bỘ cÔng thƯƠng - qtkd.hitu.edu.vn
TRANSCRIPT
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP. HCM
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đề tài:
PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC GIÁ
CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NĂM 2014
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CBHD : ThS. Võ Minh Sơn
Sinh viên : Nguyễn Văn Thôi
MSSV : 2111120049
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang i
LỜI CẢM ƠN
Qua 3 năm học tại Trường Cao đẳng Công thương Thành phố Hồ Chí
Minh, sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô khoa quản trị kinh doanh nói
riêng và tập thể giảng viên toàn trường nói chung, cũng như sự giúp đỡ
của bạn bè cùng trang lứa, của những người đàn anh đàn chị đã giúp em
tích lũy cho mình những kiến thức vô cùng quý báu. Những kiến thức đó
cùng với kết quả học tập đã đạt được sau khóa học chính là điều kiện và là
cơ sở quyết định đến sự thành công của em trong quá trình thực hiện Khóa
luận tốt nghiệp (KLTN) này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời tri ân sâu sắc đến thầy giáo Võ
Minh Sơn, người trực tiếp giảng dạy và là người trực tiếp hướng dẫn em
thực hiện KLTN. Những kiến thức mà thầy truyền đạt đã giúp em có được
cơ sở lý luận vững chắc phục vụ cho đề tài nghiên cứu khoa học.
Có được một KLTN đầy đủ và hoàn thiện như hôm nay, em không quên
gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Hội đồng, những người đã đưa ra các
góp ý quan trọng giúp em soạn thảo Đề cương một cách đầy đủ và logic
nhất cho đề tài nghiên cứu khoa học của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban lãnh đạo Công ty
Cổ phần Bibica cũng như các đại lý đã tận tình giúp đỡ, cung cấp các
thông tin cần thiết và đầy đủ liên quan đến đề tài, sẵn sàng hỗ trợ em trong
việc khảo sát, phỏng vấn, phục vụ cho quá trình hoàn thiện KLTN.
Mặc dù đã rất cố gắng và nỗ lực, tuy nhiên do trình độ chưa cao và kiến
thức chưa rộng, bài KLTN của em chắc chắn không tránh khỏi những thiếu
sót cần bổ sung. Em rất mong nhận được sự cảm thông và những ý kiến
đóng góp từ phía Hội đồng và các thầy cô giáo để em đúc kết được nhiều
hơn kinh nghiệm cho quá trình học tập và làm việc sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP. HỒ CHÍ MINH, ngày 10 tháng 06 năm 2014
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang ii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Những năm gần đây, ngành sản xuất bánh kẹo ở nước ta đang phát triển
mạnh, biểu hiện ở việc vô số các công ty, doanh nghiệp bánh kẹo được
thành lập. Cùng với đó, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng hơn
khiến họ không quá khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm mang dáng vấp
thương hiệu. Và giá, một biến số quan trọng của Marketing mix, là yếu tố
có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Hàng loạt các
doanh nghiệp nhỏ áp dụng giá thấp đã đe dọa đến thị phần của các ông lớn,
trong đó có Công ty cổ phần Bibica. Đồng thời, sự cạnh tranh gay gắt giữa
Bibica với các thương hiệu nổi tiếng như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị,…
cũng khiến doanh nghiệp này đối mặt với nhiều thánh thức. Năm 2013 cho
thấy những dấu hiệu bão hòa của ngành sản xuất bánh kẹo ở nước ta và sẽ
còn chững lại trong vài năm tới. Trong đề tài Khóa luận tốt nghiệp này, em
muốn phân tích chiến lược giá của Công ty Cổ phần Bibica. Nội dung của
khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu về chiến lược giá cho dòng sản phẩm
bánh bông lan Hura; phân tích thực trạng, đánh giá ưu và nhược điểm của
chiến lược cũng như đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
giá cho dòng sản phẩm này, đảm bảo sự ổn định trước những khó khăn của
ngành trong thời gian tới.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang iii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI..................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI...........................................................................................2
1.3. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................2
1.4. PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................................3
1.4.1. Địa điểm nghiên cứu..................................................................................................3
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................3
1.4.3. Nội dung nghiên cứu .................................................................................................3
1.4.4. Thời gian lấy thông tin nghiên cứu............................................................................3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................................3
1.5.1. Phương pháp khảo sát trực tiếp .................................................................................3
1.5.2. Phương pháp tham khảo tài liệu ................................................................................3
1.5.3. Phương pháp khảo sát, phỏng vấn.............................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ .......................................5
2.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG KINH DOANH....5
2.1.1. Các khái niệm ............................................................................................................5
2.1.1.1. Chiến lược ...............................................................................................................5
2.1.1.2. Giá ...........................................................................................................................5
2.1.2. Vai trò của giá cả trong kinh doanh...........................................................................5
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH
NGHIỆP.......................................................................................................................6
2.2.1. Các nhân tố bên trong................................................................................................6
2.2.1.1. Các mục tiêu marketing...........................................................................................6
2.2.1.2. Giá cả và các biến số khác của marketing-mix .......................................................7
2.2.1.3. Chi phí sản xuất (phí tổn) ........................................................................................8
2.2.1.4. Các nhân tố khác .....................................................................................................9
2.2.2. Các nhân tố bên ngoài ...............................................................................................9
2.2.2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu...............................................................................9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang iv
2.2.2.2. Cạnh tranh .............................................................................................................11
2.2.2.3. Các nhân tố khác ...................................................................................................11
2.3. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ...................................12
2.3.1. Định giá dựa trên phí tổn.........................................................................................12
2.3.2. Định giá dựa trên người mua...................................................................................12
2.3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh....................................................................................13
2.4. CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ ...................................................................................14
2.4.1. Các chiến lược định giá sản phẩm...........................................................................14
2.4.1.1. Định giá sản phẩm mới..........................................................................................14
2.4.1.2. Định giá sản phẩm cải tiến ....................................................................................14
2.4.2. Các chiến lược điều chỉnh giá .................................................................................15
2.4.2.1. Định giá chiết khấu và bớt giá...............................................................................15
2.4.2.2. Định giá phân biệt .................................................................................................16
2.4.2.3. Định giá theo địa lý ...............................................................................................16
2.4.2.4. Định giá cổ động ...................................................................................................17
2.4.3. Các chiến lược thay đổi giá sản phẩm.....................................................................18
2.4.3.1. Chủ động giảm giá ................................................................................................18
2.4.3.2. Chủ động tăng giá..................................................................................................18
2.4.3.3. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả ..........................................18
2.4.3.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả...............................19
2.4.3.5. Đáp ứng với những thay đổi giá cả .......................................................................19
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG
SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA .......20
3.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ..........................................................20
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..............................................................................20
3.1.1.1. Thông tin khái quát................................................................................................20
3.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.........................................................................20
3.1.1.3. Thành tựu đạt được................................................................................................25
3.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty ............................................................................................25
3.1.3. Các hoạt động chính của Công ty Cổ phần Bibica..................................................26
3.1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh..............................................................................................26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang v
3.1.3.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty thời gian qua....................................27
3.1.3.3. Định hướng phát triển kinh doanh của công ty .....................................................29
3.2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN
PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ............30
3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm bánh Hura của Công ty Cổ phần Bibica.30
3.2.1.1. Giới thiệu dòng sản phẩm bánh Hura....................................................................30
3.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm bánh Hura .............................................30
3.2.2. Thực trạng thực hiện các chiến lược giá đối với dòng sản phẩm bánh Hura ..........33
3.2.2.1. Chiến lược định giá sản phẩm ...............................................................................33
3.2.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm .....................................................................38
3.2.2.3. Chiến lược thay đổi giá sản phẩm .........................................................................39
3.2.2.4. Các chiến lược marketing kết hợp.........................................................................41
3.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG
SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ...42
3.3.1. Ưu điểm ...................................................................................................................42
3.3.2. Nhược điểm .............................................................................................................43
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ
CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BIBICA..................................................................................................................46
4.1. CÁC DỰ BÁO CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG............................................................46
4.1.1. Về nhu cầu của thị trường .......................................................................................46
4.1.2. Về cạnh tranh...........................................................................................................47
4.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM BÁNH
BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA .....................................47
4.2.1. Định hướng phát triển sản phẩm .............................................................................47
4.2.2. Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ................................................................48
4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG
SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ...49
4.3.1. Về phía công ty........................................................................................................49
4.3.1.1. Chú trọng đổi mới công nghệ ................................................................................49
4.3.1.2. Linh hoạt trong việc điều chỉnh, thay đổi giá........................................................50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang vi
4.3.1.3. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường .........................................................50
4.3.1.4. Đào tạo đội ngũ bán hàng có chất lượng chuyên môn cao....................................52
4.3.2. Một số kiến nghị với Nhà nước ...............................................................................55
4.4. ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN ...........................................................56
4.4.1. Giải pháp đổi mới công nghệ ..................................................................................56
4.4.2. Giải pháp điều chỉnh, thay đổi giá linh hoạt............................................................59
4.4.3. Giải pháp đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên môn cao.............................................61
4.4.4. Giải pháp tăng cường công tác nghiên cứu thị trường ............................................62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................64
5.1. KẾT LUẬN................................................................................................................64
5.2. KIẾN NGHỊ ...............................................................................................................65
PHỤ LỤC ...........................................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................70
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang vii
CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG
1. BBC : Công ty Cổ phần Bibica
2. bh : Bán hàng
3. cty : Công ty
4. dn : Doanh nghiệp
5. dv : Dịch vụ
6. hh : Hàng hóa
7. kd : Kinh doanh
8. kh : Khách hàng
9. nv : Nhân viên
10. pp : Phân phối
11. sp : Sản phẩm
12. sx : Sản xuất
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang viii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
SỬ DỤNG
Trang
1. Bảng 1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng.......................15
2. Bảng 2: Ban điều hành Công ty cổ phần Bibica ...........................26
3. Bảng 3: Các tiêu chí lựa chọn thị trường và khách hàng mục
tiêu của BBC..................................................................................31
4. Bảng 4: Bảng giá bánh bông lan Hura của BBC ..........................34
5. Bảng 5: Bảng giá bánh bông lan của Kinh Đô..............................36
6. Bảng 6: Bảng giá bánh bông lan của Hữu Nghị ...........................36
7. Bảng 7: Bảng giá bánh bông lan của Topcake..............................37
8. Bảng 8: Bảng giá bánh bông lan của Delifoods............................37
9. Bảng 9: Bảng giá các sản phẩm bánh bông lan Hura của BBC
qua các năm....................................................................................40
10. Bảng 10: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Hura.....43
11. Bảng 11: Các sản phẩm thuộc dòng bánh bông lan Hura .............47
12. Bảng 12: So sánh tỷ suất đầu tư của Bibica với Kinh Đô và
Hữu Nghị .......................................................................................49
13. Bảng 13: Cơ cấu lao động theo trình độ và tính chất công việc ...53
14. Bảng 14: Tóm tắt lý lịch các thành viên Ban điều hành BBC ......60
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang ix
DANH SÁCH
CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ SỬ DỤNG
Trang
1. Hình 1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Bibica .......................25
2. Hình 2: Doanh thu và lợi nhuận thực tế (2013) so với kế hoạch
(2012) của BBC........................................................................28
3. Hình 3: Doanh thu và lợi nhuận của BBC giai đoạn 2009-
2013 .......................................................................................28
4. Hình 4: Tình hình vốn chủ sở hữu của BBC qua các năm ......57
5. Hình 5: Doanh thu và lợi nhuận của BBC qua các năm..........58
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang x
PHỤ LỤC
Trang
1. Phụ lục 1: Khảo sát khách hàng ....................................................67
2. Phụ lục 2: Một số hình ảnh về bánh bông lan Hura......................69
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Giá là một trong bốn biến số của marketing mix, vì vậy giá có ảnh hưởng rất lớn
đến sự phát triển chung của doanh nghiệp. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng
đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh thị
trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên, giá cả chịu sự tác động
của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Vì vậy, việc quản trị
chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Trong một thập niên trở lại đây, sản xuất bánh kẹo là một trong những điểm sáng
của thị trường Việt Nam. Theo số liệu của Viện Nghiên cứu Chiến lược, chính sách
công nghiệp (Bộ Công Thương) cho thấy, tốc độ tăng trưởng của ngành kỹ nghệ thực
phẩm thời gian qua tương đối tốt, giai đoạn 2006-2010 tăng trên 17%, trong đó sản
xuất bánh kẹo tăng gần 35%, mỳ chính là 10% và mỳ ăn liền tăng xấp xỉ 10%. Giá trị
sản xuất của ngành cũng có mức tăng khá, từ 6.000 tỷ đồng (2005) lên gần 17.000 tỷ
đồng (2011).
Bên cạnh đó, cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm có sự thay đổi đáng kể. Năm 2005,
mỳ tôm là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất của ngành lên tới 40% nhưng đến năm
2011 giảm còn 30%. Trong khi đó, bánh kẹo đã có mức tăng ấn tượng từ 20% trong
năm 2005 lên trên 40% vào năm 2011. Đặc biệt, cơ sở sản xuất bánh kẹo tăng nhanh
từ con số 182 cơ sở trong năm 2005 tăng lên 324 cơ sở vào năm 2011. (Nguồn:
http://www.haihaco.com.vn).
Công ty Cổ Phần Bibica là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực
sản xuất bánh kẹo. Bibica cùng với Kinh Đô và Hải Hà chiếm đến 42% tỷ trọng sản
xuất bánh kẹo trong nước. Năm 2001, BBC lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh bông lan
Hura phong cách Ý. So với các sản phẩm truyền thống của BBC như: các loại kẹo,
bánh Pie, chocolate,… thì Hura là một cái tên khá mới mẻ. Và thực tế đến năm 2006,
Hura mới thực sự thâm nhập vào thị trường nội địa và từng bước phát triển.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 2
Từ năm 2010 trở lại đây, tăng trưởng của ngành bánh kẹo Việt dường như đã chững
lại với con số 10%. Theo dự báo trong năm 2014 và vài năm sau đó, mức tăng trưởng
cũng sẽ không có đột biến, vẫn chỉ ở mức 8-10%. Với sự bão hòa của thị trường, nhất
là trong bối cảnh kinh tế khó khăn, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, Bibica đang đứng
trước những thách thức rất lớn để đảm bảo sự phát triển của Hura cũng như của công
ty nói chung. Và giá, là thuật ngữ chứa đựng nhiều dấu hỏi chiến lược mà Bibica cần
phải trả lời.
Nhận thức được điều này và trên cơ sở lý thuyết cũng như trong quá trình tìm hiểu
em quyết định chọn Công ty Cổ phần Bibica để viết khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phân tích, đánh giá chiến lược giá cho dòng sản phẩm bánh bông lan Hura của
Công ty Cổ phần Bibica”.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài làm khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty Cổ phần Bibica với
những mục tiêu sau:
- Khảo sát hiện trạng giá các sản phẩm bánh Hura của công ty Bibica và một số
đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích và đánh giá chiến lược giá của công ty, so sánh với đối thủ cạnh tranh.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược giá cho dòng sản phẩm
bánh Hura của công ty.
1.3. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Phân tích, đánh giá chiến lược giá của công ty để hiểu rõ hơn về quá trình hoạch
định chiến lược giá cho dòng sản phẩm, hiểu rõ hơn về phương pháp định giá cho từng
loại sản phẩm, từ đó tìm ra những ưu điểm, hạn chế của chiến lược, giúp công ty đưa
ra những biện pháp khắc phục hợp lý và kịp thời.
Đồng thời, việc tìm hiểu, phân tích, đánh giá sẽ mở ra những ý tưởng mới về chiến
lược giá phù hợp hơn trong điều kiện hiện tại, giúp công ty có được hướng đi mới triển
vọng hơn trong tương lai.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 3
1.4. PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI
1.4.1. Địa điểm nghiên cứu
Đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ Phần Bibica
- Trụ sở công ty: số 443 Lý Thường Kiệt, Phường 8, Quận Tân Bình
- Nhà máy sản xuất: Khu Công nghiệp Biên Hòa I, Đồng Nai
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng, người quản lý, các đại lý tại TP. Hồ
Chí Minh về vấn đề giá cả dòng sản phẩm bánh Hura của công ty.
1.4.3. Nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược giá mà công ty đang áp dụng cho sản phẩm
bánh Hura của mình.
1.4.4. Thời gian lấy thông tin nghiên cứu
Thông tin nghiên cứu được lấy từ năm 2010 đến năm 2013.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Phương pháp khảo sát trực tiếp
Khảo sát các sản phẩm của công ty Bibica và của các đối thủ cạnh tranh thông qua
nhà máy sản xuất, các siêu thị Coop-mart, Big C, các địa lý bán lẻ,…
1.5.2. Phương pháp tham khảo tài liệu
- Các tài liệu về lý thuyết giá cả.
- Các tài liệu về Marketing.
- Các tài liệu về Quản trị chiến lược và chiến lược giá.
- Nguồn dữ liệu:
+ Nguồn nội bộ:
- Website công ty: http://www.bibica.com.vn
- Hồ sơ công ty: Báo cáo tài chính, Sơ đồ tổ chức
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 4
+ Nguồn bên ngoài: Bao gồm các bài báo, tạp chí, website liên quan đến đề tài.
