisfaçãoInteração
Mate
rial
Impre
sso
Impre
nsa
Eve
nto
sPat
rocí
nio
sPort
al/Sit
el
Víd
eos
Inst
ituci
onai
s
Míd
ias
Soci
ais
Percentual de Integração
Ponderada (%)
Plataforma de Integração (exemplo)Grau de
importância dos
objetivos da
comunicação do MPT
FidelizaçãoDisseminação
00 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0
0
0
0 0 0 0 0 0 0
Limpar0 0 0 0 0 0 00
Processo de Avaliação e Mensuração
Integração das Plataformas visando a produção dos Entregáveis
Acompanhamento e Monitoramento constante para aprimoramento
PLATAFORMADE EFETIVIDADE
EFICIÊNCIA E EFICÁCIA
ANÁLISEAMBIENTAL
INTEGRAÇÃODA COMUNICAÇÃO
Indicadoresde análise eperformance
da comunicação
Entregáveis
DIRETORIAGerência de Comunicação
Executivo/ Gestor- Retorno
Financeiro e Não-Financeiro do
Investimento em Comunicação
-A Comunicação e a formação do
Valor daMarca Ministério
Público
- Indicadores financeiros e
não-financeiros de eficácia e eficiência,
da Comunicação Institucional
integrada
- Diretrizes de objetivos e metas
- Diretrizes de investimento de
recursos
- Guidelines para o planejamento
Diretoria
X
TOTALde Investimento em
Comunicação(todas as ações)
RESULTADO Ponderado Obtido
(fator redutor ou indutor da Análise Ambiental)
Gerência de Comunicação
XInvestimento por grupo
de Ações de MKT
Objetivos da Comunicação Corporativa Integrada
(Metas financeiras e não-financeiras)
- Fator redutor ou indutor da Análise Ambiental
- Fator de Sinergia/ Complementaridade entre as ações
Executivo/ Gestor
Objetivos e Metas
Investimento específico por ação
Resultados
Guidelines para o Planejamento das Ações de Marketing:
Adequação do veículo (perfil/ audiência)
Aderência da Mensagem (texto e imagem) aos objetivos e metas específicos
Grau de Ativação/ Sinergia e Complementaridade da ação em relação a outras ações visando atender aos objetivos do processo da Comunicação Corporativa
Gestão da ação quando direcionada ao mesmo público, visando evolução dos objetivos do processo de comunicação
Vantagens deste monitoramento
• Instrumento de Gestão da Comunicação Institucional, Persuasiva e Administrativa (interna e externa).
• Demanda o registro das principais informações do Planejamento (antes da ação) e do que foi efetivamente realizado (pós-ação). Possibilita comparações e a identificação das razões do não cumprimento das estratégias de comunicação.
• Na Análise Ambiental, permite a avaliação do papel da Comunicação diante de outras instituições e em que condições ambientais as ações de comunicação serão implementadas.
• Permite realizar Mensurações em todas as fases do Processo (14 objetivos da Comunicação). Identifica Grau de Integração entre as Ações.
• Permite Registro Histórico de Ações (o que foi feito), Ambiente (em que condições), Resultados Obtidos com as Ações.
• Permite a identificação de Pontos Fortes e Fracos, Gaps no Planejamento da Comunicação.
• Fornece Diretrizes para a Definição de Objetivos/Metas e de Recursos Financeiros; além de Guidelines para a Definição de Estratégias e Ações de Comunicação.
• A Análise do ROI é consequência do monitoramento, não o Fim.
Exemplos de Modalidades de Ação
• Relacionamento com a Imprensa
• Portal / Site Institucional
• Eventos
• Mídias Sociais
Momentos da medição
• Anterior à ação de comunicação, alimentando o processo de planejamento para a aprovação.
• Posterior à comunicação, subsidiando o controle da eficácia e compondo o Balanço de Atividades
Imprensa
• Métrica de TeorAtribuição de nota classificatória do grau de favorabilidade das menções, ponderada pela importância relativa do tema, abrangência do veículo, grau de destaque, e autoria.
• Métrica de ExtensãoCentimetragem
• Métrica de públicoAnálise quantitativa de variáveis qualitativas. Utilização de índice indutor ou redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental – situação política, econômica e social no período de ocorrência (Índice aplicável ao Gross Rating Point e ao Target Rating Point)
• Métrica complementarMensuração quantitativa de moedas não-financeiras relacionadas por tema e conversão à moeda financeira, quando for o caso.
