bab 2 - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/2012-1-00837-mc bab2001… ·...
TRANSCRIPT
8
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Sebelumnya
Dalam melengkapi penelitian ini, penulis menggunakan penelitian
sebelumnya berupa jurnal. Jurnal pertama milik Atika, Puji, Isbandi (2008) dengan
judul “Strategi Marketing Public Relations PT. Telkom Kancatel Pati Dalam
Program “Flexi Door To Door” Dan “Speedy Go To School” Untuk Membangun
Brand Awareness dan Brand Knowledge Di Wilayah Pati.”
Jurnal ini membahas kegiatan MPR yang digunakan untuk meningkatkan
brand awareness. Flexi Door To Door adalah kegiatan Marketing Public Relations
PT. Telkom Kancatel Pati dalam mensosialisasikan produk Flexi serta usaha untuk
menanamkan brand awareness dan brand knowledge produk di wilayah Pati dengan
melaksanakan program yang mengunjungi langsung para pelanggan dan calon
pelanggannya. Flexi Door To Door dilaksanakan dengan alasan adanya peremajaan
teknologi karena teknologi bersifat ensidentil (tidak berlangsung terus menerus) dan
penarikan frekuensi yang sudah tidak boleh dioperasikan lagi oleh pemerintah. Flexi
Door To Door ditujukan bagi para pelanggan yang menggunakan sistem WLL
(Wireless Local Loop) atau telepon kabel di daerah Wedarijaksa, Tayu, Juwana,
Rembang dan Lasem.
Dalam Jurnal Atika Puji Isbandi (2008) dijelaskan bahwa brand awareness
dapat ditimbulkan dari kegiatan Marketing Public Relations. Dijelaskan pula,
kegiatan MPR yang dilaksanakan adalah “Flexi Door to Door”. Perbedaan jurnal
tersebut dengan penelitian skripsi ini adalah dalam skripsi ini, untuk memunculkan
9 brand awareness organisasi di mata masyarakat, penelitian ini menggunakan kegiatan
Public Relations dalam bentuk Event.
Jurnal kedua adalah “Creating Dynamic Brand Awareness” (Greenbaum
Martin, 2006).
If your brand (or company) is relatively new, then build your personality around "who you want to be when you grow up," not necessarily who you are today. Take your time in brand development, conduct market research, and develop positioning statements that define your brand essence. For example, a sandwich shop may have a positioning statement something like this: "Our customers will associate our brand with healthy sandwiches." Narrow positioning statements down to those with the largest impact; you can't be everything to everyone. When it comes to branding, public relations is an extremely vital component of a successful branding campaign. In fact, some of the most recognized brands have been built purely upon public relations alone.
Greenbaum menjelaskan dalam jurnalnya, untuk membangun brand
awareness suatu organisasi, terlebih dahulu kita harus mengetahui bahwa
membangun identitas organisasi tidak lagi menjadi penting. Hal yang penting adalah
menyiapkan waktu dalam membangun brand, menyusun strategi pasar dan
membangun positioning brand tersebut. Jurnal tersebut juga menjelaskan bahwa
segala hal yang berhubungan dengan brand merupakan komponen penting yang harus
ditangani oleh PR. Bahkan dalam membangun brand agar dikenali oleh masnyarakat,
beberapa PR mampu melakukan hal tersebut sendiri.
Perbedaan jurnal di atas dengan penelitian ini adalah dalam jurnal Martin
menjelaskan membangun brand awareness dengan menggunakan public relations.
Sedangkan dalam skripsi ini, penulis menjelaskan lebih detil mengenai kegiatan
public relations yang digunakan yaitu event.
10 2.2 Teori Umum
2.2.1 Komunikasi
2.2.1.1 Definisi Komunikasi
Disetiap kehidupan manusia, ada satu kebutuhan yang tidak
pernah bisa dihindari selain kebutuhan primer seperti kebutuhan
sandang, pangan dan papan. Kebutuhan tersebut adalah komunikasi.
Sebagai makhluk sosial, manusia tidak bisa untuk tidak
berkomunikasi. Menurut William C. Hilmstreet dan Wayne Murlin
Baty, Komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi antar
individu melalui suatu sistem yang biasa (lazim) baik dengan simbol-
simbol, sinyal-sinyal, maupun perilaku dan tindakan (Djoko
Purwanto, 2003:3)
Komunikasi memiliki 2 bentuk dasar (Djoko Purwanto,
2003:4), yaitu Komunikasi Verbal (misalnya berdiskusi, mengirim
surat, mengadakan pelatihan, melakukan presentasi dan sebagainya)
dan Komunikasi Non-Verbal (seperti menganggukan kepala,
melambaikan tangan, simbol dilarang merokok dan sebagainya).
Sedangkan Berelson dan Steiner dalam buku “Ilmu
Komunikasi” karangan Riswandi (2009:2) menyatakan bahwa
Komunikasi adalah proses penyampaian yaitu penyampaian
informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain.
Hubungan teori di atas dengan penelitian ini adalah dalam
event ChopShots Documentary Film Festival 2012, komunikasi
dilakukan dalam setiap aspek. Baik komunikasi yang dilakukan antar
sesama panitia di dalam event maupun komunikasi yang dilakukan
11
antara pihak panitia dengan pihak pengunjung. Komunikasi
digunakan untuk meminimalisir kesalahan informasi dan kesalahan
dalam hal mengerjakan tugas. Pihak ChopShots Festival pun
membutuhkan komunikasi dengan para pengunjug, dalam hal ini
melalui event yang digunakan sebagai sarana untuk mempengaruhi
brand awareness DocNet di kalangan masyarakat.
