1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pesatnya perkembangan dan peningkatan taraf hidup masyarakat sangat

berpengaruh terhadap tingkat kebutuhan yang semakin beragam. Hal ini membuat

semua perusahaan berlomba-lomba untuk memenuhi kebutuhan konsumennya.

Demikian juga didalam dunia bisnis retail yang tak luput dari persaingan yang

semakin ketat untuk memenuhi kebutuhan konsumennya masing-masing. Banyak

hal yang dapat mempengaruhi maju mundurnya perusahaan retail, salah satunya

adalah bagaimana perusahaan mampu menarik dan mempertahankan

konsumennya dengan cara memberikan layanan terbaik agar konsumen merasa

puas dan menimbulkan loyalitas.

Meningkatnya persaingan telah mengarahkan bisnis retail mencari cara

yang menguntungkan untuk mendiferensiasikan diri mereka terhadap pesaing.

Salah satu strategi yang dapat menunjang keberhasilan bisnis berusaha

menawarkan kualitas jasa dengan kualitas pelayanan tinggi yang nampak dalam

kinerja/performa dari layanan yang ada.

Menurut Tjiptono (2001:60) Kualitas pelayanan adalah hasil persepsi

dari perbandingan antara harapan dengan kinerja aktual pelayanan yang diterima

konsumen. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen akan

2

tercipta ketika kinerja aktual lebih tinggi dari harapan konsumen atau ketika

harapan dan kinerja aktual didalam tingkat perbandingan yang sama. Produk dan

layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan

konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi

perusahaan. Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan oleh

perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi.

Adanya kepuasan pelanggan akan dapat menjalin hubungan harmonis antara

produsen dan konsumen. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta

terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut

yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2002:13) kepuasan adalah sejauh mana

suatu tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Dapat

diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu tanggapan perilaku

konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang

dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan konsumen.

Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen

itu sendiri. Kepuasan konsumen sangat penting karena akan berdampak pada

kelancaran bisnis atau perusahaan. Pelanggan yang merasa puas pada produk/jasa

yang digunakannya akan kembali menggunakan jasa/produk yang ditawarkan. Hal

ini akan membangun loyalitas (kesetiaan pelanggan).

3

Loyalitas pelanggan merupakan salah satu yang harus dicapai oleh semua

jenis perusahaan termasuk perusahaan retail. Menurut Swastha (1999:144)

loyalitas dipandang sebagai hubungan yang erat antara sikap relatif dengan

perilaku pembelian ulang. Loyalitas merupakan salah satu bentuk perilaku yang

menguntungkan (fovarable behavioral intention) dari pelanggan setelah

mengkonsumsi suatu produk (barang/jasa).

Taylor dan Baker (1994) memperbaiki hubungan antara service

performance, kepuasan pelanggan dan intensi pembelian konsumen yang

tercermin melalui loyalitas. Hasil penelitiannya mengajukan teori bahwa kepuasan

pelanggan adalah tepat dijelaskan sebagai variabel moderator dalam hubungan ini.

Sehingga dalam pelayanan terhadap konsumen, service performance diyakini

semakin kuat menciptakan loyalitas pelanggan, sedangkan kepuasan pelanggan

menjadi faktor yang dapat mempengaruhi serta memperkuat pengaruh service

performance terhadap loyalitas pelanggan (Bloenmer, Kode Ruyter dan Pascal

Peeters, 1998).

Bisnis ritel modern di Indonesia tetap menunjukkan pertumbuhan di

tengah persaingan yang ketat. Indonesia dengan jumlah populasi sebanyak 220

juta jiwa (BPS, 2010) merupakan pasar yang menggiurkan bagi peritel global

maupun lokal. Hal ini mengakibatkan sejumlah peritel besar terus melakukan

ekspansi gerai di sejumlah daerah. Meningkatnya daya beli masyarakat dan

Undang-undang Otonomi Daerah telah mendorong pertumbuhan bisnis ritel

modern melakukan ekspansi di sejumlah daerah potensial. Pertumbuhan sektor

ritel tidak lepas dari dukungan pemerintah tentang globalisasi di sektor ritel

4

dimana investor asing diperbolehkan untuk melakukan investasi langsung.

Kondisi tersebut telah mendorong pasar ritel modern mengalami pertumbuhan

pada tahun 2009 sebesar 14,2% dari tahun sebelumnya yang tercatat Rp 70 triliun

(Sumber: Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO, 2008).

Kehadiran sejumlah ritel raksasa global di Indonesia memberikan

implikasi semakin ketatnya persaingan bisnis ritel modern yang pada akhirnya

akan mempengaruhi eksistensi ritel lokal khususnya ritel kecil dan menengah.

Kehadiran ritel asing telah memberikan perubahan pada peta bisnis ritel modern

Indonesia. Pembangunan pusat perbelanjaan baru di Jawa dan di luar Jawa yang

sangat pesat membutuhkan ritel modern untuk menarik para pengunjung.

Perubahan bisnis ritel modern sangat pesat dengan berbagai fenomena, dinamika,

dan problema yang menjadi perhatian semua pihak.