ATÉ 10% DE 11% A 20%
ACIMA DE 21%
Aproveitamento
ATÉ 25% DE 26% A 50%
ACIMA DE 51%
Alinhamento aos
conteúdos dos Releases
Pesos e Notas:
50% 5 7,5 10
50% 5 7,5 10
ImprensaGrau de Aderência
Público atingido por Notícia (PAN) = Total de pessoas impactadas Número Total de Notícias
Público atingido por Teor Positivo (PATP) = PAN X Número de Notícias Positivas
QUANTIDADEX 0,20(*)
PESO PÚBLICO PONDERAD
O(PPATP)
Público atingido por Teor Positivo (PATP)(*) de acordo com pesquisa CDN de Credibilidade da Mídia, realizada em 2008.
ImprensaPúblico Ponderado Atingido (PPA)
OS CONTEÚDOS DOS RELEASES ENVIADOS UTILIZARAM-SE DE:
A B C
EVENTOS
BANCO DE IMAGENS
VÍDEOS INSTITUCIONAIS
MÍDIAS SOCIAIS
CONTEÚDO DO SITE INSTITUCIONAL
MATERIAL IMPRESSO
AÇÕES CONJUNTAS COM INSTITUIÇÕES PARCEIRAS
OUTROS
ImprensaGrau de Ativação
Eventos
• Métricas de cumprimento de objetivos e metas quantitativasAnálise quantitativa com a utilização de índice indutor ou redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental – situação política, econômica e social no período de ocorrência.
• Métrica de público e custosAnálise quantitativa dos públicos atingidos, ponderados pela sua importância relativas e pela intensidade do contato. Cálculo do custo por mil do público ponderado atingido (CPM/PPA)
• Métrica complementarMensuração quantitativa de moedas não-financeiras relacionadas por tema e conversão à moeda financeira, quando for o caso.
EventosPúblico Ponderado Atingido (PPA)
QUANTIDAQUANTIDADEDE PESOPESO
PÚBLICOPÚBLICOPONDERADPONDERAD
OO
Quantidade de Pessoas envolvidas na Organização
Quantidade de Pessoas atingidas pela comunicação em geral
Quantidade de Convites especiais enviados
Quantidade de Convidados especiais presentes
Quantidade de público geral presente
TOTAL DE PÚBLICO PONDERADO ATINGIDO:
ADERÊNCIA REPERCUSSÃO
Peso de importância*
PostsRetweets/
Comentários Pos/Neu
Comentários Neg
Qtd %** Qtd %** Qtd %**
NEGÓCIOS
RESPONSABILIDADE SOCIAL
PATROCÍNIOS
GESTÃO/FINANÇAS
O cálculo do Índice de Aderência resultará da concatenação entre o
Peso de importância e a porcentagem realizada
O Índice de Repercussão apresentará o Grau de
Favorabilidade e o Potencial de Repercussão
* A ser determinado com a equipe de comunicação MPT ** Cálculo automático
Mídias DigitaisÍndice de Aderência e Repercussão
PÚBLICO EXPOSTO AOS TWEETS QTD PESO*Público
Ponderado**
Seguidores MPT
Seguidores Gerais
Re-twitteiros(por range de seguidores)
I. Acima de 2000
II. De 1500 a 1999
III. De 1000 a 1499
IV. De 500 a 999
V. Abaixo de 500
TOTAL
* A ser determinado com a equipe MPT; ** Cálculo automático
Mídias DigitaisPúblico Ponderado Atingido
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS/ METAS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO.
• IDENTIFICAR O PAPEL DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO, CONSIDERANDO O CONTEXTO DO PROCESSO, DO AMBIENTE E OS OBJETIVOS CORPORATIVOS GERAIS.
• DEFINIR OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA CADA AÇÃO.