2.2.1.2 Proses Komunikasi
Dalam buku “Komunikasi Bisnis” (2003:11), Djoko
Purwanto menuliskan proses-proses komunikasi yang dikutip dari
Courtland L. Bovee dan John V. Proses-proses tersebut adalah:
a) Pengirim pesan memiliki suatu ide atau gagasan Sebelum suatu pesan disampaikan, pengirim pesan harus menyiapkan suatu ide atau gagasan.
b) Pengirim mengubah ide menjadi suatu pesan Agar suatu ide atau gagasan dapat diterima dengan baik, pengirim pesan harus memperhatikan beberapa hal seperti subjek (apa yang ingin disampaikan), maksud (tujuan dari pesan yang ingin disampaikan), audiens, gaya personal dan latar belakang budaya.
c) Pengirim menyampaikan pesan Tahap selanjutnya adalah memindahkan atau menyampaikan pesan melalui berbagai saluran kepada si penerima pesan.
d) Penerima menerima pesan Komunikasi antara seseorang dengan orang lain akan terjadi, bila pengirim mengirimkan suatu pesan dan penerima menerima pesan tersebut.
e) Penerima menafsirkan pesan Dalam tahap ini, penerima mengartikan pesan yang Ia terima. Pesan yang dikirimkan harus mudah dimengerti dan tersimpan di dalam benak pikiran si penerima pesan.
f) Penerima member tanggapan dan mengirim umpan balik kepada pengirim Umpan balik adalah penghubung terakhir dalam suatu mata rantai komunikasi. Umpan balik merupakan tanggapan penerima pesan yang memungkinkan pengirim untuk menilai efektifitas suatu pesan.
12
Berbeda dengan yang disampaikan oleh R. Wayne Pace dan
Don F. Faules dalam buku “Komunikasi Organisasi” (2010:26) bahwa
proses komunikasi adalah:
a) Penciptaan pertunjukkan pesan Ketika seseorang menciptakan suatu pertunjukkan pesan berarti orang tersebut terlibat dalam suatu proses komunikasi. Menunjukkan pesan berarti membawa pesan untuk diperhatikan orang lain atau menempatkan pesan sehingga terpandang secara jelas dan berada dalam suatu posisi menyenangkan bagi pengamatan tertentu.
b) Penafsiran pesan Dalam proses ini, pesan ditafsirkan untuk menguraikan atau memahami pesan dengan suatu cara tertentu. Dalam proses komunikasi ini, tidaklah penting apa yang menjadi pikiran dalam benak penyampai pesan, karena yang penting adalah bagaimana penerima pesan menerima dan menafsirkan pesan yang disampaikan oleh penyampai pesan.
Event ChopShots Festival menggunakan proses komunikasi
yang dijabarkan pada teori diatas. Proses tersebut adalah penciptaan
pertunjukkan pesan dan penafsiran pesan. Penciptaan pertunjukkan
pesan adalah ketika pihak penyelenggara menunjukkan berbagai
pesan atau informasi kepada calon pengunjung, misalnya ketika
penyelenggara mengadakan publikasi event ChopShots Festival.
Sedangkan proses penafsiran pesan adalah ketika calon pengunjung
menafsirkan isi pesan seperti nama acara, tempat dan waktu acara,
film yang diputar dan sebagainya.
13
2.2.1.3 Fungsi Komunikasi
Komunikasi yang terjadi di keseharian manusia tentunya
memiliki fungsi. Menurut Djoko Purwanto (2011:23) fungsi dari
komunikasi adalah:
a) Komunikasi memungkinkan orang-orang untuk saling bertukar informasi
b) Komunikasi membantu menghubungkan sekelompok anggota dalam organisasi yang terpisah dari anggota lainnya
Sedangkan Riswandi (2009:13) menjabarkan fungsi
komunikasi kedalam 4 hal, yaitu fungsi sosial, fungsi ekspresif, fungsi
ritual dan fungsi instrumental. Berikut penjelasan mengenai fungsi-
fungsi tersebut:
a) Fungsi Sosial Komunikasi berfungsi sebagai sarana untuk membangun konsep diri, menjaga keberlangsungan hidup, pernyataan eksistensi diri,
b) Fungsi Ekspresif Komunikasi berfungsi sebagai sarana untuk menunjukkan perasaan atau emosi yang dirasakan oleh setiap individu. Perasaan tersebut dapat berupa rasa rindu, saying, kesal, benci dan sebagainya. Perasaan-perasaan tersebut dapat ditunjukkan dengan berbicara langsung atau melalui puisi, lagu, tarian, lukisan dan sebagainya.
c) Fungsi Ritual Komunikasi berfungsi sebagai sarana untuk melakukan upacara keagamaan atau upacara lainnya yang berlangsung selama setahun. Misalnya seperti upacara adat jawa, upacara sunatan, lamaran, ulang tahun. Sekarang ini, acara olahraga pun termasuk dalam kategori fungsi ritual seperti PON, Olimpiade, Piala Dunia dan sebagainya.
d) Fungsi Instrumental Komunikasi berfungsi untuk mengajar, menginformasikan, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan dan mengubah prilaku serta untuk menghibur.
14
Menurut penulis, dalam acara ChopShots Festival, komunikasi
memiliki fungsi sebagai berikut:
a) Penghubung antar satu panitia dengan panitia lain
b) Melalui komunikasi, panitia dapat menyampaikan pikiran
mereka yang mungkin berguna untuk jalannya acara.
c) Melalui komunikasi, seseorang dapat membuat orang lain
mengerti apa yang mereka pikirkan dan rasakan. Jadi, mereka
yang menjadi panitia dapat meminimalisir kesalahan dengan
berkomunikasi dengan panitia lainnya
Hubungan teori fungsi komunikasi diatas dengan penelitian ini
adalah acara ChopShots Festival memiliki Fungsi Instrumental
dimana acara ini selain menghibur juga memberikan informasi kepada
masyarakat melalui film-film yang diputar serta diharapkan mampu
mengubah sikap, keyakinan dan prilaku penonton yang hadir.