1.5.3. Phương pháp khảo sát, phỏng vấn
Khảo sát qua bảng câu hỏi:
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh
- Thông tin khảo sát: Tuổi, giới tính, mức độ hài lòng về sản phẩm và giá, nhu cầu
về mức giá của khách hàng đối với sản phẩm bánh Hura.
Phỏng vấn: Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Quản lý bán hàng,…
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
2.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG KINH
DOANH
2.1.1. Các khái niệm
2.1.1.1. Chiến lược
Theo Alfred: “Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn đồng
thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn.”
Theo William J. Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn
diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện”
Như vậy, Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới
những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
2.1.1.2. Giá
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hh, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hh
đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hh, một dv, hay một tài sản nào đó.
Giá cả của hh nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của
một hay một loại hh về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với
giá trị của hh đó. Giá cả của hh sẽ cao hơn giá trị của hh nếu số lượng cung thấp hơn
cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hh đó.
2.1.2. Vai trò của giá cả trong kinh doanh
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết
định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với cty giá có
vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc hoạch định chiến lược giá cho sp có ý
nghĩa quan trọng đối với dn vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
“Mặc dù nhìn chung trên thị trường thế giới, cạnh tranh giá cả chuyển sang giai
đoạn cạnh tranh chất lượng nhưng nhiều nơi, nhiều lúc và trên nhiều lĩnh vực, cạnh
tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt. Do đó, giá cả có những vai trò sau:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 6
Giá cả có một vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sx vì nó là khâu
cuối cùng và nó thể hiện kết quả của các khâu khác.
Nghiên cứu giá là một hoạt động của marketing nhằm thực hiện mục đích
bán hàng. Giá cả là yếu tố cơ bản của marketing.
Giá là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường thông qua quy luật
cung cầu.
Biến số giá cũng gây ra những tác động tức thì hơn cả những biến số khác
của marketing mix. Số cầu và cả những người thay đổi giá cả hay là những
thay đổi về sp, quảng cáo,…”
(Nguồn: http://www.slideshare.net/vietlongplaza/chien-luoc-dinh-gia-chin-lc-nh-gi)
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA
DOANH NGHIỆP
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người quản lý giá phải hiểu
biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá, bao
gồm: các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài.
2.2.1. Các nhân tố bên trong
2.2.1.1. Các mục tiêu marketing
“Trước khi định giá, cty phải quyết định xem với sp đó thì cần phải đạt được điều
gì. Nếu cty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối
hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời, cty còn có các
mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng
hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và
dẫn đầu về chất lượng sp.
Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, cty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng
sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ
trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được
một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều cty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa
lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 7
giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh
thu trên vốn đầu tư tối đa.
Dẫn đầu thị phần: có cty muốn đạt thị phần cao nhất. Họ tin rằng cty nào có
thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất.
Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp
hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một cty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về
chất lượng sp trên thị trường. Thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá
cao và phí tổn R & D cao.
Các mục tiêu khác: cty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ có
thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường
hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy
trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của
chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của kh đối
với một sp hoặc để lôi kéo thêm nhiều kh đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sp có
thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sp khác thuộc mặt hàng
của các cty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc
hoàn thành các mục tiêu của cty ở nhiều mức độ khác nhau.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.2.1.2. Giá cả và các biến số khác của marketing-mix
“Giá chỉ là một công cụ của marketing-mix mà dn sử dụng để đạt mục tiêu của
mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách
tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà dn lựa chọn.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để
đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với
những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sp để hình thành một chương
trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những khâu khác
thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng hạn,
các nhà sx đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ
và cổ động cho sp của mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 8
Quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để
giá cao hơn để trang trải các chi phí cao.
Cty thường phải định giá sp trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc
phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sp.
Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sp, xác định thị trường của sp, đối thủ cạnh
tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sp.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. Nếu sp
được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo
và pp sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh
hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing. Nói chung cty phải
xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển khai
các chương trình marketing.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.2.1.3. Chi phí sản xuất (phí tổn)
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sxhh hoặc dv là rất quan trọng đối với các
quyết định về giá, vì 2 lý do:
Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận: Khi mức giá bán đã được
ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống.
Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá: dn có thể tiêu
thụ sp với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Các
dn đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sx,
phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kd và gánh chịu rủi
ro. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ
quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán.
“Phí tổn tạo nền cho việc định giá sp. Cty muốn đề ra một mức giá có thể trang trải
cho mọi phí tổn về sx, pp bán sp gồm cả một tỷ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi
ro của mình. Cty phải xem xét các loại phí tổn. Nếu chi phí của cty cao hơn chi phí của
các nhà cạnh tranh khi sx và bán một sp tương đương, cty phải đề ra một mức giá cao
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 9
hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh
tranh. Phí tổn cty gồm 2 loại:
Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sx hay doanh thu.
Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định
là những chi phí cố định. Khi khối lượng sx hay khối lượng bán tăng lên định
phí tính cho một đơn vị sp giảm xuống.
Biến phí: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sx. Khi khối
lượng sx tăng, tổng biến phí sẽ tăng theo. Biến phí tính cho một đơn vị sp thì
không thay đổi.
Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. Cấp điều hành muốn đề ra
một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sx nhất
định nào đó. Khi kinh nghiệm được tích lũy công việc được tổ chức tốt hơn,
thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt hơn. Với khối
lượng càng lớn, cty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô.
Kết quả là chi phí bình quân giảm xuống.
Khi dn có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động
trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.2.1.4. Các nhân tố khác
Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ dn như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh
hưởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sp, hệ số co giãn của
cung cầu, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi dn,…
2.2.2. Các nhân tố bên ngoài
2.2.2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu
Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Kh thường là
người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Vì vậy, trước khi ra quyết
định giá những người làm marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và
cầu sp, ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 10
Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
Mỗi mức giá mà dn đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông
thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược
lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại.
Nhìn chung, với những sp mà khối lượng cung ứng trên thị trường khó điều chỉnh
trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá. Giá tăng càng làm cho
cầu tăng. Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi
Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ
phản ứng của cầu khi giá bán của những hh thay đổi.
Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước
được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kd khi họ thay đổi giá bán. Và họ cũng nhận
thấy rằng, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được kh và có
khả năng cạnh tranh.
Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá
Nhận thức của kh về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý.
Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hh phi vật chất (dịch vụ) hoặc những hh
mà sự hiểu biết của kh về sp, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế
Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới
nhận thức về giá của kh như:
- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối sp, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh,
kh thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không tìm ra lý so về sự
hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá
- Kh thường thừa nhận có một mối quan hệ về giá và chất lượng. Phần lớn kh đều
coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sp. Họ cho rằng mức
giá bán cao có nghĩa là sp có chất lượng tốt
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 11
2.2.2.2. Cạnh tranh
Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sp của mình, các dn không thể bỏ
qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
Thật khó có thể bán một sp với giá cao hơn khi kh biết rằng có một sp tương tự đang
được bán với giá rẻ hơn.
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến
việc định giá của cty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sp dựa trên
những giá cả và giá trị của sp tương đương. Chiến lược định giá của cty cũng có thể
ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự
cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ
cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
Cty cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có thể thực hiện được bằng
nhiều cách. Cty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sp của phía cạnh tranh. Cty
có thể kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích. Cty có thể hỏi
người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng sp của đối thủ cạnh tranh.
Một khi cty đã biết rõ giả cả và các cống hiến của những đối thủ cạnh tranh, cty có
thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sp của
mình tương tự sp của một đối thủ quan trọng, cty phải đề sát giá với các đối thủ ấy,
không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sp của mình tuyệt hơn, cty có thể đề giá cao hơn đối
thủ. Tuy nhiên, cty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi
giá của họ để đối lại với giá của cty. Về cơ bản, cty sẽ sử dụng để định vị sp của mình
tương quan với sp của đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.3. Các nhân tố khác
Khi quyết định một mức giá, các dn còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi
trường bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng của chính phủ.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi
suất, thất nghiệp,… đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực
tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sp và sự cảm nhận của kh về giá trị và giá cả
của sp đó.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 12
Phạm vi hh do nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hh có sự
điều tiết từng phần về giá của nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá của nhà
nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá.
2.3. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ
Giá mà cty đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có
một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không thể có một mức cầu nào. Phí tổn
của sp sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị
sp lập thành độ cao. Cty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố
bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của 2 cực ấy. Các cty giải quyết
việc định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát giữa trên cơ sở của 3 loại cân
nhắc trên.
2.3.1. Định giá dựa trên phí tổn
“Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận
mục tiêu: ta có thể dùng công thức:
G = Z + m
Trong đó:
- G là giá bán đơn vị sản phẩm.
- Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
- m là lợi nhuận mục tiêu,%, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc %của giá
bán.
Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường
nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của phương pháp
định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp xác định điểm hòa
vốn.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.3.2. Định giá dựa trên người mua
“Ngày càng có nhiều cty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sp. Họ xem sự
cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa
khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 13
dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái
giá trị cảm nhận ấy. Cty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được
giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sp cạnh tranh khác.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo thời giá:
“Khi định giá theo thời giá cty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú
trọng đến phí tổn hay sức cầu.
Cty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các cty
nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà
độ co giãn của cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khôn tập thể
của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá theo thời giá sẽ
bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.”
Định giá đấu thầu:
“Cty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Cty muốn giành được hợp đồng thì
phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Cty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà
không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may
đạt được hợp đồng của cty càng ít đi.
Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật
ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dự
kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với cty lớn đang thực hiện
nhiều cuộc đấu thầu.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 14
2.4. CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ
2.4.1. Các chiến lược định giá sản phẩm
2.4.1.1. Định giá sản phẩm mới
2.4.1.1.1. Chiến lược định giá chắt lọc thị trường
“Nhiều cty có phát minh được sp mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất
lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sp. Vì giá cao nên số người mua không nhiều, cty dần
dần giảm giá xuống để có thêm kh mới. Việc định giá chắt lọc thị trường chỉ có ý
nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao,
phí tổn trên mỗi đơn vị sp khi sx với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt
tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà kh sẽ chấp nhận. Giá ban đầu cao sẽ không thu
hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sp hảo hạng.”
(Nguồn: http://www.dankinhte.vn/cac-chien-luoc-dinh-gia-san-pham/)
2.4.1.1.2. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
“Một số cty khác định giá sp tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một
lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh
nghiệm, chi phí sx sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên.
Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp:
- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng
của thị trường nhiều hơn nữa.
- Chi phí sx và pp ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh
nghiệm.
- Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không
thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít.”
(Nguồn: http://www.dankinhte.vn/cac-chien-luoc-dinh-gia-san-pham/)
2.4.1.2. Định giá sản phẩm cải tiến
“Khi cty có kế hoạch triển khai một sp cải tiến sẽ phải định vị sp của mình. Cty phải
quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sp ấy. Hình dưới đây cho thấy các phương án
chiến lược có thể kết hợp giữa các mức chất lượng và giá cả, được phân chia một cách
tương đối theo 3 mức độ cao, trung bình và thấp.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 15
Bảng 1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng
Giá Cao Trung bình Thấp
Cao 1. Chiến lược siêu phẩm
2. Chiến lược thâm nhập
3. Chiến lược giá trị-tuyệt hảo
Trung bình 4. Chiến lược bán mắc
5. Chiến lược trung bình
6. chiến lược giá trị-khá
CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
Thấp 7. Chiến lược bán giá cắt cổ
8. Chiến lược trung bình-thấp
9. Chiến lược giá trị-thấp
Nếu cty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sp hảo hạng
và đề ra mức giá cao nhất, thì cty mới gia nhập, có thể triển khai một trong số những
chiến lược khác. Cty mới ấy có thể thiết kế một sp có chất lượng cao và đề ra giá trung
bình (ô 2), thiết kế một SP chất lượng trung bình và đề ra giá trung bình (ô 5) v...v. Cty
cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ
cạnh tranh đặc biệt.”
(Nguồn: http://www.dankinhte.vn/cac-chien-luoc-dinh-gia-san-pham/)
2.4.2. Các chiến lược điều chỉnh giá
2.4.2.1. Định giá chiết khấu và bớt giá
- “Chiết khấu tiền mặt: là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán
sớm. Ví dụ: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán
được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên
giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá
phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khoản của người bán
và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.
- Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu
này phải được áp dụng cho mọi kh nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm
được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của cty.
- Chiết khấu chức năng: được nhà sx giành cho các thành viên trong kênh pp
nhằm kích thích họ hoàn thành tốt các công việc của họ.
- Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các kh mua hh hay dv vào mùa
vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông
lạnh.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 16
- Bớt giá: là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã quy định.
Chẳng hạn, bớt giá khi mua mới đổi cũ là giảm giá cho những trường hợp trả
lại hàng cũ khi mua hàng mới, thường được áp dụng đối với các sp dùng lâu
bền. Bớt giá cổ động là những khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho
những trung gian phân phối tham gia vào các chương trình cổ động và hỗ trợ
cho việc bán sp.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.4.2.2. Định giá phân biệt
- Định giá theo nhóm khách hàng: các kh khác nhau sẽ phải trả những khoản
tiền khác nhau cho cùng một sp hay dv.
- Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sp hay mặt hàng khác nhau được
định giá khác nhau, nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
- Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau,
mặc dù chi phí để tạo ra mỗi địa điểm đều giống nhau.
- Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, và thậm
chí theo giờ.
- Định giá theo hình ảnh: một số dn định giá cùng một loại sp ở hai hay nhiều
mức giá khác nhau dựa trên cơ sở nhửng hình ảnh khác nhau.
2.4.2.3. Định giá theo địa lý
- “Định giá FOB: là định giá hh với điều kiện hh được giao lên sàn của
phương tiện vận chuyển. Sau đó kh chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm
đến. Có người cho rằng đây là cách công bằng nhất để phân chia chi phí vận
chuyển. Tuy nhiên cty sẽ khó thu hút được các kh ở xa, khi ở đó các đối thủ
cạnh tranh có thể cung cấp cho các sp tương tự có giá bán bằng hoặc cao hơn
cty một chút nhưng kh không chịu chi phí vận chuyển lớn.
- Định giá đồng vận phí: Ở đây công ty đề ra mức giá bán như nhau đối với
mọi kh bất kể họ ở đâu. Lối định giá này tương đối dễ quản lý và cho phép
cty duy trì được mức giá đã được quảng cáo khắp nước.
- Định giá theo vùng: Đây là sự chiết trung giữa định giá FOB và định giá
đồng vận phí. Mọi kh trong vùng đều mua với một mức giá như nhau tuy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 17
nhiên ở những vùng giáp ranh sẽ có chênh lệch về giá mặc dù kh ở rất gần
nhau.
- Định giá miễn thu vận phí: Nhà kd nào quan tâm đến các kh nhiều hơn nhằm
cạnh tranh, họ có thể chịu tòan bộ phí tổn vận chuyển để thu hút khách.
Người ta lập luận rằng: Nếu bán được nhiều hơn, phí tổn bình quân sẽ hạ
xuống và bù lại được phần vận phí phải gánh thêm ấy. Lối định giá này dùng
để xâm nhập thị trường và cũng để đứng trụ được trong những thị trường
ngày càng cạnh tranh nhiều hơn.”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
2.4.2.4. Định giá cổ động
- “Định giá lỗ để thu hút khách hàng: trong một số trường hợp, các siêu thị và
cửa hàng tạp hóa sẽ định ra một mức giá bán thấp hơn giá vốn cho một số sp
để thu hút kh mua nhiều hơn hay hi vọng rằng họ sẽ mua cả những sp khác
có mức lãi bình thường.
- Định giá cho những dịp đặc biệt: người bán cũng có thể áp dụng cách định
giá khuyến mãi vào những dịp đặc biệt trong những thời kỳ nhất định để thu
hút thêm kh hay khuyến khích khách kh mua nhiều hơn.
- Khấu hồi tiền mặt: các nhà sx thỉnh thoảng cũng đưa ra những khoản khấu
hồi (trả bớt lại) tiền mặt cho kh mua sp trong một thời hạn nhất định nào đó
nhằm khuyến khích họ mua sp của dn.
- Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp: thay vì hạ giá bán sp, dn có thể tài trợ
cho người mua với lãi suất thấp. Tuy nhiên, mặc dù việc tài trợ với lãi suất
thấp có thu hút thêm kh đến với cửa hàng, nhưng nhiều người vẫn không
mua vì họ hiểu rằng phải thanh toán trong một thời gian ngắn một khoản tiền
khá lớn trong thời gian quy định.
- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: dn có thể kích thích việc mua hàng bằng
cách có kèm theo bảo hành miễn phí hay hợp đồng dv.
- Chiết khấu về mặt tâm lí: đây là một kỹ thuật điều chỉnh giá, theo đó dn định
giá cao giả tạo cho sp ngay ban đầu, rồi sau đó bán ra với mức giá thấp hơn
nhiều.”
(Nguồn: http://www.dankinhte.vn/dinh-gia-co-dong-promotional-pricing-la-gi/)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 18
2.4.3. Các chiến lược thay đổi giá sản phẩm
2.4.3.1. Chủ động giảm giá
“Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một cty phải xét đến chuyện giảm giá sp của mình
xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là
sự quá thừa năng lực, cty thì cần thêm kh nhưng không thể đạt được bằng các biện
pháp khác. Từ cuối những năm 70 nhiều cty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và
chuyển sang lối định giá linh hoạt.
