BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH THU

TẠI CÔNG TY LỐP YOKOHAMA VIỆT NAM

CHÂU QUỐC HỒNG ÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN

NGÀNH KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 7/2009

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “PHÂN TÍCH CÁC

NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH THU TẠI CÔNG TY LỐP YOKOHAMA

VIỆT NAM” do Châu Quốc Hồng Ân, sinh viên khóa 31, ngành KINH TẾ NÔNG

LÂM, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

TRẦN HOÀI NAM

Người hướng dẫn,

Ngày tháng năm 2009

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm 2009 Ngày tháng năm 2009

LỜI CẢM TẠ

Đầu tiên con xin gửi tới ba mẹ lòng biết ơn sâu sắc nhất. Cám ơn ba mẹ đã sinh

thành, nuôi nấng và tạo mọi điều kiện cho con có ngày hôm nay.

Xin chân thành cám ơn Ban giám hiệu Trường Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí

Minh cùng quý thầy cô Khoa Kinh Tế đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý

báu cho em trong quá trình học tập.

Đặc biệt em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến thầy Trần Hoài Nam, đã tận tình

hướng dẫn chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài và hoàn thành khóa luận tốt

nghiệp.

Xin được bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám Đốc, Ban Lãnh Đạo và toàn thể các

cô, chú, anh chị ở các phòng ban của công ty Lốp YOKOHAMA Việt Nam đã hỗ trợ

và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này.

Lời cảm ơn cuối cùng tôi xin dành đến các bạn tôi_tập thể sinh viên lớp Kinh

Tế 31 là những người đã cùng tôi sát cánh chen vai qua hơn bốn năm học đại học và

cùng chia sẻ, giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình học tập cũng như hoàn thiện khóa

luận tốt nghiệp.

Xin chân thành cảm ơn !!!.

TP.HCM, ngày 10/06/2009

CHÂU QUỐC HỒNG ÂN

NỘI DUNG TÓM TẮT

CHÂU QUỐC HỒNG ÂN. Tháng 7 năm 2009. “Phân tích các nhân tố tác

động đến doanh thu tại công ty Lốp YOKOHAMA Việt Nam”.

CHAU QUOC HONG AN. July 2009. “Analysis of elements affecting

revenue at YOKOHAMA TYRE VIET NAM COMPANY”

Năm 2008, khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã tác động không nhỏ đến nền kinh

tế nước ta trong đó có ngành săm lốp nói chung và công ty lốp YOKOHAMA Việt

Nam nói riêng. Khóa luận tập trung phân tích các nhân tố tác động đến doanh thu tại

công ty lốp YOKOHAMA. Đồng thời định vị thương hiệu lốp xe YOKOHAMA từ đó

đưa ra những giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ. Đề tài này không những

giúp cho YOKOHAMA thấy được tổng quát về tác động của các nhân tố đến doanh

thu, mà còn góp phần giúp YOKOHAMA trong việc đưa ra quyết định đúng đắn trong

chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu của mình trong thời gian tới.

Do những hạn chế khách quan và chủ quan trong quá trình thực hiện đề tài,

chắc chắn đề tài chưa được hoàn thiện. Rất mong thầy cô, Qúy công ty, và các bạn đọc

góp ý để tôi học hỏi và khắc phục những thiếu sót trong khóa luận này.

MỤC LỤCTrang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viiiDANH MỤC CÁC BẢNG ixDANH MỤC CÁC HÌNH xDANH MỤC PHỤ LỤC xiCHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề 11.2. Mục tiêu nghiên cứu. 11.3. Phạm vi nghiên cứu 21.4. Cấu trúc của luận văn 2

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN2.1. Sơ lược về công ty YOKOHAMA Việt Nam 32.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty YOKOHAMA Việt Nam

32.3. Cơ cấu tổ chức của công ty 42.4. Mục tiêu kinh doanh và tầm nhìn trong tương lai của công ty 62.5. Năng lực sản xuất của công ty 72.6. Những thuận lợi và khó khăn của công ty 7

2.6.1. Thuận lợi 72.6.2. Khó khăn 8

CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1. Cơ sở lý luận 9

3.1.1. Khái niệm về hoạt động kinh doanh 93.1.2. Các nhân tố tác động đến doanh thu 9

a) Môi trường kinh doanh 9b) Gía sản phẩm 9c) Tác động của thị trường 10d) Tác động của Marketing 10

3.1.3. Định vị thương hiệu 14

v

3.2. Phương pháp nghiên cứu 163.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 163.2.2. Phương pháp so sánh 163.2.3. Phương pháp phân tích tỷ lệ 173.2.4. Phương pháp phân tích hồi quy 17

a. Xây dựng hàm hồi quy 17b. Ước lượng các tham số của mô hình 17c. Kiểm Tra Sự Vi Phạm Các Giả Thiết của Mô Hình 18

3.2.5. Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (Ma trận SPACE) 20

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN4.1. Tổng quan về thị trường lốp Việt Nam 22

4.1.1. Nhu cầu về thị trường lốp xe máy và xe tải nhẹ hiện nay 224.1.2. Tiềm năng phát triển thị trường lốp xe gắn máy và xe tải nhẹ. 22

4.2. Tình hình chung về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty24

4.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty 244.2.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh qua các năm 25

a) Tình hình sử dụng tài sản cố định 25b) Nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp 25c) Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp 26

4.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu 284.3.1. Môi trường kinh doanh của công ty lốp YOKOHAMA 28

a) Môi trường vĩ mô 28b) Môi trường vi mô 31

4.3.2. Tác động việc tăng giá bán sản phẩm đến doanh thu 38a) Nguyên nhân của việc tăng giá bán 38b) Gía của các mặt hàng chủ lực 41

4.3.3. Tác động của thị trường tiêu thụ 43a) Tình hình tiêu thụ sản phẩm 43

vi

b) Tác động của thị trường đến tiêu thụ sản phẩm 454.3.4. Tác động của hoạt động Marketing đến doanh thu 48

a) Chiến lược sản phẩm 48b) Chiến lược giá 48c) Phân phối 50d) Chiêu thị cổ động 54

4.3.5 Ước lượng mô hình hồi quy 554.5. Định vị thương hiệu lốp xe YOKOHAMA 57

4.5.1. Sự khác biệt trong định vị thương hiệu 574.5.2. Điểm tương đồng trong định vị thương hiệu 584.5.3. Các chiến lược định vị thương hiệu của Công ty YOKOHAMA

58a) Định vị rộng cho thương hiệu 58b) Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm 58c) Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm 59d) Triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

594.5.4. Phân tích ma trận SPACE 60

4.6. Một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của CTy trong thời gian tới 62

4.6.1. Thành lập phòng Marketing 624.6.2. Tăng cường hoạt động nghiên cứu và dự báo tổng cầu thực của thị trường 624.6.3. Tăng sức mạnh kênh phân phối 63

a) Kênh trực tiếp 63b) Kênh gián tiếp 63

4.6.4. Tăng cường hoạt động chiêu thị cổ động 64a) Quảng cáo 65b) Quan hệ công chúng và tuyên truyền 66c) Bán hàng trực tiếp 66d) Marketing trực tiếp 67

vii

4.6.5. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 674.6.6. Cải thiện và cũng cố uy tín của công ty trên thị trường 67

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ5.1. Kết luận 695.2. Kiến nghị 69

TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ĐVT Đơn vị tính

TP Thành Phố

TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh

ĐN Đồng Nai

TN Tây Nguyên

P Phường

Q1 Quận 1

LN Lợi nhuận

DT Doanh thu

CP Chi phí

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

Cty Công Ty

CASU Công ty công nghiệp cao su miền Nam CASUMINA

YTVC YOKOHAMA TYRE VIETNAM COMPANY

IRC Công ty TNHH cao su INOUE Việt Nam

DRC Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

SRC Công ty cổ phần cao cu Sao vàng

KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng3.1. Kiểm Định Hiện Tượng Tự Tương Quan 19Bảng 4.1. Những thuận lợi và khó khăn của ngành săm lốp hiện nay 24Bảng 4.2. Tình hình sử dụng tài sản cố định 25Bảng 4.3. Nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp 25Bảng 4.4. Tình hình thu nhập và lợi nhuận năm 2007- 2008 27Bảng 4.5. Một số chỉ tiêu kinh tế năm 2005-2008

29Bảng 4.6. Sản lượng bình quân của công ty CASUMINA 31Bảng 4.7. Sản lượng bình quân của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng 32Bảng 4.8. Tổng hợp hoạt động Marketing-Mix của các đối thủ cạnh tranh 38Bàng 4.9. Bảng giá các mặt hàng chủ lực của công ty lốp YOKOHAMA Việt Nam 41Bảng 4.10. Các mức chiết khấu 49

ix

Bảng 4.11. Hệ Số Ước Lượng Hồi Quy Tuyến Tính 58

Bảng 4.12. Các yếu tố của ma trận SPACE 60

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 4Hình 2.2. Năng lực sản xuất của Yokohama Việt Nam 7Hình 3.1. Ma trận SPACE 20Hình 4.2. Biểu đồ thể hiện sản lượng bán lốp xe máy và xe tải nhẹ năm 2008 24Hình 4.3. Biểu đồ thề hiện biến động doanh thu và lợi nhuận qua các năm 26Hình 4.4. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ gia tăng lạm phát, GDP và xe máy qua các năm 29

x

Hình 4.6. Biểu đồ thể hiện chênh lệch giá giữa các công ty sản xuất lốp xe máy 35Hình 4.7. Biểu đồ thể hiện chênh lệch giá giữa các công ty sản xuất lốp xe tải nhẹ. 36Hình 4.8. Sơ đồ nguyên liệu cho quá trình sản xuất lốp xe tải nhẹ 39Hình 4.9. Biểu đồ thể hiện tác động của giá đến doanh thu 42Hình 4.10. Tình hình cung cấp lốp xe máy của YOKOHAMA Việt Nam 44Hình 4.11. Tình hình cung cấp lốp tải nhẹ của YOKOHAMA Việt Nam 45Hình 4.12. Biểu đồ thể hiện sản lương lốp xe máy lắp ráp 46Hình 4.13. Biểu đồ thể hiện sản lượng xe tải nhẹ lắp ráp 47Hình 4.14. Mô hình kênh phân phối của Cty lốp YOKOHAMA Việt Nam hiện nay 50Hình 4.15. Năng lực phân phối lốp xe máy của các khu vực đại lý 52Hình 4.16. Năng lực phân phối lốp xe tải nhẹ của các khu vực đại lý 53Hình 4.17. Ma trận SPACE 61Hình 4.18. Sơ đồ chiến lược chiêu thị cổ động 65

DANH MỤC PHỤ LỤC

xi

Phụ lục 1. Kiểm định sự vi phạm giả thuyết trong mô hình

Phụ lục 2. Giới thiệu những sản phẩm chủ lực của công ty lốp YOKOHAMA

Việt Nam

Phụ lục 3. Mạng lưới phân phối của công ty lốp YOKOHAMA Việt Nam

Phụ lục 4. Hình ảnh về dòng sản phẩm mới lốp xe nâng hàng

Phụ lục 5. Hình ảnh về bao bì sản phẩm lốp xe công ty YOKOHAMA Việt Nam

xii

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề

Xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu của phần lớn người dân đang sống và

làm việc tại Việt Nam, loại xe tải nhẹ cũng ngày càng phát triển nhanh.

Lốp xe là một trong những ngành hàng kinh doanh hấp dẫn đối với nhiều doanh

nghiệp trong nước và ngoài nước.

Thị trường vỏ lốp xe Việt Nam ngày càng có tính cạnh tranh gay gắt hơn bởi sự

tham gia của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. YOKOHAMA là một trong

những tên tuổi lớn trong ngành hàng sản xuất lốp xe hiện nay tại Việt Nam. Qua hơn

10 năm hoạt động và phát triển, công ty YOKOHAMA đã từng bước tạo nên uy tín và

niềm tin ở người tiêu dùng. Song để giữ vững và khẳng định hơn nữa vị trí của mình

trên thị trường, đòi hỏi YOKOHAMA phải có các chiến lược phát triển phù hợp.

Năm 2008, cả thế giới bàng hoàng trước cuộc đại suy thoái, mà Việt Nam là

nước chịu ảnh hưởng không nhỏ. Trước sóng gió thị trường, công ty YOKOHAMA đã

đứng vững và tiếp tục phát triển không ngừng. Vì thế việc xem xét những nhân tố nào

đã tác động đến doanh thu của công ty YOKOHAMA, và những hoạt động Marketing

nhằm nâng cao vị trí thương hiệu Lốp YOKOHAMA trong lòng người tiêu dung là rất

cần thiết và quan trọng.

Từ thực tế đó, được sự phân công của Khoa Kinh tế - trường ĐH Nông Lâm

TP.HCM, đồng thời được sự hướng dẫn tận tình của thầy Trần Hoài Nam, và sự chấp

thuận của Ban lãnh đạo Cty YOKOHAMA, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Phân tích

các nhân tố tác động đến doanh thu tại công ty Lốp YOKOHAMA Việt Nam”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu.

Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh tại công ty.

Phân tích các nhân tố tác động đến doanh thu bán hàng.

Định vị thương hiệu lốp xe YOKOHAMA và một số giải pháp để mở rộng thị

trường.

1.3. Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài được thực hiện trong phạm vi:

Về không gian: Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi Công ty lốp

YOKOHAMA Việt Nam. Đề tài xin đề cập tới 2 loại sản phẩm được công ty sản xuất

nhiều nhất là lốp xe gắn máy và lốp xe tải nhẹ.

Về thời gian : Đề tài được thực hiện từ ngày 02/03/2009 đến ngày 16/05/2009

1.4. Cấu trúc của luận văn

Đề tài được chia thành 5 chương chính:

CHƯƠNG 1: Đặt vấn đề

CHƯƠNG 2: Tổng quan

CHƯƠNG 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

CHƯƠNG 5: Kết luận và kiến nghị

2

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN

2.1. Sơ lược về công ty YOKOHAMA Việt Nam

Tên Doanh Nghiệp: CÔNG TY LỐP YOKOHAMA VIỆT NAM

Tên giao dịch: YOKOHAMA TYRE VIETNAM COMPANY (Viết tắt là

YTVC)

Trụ sở giao dịch và showroom: 27B Nguyễn Đình Chiểu-P. ĐaKao-Q.1-

TPHCM

Điện thoại: 38242199 Fax: 38227743

Nhà máy sản xuất: Xã Tân Thới Hiệp-huyện Hoóc Môn-Q.12-TP HCM

Hình thức hoạt động kinh doanh: sản xuất thương mại

Lĩnh vực kinh doanh: lốp xe gắn máy, lốp xe tải nhẹ, săm xe gắn máy.

Tổng số công nhân viên: 160 người

Hình thức sổ kế toán: Áp dụng hình thức sổ nhật ký chung

Phương pháp khấu hao: Áp dụng phương pháp khấu hao theo đường thẳng

Phương pháp hạch toán hàng tồn kho: Theo phương pháp kê khai thường

xuyên.

Đơn vị sử dụng trong ghi chép kế toán bằng đồng Việt Nam. Ngôn ngữ sử dụng

ghi chép kế toán gồm tiếng Việt và tiếng Anh

2.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty YOKOHAMA Việt Nam

Công ty lốp YOKOHAMA là một công ty liên doanh được thành lập theo quyết

định số 1867/GP cấp ngày 1/4/1997 của Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư. Thời gian hoạt động

là 40 năm với loại hình sản xuất kinh doanh lốp xe gắn máy, lốp xe tải nhẹ và săm xe

gắn máy, gồm các bên đối tác liên doanh như:YOKOHAMA RUBBER COMPANY

LIMITED, Công ty CAO SU MIỀN NAM, Công ty MITSUBISHI COPORATION.

YOKOHAMA RUBBER COMPANY LIMITED: Trụ sở đặt tại 36 – 37

Shimbashi 5-Chome, Mitnato-Ku, Tokyo, Nhật Bản. Với vốn góp 13.600.000 USD

chiếm 68,45% vốn pháp định.

CÔNG TY CAO SU MIỀN NAM ( CASUMINA ): Trụ sở đặt tại 180 Nguyễn

Thị Minh Khai – Q.3 – TP.HCM, với vốn góp 5.700.000 USD chiếm 30% vốn pháp

định

CÔNG TY MITSUBISHI COPORATION: trụ sở đặt tại 6-3 Marunachi 2-

Chome, Chiyoda, Tokyo, Nhật Bản, với vốn góp 294.000 USD chiếm 1,55 % vốn

pháp định.

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển đến nay công ty YOKOHAMA

Việt Nam đã không ngừng cải tiến, tự hoàn thiện, nậng cao chất lượng sản phẩm, đáp

ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng với phương châm “Chất lượng là

mục tiêu phấn đấu hàng đầu của công ty”.

2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Nguồn : Phòng nhân sự công ty lốp YOKOHAMA Việt Nam

Tổng Giám Đốc: là người chịu trách nhiệm quản lý và điều hành toàn bộ hoạt

động sản xuất kinh doanh của công ty.

Là người đại diện đơn vị đàm phán, ký kết các hợp đồng kinh tế.

TỔNG GIÁM ĐỐC

P. TỔNG GIÁM ĐỐC QUẢN ĐỐC

BỘ PHẬN HÀNH CHÍNH

BỘ PHẬN

KẾ TOÁN

BỘ PHẬN BÁN

HÀNG

BỘ PHẬN

KỸ THUẬT

BỘ PHẬN SẢN

XUẤT

BỘ PHẬN HÀNH CHÍNH XƯỞNG

4

Xét duyệt mọi kế hoạch sản xuất kinh doanh, báo cáo kết quả sản xuất kinh

doanh theo tháng, theo quí, năm …

Phó Tổng Giám Gốc: là người hỗ trợ cho Tổng Giám Đốc trong việc hoạch

định, tuyển dụng và phát triển đội ngũ nhân sự về công tác hành chính và vai trò quan

hệ cộng đồng.

Quản Đốc: là người quản lý điều hành toàn bộ nhà máy về công tác huấn

luyện, tổ chức nhân sự thực hiện sản xuất, đảm bảo về mặt hiệu quả chất lượng sản

phẩm và an toàn trật tự chung trong sản xuất tại nhà máy.

Bộ phận hành chính: Phụ trách việc lên kế hoạch quản lý, tạo sự thỏa mãn về

vấn đề phúc lợi cho toàn thể công nhân viên trong công ty, quản lý sổ kế hoạch đào

tạo, nhận công văn, quyết định phổ biến quy chế các phòng ban từ cấp trên trong công

ty.

Bộ phận kế toán: Trực tiếp quản lý là kế toán trưởng là người được quyền thực

hiện quyền hành của mình theo quy định hiện hành. Tham mưu cho ban giám đốc về

lĩnh vực kinh tế tài chính nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh của công ty hiệu quả

cao nhất và đúng quy định của pháp luật. Thực hiện các nhiệm vụ bảo vệ tài sản công

ty thông qua sổ ghi chép, phản ánh với giám đốc về tình hình thực hiện kế hoạch kinh

tế tài chính của công ty bằng các công việc như lập chứng từ kế toán, kiểm kê, tính giá

thành các đối tượng kế toán, tính giá thành, mở tài khoản, ghi sổ kép và lập báo cáo kế

toán. Đồng thời phản ánh giám đốc việc chấp hành chính sách chế độ kế toán tài chính

của nhà nước, phát hiện khả năng tiềm tàng của công ty. Phối hợp với các bộ phận

chức năng của công ty, lập và theo dõi tình hình thực hiện các kế hoạch về chi phí và

gía thành sản phẩm.