2.2.1.4 Jenis Komunikasi
Terdapat banyak pendapat dari berbagai ahli mengenai jenis
komunikasi. Jenis komunikasi yang paling dasar terbagi menjadi 2
yaitu (Djoko Purwanto, 2011:23):
a. Komunikasi Verbal Komunikasi verbal merupakan jenis komunikasi yang sangat lazim digunakan pada kehidupan sehari-hari baik melalui tulisan maupun lisan. Contoh komunikasi verbal adalah berbicara, membuat dan mengirim surat, berpidato, berdiskusi dalam rapat dan sebagainya.
b. Komunikasi Non-Verbal Jenis komunikasi ini merupakan komunikasi yang tidak menggunakan tulisan ataupun lisan melainkan menggunakan bahasa tubuh atau gerakan-gerakan tubuh. Konon, sebelum menggunakan kata-kata dan tulisan, manusia menggunakan tubuhnya sebagai alat untuk berkomunikasi. Contohnya seperti
15
menggertakkan gigi untuk menunjukkan kemarahana, menggelengkan kepala untuk menunjukkan tidak setuju, mengerutkan kening untuk menunjukkan kebingungan dan sebagainya.
Menurut Denis McQuail dalam buku ”Ilmu Komunikasi”
karangan Riswandi (2009:9), ada 6 jenis komunikasi. Jenis
komunikasi tersebut sebagai berikut:
a. Komunikasi Intra-Pribadi Komunikasi yang terjadi dalam diri seseorang. Misalnya berpikir, merenung, menggambar, menulis sesuatu dan lain-lain.
b. Komunikasi Antar-Pribadi Komunikasi yang dilakukan secara langsung antara seseorang dengan orang lain. Misalnya, percakapan tatap muka atau percakapan melalui telepon.
c. Komunikasi Dalam Kelompok Komunikasi yang berlangsung di dalam suatu kelompok. Pada tingkatan ini, setiap individu berkomunikasi sesuai dengan peran di dalam kelompok dan bukan bersifat pribadi. Misalnya, percakapan antara ayah, ibu dan anak.
d. Komunikasi Antar Kelompok Komunikasi yang terjadi antara satu kelompok dengan kelompok lain. Individu yang terlibat minimal 2 orang, tetapi masing-masing individu harus mewakili kelompokna.
e. Komunikasi Organisasi Komunikasi ini mencakup kegiatan komunikasi antar anggota di dalam komunikasi dan antara organisasi yang satu dengan yang lain. Perbedaan Komunikasi Organisasi dengan Komunikasi Kelompok adalah Komunikasi Organisasi sifatnya lebih formal dan lebih mengutamakan prinsip-prinsip efisiensi dalam melakukan kegiatan komunikasinya.
f. Komunikasi dengan Masyarakat Secara Luas Komunikasi yang ditujukan kepada masyarakat luas. Ada dua bentuk kegiatan dalam komunikasi ini. Yaitu dengan Komunikasi Massa (contohnya melalui radio, surat kabar, TV dan media massa lainnya) dan Komunikasi Langsung (misalnya, pidato dan ceramah).
Komunikasi sebenarnya memiliki banyak jenis, sesuai
bagaimana seseorang menginterpretasikan komunikasi itu sendiri.
Dalam penelitian ini, penulis berpendapat bahwa jenis komunikasi
yang digunakan didalam ChopShots Festival adalah Komunikasi
16
Organisasi. Dimana para individu didalamnya menggunakan segala
aspek dari Komunikasi Organisasi untuk menjalankan tugas mereka
sesuai dengan porsi yang ada.
2.2.2 Komunikasi Organisasi
Komunikasi dengan segala prosesnya melahirkan bermacam-macam
ilmu komunikasi yang baru. Misalnya seperti komunikasi bisnis, komunikasi
organisasi, komunikasi antar budaya dan masih banyak lagi. Dalam penelitian
ini, penulis meneliti pengaruh kegiatan PR yang dilakukan sebuah organisasi.
Oleh karena itu, komunikasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah
komunikasi organisasi.
Komunikasi organisasi didalam buku R. Wayne Pace & Don F. Faules
(2010:31) artinya adalah penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang
merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Sedangkan William V.
Hanney menyatakan dalam buku “Ilmu Komunikasi” (Riswandi, 2009:146)
bahwa organisasi terdiri dari sejumlah orang, melibatkan keadaan saling
bergantung, kebergantungan memerlukan koordinasi, koordinasi
mensyaratkan komunikasi.
Komunikasi organisasi memiliki proses yang bermacam-macam.
Tergantung dari kebutuhan organisasi yang bersangkutan. Proses komunikasi
organisasi yang dimaksud adalah komunikasi ke bawah (penyampaian pesan
oleh atasan ke bawahan), komunikasi ke atas (penyampaian pesan dari
bawahan ke atasan), komunikasi horizontal (penyampaian pesan di jabatan
dan divisi yang sejajar), komunikasi diagonal (penyampaian pesan antar
divisi dan jabatan).
17
Didalam event ChopShots Documentary Film Festival 2012,
Komunikasi Organisasi dimanfaatkan oleh para individunya untuk
memaksimalkan kinerja di setiap divisi struktur organisasi. Setiap individu
yang tergabung dalam kepanitian ChopShots Festival memiliki
ketergantungan satu sama lain, oleh karena itu, dengan menggunakan
Komunikasi Organisasi, setiap individu dapat menafsirkan pesan yang
disampaikan oleh unit-unit yang ada didalam struktur kepanitiaan.
2.2.3 Public Relations
2.2.3.1 Definisi Public Relations
Public Relations atau PR bekerja di wilayah publik untuk
melakukan fungsi komunikasi. Definisi Public Relations sendiri, jika
dilihat dalam buku “Peranan HUMAS Dalam Perusahaan” memiliki
banyak arti. Salah satunya seperti yang dikemukakan oleh Edward
Bernays (2011:14)
“Public Relations: Information given to the public, persuasion directed at the public to modify attitude and actions and efforts to integrate attitude as institution with its publics and of public with those of that institution.”