Các cty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường
thông qua phí tổn. Hoặc cty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm
giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thấp khi khối lượng lớn.
2.4.3.2. Chủ động tăng giá
Trong những năm gần đây, nhiều cty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng giá thành
công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát
chi phí dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia
tăng đã giảm dần biên tế lợi nhuận, khiến các cty cứ phải tăng giá lên mãi.
Nhiều cty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự
lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá
độ.
Để tăng giá thành công, dn nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ “đục nước béo cò”.
Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho kh biết lý
do tăng giá. Các lực lượng bh của cty nên giúp đỡ kh tìm các phương cách tiết kiệm.”
2.4.3.3. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả
“Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có
thể làm cho kh nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì
đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm,…
Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích
cực đối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không
mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường,...
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 19
Kh thường xuyên nhạy cảm về giá hơn đối với những sp đắt tiền và được người
mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng
mà họ thường mua.”
2.4.3.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả
“Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào cty có thể
lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của
đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Như vậy phản
ứng của đối thủ có thể lường trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự
thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này cty phải
xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh cty phải dự
đoán được phản ứng của mỗi đối thủ.”
2.4.3.5. Đáp ứng với những thay đổi giá cả
“Cty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng. Cty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế
hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài. Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận
của cty nếu cty không phản ứng lại? Hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế
nào?
Những người dẫn đầu thị trường thường phải đương đầu với việc cắt giảm giá để
tiến công của những dn nhỏ hơn đang muốn gia tăng thị phần. Nếu sp của người thách
thức thị trường ngang hàng với sp của người dẫn đàu thì giá thấp hơn của nó sẽ làm
thu hẹp thị phần của người dẫn đầu thị trường. Khi đó, người dẫn đầu có thể lựa chọn
một trong các giải pháp sau:
+ Giữ nguyên giá
+ Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá
+ Giảm giá
+ Tăng giá và cải tiến chất lượng
+ Tung ra một loại sp nghênh chiến giá thấp”
(Nguồn: banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-gia.doc)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 20
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG SẢN PHẨM BÁNH
BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA
3.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
3.1.1.1. Thông tin khái quát
Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA
Tên giao dịch quốc tế: BIBICA CORPORATION
Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 4103010755
Vốn điều lệ: 154.207.820.000 đồng
Địa chỉ: 443 Lý Thường Kiệt, Phường 8, quận Tân bình, TP. HCM
Số điện thoại: 84.8.39717920
Fax: 84.8.39717922
Website: http://www.bibica.com.vn
Mã cổ phiếu: BBC
3.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
3.1.1.2.1. Giai đoạn 1999 đến 2000: Thành lập Công ty
“Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica
được thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của Công
ty Đường Biên Hoà.
- Trụ sở của cty đặt tại Khu công nghiệp Biên Hòa I, Đồng Nai.
- Ngành nghề chính của cty là sx và kd các sp: bánh kẹo, nha.
- Vốn điều lệ cty vào thời điểm ban đầu là 25 tỉ đồng.
Cũng trong năm 1999, cty đầu tư dây chuyền sx thùng Carton và khay nhựa để phục
vụ sx, đồng thời dây chuyền sx kẹo mềm cũng được đầu tư mở rộng và nâng công suất
lên đến 11 tấn/ngày.”
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 21
3.1.1.2.2. Giai đoạn 2000 đến 2005: Tăng vốn điều lệ để chủ động sản xuất, thành
lập thêm nhà máy thứ 2 tại Hà Nội
“Bắt đầu từ năm 2000, cty phát triển hệ thống pp theo mô hình mới. Các chi nhánh
tại Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ lần lượt được thành lập để kịp
thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sp của kh trong cả nước. Đồng thời, cty đã đầu tư dây
chuyền sx Snack với công suất 2 tấn / ngày bằng thiết bị được nhập từ Indonesia.
Tháng 2 năm 2000, cty vinh dự là cty đầu tiên trong ngành hàng bánh kẹo Việt Nam
được cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002 của tổ chức BVQI Anh Quốc.
Tháng 3 năm 2001, Đại Hội cổ đông nhất trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỉ đồng lên 35 tỷ
đồng từ nguồn vốn tích lũy có được sau 2 năm hoạt động dưới pháp nhân Công ty Cổ
Phần.
Tháng 7 năm 2001, cty kêu gọi thêm vốn cổ đông, nâng vốn điều lệ lên 56 tỉ đồng.
Tháng 9 năm 2001, cty đầu tư dây chuyền sx bánh trung thu và Cookies nhân với
công suất 2 tấn/ngày và tổng mức đầu tư 5 tỉ đồng.
Ngày 16/11/2001, cty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép niêm yết trên
thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm giao dịch chứng khoán
thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001.
Cuối năm 2001, cty lắp đặt dây chuyền sx bánh Bông Lan kem cao cấp với công
suất 1,500 tấn/năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng. Bánh bông lan kem
Hura của Bibica có những ưu điểm tuyệt vời trong dòng bánh tươi: thơm ngon, bao bì
đẹp và đặc biệt là hạn sử dụng đến 12 tháng. Sp được người tiêu dùng sử dụng với
nhiều mục đích: ăn, biếu tặng hay dùng để làm quà thăm viếng người thân.
Tháng 4 năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại khu công
nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội.
Tháng 10 năm 2002, cty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền Chocolate với
công nghệ hiện đại của Anh Quốc. Sp Chocobella của Bibica nhanh chóng trở nên
thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sang các thị trường như:
Nhật Bản, Bangladesh, Singapore…
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 22
Cuối năm 2002, cty triển khai thực hiện dự án mở rộng dây chuyền Snack với công
suất 4 tấn/ngày.
Bước sang năm 2004, cty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể dn
ERP. Đồng thời, năm này cũng đã đánh dấu một bước chuyển mới cho hệ thống sp của
cty trong tương lai. Cty đã kí hợp đồng với viện dinh dưỡng Việt Nam để phối hợp
nghiên cứu sx những sp giàu dinh dưỡng và phù hợp mong muốn sử dụng các sp tốt
cho sức khoẻ của người tiêu dùng.
Vào năm đầu năm 2005, cty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra
đời dòng sp dinh dưỡng: Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ có thai và cho
con bú, bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em ở độ tuổi ăn dặm. Với sự
thấu hiểu tâm lý thèm ăn bánh kẹo ngọt của người ăn kiêng, Bibica trở thành nhà sx
đầu tiên ở Việt Nam cho ra đời dòng sp “Light” với nguyên liệu cao cấp có thể sử
dụng cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường như: bánh trung thu, bánh bông lan kem,
chocolate, mứt Tết,...
“Sản phẩm “light” là dòng sp rất đặc biệt. Trước khi đi đến kết luận sp phù hợp với
người ăn kiêng và người bệnh tiểu đường, chúng tôi đã có những công trình nghiên
cứu rất công phu. Các sp này được sự tư vấn và thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh
Dưỡng Việt Nam và trên bao bì của tất cả các sp “Light” đều có con dấu của Viện
Dinh Dưỡng. Nhân đây chúng tôi cũng xin xác nhận với người tiêu dùng: sp “Light”
hay sp không đường không có nghĩa là không ngọt, không hay kém hấp dẫn. Sự khác
biệt trong các sp này là thành phần đường thường được thay thế bằng nguyên liệu cao
cấp Isomalt. Ngoài ra, sp còn được bổ sung nhiều loại Vitamin, khoáng chất khác nên
tính thơm ngon và bổ dưỡng là những yếu tố hàng đầu luôn được đảm bảo.” (Trích lời
của đại diện Công ty Bibica)
“Giữa năm 2005, chúng tôi mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời sp
bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure và Netsure “light” (bột ngũ cốc dành cho người
ăn kiêng và bệnh tiểu đường). Đồng thời, chúng tôi đã đầu tư vào dây chuyền sản xuất
bánh mì tươi tại nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II, Gia Lâm, Hà Nội.” (Trích lời của đại
diện Công ty Bibica)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 23
“Cũng trong năm 2005, chúng tôi đã thực hiện một số dự án đầu tư tài chính : đầu
tư vào cổ phiếu của Công ty Gilimex, hợp tác sx với Công ty cổ phần công nghiệp
thực phẩm Huế với 27% vốn cổ phần và phối hợp sx nhóm sp Custard cake với thương
hiệu Paloma.” (Trích lời của đại diện Công ty Bibica)”
3.1.1.2.3. Giai đoạn 2006 đến 2010: Mở rộng lĩnh vực sản xuất, đầu tư thêm nhà
máy thứ 3 tại Bình Dương
“Bước vào năm 2006, BBC bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu
công nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương để sx các sp chủ lực mà công suất sx
hiện tại chưa đủ đáp ứng nhu cầu thị trường. Đồng thời, cty cũng đang tập trung đầu tư
xây dựng phân xưởng kẹo cao cấp đạt tiêu chuẩn HACCP, đầu tư dây chuyền sx kẹo
cao cấp để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và phục vụ xuất khẩu.
Với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt người tiêu
dùng, công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành "Công Ty Cổ
Phần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007.
Ngày 04/10/2007, Lễ ký kết Hợp đồng Hợp tác chiến lược giữa Bibica và Lotte đã
diễn ra theo chương trình hợp tác Bibica đã chuyển nhượng cho Lotte 30% tổng số cổ
phần (khoảng 4,6 triệu cổ phần). Tập đoàn Lotte – Hàn Quốc là một trong những tập
đoàn bánh kẹo lớn nhất tại Châu Á. Sau khi trở thành đối tác chiến lược, Lotte hỗ trợ
Bibica trong lĩnh vực công nghệ, bán hàng và tiếp thị, nghiên cứu phát triển; phối hợp
với Bibica thực hiện dự án Công ty Bibica miền Đông giai đoạn 2 (Bình Dương) tạo
điều kiện giúp Bibica mở rộng và phát triển kd trong lĩnh vực bánh kẹo và trở thành
một trong những cty sxkd bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Đồng thời, Lotte cung cấp
cho Bibica sự hỗ trợ thương mại hợp lý để Bibica nhập sp của Lotte, pp tại Việt Nam
cũng như giúp Bibica xuất khẩu sp sang Hàn Quốc.
Từ cuối năm 2007 Bibica đầu tư vào tòa nhà 443 Lý Thường Kiệt, Quận Tân Bình,
TP.HCM. Địa điểm này trở thành trụ sở chính thức của cty từ đầu năm 2008.
Tháng 03/2008, Đại hội cổ đông thường niên của Bibica được tổ chức, lần đầu tiên
có sự tham dự của cổ đông lớn Lotte. Đại hội đã thông qua Ban lãnh đạo mới trong đó:
- Ông Dong Jin Park đại diện phần vốn Lotte giữ chức chủ tịch HĐQT.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 24
- Ông Trương Phú Chiến giữ vị trí phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám Đốc Công
ty Cổ phần Bibica kể từ ngày 01/3/2008.
Tháng 04/2009, cty khởi công xây dựng dây chuyền sx bánh Choco Pie cao cấp tại
Nhà máy Bibica Miền Đông. Đây là dây chuyền được đầu tư trên cơ sở sự hợp tác của
Bibica và đối tác chiến lược là Tập đoàn Lotte Hàn Quốc, sx bánh Choco Pie theo
công nghệ của Lotte hàn Quốc. Dây chuyền Choco Pie là dây chuyền liên tục, chính
thức đi vào hoạt động vào cuối tháng 02/2010.
Tháng 10/2009, cty đã đầu tư xây dựng khu nhà tập thể cho CBCNV tại Bibica
miền Đông tại KCN Mỹ Phước I, Bến Cát Bình Dương với số vốn đầu tư khoảng 5 tỉ
đồng, dự kiến đưa vào sử dụng trong tháng 03/2010.
Tháng 11/2009, cty mạnh dạn đầu tư và đưa vào sử dụng hệ thống văn phòng điện
tử M-Office nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và tiết giảm tối đa các chi phí về hành
chánh và văn phòng phẩm.”
3.1.1.2.4. Giai đoạn 2011 đến nay: Nâng cao hiệu quả quản trị công ty, trở thành
công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam
“Với tầm nhìn trở thành cty sx bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, với doanh số 3.000 tỉ
và chiếm thị phần 30% vào năm 2018, trong năm 2011 cty đã cải tổ toàn diện hệ thống
bh, mở thêm nhà pp, tăng số lượng nhân sự bh và đầu tư phần mềm quản lý hệ thống
bh. Kết quả doanh số năm 2011 của cty đạt trên 1000 tỉ.
Năm 2012, cty tiếp tục đầu tư hệ thống quản lý bh DMS (quản lý online) và hoàn
thiện hệ thống đánh giá cho lực lượng bh và nhà pp.
Cũng trong năm 2012, cty nâng cấp hệ thống quản trị tổng thể dn ERP lên phiên
bản ERP R12 với kinh phí 4 tỉ đồng và chính thức đi vào hoạt động từ tháng 12/2012.”
Cho tới nay, sp của Cty Cổ phần Bibica đã được người tiêu dùng bình chọn là Hàng
Việt Nam chất lượng cao suốt 17 năm liên tục.
(Nguồn: Báo cáo thường niên BBC năm 2013)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 25
BAN XK
ĐẠI HỘI ĐỒNG
CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN
TRỊ
P. TGĐSX P. TGĐKD
NM BBC
BH
CTY BBC
MĐ
NM BBC
HN
K. KĐ K. RD K. QA K. HC K. KT K. MH K. MH &
DV
K. MT K. BH
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC
CÔNG TY CỔ PHẦN
BIBICA
3.1.1.3. Thành tựu đạt được
Thương hiệu Bibica luôn được người tiêu dùng tín nhiệm bình chọn đạt danh hiệu
“Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1997-2013.
Thương hiệu Bibica được chọn là thương hiệu mạnh trong top 100 thương hiệu
mạnh tại Việt Nam năm 2006 do báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn, đồng thời là 1 trong
500 thương hiệu nổi tiếng do Tạp chí Việt Nam Business Forum thực hiện. Qua đó cho
thấy Bibica luôn có vị trí nằm trong Top Five của ngành hàng bánh kẹo tại Việt Nam
và giữ vị trí dẫn đầu thị trường về sp bánh kẹo.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty
Hình 1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Bibica
TỔNG
GIÁM ĐỐC
BAN KIỂM
SOÁT
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 26
Bảng 2: Ban điều hành Công ty cổ phần Bibica
STT HỌ VÀ TÊN CHỨC VỤ
1 Trương Phú Chiến Tổng Giám Đốc & Phó Chủ tịch
HĐQT
2 Phan Văn Thiện Phó Tổng Giám Đốc Kỹ Thuật
3 Lê Võ An Phó Tổng Giám Đốc Kinh Doanh
4 Nguyễn Quốc Hoàng Phó Tổng Giám Đốc Sản Xuất
5 Phạm Sơn Hà Giám đốc Bán Hàng Toàn Quốc
6 Seok Hoon Yang Giám đốc tài chính
7 Ngô Kim Phụng Kế Toán Trưởng
8 Trần Đức Tuyển Giám đốc khối Kế Hoạch và Dịch vụ
9 Lưu Anh Vũ Phó Giám đốc khối QA
10 Nguyễn Công Thành Giám đốc khối Hành Chánh Nhân Sự
11 Trần Ngọc Vũ Huy Giám đốc khối Mua Hàng
12 Nguyễn Trọng Kha Giám Đốc khối Nghiên Cứu Phát Triển
13 Đạo Ngọc Huy Giám Đốc khối Kỹ Thuật Đầu Tư
14 Nguyễn Quan Tường Thuỵ Giám Đốc khối Marketing
15 Nguyễn Văn Bình Giám Đốc nhà máy Bibica Biên Hòa
16 Lê Xuân Dũng Giám đốc Công ty Bibica Miền Đông
17 Đặng Văn Đường Giám đốc nhà máy Bibica Hà Nội
(Nguồn: Báo cáo thường niên BBC năm 2013)
3.1.3. Các hoạt động chính của Công ty Cổ phần Bibica
3.1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh
- Sx & kd trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ chế biến bánh-kẹo-
nha.
- Xuất khẩu các loại bánh-kẹo-nha và các loại hh khác.
- Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sx của cty.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 27
3.1.3.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty thời gian qua
3.1.3.2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh
“Năm 2013 tình hình kinh tế thế giới vẫn còn nhiều bất ổn và biến động phức tạp.
Tăng trưởng khu vực đồng tiền chung châu Âu, đặc biệt là các nước đang chịu ảnh
hưởng của nợ công vẫn còn mờ nhạt, tác động không nhỏ đến sx trong nước. Bên cạnh
đó, các yếu tố nội tại cũng chưa được giải quyết triệt để như hàng tồn kho ở mức cao,
sức mua yếu cũng ảnh hưởng đến hoạt động sxkd của cty.