Bộ phận bán hàng: là đội ngũ nhân viên phụ trách việc nghiên cứu thị trường,

lên kế hoách bán hàng, tìm phương án đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời đem lại hiệu quả lợi nhuận cao nhất cho

công ty. Hỗ trợ tổng giám đốc trong việc quản lý các hoạt động tài chính của công ty,

quản lý về mảng tiếp thị bán hàng, về kế toán, về hoạt động quảng cáo tiếp thị sản

phẩm.

Bộ phận kỹ thuật: Thực hiện các công việc chuẩn bị phát triển sản phẩm mới,

nghiên cứu giải quyết các vấn đề về công nghệ sản xuất, bảo trì cải tiến máy móc ở

5

nhà máy và quản lý kiểm tra đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu đầu vào và sản phẩm

đầu ra, thiết lập qui trình sản xuất theo trình tự và định mức để giảm chi phí sản xuất

xuống mức thấp nhất có thể.

Bộ phận sản xuất:

Chức năng: tổ chức điều hành dây chuyền sản xuất, kiểm tra chất lượng sản

phẩm, đạt mức kỹ thuật, ứng dụng toàn bộ kỹ thuật vào quá trình sản xuất của công ty.

Nhiệm vụ: quản lý theo dõi toàn bộ quá trình sản xuất, sắp xếp bố trí sử dụng

nhân lực cho phù hợp trong phạm vi điều hành sản xuất. Kết hợp cùng với phòng kinh

doanh tổ chức thu mua nguyên liệu và tính toán lỗ, lãi trong sản xuất kinh doanh.

Bộ phận hành chính xưởng: phụ trách việc lập các kế hoạch hoạt động của

nhà máy, quản lý những hoạt động nhập, xuất, tồn nguyên vật liệu về lượng, lên kế

hoạch sản xuất, kết hợp với bộ phận kế toán trong công ty quản lý chi phí tại nhà máy,

quản lý các hoạt động đào tạo, huấn luyện và công tác an toàn cho nhà máy.

2.4. Mục tiêu kinh doanh và tầm nhìn trong tương lai của công ty

“For your happy life” chính là khẩu hiệu của công ty YOKOHAMA Việt

Nam với mong muốn sản phẩm của công ty sẽ mang lại cuộc sống hạnh phúc cho

khách hàng của mình bằng những sản phẩm chất lượng, an toàn làm cho cuộc sống tốt

đẹp hơn. Do ở Việt Nam tỉ lệ người thương vong do tai nạn giao thông là rất lớn, mà

phần lớn có liên quan đến nguyên nhân tai nạn cũng là do sản phẩm kém chất lượng,

do các doanh nghiệp chỉ chú trọng đến lợi nhuận mà không nghĩ đến sự an toàn của

người tiêu dùng. Công ty YOKOHAMA Việt Nam với tiêu chí phục vụ vì sự an toàn

cho người tiêu dùng, mục tiêu sẽ phấn đấu để ngày càng sản xuất những sản phẩm uy

tín, chất lượng để phục vụ cho người tiêu dùng, và tiêu chuẩn chỉ tiêu của công ty đều

dựa trên sự an toàn của người tiêu dùng là yếu tố ưu tiên hàng đầu.

YOKOHAMA đã đề ra một chiến lược phát triển hết sức hợp lý “Mang cuộc

sống hạnh phúc đến cho mọi người” và đưa ra thị trường những mẫu mã phù hợp với

môi trường, kết hợp hai yếu tố: truyền thống và hiện đại với hiệu suất sử dụng cao.

Đặc trưng của các sản phẩm YOKOHAMA là các sản phẩm đều có những mẫu gai rất

đẹp, nhiều kích cỡ, nhiều kiểu dáng, phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã,…

tạo cho người tiêu dùng một cảm giác sành điệu, an toàn. Nếu so với vỏ ruột xe cùng

6

loại trên thị trường, vỏ ruột xe máy của YOKOHAMA có thể sử dụng được khoảng

30.000 km, vỏ xe tải sử dụng được 80.000 – 100.000 km.

2.5. Năng lực sản xuất của công ty

Chính thức gia nhập thị trường săm lốp Việt Nam từ năm 1997 với hình thức

liên doanh, đến nay YOKOHAMA Việt Nam vẫn còn phụ thuộc vào đối tác kinh

doanh vừa là đối thủ trên thị trường - CASUMINA về nguyên vật liệu và xưởng sản

xuất. Chính điều này đã khiến cho năng lực sản xuất của YOKOHAMA Việt Nam sau

hơn 10 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam vẫn còn nhiều giới hạn. Công ty vẫn

chưa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng thông qua lượng cung sản phẩm.

Hình 2.2. Năng lực sản xuất của Yokohama Việt Nam

Năng lực sản xuất của Yokohama Việt Nam

480

600

720800

96 120 144 144

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

2005 2006 2007 2008

Năm

Ngà

n lố

p

Lốp xe máy Lốp ô tô

Nguồn: Phòng tiếp thị và bán hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

2.6. Những thuận lợi và khó khăn của công ty

2.6.1. Thuận lợi

Thực hiện tốt các chiến lực sản phẩm và không ngừng phát triển mẫu mã mới,

công ty lốp YOKOHAMA đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng với chất lượng sản

phẩm tốt nhất, độ bền thời gian sử dụng kéo dài và chế độ bảo hành tốt. Sản phẩm đã

có mặt trên toàn nước Việt Nam và xuất khẩu sang Malaysia, Singapore, Campuchia,

7

Nhật. Góp phần làm nên thành công đó, có một phần không nhỏ là sự đóng góp của

đội ngũ công nhân viên trên 10 năm trong nghề.

Công ty luôn phấn đấu để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng bằng cách

nghiên cứu và cho ra sản phẩm mới, dòng xe nâng hàng, với lốp xe có độ bền cao.

2.6.2. Khó khăn

Hiện nay cầu về lốp YOKOHAMA cao trong khi sản lượng do nhà máy sản

xuất ra đáp ứng không đủ.

Nguồn nguyên liệu được nhập từ nước ngoài và thanh toán bằng đô la Mỹ, do

biến động kinh tế trong năm 2008 giá đô la tăng mạnh làm giá nguyên liệu tăng cao.

Dẫn tới giá thành tăng, gây ra không ít khó khăn trong khâu bán hàng. Kết quả là lợi

nhuận âm trong năm 2008.

Sự cạnh tranh trên thị trường lốp xe hiện nay rất gay gắt, do có nhiều hãng sản

xuất mới và các hãng ngoại nhập, làm tăng tính cạnh tranh trên thị trường.

8

CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận

3.1.1. Khái niệm về hoạt động kinh doanh

Lao động sản xuất cơ sở tồn tại và phát triển của con người, cùng với thời gian,

chân lý đó đã thể hiện tính đúng đắn của mình. Trình độ phát triển sản xuất xã hội ở

mỗi thời đại, mỗi khu vực khác nhau, nhưng con người luôn tìm kiếm một phương

thức sản xuất tốt hơn đem lại nhiều lợi ích hơn về vật chất lẫn tinh thần. Từ nhu cầu đó

con người trong quá trình sản xuất kinh doanh phải sát thực tế, tư duy tổng hợp và

phân tích các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Mặt khác, cùng với sự phát

triển của lực lượng sản xuất, tiến bộ khoa học kỹ thuật, đòi hỏi con người phải nhận

thức đầy đủ và chính xác về hoạt động kinh doanh của mình giúp cho việc sản xuất tốt

hơn, nâng cao hiệu quả kinh tế hơn.

3.1.2. Các nhân tố tác động đến doanh thu

a) Môi trường kinh doanh

Môi trường kinh doanh doanh nghiệp là toàn bộ những nhân tố làm tác động

đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Bao gồm có 2 loại môi trường:

o Môi trường vĩ mô: pháp luật, chính trị, kinh tế, công nghệ...

o Môi trường vi mô: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác...

Nghiên cứu môi trường kinh doanh của doanh nghiệp giúp cho lãnh đạo doanh

nghiệp chủ động trong mọi tình huống có thể xảy ra trong hoạt động của mình, từ đó

có các chính sách, biện pháp phù hợp.

b) Gía sản phẩm

Một trong những vấn đề quan trọng nhất mà bạn phải quyết định là xác định giá

cả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu giá quá cao hoặc quá thấp thì rất

dễ bỏ lỡ cơ hội để phát triển công việc kinh doanh. Trong trường hợp tồi tệ hơn, doanh

nghiệp có thể gặp rắc rối trước hết với doanh số, sau đó là hình ảnh nhãn hiệu bị suy

giảm trong suy nghĩ của khách hàng.

Một vấn đề quan trọng là cả giá của sản phẩm - dịch vụ và mức doanh số mà

doanh nghiệp muốn đạt được tại mức giá này sẽ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Bạn cũng cần phải theo dõi các đối thủ cạnh tranh để xem liệu giá sản phẩm của doanh

nghiệp có tính cạnh tranh không trong khi vẫn bảo đảm được sự khác biệt về sản

phẩm.

Giá sản phẩm chính là tín hiệu đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Điều đó giải thích tại sao việc định giá đúng là rất quan trọng. Nếu giá của sản phẩm

cao, doanh nghiệp sẽ mất vị trí trên thị trường, nhưng nếu nó quá thấp, doanh nghiệp

sẽ không đủ khả năng để phát triển kinh doanh.

c) Tác động của thị trường

Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ khá cao từ 7 -

8%/năm , đây là nhân tố thuận lợi tác động đến sự phát triển chung của tất cả các

ngành kinh tế trong cả nước cũng như ngành sản xuất săm lốp. Là một thành phần của

nền kinh tế, Công ty cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng và chi phối của tình hình

nền kinh tế đất nước nói chung và sự phát triển của ngành nói riêng

 Theo thống kê và dự đoán của các chuyên gia kinh tế của ngân hàng Credit

Suisse, trong các năm 2005, 2006, 2007 tỷ lệ lạm phát của Việt Nam lần lượt là 8,4%;

6,6% và 12,6%, năm 2008 là 22,1%.  Với tình hình lạm phát tăng cao như hiện nay

cộng với việc ngân hàng Nhà nước thắt chặt hạn mức cho vay đối với các doanh

nghiệp và lãi suất cho vay tăng cao sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh

của Công ty.

Tỷ giá hối đoái: Nguyên liệu sản xuất lốp xe chủ yếu được nhập khẩu. Vì vậy tỷ

giá hối đoái biến động ảnh hưởng lớn đến sự tăng trưởng và phát triển của Công ty

trong ngắn hạn cũng như dài hạn.

d) Tác động của Marketing

Sơ lược lý thuyết về Marketing:

Marketing là tổng hợp các hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp

ứng của người tiêu dùng, nhằm tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu

cầu này, nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý, nhằm phân phối chúng

10

đến địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời

cũng có lợi cho doanh nghiệp.

Vai trò của Marketing

Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, phối

hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của cad doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động

Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học và vững

chắc hơn, doanh nghiệp có đủ điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn nhu cầu

khách hàng. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn

luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong

phú của người tiêu dùng.

Marketing còn làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu của thị trường,

Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công việc của nhà

kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất, nhưng nó chỉ cho họ biết cần phải sản xuất cái

gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và khi nào đưa nó ra thị

trường.

Chức năng của Marketing Nghiên cứu thị trường và phân tích tiềm năng nhu cầu

tiêu dùng và dự đoán triển vọng cho tương lai.

- Luôn cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

- Hoàn thiện hệ thống phân phối.

- Phối hợp các nguồn lực của tổ chức một cách có hiệu quả.

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

- Phát triển sản xuất dẫn đến phát triển kinh tế.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

- Yếu tố văn hóa (Cultural Factor). Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết

định ý muốn và hành vi của một người. Một người chịu ảnh hưởng của

nền văn hóa Á Đông sẽ có hành vi mua khác sẽ có hành vi mua khác

với những người thuộc nền văn hóa Âu, Mỹ.

- Yếu tố xã hội (Social Factor). Hành vi của người mua cũng chịu ảnh

hưởng của yếu tố xã hội như bạn bè, gia đình láng giềng, đồng sự, vai

trò và địa vị xã hội.

11

- Yếu tố cá nhân (Personal Factor). Các quyết định của người mua còn

chịu ảnh hưởng của tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời, nghề

nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan

niệm.

- Yếu tố tâm lý (Psychological Factor). Hành vi của người mua còn chịu

ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, sự cảm nhận, sự

hiểu biết, niềm tin và thái độ.

Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay

tiêu dùng, có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu. Những sản phẩm phải được

bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất dịch vụ địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

Phân loại sản phẩm: Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền

thống dựa trên những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản

phẩm có một chiến lược Marketing – mix thích hợp . Khái niệm và công cụ Marketing

trình bày những phân loại chủ yếu của người tiêu dùng và vật tư cùng những hàm ý về

chất lượng Marketing.

Chiến lược giá

Giá đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng này hay mua hàng khác đối

với người tiêu thụ. Đối với Cty, giá có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị

trường.

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh

hưởng đến doanh số và lợi nhuận.

Định giá chiết khấu, bớt giá và thay đổi giá. Gía chiết khấu, và hoạt động bớt

giá là doanh nghiệp chủ động điều chỉnh mức giá cơ bản của mình để khuyến khích

đối với người mua. Gía chiết khấu, bớt giá thường áp dụng trong những trường hợp

sau:

- Chiết khấu vì mua theo số lượng lớn trong một lần hay mua trong một

thời gian nhất định.

- Chiết khấu thương mại áp dụng cho những thành viên nằm trong kênh

phân phối.

12

- Chiết khấu theo thời vụ là việc giảm giá cho khách hàng trong lúc nhu

cầu hàng hóa trên thị trường đang tăng cao.

- Chiết khấu thanh toán áp dụng cho những khách hàng thực hiện thanh

toán giá trị hợp đồng nhanh chóng.

- Bớt giá là việc giảm giá bán so với giá quy định. Thường áp dụng cho

khách hàng tiêu thụ chậm hay hàng hóa sắp hết hạng sử dụng ghi trên

bao bì.

Chủ động thay đổi giá. Trong quá trình hoạt động của mình, tùy theo môi

trường kinh doanh và môi trường chính trị, doanh nghiệp phải tự mềm dẻo thay đổi giá

bán sản phẩm cho phù hợp với những điều kiện cụ thể.

Chiến lược phân phối

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận

chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.

Chiến lược kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ góp phần không nhỏ trong quá trình

cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng

kênh hay luồng hàng tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự

cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng.

Thị trường thay thế: Sản phẩm được bán sĩ và lẻ cho người tiêu dùng có nhu

cầu thay thế lốp xe đã qua sử dụng bằng lốp YOKOHAMA mới.

Thị trường lắp ráp: Sản phẩm được bán cho các nhà lắp ráp xe máy và xe ô tô

tải nhẹ.

Chiến lược chiêu thị cổ động

Đây là chiến lược gồm nhiều hoạt động khác nhau như: Quảng cáo, khuyến

mãi, chào hàng, tuyên truyền, quan hệ công chúng nhằm thỏa mãn nhu cầu và kích

thích nhu cầu nơi khách hàng.

Quảng cáo: Là bất kỳ loại hình nào của sự hiên diện không trực tiếp của hàng

hóa, dịch vụ hay tư tưởng, hành động mà quảng cáo trả tiền để được nhận biết.

Khuyến mãi: Là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực

tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng làm

tăng hiệu quả các đại lí.

Mục đích của khuyến mãi

13

o Thúc đẩy, khuyến khích nổ lực bán hàng của lực lượng bán hàng.

o Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách

nhiệt tình và tích cực trong việc các sản phẩm của công ty nhằm khuyến

khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm

cụ thể của công ty.

Quan hệ công chúng : Là một lĩnh vực đa dạng bao gồm nhiều hoạt động lớn

thay vì chỉ thông tin giao tiếp với khách hàng tiềm năng và các yếu tố ảnh

hưởng đến mua. Quan hệ công chúng là một hành vi về cư xử của công ty, hành

vi gắn liền với phúc lợi của xã hội mà công ty đang hoạt động. Quan điểm này

ngụ ý rằng công ty có trách nhiệm rõ ràng trong việc nâng cao phúc lợi xã hội.

Tuyên truyền : Là các hoạt động để công chúng biết đến những điều tốt mà xí

nghiệp đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẫu tin hay hình ảnh báo chí,

đài phát thanh hay truyền hình địa phương.

Bán hàng trực tiếp : Là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép

nhà tiếp thị đưa các thông điệp đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc

người ảnh hưởng đến quyết định mua. Về cơ bản, nó là một hoạt động chiêu thị

tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và

khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho

đến hành động mua. Nhiều nhà tiếp thị đã thừa nhận tầm quan trọng của bán

hàng trực tiếp đối với khách hàng rất có khả năng.

Nhân viên bán hàng là nguồn thông tin chủ yếu đối với khách hàng đang dự

định mua. Trong tiếp thị công nghiệp, nhân viên bán hàng được xem như nguồn

thông tin đáng tin cậy đối với bộ phận tiếp liệu hậu cần, thiết kế hay sản xuất.

Thậm chí khách hàng cũng phụ thuộc vào nhân viên bán hàng cung cấp những

thông tin chủ yếu để giúp họ đưa ra quyết định mua.

3.1.3. Định vị thương hiệu

Khái niệm

Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường

cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy

với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan

trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.

14

Các nguyên tắc định vị thương hiệu

¤ Định vị thương hiệu phải được nâng cấp mỗi 3 đến 5 năm, hoặc cần nâng cấp

chiến lược phát triển chung của công ty.

¤ Định vị thương hiệu phải nhằm vào chiến lược thương hiệu chung cũng như

dòng doanh thu và lợi nhuận.

¤ Quản lý cấp cao phải chịu trách nhiệm về thực hiện định vị thương hiệu.

¤ Cán bộ nhân viên, không phải đại lý quảng cáo, chịu trách nhiệm đưa định vị

thương hiệu vào hiện thực.

¤ Định vị thương hiệu mạnh phải phù hợp với nhận thức của khách hàng về

thương hiệu.

Các bước định vị thương hiệu

¤ Nghiên cứu môi trường cạnh tranh.

¤ Xác định khách hàng mục tiêu.

¤ Thấu hiểu khách hàng.

¤ Xác định các lợi ích của thương hiệu.

¤ Hiểu tính cách và giá trị thương hiệu.

¤ Nắm lý do tin tưởng thương hiệu.

¤ Tạo ra sự khác biệt.

¤ Hiểu được cốt lõi thương hiệu.

Các chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu thông qua 4 chiến lược chính: định vị rộng cho thương

hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.

Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: các doanh nghiệp thường không đủ

tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung

nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có 3

cách lựa chọn định vị thương hiệu là:

o Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm

khác.

o Dẫn đầu về giá thành thấp nhất.

o Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị

trường chuyên biệt.

15

Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm : Đó là cách định vị dựa

vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng, kết quả, uy

tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong

cách,... tốt nhất.

Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Các công ty phải định vị

một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra, để người

mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng.

o Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: khi sản phẩm hiện tại có giá trị

được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm

mới hoàn toàn thuận lợi.

o Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu sản phẩm hiện tại có giá

trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn

nhưng giữ nguyên giá (giá có thể không đổi trong một thời gian dài).

o Giữ nguyên giá nhưng chất lượng rẻ hơn: giữ nguyên chất lượng nhưng

nâng cao số lượng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn,...không

vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.

Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm:

Các công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu

dụng của sản phẩm tăng lên.

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập số liệu từ các sổ sách, chứng từ, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh

của các phòng ban trong công ty: Phòng kế toán tài vụ, phòng tổ chức hành chánh,

phòng kỹ thuật, Phòng marketing.

Tham khảo một số tài liệu có liên quan: Báo chí, các nguồn tin từ internet có

liên quan khác.

Ta tiến sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích với nhau để đánh giá tình

hình doanh nghiêp một cách xác thực nhất.

3.2.2. Phương pháp so sánh

Điều kiện để sử dụng phương pháp này là các chỉ tiêu (phải thống nhất về nội

dung, phương pháp, thời gian và đơn vị tính toán của các chỉ tiêu so sánh) và theo mục

16

đích phân tích mà xác định gốc so sánh. Gốc so sánh có thể chọn gốc về thời gian hoặc

không gian. Và để phục vụ mục đích phân tích chúng ta có thể so sánh bằng các cách:

so sánh bằng số tuyệt đối, so sánh bằng số tương đối, so sánh bằng số bình quân…

3.2.3. Phương pháp phân tích tỷ lệ

Là phương pháp truyền thống, được sử dụng phổ biến trong phân tích các nhân

tố tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là phương pháp có tính

hiện thực cao so với điều kiện áp dụng ngày càng được bổ sung và hoàn thiện.

3.2.4. Phương pháp phân tích hồi quy

Có nhiều nhân tố tác động đến doanh thu, trong phần này chú trọng 2 nhân tố là

giá bán và chi phí quảng cáo.

a. Xây dựng hàm hồi quy

Hàm hồi quy có dạng

Hàm Cobb- Doughlas

Y = X1β1*X2

β2

Hay dạng hàm log-log

Ln Y = α+ β1 Ln X1 +β2 LnX2

Trong đó

Y: Doanh thu của công ty trong 1 tháng (1000 đồng)

X1: Giá bán sản phẩm ( 1000 đồng)

X2: Chi phí quảng cáo (1000 đồng)

Định nghĩa các biến và kỳ vọng dấu

Giá bán sản phẩm: Giá là nhân tố tác động nhiều nhất đến doanh thu. Chúng ta

kỳ vọng giá đồng biến với doanh thu của công ty.

Chi phí quảng cáo: Chi phí sử dụng cho hoạt động quảng cáo nhằm thu hút

người tiêu dùng. Chi phí quảng cáo được kỳ vọng đồng biến với doanh thu của công

ty. Chi phí quảng cáo càng nhiều doanh thu càng lớn.

Doanh thu: thu nhập từ việc bán hàng của công ty.

b. Ước lượng các tham số của mô hình

Kiểm định t

Để tìm hiểu mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu thật sự đúng

không?

17

Đặt giả thiết

H0: βi = 0 ( tất cả các biến Xi không ảnh hưởng đến Y )

H1: βi ≠ 0

Tính toán T α,n-k-1 và T stat

Trong đó

α: mức ý nghĩa

k: số biến độc lập

n: số mẫu quan sát

Kết luận

/T stat /< T tra bảng chấp nhận H0, bác bỏ H1

/T stat/ > T tra bảng chấp nhận H1, bác bỏ H0

Kiểm định F

Đặt giả thiết

H0: βi = 0 (tất cả các biến Xi đều không ảnh hưởng đến mô hình ).

H1: βi ≠ 0 ( có ít nhất một Bi ≠ 0 ).

Kết luận

F tính > F k-1,n-k,α: bác bỏ giả thiết H0

F tính < F k-1,n-k,α : chấp nhận giả thiết Ho

Trong đó

k: số biến độc lập

n: số mẫu quan sát

α: mức ý nghĩa

c. Kiểm Tra Sự Vi Phạm Các Giả Thiết của Mô Hình

Hiện tượng phương sai không đồng đều

Hiện tượng phương sai không đồng đều là hiện tượng phương sai sai số ứng với

các giá trị của biến độc lập là khác nhau (phương sai không là hằng số).

Để kiểm tra hiện tượng này chúng ta tiến hành kiểm định White.

Đặt giả thiết :

Ho: Không có hiện tượng phương sai không đồng đều.

H1: Có hiện tượng phương sai không đồng đều.

Tính trị thống kê White Statistics Wstat = n* R2phụ ~ χ2

df=k,α

18

Với k là số biến trong phương trình hồi quy nhân tạo.

Mức α cho trước Wstat < χ2df=k,α , có thể chấp nhận Ho. Như vậy mô hình không

có hiện tượng phương sai không đồng đều.

Hiện tượng tự tương quan

Hiện tượng này là hiện tựơng mà một số hạng sai số của một mẫu quan sát cụ

thể nào đó của tổng thể có quan hệ tuyến tính với một hay nhiều các số hạng sai số của

các mẫu quan sát khác trong tổng thể.

Chúng ta tiến hành kiểm định Durbin-Watson để kiểm tra mô hình này có hiện

tượng tự tương quan hay không.

Đặt giả thuyết :

Ho : không có hiện tượng tự tương quan dương.

Ho* : không có hiện tượng tự tương quan âm.

H1 : có hiện tượng tự tương quan.

Tiến hành kiểm định Durbin- Watson.

Từ kết xuất của mô hình hồi quy gốc, ta có được trị Durbin- Watson d.

Tra bảng giá trị tới hạn của Durbin- Watson với k biến độc lập và n là tổng số

mẫu ta có giới hạn dưới d1 và giới hạn trên du. Chúng ta đưa ra kết luận dựa vào

nguyên tắc sau :

Bảng 3.1. Kiểm Định Hiện Tượng Tự Tương Quan

Giả thiết Ho / Ho* So sánh Kết luận

Không có tự tương quan

dương

0< d <du Bác bỏ Ho

di< d <du Không thể kết luận

du < d Chấp nhận Ho

Không có tự tương quan

âm

d < 4- du Chấp nhận Ho

4- du < d < d1 Không thể kết luận

4-d1 < d < 4 Bác bỏ Ho

Nguồn tin : Giáo trình Kinh tế lượng, năm 2007

Hiện tượng đa cộng tuyến

Hiện tượng đa cộng tuyến là hiện tượng xảy ra khi mà tồn tại một mối quan hệ

tuyến tính hoàn hảo hồi quy.

19

3.2.5. Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (Ma trận SPACE)

Hình 3.1. Ma trận SPACE

Nguồn: Thu thập từ internet

Các trục của ma trận SPACE đại diện cho hai khía cạnh bên trong của tổ chức:

o Sức mạnh tài chính (FS - Financial Strength)

o Lợi thế cạnh tranh (CA- Competitive Advance)

o Sự ổn định của môi trường (ES - Enviromental Stability)

o Sức mạnh của ngành (IS - Internal Strength)

Bốn yếu tố này là những yếu tố quyết định quan trọng nhất cho vị trí chiến lược

chung của một tổ chức. Phương pháp này cho thấy chiến lược tấn công, thận trọng,

phòng thủ hay cạnh tranh là thích hợp nhất đối với một tổ chức.

Các bước phát triển của ma trận SPACE

Chọn một nhóm các biến số cho sức mạnh tài chính (FS), lợi thế cạnh tranh (CA),

sự ổn định của môi trường (ES), và sức mạnh của ngành (IS).

-6

-6 6

6

Sức mạnh tài chính

Tính ổn định của môi trường

Lợi thế cạnh tranh

Sức hấp dẫn của ngành kinh doanh

Thận trọng Tấn công

Phòng thủ Cạnh tranh

20

Ấn định giá trị bằng số từ: +1 (xấu nhất) tới +6 (tốt nhất) cho mỗi biến số thuộc

khía cạnh FS và IS. Ấn định giá trị bằng số từ - 1 (tốt nhất) tới - 6 (xấu nhất) cho

mỗi biến số khía cạnh ES và CA.

Tính số điểm trung bình cho FS, IS, ES, và CA bằng cách cộng các giá trị đã ấn

định cho những biến số của mỗi khía cạnh rồi chia chúng cho biến số thuộc khía

cạnh tương ứng.

Đánh dấu số điểm trung bình của FS, IS, ES và CA trên trục thích hợp của ma trận

SPACE.

Cộng 2 số điểm của trục X và đánh dấu điểm kết quả trên X. Cộng 2 số điểm trên

trục Y và đánh dấu kết quả trên Y. Đánh dấu giao điểm của 2 điểm mới trên trục

XY này.

Vẽ vectơ có hướng từ điểm gốc của ma trận SPACE qua giao điểm mới. Vectơ này

biểu thị loại chiến lược cho tổ chức: tấn công, cạnh tranh, phòng thủ, hay thận

trọng.

21

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.1. Tổng quan về thị trường lốp Việt Nam

4.1.1. Nhu cầu về thị trường lốp xe máy và xe tải nhẹ hiện nay

Dân số nước ta tính đến năm 2008 đã đạt hơn 80 triệu người, trong đó số người

ở tuổi lao động chiếm tỷ lệ 65%. Thêm vào đó theo thống kê hiện nay thì cả nước có

trên 20 triệu xe máy, có nghĩa là cứ 04 người thì có 01 người có xe máy và con số này

ngày càng tăng. Bên cạnh đó với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao nhu cầu sử

dụng các phương tiện vận chuyển như ôtô, tải nhẹ tại Việt Nam ngày càng gia tăng,

theo thống kê gần đây Cục Đăng kiểm Bộ Giao thông Vận tải tổng số xe ô tô hiện

đang lưu hành trong nước ta khoảng 1.050.000 – 1.100.000 chiếc. Đây là yếu tố tác

động rất mạnh đến nhu cầu sử dụng săm lốp xe hiện nay trên thị trường Việt Nam. Các

nhãn hiệu không ngừng đua nhau trong việc đầu tư thiết bị, cải tiến nâng cao chất

lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

4.1.2. Tiềm năng phát triển thị trường lốp xe gắn máy và xe tải nhẹ.

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam đã có gần 20 nhãn hiệu săm lốp xe ôtô, xe

máy trong đó khoảng 50% là nhãn hiệu các liên doanh và doanh nghiệp có vốn đầu tư

nước ngoài sản xuất tại Việt Nam và săm lốp xe nhập khẩu. Tình hình cạnh tranh giữa

các nhãn hiệu ngày càng trở nên quyết liệt khi mà thị trường biến động ngày càng khó

khăn, người tiêu dùng ngày càng khó tính, các doanh nghiệp bên cạnh việc cải tiến

chất lượng sản phẩm cũng đang đua nhau trong việc đầu tư thiết bị công nghệ để nâng

cao năng suất sản xuất nhằm đáp ứng đủ nhu cầu ngày càng rộng lớn của thị trường.

Thị trường săm lốp ôtô, tải nhẹ vẫn có phần lợi thế cho các nhãn hiệu sản xuất

trong nước hơn do chất lượng sản phẩm gần tương đương nhưng lại rẻ hơn nhiều so

với săm lốp ôtô, tải nhẹ nhập khẩu. Tuy nhiên do sự tham gia ngày càng nhiều của các

nhãn hiệu săm lốp uy tín trên thế giới vào thị trường Việt Nam và do tình hình suy

thoái kinh tế đang diễn ra gây ảnh hưởng mạnh đến ngành công nghiệp lắp ráp ôtô, tải

nhẹ nên sự cạnh tranh trong lĩnh vực săm lốp này ngày càng trở nên khó khăn. Thị

phần lớn của các nhãn hiệu chiếm được chủ yếu là nhờ phân phối cho các nhà lắp ráp

ôtô, tải nhẹ trên thị trường Việt Nam.

Trên thị trường săm lốp xe gắn máy các nhãn hiệu sản xuất trong nước còn

mạnh hơn rất nhiều so với các nhãn hiệu nhập khẩu. Cho đến nay Casumina vẫn là tên

tuổi dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất săm lốp tại Việt Nam với thị phần săm

lốp xe gắn máy chiếm hơn 45%, thị phần ôtô, tải nhẹ chiếm gần 15% kế đó là nhãn

hiệu SRC của công ty Sao Vàng Hà Nội và YOKOHAMA Việt Nam.

Hình 4.1. Thị phần lốp xe máy Việt Nam năm 2008

ĐVT: %

45%

7%

26.2%

4.3%

6.2%11.3%

CASUMINAYOKOHAMAINOUESRCDRCCác nhãn khác

Nguồn: Tổng hợp từ Vina Security

23

Bảng 4.1. Những thuận lợi và khó khăn của ngành săm lốp hiện nay

Thuận lợi Khó khăn

- Việt Nam có nền kinh tế phát triển nhanh chóng, thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài.

- Nhiều sản phẩm ngoại xâm nhập vào thị trường.

- Thu nhập của người dân ngày càng tăng → Nhu cầu sử dụng sản phẩm lốp chất lượng cao.

- Đòi hỏi công ty phải thường xuyên nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm

- Các nhà sản xuất săm lốp nhạy bén trong kinh doanh

- Sự cạnh tranh không lành mạnh của các doanh nghiệp nhỏ (phá giá)

- Chính sách kiềm chế lạm phát của chính phủ

- Lạm phát, giá xăng dầu tăng cao

- Lãi suất cho vay của ngân hàng cao

  - Gía nguyên liệu đầu vào biến động

Nguồn tin: Thu thập tổng hợp

4.2. Tình hình chung về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

4.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty

Hình 4.2. Biểu đồ thể hiện sản lượng bán lốp xe máy và xe tải nhẹ năm 2008

ĐVT: Cái lốp

24

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Tháng

Sản lượng bán vỏ xe gắn máy

Sản lượng bán vỏ xe tải nhẹ

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Qua hình 4.2 ta thấy sản lượng tiêu thụ lốp xe máy biến động nhiều hơn so với

lốp xe tải nhẹ. Tháng 2 do ảnh hưởng của đợt nghỉ tết âm lịch, nên sản lượng bán hàng

không cao. Qua tháng 3 sản lượng bán lốp xe gắn máy và xe tải nhẹ tăng. Sự biến

thiên về sản lượng bán tuy có khác nhau giữa lốp xe máy và xe tải nhẹ, nhưng điểm

chung nhất là do tác động của các đợt tăng giá.

4.2.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh qua các năm

a) Tình hình sử dụng tài sản cố định

Bảng 4.2. Tình hình sử dụng tài sản cố định

ĐVT : Nghìn đồng

Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Chênh lệch± ∆ %

Tổng tài sản lưu động 49.882.369 46.195.341 -3.687.027 -7,39

Tổng tài sản cố định 15.568.994 13.271.258 -2.297.735 -14,76

Tỗng tài sản 65.451.363 59.466.599 -5.984.763 -9,14Nguồn tin : Phòng kế toán

25

Nhận thấy tổng tài sản lưu động cũng như tổng tài sản cố định trong năm 2008

giảm so với năm 2007. Nguyên nhân là do khủng khoảng kinh kinh tế gây khó khăn

cho tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty.

b) Nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp

Bảng 4.3. Nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp

ĐVT : Nghìn đồng

Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Chênh lệch      ± ∆ %Nguồn vốn chủ sở hữu 37.822.508 36.697.958 -1.124.549 -2,97

Nợ phải trả 27.628.855 22.768.641 -4.860.213 -17,6Tổng nguồn vốn 65.451.363 59.466.599 -5.984.763 -9,14

Nguồn tin : Phòng kế toán

Phân tích bảng 4.3. cho ta thấy nguồn vốn của doanh nghiêp năm 2008 giảm so

với 2007 một khoản 5.984.763 ngàn đồng tương ứng với tỉ lê 9,14%. Nguyên nhân là

do nguồn vốn chủ sỡ hữu giảm 1.124.549 ngàn đồng tương ứng với tỷ lệ 2,97% , nợ

phải trả có giảm một lượng là 4.860.213 ngàn đồng tương đương với 17,59. Nguồn

vốn của doanh nghiệp giảm qua 2 năm, điều này cho thấy doanh nghiệp đang gặp khó

khăn vì thị trường bất ổn và kinh tế bị khủng hoảng.

c) Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp

Tình hình thu nhập và lợi nhuận qua các năm

Trong quá trình hơn 10 năm thành lập và phát triển, YOKOHAMA Việt Nam

luôn duy trì được tốc độ phát triển ổn định. Vượt qua mọi khó khăn sau nhiều biến

động của thị trường, nhìn chung doanh thu doanh thu của công ty luôn tăng sau mỗi

năm hoạt động kinh doanh.

Hình 4.3. Biểu đồ thề hiện biến động doanh thu và lợi nhuận qua các năm

ĐVT: Tỷ đồng

26

-50

0

50

100

150

200

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008Năm

Tổng doanh thu

Lợi nhuận ròng từ kinh doanh

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Ta nhận thấy, sự chênh lệch rất lớn giữa doanh thu và lợi nhuận. Năm 2005

công ty lốp Yokahama mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhà máy để đưa đến mức sản

lượng và doanh số bán tăng trội từ năm 2006 trở đi. Sự biến động giá nguyên liệu đầu

vào đã làm cho lợi nhuận ròng từ kinh doanh trong năm 2008 giảm mạnh.

Tình hình thu nhập và lợi nhuận năm 2007 – 2008

Bảng 4.4. Tình hình thu nhập và lợi nhuận năm 2007- 2008

ĐVT: Nghìn đồng

Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Chênh lệch± ∆ %

Tổng doanh thu 174.345.802 187.911.160 13.565.357 7,78Doanh thu thuần 174.028.440 187.661.396 13.632.956 7,83

27

Gía vốn hàng bán 147.330.164 174.537.807 27.207.643 18,47Lợi nhuận gộp 25.698.275 13.123.589 -12.574.686 -48,93

Chi phí bán hàng 9.173.750 10.736.913 1.563.163 17,04Chi phí marketing 707.646 780.247 72.601 10,26Lợi nhuận sau thuế 12.789.963 -684.264 -13.474.228 -105,35

Tỉ suất LN/DT 0,07 -0,0036 -0,99 -13,54Tỉ suất LN/CP 0,09 -0,0039 -0,5 -5,7

Nguồn tin : Phòng kế toán

Doanh thu thuần của công ty năm 2008 so với 2007 tăng 13.565.357 nghìn

đồng tức 7,78%. Sau khi trừ giá vốn hàng bán thì lợi nhuận gộp năm 2008 giảm và đạt

giá trị âm so với năm 2007 là – 12.574.686 nghìn đồng tức giảm 48,93%, do thấy giá

nguyên vật liệu đầu vào tăng 27.207.643 nghìn đồng tức tăng 18,47% , với mức tăng

rất cao này đã gây khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp trong việc định giá sản phẩm.

Lợi nhuận sau thuế ở năm 2007 từ giá trị dương sang năm 2008 đã chuyển

thành âm , với chênh lệch là 13.474.228 ngàn đồng tức giảm 105,35%. Mức giảm này

tương đối lớn và là nỗi lo của công ty.

Tỉ suất LN/DT là -0,0036 tức là 1 đồng doanh thu thì công ty bị lỗ 0,0036 đồng

lợi nhuận. Tỉ suất LN/CP là -0,0039 tức là 1 đồng chi phí thì công ty bị lỗ 0,0039 đồng

lợi nhuận. Các tỉ suất lợi nhuận trên cho ta thấy trong năm 2008 công ty hoạt động

thua lỗ.