Kutipan diatas memiliki arti “Memberikan informasi secara
langsung dan persuasive kepada publik agar merubah tindakan dan
sikap publik dapat berintergrasi dengan tindakan dan sikap publik dari
suatu institusi”
Berbeda dengan definisi Public Relations yang dikemukakan
oleh Cutlip Center Broom dalam Morissan (2010:7) “an effort to
18
establish and maintain mutual understanding between organization
and its public”
Dari kutipan diatas, diketahui bahwa PR merupakan upaya
membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi
dan publiknya.
Keterkaitan teori ini dengan penelitian adalah pihak DocNet
menggunakan definisi PR yang kedua. DocNet Southeast Asia
berupaya untuk membangun rasa saling pengertian antara DocNet
dengan masyarakat yang menjadi publiknya.
2.2.3.2 Fungsi Public Relations
Dari berbagai definisi Public Relations yang dikemukakan
oleh para ahli, dapat kita ketahui fungsi PR. Hasil penelitian dari
International Public Relations Association (IPRA), bahwa fungsi
Public Relations pada umumnya memiliki 15 pokok berikut (Firsan
Nova, 2011:50) :
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia.
2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akibat-akibatnya bagi institusi.
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan member saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya.
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh.
5. Mencegah konflik dan salah pengertian. 6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab
sosial. 7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap
kepentingan umum 8. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok
dan konsumen. 9. Memperbaiki hubungan industrial.
19
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari institusi.
11. Memasyarakatkan produk atau layanan. 12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal. 13. Menciptakan jati diri institusi. 14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun
internasional. 15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.
Sedangkan menurut Howard Stephenson yang dikutip oleh
Danandjaja (2011:20), fungsi dari PR adalah sebagai berikut:
1. Public Relations merupakan dasar falsafah sosial dari manajemen
2. Public Relations merupakan dasar falsafah sosial yang dinyatakan melalui pengambilan keputusan
3. Public Relations itu merupakan hasil kegiatan yang berasal dari suara kebijaksanaan
4. Public Relations itu adalah komunikasi
Berbeda dengan Scott M. Cutlip dan Allen H. Center yang
berpendapat bahwa kegiatan public relations bersifat internal yang
memiliki fungsi:
1. Mengadakan analisa terhadap kebijaksanaan perusahaan yang sudah maupun sedang berjalan
2. Mengadakan perbaikan sebagai kelanjutan dari analisa yang dilakukan terhadap kebijaksanaan perusahaan, baik yang sedang berjalan maupun terhadap perencanaan kebijaksanaan baru.
Menurut Bertram R. Canfield yang dikutip didalam buku
“Peranan Humas dalam Perusahaan” (2011:19) menjelaskan tentang
fungsi PR yang lebih luas. Bertram tidak memandang apakah kegiatan
PR sebagai kegiatan yang terpisah secara internal dan eksternal.
Fungsi PR menurut Bertram haruslah mencakup hal-hal berikut:
1. Mengabdi kepada kepentingan publik. 2. Memelihara komunikasi yang baik.
20
3. Kegiatan public relations itu ketika menjalankan fungsinya harus menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik.
Penulis berpendapat ada hubungan antara teori di atas dengan
penelitian ini. Event ChopShots memiliki fungsi PR yaitu mengabdi
pada kepentingan publik. Dalam penelitian ini, acara ChopShots
Festival diadakan untuk memberikan pengetahuan baru melalui film.
Karena pihak penyelenggara beranggapan bahwa publik berhak akan
informasi yang seluas-luasnya sehingga dengan adanya film-film yang
diputar pada ChopShots Festival diharapkan mampu memberikan
informasi lain yang belum pernah didapatkan oleh para pengunjung.
2.2.3.3 Tujuan Public Relations
Secara teoritis, tujuan Public Relations terbagi menjadi 2, yaitu
tujuan berdasarkan kegiatan internal Public Relations dan tujuan
berdasarkan kegiatan eksternal Public Relations.
Berikut tujuan berdasarkan kegiatan internal Public Relations
(Danandjaja, 2011:22) :
1. Mengadakan suatu penilaian terhadap sikap tingkah laku dan opini publik terhadap perusahaan.
2. Mengadakan suatu analisa dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan.
3. Memberikan penerangan kepada karyawan mengenai suatu kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada berbagai aktifitas rutin perusahaan, juga menjelaskan tentang perkembangan perusahaan tersebut.
4. Merencanakan bagi pernyusunan suatu staff yang efektif bagi penugasan yang bersifat internal Public Relations dalam perusahaan tersebut.
21
Berikut tujuan Public Relations berdasarkan kegiatan
eksternalnya (Danandjaja, 2011:25) :
1. Memperluas pasar 2. Memperkenalkan produk/jasa yang baru saja diproduksi oleh
perusahaan 3. Mencari dan mengembangkan modal 4. Memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat
luas guna mendapatkan opini publik yang positif.
Berbeda dengan tujuan public relations yang dituliskan Firsan
Nova dalam bukunya “Crisis Public Relations” (2011:52), tujuan
public relations dapat dikelompokkan sebagai berikut:
1. Performance Objective PR merupakan alat organisasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada publik, melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di mata stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objective PR bertujuan mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan. Teori di atas memiliki hubungan yang erat dengan penelitian
ini karena ChopShots Festival memiliki tujuan performance objective
yang artinya adalah acara ChopShots Documentary Film Festival ini
merupakan alat DocNet Southeast Asia untuk mempresentasikan
profil DocNet untuk membentuk identitas organisasi, dalam hal ini
identitas yang dimaksud adalah brand awareness.