Trong điều kiện sức mua nội địa yếu công ty đã có nhiều chính sách hỗ trợ điểm
bán nhập hàng để gia tăng doanh số. Tuy vậy:
- Giá nguyên vật liệu đầu vào tương đối ổn định, trong năm 2013 cty tiếp tục nhận
được hạn mức nhập khẩu đường 1500 tấn, với giá bình quân nhập về thấp hơn
giá đường nội địa 15%, và công ty đã áp dụng thành công chính sách khoán
lương sp góp phần giảm chi phí sx, tăng lợi nhuận so với năm 2012.
- Tình hình sx tại các nhà máy công ty ổn định, thu nhập bình quân của người lao
động tăng 5% so với 2012.
- Tình hình tài chính lành mạnh, không chịu áp lực vay với lãi suất cao.
- Về cơ bản cty đã hoàn thành kế hoạch đề ra.”
(Nguồn: Báo cáo thường niên BBC năm 2013)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 28
3.1.3.2.2. Tình hình thực hiện so với kế hoạch
Hình 2: Doanh thu và lợi nhuận thực tế (2013) so với kế hoạch (2012) của BBC
Hình 3: Doanh thu và lợi nhuận của BBC giai đoạn 2009-2013
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 29
3.1.3.2.3. Đánh giá
“Kết quả kd năm 2013 cty đã hoàn thành kế hoạch đề ra. Trong đó doanh thu thuần
1052,9 tỉ đạt 104,1% kế hoạch, tăng trưởng 13,3% so với năm 2012. Lợi nhuận sau
thuế 44.9 tỉ đạt 114% kế hoạch, tăng trưởng 73,3% so với năm 2012.
Kết quả trên có được là nhờ:
- Sớm có giải pháp củng cố và ổn định đội ngũ bh.
- Có chiến lược kd vụ trung thu, vụ tết hợp lý góp phần gia tăng doanh số cho
quý 3 và quý 4.
- Có giải pháp kiểm soát hàng tồn kho nguyên vật liệu và tồn trữ nguyên liệu
chính hợp lý.
- Kiểm soát tốt chi phí trong sx thông qua việc áp dụng chính sách khoán
lương theo sp, thực hiện đánh giá, phân tích định kỳ tiêu hao nguyên vật liệu
trong sx.”
3.1.3.3. Định hướng phát triển kinh doanh của công ty
- “Tầm nhìn: Đến năm 2018 trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam.
Doanh thu: 2500 tỉ đồng
Thị phần: 15%
- Sứ mạng:
Lợi ích người tiêu dùng: Giá trị dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực
phẩm.
Lợi ích xã hội: Mang đến 1000 xuất học bổng, 100 phòng học.
- Kế hoạch 3 năm 2014-2016:
Năm 1014:
Doanh thu 1.250 tỉ đồng, tăng 19%.
Thị phần: 11%.
Năm 2015:
Doanh thu: 1.600 tỉ đồng, tăng 28%
Thị phần: 12%
Năm 2016:
Doanh thu: 2000 tỉ đồng, tăng 26%
Thị phần: 13%”
(Nguồn: Báo cáo thường niên BBc năm 2013)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 30
3.2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN
PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA
3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm bánh Hura của Công ty Cổ
phần Bibica
3.2.1.1. Giới thiệu dòng sản phẩm bánh Hura
Cuối năm 2001, cty lắp đặt dây chuyền sx bánh Bông Lan kem cao cấp với công
suất 1,500 tấn/năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng. Bánh bông lan kem
Hura của Bibica có những ưu điểm tuyệt vời trong dòng bánh tươi: thơm ngon, bao bì
đẹp và đặc biệt là hạn sử dụng đến 12 tháng. Năm 2006 sp bắt đầu chiếm lĩnh thị
trường trong nước và được người tiêu dùng sử dụng như sp biếu tặng hay dùng để làm
quà thăm viếng người thân.
Bánh bông lan Hura là dòng sp chủ lực, chiếm 20% tỷ trọng doanh thu hằng năm
của cty, đồng thời chiếm 20% thị phần bánh bông lan toàn quốc.
Với những ưu điểm vượt trội về chất lượng, mẫu mã, dòng sp bánh bông lan Hura
của BBC hiện đang có nhiều lợi thế cạnh tranh so với các sp cùng loại khác trên thị
trường.
3.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm bánh Hura
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến giá của các sp thuộc dòng
bánh bông lan Hura của BBC. Qua quá trình nghiên cứu, xin nêu ra một số yếu tố tác
động lớn nhất đến giá của dòng sp này sau đây:
3.2.1.2.1. Mục tiêu kinh doanh
Từ năm 2013, BBC đã có sự chuyển đổi cơ cấu mạnh mẽ từ dòng sp trung cấp lên
dòng cao cấp. Nếu từ trước đến nay, người tiêu dùng biết đến Bibica với các sp trung
cấp, mà ít người biết rằng, Bibica sở hữu một số dòng sp cao cấp với nhiều ưu điểm
nổi trội, thì năm 2013, Bibica đẩy mạnh nhận biết của người tiêu dùng về dòng sp này,
đồng thời đẩy mạnh phát triển sp cao cấp trong thời gian tới. Đặc biệt, đối với dòng sp
Hura (đóng góp 20% trong tổng mức tăng trưởng lợi nhuận năm 2013), Bibica đặt mục
tiêu doanh số lên 25-30% trong năm 2014.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 31
3.2.1.2.2. Thị trường và khách hàng mục tiêu
Bảng 3: Các tiêu chí lựa chọn thị trường và hách hàng mục tiêu của BBC
Tiêu thức Các đặc trưng của phân khúc
Nhân khẩu học
Giới tính
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Thu nhập
Nam (3,5 triệu người) và nữ (3,85 triệu người)
từ 7-11 (493255 người) từ 12-18 (498701 người)
từ 19-35 (khoảng 1,589 triệu người)
nhân viên văn phòng, công nhân viên chức
học sinh, sinh viên
lao động phổ thông
Trung bình (3-6 triệu)/tháng và khá ổn định
Tâm lý
Thái độ sống
Cá tính
Lối sống
Bận rộn trong công việc và sinh hoạt
Dễ thích nghi và chấp nhận các xu hướng mới…
Năng động, hoạt bát
Luôn cập nhật những xu hướng mới…
Quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài, có tính tổ chức trong
công việc
Thích tự lập, năng động và hiện đại
Hướng ngoại, quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia
đình.
Thích tụ tập bạn bè, trò chuyện tán gẫu ngoài giờ.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 32
Khu vực địa lý Khu vực thành phố, thị xã: sức mua lớn
Khu vực thị trấn, dân số trung bình: ít sôi động, CPI
luôn thấp hơn so với các thành phố, thị xã.
Hành vi tiêu dùng
Tình huống mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Làm thức ăn nhẹ trước khi đi học, đi làm, ăn trong
giờ giải lao
Ăn trong lúc tán gẫu với bạn bè, đồng nghiệp
Làm quà tặng, biếu
Bánh tươi ngon và hợp vệ sinh an toàn thực phẩm
Hình thức sử dụng sản phẩm mới lạ, tiện lợi.
Giá trung bình
Đảm bảo bổ sung dinh dưỡng
Tiện lợi, phù hợp với công việc bận rộn
Thị trường mục tiêu mà BBC hướng tới và tập trung chính ở đây là khu vực thành
thị ở 63 tỉnh thành của cả nước với nhóm kh chính là các nv văn phòng trong độ tuổi
từ 19 đến 35, những đối tượng này thường có cuộc sống khá bận rộn, năng động, quan
tâm đến bề ngoài và thích gặp gỡ, tán gẫu với đồng nghiệp bạn bè trong giờ giải lao.
Độ tuổi này đã có thu nhập tương đối ổn định, tự do về tài chính.
Nhóm học sinh độ tuổi từ 11-18 được chọn làm đối tượng kh phụ, ở độ tuổi này hầu
hết chưa có thu nhập, còn phụ thuộc vào gia đình, tuy nhiên đây lại là độ tuổi có nhu
cầu ăn vặt cao, thích tụ tập, tán gẫu với bạn bè.
Bên cạnh đó, Bibica cũng chú trọng đến nhóm kh là lao động phổ thông với mức
thu nhập thấp và trung bình. Nhóm kh nội trợ trong gia đình cũng được quan tâm vì họ
thường sử dụng làm điểm tâm hay bữa phụ trong gia đình.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 33
3.2.1.2.3. Sản phẩm cạnh tranh
- Công ty Kinh Đô: Đầu tư khai thác phân khúc cao cấp, tung dòng sophie phục
vụ kh cao cấp, dòng sp solite hộp 1 nhân và 2 nhân với chất lượng cải tiến, bao bì mẫu
mã đẹp để gia tăng sức cạnh tranh, tung dòng solite gold Premium nhắm vào phân
khúc cao cấp chất lượng vượt trội, đáp ứng nhu cầu thưởng thức và làm quà biếu sang
trọng. Tung dòng sp IDO cho nội địa và bước đầu thâm nhập thị trường tiềm năng.
- Công ty Hữu Nghị: Dòng sp bánh bông lan Salsa với đầy đủ các hương vị khác
nhau, bao bì cải tiến, mẫu mã đẹp, chất lượng vượt trội với mức giá từ 30.000 đến
50.000. Hữu Nghị đã khai thác mạnh ở phân khúc bình dân và cao cấp nhưng với mức
giá cạnh tranh đó, Hữu Nghị đã “lấy lòng” rất nhiều kh từ trẻ em, học sinh, sinh viên
đến những những người lớn tuổi.
- Công ty Đức Phát: Công ty Đức Phát phát triển nhờ chuỗi cửa hàng Bakery,
chủ yếu kd các sp bánh kem tươi,..với đặc điểm đa phần là thức ăn nhanh và sử dụng
trong thời gian ngắn. Dòng bánh bông lan Đức Phát đang cạnh tranh rất mạnh với 15%
thị phần và nhắm vào kh có thu nhập trung bình khá trở lên.
Bên cạnh đó, một số cty khác như Topcake, Delifoods,… đang nổi lên khiến cho thị
trường bánh bông lan cạnh tranh gay gắt hơn.
3.2.1.2.4. Chi phí
Bánh bông lan Hura được sản xuất theo công nghệ châu Âu, hầu hết các nguyên
liệu, máy móc thiết bị,… đều được nhập khẩu từ nước ngoài. Do đó chi phí để sản xuất
bánh bông lan Hura khá cao. Đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm
bánh bông lan Hura trên thị trường.
3.2.2. Thực trạng thực hiện các chiến lược giá đối với dòng sản phẩm bánh
Hura
3.2.2.1. Chiến lược định giá sản phẩm
Cty Bibica đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau
làm cho sp của mình nằm trong khả năng thanh toán của kh phù hợp với từng đối
tượng. BBC đã khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt các nghiên cứu thị
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 34
trường từ đó tiến hành định giá theo dung lượng của sp nhằm thõa mãn nhu cầu của
kh.
Bảng 4: Bảng giá các sản phẩm bánh bông lan Hura của BBC
STT TÊN SẢN PHẨM KHỐI LƯỢNG GIÁ (đồng)
1 Bánh Bông lan Swissroll Cốm HG 360g 36.300
2 Bánh Hura Deli Cốm - Dừa 336g 39.600
3 Bánh Hura Deli Sữa - Dâu 336 g 39.600
4 Bánh Bông lan Swissroll Cam +C HG 360g 36.300
5 Bánh Bông lan Swissroll Bơ Sữa HG 360g 36.300
6 Bánh Hura Deli Bơ - Sữa 168g 21.500
7 Bánh Hura Deli Cốm - Dừa 168g 21.500
8 Bánh Hura Deli Sữa - Dâu 168g 21.500
9 Bánh Hura Bơ Sữa 168g 19.500
10 Bánh Hura Deli Dâu 168g 19.500
11 Bánh Hura Deli Cốm 168g 19.500
12 Bánh Hura Deli Bơ - Sữa 336g 39.600
13 Bánh Bông lan Swissroll Dâu HG 360g 36.300
14 Hura Deli 504g 73.000
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
“Nguyên tắc định giá chung của BBC cho tất cả các dòng sp của công ty là:
- Giá sản phẩm phù hợp với thị trường.
- Tùy theo những mặt hàng khác nhau thì có giá khác nhau.
- Phù hợp với kh mục tiêu: định giá thấp đối với những kh có thu nhập thấp. Định
giá cao hơn đối với những kh có thu nhập cao.
- Giá đưa ra thị trường phải có tính cạnh tranh với các đối thủ khác.
- Đặc biệt là có những chương trình khuyến mãi, giảm giá trong các dịp đặc biệt,
các ngày lễ lớn.”
(Nguồn: http://w.w.w.bibica.com.vn)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 35
Việt Nam là nước có GDP/người khá thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều do sự
quyết định của người nội trợ. Vì thế 14 sp ở trên có mặt trên thị trường Việt Nam đều
có những mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt Nam, nhằm mang
đến sự lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả kh. Với tiêu chí này, BBC đã kết
hợp giữa việc điều tiết giá và sxsp theo nhu cầu thị trường. Chiến lược định giá của
BBC đánh vào tâm lý và sở thích cũng như mục đích tiêu dùng của từng độ tuổi.
Chiến lược đồng giá theo chủng loại sản phẩm
- Các sp bánh bông lan Hura Swissroll loại 360g với các hương vị cam, cốm, bơ
sữa, dâu đồng giá 36.300 đồng.
- Dòng bánh Hura loại Deli gồm các hương vị cốm-dừa, bơ-sữa, sữa-dâu loại
336g đồng giá 39.600 đồng, loại 168g đồng giá 21.500 đồng. Nhóm hương vị bơ
sữa, cốm, dâu loại 168g đồng giá 19.500 đồng.
- Đặc biệt, BBC đóng gói loại Hura Deli hộp lớn 504g với giá 73.000 đồng, đây
cũng là mức giá cao nhất trong dòng sp bánh bông lan Hura của cty.
Như vậy, dòng bánh Hura của BBC được định giá theo chiến lược đồng giá đối với
từng chủng loại sp có khối lượng khác nhau. Sự chênh lệch mức giá xuất phát từ quy
cách đóng gói của Bibica về khối lượng của từng loại sp. Có thể thấy, Bibica áp dụng
mức giá trung bình, phù hợp với nhóm kh mục tiêu mà cty hướng đến là những kh có
mức thu nhập trung bình-khá. Sp chủ lực trong dòng bánh này là Hura Deli. Với
hương vị đặc biệt của Ý và cách thiết kế bao bì chuyên nghiệp, bắt mắt, Hura Deli
được bán với giá cao hơn và tùy theo khối lượng của mỗi loại mà cty định giá cao hay
thấp.
Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh:
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Có thể phản ứng của đối thủ
cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Như vậy phản ứng của
đối thủ có thể lường trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố
mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. trong trường hợp này cty phải xác định
xem quyền lợi của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh cty cần phải dự đoán được
phản ứng của mỗi đối thủ để có chiến lược giá phù hợp.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 36
Thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là phát triển mạnh trong những năm
gần đây. Tuy nhiên, xét riêng về thị trường bánh bông lan, vẫn chưa có nhiều dn đầu
tư vào thị trường này. BBC đã mạnh dạn đầu tư và đã thành công trong việc chiếm
lĩnh thị trường bánh bông lan cả nước. Khi thị trường có ít các đối thủ cạnh tranh, cty
càng có điều kiện để áp dụng chiến lược định giá sp theo mục tiêu kd, đồng thời phù
hợp với nhóm kh mà cty hướng đến. Và yếu tố quan trọng hơn hết là phân tích các đối
thủ cạnh tranh và đưa ra mứa giá phù hợp nhất cho sp, BBC đã thành công khi định giá
cho dòng sp Hura dựa theo mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đã ấn định.