Tóm lại, qua việc phân thích trên ta thấy năm 2008 là một năm tương đối khó

khăn đối với công ty lốp Yokohama Việt Nam, với lợi nhuận của hoạt động kinh

doanh giảm rất nhiều so với năm 2007 và mang giá trị âm. Tình hình là do biến động

giá nguyên liệu đầu vào, làm đẩy giá thành sản phẩm lên cao, gây phản ứng xấu từ

phía người tiêu dùng, họ sẽ chọn những mặt hàng cùng cấp của các công ty khác. Sự

lựa chọn đó làm công ty mất một phần doanh thu, cũng như mất đi một lượng khách

hàng vãng lai.

4.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu

4.3.1. Môi trường kinh doanh của công ty lốp YOKOHAMA

a) Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị pháp luật.

Nền kinh tế nước ta là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần phát triển theo cơ

chế thị trường có sự điều tiết của Nhà Nước theo định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa. Đảng

28

và Nhà Nước ta đã xác định rõ con đường để phát triển đất nước là công nghiệp hóa và

hiện đại hóa đất nước, do đó trong những năm vừa qua đã tạo ra được một môi trường

kinh tế ổn định để phát triển đất nước. Chính sách mở cửa đã tạo cho các ngành sản

xuất nói chung và ngành sản xuất lốp nói riêng một bộ mặt mới, khả quan và có nhiều

triển vọng hơn.

Bên cạnh những tích cực mà môi trường chính trị mang lại, công ty còn phải

đối mặt với những bất lợi mà nó gây ra. Chẳng hạn như chủ trương khuyến khích

người dân ở những thành phố lớn sử dụng các phương tiện giao thông công cộng, giảm

các phương tiện giao thông cá nhân nhất là  xe máy để giải quyết tình trạng tắc nghẽn

giao thông. Nếu như chính sách này thành công thì lượng tiêu thụ săm, lốp của công ty

ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ giảm mạnh.

Nhìn chung, hệ thống luật pháp của nước ta cho tới nay đã có nhiều cải thiện

song vẫn còn nhiều bất cập về nhiều mặt, đặc biệt là các luật, chính sách kinh tế. Kể từ

khi có luật doanh nghiệp, các công ty được khuyến khích phát triển nhiều hơn, nền

kinh tế thông thoáng hơn, cạnh tranh cũng mạnh và khốc liệt hơn trước rất nhiều. Từ

sự thay đổi của hệ thống pháp luật mà công ty đã có nhiều cải tổ để nâng cao hiệu quả 

kinh doanh, vững bước vào nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên hệ thống pháp luật nước

ta vẫn còn nhiều chồng chéo, không ổn định. Đây là vấn đề nan giải mà vẫn chưa được

giải quyết triệt để.

Môi trường kinh tế

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu ảnh hưởng nhiều đến đời sống của người dân.

Trong năm 2008 vừa qua nhiều doanh nghiệp đã trụ không vững trước những cơn biến

động của thị trường. Kết quả là hàng loạt công nhân bị sa thải, người lao động bị giảm

biên chế, gây rất nhiều khó khăn cho đời sống của người dân.

Bảng 4.5. Một số chỉ tiêu kinh tế năm 2005-2008

ĐVT : %

Chỉ tiêu 2005 2006 2007 2008

Lạm phát 8,4 6,6 12,6 22,1

GDP 7,5 8,2 8,5 6,23

Tỷ lệ gia tăng xe máy 14,17 13,87 15,38 11,11

29

Nguồn : Bộ Thương Mại ngày 12-12-2008

Hình 4.4. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ gia tăng lạm phát, GDP và xe máy qua các năm

ĐVT : %

0

5

10

15

20

25

2005 2006 2007 2008Năm

%

Lạm phátGDPTỷ lệ gia tăng xe máy

Nguồn : Bộ Thương Mại ngày 12-12-2008

Môi trường công nghệ

Công nghệ sản xuất là thế mạnh của công ty YOKOHAMA VIỆT NAM. Toàn

bộ máy móc dây chuyền sản xuất đều được nhập từ Nhật Bản, các sản phẩm luôn được

đảm bảo chất lượng cao mà giá thành vẫn tương đương với các đối thủ cạnh tranh

trong nước, và thấp hơn so với các sản phẩm nhập khẩu. Thêm vào đó là công ty

không ngừng đổi mới mẫu mã, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, để mang

lại nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng.

Hình 4.5. Sơ đồ dây chuyền công nghệ sản xuất lốp

30

Nguồn: Phòng kỹ thuật

Nguyên vật liệu

Cao su sống Hóa chất Vải mành Thép tanh

Cắt sống Sàng sấy Sấy Đảo tanh

Sơ luyện Phối liệu Cán tráng Cắt tanh

Hồn luyện Xé vải Luồn ống

Nhiệt luyện Cắt cuộc ống Dập, cắt

Cán hình lốp Vòng tanh

Thành hình lốpCốt hơi

Định hình lốp

Lưu hóa

KCS

Nhập kho

31

b) Môi trường vi mô

Nhận định về đối thủ cạnh tranh

Theo thống kê của danh bạ doanh nghiệp sản xuất lốp xe có đăng ký chính thức

tại TP. Hồ Chí Minh là 12 doanh nghiệp, tuy nhiên đây chỉ là con số tương đối vì số

lượng lốp xe nhập khẩu trôi nổi trên thị trường rất khó kiểm soát.

Công ty công nghiệp cao su miền Nam CASUMINA

Được thành lập vào 19/04/1076 là một trong những doanh nghiệp phát triển lâu

đời, với hình thức sản xuất kinh doanh ban đầu là săm lốp xe đạp, các ống cao su kỹ

thuật.Hiện nay công ty Casumina sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chính là : săm

lốp xe đạp, săm lốp xe gắn máy, lốp ô tô. Với sản lượng bình quân thể hiện qua bảng

4.6.

Bảng 4.6. Sản lượng bình quân của công ty CASUMINA

Danh mục Sản lượng

Lốp xe đạp (triệu lốp) 3,61

Săm xe đạp (triệu săm) 8,22

Lốp ô tô (nghìn lốp) 588

Lốp xe máy (triệu lốp) 4,15

Săm xe máy (triệu săm) 14,56

Nguồn tin : www.Casumina .com

Điểm mạnh: Thị trường phân phối rộng khắp cả nước. Vì là doanh

nghiệp đã hoạt động lâu năm trong ngành sản xuất lốp xe, được nhiều

người biết đến. Hiện nay công ty Casumina đang vương ra thị trường thế

giới với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận nơi thị trường xuất khẩu.

Điểm yếu: Tuy nhiên, theo thông tin thị trường gần đây công ty

Casumina mất thị trường tại Miền Tây, vì các nhà phân phối cho công ty

này tại thị trường Miền Tây hoạt động kém hiệu quả. Để lấy lại thị

trường công ty Casumina đang tìm cách phục hồi hoạt động của các nhà

phân phối.

32

Công ty TNHH CAO SU INOUE VIỆT NAM (viết tắt IRC)

Được thành lập vào 02/01/1997, là công ty liên doanh giữa các bên Nhật, Thái

Lan, Malaysia, và Việt Nam. Sản phẩm chính của công ty là săm lốp xe máy, săm lốp

xe đẩy các loại và các sản phẩm cao su kỹ thuật.

Điểm mạnh: Sản lượng sản xuất của công ty chủ yếu cung cấp cho các

hảng sản xuất lắp ráp xe máy như : Công ty HONDA Việt Nam, Công ty

YAMAHA Việt Nam, Công ty KAWASAKI, Công ty VMEP,... Các

hợp đồng được ký kết đem lại cho IRC một lợi thế là ổn định về nơi tiêu

thụ và doanh số bán sản phẩm.

Điểm yếu: Do hạn chế về năng lực sản xuất nên công ty chủ yếu cung

cấp cho các nhà lắp ráp, thị trường thay thế chưa mạnh, luôn bị thiếu

hàng.

Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (viết tắt DRC)

Được thành lập năm 1975, với các sản phẩm chính là săm lốp xe đạp - xe máy,

lốp ô tô tải nặng – nhẹ, sử dụng công nghệ Châu Âu để sản xuất.

Bảng 4.7. Sản lượng bình quân của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Danh mục Sản lượng

Lốp xe đạp ( triệu lốp) 4.7

Săm xe đạp (triệu săm) 3

Lốp xe máy (nghìn lốp) 748Săm xe máy (nghìn săm) 838

Lốp ô tô ( nghìn lốp) 581

Săm ô tô (nghìn săm) 440

Nguồn tin www.drc.com.vn

Điểm mạnh: Là một doanh nghiệp có mặt trên thị trường từ rất sớm,

DRC đã mau chóng vươn rộng mạng lưới phân phối trên toàn quốc, với

chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và chất lượng, công ty đã có vị thế

trong lòng người tiêu dùng.

Điểm yếu: tuy mạng lưới phân phối rộng, nhưng thị trường chính của

DRC vẫn là khu vực Miền Trung – Tây Nguyên.

Công ty cao su KENDA Việt Nam

33

Thành lập vào 12/02/2007, là công ty liên doanh giữa Đài Loan - British Virgin

Island.Với sản phẩm chính là săm lốp các loại xe đạp, gắn máy, xe công nghiệp.Mạng

lưới tiêu thụ chủ yếu là khu vực miền Nam, miền Tây, miền Trung.

Điểm mạnh: Là một công ty mới thành lập, KENDA đã mạnh dạn sử

dụng những chiến lược Marketing mạnh mẽ, cụ thể như áp dụng chiến

lược giá thấp để cạnh tranh cùng các thương hiệu lốp xe khác... KENDA

đang từng bước xâm nhập thị trường và tìm cho mình một chỗ đứng nhất

định trong lòng người tiêu dùng.

Điểm yếu: Sản phẩm của KENDA chưa tiếp cận được với thị trường

miền Bắc, vị thế thương hiệu ít được biết đến vì mới được thành lập

không lâu. Chưa có trang web riêng, và rất ít thông tin về công ty, gây

khó khăn cho người tiêu dùng khi họ muốn tiếp cận với công ty.

Công ty cổ phần Cao cu Sao vàng (viết tắt SRC)

Tiền thân là Công ty Cao su Sao Vàng được thành lập từ năm 1960, chuyên sản

xuất các loại săm lốp dùng cho máy bay phản lực, ô tô, xe đặc chủng, xe máy, xe đạp

và các sản phẩm cao su kỹ thuật.

Điểm mạnh: Là một trong những công ty kỳ cựu trong ngành săm lốp xe,

công ty tập trung nghiên cứu và cho ra những sản phẩm lốp tốt với chất

lượng cao, là doanh nghiệp duy nhất hiện nay có thể sản xuất lốp máy

bay. SRC hiện nay được tiêu thụ chủ yếu ở khu vực miền Nam, miền

Tây, miền Trung.

Điểm yếu: so với thị trường miền Bắc, thì sự hiện diện của SRC trên thị

trường Miền Nam mờ nhạt hơn. Vì chi phí vận chuyển cao, nên SRC

không có thế mạnh trên thị trường Miền Nam.

Phân tích đối thủ cạnh tranh chính hiện tại của công ty YOKOHAMA trong

ngành kinh doanh săm lốp

Đối thủ cạnh tranh cũng là một mối quan tâm của doanh nghiệp khi xây dựng

chiến lược. Đây là điểm để doanh nghiệp xem xét và so sánh để biết được vị trí hiện

tại của mình đang ở đâu. Các tiêu thức so sánh gồm: thị phần, giá cả, sản phẩm, chất

lượng hàng hóa cung ứng, uy tín, tiềm lực ... trên cơ sở phân tích những yếu tố này để

phát hiện ra những lợi thế so sánh của doanh nghiệp so với đối thủ, thấy được điểm

34

mạnh yếu của hai bên từ đó tìm ra giải pháp và đối sách phù hợp cho hoạt động của

mình

Chiến lược sản phẩm

- Công ty công nghiệp cao su miền Nam CASUMINA: đa dạng sản phẩm

bao gồm các loại săm lốp xe đạp, xe máy và các loại lốp ô tô tải nhẹ, tải nặng, chất

lượng sản phẩm được đánh giá tương đối cao của người tiêu dùng.

- Công ty TNHH CAO SU INOUE VIỆT NAM (viết tắt IRC): chất lượng

sản phẩm cao, công nghệ Nhật Bản, là sản phẩm cùng cấp với công ty lốp

YOKOHAMA Việt Nam

- Công ty cổ phần Cao cu Sao vàng (viết tắt SRC): đa dạng sản phẩm, là

doanh nghiệp săm lốp duy nhất sản xuất lốp máy bay.

- Công ty cao su KENDA Việt Nam: chất lượng sản phẩm tương đối tốt,

đang trong quá trình hình thành và phát triển những mẫu sản phẩm lốp xe mới.

- Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (viết tắt DRC): đa dạng sản phẩm,

nhiều năm trong ngành, chất lượng được người tiêu dùng tin tưởng.

Chiến lược giá

Gía của các mặt hàng đặc trưng của công ty Yokahama được so sánh với các

đối thủ cạnh tranh. Từ đó ta sẽ thấy được mức giá chênh lệch.

Hình 4.6. Biểu đồ thể hiện chênh lệch giá giữa các công ty sản xuất lốp xe máy

35

ĐVT: Nghìn đồng

Bảng so sánh giá lốp xe máy

0

50

100

150

200

2502.2

5-17

4 F1

00

2.25-

17 4

F200

2.25-

17 4

F300

2.50-

17 4

F300

A

2.50-

17 4

R100

2.50-

17 4

R200

2.50-

17 4

R300

2.50-

17 6

R100

2.75-

17 4

R300

2.75-

17 6

R300

70/9

0-17

38L

F500

80/9

0-17

R500

TL

90/1

00-1

0

E001

TL

Size

1000VND

IRC CASUKENDA YTVC

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Nhìn hình 4.6. ta thấy giá các sản phẩm do Công ty cao su Kenda Việt Nam sản

xuất có nhiều điểm tương đồng với Công ty Casumina và thấp nhất. Công ty cao su

Kenda mới xâm nhập thị trường vào năm 2007, và áp dụng các chiến lược giá, nhằm

mở rộng thị trường.

36

Hình 4.7. Biểu đồ thể hiện chênh lệch giá giữa các công ty sản xuất lốp xe tải nhẹ.

ĐVT: Nghìn đồng

Bảng so sánh giá lốp xe tải nhẹ

0

500

1000

1500

2000

2500

2.25-

17 4

F100

2.25-

17 4

F200

2.25-

17 4

F300

2.50-

17 4

F300

A

2.50-

17 4

R100

2.50-

17 4

R200

2.50-

17 4

R300

2.50-

17 6

R100

2.75-

17 4

R300

2.75-

17 6

R300

70/9

0-17

38L

F500

Size

1000VND

CASU SRCDRC YTVC

37

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Qua hình 4.7. ta thấy giá các mặt hàng lốp xe tải nhẹ không có sự chênh lệch

nhiều. Lốp xe tải nhẹ do công ty Yokohama Việt Nam sản xuất vẫn có giá cao cả so

với các hãng khác. Vì giá chênh lệch ít nên sự cạnh tranh là rất lớn. Nhưng dựa trên uy

tín và chất lượng, sản phẩm lốp xe tải nhẹ của công ty Yokohama luôn được người tiêu

dùng ủng hộ, cụ thể là lượng lốp sản xuất và cung cấp không đủ so với nhu cầu thị

trường.

Chiến lược phân phối

- Công ty công nghiệp cao su miền Nam CASUMINA: Có mạng lưới

phân phối toàn quốc, bên cạnh đó công ty còn xuất các sản phẩm qua các nước Đông

Nam Á, Đức, Châu Âu và Bắc Mỹ.

- Công ty TNHH CAO SU INOUE VIỆT NAM (viết tắt IRC): Phân phối

tại thị trường miền Nam là chủ yếu.

- Công ty cổ phần Cao cu Sao vàng (viết tắt SRC): Hệ thống phân phối

rộng khắp nhưng chính vẫn là khu vực miền Bắc.

- Công ty cao su KENDA Việt Nam: Khu vực phân phối chính là miền

Nam, miền Tây, miền Trung.

- Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (viết tắt DRC): Khu vực phân phối

chính là Miền Trung – Tây Nguyên, ngoài ra công ty còn xuất sản phẩm qua Lào,

Campuchia.

Chiến lược chiêu thị

- Công ty công nghiệp cao su miền Nam CASUMINA: Là doanh nghiệp

sản xuất săm lốp xe lâu đời và có tiếng tại Việt Nam, công ty CASUMINA có những

chiến lược chiêu thị cổ động riêng, và mang lại hiệu quả cao, cụ thể như tham gia các

hoạt động từ thiện, hội chợ hàng tiêu dùng, hội chợ trưng bày, tổ chức hội nghị khách

hàng, các hoạt động tìm hiểu về công ty, in ấn cataloge và giới thiệu sản phẩm đến các

đối tác, các khách hàng, cùng với hoạt động bán hàng trực tiếp tại các showroom...

- Công ty TNHH CAO SU INOUE VIỆT NAM (viết tắt IRC): Là doanh

nghiệp chuyên sản xuất lốp xe chất lượng cao cung cấp cho các nhà lắp ráp, công ty

38

INOUE áp dụng chiến lược chiêu thị cổ động như tham gia hội chợ, hàng trưng bày,

bán hàng qua showroom, thiết lập web ...

- Công ty cổ phần Cao cu Sao vàng (viết tắt SRC): Là doanh nghiệp có thế

mạnh cạnh tranh cao tại thị trường miền Bắc, cũng áp dụng chiến lược chiêu thị tương

tự với CASUMINA

- Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (viết tắt DRC): Là doanh nghiệp có thế

mạnh cạnh tranh tại thị trường miền Trung, công ty đang ra sức phát triển thị trường

bằng nhiều hoạt động chiêu thị quảng cáo, hoạt động hội chợ và hàng trừng bày.

Bảng 4.8. Tổng hợp hoạt động Marketing-Mix của các đối thủ cạnh tranh

Công ty CASUMINA IRC SRC DRC KENDA

Chiến lược

sản phẩm

Đa dạng Đa dạng Đa dạng Đa dạng Đa dạng

Chiến lược

giá

Phân biệt Phân biệt Linh hoạt Thay đổi giá

phù hợp

Linh hoạt

Chiến lược

phân phối

Trong và

ngoài nước

Trong nước Trong nước Trong và

ngoài nước

Trong

nước

Chiến lược

chiêu thị

Đẩy mạnh Chưa chú

trọng

Đẩy mạnh Đẩy mạnh Chưa chú

trọng

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

4.3.2. Tác động việc tăng giá bán sản phẩm đến doanh thu

a) Nguyên nhân của việc tăng giá bán

Nguồn nguyên liệu

Lốp xe gắn máy: Nguyên liệu để sản xuất lốp xe gắn máy là cao su tổng hợp,

loại cao su này đòi hỏi quy trình sản xuất công nghệ cao được tổng hợp từ dầu mỏ và

các hợp chất cần thiết khác, hiện tại Việt Nam chưa sản xuất được nên 100% cao su

được nhập từ nước ngoài. Công ty YOKOHAMA nhập cao su tổng hợp từ Nhật, Thái

Lan… Bên cạnh nguyên liệu chính là cao su thì hóa chất chế tạo vỏ xe cũng rất quan

trọng, hóa chất đặc trưng được nhập khẩu là chủ yếu, một số hóa chất thông dụng được

thu mua từ các đơn vị trong nước.