Matahari Department Store adalah department store ritel terbesar di

Indonesia untuk produk busana fashion, produk kecantikan dan produk

perlengkapan rumah tangga. Dengan jaringan lebih dari 1.200 pemasok lokal serta

pemasok internasional yang telah dibangun selama 55 tahun perjalanan usahanya,

Matahari senantiasa menyediakan tren fashion terkini serta gerai yang modern dan

lengkap bagi kalangan menengah Indonesia yang semakin meningkat. Dengan

penambahan 13 gerai pada tahun 2012, gerai Matahari telah hadir di lebih dari 50

kota di Indonesia.

Berdasarkan latarbelakang diatas maka peneliti ingin menguji sejauh

manakah peran service performance dalam mempengaruhi loyalitas konsumen

5

dengan kepuasan sebagai moderating variable. Dengan demikian peneliti ingin

melakukan penalitian dengan judul “ANALISIS DAMPAK SERVICE

PERFORMANCE DAN KEPUASAN SEBAGAI MODERATING VARIABLE

TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN” (Survey pada konsumen Matahari

Department Store D.I Yogyakarta).

B. Rumusan Masalah

1. Apakah variable service performance/kinerja pelayananmempunyai pengaruh

secara langsung dan signifikan terhadap variable loyalitas pada konsumen

Matahari Department Store D.I Yogyakarta?

2. Sejauh mana peranan variable service performance/kinerja pelayanan dan

kepuasan sebagai moderating variable dalam mempengaruhi loyalitas

konsumen Matahari Department Store D.I Yogyakarta?

C. Tujuan Penelitian

1. Mengetahui apakah variable service performance/kinerja pelayanan

mempunyai pengaruh secara langsung dan signifikan terhadap variable

loyalitas konsumen Matahari Department Store D.I Yogyakarta.

2. Mengetahui sejauh mana peranan variable service performance/kinerja

pelayanan dan kepuasan sebagai moderating variable dalam menjelaskan

varian loyalitas konsumen Matahari Department Store D.I Yogyakarta.

6

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat. Adapun manfaat dari

penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Bagi pembaca dapat mengetahui bagaimana pengaruh service

performance/kinerja pelayanan terhadap loyalitas konsumen melalui

kepuasan sebagai moderating variable.

2. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk

mengembangkan kebijakan service performance.

3. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan acuan untuk penelitian

berikutnya.

7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Bisnis Retail

1. Pengertian

Adapun yang dimaksud dengan perdagangan eceran menurut Kotler

(2000:592) adalah : “ Usaha eceran (Retailing) meliputi semua kegiatan yang

terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen

akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis”.

Sementara Berman (1996:8) menyatakan: “Retailling consist of

those business activities involved in the sale of goods and services to

consumers for personal, family, or household use. It is the final stage of the

distribution process”. “Usaha eceran terdiri dari aktivitas-aktivitas bisnis

yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa ke konsumen untuk

penggunaan pribadi, keluarga atau rumah tangga. Ini merupakan tahap

terakhir dari proses distribusi”.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa usaha eceran merupakan

tahap akhir dari proses distribusi atas aktivitas-aktivitas bisnis dalam menjual

barang atau jasa kepada konsumen akhir yang penggunaannya untuk

konsumen akhir yang penggunaanya untuk keperluan pribadi, keluarga,

rumah tangga atau keperluan lainnya yang bersifat bukan bisnis.

8

2. Jenis-jenis Pedagang Eceran (Retailer)

Organisasi-organisasi pengecer sangat beragam, dan bentuk-bentuk

baru terus bermunculan. Menurut Kotler (2000:592) ada pengecer toko (store

retailers), penjualan eceran tanpa toko (non-store retailer) dan berbagai

organisasi eceran. Disini penelitian difokuskan pada pengecer toko (store

retailers). Menurut Kotler (2000:593) jenis-jenis pengecer toko utama dapat

dibedakan menjadi :

1. Toko Khusus (Specialy Store), yaitu toko yang menjual lini produk yang

sempit dengan ragam pilihan yang dalam, seperti toko pakaian, toko alat-

alat olah raga, toko bunga dan toko buku.

2. Toko Serba Ada (Departement Store), yaitu toko yang menjual beberapa

lini produk (biasanya pakaian dan perlengkapan rumah tangga), dan tiap

lini produk tersebut beroperasi sebagai department tersendiri yang

dikelola oleh pembeli spesialis atau padagang khusus.

3. Pasar Swalayan (Supermarket), yaitu toko dimana usaha/operasi penjualan

yang dilakukan relatif besar, berbiaya rendah, bermargin rendah,

bervolume tinggi, swalayan, yang dirancang untuk melayani semua

kebutuhan konsumen seprti makanan, pencucian dan produk perawatan

rumah tangga. Pasar swalayan ini memperoleh laba operasi hanya sekitar

1% dari penjualan dan 10% dari nilai kekayaan bersihnya.

4. Toko Kelontong, kebutuhan sehari-hari (Convinience Store), yaitu toko

yang relatif kecil dan terletak didaerah pemukiman, memiliki jam buka

9

yang panjang selama tujuh hari dalam seminggu, dan menjual lini produk

bahan yang terbatas dengan tingkat perputaran tinggi.

5. Toko Diskon (Discount store), yaitu toko yang menjual barang-barang

standar dengan harga lebih murah karena mengambil margin yang lebih

rendah dan menjual dengan volume tinggi.

6. Pengecer Potongan Harga (Off-Price Retailer), yaitu toko dimana membeli

dengan harga yang lebih rendah daripada harga pedagang besar dan

menetapkan harga untuk konsumen lebih rendah daripada harga eceran.