Bảng 5: Bảng giá các sản phẩm bánh bông lan của Kinh Đô
STT TÊN SẢN PHẨM KHỐI LƯỢNG GIÁ (đồng)
1 Solite Gold Bơ Sữa 200g 30.000
2 Solite Gold Dâu 200g 30.000
3 Solite Gold Lá Dứa 200g 30.000
4 Solite Gold Kem Tiramisu 360g 36.500
5 Solite Gold Bơ Sữa 360g 36.500
6 Solite Gold Dâu 360g 36.500
7 Solite Gold Lá Dứa 360g 36.500
Bảng 6: Bảng giá các sản phẩm bánh bông lan của Hữu Nghị
STT TÊN SẢN PHẨM KHỐI LƯỢNG GIÁ (đồng)
1 Salsa Layer Cake Sữa 266g 26.000
2 Salsa Layer Cake Cốm 266g 26.000
3 Salsa Layer Cake Dâu 266g 26.000
4 Salsa Layer Cake Sữa 380g 35.000
5 Salsa Layer Cake Cốm 380g 35.000
6 Salsa Layer Cake Dâu 380g 35.000
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 37
Bảng 7: Bảng giá các sản phẩm bánh bông lan của Topcake:
STT TÊN SẢN PHẨM KHỐI LƯỢNG GIÁ (đồng)
210g 29.500 1 Top’n Top dâu
420g 58.000
210g 29.500 2 Top’n Top socola
420g 58.000
210g 29.500 3 Top’n Top vani
420g 58.000
180g 23.800 4 Cupcake khoai môn
360g 46.600
180g 23.800 5 Cupcake cốm
360g 46.600
180g 23.800 6 Cupcake bơ sữa
360g 46.600
7 Toppy One dâu 210g 29.500
8 Toppy One bơ sữa 210g 29.500
9 Topy One Phô mai 210g 29.500
Bảng 8: Bảng giá các sản phẩm bánh bông lan của Delifoods:
STT TÊN SẢN PHẨM KHỐI LƯỢNG GIÁ (đồng)
1 Gato Custard sữa dừa 200g 27.500
2 Gato Custard trứng 200g 27.500
3 La Deli sữa socola 230g 43..500
4 La Deli dâu socola 230g 43.500
(Nguồn: Khảo sát thực tế siêu thị Coop-mart)
Kinh Đô được coi là anh cả của ngành sx bánh kẹo nói chung và thị trường bánh
bông lan nói riêng. Người tiêu dùng đã quen với việc sử dụng bánh bông lan của Kinh
Đô. BBC tấn công vào thị trường bánh bông lan sau Kinh Đô và không có lợi thế của
người tiên phong. Vì vậy, BBC luôn định giá thấp hơn Kinh Đô từ khi cho ra đời dòng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 38
bánh Hura đến nay. BBC không tìm cách chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng
mà đánh vào từng khúc nhỏ, chủ yếu cạnh tranh với các đối thủ ngang tầm hoặc yếu
hơn. Nếu Kinh Đô khai thác ở mọi phân khúc thị trường từ bình dân đến cao cấp thì
BBC lựa chọn cạnh tranh với Kinh Đô ở phân khúc bình dân. Vì ở nhóm kh có mức
thu nhập trung bình, tâm lý của họ thường là “rẻ”. Với phân khúc này, BBC chấp nhận
cạnh tranh với một số đối thủ khác như Hữu Nghị, Đức Phát, Toocake, Delifoods,…
So với các đối thủ này, BBC có phần chiếm ưu thế cạnh tranh hơn khi gia nhập thị
trường bánh bông lan khá sớm so với Tookcake hay Delifoods.
Chiến lược định giá cho những dịp đặc biệt:
Khoảng thời gian trước Tết Nguyên Đán được ví như “mùa mua sắm” đối với người
tiêu dùng và là “mùa bán hàng” đối với các dn bánh kẹo. Lượng hh bán ra trong vụ tết
ảnh hưởng rất lớn đến doanh số trong năm của BBC. Vì vậy, việc áp dụng chiến lược
giá trong những dịp đặc biệt là rất quan trọng. Theo xu hướng chung của thị trường,
trong vụ tết giá cả hh sẽ tăng lên đáng kể, vì dịp này lượng cầu rất lớn, các dn đều tăng
giá nhằm tăng lợi nhuận. Bánh bông lan Hura là một trong những sp được kh ưa
chuộng trong dịp Tết vì mẫu mã đẹp, thích hợp chưng cảnh và biếu tặng. Tuy nhiên,
đây không phải là mặt hàng chính yếu trong vụ tết, do đó BBC không tăng giá quá cao
mà điều chỉnh ở mức tăng 5-10% nhằm bán được số lượng lớn hơn.
Bên cạnh đó, một số ngày lễ như Trung thu, 1/6,… cty có những chương trình
khuyến mãi, giảm giá nhằm thu hút thêm kh mới vì những dịp này kh mua sắm nhiều
hơn.
3.2.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm
Bibica có hệ thống pp mạnh, được xây dựng chặt chẽ từ Nam ra Bắc. Các sp bánh
bông lan Hura của BBC hiện có mặt trên mọi miền đất nước do sự hoạt động liên tục
của các nhà máy ở Bắc và Nam. BBC hiện có khoảng 108 đại lý pp và trên 30.000
điểm bán lẻ toàn quốc.
Do đặc điểm của ngành hàng bánh kẹo cùng với chiến lược chung của cty, BBC
hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống các nhà pp lớn, hệ thống pp
trực tiếp từ nhà máy và các đại lý cấp 1.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 39
Khi mới bước vào thị trường bánh bông lan năm 2006, BBC thu hút các đại lý bằng
những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa cty và đại lý. Các đại lý mua
hàng theo phương thức mua bán đứt đoạn, nghĩa là không được trả lại hàng nhưng
trước mỗi đợt giảm giá, cty sẽ báo trước vài ngày để các đại lý kịp thời giải phóng
hàng tồn kho.
Hiện nay, Bibica áp dụng chiết khấu tiền mặt cho các đại lý với mức chiết khấu
chung là 12.000 đồng/thùng 8-12 hộp (tương đương 4%)
Trong những dịp lễ lớn trong năm, bên cạnh việc tung ra những chiến lược
marketing mới nhằm thu hút kh thì BBC cũng có nhiều chính sách đãi ngộ đối với các
nhà pp, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sp, tăng doanh số trong dịp
này. Đặc biệt trong những dịp Tết chiến lược này của BBC được thực hiện rất quy mô
với sự lồng ghép nhiều chương trình marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn
nhất.
Hiện nay, BBC đang áp dụng chương trình “Triệu triệu thẻ cào, ào ào trúng lớn” đối
với các sp bánh kẹo, trong đó có 2 sp bánh bông lan là Hura Swissroll Cốm HG 360g
và Hura Deli cốm-dừa 336g với tổng giá trị giải thưởng lên đến 590.000.000 đồng
trong 3 tháng: từ 6/3-6/6/2014.
3.2.2.3. Chiến lược thay đổi giá sản phẩm
Trong thời gian gần đây do tình hình thị trường luôn thay đổi, giá của các mặt hàng
cơ bản tăng lên cũng như sự ảnh hưởng của lạm phát khiến cho chi phí dn bỏ ra cũng
tăng lên đáng kể. Điều đó đặt ra cho ban lãnh đạo cty phải xem xét các biện pháp thay
đổi giá theo chiều hướng tăng giá cho sp.
Từ năm 2010 đến nay, cty Bibica cũng đã áp dụng chiến lược tăng giá đối với dòng
sp bánh bông lan Hura.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 40
Bảng 9: Bảng giá các sản phẩm bánh bông lan Hura của BBC qua các năm
GIÁ (đồng) STT TÊN SẢN PHẨM KHỐI
LƯỢNG 2010 2012 2014
1 Bánh Bông lan Swissroll Cốm HG 360g 34.300 35.600 36.300
2 Bánh Hura Deli Cốm - Dừa 336g 37.500 38.600 39.600
3 Bánh Hura Deli Sữa - Dâu 336 g 37.500 38.600 39.600
4 Bánh Bông lan Swissroll Cam +C 360g 34.300 35.600 36.300
5 Bánh Bông lan Swissroll Bơ Sữa 360g 34.300 35.600 36.300
6 Bánh Hura Deli Bơ - Sữa 168g 20.000 21.300 21.500
7 Bánh Hura Deli Cốm - Dừa 168g 20.000 21.300 21.500
8 Bánh Hura Deli Sữa - Dâu 168g 20.000 21.300 21.500
9 Bánh Hura Bơ Sữa 168g 18.500 19.500 19.500
10 Bánh Hura Deli Dâu 168g 18.500 19.500 19.500
11 Bánh Hura Deli Cốm 168g 18.500 19.500 19.500
12 Bánh Hura Deli Bơ - Sữa 336g 37.500 38.600 39.600
13 Bánh Bông lan Swissroll Dâu HG 360g 34.300 35.600 36.300
14 Hura Deli 504g 67.500 70.600 73.000
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh)
Đối với các sp hướng vào kh bình dân thu nhập thấp, BBC chủ động tăng giá nhẹ,
vì những kh này có sự nhạy cảm mạnh với sự thay đổi giá. Còn những sp có giá cao
hơn (Hura Deli), công ty tăng giá chênh lệch khoảng 1.500 đồng trở lên đánh vào kh
có thu nhập khá hơn, họ không quan tâm nhiều lắm đến sự thay đổi nhỏ này. Đồng
thời, BBC luôn nắm bắt tình hình thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh, nhằm giữ
được mức giá cạnh tranh hơn.
Việc thay đổi giá này có thể giảm lượng mua của kh, vì vậy, đi kèm với việc tăng
giá, Bibica thường xuyên có những chiến lược marketing thu hút kh, cũng như các
chương trình khuyến mãi lớn.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 41
3.2.2.4. Các chiến lược marketing kết hợp
Chiến lược sản phẩm:
Dòng sp bánh bông lan Hura của BBC được người tiêu dùng đánh giá là có nhiều
ưu điểm tuyệt vời so với các nhãn hiệu bánh bông lan khác như: Solite của Kinh Đô,
Salsa của Hữu Nghị,… Hura được sx trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Ý, đảm
bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với hạn sử dụng đến 12 tháng cùng với quy cách đóng
gói mới mẻ và sang trọng theo phong cách Ý.
Với những ưu điểm vượt trội về chất lượng lẫn hình thức, bánh bông lan Hura mặc
dù đứng sau Kinh Đô về giá cả nhưng dẫn đầu về chất lượng và chiếm trên 30% thị
phần bánh bông lan sx công nghiệp.
Chiến lược phân phối:
Về hệ thống pp, BBC sử dụng chính sách pp rộng rãi, đa dạng, rộng khắp cả nước.
Hiện tại hệ thống pp của BBC trải rộng khắp 63/63 tỉnh thành trên toàn quốc. Cty hiện
có 108 nhà pp, trong đó 13 nhà pp tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long, 42 nhà pp
tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà pp tại khu vực miền trung và 30 nhà pp tại khu vực
miền Bắc. Đến nay, sp bánh Hura của công ty đã được tiêu thụ trên phạm vi cả nước
thông qua các kênh sau:
1. Kênh bán lẻ: Đây là kênh pp chủ yếu của công ty hiện nay. Công ty hiện có trên
30.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.
2. Kênh siêu thị, metro, nhà sách: đây là kênh bh quan trọng nhất hiện nay và trong
thời gian tới.
3. Cửa hàng giới thiệu sp: cty hiện có các cửa hàng giới thiệu sp tại Đồng Nai, TP.
HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.
4. Chào hàng trực tiếp: Đội bh trực tiếp sẽ chào hàng vào các tổ chức hành chính
sự nghiệp, các cty, xí nghiệp, các văn phòng đại diện vào các ngày lễ tết như
Trung thu, 1/6, Tết Nguyên Đán,…
Với hệ thống pp như thế, Bibica đã đa dạng hóa được đối tượng kh với những sở
thích mua sắm ở những nơi khác nhau. Đồng thời, việc tăng cường pp trực tiếp và giới
thiệu sp giúp cty giảm thiểu được chi phí vận chuyển, ổn định mức giá cho dòng sp
của cty.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 42
Chiến lược xúc tiến:
Quảng cáo luôn là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh nhằm tạo ra sự
chú ý đối với kh. Các chương trình quảng cáo trên các đài VTV, HTV và các
đài địa phương cùng với các chương trình khuyến mãi đã được người tiêu dùng
nhận biết và đánh giá cao, mang lại hiệu quả quảng bá cho cty. Các chương
trình phóng sự, phim tài liệu giới thiệu về cty vào các dịp lễ tết góp phần nâng
cao giá trị thương hiệu, uy tín của cty. Ngoài ra, BBC còn quảng cáo với nhiều
hình thức như báo, tạp chí, băng rôn,…Bên cạnh đó quảng cáo trên internet là
hình thức được ưa chuộng cho sp Bibica, quảng cáo tại hội chợ hàng Việt Nam
chất lượng cao, các hội chợ về an toàn vệ sinh thực phẩm,…
Đa dạng trong quảng cáo, đầu tư mạnh và hợp lý đã giúp cho thương hiệu
Bibica và nhãn hiệu bánh bông lan Hura nhanh chóng đến với người tiêu dùng.
Khi đã có được sự yêu thích của người tiêu dùng, việc công ty Bibica áp dụng
mức giá này hay mức giá khác cho mỗi loại bánh, hay việc thay đổi giá theo
biến động của thị trường sẽ được thực hiện dễ dàng hơn mà vẫn hạn chế tối đa
những rủi ro về doanh thu và lợi nhuận mà sự thay đổi giá mang lại.
Bên cạnh đó, BBC cũng tăng cường các hoạt động bh cá nhân, các hoạt động
xúc tiến bán hàng, khuyến mãi cũng như hoạt động quan hệ công chúng và
marketing trực tiếp nhằm giới thiệu rộng rãi sp đến người tiêu dùng cả nước.
3.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO
DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BIBICA
3.3.1. Ưu điểm
Công ty Cổ Phần Bibica được người tiêu dùng bình chọn là dn nằm trong danh sách
năm cty hàng đầu của ngành bánh kẹo Việt Nam. Trải qua 17 năm liên tiếp đạt được
danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" (từ 1997-2013), Bibica đã và đang chinh
phục niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam. Những thành tựu mà Bibica đã đạt được
trong thời gian qua là kết quả của những chiến lược và chiến thuật đúng đắn, trong đó,
chiến lược giá là một nhân tố quan trọng góp phần vào sự phát triển của Bibica. Với
bánh bông lan Hura, chiến lược giá mà cty Bibica đã lựa chọn đã phát huy những ưu
điểm nổi bật góp phần vào thành công của dòng sp này.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 43
- Hura-nhãn hiệu bánh bông lan hàng đầu của thị trường Việt Nam nhưng Bibica
vẫn định giá ở mức tương đối thấp (thấp hơn Kinh Đô). Đây được coi là một
chiến lược khôn ngoan đánh vào tâm lý của kh mục tiêu mà cty hướng đến.
- Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh kết hợp với các chiến lược
marketing khác trong marketing mix. Với chiến lược sp, BBC hướng đến dòng
sp bánh bông lan cao cấp, chất lượng vượt trội nhưng định giá thấp, vừa cạnh
tranh vừa phù hợp với kh mục tiêu. Với chiến lược pp, BBC áp dụng mức giá
khác nhau ở những địa điểm pp khác nhau, nhưng vẫn đảm bảo một mức giá
cạnh tranh với các đối thủ. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, trúng
thưởng cũng phát huy được tác dụng thu hút kh đến với Hura nhiều hơn.
- Áp dụng mức giá đa dạng theo từng loại sp đồng thời phù hợp với từng nhóm
kh.
3.3.2. Nhược điểm
Bảng 10: Mức độ hài lòng của khách hàng về giá của sản phẩm Hura
1. Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm bánh bông lan Hura tại TP. HCM.
2. Số lượng khảo sát: 50 người 3. Phương pháp khảo sát: Khảo sát trực tiếp 4. Nội dung khảo sát: giá sản phẩm bánh bông lan Hura mà công ty Bibica đang
áp dụng trên thị trường. 5. Kết quả khảo sát:
Các mức độ: 1. Rất hài lòng 2. Hài lòng 3. Bình thường 4. Không hài lòng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 44
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG STT
NỘI DUNG KHẢO SÁT
1 2 3 4
1 Mức giá đa dạng 12 20 15 3
2 Mức giá phù hợp với thu nhập và nhu
cầu
5 12 12 21
3 Chương trình khuyến mãi, giảm giá 0 7 10 33
4 Mức độ phù hợp trong việc điều chỉnh
và thay đổi giá bán
3 10 23 14
5 Cạnh tranh giá với các đối thủ khác 5 11 25 9
6 Chênh lệch giá bán qua các năm nhỏ 13 20 12 5
7 Giá bán phù hợp với tâm lý người mua 7 9 18 16
8 Hiệu quả việc kết hợp giá với các chiến
lược marketing
2 15 22 11
Qua quá trình khảo sát các kh thuộc nhóm kh mục tiêu của Cty Bibica đối với giá
spp bánh bông lan Hura, kết quả đã chỉ ra rằng, bên cạnh những ưu điểm và thành tựu
đã đạt được từ chiến lược giá mà Bibica đã áp dụng cho Hura, vẫn còn nhiều điểm hạn
chế trực tiếp và tiềm ẩn ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả thực hiện chiến lược, xin
tổng hợp và rút ra những hạn chế chủ yếu như sau:
- Trung bình cứ 5 người được hỏi thì có 1 người không biết thông tin về sp Hura
(chưa dùng qua sp này). Như vậy, lắp đặt dây chuyền từ năm 2001 và bắt đầu
pp rộng rãi đến người tiêu dùng từ năm 2006 thì đến nay, nhãn hiệu Hura vẫn
còn là một cái tên khá mới với một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng. Điều
này có thể xuất phát từ chiến lược marketing của cty Bibica, trong đó, chiến
lược giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả quảng bá nhãn hiệu này
đến kh.
- Những kh có thu nhập khá: từ 3-5 triệu trở lên có xu hướng sử dụng sp Hura
Deli nhiều hơn, chủ yếu là để biếu tặng, làm quà cho gia đình, bạn bè,… vì loại
này có khối lượng lớn hơn, sang trọng hơn cũng như mức giá “thượng lưu”
hơn. Những kh này thường rất bận rộn với công việc văn phòng ở cty, ít có thời
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 45
gian đi mua sắm và đa phần họ thường ăn bánh vào những giờ nghỉ giải lao-
thường là cty mua cho nv.
- Nhiều kh không hài lòng với mức giá hiện tại của BBC. Nó quá cao nếu tính
vào chi phí sinh hoạt hằng ngày của họ. Cũng chính vì vậy, đa phần kh ít khi
mua bánh bông lan và họ chỉ thường chi tiêu cho sp này vào mỗi cuối tuần.