39

Lốp xe ô tô tải nhẹ : Nguồn nguyên liệu cao su tổng hợp chiếm 70%, được nhập

từ Nhật, Mỹ, Thái… Theo quy định của nhà nước, các mặt hàng nào trong nước hiện

có nếu doanh nghiệp muốn nhập khẩu phải chịu thiếu cao, vì vậy công ty

YOKOHAMA đã tận dụng nguyên liệu cao su thiên nhiên trong nước để phục vụ cho

sản xuất lốp xe tải nhẹ. Nguyên liệu được thu mua từ các doanh nghiệp như Công ty

cao su Dầu Tiếng, Công ty cao su Bà Rịa, Công ty cổ phần cao su Phước Hòa, và đối

tác chính là Tổng công ty cao su Việt Nam.

Hình 4.8. Sơ đồ nguyên liệu cho quá trình sản xuất lốp xe tải nhẹ

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Biến động giá nguyên liệu

Nguyên liệu sản xuất lốp xe gắn máy và xe tải nhẹ chủ yếu được nhập khẩu,

cho nên biến động giá xăng dầu trong năm 2008 đã ảnh hưởng rất lớn đến giá nguyên

liệu của công ty YOKOHAMA. Với giá nguyên liệu tăng gần 60% đó là một áp lực rất

lớn cho quyết định giá sản phẩm của công ty.

Nguyên liệu trong nước chiếm

30%

Nguyên liệu nhập khẩu chiếm 70%

Cao su thiên nhiên

Cao su tổng hợp

Cao su nguyên liệu

Thành phẩm

40

Khủng hoảng dầu lửa : Từ đầu năm 2008 giá xăng dầu đã biến động không

ngừng và xu hướng tăng. Cơn sốt xăng dầu bắt đầu ảnh hưởng đến các ngành sản xuất

có liên quan, và nhất là ngành sản xuất cao su tổng hợp, bởi bản chất cao su tổng hợp

được tạo nên bởi quá trình chưng cất dầu và các chất phụ gia khác. Gía dầu thô tiếp tục

tăng mà đỉnh điểm là những ngày đầu tháng 7, giá dầu thô ở Mỹ đã tăng tới ngưỡng

147 đôla/1 thùng, và hạ nhiệt vào cuối tháng với giá dầu thô thế giới giao động 120 –

126 đôla/1 thùng. Ở trong nước giá bán xăng không chì RON 92: Từ 14.500 đ/lít lên

19.000 đ/lít. Dầu diezel (0,05S) từ 13.950 đ/lít lên 15.950 đ/lít. Giá dầu hỏa từ 13.900

đ/lít lên 20.000 đ/lít. Ngành công nghiệp cao su là ngành chịu ảnh hưởng trực tiếp từ

giá dầu. Vì thế khi giá dầu trên thế giới tăng lập tức giá nguyên liệu cao su tổng hợp để

sản xuất lốp xe tăng cao. Thị trường dầu hỏa bất ổn định phát sinh tâm lý đầu cơ, cũng

là nguyên nhân dẫn đến giá cao su nguyên liệu tăng.

Đầu cơ: “Thế giới năm 2008 khủng hoảng và biến động” Đó là câu nói tóm gọn

tình hình thế giới trong năm vừa qua. Bắt đầu bằng “cơn địa chấn phố Wall”, bước vào

năm 2008 nền kinh tế Mỹ chựng lại, nhiều người kỳ vọng vào nền kinh tế siêu cường.

Châm ngòi nổ cho cuộc khủng hoảng đó là sự kiện đầu tháng 8/2008, tập đoàn tài

chính chuyên cho vay thế chấp địa ốc của Mỹ- Country Financial bị phá sản do nợ

xấu, kéo theo đó là một loạt các ngân hàng đại gia lâm vào cảnh khốn khó. Cuối tháng

9, gần 30 ngàn doanh nghiệp Mỹ phá sản. Nhật Bản, EU rồi Nga công nhận suy thoái

kinh tế. Tại Iceland, thị trường bất động sản tê liệt, các ngân hàng phá sản hàng loạt.

Tại Hàn Quốc đồng won mất giá tới hơn 40%. Tại Hungary, Ukraine tình trạng cũng

tương tự. Tiếp theo khủng hoảng là bạo lực và những đổ vỡ về chính trị. Tháng 2/2008

Kosovo tuyên bố độc lập, nối gót sau đó là chiến sự tại Nam Ossetia, tất cả như làm

căng thêm mối quan hệ Nga – Mỹ. Các hoạt động trả đủa khác góp phầm làm nóng lên

các mối quan hệ giữa các nước. Tình hình thế giới bất ổn, kinh tế khủng hoảng đã dẫn

đến tâm lý lo ngại xuất hiện tình trạng đầu cơ. Dầu và các sản phẩm liên đới của nó là

đối tượng được giới đầu cơ quốc tế quan tâm đến. Đầu cơ dẫn đến việc giá dầu và các

sản phẩm liên đới tăng giá cao, trong đó có cao su tổng hợp. Vậy khủng hoảng kinh tế

và bất ổn chính trị là nguồn gốc sâu xa của việc đầu cơ tích trữ và dẫn đến giá dầu và

các sản phẩm liên đới tăng giá trong đó có cao su tổng hợp.

41

Tỷ giá hối đoái : Nguyên liệu đầu vào là cao su và hóa chất, chủ yếu nhập từ

nước ngoài nên công ty phải thanh toán bằng ngoại tệ là USD. Cơn sốt ngoại tệ

bắt đầu từ ngày 27/5 đến đầu tháng 6, giá USD cao nhất có lúc lên 18.500 đồng. Sự bất

ổn về tỷ giá hối đoái đã làm cho giá vốn hàng bán tăng cao và buộc công ty phải tăng

giá để bù lỗ.

b) Gía của các mặt hàng chủ lực

Bàng 4.9. thể hiện giá của các mặt hàng chủ lực của công ty qua hai thời điểm

thay đổi giá. Đợt một vào tháng 3 và đợt hai vào tháng 7 năm 2008.

Bàng 4.9. Bảng giá các mặt hàng chủ lực của công ty lốp YOKOHAMA Việt Nam

ĐVT: Nghìn đồng

Mẫu lốp xe máy Tháng 3/2008 Tháng 7/20082.25-17 4 F100 92 1082.25-17 4 F200 98 1142.25-17 4 F300 102 119

2.50-17 4 F300A 124 1402.50-17 4 R100 102 1192.50-17 4 R200 109 1352.50-17 4 R300 124 1402.50-17 6 R100 120 1292.75-17 4 R300 144 1632.75-17 6 R300 155 173

70/90-17 38L F500 117 14680/90-17 R500 TL 225 16590/100-10 E001 TL 187 211Mẫu lốp ô tô tải nhẹ Tháng 3/2008 Tháng 7/2008500-12 12 Y823 TT 471 605

5.50-13 14 Y108 610 7856.00-13 14 Y108 728 8856.50-15 10 Y45 861 10757.00-15 12 Y45 947 12556.50-16 12 Y45 888 15707.00-16 12 Y755 1059 12957.50-16 14 Y776 1332 17308.25-16 14 Y45 1600 20257.50-16 16 Y776 1418 17958.25-16 18 Y45 1701 2095

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

42

c) Tác động của giá bán đến doanh thu

Hình 4.9. Biểu đồ thể hiện tác động của giá đến doanh thu

ĐVT: Đồng

0

5000000000

10000000000

15000000000

20000000000

25000000000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Tháng

Thay đổi giá đợt 1

Thay đổi giá đợt 2

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Đầu tháng 3 công ty quyết định thay đổi giá bán tăng 6% so với giá áp dụng từ

tháng 8/2007. Nguyên nhân của sự thay đổi này là trong 2 quý cuối năm 2007, chỉ số

giá tiêu dùng bình quân tăng 1,14%/tháng và 3 tháng đầu năm 2008 là gần 2,5%/tháng.

43

Chứng tỏ tình trạng đáng lo ngại về lạm phát gia tăng dẫn đến việc tăng giá sản phẩm

là cần thiết.

Sự thay đổi giá vào đầu tháng 3 đã làm cho doanh thu sụt giảm ước tính là 7%

trong tháng 4 và tiếp tục giảm thêm 5% trong tháng 5. Nguyên nhân của sự sụt giảm

doanh thu có thể được giải thích sau đây:

o Chỉ số tiêu dùng 3 tháng đầu năm 2008 tăng xấp xỉ 8%, những mặt hàng

thiết yếu lương thực thực phẩm, phương tiện đi lại, giá xăng dầu ở mức

cao (17.000 đồng/lít), hàng hóa trở nên đắt đỏ hơn và người tiêu dùng

đắn đo hơn trong sự lựa chọn mua hàng của họ

o Gía của các mặt hàng thay thế. Trong tình hình kinh tế khó khăn, người

tiêu dùng đứng trước quyết định chọn lựa với tiêu chí tiết kiệm, họ sẽ

chọn những mặt hàng thay thế có giá rẻ hơn giá của công ty.

Sự sụt giảm doanh thu có chiều hướng khá hơn trong tháng 6 với mức tăng trở

lại 4% so với tháng 5.Thị trường bắt đầu thích ứng với thay đổi giá, và có sự lựa chọn

trở lại với các mặt hàng cao cấp của công ty. Mặt khác, khi giá nguyên liệu tăng phản

ứng dây chuyền tác động làm các công ty khác cũng tăng giá. Khoảng cách giá giữa

các mặt hàng thay thế không còn lớn. Người tiêu dùng chọn lốp xe YOKOHAMA vì

chất lượng và thương hiệu.

Doanh thu tiếp tục theo đà tăng đến cuối tháng 7 và đạt giá trị cao nhất. Đợt

thay đổi giá lần 2 được công ty áp dụng vào cuối tháng 7 với mức tăng trung bình là

6%.

Đúng như dự đoán, phản ứng của người tiêu dùng trước đợt tăng giá lần 2

tương tự như đợt 1, doanh thu trung bình giảm 7% vào các tháng cuối năm. Mặc dù

chính phủ có những biện pháp kiềm chế lạm phát vào những tháng cuối năm, nhưng

tình hình kinh tế cũng chưa khá hơn, lạm phát năm 2008 là 22%. Nhiều doanh nghiệp

làm ăn thua lỗ giải thể, đã làm không ít người bị mất việc. Các doanh nghiệp cũng có

những động thái tăng lương cho người lao động, nhưng mức tăng vẫn chưa đủ để bù

lạm phát và tình hình giá lương thực tăng cao. Trước đồng lương hạn hẹp, người tiêu

dùng có sự điều chỉnh trong chi tiêu và quyết định lựa chọn mặt hàng của họ. Những

mặt hàng của Yokohama có giá bán cao hơn những mặc hàng cùng cấp khác từ 10%

đến 15%, dẫn tới khách hàng lựa chọn các sản phẩm thay thế.

44

4.3.3. Tác động của thị trường tiêu thụ

a) Tình hình tiêu thụ sản phẩm

Với năng lực sản xuất có giới hạn thì cho đến nay lượng lốp xe máy được sản

xuất ra hàng năm của YOKOHAMA Việt Nam vẫn tập trung phân phối chủ yếu cho

thị trường lốp thay thế trong nước, như hình 4.10, với số lượng chiếm 73,5% trên tổng

số lượng 695.117 lốp xe máy được bán ra năm 2007 và 70,2% trên tổng số lượng

659.247 lốp xe máy được bán ra năm 2008.

Hình 4.10. Tình hình cung cấp lốp xe máy của YOKOHAMA Việt Nam

ĐVT: %

75.3%

19.5%

5.1%

72.1%

23.4%

4.5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Năm 2007 Năm 2008

Thị trường xuất khẩuThị trường lắp rápThị trường thay thế

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Theo hình 4.11, lượng lốp tải nhẹ của YOKOHAMA Việt Nam sản xuất cũng

được phân phối chủ yếu cho thị trường thay thế trong nước và một phần lớn cho thị

trường của các nhà lắp ráp tại Việt Nam với số lượng chiếm 49,6% trên tổng số lượng

45

124.925 lốp tải nhẹ công ty bán ra năm 2007 và 52,5% trên tổng số lượng 113.970 lốp

công ty bán ra năm 2008.

Hình 4.11. Tình hình cung cấp lốp tải nhẹ của YOKOHAMA Việt Nam

ĐVT: %

46

43.50%

49.60%

6.90%

47.45%

52.50%

0.05%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Năm 2007 Năm 2008

Thị trường xuất khẩuThị trường lắp rápThị trường thay thế

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Với sự duy trì tổng sản lượng sản phẩm bán ra liên tục tăng trong 10 năm thành

lập và phát triển, năm 2008 có thể nói là năm có nhiều biến động nhất của

YOKOHAMA Viêt Nam khi cuộc khủng hoảng kinh tế kéo dài trong năm 2008 đã gây

ảnh hưởng mạnh đến doanh số bán ra của công ty trên mọi “mặt trận” trong nước cũng

như xuất khẩu. Doanh số lốp xe máy bán ra năm 2008 của công ty giảm 5,2% và

doanh số lốp tải nhẹ giảm 8,8% so với năm 2007.

b) Tác động của thị trường đến tiêu thụ sản phẩm

Thị trường lắp ráp :

Như đã trình bày ở trên, sản lượng lốp xe máy và xe tải nhẹ của công ty cung

cấp cho các nhà lắp ráp chiếm một tỷ trọng không nhỏ trong sản lượng hàng bán. Sự

thay đổi trong thị trường lắp ráp tất yếu ảnh hưởng đến sản lượng bán và doanh thu

của công ty.

47

Hình 4.12. Biểu đồ thể hiện sản lương lốp xe máy lắp ráp

ĐVT: Cái lốp

0

5000

10000

15000

20000

25000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Tháng

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Qua biểu đồ hình 4.12, ta thấy sự tăng giảm thất thường của lượng vỏ xe lắp

ráp, đặc biệt chú ý đến 3 mức giảm nhiều nhất.

Đầu năm, do trong dịp tết âm lịch, lượng tiêu thụ xe giảm, đây là một yếu tố

mùa vụ vì trong thời gian đó quá trình sản xuất của các công ty lắp ráp bị ngắt quãng.

Đợt giảm sản lượng tiêu thụ tiếp theo là vào tháng 5 và tháng 9, với tác động

của hai lần thay đổi giá của công ty và một phần không nhỏ của thị trường tiêu thụ xe

máy. Năm 2008 là năm không mấy thành công đối với ngành công nghiệp lắp ráp xe

máy, vì sức tiêu thụ kém. Lượng xe máy tiêu thụ trong năm 2008 giảm 4,27% so với

năm 2007. Tâm lý lo ngại của người dân do giá xăng tăng cao, và tình trạng lạm phát

nên người dân giảm chi tiêu.

Những tháng cuối năm 2008 được xem là ảm đạm nhất, theo lẽ thường, những

tháng cuối năm là dịp mua sắm xe mới đón tết. Nhưng trên thực tế lượng xe tiêu thụ

nhỏ giọt, đã khiến các nhà lắp ráp làm chậm quá trình sản xuất của họ, chờ sự khởi sắc

48

trở lại của thị trường. Điều này giải thích cho sự sụt giảm số lượng lốp xe máy vào các

tháng cuối năm của công ty.

Hình 4.13. Biểu đồ thể hiện sản lượng xe tải nhẹ lắp ráp

ĐVT: Cái lốp

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Tháng

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

So với thị trường xe gắn máy lắp ráp, thị trường xe tải nhẹ có vẻ không khả

quan. Dựa vào sự biến động trên biểu đồ ta thấy được sản lượng lốp xe tải nhẹ cung

cấp cho các nhà lắp ráp tăng vọt vào tháng 3 là do cơn sốt xe tải nhẹ và các hãng sản

xuất nhiều xe hơn. Sau đó sản lượng lốp xe có chiều hướng giảm nhiều vào tháng 4

tháng 5. Tình hình cải thiện đôi chút vào tháng 6, 7, 8 nhưng chuyển hướng xấu đi vào

tháng 9 và tệ nhất vào tháng 12. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm sản lượng

này. Trước hết phải kể tới những nguyên nhân sau:

o Ảnh hưởng của 2 đợt tăng giá của công ty

o Ảnh hưởng của thị trường tiêu thụ xe tải nhẹ. Sau đợt sốt xe tải nhẹ vào

cuối tháng 3, tình hình tiêu thụ trở về trạng thái ế ẩm, Theo các đại lý, có

nhiều lý do để khách hàng dừng việc mua xe tải nhẹ, nhưng chủ yếu vẫn

là lãi suất ngân hàng mấy tháng đầu năm 2008 tăng quá cao, có lúc lên

49

đến 18,5%/năm, trong khi đó, nhiều người đã mua được xe nhưng vẫn

không có hàng để chạy. Lượng xe tải nhẹ trong thành phố dư thừa, cung

vượt quá cầu. Dẫn đến việc bán xe trở nên khó khăn, các nhà sản xuất

giảm sản lượng.

Thị trường xuất khẩu

Nhìn chung sản lượng xuất khẩu của công ty trong năm 2008 giảm nhiều so với

năm 2007. Sản lượng lốp xe máy giảm 0,6%. So với lốp xe máy, thì tình hình xuất

khẩu lốp xe ô tô tải nhẹ u ám hơn. Trong năm vừa qua công ty lốp YOKOHAMA Việt

Nam không nhận nhiều đơn đặt hàng từ phía khách hàng nước ngoài. Với số lượng ít

ỏi 12 cái lốp xe xuất khẩu, nguyên nhân chính cũng là cho chi phí vận chuyển cao, nên

khách hàng đã chọn những sản phẩm trong nước của họ. Trong năm 2009 công ty

đang phấn đấu nối lại thị trường xuất khẩu, tìm kiếm đối tác lâu dài.

4.3.4. Tác động của hoạt động Marketing đến doanh thu

a) Chiến lược sản phẩm

Đứng trước đòi hỏi của thị trường không ngừng thay đổi và phát triển từng

ngày. Công ty Yokohama đang ứng dụng các công nghệ máy móc hiện đại nhập từ

Nhập Bản để sản xuất vỏ xe với chất lượng tốt nhất. Với khí hậu nhiệt đới gió mùa, hai

mùa mưa nắng, thì điều kiện về chất lượng vỏ xe phải được bảo đảm. Với thời gian sử

dụng lâu trên 30.000 km đối với vỏ xe máy và 80.000 – 100.000 km đối với vỏ xe tải

nhẹ. Bên cạnh đòi hỏi về chất lượng thì mẫu mã cũng hết sức quan trọng, các sản

phẩm của Yokohama để có những mẫu gai đẹp, bắt mắt nhiều cỡ nhiều chủng loại,

mẫu mã đa dạng tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa và cảm giác an toàn

sành điệu.