Seiring merupakan barang sisa, berlebih dan tidak regular, yang

diperoleh dengan harga lebih rendah dari produsen atau pengecer lain.

B. Service Performance

1. Pengertian Service Performance

Menurut Tjiptono (2001:60) Kualitas pelayanan adalah hasil persepsi

dari perbandingan antara harapan dengan kinerja aktual pelayanan yang

diterima konsumen. Sehingga definisi Service performance (kualitas

pelayanan) dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi

harapan konsumen. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baikbukan

berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, yaitu

perusahaan akan tetapi sudut pandang penilaian persepsi pelanggan. Dalam

hal ini, konsumen adalah pihak yang mengkonsumsi dan menikmati jasa,

sehingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa. Persepsi

10

pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan nilai menyeluruh atas

keunggulan atau jasa (Yamit, 2001).

2. Dimensi Service Performance

Adapun lima dimensi service performance (kualitas pelayanan) yang

diidentifikasikan oleh (Kotler, 2007) meliputi:

a. Kehandalan (reliability)

Yaitu kemempuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,

akurat dan memuaskan.

b. Responsive (responsiveness)

Yakni keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan

memberikan pelayanan dengan tanggap.

c. Jaminan (assurance)

Mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya

yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.

d. Empati (empathy)

Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik,

perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan.

e. Berwujud (tangible)

Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai, dan sarana komunikasi.

11

C. Kepuasan Konsumen

1. Pengertian Kepuasan Konsumen

Barnes (2003, p64), Richard Oliver berpendapat bahwa kepuasan

adalah tanggapan pelanggan terhadap kebutuhan-kebutuhannya. Hal ini dapat

diartikan bahwa penilaian terhadap suatu bentuk keistimewaan dari suatu

barang atau jasa, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan

pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan dibawah atau

melebihi harapan pelanggan.

Menurut Kotler (2000), customer satisfaction (kepuasan pelanggan)

merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau

hasil yang ia rasakan dibanding dengan harapannya. Adapun berbagai metode

yang dapat digunakan untuk mengukur customer satisfaction (kepuasan

pelanggan), antara lain (Kotler dan Amstrong, 2004) : (a) Sistem Pengaduan;

(b) Survey Pelanggan atau Konsumen, (c) Panel Pelanggan atau Konsumen.

Ada bisnis yang percaya bahwa menggunakan pemasaran itu sudah diketahui

bersama bahwa tujuan akhir dari pemasaran ialah memuaskan pelanggan.

Tujuan dari pemasaran itu sendiri bukan untuk mencari laba yang sebesar-

besarnya tetapi memberikan kepuasan kepada pelanggan. Dengan adanya

kepuasan tersebut maka akan terjadi pembelian ulang. banyaknya frekuensi

ulang pembelian dan banyaknya jumlah pembelian pada akhirnya akan

meningkatkan laba perusahaan tersebut.

12

2. Faktor Pendorong Terhadap Kepuasan Pelanggan

Faktor-faktor pendorong kepuasan kepada pelanggan dalam Handi

Irawan (2007:37) seperti berikut:

a. Kualitas Produk

Pelanggan akan merasa puas setelah membeli dan menggunakan produk

tersebut yang memiliki kualitas produk baik.

b. Harga

Biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting. Akan

tetapi biasanya faktor harga bukan menjadi jaminan suatu produk

memiliki kualitas yang baik.

c. Kualitas Jasa

Pelanggan merasa puas apabila mereka memperoleh jasa yang baik atau

sesuai dengan yang diharapkan dari pegawai maupun karyawan

perusahaan.

d. Emotional factor

Kepuasannya bukan karena kualitas produk, tetapi harga diri atau nilai

sosial yang menjadikan pelanggan puas terhadap merek produk tertentu.

e. Biaya atau kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa

Kenyamanan dan efisien dalam mendapatkan suatu produk atau jasa serta

mudah mendapatkan jasa produk memberikan nilai tersendiri bagi

kepuasan pelanggan.

13

3. Pengukuran Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (1994) dalam Nasution (2005 : 66 ), ada 4 metode

untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

a. Sistem Keluhan dan Saran

Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (Custimer-Oriented)

menyediakan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk

menyampaikan saran, kritik, dan keluhan mereka.

b. Ghost Shopping

Mempekerjakan beberapa orang yang berperan sebagai pelanggan atau

pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing berdasarkan

pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Kemudian

melaporkan hal-hal yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan

produk, mengamati dan menilai cara penanganan yang lebih baik.

c. Lost Customer Analysis

Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah

berhenti membeli atau beralih ke perusahaan. Perusahaan berusaha untuk

mengamati apa yang menyebakan pelanggan bisa berpindah ke produk

atau jasa lain.

d. Survei Kepuasan Pelanggan.

Survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara

langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif

bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

14

Pengukuran kepuasan melalui metode ini dapat dilakukan dengan

berbagai macam cara, sebagai berikut:

1. Directly reported satisfaction

Melakukan pengukuran secara langsung melalui pertanyaan tentang

tingkat kepuasan pelanggan.

2. Derived dissatisfaction

Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya

harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang

mereka rasakan.

3. Problem anlysis

Pelanggan diminta untuk menungkapkan masalah yang dihadapi

berkaitan dengan produk atau jasa dan memberikan saran-saran

perbaikan.