22
2.2.3.4 Langkah Kerja Public Relations
Menurut Allen H. Center dan Scott M. Cutlip yang dikutip
Danandjaja dalam buku “Peranan HUMAS Dalam Perusahaan”
(2011:47), terdapat 4 langkah atau tahapan dalam proses kegiatan
Public Relations, yakni:
1. Pembatasan Masalah (Defining Problem) Dalam tahap ini, PR melakukan penelitian terhadap masalah, mengumpulkan data kemudia menyusun pernyataan masalah dan melakukan analisis situasi
2. Perencanaan dan Pemorgraman (Planning and Programming) Menurut Scott dan Cutlip, pada tahap ini PR melakukan penggambaran strategis dan pemikiran strategis, menguraikan strategi manajemen PR, menguraikan daftar pendekatan utama untuk menggambarkan public, serta menguraikan dan member tiga contoh kategori utama dari bencana dan krisis yang akan dihadapi agar praktisi dapat mengantisipasi hal tersebut. Dalam tahap ini, seorang Public Relations juga harus bisa menentukan jumlah biaya yang akan dikeluarkan.
3. Bertindak dan Berkomunikasi (Taking Action and Communicating) Pada tahap ini, PR menjalankan rencana yang sudah disusun di langkah sebelumnya. Ini merupakan langkah dimana PR menentukan siapa yang akan menjalankan strategi tersebut, dimana dan kapan strategi tersebut dijalankan.
4. Evaluasi (Evaluation) Setelah strategi atau rencana sudah berjalan, maka akan terlihat kekurangan dan kelebihan rencana tersebut. Dari sana, kita dapat melakukan evaluasi, rencana bagian mana yang harus dipertahankan, diperbaiki atau bahkan dihilangkan.
Langkah kerja PR dinyatakan sedikit berbeda oleh Firsan Nova
(2011:51) sebagai berikut:
1. Definisikan Permasalahan PR harus melibatkan diri dalam penelitian dan pengumpulan fakta. Seorang PR harus terus membaca pengertian, opini, sikap dan prilaku mereka yang berkepentingan dan mereka yang terpengaruh oleh sikap dan tindakan perusahaan. PR harus bisa mendefinisikan permasalah secara kontinu, tidak hanya ketika krisis sedang terjadi.
23
2. Perencanaan dan Program Dalam tahap ini, PR sudah menemukan penyebab dari masalah dan siap merancang strategi yang akan digunakan dalam menyelesaikan permasalahan yang ada.
3. Aksi dan Komunikasi Setelah dirancang, strategi yang direncanakan kemudian dijalankan.
4. Evaluasi Program Pada tahap ini, PR melakukan evaluasi terhadap strategi yang dijalankan. Dari evaluasi tersebut dapat diketahui strategi mana yang efektif dan berhasil dan mana strategi yang gagal dan harus dibenahi. Tahap evaluasi membuat PR dapat merancang strategi yang lebih baik lagi di setiap waktu.
Dalam penelitian ini, teori di atas memiliki hubungan dengan
DocNet Southeast Asia karena dalam acara tersebut menggunakan
langkah kerja PR yaitu membatasi permasalahan, melakukan
perencanaan (dalam hal ini merencanakan acara ChopShots Festival),
aksi dan komunikasi serta evaluasi.
2.2.3.5 Kegiatan Public Relations
Dalam teori kehumasan, terdapat kegiatan Public Relations
yang biasa dilakukan untuk mencegah atau mengatasi permasalahan.
Berbeda ahli, berbeda pula kegiatan PR yang dijelaskan. Seperti
kegiatan humas yang dinyatakan Ruslan dalam Alvinaro (2009:71-73)
dikenal dengan sebutan PENCILS atau yang biasa di sebut bauran
Public Relations. Bauran Public Relations yang dimaksud adalah:
1. Publication (Publikasi dan Publisitas) Menyelenggarakan publikasi atau memperluas informasi melalui berbagai media mengenai aktifitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh public. Kemudian menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat.
2. Event (Penyusunan Program Acara) Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk menumbuhkan
24
kesadaran publik terhadap suatu merek atau produk/jasa serta mempengaruhi opini publik.
3. News (Menciptakan Berita) Menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W + 1H (What, Who, When, Where, Why + How) dengan sistematika penulisan piramida terbalik. Berita yang paling penting menjadi lead atau intro dan yang kurang penting di letakkan di tengah batang berita.
4. Community Involvement (Kepedulian pada Komunitas) Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or Image (Memberitahukan atau Meraih Citra) Public relations bertugas untuk memberikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses yang bukan apa-apa menjadi sesuatu, dari yang tidak tahu menjadi tahu dan yang tidak suka menjadi suka.
6. Lobbying and Negotiation (Pendekatan dan Bernegosiasi) Keterampilan melakukan pendekatan pribadi dan kemudian bernegosiasi, merupakan keahlian yang diperlukan seorang public relations.
7. Corporate Social Responsibility (Tanggung Jawab Perusahaan secara Sosial) Tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi organisasi, seorang public relations juga harus peduli terhadap masyarakat disekitarnya. Hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan simpati atau empati dari khalayaknya.
Kegiatan public relations yang dijabarkan oleh Firsan Nova
berbeda dengan kegiatan PR diatas. Kegiatan PR yang dijabarkan
Firsan Nova (2011:54) sebagai berikut:
1. Publications Cara yang dilakukan untuk menyebarkan informasi, gagasan atau ide kepada khalayaknya
2. Event Setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak. Contohnya seperti kampanye PR, seminar, pameran, launching, CSR, charity dan lain sebagainya
3. News Informasi yang disampaikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan diharapkan dapat diterima dengan baik dan mendapatkan respon yang positif.
25
4. Corporate Identity Cara pandang khalayak terhadap sebuah organisasi atau perusahaan terhadap segala aktifitas yang dilakukan. Dari aktifitas ini akan terbentuk citra dimana citra tersebut dapat berupa citra positif ataupun citra negatif.
5. Community involvement Sebuah relasi yang dibangun dengan stakeholder, stockholder, media, masyarakat di sekitar perusahaan dan lain-lain.