Việt Nam đang phấn đấu để trở thành nước công nghiệp, ngành công nghiệp

của nước ta đang trên đà phát triển. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, trong năm

2008, công ty đã cho ra đời dòng sản phẩm lốp xe nâng hàng. Sau thời gian nghiên cứu

và thử nghiệm tại Nhật, dòng sản phẩm lốp xe nâng hàng lâu mòn, độ tin cậy cao, và

vận hành êm ái cùng mẫu mã đẹp.

b) Chiến lược giá

Giảm giá hàng bán: Chương trình chỉ áp dụng cho những khách hàng mua sản

phẩm trực tiếp ở showroom của công ty Yokohama 27B, Nguyễn Đình Chiểu,

50

Q1, Tp.HCM vào trong những dịp lễ tết do công ty tổ chức, với mức giá giảm

5-10%

Chiết khấu: YOKOHAMA Việt Nam có các chính sách bổ trợ cho hoạt động

kinh doanh của các nhà phân phối như sau

Bảng 4.10. Các mức chiết khấu

Doanh số mua (triệu đồng) Mức chiết khấu (%)< 80 2,5

80 – 180 3180 – 300 3,5300 - 400 4400 – 500 4,5

>500 5Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Đại lý thanh toán tiền hoặc chuyển khoản trong vòng 10 ngày: +1,5% (sau 10

ngày kể từ ngày nhận hàng sẽ không được hưởng 1,5%)

Xét hưởng cuối năm nếu đạt doanh số từng tháng, công nợ cuối tháng bằng 0 và

công nợ chậm nhất đến ngày 31/12 mỗi năm bằng 0

Hoa hồng sẽ được công ty tổng kết từng tháng và được trả bằng cách khấu trừ

vào đơn giá của hóa đơn tháng tiếp theo

Công ty chỉ tạm tính hoa hồng và trả bằng cách chiết khấu trực tiếp hoa hồng

vào trong đơn giá của hóa đơn mua hàng trong tháng. Nếu không trả vượt cho đại lý

thì tháng sau sẽ trừ lại, nếu trả không đủ thì tháng sau sẽ trả bổ sung…(Cơ sở xem xét

việc trả vuợt quá hay chưa đủ là dựa trên doanh số mua hàng trong tháng và thời gian

trả tiền mua hàng).

Định mức công nợ tích lũy tối đa đuợc phép mua hàng tiếp tục lô mới: 20 triệu

đồng, nếu quá hạn mức công nợ trên phải thanh toán trước khi mua lô hàng mới.

51

c) Phân phối

Cấu trúc kênh phân phối của YOKOHAMA Việt Nam

Hình 4.14. Mô hình kênh phân phối của công ty lốp YOKOHAMA Việt Nam hiện

nay

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Đặc điểm và hoạt động của các thành viên tham gia trong kênh

o YOKOHAMA Việt Nam: Với vai trò là nhà sản xuất YOKOHAMA

Việt Nam đóng vai trò chủ chốt trong việc cung cấp và tổ chức vận

chuyện đến các nhà phân phối đúng và đủ nguồn sản phẩm mà các nhà

YOKOHAMA Việt Nam

Các đại lý phân phối lớn

SHOWROOM

Xuất khẩu

Hệ thống siêu thị METRO

Các cửa hàng bán lẻ, phụ tùng, sửa chữa,

…

KHÁCH HÀNG CUỐI CÙNG

Các nhà lắp ráp xe máy, tải

nhẹ

52

phân phối yêu cầu để đáp ứng kịp thời nhu cầu về lốp xe máy và lốp tải

nhẹ của thị trường. Đồng thời công ty cũng giữ vai trò quản lý và giám

sát để đảm bảo cho dòng chảy của kênh được thông suốt.

o Các đại lý phân phối: Các đại lý phân phối lớn là những đại lý hoạt

động theo hợp đồng dưới sự quản lý và giám sát của công ty, hưởng hoa

hồng theo doanh số bán, mua số lượng lớn sản phẩm của công ty thông

qua đơn đặt hàng qua fax hay điện thoại và phân phối chủ yếu cho các

cửa hàng bán lẻ, các tiệm sửa chữa với giá sỉ và phân phối cho khách

hàng cuối cùng với giá lẻ.

o Các cửa hàng bán lẻ phụ tùng, sửa chữa,.. : Các thành viên phân phối

này không phụ thuộc vào sự quản lý và giám sát trực tiếp của công ty,

chủ yếu mua sản phẩm của công ty để bán lẻ đến khách hàng tiêu dùng

cuối cùng thông qua các đại lý lớn của YOKOHAMA Việt Nam tại khu

vực.

o SHOWROOM: là cửa hàng trưng bày sản phẩm và phân phối trực tiếp

sản phẩm của công ty đến khách hàng cuối cùng với giá lẻ thống nhất,

thực hiện bảo hành sản phẩm và chăm sóc khách hàng đối với khách

hàng mua sản phẩm của công ty trực tiếp tại cửa hàng , chịu sự quản lý

và giám sát thường xuyên của công ty tại văn phòng đại diện.

o Hệ thống siêu thị METRO: là kênh phân phối mới của YOKOHAMA

Việt Nam. Mua sản phẩm của công ty thông qua đơn đặt hàng, trưng bày

và phân phối sản phẩm của công ty đến khách hàng với số lượng giới

hạn và áp dụng giá thống nhất của YOKOHAMA Việt Nam theo hợp

đồng thương mại.

o Các nhà lắp ráp: là đối tác kinh doanh của công ty, đặt mua sản phẩm

của công ty thông qua đơn đặt hàng với số lượng lớn để phục vụ cho

việc kinh doanh lắp ráp sản phẩm của họ.

o Khách hàng cuối cùng: là người mua và sử dụng cuối cùng sản phẩm

của công ty thông qua các kênh phân phối, có quyền phản hồi ý kiến và

yêu cầu thay đổi sản phẩm theo quy định bảo hành của nơi mua sử dụng

sản phẩm.

53

Năng lực phân phối và tiêu thụ từng khu vực

Hiện nay mạng lưới phân phối của YOKOHAMA Việt Nam đã trải đều trên 50

tỉnh thành trên khắp cả nước với 18 đại lý lốp tải nhẹ, 38 đại lý lốp xe máy và 31 đại lý

lốp tải nhẹ & xe máy.

Thị trường phân phối trong nước được YOKOHAMA Việt Nam chia làm 4

cụm đại lý chính

+ Cụm Tp HCM + Đồng Nai + Tây Ninh : 26 đại lý

+ Cụm Miền Bắc: 19 đại lý

+ Cụm Miền Trung + Cao Nguyên: 23 đại lý

+ Cụm Mê Kông: 35 đại lý

Hình 4.15. Năng lực phân phối lốp xe máy của các khu vực đại lý

ĐVT: Cái lốp

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000Lốp

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2007 26651 82620 134244 267366

Năm 2008 21848 66449 130078 244223

Miền Bắc Miền Trung

Mê Công HCM+ĐN+TN

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

54

Cụm Tp HCM + Đồng Nai + Tây Ninh với 26 đại lý thì đã có 18 đại lý trực

thuộc khu vực TP HCM mạng lưới đại lý tuy chỉ trải rộng trên 4 tỉnh thành là TP

HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Tây Ninh nhưng lại là cụm đại lý phân phối chủ lực

có năng lực phân phối các sản phẩm của YOKOHAMA mạnh nhất trên cả nước.

Cụm Miền Bắc tuy cũng tập trung cả một khu vực lớn của cả nước với 19 đại lý

trong đó có Hà Nội, nhưng với vị trí địa lý xa xôi khó khăn cho việc vận chuyển với

chi phí cao và thị truờng lốp xe máy miền Bắc lại được chiếm lĩnh bởi công ty Sao

Vàng Hà Nội nên đến nay YOKOHAMA Việt Nam vẫn gặp nhiều khó khăn trong

việc đẩy mạnh năng lực phân phối lốp xe máy ở khu vực miền Bắc, khu vực phân phối

có doanh số lốp xe máy thấp nhất của công ty. Tuy nhiện cùng với sự phát triển của

phương tiện giao thông vận tải ở các tỉnh thành miền Bắc, thị truờng lốp tải nhẹ của

YOKOHAMA Việt Nam ở khu vực này cũng ngày càng tăng trưởng. Năm 2008 với

nhiều biến động khó khăn của nền kinh tế, doanh số lốp tải nhẹ bán ra ở các khu vực

của YOKOHAMA VIệt Nam đều giảm đáng kể nhưng doanh số lốp tải nhẹ ở khu vực

miền Bắc của công ty vẫn giữ được mức doanh số tăng trưởng (tuy không lớn).

Hình 4.16. Năng lực phân phối lốp xe tải nhẹ của các khu vực đại lý

ĐVT: Cái lốp

0

5000

10000

15000

20000

25000

Lốp

Năm 2007Năm 2008

Năm 2007 16154 9982 7831 20034

Năm 2008 16713 9450 7484 20212

Miền Bắc Miền Trung Mê Công HCM+ĐN

+TN

55

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Cụm đại lý Mê Kông có năng lực phân phối lốp xe máy chiếm một lượng doanh

số cũng đáng kể trong tổng doanh số bán ra hàng năm trên thị trường thay thế của

YOKOHAMA Việt Nam. Tuy nhiên năng lực phân phối của các đại lý cũng như khả

năng tiêu thụ lốp tải nhẹ của khách hàng ở khu vực này chưa cao, doanh số lốp tải nhẹ

thấp nhất trong 4 khu vực đại lý và mức tăng tưởng rất chậm trong 10 năm qua.

Cụm đại lý miền Trung và Tây Nguyên cũng có lượng doanh số lốp xe máy và

lốp tải nhẹ bán ra giảm xuống cùng với tình hình doanh số bán giảm chung của

YOKOHAMA Việt Nam trong năm 2008, tuy nhiên đây là khu vực đại lý có mức

doanh số tăng tưởng ổn định nhất trong 10 năm qua của công ty.

d) Chiêu thị cổ động

Hội chợ hàng tiêu dùng

Mỗi năm công ty lốp Yokohama tham gia bốn kỳ hội chợ hàng tiêu dùng. Với

mục tiêu đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, khách hàng mua sản phẩm của công

ty ở hội chợ sẽ được giảm 5-10% và những tặng phẩm kèm theo của công ty. Chi phí

cho mỗi kỳ hội chợ giao động từ 80 đến 120 triệu đồng, mục đích chính không phải là

sản lượng bán trong kỳ hội chợ, mà chính là xây dựng hình ảnh một Yokohama thân

thiện, củng cố niềm tin của người tiêu dùng khi sử dụng lốp Yokohama. Tiếp nhận ý

kiến phản hồi từ khách hàng, giải đáp các thắc mắc, từ đó rút ra kinh nghiệm và phục

vụ khách hàng tốt hơn. Thật xúc động khi nghe một khách hàng phát biểu “Chúng tôi

cám ơn Yokohama đã đến với hội chợ Long Xuyên, chúng tôi mong Yokohama sẽ

thường xuyên về với Long Xuyên để chúng tôi có thể mua hàng chất lượng cao với giá

rẻ”.

Hội nghị các nhà phân phối Yokohama

Hằng năm công ty lốp Yokohama đều tổ chức hội nghị các nhà phân phối để

gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Qúy đại lý vì sự nỗ lực không ngừng cùng với Công ty lốp

Yokohama. Hội nghị diễn ra mỗi năm một lần, để đánh giá hoạt động của công ty năm

cũ và nêu phương hướng phát triển trong năm mới, đồng thời tiến hành khen thưởng

các đại lý có sản lượng bán cao và đạt chỉ tiêu mà công ty đề ra riêng cho mỗi nhà

phân phối. Các nhà phân phối không ngại đường xá xa xôi để đến với buổi hội nghị

chứng tỏ uy tín của công ty Yokohama rất cao.

56

Các hoạt động như hội nghị, ăn trưa, tham quan… được diễn ra trong không khí

ấm cúng, thân mật nhưng không kém phần trang trọng. Tất cả là để thể hiện một công

ty Yokohama luôn quan tâm đến khách hàng của mình, các nhà phân phối.

Hỗ trợ bảng hiệu cho đại lý phân phối

Mỗi đại lý phân phối các sản phẩm lốp xe gắn máy, xe tải nhẹ của công ty lốp

Yokohama được công ty hỗ trợ bộ màng che, hoặc bảng hiệu, tùy theo quy mô và

doanh thu bán hàng của từng đại lý. Mục đích của việc này là chia bớt phần khó khăn

cho các đại lý phân phối cũng như góp phần quảng bá thương hiệu YOKOHAMA

Bán hàng trực tiếp

Showroom của công ty YOKOHAMA tại 27B, Nguyễn Đình Chiểu, Quận 1,

TP. Hồ Chí Minh, đây là nơi bán hàng trực tiếp của công ty, là nơi trưng bày và giới

thiệu sản phẩm, đồng thời cũng là nơi thực hiện các chương trình khuyến mãi, tư vấn

và chăm sóc khách hàng. Khách hàng có nhu cầu bảo hành lốp xe cũng tìm tới đây.

Trong năm vừa qua cửa hàng đã thực hiện tốt nhiệm vụ của mình và đạt được sản

lượng bán tương đối cao, 12.548 lốp xe máy, 227 lốp xe tải nhẹ, đạt doanh thu 2,2 tỷ

đồng.

Hoạt động bán hàng trực tiếp tại các xí nghiệp của công ty YOKOHAMA trong

năm 2008 khá sôi nổi. Công ty đã kết hợp với Công ty TNHH Yazaki Eds Việt Nam

và Công ty TNHH Mabuchi Motors Việt Nam để được bán hàng trực tiếp cho công

nhân với giá ưu đãi. Kế hoạch được thông báo trước để công nhân chuẩn bị, vì thời

gian bán chỉ vỏn vẹn trong vòng 1 tiếng giải lao ăn trua, nên công tác chuẩn bị là rất

cần thiết và thật chu đáo. Buổi bán hàng trực tiếp được tổ chức vào các ngày giữa

tháng vì công nhân lãnh lương nửa tháng 1 lần.

Trong khi hoạt động bán lốp xe gắn máy tại các xí nghiệp được tổ chức thường

xuyên thì hoạt động bán hàng trực tiếp lốp xe tải nhẹ có phần ít hơn. Vào ngày 19-

20/11/2008 bộ phận tiếp thị và bán hàng của công ty đã tổ chức hoạt động bán hàng

trực tiếp lốp xe tải nhẹ tại đại lý Thanh Long (Bến xe Miền Đông) và thu được kết quả

tốt, với số lượng bán ra là 46 lốp xe tải nhẹ.

4.3.5 Ước lượng mô hình hồi quy

57

Dựa vào số liệu điều tra về các mức giá thay đổi qua các năm và chi phí quảng

cáo mà công ty bỏ ra thông qua phần mềm Eviews tiến hành xây dựng hàm hồi quy

đánh giá tác động của giá và chi phí quảng cáo đến doanh thu.

Mô hình hồi quy tuyến tính dạng log – log

Sau khi phân tích số liệu, tiến hành xây dựng hàm hồi quy theo hai dạng tuyến

tính và dạng log- log, nhận thấy các hệ số ước lượng và các tham số của hàm dạng log-

log có ý nghĩa về mặt thống kê hơn và dạng hàm log- log phù hợp để xây dựng. Do đó

tiến hành xây dựng mô hình hồi quy có dạng hàm log- log

Ln Y = α+ β1 Ln X1 +β2 LnX2

Ước lượng các tham số của mô hình

Bảng 4.11. Hệ Số Ước Lượng Hồi Quy Tuyến Tính

Các Biến Độc lập Hệ Số Ước Lượng Đại Lượng Thống Kê Mức Ý Nghĩa(T-stat)

Ln G 1,165 8,34 0,0000LnCPQ 0,224 3,389 0,0018

Hệ số góc (C) 8,46 9,516 0,0000Nguồn: Ước lượng và tính toán

Biến phụ thuộc là doanh thu của công ty, đơn vị tính là ngàn đồng.

R-square = 0,74

Durbin Watson = 1,713

F- statistic = 47,56

Prob (F-stat) = 0,000000.

R2 = 0,74 điều này cho thấy 74 % mức độ biến thiên của biến phụ thuộc được giải

thích trong mô hình.

Ở phụ lục 2, kiểm định t cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều có ảnh

hưởng đến biến doanh thu. Kiểm tra sự vi phạm các giả thiết của mô hình như hiện

tượng phương sai không đồng đều, đa cộng tuyến cho thấy mô hình không mắc phải

các hiện tượng trên. Mặt khác, Durbin-Watson = 1,713 nên không xảy ra hiện tượng tự

tương quan. Dựa vào prob của các biến độc lập, ta thấy rằng tất cả các biến đều có ý

nghĩa về mặt thống kê.

Phương trình hồi quy dạng log – log

58

Sau khi phân tích và chạy mô hình hồi quy tuyến tính ta thu được kết quả như

sau:

LOG(DT) = 0,2247643337*LOG(CPQ) + 1,16583633*LOG(G) + 8,460090275

Từ phương trình hồi quy ta thấy hệ số 0,224 phản ánh mối quan hệ giữa chi phí

marketing doanh thu, khi chi phí marketing tăng lên 1% thì doanh thu tăng 0,224%,

chi phí quảng cáo mang dấu dương, đúng với kỳ vọng dấu. Giá tăng lên 1% thì doanh

thu tăng 1,165%.

4.5. Định vị thương hiệu lốp xe YOKOHAMA

Định vị thương hiệu là đòn bẩy giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ổn

định và hiệu quả hơn, đặc biệt là trong dài hạn. Trên thị trường tràn ngập các thương

hiệu lốp xe nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ

được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược

định vị thương hiệu. Đó là thương hiệu phải thường xuyên định vị bản thân, định vị

dựa trên những điểm tương đồng và sự khác biệt.

Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng

quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Công ty YOKOHAMA được thành

lập ngày 01/04/1997 với thương hiệu lốp xe YOKOHAMA công nghệ Nhật Bản tính

đến thời điểm này đã hơn 10 năm hoạt động. Một thương hiệu không hẳn là mới

nhưng vẫn còn nhiều người chưa biết đến. Vì thế việc định vị thương hiệu cho lốp xe

YOKOHAMA là cần thiết và cần chiến lược lâu dài.

4.5.1. Sự khác biệt trong định vị thương hiệu

Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố để

thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới.

Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng.

Đối với YOKOHAMA thì sự khác biệt ở đây chính là chất lượng và mẫu mã của sản

phẩm.

Công ty đã áp dụng phương pháp quản lý Seiruuka và Kanban, kiểm tra chất

lượng sản phẩm trong từng công đoạn sản xuất, sản xuất theo đơn hàng cụ thể, chất

lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn Zis (Nhật Bản), máy móc và thiết bị đều được nhập

59

khẩu, với bàn tay khéo léo lành nghề của những người thợ có nhiều năm kinh nghiệm

trong nghề, cho ra những sản phẩm tốt nhất. Sản phẩm được đảm bảo chất lượng để

không còn thiếu sót đưa đến tay người tiêu dùng. Chính vì thế mà sản phẩm lốp xe gắn

máy và xe tải nhẹ của Công ty YOKOHAMA đã được người tiêu dùng tin tưởng và

bầu chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền.

Bên cạnh chất lượng thì mẫu mã cũng là nhân tố quan trọng nhằm đánh dấu sự

khác biệt giữa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó việc tạo ra những sản

phẩm có mẫu mã đẹp bắt mắt đồng thời phù hợp với địa hình, đất đai và khí hậu của

Việt Nam là điều rất quan trọng. Việc nghiên cứu và đưa vào sản xuất những mẫu gai

mới được thực hiện tại Nhật Bản, và chuyễn giao công nghệ cho công ty

YOKOHAMA Việt Nam.

4.5.2. Điểm tương đồng trong định vị thương hiệu

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của

sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu

hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh..Sản phẩm công ty lốp

YOKOHAMA có tính tương đồng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, vì cùng là

sản xuất lốp xe. Trên thực tế thì chất lượng của lốp xe thì chỉ có người tiêu dùng qua

thời gian sử dụng mới biết được. Và ai đã sử dụng qua lốp xe YOKOHAMA của công

ty thì 90% sẽ quay trở lại sử dụng.