4. Importance-performance Analysis

Responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkat

kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut.

4. Indikator Kepuasan

Pada industri jasa, kepuasan pelanggan selalu dipengaruhi oleh

kualitas interaksi antara pelanggan dan karyawan yang melakukan kontak

layanan (service encounter) yang terjadi pada saat pelanggan berinteraksi

dengan organisasi untuk memperoleh jasa yang dibelinya. Kepuasan

pelanggan dalam industri jasa perbankan menurut Naumann dan Giell (1995)

dapat diukur berdasarkan indikator “persepsi perasaan konsumen yang

15

dikembangkan dari dimensi kinerja jasa, beban biaya, citra perusahaan, dan

keputusan pembelian produk”.

D. Loyalitas

1. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Menurut Tjiptono (2002:24) terciptanya kepuasan dapat memberikan

beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan

menjadi harmonis, men jadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan

loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang

menguntungkan perusahaan.

Loyalitas juga didefinisikan sebagai komitmen mendalam untuk

membeli ulang atau mengulang pola prefensi produk atau layanan di masa

yang akan datang, yang menyebabkan pembelian berulang merk yang sama,

walaupun ada keterlibatan faktor situasional dalam upaya-upaya pemasaran

yang berpotensi menyebabkan perilaku berpindah merk (Oliver, 1999).

Konsep ini mencakup kemungkinan pembaharuan kontrak layanan dimasa

yang akan datag, seberapa besar kemungkinan pelanggan memberikan

komentar positif (positive word of mouth), atau kemungkinan pelanggan

memberikan pendapatnya.

Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi

melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu

sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah

sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini

dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari

16

pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka

ia tidak akan berhenti untuk mencob amerek-merek lain sampai ia

mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria yang mereka tetapkan.

Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan

oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil

menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan,

kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan

loyalitas.

2. Mengukur Loyalitas

Menurut Griffin (1996), pelanggan yang loyal adalah mereka yang

sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai

antusiasmeuntuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal.

indikator pelanggan yang loyal antara lain:

1. Repeat Purchase yaitu melakukan pembelian ulang

2. Retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif

mengenai perusahaan

3. Referalls yaitu mereferensikan secara total esistensi

perusahaan ( Kotler dan Keller ,2006 : 57).

kepada perusahaanOliver mendefinisikan loyalitas konsumen dengan

suatu keadaan dimana terdapat komitmen yang kuat dalam pembelian ulang

dan penggunaan kembali barang dan jasa perusahaan. Tingkat loyalitas

konsumen terdiri dari empat tahap :

17

1. Loyalitas Kognitif

Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen

akan merek, manfaat dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan

keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Dasar kesetiaan adalah

informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.

2. Loyalitas Afektif

Sikap favorable konsumen terhadap merek merupakan hasil dari

konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively

loyalty berlangsung. Dasar kesetiaan konsumen adalah sikap dan

komitmen terhadap produk dan jasa, sehingga telah terbentuk suatu

hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia

produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.

3. Loyalitas Konatif

Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang

merupakan dorongan motivasi.

4. LoyalitasTindakan

Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan

untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.

Pada era Relationship Marketing pemasar beranggapan bahwa

loyalitas pelanggan terbentuk dengan adanya Value dan Brand. Value adalah

persepsi nilai yang dimiliki pelanggan berdasarkan apa yang di dapat dan apa

yang dikorbankan dalam melakukan transaksi. Sedangkan Brand adalah

identitas sebuah produk yang tidak berujud, tetapi sangat bernilai.

Value

Pelanggan

Relationship Marketing

Brand

18

Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, perusahaan tidak hanya

mengandalkan value dan brand, seperti yang diterapkan pada Conventional

Marketing. Pada masa sekarang diperlukan perlakuan yang lebih atau disebut

dengan Unique Needs, perbedaan kebutuhan antara satu pelanggan dengan

pelanggan lainnya, untuk itu peranan dari Relationship Marketing sangat

diperlukan. Pada gamba rberikut terdapat tiga pilar loyalitas pelanggan era

Relationship Marketing yang memfokuskan pelanggan ditengahpusaran

(Gambar 1.1)

Tiga Pilar Loyalitas Pelanggan

Dalam menempatkan pelanggan pada tengah pusaran aktifitas bisnis,

diharapkan perusahaan selalu memperhatikan dan mengutamakan pelanggan

dalam segala aktifitas maupun program yang dilakukan. Sehingga pelanggan

menjadi pihak yang selalu di dahulukan, dengan harapan akan merasa puas,

nyaman, dan akhirnya menjadi loyal kepada perusahaan. Karena pentingnya

loyalitas terhadap kelangsungan hidup perusahaan, maka perusahaan harus

19

secara kontinue menjaga dan meningkatkan loyalitas dari para pelanggannya.

Oleh karena itu untuk membangun loyalitas pelanggan, perusahaan harus

memiliki hubungan yang baik dengan pelanggan sehingga perusahaan dapat

lebih memahami akan kebutuhan, keinginan dan harapan-harapan para

pelanggannya.