(Theo nguồn thông tin khảo sát 50 kh đã sử dụng Hura, có 32 kh mua Hura mỗi
cuối tuần)
- Đa số kh được hỏi cho rằng công ty ít có các chương trình khuyến mãi, trúng
thưởng. Theo khảo sát, có đến 42% kh không hài lòng với mức giá hiện tại của
Bibica, 24% cảm thấy bình thường, 24% hài lòng và chỉ 10% trung thành với
mức giá này. Đây cũng được coi là một nguyên nhân khiến cho nhiều kh ít sử
dụng bánh bông lan Hura, khiến cho nhãn hiệu này phần nào vẫn còn lạ lẫm với
người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi là công cụ hỗ trợ đắc lực cho
chiến lược giá của cty, góp phần quảng bá rộng rãi hình ảnh của thương hiệu
Bibica cũng như Hura nói riêng đến với người tiêu dùng hơn.
- Các kh được hỏi cho rằng, cty nên tập trung đánh vào kh có thu nhập thấp bằng
các chiến lược giảm giá sp. Chiến lược giảm giá có thể giúp cty cạnh tranh trội
hơn so với các đối thủ khác, nhờ đó sẽ thu hút được nhiều kh hơn.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 46
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DÒNG SẢN PHẨM
BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BIBICA
4.1. CÁC DỰ BÁO CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG
4.1.1. Về nhu cầu của thị trường
Tuy đã chiếm lại được thị phần trên thị trường bánh kẹo trong nước, song với tình
hình kinh tế khó khăn, tốc độ tăng trưởng của các dn bánh kẹo Việt Nam đã có phần
bão hòa khiến các dn bánh kẹo cũng đang bắt đầu chuyển hướng. Một số cái tên lớn
như Kinh Đô, Hữu Nghị,… bên cạnh việc giữ vững thị phần ở những sp thế mạnh
cũng đã chuyển dần sang phát triển những sp khác, nhằm nâng cao doanh thu.
Theo Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI),
năm 2013, ngành bánh kẹo của Việt Nam đạt doanh thu trên 29.000 tỷ đồng, tăng 10%
so với năm 2012. Từ năm 2010 trở lại đây, tăng trưởng của ngành bánh kẹo Việt
dường như đã chững lại với con số 10%. Theo dự báo trong năm 2014 và vài năm sau
đó, mức tăng trưởng cũng sẽ không có đột biến, vẫn chỉ ở mức 8-10%. Với sự bão hòa
của thị trường, nhất là trong bối cảnh kinh tế khó khăn, những dn lớn khó cải thiện
được sức tiêu thụ đã tìm cách chuyển hướng kd, sx nhằm tăng doanh thu cũng như thị
phần. Theo đó, Bibica đang dồn sức xây dựng các nhãn hiệu sp cao cấp Hura và sp
dinh dưỡng còn Kinh Đô lại tìm đến với những mặt hàng thiết yếu là mì gói, nước
tương và dầu ăn.
Trên thị trường bánh kẹo Việt, 3 dn đang chiếm thị phần lớn nhất là Kinh Đô,
Bibica và Hải Hà (chiếm tổng số khoảng 42%), 38% là các dn nội địa khác và 20%
thuộc về hàng nhập khẩu.
Như vậy, trong thời gian tới, thị trường bánh kẹo Việt Nam sẽ tăng trưởng khá
chậm, sức cầu trong nước được dự báo sẽ sụt giảm, nhiều dn đang dần chuyển hướng
kd để tương thích hơn với thị trường.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 47
4.1.2. Về cạnh tranh
Theo xu hướng chung, thị trường luôn tồn tại hai dạng đối thủ cạnh tranh, đó là: đối
thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Sự cạnh tranh trên thị trường sẽ
rất khốc liệt và đến từ nhiều phía khác nhau. Chính vì triển vọng phát triển của ngành
còn khá cao nên ngày càng có nhiều cty được thành lập. Các đối tác thúc ép phải tăng
doanh thu nên cty phải giảm giá để đạt được mục đích. Bên cạnh đó việc trở thành
thành viên của WTO kéo theo làn sóng xâm nhập của các cty nước ngoài đồng ngành
dưới nhiều hình thức khác nhau.
4.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM BÁNH
BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA
4.2.1. Định hướng phát triển sản phẩm
Bánh bông lan Hura của BBC rất đa dạng về cả hình thức đóng gói lẫn chủng loại
sp. Trên thị trường bánh bông lan hiện nay, BBC phân phối 14 sp khác nhau.
Bảng 11: Các sản phẩm trong dòng bánh bông lan Hura
STT TÊN SẢN PHẨM KHỐI LƯỢNG
1 Bánh Bông lan Swissroll Cốm HG 360g
2 Bánh Hura Deli Cốm - Dừa 336g
3 Bánh Hura Deli Sữa - Dâu 336 g
4 Bánh Bông lan Swissroll Cam +C HG 360g
5 Bánh Bông lan Swissroll Bơ Sữa HG 360g
6 Bánh Hura Deli Bơ - Sữa 168g
7 Bánh Hura Deli Cốm - Dừa 168g
8 Bánh Hura Deli Sữa - Dâu 168g
9 Bánh Hura Bơ Sữa 168g
10 Bánh Hura Deli Dâu 168g
11 Bánh Hura Deli Cốm hộp 168g
12 Bánh Hura Deli Bơ - Sữa hộp 336g
13 Bánh Bông lan Swissroll Dâu HG 360g
14 Hura Deli 504g
(Nguồn: http://w.w.w.bibica.com.vn)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 48
“Trong thời gian tới, BBC sẽ đóng gói bổ sung sp Hura Deli với các hương vị bơ
sữa, cốm, dâu loại 220g. Đồng thời nghiên cứu bổ sung thêm các hương vị khác nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của kh. Chất lượng sp luôn được ưu tiên hàng đầu
trong triết lý kd của cty. Vì vậy cty sẽ kết hợp với Viện dinh dưỡng nghiên cứu giảm
bớt một số thành phần không cần thiết như chất bảo quản, chất ổn định,… nhằm đảm
bảo tốt nhất sức khỏe cho người tiêu dùng. Trong vòng 2-3 năm tới, Bibica sẽ phát
triển sp Hura Deli với việc đầu tư sản xuất sp bánh bông lan dinh dưỡng Hura Deli.
Đây là bước đi nằm trong chiến lược phát triển sp dinh dưỡng mà cty đang áp dụng
với sp dinh dưỡng Mumsure, Growsure,…” (Theo ông Lê Võ An-Phó Tổng Giám đốc
kinh doanh công ty Bibica).
Bên cạnh đó, trong báo cáo thường niên năm 2013, BBC đặt mục tiêu năm 2014 sẽ
tăng năng suất sx Hura Deli thêm 20% và đến năm 2015 tăng năng suất sx Hura
Swissroll thêm 50%. Đến năm 2016, sau khi nhà mày tại Hưng Yên khánh thành và đi
vào hoạt động, năng suất sx bánh bông lan Hura sẽ tăng thêm khoảng 30%.
4.2.2. Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ
Bibica là một trong những cty lớn với kênh pp rộng khắp cả nước. Kênh pp của
BBC hiện nay rất đa dạng, bao gồm các đại lý, kênh bán sỉ, bán lẻ, và kênh bh trực
tiếp. Theo ông Lê Võ An-Phó Tổng giám đốc kinh doanh công ty Bibica, trong thời
gian tới, BBC sẽ xây dựng 666 shop bibica, đồng thời tăng cường thêm các đại lý bán
hàng trên toàn quốc. Với bánh bông lan Hura, sp này hiện có mặt ở hầu hết các tỉnh
thành trên cả nước, nhưng chủ yếu là ở khu vực thành thị, đặc biệt là các thành phố lớn
như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,… Hura là dòng sp cao cấp, do đó,
Hura rất ít được pp tại các khu vực miền núi, trung du, dân cư thưa thớt.
Tuy nhiên, theo ông Lê Võ An, trong thời gian tới, chiến lược của cty là “Đưa Hura
đến với mọi nhà”. Vì vậy, cty sẽ pp rộng rãi hơn nữa sp Hura đến với người tiêu dùng.
Sau khi nhà máy tại Hưng Yên đi vào sử dụng, sp sẽ được pp đến các tỉnh miền núi
phía Bắc, chủ yếu là các sp Hura khối lượng nhỏ. Đồng thời, cty cũng đầu tư thêm hệ
thống bán sỉ, bán lẻ trên toàn quốc.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 49
4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO
DÒNG SẢN PHẨM BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BIBICA
4.3.1. Về phía công ty
4.3.1.1. Chú trọng đổi mới công nghệ
Công nghệ luôn là một phần không thể thiếu cho sự phát triển của mỗi cty. Nó vừa
là kim chỉ nam, vừa là động lực, vừa là điều kiện đảm bảo cho sự tồn tại. Hơn hết,
Công nghệ là một yếu tố quyết định đến giá thành sp đồng thời, ảnh hưởng gián tiếp
đến việc định giá cho sp.
Thông qua việc khảo sát thị trường, sử dụng, so sánh sp của công ty với các sp cùng
loại của các đối thủ cạnh tranh, có thể nhận thấy rằng, sp bánh bông lan của các cty:
Kinh Đô, Hữu Nghị, Delifoods,… đều được sx trên một nền công nghệ tương tự với
chất lượng khá giống nhau. Và với việc đầu tư vào dây chuyền sx bánh bông lan Hura
phong cách Ytaly, BBC đã phần nào có được nhiều lợi thế cạnh tranh.
Bảng 12: So sánh tỉ suất đầu tư của Bibica với Kinh Đô và Hữu Nghị
Bibica Kinh Đô Hữu Nghị Chỉ tiêu
2010 2011 2012 2010 2011 2012 2010 2011 2012
Tỉ suất
đầu tư
0.37
0.27
0.39
0.29
0.28
0.14
0.31
0.26
0.41
Trong tình hình hiện nay, thị trường bánh kẹo nói chung và thị trường bánh bông
lan nói riêng ngày càng có nhiều đối thủ tham gia, đặc biệt là các cty nước ngoài khiến
cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Các sp công nghệ mới nhận được sự quan tâm lớn của
người tiêu dùng.
Tiếp đó, bên cạnh việc giá cả leo thang, chi phí dành cho nguyên vật liệu, nhân
công, chi phí sx cũng ngày tăng lên, việc có thể tạo được lợi thế về giá cũng gặp phải
nhiều khó khăn, và nếu kiểm soát được giá thành sp sẽ là điều kiện quan trọng để cty
điều chỉnh giá cả sp. Việc đổi mới công nghệ giúp cty cắt giảm được những chi phí
không cần thiết, đồng thời nâng cao năng suất sx.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 50
Tuy nhiên, cty cũng không được phép thay đổi công nghệ một cách chủ quan, mà
cần có sự phối hợp đồng bộ giữa thị trường-công ty-nhà cung ứng,..Việc nghiên cứu
và phát triển sp cần được đẩy mạnh, cần xác định rõ xu hướng của người tiêu dùng
trong tương lai, dự báo được nhu cầu, khả năng cạnh tranh của sp. Đồng thời, trước
khi tung ra sp mới, cần nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng, tránh tung ra các sp
không phù hợp.
4.3.1.2. Linh hoạt trong việc điều chỉnh, thay đổi giá
Đối với các đại lý, ngoài việc áp dụng các phương pháp chiết khấu, hoa hồng,… đã
cố định trong hợp đồng ppsp, Bibica cần linh hoạt áp dụng các phương pháp điều
chỉnh giá sao cho phù hợp với thực tế. Cty cần có thêm những chính sách ưu đãi nhỏ
nhằm thể hiện sự quan tâm, kích thích các đại lý bh. Đồng thời, khi có sự giảm giá
hoặc tăng giá cty cần phải thông báo nhanh chóng đến các đại lý. Để thực hiện được
điều này cty phải có các giám sát phân chia đến các đại lý vừa giám sát tình hình bh
của các đại lý, vừa để thông tin kịp thời những thay đổi liên quan đến sp của cty tại đại
lý.
Khách hàng luôn là những người nhạy cảm với giá cả, và việc giá sp được điều
chỉnh (cao hơn hay thấp hơn) đều có thể khiến cho họ cảm thấy không an tâm để tiếp
tục sử dụng sp đó. Vì vậy, Bibica cần gắn kết chặt chẽ công tác nghiên cứu thị trường
với các chiến lược điều chỉnh, thay đổi giá. Trong quá trình nghiên cứu, khảo sát thị
trường, chắc chắn đa số kh sẽ mong muốn cty giảm giá sp. Tuy nhiên, cty cần dựa vào
tình hình thị trường thực tế so sánh với ý kiến chủ quan của kh, và đồng thời so sánh
với hiệu quả mà cty đã đạt được thời gian qua. Qua đó, đánh giá thực trạng cũng như
những triển vọng trong thời gian tới để đưa ra những điều chỉnh phù hợp về giá cả sp.
4.3.1.3. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên gắn với công tác bh, tiêu thụ sp. Nó có vai
trò thu thập thông tin cần thiết để lằm căn cứ thiết lập chiến lược giá phù hợp. Có
nghiên cứu thị trường, dn mới nắm bắt được nhu cầu và tâm lý của kh: họ có thích sp
của dn mình hay không?, họ mua nhiều hay ít?, mức giá bao nhiêu là hợp với họ?,…
Đó là những thông tin hữu ích và rất quan trọng để dn hoàn thiện và phát triển chiến
lược của mình.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 51
Thực tế ở cty Bibica, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính chuyên môn
hóa cao, thông tin còn chưa chính xác (thông tin chủ yếu được thu thập qua các nhà
pp) vì vậy chưa đưa ra được các dự báo mang tính đón đầu. Vì sự phát triển lâu dài,
BBC cần phải thường xuyên đẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường.
Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, BBC cần thu thập thông
tin xung quanh các nội dung sau:
- Đối với thị trường người mua, cty cần nắm bắt các thông tin như kh thích mua
Hura với mức giá bao nhiêu; ngoài cty Bibica kh còn mua bánh bông lan của
cty nào khác, vì sao; … Ngoài ra cty cần khảo sát mức độ hài lòng của kh về
những thông tin liên quan đến giá sp Hura.
- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh: đây là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị
trường. Việc nắm bắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh có vai trò quan
trọng trong dn hiện nay vì nó quyết định đến sự thành bại của mỗi dn. Các
thông tin này cần cụ thể, kịp thời và chính xác. Trước đây cty mới chỉ nắm bắt
được một vài thông tin như: số lượng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên
thị trường, tình hình tài chính và khối lượng bán của họ. Cty cần nghiên cứu
thêm các thông tin khác như các thông tin về chính sách giá cả, phân phối, xúc
tiến, chế độ hoa hồng trả cho các đại lý, các chương trình khuyến mại,… Từ đó
cty xây dựng cho mình các chiến lược giá cả khoa học, duy trì và tạo ưu thế về
giá trong cạnh tranh.
- Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa công tác nghiên cứu kh với các nhu cầu và hành
vi mua sắm của họ. Hiểu biết đầy đủ về kh là một trong những cơ sở quan trọng
có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn và xây dựng chiến lược giá phù
hợp với kh mục tiêu, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng trong
từng thời kì, từng giai đoạn. Đối với các đối tượng mua hàng là cá nhân, gia
đình mua hàng vì mục đích tiêu dùng, nhóm đối tượng này rất khác nhau về
tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích,… đã tạo nên sự phong
phú về nhu cầu và mong muốn của kh trong việc mua sắm và sử dụng hh. Để
tiếp cận với đối tượng tiêu dùng này, cty cần phải nắm bắt được các khu vực địa
bàn đang có nhu cầu tiêu dùng lớn, đặc biệt là những khu vực mà người lao
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 52
động có thu nhập cao. Các quyết định mua hàng của nhóm kh này thường mang
tính cá nhân do đó BBC cần tìm ra biện pháp marketing hợp lý nhất để kích
thích kh mua hàng. Đối với kh là tổ chức, các nhóm kh mua hàng với khối
lượng nhiều hoặc thường xuyên thì cty có thể giảm giá đồng thời kết hợp vận
chuyển tận nơi.
- Để thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường cty cũng cần phải chỉ đạo phân
giao nhiệm vụ cụ thể cho cán bộ nhân viên của phòng:
Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ nắm bắt chiến lược sxkd của cty,
từ đó đưa ra chiến lược marketing phù hợp, điều phối hoạt động các bộ
phận, đưa ra các quyết định cuối cùng.
Các nhân viên thị trường trong phòng có nhiệm vụ thu thập thông tin về
thị trường, về đối thủ cạnh trạnh, nắm bắt tình hình thị trường tại các địa
bàn do mình phụ trách bằng mọi biện pháp có thể, báo cáo tình hình thị
trường với trưởng phòng, cùng bàn bạc thảo luận, giải quyết xử lý các
báo cáo để dự báo thời cơ và mức biến động của thị trường để đưa ra
hướng giải quyết. Biện pháp trên sẽ giúp cho việc hoạc định chiến lược
giá hiệu quả hơn trong dài hạn, thích ứng linh hoạt với những biến động
của thị trường.