4.5.3. Các chiến lược định vị thương hiệu của Công ty YOKOHAMA

a) Định vị rộng cho thương hiệu

Thương hiệu lốp xe YOKOHAMA xuất phát từ Nhật Bản. Tổng công ty

YOKOHAMA RUBBER COMPANY, LIMITED được thành lập 13/10/1917 tại Nhật

Bản. Sau thời gian hoạt động và phát triển, YOKOHAMA đã vương ra các nước trên

thế giới và có mặt tại Mỹ, Canada, Europe, Autralia, Philipines, Thái Lan. Từ lâu sản

phẩm của lốp xe YOKOHAMA đã được các nước trên thế giới biết đến và tin dùng,

với chất lượng cao, lốp xe YOKOHAMA là thương hiệu nổi tiếng tại Nhật, Mỹ, và các

nước. Khi đến Việt Nam năm 1997, với hình thức là công ty liên doanh, Công ty

YOKOHAMA Việt nam từng bước khẳng định vị trí của mình trong lòng người tiêu

dùng. Nhưng so với các thương hiệu lốp xe đã có từ lâu tại Việt Nam như Casumina

hay Công ty cao su Sao Vàng (SRC) thì YOKOHAMA Việt Nam vẫn là thương hiệu

60

còn con trẻ. Xâm nhập vào thị trường sau các công ty lốp xe đã có sẳn, điều này gây

rất nhiều khó khăn trong việc định vị thương hiệu. Công ty lốp YOKOHAMA Việt

Nam không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì thế công ty

tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó.

b) Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Đó chính là phương cách mà công ty đang áp dụng. Định vị dựa vào các khả

năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng, uy tín, sử dụng bền, an toàn, kiểu

dáng và phong cách tốt nhất.

c) Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được

chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa

đáng. Ở đây công ty lốp YOKOHAMA sử dụng phương cách định vị giá trị cho

thương hiệu sản phẩm, đắt tiền hơn để chất lượng tốt hơn. Qua quá trình phân tích và

hiểu rõ về quá trình sản xuất lốp xe, ta có thể nhận ra rằng, để cho ra một lốp xe chất

lượng cao thì chi phí bỏ ra cũng không nhỏ. Gía của sản phẩm một phần thể hiện chất

lượng của sản phẩm.

d) Triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Việc sản xuất đôi lúc củng có thiếu sót, nhưng làm sao để cho khách hàng hài

lòng và tin tưởng chất lượng lốp xe của công ty, đó là điều quan trọng. Công tác bảo

hành của công ty được chú trọng, tiêu chuẩn bảo hành được công ty thông báo đến

từng đại lý. Công ty lốp YOKOHAMA sẽ đền bù tất cả các lốp hư do lỗi sản xuất

trong phạm vi 30% độ mòn gai dựa vào điểm chỉ định ở rãnh gai. Nhà phân phối và

các đại lý bán hàng phải ghi đầy đủ những thông tin khiếu nại của người sử dụng lốp

từ đó phân tích và đánh giá nhanh chóng từng khiếu nại. Nếu nhà phân phối hoặc đại

lý không đánh giá được thì giữ lốp tại đại lý. Người của bộ phận kỹ thuật sẽ đến các

đại lý phân tích và đánh giá một lần trên tháng. Các trường hợp cho lỗi sản xuất như:

o Dộp mặt lốp do lốp bị lỗi trong quá trình sản xuất.

o Hở mối nối mặt lốp.

o Rãnh gai bị nứt do quá trình sản xuất gây ra.

o Vải mành vùng tai bị lõi tanh cắt đứt.

61

o Những lỗi khác do quá trình sản xuất gây ra.

4.5.4. Phân tích ma trận SPACE

Dựa vào tình hình cụ thể của công ty, xem xét các yếu tố tác động từ bên trong

và bên ngoài, ta xây đựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (Ma trận

SPACE).

Bảng 4.12. Các yếu tố của ma trận SPACE

VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC BÊN TRONG VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC BÊN NGOÀI

* Sức mạnh tài chính (FS) * Sự ổn định của môi trường (ES)

1) Doanh lợi đầu tư 4 1) Tỷ lệ lạm phát -4

2) Đòn cân nợ 4 2) Sự biến đổi của nhu cầu săm lốp xe

-3

3) Khả năng thanh toán tốt 4 3) Loại giá của những sản phẩm cạnh tranh

-3

4) Vốn luân chuyển 4.3 4) Hàng rào thâm nhập thị trường -2

5) Lưu thông tiền mặt tốt 4 5) Áp lực cạnh tranh -2.6

6) Rủi ro trong kinh doanh 1.3 6) Sự đàn hồi theo giá của nhu cầu -2

Bình quân 3.6 Bình quân -2.6

*Lợi thế cạnh tranh (CA) * Sức mạnh của ngành (IS)

1) Thị phần -3 1) Mức tăng trưởng tiềm tàng 4

2) Chất lượng sản phẩm -2 2) Mối lợi nhuận tiềm tàng 4

3) Chu kỳ sống của sản phẩm -2 3) Sự ổn định về tài chính 4

62

4) Lòng trung thành của khách hàng

-2 4) Bí quyết công nghệ 5

5) Bí quyết công nghệ -2 5) Sự sử dụng nguồn lực 3.3

6) Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp và người phân phối

-4 6) Qui mô vốn 4

7) Sự dễ dàng thâm nhập thị trường 3

Bình quân -2.5  Bình quân 3.9

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Hình 4.17. Ma trận SPACE

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Quan sát ma trận Space thấy rằng hiện nay công ty YOKOHAMA Việt Nam

đang ở vị trí tốt nhất là vị trí ở “góc tấn công” với tọa độ (1,1;1,3). Vì vậy, các chiến

lược thích hợp mà công ty YOKOHAMA Việt Nam sử dụng cho phù hợp với năng lực

Sức hấp dẫn của ngành kinh doanh (IS)

Lợi thế cạnh tranh (CA)

Tính ổn định của môi trường (ES)

Sự gia tăng bất ổn thị trường

Ít lợi thế cạnh tranh

-6

-6 6

6

Sức mạnh tài chính (FS)

Thận trọng Tấn công

Phòng thủ Cạnh tranh

63

hiện nay của mình để có thể tận dụng được những cơ hội bên ngoài, vượt qua những

điểm yếu bên trong và tránh khỏi các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài là (vẫn phải

tập trung vào ngành hiện tại):

- Tăng trưởng tập trung, bao gồm cả thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm

và đa dạng hóa mẫu mã.

- Quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp.

4.6. Một số biện pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của công ty trong thời

gian tới

Đối với một thương hiệu muốn tồn tại và phát triển thì điều đầu tiên cần làm là

xây dựng hình ảnh tốt về thương hiệu đó trong mắt khách hàng, chính vì thế mỗi nhân

viên của công ty lốp YOKOHAMA điều là một sứ giả của thương hiệu. Tiếp xúc với

khách hàng, tư vấn và ân cần giải thích những tính năng của sản phẩm cho khách hàng.

Mục đích là xây dựng vị trí của sản phẩm theo thương hiệu lốp YOKOHAMA hàng

Việt Nam chất lượng cao theo công nghệ Nhật Bản. Để khi nhớ tới lốp YOKOHAMA

là khách hàng nhớ tới một thương hiệu với chất lượng sản phẩm tốt nhất, độ bền và

thời gian sử dụng lâu nhất, cùng với thái độ và cung cách phục vụ bán hàng ân cần,

niềm nỡ. Nhưng để có được vị trí đó không phải là dễ vì bên cạnh sản phẩm lốp của

công ty còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh, họ là những thương hiệu mạnh đã có mặt trên

thị trường lâu năm và cũng đang tìm cách chiếm lĩnh thị trường với những phương

thức và chiến lược riêng. Không vì thế mà chùn bước, công ty YOKOHAMA tự tin

với nguồn nhân lực dồi dào, với đội ngủ nhân viên nhiệt tình đầy tâm huyết với công

việc và sự sáng suốt của các nhà lảnh đạo công ty, tất cả quyết tâm chung sức chung

lòng xây dựng thương hiệu lốp YOKOHAMA trong lòng người tiêu dùng bằng những

phương pháp sáng tạo phù hợp.

4.6.1. Thành lập phòng Marketing

Điều quan trọng đầu tiên mà công ty cần phải thực hiện. Hiện nay công ty chưa

có phòng Marketing do vậy vấn đề xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu

vẫn do phòng kinh doanh đảm nhiệm mà thực ra cần có bộ phận chuyên sâu vào lĩnh

vực này thực hiện tức là phòng Marketing. Từ đó phòng Marketing sẽ thực hiện nhiệm

64

vụ của mình đó là khảo sát thị trường, nghiên cứu sản phẩm, chính sách giá, chính

sách phân phối, chính sách chiêu thị cổ động.

4.6.2. Tăng cường hoạt động nghiên cứu và dự báo tổng cầu thực của thị trường

Nghiên cứu qua tài liệu, sách báo, niên giám thống kê, hội nghị khách hàng.

Tạo mối quan hệ thân thiết với các đại lý, nhà phân phối, thường xuyên thăm hỏi từ đó

thu thập những ý kiến phản hồi từ các đại lý, nhà phân phối để biết diễn biến của thị

trường. Đặt niềm tin nơi các đại lý, nhà phân phối là điều cần thiết để làm nên thành

công, vì chính họ là những người trực tiếp bán sản phẩm của công ty, và nắm vững thị

trường, cũng như nhu cầu của thị trường về loại sản phẩm nào. Qua quá trình phản hồi

từ kênh phân phối mà công ty sẽ dự báo nhu cầu thị trường và cải thiện những thiếu

sót cũng như mạnh dạng đầu tư sản xuất những loại lốp mới phù hợp với thị hiếu

người tiêu dùng.

4.6.3. Tăng sức mạnh kênh phân phối

a) Kênh trực tiếp

Tích cực chủ động liên hệ trực tiếp với các công ty, tổ chức có nhu cầu

về sản phẩm như các công ty vận tải, các công ty sản xuất xe máy và xe

tải nhẹ để khai thác các hợp đồng cung ứng dài hạn. Để làm tốt điều này

công ty cần lập một danh mục các công ty, đơn vị có nhu cầu như các

đơn vị vận tải ở Miền Nam, Miền Trung, các hãng sản xuất xe máy và xe

tải nhẹ và lập kế hoạch tiếp cận chào hàng đến các công ty này một cách

phù hợp nhất.

Đối với một số khách hàng có quan hệ cung ứng lâu dài với công ty, mua

hàng năm với số lượng lớn công ty thiết lập mối quan hệ đặc biệt với họ

thông qua các ưu đãi như hình thức thanh toán, bảo hành dài hạn, vận

chuyển tận nơi và thường xuyên có hoạt động giao tiếp quan hệ với

khách hàng này.

Đẩy mạnh hoạt động của cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các chi nhánh ở

từng khu vực thị trường. Nếu cần nên thiết lập các cửa hàng chuyên mua

bán, thay thế các sản phẩm của công ty tại thị trường các tỉnh, thành phố.

Việc đẩy mạnh tiêu thụ trực tiếp, sử dụng có hiệu quả kênh tiêu thụ trực tiếp là

biện pháp quan trọng đối với công ty trong việc nâng cao năng lực tiêu thụ, khai thác

65

tối đa thị trường Miền Nam và Miền Trung và từng bước chiếm lĩnh thị trường này.

Do vậy công ty cần chú trọng hoàn thiện hơn kênh phân phối trực tiếp.

b) Kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu của công ty, có vai trò rất lớn trong

việc phát triển thị trường tiêu thụ tại các tỉnh và thành phố. Hiện nay do lực lượng đại

lý còn đang phân tấn nên công tác giám sát hệ thống đại lý còn lỏng lẻo dẫn đến công

ty khó khăn trong việc nắm bắt được thông tin về thị trường, lượng tiêu thụ, tồn kho

của từng đại lý. Vì vậy để nâng cao sức mạnh của kênh gián tiếp công ty cần thực hiện

những biện pháp sau:

Hệ thống lại mạng lưới đại lý tiêu thụ, đánh giá hiệu quả hoạt động của

các đại lý cùng khả năng tài chính, năng lực phân phối để có sự xắp xếp

điều chỉnh và cơ cấu lại hệ thống quản lý cho phù hợp. Sử dụng các tiêu

chuẩn về sức mạng tài chính, sức mạnh phân phối, sức mạnh uy tín để

đánh giá tổng hợp phân cấp các đại lý như đại lý cấp I, đại lý cấp II, để

có biên pháp chọn lựa, khuyến khích cũng như loại bỏ thích hợp.

Có biện pháp ưu đãi, kích thích hoạt động tiêu thụ của các đại lý một

cách linh hoạt, trong đó cần thiết phải đa dạng hóa các hình thức thanh

toán.

Áp dụng hai mức giá bán sĩ và bán lẻ một cách hợp lý để khuyến khích

các trung gian phân phối nổ lực hơn nữa trong tiêu thụ.

Công ty cần tiềm hiểu rõ về yêu cầu, đòi hỏi của các đại lý trong tiêu thụ

cũng như các vướng mắc, khó khăn của họ để có biện pháp giúp đỡ, giải

quyết và gắn bó quyền lợi của đại lý với quyền lợi của công ty.

Sau khi thực hiện phân cấp các đại lý, theo đó có biện pháp đãi ngộ với

từng cấp đại lý, chọn lựa một số đại lý cấp I đủ tiêu chuẩn làm nồng cốt

tại từng khu vực thị trường để kích hoạt hoạt động tại thị trường đó hoặc

thông qua đại lý cấp I, để điều tiết, quản lý các đại lý phân phối khác.

Các đại lý cấp I này thực hiện chức năng thu thập thông tin thị trường,

quảng cáo trực tiếp và thực hiện các chế độ với khách hàng tiêu dùng.

Đồng thời họ cũng phản ánh những vướng mắc khó khăn của các đại lý

trong khu vực, đề xuất các phương án hữu hiệu để giải quyết. Như vậy

66

họ đã san sẻ bớt công việc quản lý giám sát và kích thích tốt các đại lý

trong khu vực thị trường đó.

4.6.4. Tăng cường hoạt động chiêu thị cổ động

Chiêu thị cổ động là công cụ bổ trợ hiệu quả nhằm nâng cao hình ảnh chất

lượng hàng hóa, uy tín nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Trong thời gian tới

công ty sẽ tăng cường hoạt động chiêu thị cổ động theo sơ đồ sau :

Hình 4.18. Sơ đồ chiến lược chiêu thị cổ động

Nguồn tin: Phân tích đánh giá

a) Quảng cáo: là hoạt động quan trọng nhất trong chính sách chiêu thị cổ

động, công ty cần chú ý tới các biện pháp sau:

_ Xây dựng kế hoạch quảng cáo chu đáo, xác định nội dung thông điệp

quảng cáo một cách rõ ràng, để làm nổi bật được hình ảnh về sản phẩm của

công ty. Và đặc biệt khi chất lượng sản phẩm được cải thiện thì phải nhấn

mạnh sự khác biệt của sản phẩm cũng như đặc tính chất lượng sản phẩm

Chiến lược chiêu thị cổ

động

Quảng cáo

Quan hệ quần chúng và tuyên truyền

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

Báo, tạp chí

Tivi đài

Bao bì, sản phẩm

Hội nghị hội thảo

Tài trợ bảo trợ

Hội chợ, bán hàng trực tiếp

Thư,Cataloge

67

mới. Để thực hiện điều này công ty phải có một bộ phận chuyên trách về

quảng cáo để xây dựng chiến lược quảng cáo và tổ chức thực hiện chu đáo.

_ Lựa chọn những phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm là lốp xe.

Loại phương tiện thích hợp nhất là các ấn phẩm chuyên ngành, các tạp chí,

áp phích quảng cáo ngoài trời có chi phí khá thấp. Bên cạnh đó nếu có đủ

tiềm lực về tài chính công ty có thể truyền tải thông tin qua các phương tiện

thông tin đại chúng như ti vi, đài, báo làm sao để có mức độ bao phủ rộng

nhất với tầng số cao nhất tới công chúng mục tiêu. Tuy nhiên giải pháp này

chỉ trên giấy, công ty chưa thể đưa vào thực hiện, vì chi phí của nó quá cao.

_ Xác nhận ngân sách quảng cáo rõ ràng bằng con số % cụ thể trên doanh

thu tiêu thụ. Khi sản lượng sản xuất tăng thì đòi hỏi phải đẩy mạnh hoạt

động quảng cáo một cách mạnh mẽ, chi phí quảng cáo vì thế có thể tăng.

Việc hoạch định ngân sách rõ ràng cho quảng cáo cho phép bộ phận phụ

trách quảng cáo lập kế hoạch chi tiêu cụ thể cũng như có thể đo lường hiệu

quả quảng cáo chính xác và đầy đủ hơn.

_ Bên cạnh phương tiện quảng cáo thương mại công ty cần đẩy mạnh

quảng cáo qua bao bì sản phẩm, qua các niên giám, qua biểu tượng công ty

để làm nổi bật và khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng.

Hiện tại công ty lốp YOKOHAMA không thiết kế bao bì sản phẩm khô

cứng như các hãng lốp xe khác trên thị trường, bao bì các sản phẩm của

công ty YOKOHAMA luôn được thiết kế với nhiều màu sắc trẻ trung và

tươi mới. Mỗi dòng sản phẩm của công ty đuợc thiết kế bao bì mang một

màu sắc đặc trưng riêng với các mã số được ký hiệu trên bao bì và tem dán

sản phẩm giúp các nhà phân phối và khách hàng đễ dàng nhận diện và lựa

chọn sản phẩm khi mua hàng.

b) Quan hệ công chúng và tuyên truyền: tiếp tục thực hiện qua các hoạt

động:

_ Tổ chức các hội thảo chuyên đề, tham gia các buổi họp báo, nói chuyện

với khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng hằng năm.

_ Tham gia các hoạt động từ thiện, nhân đạo, các hoạt động tài trợ và thực

hiện các phong trào do nhà nước phát động.

68

c) Bán hàng trực tiếp: Tiếp tục thực hiện qua các hoạt động:

_ hực hiện giao tiếp thường xuyên với khách hàng, chào hàng trực tiếp đến

các công ty, tổ chức, có nhu cầu về sản phẩm lốp xe của công ty.

_ Tham gia các hội chợ thương mại, hội chợ triển lãm, trình bày thực hiện

mẫu sản phẩm để chào hàng thu hút khách hàng trực tiếp quan tâm và mua

sản phẩm.

_ Tiếp tục tổ chức các hoạt động bán hàng trực tiếp, tiếp thu ý kiến khách

hàng và vun đắp quan hệ với khách hàng.

d) Marketing trực tiếp: Gửi thư, cataloge đến khách hàng tiềm năng để

chào hàng. Thực hiện giao dịch bán hàng qua các phương tiện thư tín,

fax, điện thoại.

4.6.5. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Tiếp tuc phát huy tinh thần “sứ giả thương hiệu”, mỗi nhân viên bán hàng được

đào tạo để làm hài lòng mọi thắc mắc của khách hàng. Tuy nhiên cần có thêm những

hoạt động sau đây để nâng cao chất lượng phục vụ:

Trực tiếp lắp ráp, chỉ dẫn sử dụng cho các khách hàng sử dụng sản phẩm

của công ty.

Liên tục thực hiện các trương trình khuyến mại, các trương trình bảo

hành đối với sản phẩm của công ty.

Xây dựng nhiều trạm dịch vụ bảo dưỡng gần khách hàng.