E. Hubungan antar variable

1. Hubungan Service Performance dan Kepuasan Pelanggan

Service performance (kualitas pelayanan) merupakan tolak ukur dalam

menentukan keputusan pembelian atau tidaknya seorang pengguna jasa,

karena melalui kualitas pelayanan akan dapat menilai kinerja dan

merasakan puas atau tidaknya mereka dengan layanan yang diberikan oleh

penyedia jasa. Zeithaml (1998) berpendapat bahwa kualitas pelayanan

merupakan hasil penilaian pelanggan atas keunggulan atau keistimewaan

layanan secara menyeluruh. Bila penilaian yang dihasilkan merupakan

penilaian yang positif, maka kualitas layanan ini akan berdampak pada

terjadinya keputusan pembelian berulang.

2. Hubungan Kepuasan dan Loyalitas

Beberapa penelitian empirik mendukung pendapat bahwa loyalitas dapat

diciptakan melalui kepuasan. Menurut Schnaars dalam Tjiptono (2000),

ada empat macam kemungkinan hubungan antara kepuasan pelanggan

dengan loyalitas pelanggan : failures, forced loyalty, defectors, dan

20

successes, sehingga kepuasan tidak lagi menjadi variabel intervening

terhadap loyalitas pelanggan.

Loyalitas

Kepuasan

(Tabel 1.1)

Hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan

3. Hubungan Service Performance dan Loyalitas

Meningkatnya persaingan menuntut perusahaan termasuk jasa

komunikasi untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan

pelanggan serta berusaha memenuhi harapan mereka dengan cara yang

lebih memuaskan dari pada yang dilakukan pesaing.

Kualitas dapat memberikan suatu dorongan kepada pelanggan

untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam

jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk

Rendah Tinggi

Rendah Failures

Tidak puas dan

tidak loyal

Forced loyality

Tidak puas namun terikat pada

program promosi perusahaan

Tinggi Defectors

Puas tapi tidak

loyal

Successes

Puas, loyal, dan paling mungkin

memberikan word of mouth positif

21

memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka

(Kotler, 2003: 121). Dengan demikian perusahaan dapat mencapai tujuan,

yaitu loyalitas pelanggan sepenuhnya (total customer loyalty) melalui

peningkatan kinerja perusahaan yang sesuai dengan harapan pelanggan,

sehingga memiliki daya saing tinggi di pasar.

Maka dapat disimpulkan apabila penilaian pelanggan merasa baik

terhadap kualitas pelayanan, maka pelanggan akan melakukan pemakaian

ulang (repeat customer), bahkan lebih jauh lagi mereka akan melakukan

promosi word of mouth kepada rekan, saudara dan kenalannya, dan

memiliki kekebalan atas tawaran pesaing.

F. Penelitian Terdahulu

Penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Diah

Dharmayanti (JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 1, NO. 1, APRIL

2006). Adanya perbedaan pendapat diantara para ahli tentang pengaruh kinerja

jasa/layanan (service performance) dan kepuasan alam pembentukan loyalitas

konsumen, sehingga penelitian ini mempunyai tujuan yaitu: menguji pengaruh

langsung service performance terhadap loyalitas konsumen, dan menguji

pengaruh interaksi service performance dan kepuasan konsumen terhadap

loyalitas konsumen dengan kepuasan sebagai variabel moderator antara service

performance dan loyalitas konsumen. Penelitian ini menggunakan alat analisis

ModeratorRegression Analysis. Dilakukan di Surabaya dengan obyek penelitian

tiga Bank Mandiri cabang Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

interaksi antara service performance dan kepuasan konsumen sebagai variabel

22

moderator dapat lebih menjelaskan variasi loyalitas konsumen daripada masing-

masing variabel.

Persamaan dari penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah sama-

sama meneliti tentang service performance yang menggunakan variable kepuasan

sebagai moderating variable untuk menjelaskan variasi loyalitas.

Sedangkan perbedaanya dari penelitian sebelumnya adalah objek

penelitian. Penelitian terdahulu menggunakan Bank Mandiri cabang surabaya

sebagai objek, sedangkan penelitian ini menggunakan gerai-gerai Matahari

Department Store yang berada di wilayah D.I Yogyakarta.

G. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan pada landasan teori diatas yang berkaitan dengan teori

service performance, kepuasan pelanggan dan loyalitas dapat digambarkan

kerangka pemikiran yang secara sistematis dan sederhana dari penelitian ini, yakni

sebagai berikut:

(Gambar 1.2)Kerangka pemikiran

Pengaruh Service performance terhadap loyalitas yang dimoderasi oleh kepuasan

Service performance

(X)

Loyalitas

(Y)

Kepuasan Pelanggan

(M)

23

Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa kinerja pelayanan (X) sebagai

variabel independen mempunyai pengaruh terhadap loyalitas (Y), dan kepuasan

pelanggan (M) merupakan variabel moderator yang mana variabel ini dapat

memperkuat atau memperlemah hubungan antara kinerja pelayanan dengan

loyalitas pada Bank Rakyat Indonesia cabang Sleman DI Yogyakarta.

H. Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka penelitian yang telah

dijelaskan diatas maka dapat diajukan Hipotesis sebagai berikut:

H0 : Diduga kinerja pelayanan memiliki pengaruh positif yang signifikan

terhadap loyalitas konsumen.

Ha : Diduga interaksi antara kinerja pelayanan dan kepuasan konsumen sebagai

moderating variable lebih menjelaskan varian loyalitas konsumen.