Ngoài việc đánh giá thường xuyên cty cần có những đượt đánh giá định
kỳ nhằm tổng hợp, phân tích, đánh giá một các bao quát tình hình thị
trường để đưa ra các chiến lược mang tính dài hạn cho từng giai đoạn.
Như vậy công tác nghiên cứu thị trường nếu được thực hiện tốt sẽ giúp
chiến lược giá của cty được hoàn thiện hơn và có những điều chỉnh hợp
lý, đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của thị trường, từ đó giữ vững và phát
triển phạm vi thị trường của cty, cũng như góp phần vào sự thành công
của việc thực hiện chiến lược giá cho dòng sp bánh bông lan Hura.
4.3.1.4. Đào tạo đội ngũ bán hàng có chất lượng chuyên môn cao
Nhân viên bán hàng là lực lượng quan trọng không những đảm bảo cho sự tồn tại và
phát triển của cty. Do đó, việc có được một đội ngũ nvbh lớn mạnh là điều cần thiết, là
vấn đề sống còn của dn.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 53
Bảng 13: Cơ cấu lao động theo trình độ và tính chất công việc
Phân loại Số người Tỷ trọng (%)
Theo trình độ
Trên đại học 4 0.23
Đại học 248 14.53
Cao đẳng 93 5.45
Trung cấp, CNKT lành nghề 541 31.69
Lao động phổ thông 821 48.10
Theo tính chất công việc
Lao động trực tiếp sản xuất 665 38.96
Lao động gián tiếp, phục vụ sản xuất 430 25.19
Lực lượng bán hàng toàn quốc 612 33.28
(Nguồn: Báo cáo thường niên BBC năm 2013)
Hiện tại, nvbh của Bibica đều được đào tạo chủ yếu thông qia giáo trình “7 bước
bán hàng cơ bản”. Giáo trình này chỉ là một giáo trình cơ bản, nêu ra các bước bh một
cách chung chung và dễ hiểu nhất, giúp nv có được một cái nhìn khái quát về nghệ
thuật bh. Do đó giáo trình này cũng không thể giúp được nvbh giải quyết được các vấn
đề: Xử lý thế nào trong các trường hợp kh phàn nàn giá cao, giá thấp; làm thế nào để
lấy được lòng kh và họ sẵn sàng mua sp,… Đây là những vấn đề dễ thấy, dễ gặp nhất
trong quá trình thương lượng. Tuy nhiên, phần lớn nv vẫn chỉ dựa vào khả năng riêng
của mình để giải quyết vấn đề.
Đối với dòng sp cao cấp như bánh bông lan Hura, cty càng cần có những nv có trình
độ chuyên môn tốt. Vậy, làm thế nào để nâng cao khả năng của nv? Đối với vấn đề
này, xin có một số đề xuất sau đây:
Đào tạo nhân viên bán hàng:
Dù thế nào đi nữa, kiến thức vẫn là nền tảng cơ bản của mỗi nvbh. Làm thế nào để
tiếp cận kh, làm thế nào để tăng khả năng thuyết phục kh mua sp mặc dù họ nghĩ là giá
náy cao, làm thế nào để tạo dựng và gìn giữ mối quan hệ tốt giữa kh và cty,…
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 54
Trong giai đoạn đầu tiên, cty nên kết hợp với các giáo viên ở trường đại học, cùng
với các nvbh đã có nhiều năm kinh nghiệm, soạn thảo một bộ giáo trình về nghệ thuật
bh riêng trên lĩnh vực ngành nghề của cty. Bộ giáo trình này sẽ là kim chỉ nam cho
mỗi nvbh. Sau đó là quá trình giảng dạy và đưa giáo trình vào thực tế.
Tiếp theo, cty cần lựa chọn các nvbh xuất sắc ở các khu vực, nhờ các giáo viên có
kinh nghiệm giảng dạy, phổ biến bộ giáo trình này cho các nv xuất sắc này, sau đó, đội
ngũ này sẽ được đào tạo một khóa nhỏ về sư phạm, và họ, về sau sẽ chính là những
giáo viên hướng dẫn cho những nv khác. Từ đây, cty có thể lựa chọn các phương pháp
sau:
- Tạo đội ngũ giảng dạy ở các khu vực Bắc, Trung, Nam, tiến hành huấn luyện và
giảng dạy lần lượt cho các khu vực. Với phương pháp này, tất cả mọi nv đều có
thể tiếp nhận huấn luyện, tuy nhiên, công ty cần xem xét về chi phí để đào tạo.
- Phát giáo trình cho các nv để họ tự tìm hiểu, hàng tháng có các bài kiểm tra
định kì cho nhân viên mới. Đối với mỗi khu vực tuyển chọn một hoặc một vài
nv xuất sắc để tập huấn, sau đó nv này sẽ truyền đạt kinh nghiệm cho các nv
còn lại. Phương pháp này đảm bảo yêu cầu cơ bản về hiểu biết cho các nhân
viên, kinh nghiệm có thể được truyền lại thông qua nv của khu vực đó, tiết kiệm
chi phí hơn. Tuy nhiên, khả năng tiếp thu và truyền đạt của nv sẽ không cao.
Thu hút người tài:
Hầu hết các giám sát nh hay nvbh hiện nay của cty đều không xuất phát từ những
chuyên ngành như marketing. Họ không có chuyên môn vững chắc, chủ yếu vẫn là
kinh nghiệm được tích lũy theo năm tháng. Trong thời gian ngắn, có thể không có vấn
đề lớn xảy ra, tuy nhiên, về lâu dài đây là một hạn chế rất lớn cho sự phát triển của cty.
Các nguồn nhân lực mà cty có thể xem xét và lựa chọn được như: nv cũ của cty
khác (Kinh Đô, Hữu Nghị,…). Các nv này vừa có được những kiến thức căn bản, lại
vừa có thể cho ta biết được về tình hình đối thủ cạnh tranh. Các sinh viên mới ra
trường với các chuyên ngành phù hợp-nhóm đối tượng này khá đông đảo, yêu cầu của
họ lại thấp (lương, môi trường làm việc) cho nên, nếu có thể tạo được điều kiện làm
việc tốt cty có thể thu hút nhóm đối tượng này.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 55
Tăng khả năng phát triển của nhân viên:
Tăng khả năng phát triển của nv có nghĩa là tạo ra các mức để nv phấn đấu, kích
thích khả năng của mỗi nv.
Hiện tại ở cty Bibica, hầu hết các nv đều có phần trăm doanh số như nhau, mức hỗ
trợ xăng, xe, điện thoại,…như nhau. Điều này không tạo ra được cảm giác cạnh tranh
giữa các nv. Tiếp đó, các nv làm việc lâu năm và các nv mới vào đều không có sự khác
biệt lớn về mức lương hay mức hỗ trợ, rất dễ khiến các nv nản lòng.
Về vấn đề này, xin có đề xuất như sau: Phân chia nv thành 5 cấp độ, có thể là 1 sao
đến 5 sao. Các cấp độ này được xem xét trên việc hoàn thành chỉ tiêu các tháng, số
lượng đơn hàng, thời gian cống hiến,... Với mỗi cấp độ nv có một chế độ lương, hỗ trợ
khác nhau, các cấp cao hơn có phần trăm doanh số và lương cao hơn, các chế độ ưu
đãi cũng được nâng cao. Điều này sẽ thúc đẩy nv cố gắng để lên cấp cao hơn. Tuy
nhiên, nếu nv không hoàn thành chỉ tiêu đề ra có thể bị tụt cấp. Các mức độ cần được
nghiên cứu và đề ra một cách hợp lý, chế độ lương thưởng cũng phải đủ khả năng kích
thích nv. Ngoài ra có thể có các phần thưởng khác như: bằng khen, đồng phục,…
4.3.2. Một số kiến nghị với Nhà nước
Nền kinh tế nước ta với chủ trương phát triển theo quy luật khách quan của thị
trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, cùng với sự phát triển nền kinh tế đa thành
phần trong môi trường cạnh tranh, để tạo động lực cho nền kinh tế phát triển và sự
phấn đấu vươn lên của các dn. Xin mạnh dạn đưa ra một số kiến nghị nhằm thúc đẩy
hơn nữa môi trường hoạt động kd, góp phần đảm bảo sự thuận lợi cho BBC cũng như
các dn ngành bánh kẹo thực hiện các giải pháp cho chiến lược của mình.
Thứ nhất, “Luật giá cần rõ ràng và độc lập. Vấn đề mà nhà nước đang gặp phải là
việc mông lung, chồng chéo giữa Luật giá và Luật cạnh tranh. Luật giá có phần nào
chồng lấn với khung pháp lý có sẵn, như là Luật Cạnh tranh, và nếu sử dụng sai “công
cụ” có thể làm hỏng nền kinh tế thị trường.
Theo dự thảo Luật giá, một trong những biện pháp bình ổn giá là đăng ký giá, tuy
nhiên đây lại là một biện pháp hành chính mang nặng dấu ấn "xin - cho", chỉ mang lợi
ích cho người tiêu dùng trước mắt nhưng gây tác động tiêu cực lớn hơn trong dài hạn.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 56
Các dn sẽ mất cơ hội kd vì bị hạn chế sự linh hoạt trong việc định giá sp, mất thời gian
làm các thủ tục hồ sơ… mà giá cả lại tăng cao hơn. Vì vậy, để Luật giá thống nhất và
phù hợp với Luật Cạnh tranh và hỗ trợ thị trường phát triển cần áp dụng các biện pháp
bình ổn giá trực tiếp và chỉ nên giới hạn trong trường hợp có dấu hiệu lũng đoạn về
giá.”
Thứ hai, cần quy định chi tiết hơn về Quỹ bình ổn giá. “Thời gian qua vẫn chưa có
đánh giá chính thức nào về hiệu quả quỹ bình ổn xăng dầu, điện. Quốc hội cần quy
định thật rõ điều kiện thành lập quỹ bình ổn giá để điều tiết. Tránh ghi chung chung là
bình ổn giá khi cần thiết. Nhà nước cũng nên thành lập hội đồng về giá, có đại diện các
hiệp hội, người tiêu dùng để đi đến quyết định áp dụng các biện pháp bình ổn giá.
Đồng thời, cần quy định rõ trách nhiệm các cơ quan kịp thời công bố các biện pháp
bình ổn giá, cần có mức trần về thời gian để các đối tượng liên quan chuẩn bị trước.”
(Nguồn: http://duthaoonline.quochoi.vn/DuThao/Lists/TT_TINLAPPHAP/)
Thứ ba, Cần điều chỉnh thuế nhập khẩu cho phù hợp với từng thời kỳ. Đối với các
cty sx bánh kẹo việc nhập khẩu bột mỳ là vấn đề vô cùng quan trọng khi sx trong nước
mới chỉ đáp ứng được phần nhỏ nhu cầu. Hiện nay thuế suất thuế nhập khẩu bột mì
khoảng 5% đến 15% song chưa có quy định mới nào về việc tăng hay giảm thuế suất
nhập khẩu bột mì vào thời gian tới. Các công ty trong ngành sx bánh kẹo cũng luôn
phải quan tâm đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Vì bánh kẹo sx trong nước mới
chỉ cung cấp cho thị trường nội địa nên hiện nay mới chỉ có những cty với dây chuyền
sx hiện đại mới đảm bảo được vấn đề này. Hơn nữa, các máy móc thiết bị để sx những
sp cao cấp cũng phải được nhập từ nước ngoài. Vì vậy, Nhà nước cần có những biện
pháp cụ thể về điều chỉnh thuế suất nhằm tạo điều kiện cho các dn bánh kẹo đảm bảo
quá trình sx lâu dài, ổn định.
4.4. ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN
4.4.1. Giải pháp đổi mới công nghệ
Tính khả thi:
Như đã nói, trong tình hình của nền kinh tế cạnh tranh hiện nay, đổi mới công nghệ
luôn là việc tất yếu. Tuy vậy, không phải bất cứ cty, dn nào cũng sẵn sàng đầu tư đổi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 57
mới công nghệ, nhất là đối với các dn vừa và nhỏ. Nó phụ thuộc rất nhiều vào tình
hình tài chính, năng lực cạnh tranh hiện tại cũng như triển vọng phát triển của ngành
nói chung và của cty nói riêng.
Bibica là một trong 5 “đại gia” bánh kẹo Việt Nam, vì vậy, năng lực tài chính mạnh
của Bibica là điều không phải bàn cãi.
Hình 4: Tình hình vốn chủ sở hữu của BBC qua các năm
Với một dn bánh kẹo có bề dày phát triển lâu năm như BBC, cùng với nguồn tài
chính dồi dào và ngày càng tăng trưởng, việc BBC đầu tư đổi mới công nghệ sx là cần
thiết và hoàn toàn khả thi.
Chi phí dự báo:
Cuối năm 2001, cty Bibica quyết định đầu tư dây chuyền sx bánh bông lan kem
Hura công nghệ châu Âu với kinh phí 19,7 tỷ đồng. Vào thời điểm đó, vốn chủ sở hữu
của Bibica chỉ vào khoảng 70 tỷ đồng.
Hiện nay, theo một số nghiên cứu và khảo sát, một dây chuyền sx bánh bông lan
hoàn chỉnh theo công nghệ châu Âu bao gồm 10 loại máy móc, thiết bị chính. Giá trị
của mỗi loại thiết bị vào khoảng 130-250 triệu đồng. Như vậy, nếu Bibica đầu tư nâng
cấp khoảng 50% dây chuyền sx bánh bông lan Hura tại 3 nhà máy (tính cả nhà máy tại
Hưng Yên sẽ khánh thành) thì chi phí mà cty đầu tư vào khoảng 30 tỷ đồng. So với
năng lực tài chính hiện nay của BBC, cty hoàn toàn đủ khả năng đầu tư nâng cấp, đổi
mới công nghệ.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 58
Kết quả dự báo:
Mục đích chính của việc đổi mới công nghệ là tăng năng suất sx và giảm giá thành
sp. Việc tăng năng suất sx bánh bông lan Hura nằm trong kế hoạch 3 năm tới của cty
Bibica. Do không có điều kiện đi sâu phân tích các chi phí cụ thể cũng như dự báo
doanh thu và lợi nhuận một cách chi tiết, nên trong phần này chỉ dự báo một cách khái
quát về kết quả và lợi ích đạt được từ việc thực hiện giải pháp này.
Hình 5: Tình hình doanh thu và lợi nhuận của BBC qua các năm
Từ biểu đồ doanh thu và lợi nhuận qua 5 năm của Bibica, ta tính doanh thu và lợi
nhuận trung bình mỗi năm tương ứng sẽ là 879.5 tỉ đồng và 43.3 tỉ đồng. Như vậy lợi
nhuận sau thuế của Bibica trung bình mỗi năm chiếm 4.9% tổng doanh thu trung bình
mỗi năm. Theo thông tin từ Bibica, bánh bông lan Hura đem lại 20% tỷ trọng doanh
thu mỗi năm, tương ứng là 175.9 tỉ đồng. Như vậy, lợi nhuận mà Hura đem lại cho
công ty là 8.6 tỉ đồng mỗi năm. Chi phí dự báo để đổi mới dây chuyền sx bánh bông
lan Hura vào khoảng 30 tỉ đồng. Vậy, thời gian để Bibica thu hồi số vốn đã bỏ ra để
nâng cấp công nghệ ước tính khoảng 3.5 năm. Tuy nhiên, việc đổi mới công nghệ sẽ
giúp cty Bibica tăng năng suất, giảm giá thành, cty bán được nhiều sp hơn làm cho lợi
nhuận thu được sẽ tăng lên, thời gian thu hồi vốn giảm xuống (không quá 3 năm).
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 59
Trong khi đó, thời gian sử dụng của một thiết bị sx bánh bông lan Hura vào khoảng
12-15 năm.
Từ những tính toán trên, chúng ta thấy rằng việc đổi mới công nghệ của Bibica là
cần thiết và hoàn toàn khả thi, đồng thời lợi ích đem lại là rất lớn trong cả ngắn hạn và
dài hạn.
4.4.2. Giải pháp điều chỉnh, thay đổi giá linh hoạt
Tính khả thi:
Trong chương 2 đã nêu rõ những yếu tố tác động đến giá sp cũng như các quyết
định giá của dn. Ta thấy rằng, giá cả luôn bị chi phối bởi nhiều yếu tố, đặc biệt là các
yếu tố về nhu cầu kh, về cạnh tranh, những tác động của kinh tế vĩ mô,… Vì thế, trong
từng thời kỳ, từng giai đoạn tất yếu dn phải áp dụng những mức giá khác nhau cho sp
của mình. Vấn đề của mỗi cty là phải làm sao để điều chỉnh, thay đổi mức giá tương
ứng với sự biến đổi của các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời đảm bảo đáp ứng tâm lý của
kh trước sự thay đổi của giá cả.
Để thực hiện được giải pháp này, vai trò của những người quản trị có tính chất
quyết định đến sự thành bại của chiến lược. Chỉ với một quyết định sai lầm, có thể
khiến cty mất đi kh hiện tại.