6. Lobbying and Negotiation Kegiatan menyusun rangka penyusunan budget yang dibutuhkan oleh public relations. Dengan perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisir kegagalan.
7. Social Responsibility Social Responsibility yang juga terkenal dengan CSR sedang menjadi kegiatan yang banyak digandrungi oleh organisasi/perusahaan. Kegiatan ini secara bersama melaksanakan aktifitas yang bertujuan untuk mensejahterakan masyarakat sekitar.
DocNet Southeast Asia yang belum lama berdiri, tentunya
membutuhkan perhatian dari masyarakat agar khalayak sadar bahwa
mereka ada. Oleh karena itu, DocNet Southeast Asia juga
menjalankan kegiatan Public Relations. Kegiatan yang dipilih untuk
dijalankan adalah kegiatan Event.
2.3 Teori Khusus
2.3.1 Event
2.3.1.1 Definisi Event
Dalam bukunya, Any Noor (2009:7) menuliskan, event
merupakan kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-
hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau
kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi dan agama yang
diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan
masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu.
26
Berbeda dengan Firsan Nova (2011:54) yang menuliskan
bahwa event merupakan kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam
proses penyebaran informasi kepada publik. Misalnya seperti
mengadakan seminar, pameran, bazaar, bakti sosial dan sebagainya.
Program acara dapat dibedakan menjadi 3, yaitu:
a. Calendar Event – acara yang dilakukan secara rutin.
b. Special Event – kegiatan acara yang dilakukan di waktu-
waktu tertentu. Misalnya acara ulang tahun perusahaan, acara
peringatan Hari Kemerdekaan dan lain-lain.
c. Moment event – kegiatan yang sifatnya momentum. Contohnya
acara perayaan ulang tahun perusahaan yang ke 50 (Ulang Tahun
Emas)
Gets menyatakan pendapatnya mengenai event (Noor, 2009:8)
“Those non routine occasions set apart from the normal activity of
daily life of a group of people”
Pernyataan tersebut memiliki arti “Kegiatan yang dilakukan
secara tidak rutin diluar dari kebiasaan sekelompok orang”
Dalam penelitian ini, program Event yang digunakan adalah
special event, dimana event tersebut merupakan kegiatan besar yang
sangat kompleks. Dalam buku “Manajemen Event” karangan Any
Noor (2009:9) dijelaskan bahwa special event bisa meliputi semua
aktifitas hidup manusia. Kegiatan ini dapat diselenggarakan mulai
dari jenis event perorangan seperti ulang tahun atau pernikahan,
sampai dengan kegiatan yang memiliki kompleksitas yang lebih luas
27
secara international. Contohnya seperti event ChopShots
Documentary Film Festival yang dibahas dalam penelitian ini.
2.3.1.2 Elemen Event
Dalam menjalankan sebuah acara, terdapat beberapa elemen
yang mendukung jalannya acara tersebut. Dalam buku Noor
(2009:39). Elemen acara adalah:
a. What Penyelenggara harus mempertimbangkan acara apa yang akan dibuat. Acara yang dibuat harus sesuai dengan kebutuhan organisasi/lembaga.
b. When Kapan acara tersebut akan diselenggarakan. Acara harus diselenggarakan pada waktu yang memberi keleluasaan para target pengunjung untuk datang
c. Where Dimana acara akan diselenggarakan. Pemilihan tempat harus mudah dijangkau oleh para pengunjung
d. Who Siapa yang akan menjadi pengunjung acara tersebut. Pertimbangan ini harus disesuaikan dengan tujuan acara tersebut dibuat. Apakah untuk kalangan anak muda, orang tua, kelas sosial menengah, kelas sosial kebawah dan sebagainya.
e. Why Mengapa acara tersebut harus dibuat. Acara yang dibuat harus memiliki latar belakang yang kuat.
f. How Bagaimana merealisasikan acara tersebut. Dalam tahap ini, diperhitungkan segala kebutuhan sebuah acara. Mulai dari anggaran, tanggal pasti dan yang lainnya.
Elemen yang berbeda dinyatakan dalam buku Sulyus
Natoradjo. (2011:54):
a. Strength Hal yang bisa menjadi kelebihan dari sebuah acara adalah: 1) Pendanaan yang kuat 2) Panitia acara yang terlatih dalam melaksanakan acara 3) Acara memiliki potensi yang baik dalam mendapatkan
sponsor
28
4) Memiliki banyak relawan yang bersedia mendukung pelaksanaan acara
5) Lokasi acara yang strategis 6) Mendapat dukungan dari media dan publik.
b. Weakness Hal yang bisa menjadi kekurangan dari sebuah acara adalah: 1) Pendanaan lemah 2) Panitia yang kurang terlatih 3) Acara tidak memiliki potensi untuk mendapatkan sponsor 4) Lokasi yang tidak strategis 5) Publikasi yang buruk
c. Opportunity Hal yang bisa menjadi peluang dari sebuah acara adalah: 1) Ada hari libur nasional 2) Sedang berlangsung acara amal masyarakat setempat 3) Ada hubungan dengan media 4) Masa kampanye
d. Threat Hal yang bisa mengancam keberlangsungan suatu acara adalah: 1) Bencana alam 2) Ada protes atau penolakan dari kelompok tertentu atau
masyarakat sekitar 3) Pengisi acara mengundurkan diri dikarenakan sakit dan
alas an lainnya 4) Ada ancaman terorisme 5) Lokasi terletak di tempat yang rawan.
Elemen yang dinyatakan oleh para ahli tentunya berbeda-beda.
Untuk penelitian ini, penulis menggunakan elemen 5W1H yaitu What,
Where, Who, When, Why, dan How. Elemen ini dirasa paling cocok
dengan kasus penelitian event ChopShots Documentary Film Festival
2012. Karena dari ke enam elemen tersebut, penulis dapat mengukur
acara secara keseluruhan.