• QUANTIFICAR OS OBJETIVOS POR MEIO DA IDENTIFICAÇÃO DE:
• “Moedas” Financeiras
• “Moedas” Não-Financeira
• Fluxo de Caixa: Entradas e Saídas
• Demonstrativo de Resultados: Lucro ou Prejuízo
• Balanço Patrimonial: Evolução
• INSERIR AS PREVISÕES DAS “MOEDAS” NA PLATAFORMA DE EFETIVIDADE E MONITORAR OS RESULTADOS.• MONETIZAR AS VARIAÇÕES REALIZADAS E INSERIR SEUS IMPACTOS FINANCEIROS EM:
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
• PLANEJAMENTO:• Definição de Objetivos e Metas alcançáveis e aceitáveis• Definição de Estratégias e Ações exequíveis
• ORGANIZAÇÃO:• Recursos Financeiros(Orçamento participativo e adequado)• RH(Organograma/Funções/Relações funcionais e de poder)• Rec.Materiais(Cronograma/Fluxogramas/Processos)
• COORDENAÇÃO:• Reunir, unificar e harmonizar as atividades e os esforços
• CONTROLE:• Estabelecer parâmetros e indicadores de performance e de
conformidade, aprovados/conhecidos e respeitados.
Objetivo Geral: Dar suporte à Gestão
OBJETIVOS DA GESTÃO EM RELAÇÃO AOS RECURSOS HUMANOS
• CAPACITAÇÃO (prover condições para a realização das tarefas)
• MOTIVAÇÃO (prover de razões e de sentimentos para a realização das tarefas)
• ENVOLVIMENTO (obter disposição de participar e de se relacionar com outros na busca de objetivos e metas)
• COMPROMETIMENTO (suscitar senso de responsabilidade e disposição para participar dos resultados gerais obtidos)
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
• Memorandos• Intranet/internet/e-mail/mídias sociais• Jornal mural• Reuniões• Quadro de avisos• Portal empresarial• Campanhas internas• Publicações (jornal, revistas, boletins)
impressas e/ou eletrônicas
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA: (Contin.)
• Eventos
• Folhetos, cartazes, faixas
• Relatórios Social anuais
• Comunicação informal
• Clipping
• Outras
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS(base para TARGET AGREEMENTS com setores)
• Taxa de absenteísmo
• Taxa de turn-over
• Quantidade e frequência de acidentes de trabalho
• Quantidade de Paralisações
• Nível de Produtividade
• Taxa de Ociosidade
• Taxa de Re-trabalho
• Quantidade de defeitos e de perdas
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS(Cont.)
• Grau de sinergia
• Grau de otimização devido curva de experiência
• Quantidade de Reclamações (internas e externas)
• Frequência e quantidades de infrações (meio ambiente, trânsito, tributos, defesa do consumidor etc.)
• Outras
AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO:
• AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações corretas)
• MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-financeiras e moedas “financeiras”)
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO ADM.
Despertar Consciência
Chamar Atenção
Criar Interesse
Dar Conhecimento/ Informação mais consistente
Despertar Expectativa
Levar à Discussão
Promover Ação
Orientar Comportamento
Promover e Manter Satisfação
Criar Interação
Promover Orgulho
Levar à Disseminação
Suscitar Comentários
Public
açõe
s
Reuniõ
es
Inte
rnet
/ E-m
ail
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Jorn
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Quadro
de
avis
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Relat
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X
X
X
Atividade Objetivos
Metas Moedas Financeira
s
Moedas Não-
Financeiras
Indicador
Publicações
Reuniões
Intranet
Jornal Mural
Quadro Avisos
Clippings
Memorandos
Eventos
Campanhas
Cartazes
Informativos
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
OBJETIVO: PROMOVER IMAGEM E REPUTAÇÃOINSTITUCIONAL
• DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL:
- Definir Missão (razão de ser da instituição, objetivos essenciais no atendimento das demandas da sociedade, de outras instituições públicas e privadas; que sejam coerentes e aceitáveis por todos os envolvidos interna e externamente)- Definir Visão (conhecimento adequado de suas potencialidades e fragilidades, do que pretende ser no futuro; estabelecimento de uma identidade comum quanto aos propósitos da organização, a fim de orientar percepções e comportamentos de todos os envolvidos, públicos internos e stakeholders, em relação ao futuro que a instituição deseja construir)
IMAGEM INSTITUCIONAL (Cont.)
• DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: (Cont.)
- Definir Valores (conjunto de traços culturais, institucionais e de atitudes definidos de maneira sistemática ou em sua coerência interna na busca do alcance dos objetivos e metas da empresa)
- Definir Objetivos Organizacionais (estado futuro desejado que se quer tornar realidade e que seja congruente e complementar aos objetivos individuais das pessoas e organizações que interagem com a instituição)
• IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS RELEVANTES.