Bibica có lẽ cũng không quá lo lắng về vấn đề này. Bởi vì, những thành viên trong
hội đồng quản trị của BBC đa số đều trải qua hơn một thập niên kinh nghiệm.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 60
Bảng 14: Tóm tắt lý lịch của các thành viên Ban điều hành BBC
S
T
T
HỌ VÀ TÊN
NĂM
SINH
CHỨC VỤ
TRÌNH ĐỘ
KINH
NGHIỆM
(năm)
1 Trương Phú Chiến 1964 TGĐ Công ty Cử nhân Kinh tế 26
2 Phan Văn Thiện 1965 Phó TGĐ Kỹ thuật Cử nhân QTKD 22
3 Nguyễn Quốc
Hoàng
1967 Phó TGĐ Sản xuất Kỹ sư Hóa 21
4 Lê Võ An 1972 Phó TGĐ KD Cử nhân QTKD 17
5 Seok Hoon Yang 1967 GĐ Tài chính Cử nhân QTKD 23
6 Ngô Thị Kim Phụng 1981 Kế toán trưởng Cử nhân TCKT 8
7 Trần Đức Tuyển 1968 GĐ khối KH & DV Cử nhân Kinh tế 18
8 Nguyễn Công Thành 1975 GĐ khối HCNS Cử nhân QTKD 14
9 Trần Ngọc Vũ Huy 1970 GĐ khối mua hàng Kỹ sư Hóa 18
10 Nguyễn Trọng Kha 1972 GĐ khối NCPT Kỹ sư Hóa 17
11 Đào Ngọc Huy 1972 GĐ khối KTĐT Kỹ sư Điện 18
12 Phạm Sơn Hà 1973 GĐ khối bán hàng Cử nhân QTKD 13
13 Nguyễn Văn Bình 1962 GĐ NM Bibica MĐ Kỹ sư CK 25
14 Lê Xuân Dũng 1966 GĐ Cty Bibica MĐ Cử nhân QTKD 19
15 Đặng Văn Đường 1975 GĐ NM Bibica HN Kỹ sư Điện 13
(Nguồn: Phòng nhân sự)
Chi phí dự báo:
Đây là một giải pháp thuộc về các quyết định của nhà quản trị. Do đó, chi phí cho
các quyết định là thời gian và trí tuệ để đưa ra các quyết định thay đổi giá phù hợp.
Kết quả của các quyết định hoặc là giúp cty tăng doanh thu và lợi nhuận hoặc chính
cty sẽ trả giá đắt cho những bước đi sai lầm.
Vì vậy chi phí bỏ ra cho giải pháp này rất nhỏ so với tiềm lực tài chính của cty. Như
đã nói ở phần trên, để đưa ra các quyết định đúng đắn, BBC cần tăng cường nghiên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 61
cứu thị trường. Chi phí nghiên cứu thị trường sẽ không nhỏ và sẽ được nêu rõ hơn ở
phần sau.
Kết quả dự báo:
Việc điều chỉnh và thay đổi giá cả một cách linh hoạt đem lại cho công ty những lợi
ích sau đây:
- Đảm bảo sự tương thích giữa giá bánh bông lan Hura của BBC với mức giá
chung của thị trường ở từng thời kỳ.
- Đảm bảo sự ổn định về doanh thu và lợi nhuận, thậm chí giúp tăng doanh thu
bán hàng.
- Ổn định và gia tăng lượng kh mua sp.
4.4.3. Giải pháp đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên môn cao
Tính khả thi:
Tuy đội ngũ nvbh của BBC khá đông, có tuổi trẻ, có tuổi thâm niên, có kinh
nghiệm, nhưng để đáp ứng tốt yêu cầu kd và hỗ trợ cho công tác bh, phù hợp với xu
thế hội nhập thì nhìn chung mặt bằng chất lượng lao động của nv cần phải mạnh dạn
xem xét một cách thấu đáo. Do đó, việc chú trọng chất lượng nhân sự là cần thiết và
phải đảm bảo được một số yêu cầu sau:
- Phải dựa vào yêu cầu thực tế của hoạt động bh tại cty, thông qua kết quả phân
tích công việc để xác định nội dung đào tạo một cách chính xác.
- Phải tiến hành phân tích đánh giá công việc trước khi đào tạo, tuyển dụng nhằm
tránh tình trạng đào tạo tràn lan, không phù hợp với yêu cầu thực tế.
- Gắn công tác đào tạo với thử thách thực tế, tránh lý thuyết suông, đồng thời
phải tính đến khả năng sử dụng tối đa năng lực của nv mới.
Với những yêu cầu trên, giải pháp đào tạo đội ngũ nvbh có chất lượng chuyên môn
cao là cần thiết và khả thi.
Chi phí dự báo:
Nội dung của giải pháp đã nêu rõ những vấn đề đào tạo, tuyển dụng nv và một số
phương pháp để thực hiện. Công tác đào tạo mang tính dài hạn và có thể khiến cty tốn
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 62
hàng trăm triệu đồng. Chi phí này còn phụ thuộc vào số lượng nv mà cty sẽ đào tạo.
Tuy nhiên, trong quá trình đào tạo sẽ có những khoản thu bù đắp cho chi phí đó hoặc
cty thực hiện các chính sách nhằm giảm chi phí đào tạo. Chẳng hạn: Hạ mức lương thử
việc cho nv mới và tăng thời gian thử việc; giảm lý thuyết và tăng tính thực tế trong
đào tạo;…
Kết quả dự báo:
Sở hữu một đội ngũ nv chất lượng là điều mà mỗi cty đều muốn có và cần phải có.
Nvbh là chiếc cầu nối quan trọng giữa kh và cty. Một nvbh kinh nghiệm mỗi tháng có
thể đem về cho cty hàng chục, thậm chí hàng trăm kh mới, đồng thời doanh số mà họ
thu về cho cty rất lớn so với mức lương vài triệu đồng mà cty chi trả cho họ mỗi tháng.
Hiện nay, tổng số lượng cán bộ công nhân viên của cty là 1.707 người, lợi nhuận năm
2013 là gần 45 tỷ đồng. Như vậy, mỗi năm trung bình một nv đem về cho cty trên 26
triệu đồng lợi nhuận, tương ứng trên 2 triệu đồng lợi nhuận mỗi tháng. Nếu trình độ
người lao động được nâng cao, cty càng có điều kiện gia tăng lợi nhuận.
4.4.4. Giải pháp tăng cường công tác nghiên cứu thị trường
Tính khả thi:
Công tác nghiên cứu thị trường phải được đầu tư mạnh mẽ. Đây là lời khẳng định
với tất cả các dn để đứng vững trên thương trường. Để tăng cường công tác nghiên cứu
thị trường dn cần một đội ngũ nv lớn mạnh. Với điều kiện này Bibica hoàn toàn đáp
ứng được. Trong số 1707 cán bộ công nhân viên của cty hiện tại có 612 nvbh toàn
quốc, chiếm tỷ trọng 33.28%. Như vậy trung bình 1 tỉnh, thành sẽ có khoảng 10 nvbh.
Trong số 10 nv này cty chọn ra 2 nv nghiên cứu thị trường tại tỉnh đó, chủ yếu là khu
vực thành phố, thị xã, thị trấn. Đồng thời, cty cũng tận dụng những nv trong quá trình
đào tạo, tuyển dụng để họ cọ xát thực tế, tích lũy kinh nghiệm.
Chi phí dự báo:
Công tác nghiên cứu thị trường là giải pháp lâu dài và thường xuyên, chi phí cty bỏ
ra cũng sẽ không nhỏ. Nếu 2 nv nghiên cứu 1 tỉnh, thành thì sẽ có tổng cộng 126 nv
nghiên cứu toàn quốc. Cty phải chi cho nv những khoản tiền ngoài mức lương hàng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 63
tháng như: xăng, tăng ca,… Một ngày cty có thể sẽ phải bỏ ra hàng triệu đồng cho
công tác nghiên cứu thị trường.
Kết quả dự báo:
Một ngày cty Bibica thu thập được hàng trăm thông tin về tình hình thị trường, về
nhu cầu của kh, về đối thủ cạnh tranh,… tại mỗi khu vực. Nghiên cứu thị trường đem
lại cho cty những dữ liệu đáng tin cậy, mang tính thực tế cao. Nhờ đó, cty nghiên cứu,
điều chỉnh chiến lược hiện tại và hoạch định những chiến lược mới, dự báo trước
những biến động trong tương lai. Đó đều là những yếu tố giúp cty thực hiện được mục
tiêu của mình.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. KẾT LUẬN
Chiến lược giá không mang tính quyết định nhưng dù là trước mắt hay lâu dài, hiện
tại hay tương lai nó luôn đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của cty.
Một chiến lược giá đúng đắn là điều kiện cần để đảm bảo hh, sp của cty đến với kh-
những người đem lại doanh thu, lợi nhuận cho dn mình.
Chiến lược giá mà Bibica đã và đang áp dụng cho bánh bông lan Hura là một ví dụ
điển hình về chiến lược giá cho các sp nói chung trong ngành sx bánh kẹo ở nước ta.
Qua phân tích, đánh giá chiến lược giá cho thấy sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố đối với
vấn đề giá nói chung cũng như các quyết định về chiến lược của cty cổ phần Bibica.
Sự thành công của dòng sp bánh bông lan Hura mang dấu ấn của việc lựa chọn và áp
dụng chiến lược giá phù hợp với đặc điểm của ngành, nhưng vẫn tạo được sự khác biệt
nhất định với các đối thủ cạnh tranh.
Hura của Bibica thành công là thế. Nhưng bao giờ cũng vậy, môi trường cạnh tranh
mang đến cho dn những cơ hội kd thì cũng sẽ tiềm ẩn những rủi ro xuất phát từ những
lỗ hổng của các chiến lược. Và nếu không được phát hiện và hoàn thiện, những lỗ
hổng đó sẽ kìm hãm sự vận hành của các chiến lược, kìm hãm sự phát triển của dn.
Sau quá trình nghiên cứu với đề tài “Phân tích, đánh giá chiến lược giá cho dòng
sản phẩm bánh bông lan Hura của công ty cổ phần Bibica”, theo sự chỉ dẫn của các
thầy cô trong hội đồng và tuân thủ quy trình nghiên cứu khoa học, em đã đạt được
nhiều kết quả mong đợi, đó là:
- Khảo sát thực tế, thu thập được nhiều tài liệu quan trọng liên quan đến chiến
lược giá sp.
- Phân tích và làm rõ được những nhân tố tác động đến chiến lược giá nói chung
và chiến lược giá của sp bánh bông lan Hura nói riêng.
- Đánh giá được những ưu điểm và đồng thời tìm ra những hạn chế trong chiến
lược giá mà cty Bibica đang áp dụng cho sp Hura.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 65
- Từ những phân tích đánh giá, tổng hợp và đề xuất một số giải pháp để hoàn
thiện chiến lược về lâu dài, những giải pháp nhìn chung đều mang tính khả thi
và thực hiện được.
Bên cạnh đó, xuất phát từ những nguyên nhân khách quan và chủ quan, đề tài
nghiên cứu khoa học của em chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót cần bổ sung,
hoàn thiện, đó là:
- Thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, từ sơ cấp đến thứ cấp, từ
trực tiếp đến gián tiếp khiến cho việc cắt ghép, bổ sung các dữ liệu chưa thật sự
logic. Một số tài liệu được tổng hợp từ sự phân tích, đánh giá mang tính chủ
quan, vì vậy độ tin cậy không cao.
- Quá trình nghiên cứu vẫn còn mang nặng tính lý thuyết. Tuy có gắn với những
dữ liệu thực tiễn nhưng nhìn chung không nhiều.
- Các giải pháp, đề xuất đã đưa ra chưa cụ thể về tính khả thi cũng như những dự
báo về chi phí, kết quả, đa phần là thiêng về khái quát.
5.2. KIẾN NGHỊ
Vận dụng tất cả các kiến thức và kinh nghiệm có được từ quá trình học tập tại
trường để thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp, tuy nhiên, những giới hạn về hiểu biết
và kỹ năng cũng như một số yếu tố khách quan khác khiến cho đề tài nghiên cứu khoa
học của em còn nhiều vấn đề mông lung, thiếu sót, chưa thực sự đạt được hiệu quả
cao. Với những nỗ lực của bản thân trong quá trình thực hiện đề tài, em rất mong nhận
được sự cảm thông cũng như đóng góp của hội đồng và các thầy cô giáo để bài khóa
luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn, đồng thời, những góp ý đó là những kinh
nghiệm quý báu cho em sau này. Sau quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em
cũng xin mạnh dạn đưa ra một số kiến nghị dưới đây:
- Về việc chọn đề tài nghiên cứu: nhà trường nên có nhiều đề tài hơn cho sinh
viên lựa chọn, nhằm đảm bảo tính chủ động và thoải mái hơn cho mỗi sinh
viên. Đồng thời, việc chọn đề tài nên tổ chức đồng loạt, tránh tình trạng chọn
trước, chọn sau.
- Về thời gian nghiên cứu: theo lý thuyết thì quá trình nghiên cứu đề tài được
thực hiện trong 4 tháng, tuy nhiên trên thực tế thì sinh viên chỉ thực hiện trong 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 66
tháng. Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của quá trình
nghiên cứu của sinh viên. Vì vậy, nhà trường nên điều chỉnh thời gian cho phù
hợp.
- Về việc theo dõi tiến độ: nên tổ chức thêm một buổi đánh giá tiến độ giữa kỳ.
Hội đồng có thể theo dõi sát sao quá trình thực hiện đề tài của sinh viên, có
những góp ý kịp thời, giúp sinh vien đi đúng hướng.
Trên đây là những kiến nghị xuất phát từ bản thân, rất mong hội đồng ghi nhận và
có những góp ý phù hợp!
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 67
PHỤ LỤC
1. Phụ lục 1: Khảo sát khách hàng
PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG BÁNH BÔNG LAN HURA CỦA CÔNG TY BIBICA
Chào bạn!
Chúng tôi là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Cao đẳng Công thương
Thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu chiến lược giá
cho dòng bánh bông lan Hura của công ty Cổ phần Bibica.
Chúng tôi sẽ vô cùng biết ơn nếu bạn dành một chút thời gian trả lời vài câu hỏi
dưới đây. Tất cả các câu trả lời của bạn đều là những thông tin quý giá và có ý nghĩa
quan trọng cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi.
Xin bạn vui lòng cho chúng tôi biết:
Họ và tên:……………………………………………………………………………
Địa chỉ:………………………………………………………………………………
Điện thoại:…………………………………………………………………………...
I. Thông tin cá nhân
1. Giới tính của bạn là:
Nam
Nữ
2. Bạn thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:
<15 tuổi
15 đến <25 tuổi
25 đến <40 tuổi
>40 tuổi
3. Nghề nghiệp của bạn là gì?
Học sinh-sinh viên
Công nhân
Nhân viên văn phòng
Giám đốc
Nội trợ
khác
4. Thu nhập của bạn?
< 1 triệu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 68
1 đến 3 triệu
3 đến 5 triệu
5 đến 7 triệu
> 10 triệu
II. Ý kiến của bạn về giá của bánh bông lan Hura
5. Bạn có thường xuyên ăn bánh bông lan Hura không?
Thường xuyên
3 lần 1 tuần
1 lần 1 tuần
Không bao giờ
Khác:………………………………………………
6. Bạn thường mua bánh bông lan Hura ở mức giá bao nhiêu?
19.500-21.500
36.300-39.600
73.000
7. Bạn thấy mức giá của dòng sản phẩm này có phù hợp không?
Rất phù hợp
Tương đối phù hợp
Chưa phù hợp
8. So với các hãng bánh bông lan khác, bạn thấy giá bánh Hura như thế nào?
Rất cạnh tranh
Bình thường
Ít cạnh tranh
9. Bạn nghĩ Công ty Bibica nên thay đổi giá bán như thế nào?
Tăng giá
Giảm giá
Giữ nguyên
10. Bạn thấy Công ty có thường xuyên khuyến mãi, giảm giá không?
Rất thường xuyên
Thỉnh thoảng
Hiếm khi
Không bao giờ
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 69
2. Phụ lục 2: Một số hình ảnh về sản phẩm bánh bông lan Hura
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sơn
SVTH: Nguyễn Văn Thôi Trang 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
SÁCH GIÁO KHOA-GIÁO TRÌNH:
1. PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp. Chiến lược và chính sách kinh doanh. NXB
Lao động xã hội.
2. Philip Kotler. Quản trị Marketing. NXB Lao động xã hội.
3. PGS.TS Trần Minh Đạo. Giáo trình Marketing căn bản. NXB Đại học Kinh Tế
Quốc Dân.
SỔ TAY:
Sổ tay ĐATN và KLTN. Trường Cao đẳng Công thương TP. HCM năm 2012-2013
TÀI LIỆU CÔNG TY:
Website: http://www.bibica.com.vn cùng các văn bản báo cáo, quy chế, tiêu
chuẩn,… của công ty.
CÁC WEBSITE, TẠP CHÍ:
1. http://www.bibica.com.vn
2. http://w.w.w.cafef.vn
3. http://w.w.w.tailieu.com
4. http://w.w.w.baomoi.com
5. http://duthaoonline.quochoi.vn
6. http://www.haihaco.com.vn
7. http://www.slideshare.net/vietlongplaza/chien-luoc-dinh-gia-chin-lc-nh-gi
8. http://www.dankinhte.vn
__HẾT__