2.3.1.3 Event Process
Dalam setiap acara yang berlangsung, selalu ada proses acara
yang harus dijalankan dengan baik agar mencapai tujuan yang sudah
29
ditetapkan. Berikut event process yang dituliskan oleh Sulyus
(2011:20):
Gambar 2.1 Event Process
Sumber: Sulyus (2011:20)
1) Research Melakukan penelitian sebelum mengadakan acara dapat mengurangi tingkat kegagalan suatu event. Penelitian bertujuan untuk mengetahui kebutuhan, keinginan dan ekspektasi dari calon pengunjung acara.
2) Design Sebuah acara membutuhkan kreatifitas dalam pelaksanaannya. Kreatifitas dalam menciptakan gerak, suara, permainan cahaya, mendesain area dan kreatifitas yang mampu membuat pengunjung mendapatkan pengalaman yang tidak terlupakan setelah menghadiri sebuah acara.
3) Planning Setelah penyelenggara sudah menentukan desain seperti apa yang ingin digunakan, selanjutnya melakukan perencanaan untuk acara. Dalam tahap ini, penyelenggara secara bersama-sama menentukan dan memutuskan waktu, tempat acara, irama kerja dan timeline yang akan digunakan untuk acara tersebut.
4) Coordination Koordinasi merupakan tahap dimana para tim dari penyelenggara acara merealisasikan ketiga tahap yang sudah dijalankan di tahap sebelumnya. Dalam tahap ini, penyelenggara membutuhkan timeline production schedule yang merupakan sarana untuk mengelola, melakukan komunikasi, monitoring dan koordinasi event.
5) Evaluation Setelah acara berjalan, tahap terakhir adalah evaluasi. Tahap ini dilaksanakan untuk mengetahui apakah acara mencapai tujuan, apakah pengunjung yang datang sesuai dengan target yang ditentukan, apakah acara tersebut mencapai keuntungan yang diinginkan (jika acara tersebut berorientasi pada profit), apakah acara tersebut mampu menarik anggota baru untuk
30
organisasi yang bersangkutan (jika acara tersebut bertujuan untuk perekrutan), apakah acara tersebut memperoleh feedback yang baik dari para pengunjung.\
2.3.2 Brand
2.2.2.1 Definisi Brand
Brand atau yang sering juga dikenal dengan merek merupakan
hal pertama yang akan diketahui public. Tidak ada jasa ataupun
produk yang dipasarkan tanpa merek. Patricia F Nicolino menyatakan
dalam buku “Brand Management” (2004:4) Brand adalah entitas
yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu.
Jika diuraikan definisi tersebut, maka yang dimaksud dari
“dapat dikenali” adalah masyarakat dapat dengan mudah memisahkan
satu barang yang serupa. Misalnya melalui pengenalan sepatah kata,
logo, simbol atau warna. Sedangkan entitas artinya memiliki
eksistensi yang khas dan berbeda. Janji-janji tertentu yang disebut
dalam definisi, memiliki maksud ketika suatu produk menawarkan
hal-hal tertentu, misalnya seperti Air Asia yang menawarkan tiket
pesawat dengan harga terjangkau. Hal itu sesuai dengan slogan
mereka “Everyone can fly”. Kemudian yang terakhir adalah nilai yang
artinya sesuatu yang berharga, bermutu, menunjukkan kualitas, dan
berguna. (Patricia, 2004:4).
Jadi dari perincian diatas, jelas bahwa brand atau merek
merupakan sesuatu hal yang akan menjadi ciri khas suatu produk/jasa
yang harus terus dijaga konsistensinya sampai kapan pun.
Merek jika dilihat dari kelompok barang, maka dapat dibagi
menjadi 2 macam:
31
1. Merek Dagang
Nama yang digunakan untuk produk barang yang diperjual
belikan. Contohnya seperti merek dagang Post It, Panasonic,
Nokia dan sebagainya.
2. Merek Jasa
Nama yang digunakan untuk jasa yang diperjual belikan.
Bisa jasa kurir, jasa salon, jasa pendidikan dan lain
sebagainya. Contohnya seperti merek salon Rudy
Hadisuwarno atau merek jasa kurir seperti DHL.
Menurut Philip Kotler yang ditulis kembali oleh Peni R.
Pramono dalam bukunya yang berjudul “Brand atau Merek Kunci
Sukses Usaha” (2012:13) menyatakan bahwa merek merupakan
simbol yang menunjukkan:
1. Atribut Produk
2. Manfaat
3. Nilai
4. Budaya atau Kepribadian
Menurut penulis, brand atau merek adalah identitas dari
sebuah produk/jasa. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, yang
menjadi brand adalah nama dari DocNet Southeast Asia. Untuk
dikenal masyarakat, DocNet melaksanakan event ChopShots
Documentary Film Festival. Dalam acara tersebut, dibuat berbagai
atribut dan merchandise yang warna, font, dan desain nya memiliki
kesamaan. Hal tersebut dilakukan agar khalayak yang melihat mudah
mengidentifikasi merek DocNer dan Event ChopShots Festival.
32
2.3.3 Brand Awareness
David Aaker dalam buku Desy Handayani (2010:64) menyatakan
“Brand Awereness is the ability of a potential buyer to recognize or recall that a brand is a member of a certain product category”
Maksudnya adalah Brand Awereness merupakan kemampuan dari
pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwaq suatu merek
termasuk ke dalam kategori produk tertentu.
Keuntungan jika suatu merek memiliki Brand Awereness adalah:
a) Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek
b) Memperkenalkan merek
c) Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek
d) Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan
serius
Brand Awareness memiliki indikator sebagai berikut (Desy
Handayani, 2010:64) :
1. Unaware of brand
Pada tahap ini, pelanggan belum merasa yakin apakah mereka sudah
mengenali mereka yang disebutkan atau belum. Contohnya adalah
ketika pengunjung merasa tidak mengenal DocNet Southeast Asia.