4.6.6. Cải thiện và cũng cố uy tín của công ty trên thị trường

Uy tín là tài sản vô hình nhưng có giá trị rất lớn đối với bất kỳ doanh nghiệp

nào. Có thể nói, mọi nổ lực trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty lốp

YOKOHAMA đều nhằm vào mục tiêu tạo lập chữ “tín” trên thị trường. Có chữ “tín”

công ty dễ dàng có các mối quan hệ làm ăn tốt đẹp với bạn hàng, hàng hóa của công ty

sẽ dễ dàng được thị trường chấp nhận và công ty cũng dễ dàng thành công trên một số

lĩnh vực kinh doanh mới nhờ vào danh tiếng đã tạo lập trước đó của mình. Uy tính của

công ty được thể hiện qua ba khía cạnh sau đây:

Uy tín về chất lượng sản phẩm: Điều này thể hiện ở chỗ là các giá trị sử

dụng, thẩm mỹ của sản phẩm đáp ứng tối đa những đòi hỏi của người

tiêu dùng.

69

Uy tín về tác phong kinh doanh của công ty: Điều này thể hiện ở tinh

thần cầu thị, hết lòng vì khách hàng, tuân thủ chặt chẽ về thời gian, có

trách nhiệm thực hiện mọi cam kết trong hợp đồng với khách hàng, bạn

hàng.

Uy tín thể hiện trong sản xuất kinh doanh: Có lẽ không ai muốn hợp tác

với một công ty có chỉ tiêu kinh tế thấp kém. Do vậy một công ty có tăng

trưởng kinh tế cao, tình hình tài chính rõ ràng sẽ tạo niềm tin đối với

khách hàng, bạn hàng.

Do vậy để xây dựng và củng cố uy tín của mình trên thị trường công ty cần phải

làm một số việc sau đây:

Tiếp tục đầu tư chiều sâu vào các công tác nghiên cứu và phát triển sản

phẩm mới.

Áp dụng công nghệ sản xuất mới, hiện đại từ Nhật Bản, kết hợp với đào

đạo nâng cao tay nghề của người công nhân trực tiếp làm ra sản phẩm,

để sản phẩm cuối cùng đạt chất lượng cao, và hạ giá thành sản phẩm.

Thường xuyên quan tâm đến các bạn hàng truyền thống, khách hàng lâu

năm và cả những khách hàng ở thị trường mới thâm nhập qua các hình

thức: tổ chức các buổi tọa đàm, thi tìm hiểu về công ty.

70

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

Đứng trước cơn bão kinh tế năm 2008 và sóng gió trên thị trường, công ty

YOKOHAMA vẫn trụ vững và tiếp tục phát triển không ngừng. Thành quả đó kết quả

của quá trình làm việc chăm chỉ của những thành viên trong công ty lốp

YOKOHAMA. Việt Nam. Dựa vào phân tích, đánh giá, tìm hiểu những tác nhân ảnh

hưởng đến hoạt động kinh doanh, giúp rút ra được những bài học kinh nghiệm thực

tiễn, từ đó có thể dự đoán và nhanh chóng có những chính sách phát triển hợp lý và kịp

thời trước sự biến thiên không ngừng của thị trường. Đồng thời từng bước xây dựng

thương hiệu lốp YOKOHAMA vững mạnh trong lòng khách hàng.

5.2. Kiến nghị

Việc hoạt động kinh doanh tại công ty lốp YOKOHAMA đúng thật là gặp rất

nhiều khó khăn trong năm 2008 vừa qua. Lợi nhuận đạt giá trị âm, và công ty phải

chịu lỗ lần đầu tiên trong hơn 10 năm hoạt động. Điều đó buộc công ty phải có những

biện pháp nhằm khắc phục và ngăn ngừa tình trạng tương tự xảy ra.

Nhận thức được điều đó, kết hợp với lý thuyết và kinh nghiệm trong quá trình

thực tập tại công ty em đã mạnh dạn đưa ra những biện pháp nhằm hạn chế những tác

động xấu từ các nhân tố bên ngoài lẫn bên trong. Tuy nhiên đó chỉ là những ý kiến,

theo tầm nhìn hạn chế của một sinh viên với mong muốn góp phần cải thiện tình hình

kinh doanh, đem lại lợi nhận, hiệu quả kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh của

công ty.

Đầu tư phát triển Marketing để danh tiếng và thương hiệu lốp xe

YOKOHAMA được nhiều người biết đến hơn nữa. Lập một ngân sách dành

riêng cho Marketing, chú trọng đến các hoạt động khuyến mãi và bán hàng

trực tiếp. Xây dựng trang web riêng cho công ty, để quảng bá thương hiệu,

đồng thời giúp khách hàng hiểu rõ hơn về công ty qua thông tin cập nhật trên

trang web.

Đẩy mạnh công tác quảng cáo, tìm kiếm khách hàng và các đại ly tại miền

Bắc. Thị trường miền Bắc là thị trường tìm năng, nhưng để khẳng định vị trí

của sản phẩm lốp YOKOHAMA tại thị trường này còn gặp rất nhiều khó

khăn. Xa nơi cung cấp nên chi phí vận chuyển cao. Giải pháp lâu dài là xây

dựng nhà máy sản xuất lốp xe tại miền Bắc để triệt tiêu chi phí vận chuyển

đem lại lợi nhuận cao hơn.

Nghiên cứu những phương thức sản xuất tiết kiệm và thân thiện với môi

trường, hạ giá thành sản phẩm.

Tìm kiếm những nhà cung cấp nguyên liệu với giá rẻ chất lượng tốt.

Đầu tư thêm nhà máy sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường và hướng ra

thị trường xuất khẩu còn rất khiêm tốn.

70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

Nguyễn Thị Liên Điệp và Phan Văn Nam, 2008. Chiến lược và chính sách kinh doanh.

Sách tham khảo. Nhà xuất bản lao động xã hội, 488 trang

Hoàng Ngọc Nhậm, 2006. Kinh tế lượng. Giáo trình. Nhà xuất bản TPHCM, 271 trang

Lê Thị Anh Thư, 2006. Nghiên cứu phối thức tiếp thị và một số giải pháp nhằm nâng

cao hiệu quả kinh doanh tại xí nghiệp vận tải ô tô SASCO. Luận văn tốt nghiệp

đại học, Khoa kinh tế, Đại học Nông Lâm TPHCM, 2006

Báo cáo tổng kết các năm. Phòng tiếp thị và bán hàng Công ty YOKOHAMA Việt

Nam

Báo cáo kế toán thường niên. Phòng hành chính kế toán Công ty YOKOHAMA Việt

Nam

WEBSITE

Công ty công nghiệp cao su miền Nam CASUMINA <www.Casumina .com>

Công ty TNHH cao su INOUE Việt Nam < www.ircvietnam.com>

Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng <www.drc.com.vn>

Công ty cổ phần cao su Sao vàng <src.com.vn>

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1. KIỂM ĐỊNH SỰ VI PHẠM GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH

Kiểm định t

Bảng 4.12. Kiểm Định t Cho Các Hệ Số βi Ước Lựơng Hồi Quy Tuyến TínhCác biến Hệ số i T stat T ,n-k-1 Mức ý nghĩa Kết luận

Ln G 1.165 8.34 2.03 0,05 Bác bỏ H0

Ln CPQ 0.224 3.389 2.03 0,05 Bác bỏ Ho

Tung độ góc (C) 8.46 9.516 2.03 0,05 Bác bỏ Ho

Nguồn: Ước lượng và tính toán

Kiểm định Fisher

Qua kết quả hồi quy ta có F tính = 47.56

Tra bảng phân phối Fisher ta có F k-1,n-k, = F 1,34,0.05 = 4.13

Ta có F tính > F k-1,n-k, do đó bác bỏ Ho, chấp nhận H1 tức sự biến động của biến phụ

thuộc được giải thích bởi các biến độc lập theo mô hình hồi quy.

Hệ số xác định R- square

Hệ số R- Square hay còn gọi là hệ số xác định, là đại lượng dùng để đo lường

tính thích hợp của đường hồi quy. Hay nói cách khác, hệ số xác định đo lường phần

trăm biến thiên của Y được giải thích bởi mô hình hồi quy.

Theo kết quả hồi quy ta có R2 = 0.74 nghĩa là 74% sự biến động của doanh thu được

giải thích bởi mô hình.

Hiện tượng phương sai không đồng đều

Từ phương trình hồi quy nhân tạo ta có hệ số xác định R2aux = 0.22

Ta có Wstat = n * R2aux = 36 *0.22 = 7.92

Tra bảng phân phối Chi Square ta có: χ2 0.05,5 = 11.07

Wstat < χ2 0.05,20 nên chấp nhận Ho, tức là mô hình không có hiện tượng phương sai

không đồng đều

White Heteroskedasticity Test:

F-statistic 1.774664     Prob. F(5,30) 0.148349Obs*R-squared 8.217449     Prob. Chi-Square(5) 0.144652

Test Equation:Dependent Variable: RESID^2Method: Least SquaresDate: 03/11/03 Time: 10:37Sample: 1 36Included observations: 36

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.  

C 5.500574 4.492795 1.224310 0.2304LOG(CPQ) 0.197867 0.468875 0.422004 0.6760

(LOG(CPQ))^2 -0.024479 0.022153 -1.105014 0.2779(LOG(CPQ))*(LOG(G)) 0.070034 0.069219 1.011774 0.3197

LOG(G) -2.744769 1.226698 -2.237526 0.0328(LOG(G))^2 0.206927 0.106184 1.948755 0.0607

R-squared 0.228262     Mean dependent var 0.007058Adjusted R-squared 0.099640     S.D. dependent var 0.007881S.E. of regression 0.007478     Akaike info criterion -6.802594Sum squared resid 0.001678     Schwarz criterion -6.538674Log likelihood 128.4467     F-statistic 1.774664Durbin-Watson stat 2.370511     Prob(F-statistic) 0.148349

Hiện tượng tự tương quan

Tiến hành kiểm định Durbin Watson

Từ kết xuất của mô hình hồi quy gốc ta có trị số Durbin Watson d = 1.658

Tra bảng Durbin Watson với k =2 và n = 36 ta có dl = 1,28 và du = 1,57

Ta so sánh dl < du < d < 2 nên chắc chắn không có hiện tượng tự tương quan.

Vậy mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.13. R2aux của Các Mô Hình Hồi Quy Bổ Sung

Biến Độc Lập R2aux Kết Luận

Ln G 0,03 Không có hiện tượng đa cộng tuyến

Nguồn: Ước lượng và tính toán

Qua bảng ta thấy R2 từ mô hình hồi quy bổ sung nhỏ hơn R2 của mô hình gốc là 0.74.

Vậy mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Mô hình hồi quy phụ kiểm định đa cộng tuyến

Dependent Variable: LOG(CPQ)Method: Least SquaresDate: 03/11/03 Time: 10:38Sample: 1 36Included observations: 36

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.  

LOG(G) 0.397675 0.355012 1.120173 0.2705C 9.072690 1.692740 5.359766 0.0000

R-squared 0.035592     Mean dependent var 10.96838Adjusted R-squared 0.007227     S.D. dependent var 0.227785S.E. of regression 0.226961     Akaike info criterion -0.074126Sum squared resid 1.751382     Schwarz criterion 0.013848Log likelihood 3.334260     F-statistic 1.254787Durbin-Watson stat 2.426673     Prob(F-statistic) 0.270491

Dependent Variable: LOG(DT)Method: Least SquaresDate: 03/11/03 Time: 10:31Sample: 1 36Included observations: 36

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.  

LOG(CPQ) 0.224764 0.066307 3.389760 0.0018LOG(G) 1.165836 0.139769 8.341170 0.0000

C 8.460090 0.888948 9.516970 0.0000

R-squared 0.742428     Mean dependent var 16.48285Adjusted R-squared 0.726818     S.D. dependent var 0.167889S.E. of regression 0.087750     Akaike info criterion -1.948986Sum squared resid 0.254104     Schwarz criterion -1.817026Log likelihood 38.08175     F-statistic 47.55977Durbin-Watson stat 1.713117     Prob(F-statistic) 0.000000

Estimation Command:=====================LS LOG(DT) LOG(CPQ) LOG(G) C

Estimation Equation:=====================LOG(DT) = C(1)*LOG(CPQ) + C(2)*LOG(G) + C(3)

Substituted Coefficients:=====================LOG(DT) = 0.2247643337*LOG(CPQ) + 1.16583633*LOG(G) + 8.460090275

PHỤ LỤC 2. GIỚI THIỆU NHỮNG SẢN PHẨM CHỦ LỰC CỦA CÔNG TY

LỐP YOKOHAMA VIỆT NAM

Lốp xe máy

Lốp xe máy là sản phẩm mang lại nguồn lợi nhuận kinh doanh chính cho

YOKOHAMA trên thị truờng Việt Nam. Sản phấm lốp xe máy của YOKOHAMA

Việt Nam được chia làm 2 nhóm chính nhóm sản phẩm trung cấp thông dụng và nhóm

sản phẩm cao cấp đặc trưng YOKOHAMA - vốn là nhóm sản phẩm chủ lực của công

ty

Nhóm sản phẩm trung cấp thông dụng

Speedline 020 ( S020) – mẫu gai thể thao và

tiện ích:

Mẫu gai này có cấu trúc tạo cảm giác

vững chắc và đầm xe khi vận hành.

Hông lốp mỏng giúp giảm sốc bảo vệ

phuộc xe, thích hợp cho việc chuyên chở ở

mức độ vừa phải ( chở người ).

Thích hợp cho Wave và các loại xe

Cup

Speedline 100 ( S100 ) – mẫu gai truyền

thống

Lốp trước có mẫu gai sọc đơn

giản. Mẫu gai này đảm bào tay lái

vững chắc và giảm thiểu tối đa sự

trượt sang hai bên khi vận hành trên

bề mặt trơn trợt và bùn lầy.

Lốp sau có mẫu gai khối đặc trưng, mẫu gai này có đặc tính bám đường cao và

tính năng này được tăng lên tối đa trong điều kiện đường trơn ướt và bùn lầy, tạo

cảm giác vững vàng và đầm xe khi vận hành.

Thích hợp nhất cho Dream

Nhóm sản phẩm cao cấp đặc trưng YOKOHAMA

Speedline 200 ( S200 ) – mẫu gai tiện dụng và

hiệu suất cao

Có khả năng tải nặng cho cấu trúc hông

chắc chắc

Bám đường tốt khi vận hành ở tốc độ cao

va trời mưa, trơn trợt.

Cấu trúc gai đẹp, chắc chắn làm tăng sự

mạnh mẽ cho chiếc xe. Thích hợp cho các loại xe Dream, Wave, Max,...

Speedline 300 ( S300 ) – mẫu gai thể thao và

hiệu suất cao

Đây là sản phẩm chủ lực của công ty

với mẫu gai có hình khối chắc chắn và mạnh

mẽ giúp xe tải nặng, lâu mòn và hạn chế bị

đá chém

Bám đường tốt trên mọi địa hình.

Rãnh gai rộng và sâu giúp thoát nước

tốt khi vận hành trong điều kiện trời mưa, tạo khả năng bám đường và an toàn cho

người sử dụng

Thích hợp cho các loại xe Dream, Wave, Max, Future, Viva, FX,...

Speedline 400 ( S400 ) – mẫu gai siêu

thể thao

Mẫu gai thể thao phù hợp với các

bạn trẻ

Siêu bám đường khi vận hành ở

tốc độ cao, thắng gấp không sàng

xe.

Thích hợp cho người sử dụng hay

đi công tác liên tỉnh bằng xe gắn máy.

Mẫu gai thời trang hiện đại thích hợp cho các loại xe mang dáng dấp trẻ trung,

mạnh mẽ như Wave, Future, Viva, FX,...

Speedline 500 ( S500 ) – mẫu gai chinh phục

mọi thử thách

Mẫu gai được thiết kế đăc biệt cho các

loại xe có phân khối lớn, vận hành tốc độ

cao.

Bề ngang vỏ xe rộng giúp xe giữ thăng

bằng khi ôm cua, thắng gấp tạo sự an toàn

tuyệt đối cho người sử dụng.

Thích hợp cho các loại xe Jupiter, Sirius, X bike, Wave S, RS,…

Speedline 501 ( S501 ) – mẫu gai mở ra tầm

nhìn mới

Phiên bản được thiết kế từ S500 nhưng

sắc xảo hơn bởi những rãnh gai phụ làm

tăng khả năng bám đường và mang đậm

tính thời trang.

Thích hợp cho việc sử dụng xe gắn máy trên đường trường và sự chăm chút

cho chiếc xe yêu thương.

Thích hợp nhất cho các loại xe Jupiter, Sirius, Wave S, RS,…

E500 – vỏ xe tay ga với phong cách hiện đại

Mang phong cách sành điệu, dáng vẻ hiện đại, là niềm tự hào

của công ty. Mang tính đổi mới, sản phẩm E500 được sử

dụng cho các loại xe tay ga cao cấp như Atilla, Dylan, SH,...

là dòng sản phẩm đột phá của công ty vì trước đây công ty

đa phần chỉ tập trung sản xuất phục vụ cho những sản phẩm

xe máy với phân khúc là xe số như Wave, Dream, Future,...

Lốp tải nhẹ.

Y775

Đây là sản phẩm lốp tải nhẹ chủ lực đuợc ưa chuộng nhất của

YOKOHAMA tại thị trường Việt Nam, có cấu hình gai xuôi

( vốn là cấu hình gai thế mạnh của YOKOHAMA Việt Nam),

loại lốp dùng ruột, có độ bền cao và tuổi thọ dài, thích hợp cho

chuyên chở các loại xe khách và xe tải vận chuyện nội thành

hay đuờng dài, sử dụng tốt trong mọi địa hình, chịu tải trọng

cao.

Y776 – Đây là loại lốp dùng ruột, được thiết kế để sử dụng ở tốc độ cao và tuổi thọ

dài, sử dụng thích hợp trong mọi địa hình

Y45 – loại lốp dùng ruột, thiết kế sử dụng ở tốc độ cao và tuổi thọ dài, sử dụng thích

hợp ở loại đường nhựa và đường bằng phẳng

Y823 – lọai lốp dùng ruột và không dùng ruột, độ bền cao và tuổi thọ dài. Thích hợp

cho chuyên chở các loại xe khách, xe tải vận chuyển nội thành, đường dài và trong các

trang trại, được thiết kế giảm độ ồn, êm ái khi sử dụng.

Y825 – Loại lốp dùng ruột và không dùng ruột, độ bền cao và tuổi thọ dài. Thích hợp

cho chuyên chở các loại xe khách, xe vận chuyển nội thành, đường dài và trong các

trang trại. Thiết kế giảm độ ồn, êm ái khi sử dụng.

Y108Loại lốp dùng ruột, lực bám đường lớn và siêu bền. Thích

hợp cho chuyên chở quá tải, sử dụng tốt cho các loại đường xấu

( đường gồ ghề, bùn, đất, đá,...)

Y20 – Loại lốp dùng ruột, thiết kế được sử dụng ở tốc độ cao và tuổi thọ dài, sủ dụng

thích hợp trong mọi địa hình và chịu tải nặng.

PHỤ LỤC 3. MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY YOKOHAMA

VIỆTNAM

PHỤ LỤC 4. HÌNH ẢNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM MỚI LỐP XE NÂNG HÀNG

Mạng lưới phân phối của Công ty YOKOHAMA Việt Nam ( Mỗi tỉnh thành ít nhất 1 đại lý )

PHỤ LỤC 5. HÌNH ẢNH VỀ BAO BÌ SẢN PHẨM LỐP XE CÔNG TY

YOKOHAMA