OBJETIVOS EM RELAÇÃO À IMAGEM INSTITUCIONAL:
• SER CONHECIDA PELOS DIFERENTES PÚBLICOS (suscitar interesse e prover conhecimento)
• CONQUISTAR CONFIANÇA E CREDIBILIDADE• FORTALECER IMAGEM (percepção da identidade
pelos diferentes públicos)• MANTER E FORTALECER IMAGEM• GANHAR PODER INSTITUCIONAL,
CONQUISTAR REPUTAÇÃO DIFERENCIADA• VALORIZAR MARCA, ATIVIDADES,
PATRIMÔNIOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:
• PROPAGANDA INSTITUCIONAL (tv, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema..)
• PROMOÇÕES E EVENTOS INSTITUCIONAIS (open company, doações, manutenção de bens públicos, eventos com públicos específicos...)
• CONSERVAÇÃO DAS PROPRIEDADES (prédios, jardins, veículos...)
• FEIRAS E EXPOSIÇÕES, FORUNS, SIMPÓSIOS INSTITUCIONAIS
• CALL CENTERS• PADRONIZAÇÃO VISUAL
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL (Cont.)
• PATROCÍNIOS CULTURAIS• PATROCÍNIOS SOCIAIS• PATROCÍNIOS ESPORTIVOS• ASSESSORIA DE IMPRENSA• COLETIVAS COM A IMPRENSA• PUBLICAÇÕES INSTITUCIONAIS (folhetos, jornais, revistas,
relatórios) • PORTAL/SITE/MÍDIAS SOCIAIS INSTITUCIONAIS• EXTRANET COM PRINCIPAIS PÚBLICOS• GESTÃO E COMUNICAÇÃO DE CRISES• ISSUE MANAGEMENT• PESQUISAS DE OPINIÃO• OUTRAS
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional):
• Índice de Recall
• Share of Mind
• Share of Heart
• Share of Power
• Índice de satisfação dos públicos em suas diversas interações com a instituição
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.)
• Quantidade de reclamações
• Participação e evolução no ranking das melhores instituições para se trabalhar
• Quantidade de mídia espontânea positiva e sua evolução
• Índice de demanda por empregos
• Índice de procura por estágios por parte da comunidade acadêmica
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.)
• Quantidade de trabalhos acadêmicos gerados (TCCs, Dissertações, Teses, artigos, livros)
• Índice de turn-over
• Quantidade de convites ao corpo diretivo para participar em eventos importantes, evolução
• Quantidade de formadores de opinião que participam dos eventos promovidos e patrocinados pela instituição (do setor em que atua, dos meios de comunicação, de outros setores da sociedade etc.)
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.)
• Índice de busca, acesso ao site/portal da empresa
• Quantidade de visitas nos stands da instituição em eventos institucionais
• Quantidade de Crises internas e externas, evolução
• Grau de desdobramentos de Crises internas e externas, evolução
• Outras
MOEDAS “FINANCEIRAS”(comunicação institucional)
• CUSTOS COM EVENTOS:
• CUSTOS COM PATROCÍNIOS:
• CUSTOS COM ASSESSORIA DE IMPRENSA:
• CUSTOS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL:
• CUSTOS DA EQUIPE DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:
AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:
• AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações corretas)
• MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-financeiras e moedas “financeiras”)
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Despertar Consciência
Chamar Atenção
Criar Interesse
Dar Conhecimento/ Informação mais consistente
Despertar Expectativa
Levar à Discussão
Promover Ação
Orientar Comportamento
Promover e Manter Satisfação
Criar Interação
Promover Orgulho
Levar à Disseminação
Suscitar Comentários
Evento
s
Feira
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Exposi
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Atividade Objetivos
Metas Moedas Financeir
as
Moedas Não-
Financeiras
Indicador
Eventos
Vídeos InstitucionaisAtendimento
Mídias Sociais
Patrocínios
Rel.com Imprensa
Publicações
Portal/Site
Programas Sociais
PP Institucional
Gestão de Crises
PROCESSO DA VALORIZAÇÃO EMPRESARIAL
SHARE OF VOICE
SHARE OF MIND
SHARE OF NEEDS
SHARE OF HEART
SHARE OF POWER
SHARE OF MARKET
SHARE OF POCKET
SHARE OF VALUE
Exemplos de Métricas para oMinistério Público
Métrica de Priorização:Trata-se de uma métrica para auxiliar o gestor de comunicação no processo decisório da realização de trabalhos solicitados.