2. Brand Recognition
Di tahap ini, pelanggan sudah mampu mengidentifikasi merek yang
disebutkan. Misalnya ketika masyarakat mulai mengenal DocNet
Southeast Asia sebagai organisasi yang bergerak di bidang film
dokumenter.
33
3. Brand Recall
Pelanggan mampu mengingat merek tanpa stimulus. Contohnya ketika
pengunjung mulai mengenal DocNet Southeast Asia tanpa diberi
pancingan dengan kata kunci “Film Dokumenter”.
4. Top of mind
Pada tahapan ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali
muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
Contohnya ketika khalayak mengingat DocNet Southeast Asia sebagai
hal pertama yang terlintas dibenak mereka, ketika mereka
membicarakan hal yang menyangkut perfilman terutama film
dokumenter.
Hal yang sama juga terdapat di dalam buku Peni R. Pramono (2012:52)
bahwa indikator dari Brand Awareness adalah:
1. Unaware of brand
2. Brand Recognition
3. Brand Recall
4. Top of mind
Pada penelitian ini, penulis menggunakan indikator brand awareness
untuk mengetahui tingkat kepedulian khalayak terhadap DocNet Southeast
Asia. Penulis menggunakan event ChopShots Festival sebagai sarana yang
mempertemukan DocNet dengan khalayak, kemudian peneliti mengukur
tingkat kepedulian khalayak terhadap DocNet dengan menggunakan indikator
brand awareness.
34 2.4 Model Komunikasi yang Digunakan dalam Penelitian
Menurut Sereno dan Mortensen, dalam buku yang berjudul “Ilmu
Komunikasi” (2009:38) Model Komunikasi adalah deskripsi ideal mengenai apa
yang dibutuhkan untuk terjadinya komunikasi. Model bisa juga disebut sebagai
gambaran informal untuk menjelaskan atau menerapkan teori.
Sedangkan fungsi dan manfaat dari model Komunikasi sendiri adalah sebagai
berikut:
a) Melukiskan proses komunikasi
b) Menunjukkan hubungan visual
c) Membantu dalam menemukan dan memperbaiki kemacetan komuniasi
Berikut contoh dari model komunikasi yang dilakukan penulis dalam
penelitian ini:
Gambar 2.2 Model Komunikasi S – R
Sumber: Buku “Ilmu Komunikasi” (Riswandi 2009:39)
Model ini menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses “aksi – reaksi” yang
sangat sederhana. Model ini menjelaskan bahwa ketika seseorang melakukan aksi
maka orang yang menjadi sasaran komunikasi akan memberikan reaksi berupa
sebuah respon. Respon ini bisa saja berupa bahasa tubuh, isyarat atau hanya sekedar
gambar.
Kita dapat menganggap bahwa proses ini sebagai proses pertukaran informasi
atau gagasan yang bersifat timbal balik dan memiliki banyak efek. Model ini
mengasumsikan bahwa manusia selalu berprilaku karena kekuatan dari luar/stimulus,
bukan berdasarkan kehendak atau keinginan sendiri.
Respon Stimulus
35
Pada penelitian ini, pihak DocNet Southeast Asia menjadi komunikator yang
membawa pesan bagi masyarakat Jakarta dengan menjadikan event ChopShots
Documentary Film Festival sebagai stimulus. Event ini bisa menjadi salah satu cara
bagi DocNet Southeast Asia untuk membangun kepedulian masyarakat (terutama
pengunjung acara) terhadap DocNet sendiri.
2.5 Event dan Brand Awareness
Event merupakan bagian dari kegiatan Public Relations. Sebuah acara
diselenggarakan untuk membantu humas mencapai tujuannya. Dalam penelitian ini,
penulis membahas event sebagai kegiatan PR yang bertujuan untuk mempengaruhi
brand awareness suatu organisasi di kalangan masyarakat.
Melalui event, masyarakat diharapkan menjadi sadar akan keberadaan
organisasi yang bergerak dibalik event tersebut. Dengan adanya event, pihak
penyelenggara (organisasi terkait) dapat langsung berinteraksi dengan publik yang
mereka jadikan sebagai sasaran. Pengunjung yang datang ke sebuah acara, akan
mendapatkan pengalaman baru. Selain itu, sebuah acara juga mampu memenuhi
kebutuhan publik atas sesuatu yang memang sedang mereka cari. Terselenggaranya
sebuah acara, dapat bermanfaat baik untuk pengunjung dan juga penyelenggara.
36 2.6 Kerangka Teori
Dalam penelitian ini, berikut kerangka teori yang digunakan oleh peneliti:
Teori Umum
Teori Khusus
Gambar 2.3 Kerangka Teori
Event
Brand
Definisi 1. Elemen Event 2. Event Process
Definisi Macam-macam brand
Brand Awareness
Definisi Indikator
Komunikasi Definisi 1. Proses Komunikasi 2. Fungsi Komunikasi 3. Jenis Komunikasi
Komunikasi Organisasi
Public Relations
Definisi 1. Fungsi Public Relations
2. Tujuan Public Relations
3. Langkah Kerja Public Relations
4. Kegiatan Public Relations
37 2.7 Kerangka Berpikir
Pada penelitian ini, penulis meneliti kegiatan event ChopShots Documentary
Film Festival terhadap Brand Awareness DoNet Southeast Asia di Jakarta.
Kerangka permikiran dibuat berdasarkan latar belakang dan permasalahan
dalam penelitian yaitu Brand Awareness pengunjung acara ChopShots Festival.
Landasan teori yang digunakan antara lain Komunikasi, Public Relations, Event,
Brand Awareness dan teori lain yang berhubungan dengan penelitian ini.
Varibel yang digunakan dalam penelitian ini adalah peran kegiatan Event (x)
dan Brand Awareness (y).
Berikut merupakan ilustrasi kerangka pemikiran peneliti :
Gambar 2.4 Kerangka Berpikir