24

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

penelitian ini berjenis survei, yang menurut Singarimbun (1991, p.3)

survei yaitu “penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan

menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang pokok”. Di dalam

penelitian ini kuesioner menjadi alat yang paling utama untuk mengumpulkan

data primer.

B. Obyek penelitian

Obyek yang akan diteliti adalah gerai-gerai perusahaan ritel terbesar di

Indonesia Matahari Department Store yang berada di Yogyakarta yaitu:

- MDS Galleria Yogja Jl. Jend. Sudirman No. 99 - 101, Yogyakarta

- MDS Malioboro I Jl. Malioboro No. 11 A, Yogyakarta

- MDS Malioboro II / Malioboro Mall Jl. Malioboro No. 52-56, Yogyakarta

A. Definisi Operasional dan Operasional variabel

1. Definisi Operasional

Definisi operasional dan pengukuran variabel ini mencakup

pengertian yang digunakan untuk memperoleh data yang dianalisa sesuai

dengan tujuan penelitian. Dalam penelitian ini digunakan beberapa variabel

yang dapat membantu perhitungan dalam memecahkan suatu masalah,

25

a. Service performance (Kinerja pelayanan) ditentukan sebagai variabel

bebas (independen variabel), yaitu variabel X1. Kinerja pelayanan adalah

skor yang diperoleh dari penelitian melalui kuesioner terhadap kualitas

pelayanan yang diberikan oleh karyawan Matahari yang dilihat dari

dimensi Tangible. Reliability, responsivnes, Assurance, Empathy.

b. Kepuasan konsumen ditentukan sebagai variabel moderator (moderating

variabel), yaitu variabel X2. Kepuasan adalah skor yang diperoleh dari

penelitian melalui kuesioner yang dilihat dari indikator seperti persepsi

perasaan konsumen yang dikembangkan dari dimensi kinerja jasa, beban

biaya, citra perusahaan, dan keputusan pembelian produk.

c. Loyalitas konsumen ditentukan sebagai variabel tidak bebas (dependent

variable), yaitu variabel Y. Loyalitas adalah skor yang diperoleh dari

hasil penelitian melaluikuesioner yang dilihat dari indikator seperti,

melakukan pembelian ulang, ketahanan terhadap pengaruh negatif

tentang perusahaan, merekomendasikan kepada orang lain.

26

Tabel

2. Operasional variabel penelitian

Variabel Dimensi Indikator

Service

Performance

Reliability - Memberikan pelayanan secara baik dan konsisten

(keandalan)

Responsiveness - Menanggapi permintaan konsumen dengan cepat dan

tepat

(daya tanggap)

Assurance - Matahari menjamin tabungan konsumen aman (jaminan)

Emphaty - Matahari mengerti kebutuhan dan keluhan konsumen

(empati)

Tangible - Kondisi sarana dan prasarana fisik Matahari (bukti fisik)

Kepuasan

konsumen

- Kepuasan terhadap kinerja pelayanan karyawan Matahari

- Kepuasan terhadap tinggi rendahnya beban biaya yang

ditanggung konsumen Matahari

- Kepuasan terhadap citra Matahari

- Kepuasan terhadap keputusan menggunakan produk-

produk Matahari

Loyalitas

konsumen

- Melakukan pembelian ulang di Matahari

- tahan terhadap pengaruh buruk tentang Matahari

- Merekomendasikan Matahari kepada orang lain

D. Teknik Penentuan Populasi dan Sampling

27

1. Populasi

Populasi dari penelitian ini adalah penduduk atau masyarakat D.I Yogyakarta

2. Sampel

Penentuan sampel dalam penelitian ini bersifat non-probability sampling, dimana

anggota populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel.

Dalam penelitian ini menggunakan metode Purposive sampling yaitu pengambilan

sampel yang berdasarkan pertimbangan tertentu dan harus representative / mewakili

populasi yang akan diteliti. Dalam penelitian ini sampel yang akan dipilih adalah

masyarakat yogyakarta yang pernah melakukan pembelian di gerai-gerai Matahari

Department Store yang ada di D.I Yogyakarta.

3. Besaran sampel

Menurut pendapat Fraenkel dan wallen (dalam soehardi sigit, 2001:91), besarnya

sampel minimum untuk penelitian survey adalah 100 responden.Berdasarkan pendapat

diatas, maka ditetapkan jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden.

E. Metode Pengumpulan Data

Beberapa metode yang penulis lakukan dalam memperoleh data yang

diperlukan dalam penyusunan penelitian ini dilakukan dengan menggunakan data primer.

Data primer adalah data yang diambil dari penelitian lapangan, adapun cara yang

digunakan yaitu melakukan penyebaran kuesioner untuk mendapatkan informasi

mengenai pelayanan atau jasa yang bersangkutan. Kuesioner diberikan langsung kepada

responden sehingga responden akan lebih lancar dalam menjawab ataupun

mengembalikan kuesioner tersebut.

F. Skala Pengukuran

28

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan skala likert 5 poin. Metode skala likert merupakan skala multiple

item, yaitu skala yang dipergunakan untuk mengukur sikap positif terhadap suatu

objek dengan cara mengajukan pertanyaan sikap atau statement dimana

pertanyaan tersebut dalam kuesioner dapat dihitung melelui skala jawaban dengan

bobot dan kategori dengan mengajukan sejumlah pertanyaan kemudian diambil

kesimpulan.