PESO NOTA NOTA PONDERADA
ADERÊNCIA ÀSPRIORIDADES (Estaduais e Nacionais)
NÍVEL HIERÁRQUICO DO SOLICITANTE
PRAZO DA SOLICITAÇÃO
NOTA FINAL:
Obs.: - ADERÊNCIA ÀS PRIORIDADES: Em uma escala de 0 a 10, atribuir uma nota de acordo com a adequação da atividade solicitada às prioridades temáticas estaduais e nacionais. - NÍVEL HIERÁRQUICO DO SOLICITANTE: Atribuir nota 10 ao solicitante quando este for o ocupante do cargo mais alto no Ministério Público em questão. . - PRAZO DA SOLICITAÇÃO: Atribuir nota 10 à solicitação mais “antiga”, ou seja, àquela que foi realizada em primeiro lugar.
Métricas de Aproveitamento e Alinhamento com IMPRENSA:
ATÉ 10% DE 11% A 20% ACIMA DE 21%
Aproveitamento
ATÉ 25% DE 26% A 50% ACIMA DE 51%
Alinhamento aos conteúdos dos Releases
PESOS NOTAS:
ATÉ 10% DE 11% A 20% ACIMA DE 21%
50% 5 7,5 10
50% 5 7,5 10
Público atingido por Notícia (PAN) = Total de pessoas impactadas Número Total de NotíciasPúblico atingido por Teor Positivo (PATP) = PAN X Número de Notícias Positivas
QUANTIDADEX 0,20(*)
PESO PÚBLICO PONDERADO(PPATP)
Público atingido por Teor Positivo (PATP)
(*) de acordo com pesquisa CDN de Credibilidade da Mídia, realizada em 2008.
Métricas de EVENTOS:
QUANTIDADE PESO
PÚBLICOPONDERADO
Quantidade de Pessoas envolvidas na Organização
Quantidade de Pessoas atingidas pela comunicação em geral
Quantidade de Convites especiais enviados
Quantidade de Convidados especiais presentes
Quantidade de público geral presente
Quantidade de pessoas que deram um feedback positivo
TOTAL
EXEMPLO 1: FESTA DE NATALObjetivo: Integração dos Membros e Servidores.
NÍVEL PESO NÚMERO PARTICIPANTES NOTA NOTAPONDERADA
Conselheiros 30% 14
Servidores 10% 253
Membros Auxiliares
10% 30
Secretários 10% 7
Terceirizados 10% 100
Estagiários 10% 50
Convidados 10% 50
ConvidadosEspeciais
20% 20
100%
LANÇAMENTO OFICIAL FORUM DA COPA
PESO Nº DE PESSOASPARTICIPANTES
PÚBLICOPONDERADO
MINISTÉRIOS PÚBLICOS ESTADUAIS DAS 12 SEDES
10
MINISTÉRIOS PÚBLICOS FEDERAIS DAS 12 SEDES
10
MINISTÉRIOS PÚBLICOS DO TRABALHO DAS 12 SEDES
10
DIRIGENTES DO MINISTÉRIO PÚBLICO
5
IMPRENSA 10
PODER EXECUTIVO 6
OUTROS ÓRGÃOS DE CONTROLE
6
PARLAMENTARES 4
TOTAL
EXERCÍCIO EM GRUPO
• EM GRUPOS DE 6 PESSOAS
• ANALISAR OS EXEMPLOS DE MÉTRICAS APRESENTADOS
• FAZER CRÍTICAS E PROPOR MELHORIAS NAS MÉTRICAS APRESENTADAS
• A PARTIR DOS CONCEITOS, MODELOS E MÉTRICAS APRESENTADOS, PROPOR MÉTRICAS PARA: - FORUM DA COPA DO MUNDO, - CAMPANHA CONTE ATÉ 10, - 3º CONGRESSO BRASILEIRO DE GESTÃO, - OUTRO
Obrigado pela Atenção!!
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