Tabel

Skala Likert

Bobot Kategori

5 Sangat Setuju

4 Setuju

3 Ragu-Ragu

2 Tidak Setuju

1 Sangat Tidak Setuju

Sumber: Sugiyono (2009: 133)

G. Uji Kualitas Data

29

1. Uji Validitas

Menurut Purbayu Budi Sentosa dan Ashari (2005:247), ada dua uji

kualitas data yaitu uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas adalah ukuran

yang menunjukan sejauh mana instrumen dianggap valid apabila mampu

mengukur apa yang diukur. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang

tepat dari variabel yang diteliti.

2. Reliabilitas

Setelah pengujian validitas, selanjutnya dilakukan pengujian

reliabilitas. Tujuan utama pengujian reliabilitas adalah untuk mengetahui

konsistensi atau keteraturan hasil penukuran suatu instrumen tersebut

digunakan sebagai alat ukur suatu objek atau responden.

Untuk mengetahui apakah didalam pengujian instrumen reliabilitas

atau tidak menggunakan metode alpha cronbach. Standar yang digunakan

dalam menentukan reliabilitas atau tidaknya suatu instrumen penelitian

umumnya adalah perbandingan antara nilai r hitung product moment dengan r

tabel pada taraf kepercayaan 95% atau tingkat signifikan 5%. Apabila alpha

hitung lebih besar dari pada r tabel dan Alpha hitung bernilai positif, maka

suatu instrumen penelitian dapat disebut reliabel.

Tingkat reliabilitas dengan metode Alpha Cronbach diukur

berdasarkan skala Alpha 0 sampai dengan 1. Apabila skala tersebut

dikelompokan didalam lima kelas dalam range yang sama, maka ukuran

kemantapan Alpha dapat diinterprestasi seperti tabel berikut:

Tabel

30

Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai Alpha

Alpha Tingkat reliabilitas

0,00 s.d 0,20 Kurang Reliabel

> 0,20 s.d 0,40 Agak Reliabel

> 0,40 s.d 0,60 Cukup Reliabel

> 0,60 s.d 0,80 Reliabel

> 0,80 s.d 1,00 Sangat Reliabel

Sumber : Trinton P.B (2006:248)

H. Teknik Analisis Data

1. Analisis deskriptif

Anallisis ini merupakan suatu analisis yang menguraikan data hasil

penelitian tanpa melakukan pengujian meliputi data yang berkaitan dengan

profil responden dan distribusi frekuensi jawaban responden terhadap

variabel penelitian.

a) Karakteristik responden

Dalam analisis ini menggambarkan tentang karakteristik

responden yang diteliti. Analisis karakteristik responden digunakan untuk

memberikan gambaran responden, apakah dengan karakteristik responden

yang berbeda-beda mempunyai penilaian yangt sama ataukah tidak. Dalam

penelitian ini yang dijadikan sebagai karakteristik responden tersebut,

antara lain : jenis kelamin, usia, pendapatan dalam sebulan, frekuensi

pembelian.

b) Deskripsi variabel penelitian

31

Analisis ini digunakan untuk mengetahui tanggapan atau respon

yang diberikan responden terhadap variabel-variabel penelitian.

Sedangkan untuk memperoleh kesimpulan secara deskriptif, maka

jawaban-jawaban tersebut kemudian ditentukan intervalnya guna

memperoleh jawaban pasti dari semua responden yang menjadi sampel

dalam penelitian. Hasil perbandingan dari deskripsi variabel ini hanya

untuk memberikan gambaran atas variabel yang diteliti saja, yang mungkin

dapat memberikan indikasi terhadap pengujian secara empiris. Karena itu

hasil perbandingan deskripsi statistik ini tidak dapat digunakan untuk

mengabil suatu kesimpulan.

2. Analisis kuantitatif

Teknik analisis yang selanjutnya diterapkan dalam penelitian ini

dilakukan secara kuantitatif dengan penekanan data yang bersumber dari data

primer, yang mana data tersebut akan diolah kemudian dianalisis. Di samping

itu, analisis data akan dilakukan secara kuantitatif dengan menerapkan

landasan teori yang kuat melalui studi pustaka sehingga diharapkan akan

memperoleh kesimpulan yang berbobot ilmiah. Berikut adalah alat analisis

yang digunakan dalam penelitian ini:

1. Regresi linear sederhana

Regresi sederhana digunakan untuk melakukan pengujian

hubungan antar sebuah variabel terikat dengan satu atau beberapa

variabel bebas yang ditampilkan dalam bentuk persamaan regresi. Jika

variabel bebasnya hanya satu maka disebut regresi linear sederhana.

32

Perhitungannya menggunakan rumus:

Y = a + bX1 + e

Keterangan:

Y = Loyalitas konsumen

X =Service performance

a = Konstanta

b = Koefisien regresi

e =error

2. Moderating Regression analysis

Moderating Regression Analysis dinyatakan dalam bentuk

regressi berganda dengan persamaan mirip regressi polynomial yang

menggambarkan pengaruh nonlinier (Hair et all 2010; 176) yang

dinyatakan dalam bentuk model persamaan sebagai berikut.

Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3 X1X2 + e

Keterangan :

Y = Loyalitas

X1 = Service performance

X2 = Kepuasan

b1,2,3 = Koefisien regresi masing-masing variabel independen

b0 = Intersep atau konstanta

e = Error

3. Rancangan Pengujian Hipotesis

33

Setelah data-data yang dibutuhkan diperoleh, selanjutnya

dilakukan analisis sehingga data tersebut lebih berarti. Berikiut adalah

rancangan pengujian hipotesis dari penelitian ini:

a. Pengujian hipotesis 1

Karena hanya terdapat satu variabel bebas, untuk hipotesis

pertama akan diuji menggunakan analisis regresi sederhana untuk

melihat pengaruh service performance terhadap loyalitas konsumen.

Hipotesis tersebut akan diuji melalui persamaan (Y = a + bX1 + e)

- Uji parsial (Uji t)

pengujian hipotesis 1 dilakukan dengan menggunakan uji t.

Uji t digunakan untuk menguji signifikansi koefisien regresi atau

pengaruh secara parsial dari variabel bebas terhadap variabel terikat

yaitu dengan membandingkan ttabel dan thitung. Masing-masing t hasil

perhitungan ini kemudian dibandingkan dengan ttabel yang diperoleh

dengan menggunakan taraf nyata 0,05.

Kriteria yang digunakan sebagai dasar pengambilan

keputusan menggunakan uji 2 pihak adalah.

H0 diterima bila : -t 1/2 t t1/2

H0 ditolak : t < -t1/2atau t> t1/2

Langkah-langkah pengujian

1. Rancangan pengujian hipotesis 1

34

H0= 0, service performance berpengaruh positif dan signifikan

terhadap loyalitas konsumen

Ha≠0, service performance tidak berpengaruh terhadap loyalitas

konsumen Menentukan tingkat signifikansi toleransi

yaitu sebesar 5% atau (α = 0,05)

2. Membandingkan tingkat signifikansi t dengan tingkat toleransi (α

= 0,05)

3. Keputusan

a. Jika signifikan nilai t < α, H0 diterima dan Ha ditolak, yang

artinya service performance berpengaruh signifikan terhadap

loyalitas konsumen

b. Jika signifikan nilai t ≥ α, H0 diterima dan Ha ditolak, yang

berarti bahwa service performance tidak berpengaruh

signifikan terhadap loyalitas nasahah

Sedangkan melihat besar pengaruh variable independen

atau bebas dalam menerangkan secara keseluruhan terhadap

variable dependen atau terikat serta pengaruhnya secara potensial

dapat diketahui dari besarnya nilai koefisien determinasi (r2) .

Nilai r2 digunakan untuk mengetahui besarnya sumbangan

variable bebas yang diteliti terhadap variable terikat. Jika r2

semakin besar (mendekati satu), maka sumbangan variable bebas

terhadap variable terikat semakin besar. Sebaliknya apabila r2

semakin kecil (mendekati nol), maka besarnya sumbangan variable

35

bebas terhadap variable terikat semakin kecil.Jadi besarnya r2

berada diantara 0 – 1 atau 0 < r2< 1.

b. Pengujian Hipotesis 2

Karena terdapat dua variabel bebas, maka untuk hipotesis

kedua teknik perhitungan dan analisis data menggunakan

Moderating Regression Analysis. Moderating Regression Analysis

dinyatakan dalam bentuk regressi berganda dengan persamaan mirip

regressi polynomial yang menggambarkan pengaruh nonlinier (Hair

et all 2010; 176) yang dinyatakan dalam bentuk model persamaan

sebagai berikut.

Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3 X1X2 + e

- Uji Simultan (Uji F)

Bertujuan untuk mengetahui apakah variabel-variabel bebas

secara bersama-sama mampu menjelaskan variable terikat. Besarnya

kemampuan variable bebas dalam menjelaskan variable terikat dapat

dilihat melalui nilai koefisien determinasi (R2). Semakin tinggi nilai

R2 maka semakin besar kemampuan variable bebas dalam

menjelaskan variable terikat.

Kriteria uji F untuk mengetahui signifikan/tidaknya pengaruh

variable bebas terhadap variable terikat secara bersama-sama,

dengan criteria pengujian sebagai berikut:

F≤F tabel Ho diterima

F¿F tabel Ho ditolak

36

Jika Ho ditolak, berarti bahwa variabel bebas mempunyai

pengaruhsignifikan secara bersama- sama terhadap variabel terikat.

1. Menentukan formasi hipotesis

H0 : b1 = b2 = b3 = 0, service performace, kepuasan dan interaksi

antara service performance dengan kepuasan secara

bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap loyalitas.

Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0, service performace, kepuasan dan

interaksi antara service performance dengan kepuasan

secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap

loyalitas.

2. Menentukan tingkat signifikansi toleransi yaitu sebesar 5% atau

(α = 0,05)

3. Membandingkan tingkat signifikan F dengan toleransi (α = 0,05)

4. Keputusan

a) Jika signifikan F < α, maka H0 ditolak dan Ha diterima

b) Jika signifikan F ≥ α, maka H0 diterima dan Ha ditolak

Kemudian untuk melihat efek moderasi dapat dilihat dari

peningkatan r2 sebelum dan sesudah dimoderasi.

a) Jika r2 sebelum moderasi < r2 setelah moderasi, artinya terjadi

moderasi

b) Jika r2 sebelum moderasi ≥ r2 setelah moderasi, artinya tidak

terjadi moderasi